PRÁTICAS DE COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL
 AULA 7 - A ÉTICA E A
COMUNICAÇÃO

Olá!

Em um primeiro momento, podemos achar que temos bem claro em

nossa mente o que é certo ou errado, muitas vezes podemos achar que isso
é óbvio. No entanto, se refletirmos um pouco sobre a ética de nossas ações,
iremos constatar que essa resposta não é tão fácil assim. Do mesmo modo
que os questionamentos éticos podem surgir em nossas vidas particulares,
eles também estão presentes nas organizações e no modo como se relaciona
com suas concorrentes, com a sociedade, com os próprios funcionários e com
o governo.
Neste módulo, poderemos constatar que a ética surge quando
procuramos explicações racionais para nossas ações e quando temos um
conflito referente aos valores que defendemos. Veremos também que isso
não é diferente quando tratamos de empresas.

Bons estudos!
 No final deste módulo, o aluno deverá se dispor dos seguintes
Nesta aula, você vai conferir os contextos conceituais da psicologia entenderá
aprendizados:
como ela alcançou o seu estatuto de cientificidade. Além disso, terá a oportunidade
 Entender as metas da educação transcendente;
de conhecer as três grandes doutrinas da psicologia, behaviorismo, psicanálise e
 Capacidade de reconhecer situações de conflito ético nos locais de
Gestalt, e as áreas de atuação do psicólogo.
trabalho;
 Conseguir
Compreender
traçaro conceito
paralelosde entre
psicologia
responsabilidades éticas e
responsabilidades
Identificar as diferentes
sociais. áreas de atuação da psicologia
 Conhecer as áreas de atuação do psicólogo.
7 SITUAÇÕES DE CONFLITO ÉTICO

A palavra ética se origina do grego ethos, que significa “tudo aquilo que é do
caráter”, em termos simplórios, ética significa não desrespeitar regras morais e
sociais.
Nas esferas institucional e corporativa, temos o compliance, que vem do inglês
to comply (obedecer, concordar), e consiste no ato de estar em conformidade com as
regras e as leis, no âmbito federal ou no corporativo, ou seja, cumprir as diretrizes e
políticas determinadas para as ações organizacionais, assim como detectar, evitar e
tratar toda inconformidade ou desvio que venha a acontecer.
O compliance ainda prevê a adesão de comitês de ética formal e de códigos de
conduta, onde todos os empregados são responsáveis pelo bom funcionamento de
ambos. O programa compliance não só orienta como também acata denúncias e
informa medidas de disciplina.
Como um exemplo desses desvios, podemos citar as denúncias que a 4ª
Promotoria de Justiça de Paranaguá ofereceu contra 22 pessoas envolvidas no caso
de apreensão de “dedos” de silicone, onde estava sendo investigado seu uso para
burlar o registro de ponto biométrico na APPA (Administração dos Portos de
Paranaguá e Antonina), visando replicar artificialmente o cumprimento de uma jornada
de trabalho.
Essas denúncias deram origem a uma investigação que se iniciou em fevereiro
de 2014, quando um mandado de busca e apreensão foi cumprido pelo Ministério
Público com a participação da polícia federal. Conseguiram apreender 23 moldes de
dedos de silicone. As pessoas que estavam sob investigação eram servidores
públicos do Porto que, posteriormente, foram demitidos em sua grande maioria.
No serviço público, a determinação de normas e metas incentiva o
comprometimento e envolvimento por parte dos empregados, que discorre
diretamente sobre a produtividade, pois os funcionários começam a tomar decisões
mais sensatas quando podem seguir a uma “diretriz” clara, uma vez que reconhecem
os padrões éticos prestigiados no setor.
Esses padrões têm como objetivo possibilitar que todos os funcionários tenham
contato com os princípios da instituição, bem como com o que ela pretende, suas
metas e propósitos e o padrão de comportamento ético adotado por todos. Os
esforços ainda podem e devem exigir um foco especial no cidadão ou no público-alvo
almejado.
Quando não respeitamos essas relações éticas, pode-se interpretar que temos
um conflito de interesses, que podem ser não só pessoais, como também
empresariais. Podemos citar como exemplos de conflitos éticos pessoais alguns
crimes, como adquirir bens de forma ilegal através de cargos públicos, também
podemos incluir situações mais simplórias, como registrar o ponto e deixar o local de
trabalho sem cumprir com as funções de seu cargo.
No território brasileiro, os interesses políticos são bem conflitantes. Um
exemplo bem comum é a prática de criar produtos e serviços próximo às eleições com
o objetivo de promover a candidatura, bem como fazer licitações visando beneficiar
instituições privadas que tenham relação financeira ou pessoal. Por fim, podemos
concluir que não há ética caso a política não tenha como objetivo somente o bem-
estar da população, se tratando de um caso de conflito de interesses.
A ética pública se relaciona às concepções essenciais de normas no Direito.
Uma norma que possua argumentos ideológicos gere qualquer coisa que se relacione
com o comportamento humano em seu ambiente social. A Carta Magna no Brasil
defende os valores morais relacionados à boa-fé e boa conduta, preceitos básicos e
fundamentais para uma boa convivência na sociedade (ANDRADE, 2008).
Existe também uma premissa que conceituamos como impessoalidade, onde
nenhum produto ou serviço pode ser oferecido envolvendo interesses pessoais. Caso
contrário, teremos uma amostra do conceito de corrupção, que se divide em ativa e
passiva.
A corrupção ativa consta no art. 333 do Código Penal e pode ser efetivada
presenteando uma pessoa ou instituição com alguma forma de compensação, que
pode ser serviço, dinheiro ou bens, visando o apoio em uma tomada de decisão no
exercício de seu cargo público.
No art. 317, temos a definição de corrupção passiva como receber ou solicitar
vantagens indevidas ou promessas de vantagem para si ou para terceiros, de maneira
direta ou indireta. Essa pessoa pode estar fora da função ou não ter assumido o cargo
ainda, essa lei valerá caso essa vantagem esteja relacionada a esse cargo (BRASIL,
1940).
 7.1 Educação transcendente

