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ESTRATÉGIAS
COMUNICATIVAS NA
CONSTRUÇÃO DA
SUSTENTABILIDADE:
A AGENDA 21
LOCAL DE VITÓRIA
COMMUNICATION STRATEGIES IN
CONSTRUCTING SELF SUSTAINABILITY:
THE LOCAL AGENDA 21 IN VITÓRIA
Resumo A construção da sustentabilidade pressupõe o fortalecimento da cidadania ple-
na e ativa e exige a ampla participação dos vários setores sociais. Todos são convocados
a contribuir na identificação, proposição e realização de ações que associem o desenvol-
vimento com o meio ambiente, especialmente em nível local. A análise das estratégias
comunicativas utilizadas na mobilização social para a elaboração da Agenda 21 local de
Vitória (ES/Brasil) ajuda-nos a identificar formas de respostas a esse desafio e as dificul-
dades e avanços encontrados. A partir dos eixos teóricos da mobilização social e da co-
municação, e com ajuda da metodologia qualitativa, o trabalho aborda questões-chave
DESIRÉE CIPRIANO RABELO
para os profissionais que participam como gestores nas práticas sociais consonantes ao
Jornalista, doutoranda em
desenvolvimento sustentável. A reconstrução e a análise da mobilização, que reuniu po- comunicação social na UMESP e
líticos, cientistas, lideranças e cidadãos anônimos, apontam para o uso de instrumentos professora do curso de
de comunicação nos níveis micro, macro e de massa, com conteúdos e sentidos pró- comunicação social da UFMS
prios, atingindo os distintos reeditores e criando um imaginário comum. desiree.vix@zaz.com.br
Palavras-chave AGENDA 21 – COMUNICAÇÃO – SUSTENTABILIDADE – MOBILIZAÇÃO.

Abstract The construction of self-sustainability entail the strengthening of full and

active citizenship and requires the full participation of all different social groups.
Everyone is summoned to collaborate in identifying, proposing and carrying out ac-
tions that combine development with environment, especially at the local level. The
analysis of communication strategies used during the social mobilization to draw up
the local Agenda 21 in Vitoria (ES/Brazil) helps us identify some ways to meet this de-
mand, as well as the progress made and difficulties encountered. From the theoretical
viewpoints of Social Mobilization and Communication, and using qualitative metho-
dology, this article explores key issues for those professionals who act as administra-
tors in social practices compatible with pro-sustainable development. The reconstruc-
tion and analysis of this mobilization which brought together politicians, scientists,
and ordinary citizens point to the use of communication instruments at different le-
vels (micro, macro and mass) with their own content and meaning in order to reach
different activists and create a common lore.
Keywords AGENDA 21 – SOCIAL COMMUNICATION – SELF SUSTAINABILITY – MO-
BILIZATION.

impulso nº 30 33
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INTRODUÇÃO

A
noção de sustentabilidade1 vem se firmando nas últimas dé-
cadas como o novo paradigma de desenvolvimento. No es-
forço para evitar o colapso ambiental estabelecem-se as ba-
ses para o modelo que aponte para valores e ações que con-
tribuam para a formação de sociedades socialmente justas e
ecologicamente equilibradas, o que requer responsabilida-
des individual e coletiva.2 O mais importante compromisso
nessa direção, a Agenda 21,3 foi firmado durante a Confe-
rência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, reali-
zada no Rio de Janeiro em 1992, por 179 países, que se comprometeram a
implantá-la nos níveis nacional, regional e local.
Embora seja um desafio planetário, cresce a cada dia o interesse pelas
ações na esfera local, onde se origina grande parte dos problemas e das
soluções ambientais. O espaço em que operam as infra-estruturas é, também,
o mais adequado para os processos de educação, mobilização e resposta do
público. Pelo menos dois terços das proposições da Agenda 21 não podem
ser implantadas sem a participação dos governos locais, por isso ela estimula
e orienta a sua implementação, especialmente no capítulo 28. Desde 1997,
para distinguir a chamada Agenda Local de outros planejamentos ou projetos
ambientais, considera-se que ela seja “um processo participativo, multi-seto-
rial, para alcançar os objetivos da Agenda 21 no nível local, através da prepa-
ração e implementação de um plano de ação estratégico, de longo prazo, di-
rigido às questões prioritárias para o desenvolvimento sustentável local”.4
Por sua grande aceitação, a Agenda 21 tornou-se uma referência na
busca de soluções para um dos mais complexos desafios contemporâneos: as
cidades. Não existem soluções a curto prazo para deter ou reverter a
deterioração de qualidade de vida dos que vivem nos conglomerados urba-
nos. Se por um lado alguns ainda não conseguiram atender às necessidades
básicas da população, outras enfrentam demandas mais elaboradas. Porém,
em ambos os casos, há exemplos de avanços e se fala mesmo em “renasci-
mento das cidades”. As metáforas contemporâneas das gestões bem-sucedi-
das atendem pelos títulos de cidade cultura, cidade estratégica e cidade susten-
tável (principalmente sob a inspiração da Agenda 21). As três alternativas
guardam traços comuns, como a modernização administrativa, investimento

1 Divulgado oficialmente em 1987, a tese do desenvolvimento sustentável sustenta que é possível desenvolver
sem destruir o meio ambiente. Embora se possa falar de consenso mundial sobre a urgência da questão, ainda
há problemas para implementar ações concretas que o viabilizariam. Hoje em dia admite-se que a sustentabili-
dade seja um conceito ainda em construção. Deve ser tratada numa perspectiva ampliada e, mais que uma
meta, trata-se de um processo. (Ministério do Meio Ambiente, 2001).
2 Tratado, 1992.
3 Programa de ação rumo ao desenvolvimento sustentável a ser implantado a partir de 1992, prolongando-se
pelo século XXI, por governos nacionais, regionais e locais e agências de desenvolvimento. Trata de tudo que,
diretamente ou não, afeta a saúde do planeta: poluição, superpopulação, pobreza, educação, comércio, indús-
tria. São mais de 2,5 mil recomendações práticas divididas em 40 capítulos, 115 programas e quatro seções.
4 NOVAES, 1998, p. 3.

34 impulso nº 30
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na qualidade de vida e a ativa participação da popu-
lação na elaboração das políticas públicas.
Assim, a despeito dos problemas, os municí-
pios tornaram-se laboratórios de alternativas, desa-
fiando o interesse e a imaginação dos técnicos, po-
líticos e cientistas. É o caso de Vitória, a capital do
Estado do Espírito Santo, que se destacou, no Bra-
sil, como uma das precursoras na elaboração da
Agenda 21 local. Em 1996, a prefeitura municipal
convocou os cidadãos a debater e aprovar um plano
de desenvolvimento para a cidade. Através de várias
atividades, entre elas, consultas, sessões plenárias,
proposições técnicas ou artísticas, os vários setores
da sociedade integraram-se à mobilização. Após
sete meses de intenso trabalho coletivo estava pron-
ta a Agenda 21 local, denominada Vitória do Futuro.
A iniciativa chama a atenção do pesquisador:
é preciso compreender onde e como vem nascendo
esse novo Brasil sustentável.5 Para o comunicador,
desafiado não apenas a informar os problemas am-
bientais mas também a provocar ações em favor de
mudanças, Vitória do Futuro desperta inquietudes:
por quais canais passam a rearticulação da fra-
gmentação do fazer e do saber cotidianos em dire-
ção a uma cidadania ambientalista multissetorial? A
comunicação social, como as demais ciências, tem o
dever de contribuir nesse esforço de lançar as bases
necessárias para um desenvolvimento humano sus-
tentado e eqüitativo. Compreendida como proces-
so de mediação, a comunicação pode ampliar e res-
significar a discussão e colaborar no debate necessá-
rio. Essas e outras questões provocaram essa pes-
quisa, ainda em curso, cujo objetivo é estabelecer a
relação entre as estratégias comunicativas utilizadas
durante a Agenda 21 local de Vitória e os resultados
do projeto de mobilização para a formulação e im-
plementação de políticas públicas sustentáveis.
Aqui, a comunicação é entendida como
processo que relaciona comunidades, socie-
dades intermediárias, governos e cidadãos
5 O desafio nesses termos foi lançado pelo governo brasileiro no processo
preparatório do Rio +5. Em 1998, o Ministério do Meio Ambiente, dos
Recursos Hídricos e Amazônia Legal realizou amplo levantamento para
apontar 100 experiências inovadoras em termos de sustentabilidade. A
Agenda 21 local de Vitória está entre as escolhidas (PROJETOS BRASI-
LEIROS DE DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL, 2000).
impulso nº 30
na participação e tomadas de decisões con-
juntas ante os estímulos e fatores que, de
maneira permanente, apresentam a esses
seus ambientes socioeconômicos (...) uma
forma de transversalidade social e interação
dinâmica, em uma rede de relações de pes-
soas e grupos onde medeiam e intervêm ou-
tros elementos, espaços, fatores, mecanis-
mos, conteúdos e instituições que concor-
rem em diversas formas nas manifestações
de comunicação.6
Nessa ótica, os estudos de comunicação não
se esgotam nos meios nem na teoria da informação,
mas deslocam-se para os processos que acontecem
nas praças, nas festas, nos ritos religiosos e, em nos-
so caso, nos debates em que se lançam as bases para
o desenvolvimento sustentável. A reflexão sobre as
estratégias comunicativas da experiência de Vitória
parte dos pressupostos da sustentabilidade, apóia-se
nos estudos sobre mobilização social, desenvolvi-
dos sobretudo por Bernardo Toro,7 e no diálogo
com autores que tratam da construção dos sentidos
nas práticas cotidianas,8 no poder da imagem,9 entre
outros.
Mais que verificar objetivamente a realidade,
trata-se de compreendê-la e interpretá-la. Por isso, a
opção pela metodologia qualitativa. Com a perspec-
tiva interacionista, proposta por Orozco Gómes,10
buscamos a conexão dos fatores que podem influir
para que algo resulte de determinada maneira: a ob-
servação de quais elementos se relacionam entre si e
o modo como se relacionam gera novas informa-
ções. Dispondo de inúmeras fontes de dados, o es-
tudo de caso revelou-se o instrumental mais ade-
quado. A nossa análise baseia-se no exame de várias
fontes de evidências, entre elas, os documentos ofi-
ciais do projeto, entrevistas em profundidade com
consultores e conselheiros e as publicações na mídia
impressa sobre o tema (no período de janeiro a se-
tembro de 1996).
Antes da reflexão propriamente dita, uma rá-
pida síntese no processo de mobilização para a ela-
6 ALFONZO, 1997, p. 36.
7 TORO, 1996; e TORO & WERNECK, 1997.
8 MARTIN-BARBERO, 1997; e MEDINA, 1998.
9 MAFESOLI, 1995.
10 OROZCO GÓMES, 1996.
35
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boração da Agenda 21 de Vitória, sobretudo dos
seus momentos/instrumentos de comunicação. No
início de 1996, a prefeitura municipal de Vitória
(PMV) convocou um conselho formado por 365 re-
presentantes de vários segmentos locais11 para dis-
cutir e aprovar um plano estratégico de desenvolvi-
mento para a cidade até o ano 2010. O processo,
porém, teve início no ano anterior, com a formação
do grupo dos coordenadores. Definido o projeto,
buscou-se o patrocínio de empresas, que garantiram
os recursos necessários para a contratação dos espe-
cialistas, produção dos materiais e divulgação. O
apoio financeiro da iniciativa privada e o último ano
da administração municipal ajudaram a estabelecer
um prazo limite para os trabalhos: 10 de setembro,
aniversário do município.
Nessa época, Vitória já registrava experiências
precursoras de mobilização e administração na linha
da Agenda 21, como o Projeto São Pedro, o orça-
mento participativo, os conselhos populares setori-
ais na gestão colegiada da cidade ou o planejamento
estratégico em diversas áreas.12 Porém, o Vitória do
Futuro distinguiu-se por seus objetivos amplos e
pela metodologia que incluiu a análise prospectiva
com a denominação dos cenários,13 a produção de
estudos, a capacitação para a participação, consultas
aos moradores e a colaboração da iniciativa privada.