A psicologia entende o conceito da palavra “transcender” como uma relação

entre emoções e pensamentos, se referindo à capacidade das pessoas em atravessar
barreiras psicológicas. Podemos também conceituar a palavra como “se destacar dos
demais indivíduos de modo positivo”.
Na comunicação pública, a educação transcendente visa alcançar um equilíbrio
entre o interesse próprio e a responsabilidade sobre esse interesse diante do seu
público-alvo. Bateman e Snell (2012) atribuem cinco metas à educação
transcendente, são elas:

 Empatia: Consiste em se colocar no lugar do outro, ou seja, experienciar a

sensação de estar na mesma situação que o público-alvo, quando “vestimos
os sapatos” do outro, como é dito popularmente. No contexto do serviço
público, a empatia consiste no respeito, na atenção e no carinho direcionado
ao cliente. Já no contexto da comunicação pública, a empatia se dá quando
compreendemos as necessidades do cliente e desprezamos nossos anseios e
experiências para nos colocarmos em seu lugar. Caso o foco seja nos idosos,
devemos imaginar a situação de uma pessoa com idade avançada, mesmo
ainda sendo jovem, considerando as implicações e dificuldades que essa faixa
etária pode enfrentar.
 Generatividade: Um termo que se refere a melhorar as gerações futuras,
pensando nas pessoas que estão por vir. Os tratados de preservação ambiental
podem ser vistos como um exemplo de generatividade, dentre eles está o de
redução da emissão de CO2. Ainda que esse seja um projeto de longa duração
e que tanto a geração atual quanto a próxima não o adotem, devemos trabalhar
para uma implementação gradual, pois a falta de controle do CO 2 será fatal.
Outro exemplo relativamente recente é o Protocolo de Kyoto, que preservou a
camada de ozônio. Assinado em 1997, foi definido pelo vencedor do Nobel da
Paz de 2001 Kofi Annan (que também foi secretário-geral da ONU) como o
tratado ambiental que mais prosperou na história.
No dia 16 de setembro se passou a comemorar o Dia Internacional da
Preservação da Camada de Ozônio, pois, além da inclusão de 197 países no
 tratado, tivemos a diminuição de 97% na emissão de substâncias que a
prejudicam, originando debates ambientais cada vez mais constantes, tratando
o problema ambiental de modo global que precisaria da adesão de todos os
governos.
 Mutualismo: Um termo que se refere ao fato de considerar o sucesso não
como uma vitória pessoal, mas coletiva. Essa palavra é muito usada na biologia
para conceituar uma relação simbiótica entre duas espécies para se
beneficiarem mutualmente sem causar malefícios.
Na comunicação pública, a palavra também pode se referir à ética, já que as
conquistas precisam ser avaliadas com foco especial na população que foi
beneficiada, sendo assim, a ação precisa ser reformulada quando um interesse
individual se põe contra o interesse coletivo, pois o serviço público ou projeto
não deve desrespeitar o interesse da população.
Ética e imparcialidade são duas palavras fundamentais para considerarmos
quando o assunto é comunicação pública. Por exemplo, caso o político se
promova através de serviços durante sua reeleição, além de todas as
ilegalidades, está desrespeitando essa meta.
 Aspiração cívica: Consiste em levar o bem-estar coletivo em consideração,
não somente evitar práticas eticamente incorretas, como enganar, mentir e
matar, se trata também de realizar ações que tenham um impacto positivo na
população em geral.
 Intolerância com a humanidade ineficaz: Abordamos nesse tópico sobre os
conflitos éticos. Não basta oferecermos um serviço ou produto que favoreça
interesses individuais, essa meta se refere, principalmente, aos interesses dos
grupos minoritários da população.