A criação do Conselho Municipal do Vitória do Fu-
turo impôs um caráter democrático e apartidário à
discussão. A limitação de tempo e de recursos im-
pediu que os debates se realizassem nos bairros,
como ocorria no orçamento popular. A alternativa
11 Estavam representados os movimentos sociais, culturais, religiosos, dos
trabalhadores e empresários. No nível político, os três poderes, indepen-
dentemente de partido, foram convidados a integrarem-se ao Conselho.
12 Essas experiências destacam-se, ainda, por terem se mantido atuante ao
longo de sucessivas administrações municipais, que incluíram partidos
diferentes. O Projeto São Pedro, por exemplo, nasceu no início da década
de 90 e visa à integração do desenvolvimento urbano à conservação do
manguezal. Ele também está entre as 100 experiências inovadoras propos-
tas pelo Ministério do Meio Ambiente. Além disso, foi um dos escolhidos
para representar o Brasil na Conferência da ONU de 1996, a Habitat 2.
13 A análise prospectiva ou elaboração de cenários é um instrumento auxi-
liar do planejamento estratégico. Trata-se da descrição de possíveis situa-
ções futuras baseados em estudos consistentes em que se levem em conta,
por exemplo, as tendências pesadas e os atores envolvidos. O objetivo é
dar claridade às diversas possibilidades para facilitar as opções e a definição
de caminhos para alcançá-las. Geralmente trabalha-se com dois cenários
contrastantes (o desejável e o não desejável). Nomeados de forma suges-
tiva, como ocorreu em Vitória, eles ajudam na comunicação e na mobiliza-
ção em torno do projeto.
36
foi contratar um instituto independente para reali-
zar pesquisas e aferir as tendências da população,
dos funcionários da prefeitura e, sobretudo, dos
próprios conselheiros. A primeira pesquisa, realiza-
da em janeiro de 1996, ouviu 1,8 mil moradores e
ajudou a determinar as questões críticas que deveri-
am ser trabalhadas durante o processo.14
Foram contratados 21 especialistas locais en-
carregados de preparar três produtos referentes aos
temas-chave apontados pela consulta: 1. diag-
nóstico; 2. cenários (inercial e desejável); 3. projetos
e diretrizes para os setores. Muitos deles organiza-
ram equipes e, ao final, 38 experts realizaram esse tra-
balho. Durante a fase de contratação, os especialis-
tas acordaram com os coordenadores a metodolo-
gia dos trabalhos. Embora fossem responsáveis pela
elaboração dos estudos e propostas, os resultados
sempre seriam submetidos à apreciação do Conse-
lho Municipal do Vitória do Futuro. Além disso, em
todas as etapas do processo, os especialistas deveri-
am levar em conta os resultados das pesquisas feitas
com conselheiros, servidores e população. Segundo
o anteprojeto, uma terceira fonte de informação de-
veria ser considerada no plano final: o concurso de
redação – sobre o qual trataremos adiante. Um con-
sultor externo, com a ajuda da coordenação do pro-
jeto, era responsável pelas sínteses das análises e pro-
postas.
PRINCIPAIS EVENTOS DO
Vitória do Futuro
No dia 29 de fevereiro de 1996 aconteceu o
seminário oficial de abertura do Vitória do Futuro,
com a posse do Conselho e a apresentação do ob-
jetivo e metodologia do projeto. Na mesma ocasião
foi feito o lançamento do concurso de redação, “A
Vitória que queremos em 2010”, para estudantes das
redes pública e privada. Nos meses de maio, julho e
agosto realizaram-se três reuniões plenárias, corres-
pondentes às fases do planejamento estratégico:
diagnóstico, cenários e estratégias e projetos. Do
14 O contexto: nacional e internacional, e metropolitano e estadual; o
espaço: uso e ocupação do solo, centro, sistema portuário, transporte e
trânsito; o povo: perfil demográfico, educação, saúde, ação Social, cultura,
esportes, segurança, meio ambiente; vocações econômicas e empregos:
indústria, comércio, serviços, turismo e telecomunicações.
impulso nº 30
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ponto de vista da Comunicação, importa mencio-
nar que todos esses encontros guardaram grande si-
milaridade. Tinham início com esclarecimentos do
objetivo geral do projeto e da fase correspondente
ao encontro específico. Em seguida, eram informa-
das as tendências apontadas na pesquisa referente ao
tema do dia (cujos questionários haviam sido distri-
buídos e recolhidos anteriormente). Só então era
apresentada a síntese geral feita a partir dos estudos
e da pesquisa, para ser debatida e votada. Esse relato
inicial permitia aos participantes confrontar as suas
próprias opiniões (expressas nas consultas) com as
propostas finais. Os conselheiros e convidados re-
cebiam também uma versão impressa da síntese,
além do questionário referente à próxima fase.
As sessões que discutiram os cenários e as
propostas foram antecedidas por reuniões temáti-
cas, quando conselheiros e convidados, divididos
por grupos de acordo com os seus interesses, reali-
zaram discussões preliminares com os especialistas
responsáveis pela área, depois que esses apresenta-
ram seus relatórios. Esses encontros constituíram-
se no ponto-chave de todo processo. Ali eram ex-
plicitados os diferentes interesses e conflitos, resol-
vidos pela construção de consensos e não por vota-
ção. Para os grupos mais polêmicos, como o de
transporte e trânsito, foram necessárias reuniões ex-
tras.
Em todos os encontros públicos do Vitória
do Futuro foram instalados telões nos átrios dos au-
ditórios (ou na praça de alimentação do shopping
center local, onde ocorreram as reuniões plenárias)
para quem quisesse acompanhar as apresentações e
debates. A entrega do plano final aconteceu em um
teatro tradicional do município, com a presença
1.175 pessoas.15 Ao programa, similar ao dos en-
contros anteriores, foi acrescentada a leitura das re-
dações premiadas. No lado de fora, ruas ornamen-
tadas, queima de fogos, buzinaço no porto e apre-
sentação de bandas e corais deram um caráter festi-
vo e popular ao evento que integrou o calendário
oficial das festividades de aniversário da cidade.
Didática e ilustrada, a versão impressa Vitória do Fu-
15O número refere-se às assinaturas no livro de presença e não inclui os
populares presentes do lado de fora do teatro.
impulso nº 30
turo – Plano Estratégico da Cidade 1996-2010, com
113 páginas, divide-se em: “Como está Vitória”
(diagnóstico); “Como planejar o futuro de Vitória”
(descrição da metodologia empregada); “Para onde
vai Vitória” (descrição dos dois cenários elabora-
dos); “Que esforços deve realizar Vitória” (relação
das 68 estratégias e 130 projetos aprovados pelo
Conselho); “Quem planejou Vitória” (relação no-
minal dos conselheiros, especialistas, consultores,
equipes técnica e administrativo-financeira e cola-
boradores, nessa ordem). No final estão as três re-
dações vencedoras do concurso “A Vitória que que-
remos em 2010”.
Ao longo do processo foram produzidas
2.230 páginas de estudos e registrou-se um número
crescente de participantes nas reuniões plenárias e
temáticas. Ao final dos trabalhos, mais de 2,1 mil
pessoas (sem contar as que apenas responderam às
pesquisas) haviam participado, de formas distintas,
do exercício de pensar a própria cidade.
INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO
A mobilização ocorrida em Vitória chama a
atenção por vários aspectos. O primeiro deles é a
crescente adesão e repercussão obtida, o que merece
algumas considerações, especialmente se levarmos
em conta como os brasileiros percebem os proble-
mas ambientais e a sua disposição para enfrentá-los.
As pesquisas de Crespo16 revelaram, por exemplo,
que, embora a maioria da população seja simpati-
zante às causas e organizações ecológicas, poucos
conseguem citar o nome de alguma instituição
específica – o que ajuda a explicar o baixo número
de filiações. Mesmo entre aqueles que se declararam
muito interessados na questão, metade indicou ter
dúvidas quanto a sua própria capacidade de inter-
venção como agente de preservação. Em 1997, a
pesquisa confirmou que as pessoas sentiam-se pou-
co informadas do tema. Entre os entrevistados,
95% desconheciam a Agenda 21 e registrou-se a
16 CRESPO & LEITÃO, 1993; e CRESPO, 1997. As pesquisas, fruto de
uma parceria de órgãos como o Museu de Astronomia e Ciências afins/
CNPq, o Centro de Tecnologia Mineral/CNPq, o Instituto de Estudos da
Religião (Iser) com o Ministério do Meio Ambiente, dos Recursos
Hídricos e da Amazônia Legal, tinham como objetivo situar a questão
ambiental no âmbito da cultura e da vivência do brasileiro. Ambas as ver-
sões tiveram constaram de etapas qualitativa e quantitativa.
37
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tendência de fixar apenas os problemas de maior
proporção em detrimento dos locais.
Outro aspecto a ser considerado: a busca da
sustentabilidade depende, em grande parte, da cole-
ta de dados sobre o meio ambiente e a sua transfor-
mação em informações capazes de gerar debates e
compromissos em níveis coletivo e particular – o
que aparentemente aconteceu em Vitória. Analisan-
do os movimentos ecológicos, Castells17 afirma
que, embora haja desacordos sobre táticas, priorida-
des e linguagem, eles mantêm algumas característi-
cas comuns. Entre elas está a conexão ambígua e
profunda desses movimentos com a C&T. Ainda
que persista desconforto em relação a ambas, os
movimentos se apoiam, em boa medida, na reunião,
análise e difusão de informações científicas sobre a
interação dos artefatos fabricados pelo homem e o
meio ambiente. Tornar essas informações disponí-
veis e acessíveis aos gestores e ao público e, sobre-
tudo, inseri-las nos planejamentos e políticas locais
ou nacionais, tem sido um desafio difícil de supe-
rar.18
No capítulo dedicado ao tema, a Agenda 21
propõe medidas e recursos para incentivar o cresci-
mento da produção e da circulação de informações,
“abrangendo desde os que tomam decisões nacio-
nais e internacionais até o indivíduo comum e as
organizações comunitárias de base”.19 Já o capítulo
35 do documento ressalta que uma das funções da
ciência é oferecer informações que permitam a me-
lhor formulação e seleção das políticas de meio am-
biente e desenvolvimento, por isso sugere medidas
para garantir a produção nessas áreas e também a
disseminação dos novos conhecimentos e produ-
tos. Dirigindo-se às comunidades científicas e tec-
nológicas, a Agenda 21 manifesta a sua expectativa
que elas desenvolvam novas formas de colaboração
e comunicação com os gestores e o público em ge-
ral, oferecendo “uma contribuição mais aberta e efe-
tiva aos processos de tomada de decisões”.20
17
CASTELLS, 1998.
18 Instituto de Recursos Naturais, 1992, p. 150.
19 Agenda 21, 1992, cap. 40. Embora dedique um capítulo ao tema, há
outras referências ao assunto ao longo do documento.
20 Agenda 21, 1992, cap. 29.
38
As propostas da Comunicação Pública da
Ciência e Tecnologia (CPCT) – bastante próximas às
da educação ambiental – seguem atuais e necessári-
as, principalmente no que tange à sustentabilidade.
Para Fayard,21 distintamente da divulgação científi-
ca (usualmente centrada na transmissão de conteú-
dos) e do jornalismo científico (feito a partir dos in-
teresses da mídia, tendendo ao oficialismo, à espe-
tacularização e superficialidade), a CPCT baseia seu
conteúdo nas curiosidades e nas necessidades dos
usuários. Ou seja, é a partir da perspectiva do recep-
tor que se inicia o processo de comunicação. Ao
tornar compreensíveis os fatos e a realidade, ela pos-
sibilita a ação e a transformação do mundo. Para al-
cançar tal objetivo, é fundamental investir nos pro-
cessos, nas vivências pessoais e comunitárias, na cul-
tura. Ainda que a informação seja fundamental, ape-
nas transmitir conteúdos não parece suficiente para
fortalecer cidadania ambiental e gerar a mobilização:
faz-se necessário enfrentar uma situação de dupla
natureza, cognitiva e ética, que se desdobra no co-
nhecimento, na capacidade de julgamento ético e na
ação moral.22 É preciso estimular a participação, a
cooperação mútua, valores e ações que contribuam
para a transformação humana e social e a preserva-
ção ecológica.23
Outros problemas: pelas características da so-
ciedade contemporânea, as grandes questões como
o aquecimento global ou a contaminação dos recur-
sos hídricos são mais conhecidas que os problemas
locais, como demonstram as pesquisas de Crespo.