7.2 Responsabilidade econômica e ética

Bateman e Senell (2012) afirmam que é preciso ser corajoso para ser ético,
pois não é uma tarefa fácil, já que o comportamento ético não demanda somente
julgamento e consciência moral, como também caráter para optar pelas decisões
certas. Os autores complementam que as instituições devem optar por decisões que
considerem os seguintes critérios:

 A ação gerou satisfação ao ser divulgada amplamente nos jornais;

 A ação despertou uma consciência coletiva em todos os participantes;
 A ação beneficiou abundantemente a população;
 Todos os envolvidos estariam satisfeitos se terceiros realizassem a mesma
ação em relação a eles;
 A ação não causou malefícios aos mais vulneráveis;
 A ação não atrapalhou que todos exercessem o direito de aprimorar suas
habilidades ao máximo.

Todos os critérios supracitados possuem impacto na população, sendo

influenciados por conflitos econômicos, de interesse e morais. Um aspecto
fundamental que precisa de um foco especial quando tratamos da ética em relação à
comunicação pública é a responsabilidade econômica.
Quando fazemos um produto ou serviço para o público-alvo, não se deve
considerar o lucro pessoal ou organizacional como o principal objetivo, todas as ações
devem considerar o bem-estar, onde a pessoa como ser humano é um cliente
primordial e único em qualquer situação.
Toda e qualquer ação ou ato que desrespeite essas normas poderá resultar em
punição. Na esfera pública, o servidor que não estiver de acordo, além das
responsabilidades legais, será destituído e impedido de exercer seu cargo. No
contexto político, temos o crime de responsabilidade fiscal que é conceituado pela
Carta Magna de 1988 como toda forma de conduta que está em desacordo com as
regras da Constituição, que resulta na inabilidade política e perda do cargo.
Lamentavelmente não faltam exemplos de falta de ética e corrupção através de
benefícios econômicos dentro do Brasil. A responsabilidade econômica deve ser
direcionada à população não só no contexto da gestão pública como também nas
empresas privadas, que correspondem aos menores setores da sociedade. Todo
serviço ou produto que não satisfaça a norma crucial de suprir as necessidades da
população está desrespeitando as normas éticas, tanto quando feito de forma
proposital quanto não intencional, mas feito de forma extremamente precária.
Para exemplificar a situação, Kotler e Lee (2010) citam o governo chinês, cuja
responsabilidade econômica estava direcionada aos interesses da população. Os
autores afirmam que o governo chinês julgava que seu enorme crescimento
econômico foi fundamental para reduzir drasticamente a desigualdade social no país.
Para concretizar esse crescimento, a China separou a população menos
favorecida em determinadas áreas geográficas para trabalhar em cima das
particularidades, com isso, criou incentivos para indústrias e empresas, fez a reforma
agrária e conseguiu aumentar a circulação de dinheiro em sua economia. Mesmo que
ainda apresente diversos problemas com a desigualdade, em 2017 a China ainda se
destacava como uma grande potência econômica após as reformas.

7.3 A comunicação responsável

O poder da comunicação pode não só construir, como também destruir

credibilidade pública, reputações e imagens institucionais. Qualquer mínima alteração
no texto pode abrir precedentes para uma interpretação equivocada, como uma
vírgula colocada no lugar errado. A comunicação precisa se conectar com a
responsabilidade social e com a ética. Toda organização pública ou empresa privada
tem o papel de estar direcionada a seu público com dignidade e respeito,
estabelecendo relações saudáveis com seus clientes.
Podemos considerar a relação entre ética empresarial e comunicação como
algo multifacetado que engloba dois temas principais, que são a ética da comunicação
e a comunicação da ética. Borgerson, Schroeder, Magnussom e Magnussom (2009)
afirmam que a forma que as instituições comunicam e se constroem enquanto
entidades, empresas cidadãs, identidades e empresas causam impacto dentro de uma
cultura de marca.
De certo modo, as instituições são planejadas para evidenciar uma agência
moral e elaborar uma consciência empresarial. No entanto, Moore (1999) e Pruzon
(2001) afirmam que as dificuldades presentes na ética da comunicação e na
comunicação da ética costumam variar. Estruturar diversos veículos de comunicação
pode ser bem problemático, principalmente quando temos que idealizar valores éticos
pertinentes e aspectos socialmente corretos.
Diversas instituições realmente fazem uso de uma imagem socialmente
responsável para influenciar e informar seu público-alvo através do modo como se
enxergam, entretanto, não conseguem se sustentar diante dessa idealização. Uma
imagem ética só se torna possível através da comunicação e da ação que a
instrumentaliza, também é com a coerência entre a vivência de aspectos socialmente
corretos, a comunicação de valores éticos e a prática de funções morais na
organização que essa positividade pode ser aproveitada em valor de marca.
Nesse panorama recheado de dificuldades, ressaltamos o papel da
Comunicação Estratégica (Botan, 1997), que consiste em uma estratégia adotada na
comunicação empresarial, praticada por meio de campanhas persuasivas, planeadas
e informativas, visando contribuir com o sucesso da missão organizacional (Hallahan;
Holtzhausen; van Ruler; Vercic; Sriramesh, 2007).
Com isso, constatamos que é papel da comunicação estratégica divulgar a
informação que os acionistas precisam, considerando e favorecendo sua tomada de
decisão de forma livre e consciente. Essa ação se destaca como um pilar fundamental
na comunicação e estruturação da ética organizacional.
Com o avanço da informação na sociedade globalizada, a comunicação
estratégica começou a exercer uma função ainda mais importante no cotidiano das
empresas, enquanto o número de funcionários envolvidos na gestão de informação
aumentava, esse papel foi sendo reconhecido e sua relevância foi aumentando.
A comunicação estratégica está incluída no contexto da gestão, em meio a uma
economia que se baseia na informação. Dentro desse panorama, Botan (1997)
destaca novas questões que surgiram na relação entre as instituições e seu público-
alvo, entre elas:

 As ações da instituição estão cada vez mais públicas ou podem ser divulgadas
em todo o mundo em poucos minutos ou poucas horas;
 A população anseia por uma maior quantidade de informação nos dias atuais;
 Com o aumento do nível de ensino da população, ela consegue compreender
a informação mais claramente em comparação com o passado;
 O aumento dos grupos consumidores e do ativismo reduz drasticamente a
possibilidade de as ações empresariais serem ignoradas. Simultaneamente,
isso reduz a credibilidade das instituições, resultando em um trabalho maior da
comunicação estratégica para estruturar uma reputação ética para sua
 empresa.
 No entanto, a prática de influenciar o público por meio de campanhas traz para
o debate conflitos éticos sérios, pois à medida em que o sucesso das
campanhas aumenta, os conflitos éticos começam a surgir e ficam cada vez
mais acentuados, visto que as campanhas alcançaram seus objetivos, porém,
também causaram impacto em seu público.

Em um período onde as campanhas conseguem angariar um público cada vez

maior, graças ao desenvolvimento das tecnologias de informação, que trazem uma
capacidade maior de persuasão, as questões éticas se tornam essenciais à medida
que os conflitos éticos aumentam (BOTAN, 1997). Desse modo, iremos abordar um
grupo de normas que orientam uma comunicação responsável e ética.

7.4 Princípios orientadores de uma comunicação responsável

Dentre diversos autores que abordaram esse tema, destacamos Schlegelmilch

e Pollach (2005) para abordar o modelo de atuação para uma comunicação ética
através dos princípios a seguir:

 A instituição precisa se estruturar sobre uma identidade ética baseada em sua

realidade interna, tendo também a capacidade de idealizar uma imagem crível.
 A instituição deve investir na concordância ética entre o comportamento, a
identidade e a imagem institucional.
 A instituição deve ser proativa no sentido de formar uma reputação de
confiança, ou seja, uma “rede de segurança” que garante a manutenção de
uma imagem positiva mesmo em momentos de crise.
 A instituição deve reconhecer o quão importante a reputação organizacional
ética é para seu público-alvo.
 A comunicação da ética precisa ser planejada de modo estratégico para evitar
qualquer crise.
 A comunicação ética precisa de informação prévia para determinar um
posicionamento ético, exigindo da instituição a manutenção de um
comportamento ético constante.
  A comunicação ética exige que a instituição seja dialógica e interativa,
acatando a recomendação de que as mensagens devem ser adaptadas às
mudanças sociais e aos mercados.
 O planejamento estratégico deve levar em conta a credibilidade do porta-voz
da empresa, transmitindo veracidade e honestidade através de seus
argumentos, bem como avaliar o engajamento do público aos assuntos
divulgados.
 A reputação ou imagem ética da instituição deve ser avaliada frequentemente,
sempre trabalhando em cima das incongruências encontradas na performance
e nas percepções.
 O planejamento estratégico deve selecionar os melhores veículos de
comunicação para disseminar informações sobre os valores éticos e o
comportamento.

Nos dias atuais, as ações externas da instituição estão mais visíveis, e a

possibilidade do público se inteirar sobre elas é bem maior, até mesmos as ações
internas costumam ser divulgadas com frequência. Desse modo, a manifestação da
responsabilidade social e da ética na comunicação das instituições engloba não só o
planejado e o dito, como também o não dito e feito. A ética consiste em partilha e
comunicação, mas principalmente em valores e ações.

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