Discutir e planejar a cidade onde se vive abrem no-
vas dimensões, obrigam a compromissos e posturas
pessoais e coletivos que antes não eram exigidos.
Nesse sentido, as entrevistas com os organizadores
e os especialistas do Vitória do Futuro revelaram a
surpresa comum pela grande habilidade dos conse-
lheiros, diante de tantas informações e pressões às
vezes antagônicas, optarem sempre pelas propostas
mais coerentes com a sustentabilidade.
O papel dos especialistas no Vitória do Futuro
aponta para uma possível forma de atuação das co-
munidades científica e tecnológica na construção
21 FAYARD, 1995 e 1996.
22 TRAJBER & MANZOCHI, 1996, p. 31.
23 Tratado, 1992.
impulso nº 30
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das diretrizes concretas rumo ao desenvolvimento
sustentável. Mais que o esforço de investigar, havia
o de apresentar os resultados em um padrão de lin-
guagem acessível ao grande público. Além disso, era
necessário submeter e debater tais resultados com
os seus pares (e fora do ambiente acadêmico!) e
com a comunidade – de onde emergiam interesses
nem sempre sustentáveis. Por fim, era preciso en-
contrar um denominador comum, tendo como
norte a qualidade de vida da cidade. Essa prática re-
presenta um avanço: mais que o aperfeiçoamento da
CPCT, a solução da crise ecológica contemporânea
demanda a participação efetiva dos cientistas na for-
mulação de políticas públicas.
Trata-se de retomar a idéia de esfera pública,24
da paridade argumentativa (já que é necessária a ca-
pacitação de todos os que participam), do público
raciocínio ou do uso público da razão. A dimensão
é local, mas o sentido é global. Faz parte das
contradições de nossa era: as comunidades são des-
territorializadas, as identidades são polivalentes, os
espaços públicos são virtuais, mas é no bairro, no
trabalho, na metamorfose íntima do indivíduo que
os sentidos são produzidos e assumidos.
MOBILIZAÇÃO SOCIAL
Estabelecida a estreita relação entre a susten-
tabilidade e a cidadania, é natural pensar na mobili-
zação social e nos instrumentos necessários para de-
sencadeá-la. Participar ou não de uma mobilização é
uma escolha, uma decisão individual que depende,
essencialmente, das pessoas se verem responsáveis e
capazes de produzir mudanças.25 Exige, pois, um
trabalho de comunicação capaz de despertar o inte-
resse, animar e comprometer as pessoas nesse sen-
tido. Para Toro,26 os principais desafios dos comu-
nicadores empenhados em um processo de mobili-
zação são construir e divulgar imaginários, identifi-
car e instrumentalizar reeditores e gerar processos
de coletivização. É necessária, ainda, uma estratégia
comunicativa.
24 Usamos aqui o conceito de Habermas de esfera pública moderna, nas-
cida a partir do século XVI. As teorias desse autor têm influenciado sobre-
maneira as reflexões sobre o ambientalismo.
25 TORO, 1996; e TORO & WERNECK, 1997.
26 TORO, 1996; e TORO & WERNECK, 1997.
impulso nº 30
O imaginário:
caranguejo versus marlim
Segundo Toro, hoje, uma primeira dificuldade
da mobilização social é que os novos sentidos de
identidade se fazem muito mais por interesses que
por territórios. Portanto, mobilizar pessoas dester-
ritorializadas exige um imaginário comum, que é a
explicitação do propósito. Nessa perspectiva, distin-
tamente de um slogan, o imaginário torna-se uma
referência, um objetivo que se quer alcançar, um
acordo que faz pessoas diferentes compartilharem
propósitos comuns. Ao mesmo tempo que trabalha
com a emoção e desperta para a utopia, o imaginário
deve ser plausível o suficiente para indicar o cami-
nho.
A análise da campanha de lançamento e de
outras estratégias que deram sustentação ao Vitória
do Futuro indicou o uso de vários slogans durante
os sete meses de trabalho: “O futuro chama! Diga
presente a Vitória do Futuro”, utilizado nas peças
publicitárias do projeto; “O futuro é a gente que
faz” ou “O futuro é uma obra que se constrói no
presente”, repetidos nos artigos dos jornais (inclu-
sive como títulos), nos discursos do prefeito e no
documento final. Aparentemente, nenhum deles
teve a força do “imaginário da mobilização” descrito
por Toro. No caso de Vitória, ele parece ter se con-
cretizado na nomeação dos cenários construídos
durante planejamento, como descreve um dos co-
ordenadores:
No cenário inercial nós colocamos toda a si-
tuação caótica que poderia acontecer, dado
um diagnóstico prévio que tínhamos. Caso
você não fizesse nada pela cidade, como fi-
caria o trânsito ou a educação no ano 2010?
A esse cenário nós demos o nome de “ca-
minhar do caranguejo”. O caranguejo é um
prato típico da culinária local que, segundo
o dito popular, anda para trás – embora na
verdade ele ande para o lado. Mas estava es-
tabelecida a relação. E isso está no imaginá-
rio do país inteiro: o caranguejo não avança.
E eu não quero ser como o caranguejo, eu
quero andar para frente. O outro cenário
era o desejável: o que nós queríamos para a
cidade no futuro. E o chamamos de “o salto
do marlin azul”, que é o peixe que dá um
39
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grande salto em busca da liberdade quando
é fisgado. Detemos o recorde mundial de
pesca do marlin, por isso ele é um dos sím-
bolos da cidade. Um símbolo que se conso-
lidou ao nomear o cenário.27
Interessa-nos observar essa “epifanização das
aparências”, na expressão de Mafesoli,28 de um pro-
cesso árido e burocrático de planejamento. Os de-
poimentos colhidos confirmam que a metáfora ca-
ranguejo versus marlin ajudou na mobilização e nos
debates. As notícias veiculadas pela imprensa escrita
também referem-se várias vezes a ela, que aparece
também no título ou corpo de artigos. Daí a supo-
sição de que tais imagens introduziram uma
referência ou um imaginário comum para os envol-
vidos no projeto, além de cumprir funções didáti-
cas, clarificar as escolhas possíveis e gerar empatia
com o esforço de busca de soluções para a cidade
(“ninguém quer ser caranguejo...”). Assim, mais
que oferecer apenas dados especializados, o trabalho
coletivo de pensar a cidade recorreu aos conteúdos
afetivos, equilibrando o mundo das noções ambien-
tais com o mundo das vivências.29 O resultado foi a
inserção das experiências e vivências do cotidiano
nas mensagens, a transformação do político em do-
méstico e vice-versa, a construção das pequenas
utopias30 – mais acessíveis e, por isso, mais motiva-
doras da ação.
Os reeditores: conselheiros,
estudantes, artistas...
Na formulação teórica da mobilização pro-
posta por Toro, o reeditor é uma pessoa com públi-
co próprio. Pode ser um professor, um artista ou
um taxista conhecido, que tem o poder de transmi-
tir ou negar conteúdos, criar sentidos e modificar as
formas de sentir e atuar de seu público. Na mobili-
zação, é o reeditor que traduz o imaginário para
ações pertinentes. Contudo, não basta identificar e
convocar o reeditor para que ela tenha êxito: é ne-
cessário instrumentalizá-lo, dar-lhe critérios, ele-
mentos para participar. Nesse sentido, é importante
27 Trecho de entrevista de Lília Mello, concedida a autora em 21/jun./
2000.
28 MAFESOLI, 1995.
29 MEDINA, 1998.
30 MARTÍN-BARBERO, 1997; e MAFESOLI, 1997.
40
que ele atue dentro do seu próprio campo de ação,
poupando esforços e otimizando suas próprias ca-
pacidades. Na medida em que uma proposta é assu-
mida por um conjunto de reeditores, a mobilização
tem início.31 Assim, a elaboração da Agenda 21 local
de Vitória pode ser entendida a partir de um grupo
de reeditores, os membros do Conselho, escolhidos
entre lideranças locais. Porém, além desses, estudan-
tes, artistas, técnicos, entre outros, também atuaram
como reeditores e tiveram destaque em seu próprio
campo de ação, como veremos.
Estratégia comunicativa
da mobilização
Para Toro, toda a comunicação em uma mo-
bilização tem uma intencionalidade clara: “fazer ar-
queologia da consciência, (...) explicar porque te-
mos a consciência que temos”.32 A ênfase, também
aqui, é centrada mais no processo que nos instru-
mentos. Não são os meios em si que determinam os
resultados, mas a concepção, a estratégia comunica-
tiva: “É ela que nos diz qual o meio empregar. Todos
os meios são igualmente bons e ruins. Na medida
em que o produtor social entender, com precisão, o
campo de atuação do reeditor encontrará quais as
formas de edição da mensagem”.33
É possível estabelecer a relação entre tais pro-
postas e o Vitória do Futuro. Nesse caso parece ter
ocorrido, ainda, a conjunção entre um rico histórico
de movimentos sociais urbanos, figuras públicas
com alto grau de liderança e credibilidade (especial-
mente o prefeito), seguidas administrações conside-
radas bem-sucedidas e o uso de metodologia ade-
quada (planejamento estratégico). Esse ambiente
garantiu um processo democrático de sensibiliza-
ção, compromisso, capacitação, debate e, finalmen-
te, deliberação de políticas públicas. Entre os recur-
sos de comunicação utilizados na elaboração da
Agenda 21 de Vitória, enumeramos inclusive os que
não foram produzidos diretamente pelo promotor
da mobilização, a prefeitura municipal, já que o re-
editor é capaz de reelaborar mensagens para seu pú-
blico. Nesse sentido, eles incluem as reuniões, o
31 TORO & WERNECK, 1997, p. 33.
32 TORO, 1996, p.38.
33 Ibid.
impulso nº 30
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concurso de redação, os livros ou as pesquisas de
opinião. Dentro desse largo espectro, podemos
considerar que a estratégia comunicativa do Vitória
do Futuro abrangeu os níveis micro, macro e de
massa, com seus vários instrumentos.34 Retomando
a “epifanização” das aparências observada por Ma-
fesoli, fazemos uma segunda leitura do conteúdo
das mensagens, tentando identificar os seus senti-
dos e como eles se integravam à mobilização.35
Microcomunicação ou
comunicação pessoal
Nesse nível acontece comunicação direta,
pessoal, entre quem convoca ou organiza a mobili-
zação e os reeditores. Esse contato pode efetivar-se,
também, com a ajuda de cartas, telefonemas. O
conteúdo das mensagens, aqui, estrutura-se através
códigos singulares, diz Toro, dependendo do inter-
locutor e o seu sentido do conteúdo é a indicação da
ação específica. Como atinge diretamente aos ree-
ditores, ela também é adequada para ressaltar a im-
portância do papel de cada um na mobilização: em-
bora a ação individual seja aparentemente pequena,
o sentido da ação é grande. É momento de “epifa-
nizar” a participação individual, de tornar visível o
invisível, tarefa que será complementada pela comu-
nicação de massa, especialmente a publicidade.
A nossa análise indicou a importância da co-
municação no nível micro durante o Vitória do Fu-
turo. Alguns exemplos: os convites iniciais aos con-
selheiros foram feitos por telefone e confirmados
através de correspondência. Durante os sete meses,
eles receberam cartas e telegramas informando as
datas e pautas de cada uma das reuniões. Aos falto-
sos eram enviados relatos das conclusões do encon-
tro e exortações sobre a importância de suas presen-
ças na reunião seguinte. Um detalhe chama atenção
na correspondência: além de caracterizadas com a
marca do Vitória do Futuro, àquela altura objeto de
grande divulgação e prestígio na cidade, muitas das
34 A classificação dos níveis de comunicação massa, macro e micro pode
ser encontrada em vários autores. Especificamente com referência à cria-
ção da consciência ecológica é proposta, por exemplo, em LINS E SILVA
(1978, p. 216). Aqui, aparece reformulada com base em nossas próprias
reflexões.
35 Para o autor, “a imagem é antes de tudo um vetor de comunhão, ela
interessa menos pela mensagem que deve transportar do que pela emoção
que faz compartilhar” (MAFESOLI, 1995, p. 93).
impulso nº 30
cartas de convite eram assinadas pelo próprio pu-
nho do prefeito municipal.
Antes do início dos trabalhos, a equipe orga-
nizadora do Vitória do Futuro, junto com o prefeito,
visitaram os diretores dos principais veículos de co-
municação locais para convidá-los para fazer parte
do Conselho. Essa iniciativa parece ter garantido a
cobertura da mídia, oficializada, assim, como um
dos atores importantes na discussão dos rumos da
cidade. Outros grupos de reeditores, como as gran-
des empresas locais e universidades, também foram
visitados pela comissão e inclusive pelos especialis-
tas, com o objetivo de apresentar e debater o proje-
to.
Macrocomunicação
Aqui acontece a comunicação segmentada,
utilizando-se veículos de curto ou médio alcance ou
estratégias específicas voltadas para públicos defini-
dos por sua função ou situação. Mesmo que se trate
de um público numeroso, os professores do Ensino
Fundamental, por exemplo, ele é constituído por
pessoas que compartilham uma identidade comum
e características próprias. Por isso, o conteúdo das
mensagens estrutura-se a partir dos códigos desse
perfil ou ocupação. Nesse nível se esclarece o papel
que cada grupo específico desempenha na mobili-
zação e se oferecem alternativas (e capacitação) para
a participação. Por isso o sentido do conteúdo é es-
tabelecer compromissos.
A análise do Vitória do Futuro revela como
são grandes as possibilidades nesse nível. Um exem-
plo disso foram as reuniões plenárias (nas quais é es-
sencial considerar todo o processo de organização,
inclusive o de apresentação dos resultados) e, espe-
cialmente, as temáticas. Outras estratégias de
macrocomunicação: as pesquisas de opinião (a con-
sulta inicial à população, além das dirigidas aos con-
selheiros e servidores da PMV) e o concurso de re-
dação que levou a discussão sobre o futuro da cida-
de até as salas de aula. Ele envolveu 1,3 mil estudan-
tes de 56 escolas públicas e privadas, num processo
que incluiu os professores e contou com campanha
publicitária própria, além de sessões de lançamento
e entrega de prêmios. Também no nível macro re-
gistra-se a publicação, no mês de abril de 1996, de
41
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Escritos de Vitória, pela Secretária Municipal de Cul-
tura e Turismo, com o tema “Vitória do Futuro”.
Contendo artigos, crônicas, ilustrações e poemas de
20 autores locais, foi a versão artística do planeja-
mento. Outro livro, Novo Arrabalde, lançado no
mês seguinte, recuperou a história do primeiro pla-
no de urbanização da cidade, ocorrido exatamente
um século antes. O lançamento da obra, junto com
uma exposição de mapas do referido plano, movi-
mentaram técnicos e gestores urbanos que celebra-
ram o encontro entre os dois projetos.
Comunicação de massa
Todos os que participam de uma mobilização
devem saber a sua tarefa e ter certeza de que a mes-
ma ação está sendo realizada de forma organizada
por outras pessoas, pelas mesmas razões e sentidos.
Daí a importância da coletivização. Nesse processo,
a comunicação de massa desempenha um papel fun-
damental. Os veículos de grande alcance oferecem
informações da mobilização (as específicas ou deta-
lhadas acontecem nos outros níveis), codificadas a
partir de um padrão médio que garante o entendi-
mento de um público amplo e diversificado. Além
de consolidar o imaginário comum, divulgam os re-
sultados dos esforços coletivos, revelando que cada
ação individual, aparentemente pequena, tem um al-
cance muito maior. Nesse nível, o sentido do con-
teúdo das informações é também o de fortalecer a
identidade e de gerar sentimentos de pertencimento
que hoje, como sugere Canclini,36 são organizados
menos por lealdades locais ou nacionais que pela
participação dos consumidores em comunidades
transnacionais ou desterritorializadas.
A ampla cobertura da imprensa, somada aos
materiais entregues ou apresentados sistematica-
mente aos conselheiros, parecem ter cumprido a ta-
refa de coletivização, animação e coesão dos partici-
pantes do Vitória do Futuro. O levantamento nos
dois principais diários da capital, aponta para o se-
guinte quadro: por 125 vezes o projeto foi tema de
notas, artigos, entrevistas, publicidade, cartas do lei-
tor, menção em colunas fixas e reportagens. Uma
média de uma menção cada dois dias, com maior
concentração no período dos eventos públicos. A
36 CANCLINI, 1997.
42
grande freqüência do assunto na imprensa não pa-
rece ser resultado direto dos releases publicados no
Diário de Vitória (veículo oficial da PMV dirigido à
imprensa). Registramos nessa publicação 24 notíci-
as curtas com informações do projeto e dos even-
tos.
Outro fator contribuiu para a cobertura siste-
mática: a convocação de entrevistas coletivas às
vésperas das reuniões plenárias, quando eram divul-
gados os resultados das pesquisas, gerando interesse
pela seqüência dos acontecimentos. O fato dos es-
tudos e propostas basearem-se nas consultas feitas à
população mereceu menções elogiosas da mídia,
que tratou o projeto com bastante simpatia. Duran-
te os meses consultados, há uma única referência
negativa ao tema em uma coluna assinada. Além
disso, os especialistas e organizadores envolvidos no
projeto foram incentivados a enviar colaborações
para os jornais. O próprio prefeito municipal é au-
tor de quatro artigos. As únicas mídias pagas nesse
período foram as campanhas de lançamento, cons-
tituída de spots televisivos, publicidade externa e
nos veículos impressos, e do concurso de redação.
Os organizadores, conselheiros e especialistas enfa-
tizaram que a imprensa teve um papel fundamental
no sucesso da mobilização.
É importante notar como as estratégias de
macrocomunicação repercutiram nos meios de
massa, alimentando o interesse da mídia pelo Vitória
do Futuro. Por outro lado, a cobertura jornalística
reforçou os níveis pessoal e macro, na medida que
deu maior legitimidade e visibilidade ao processo.
Evidentemente, a classificação nos níveis micro/ma-
cro/massa não pode ser considerada rígida. Em al-
guns momentos, por exemplo, os limites entre o
grupal e o pessoal são bastante tênues. Porém, inte-
ressa-nos aqui perceber e analisar a variedade de ins-
trumentos utilizados, a interação entre os distintos
níveis e a participação do reeditor, elaborando a
mensagem de forma adequada ao seu próprio pú-
blico. Cada um desses itens merece uma análise pró-
pria. É o caso das pesquisas que, em tese, ampliam
em quantidade e qualidade a participação nos deba-
tes. Da mesma forma, a dinâmica das reuniões ofe-
rece importantes elementos que devem ser discuti-
dos a partir das considerações sobre os espaços pú-
impulso nº 30
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blicos na sociedade contemporânea, o que exige,
também, aprofundar-se no papel desempenhado
pela imprensa na mobilização em estudo. Por outro
lado, os especialistas, os formuladores de políticas e
as lideranças da cidade parecem efetivamente ter cri-
ado novas formas de cooperação e comunicação,
como proposto pela Agenda 21.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A grande oferta de conhecimento e tecnolo-
gias (inclusive da informação) não é suficiente para
resolver os problemas ambientais contemporâneos.
Mais que tornar disponíveis tais conhecimentos,
urge motivar as pessoas, as lideranças em particular,
para transformá-los em posturas pessoais e coletivas
e em políticas públicas que levem em conta os vários
aspectos do desenvolvimento. Embora exijam ou-
sadia e persistência, experiências como as de Vitória
mostram que mudanças são possíveis, confirmando
que, mais que uma meta, o desenvolvimento sus-
tentável deve ser encarado como um processo.
Contudo, não é um caminho fácil: “Buscar novas
formas de governar, de reverter o modelo centrali-
zador, predatório e excludente são tarefas particu-
larmente penosas em países como o nosso (...),
onde o ato de romper com velhas estruturas torna-
se mais exaustivo em virtude da dispersão, da diver-
sidade, da inércia”.37
Nesse sentido, o pesquisador pode desempe-
nhar um importante papel, ajudando a “avaliar avan-
ços, dificuldades, garimpar as iniciativas e processos
espontâneos que revelam uma cultura pró-desen-
volvimento sustentável”.38 A democracia participa-
tiva, com foco na ação local e na gestão comparti-
lhada dos recursos, é a via política para a construção
da sustentabilidade.39 Em outros termos, a elabora-
ção de políticas públicas sustentáveis implica a reva-
lorização (através de formulações teóricas ou de ex-
periências práticas) da sociedade civil e da esfera pú-
blica e, por conseqüência, das mediações ou proces-
sos comunicativos que os caracterizam.40 Todos os
setores são igualmente afetados por esses desafios.
37 Projetos, 2000.
38 Ibid.
39 Ministério do Meio Ambiente, 2000.
impulso nº 30
E é no nível local que se revelam os ‘avanços e difi-
culdades’ de cada um deles em particular e da soci-
edade em geral.
Sob o ponto de vista das informações neces-
sárias para a implementação do desenvolvimento
sustentável, os esforços de elaboração da Agenda 21
local constituem-se momentos privilegiados de
CPCT. De certa forma, recria-se ali o exercício de
“fazer ciência”, um percurso que implica acolher os
fatos ou dados de forma aberta; buscar evidências
que os comprovem (ou não); formular e testar hi-
póteses; descartar as que não forem ou não pude-
rem ser comprovadas. Tudo isso, no entanto, feito
de forma compartilhada com a comunidade. Porém,
mais que apresentar de forma clara o conhecimento
produzido, os especialistas que participam desses
processos devem aceitar o desafio de discutir e con-
frontá-lo com outros interesses. Estamos, assim, di-
ante de um novo palco de atuação, além dos muros
das academias e laboratórios, onde os debates se dão
em outros termos e não mais através dos mecanis-
mos tradicionais do mundo científico.
A reflexão das estratégias comunicativas nas
mobilizações sociais pró-sustentabilidade também
traz provocações aos comunicadores: é preciso am-
pliar os limites das redações e estúdios, atingindo as
ruas e as praças e ousar na sensibilidade para perce-
ber o outro enquanto comunicador. Para isso faz-se
necessário conjugar veículos de todos os portes,
compreendendo que muito mais que conteúdos
eles veiculam sentidos. E são os sentidos que mo-
vem. E é desse movimento pessoal e coletivo que vi-
rão as alternativas tão urgentes. Trata-se não apenas
de provocar gestos de assentimento ou de adesão,
mas de despertar ações e reações ativas que se des-
dobrem em outras, participativas, solidárias e, so-
bretudo, políticas. O desafio não é o de convencer
ou informar – mas o de gerar processos de comu-
nicação, de debate e de mudanças. Curiosamente, o
comunicador profissional aparece apenas em uma
parte do processo do Vitória do Futuro, a que toca
40 A relação entre comunicação e política tem na abordagem das questões
referentes à esfera pública um de suas mais instigantes vertentes dos estu-
dos da modernidade (SIGNATES & WILTON, 1998, p. 232). Ver, por
exemplo, o número 3 da revista Novos Olhares (ECA/USP), dedicada ao
tema.
43
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diretamente à grande imprensa. Todas as demais es-
tratégias foram concebidas e executadas pelos coor-
denadores, que, embora de forma intuitiva, agiram
numa perspectiva comunicativa e globalizante, ca-
paz inclusive de assimilar e estimular elementos não
previstos inicialmente, mas que ajudaram a veicular
informações e sentidos necessários para o debate
em questão. É o caso das reuniões temáticas e dos
lançamentos dos livros.
Finalmente, a análise de Vitória do Futuro aju-
da-nos a compreender melhor as possibilidades de
incrementar e viabilizar novas formas de participa-
ção, inclusive de atores não tradicionais, para que,
baseados no acesso à informação, todos possam to-
mar parte na busca de alternativas ambientalmente
saudáveis para suas comunidades.41 Contudo, ou-
44
tras questões permanecem abertas. Em que medida
o processo vivido pelos reeditores transformou-se
em novos olhares, novos afetos e novas posturas –
não apenas próprios mas também de seus públicos,
inserindo-se na prática cotidiana dos cidadãos de Vi-
tória? Permanece a dúvida, a inquietação. Mas é im-
possível quedar-se indiferente a esse clamor: “Será
demais pretender do ato comunicativo presentifica-
do, veloz, volátil, um ato de comunhão dos desejos
coletivos? A pergunta paira no instante do artesana-
to: um ser-comunicador, solidário culturalmente,
identificado com o outro, seu interlocutor, pode
isolar-se da dor universal?”.42
41 Agenda 21, 1992; LEIS, 1997; e Tratado, 1992.
42 MEDINA, 1998, p. 15.
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