MARKETING

PÚBLICO

Tatiana Quintana
 Revisão técnica:

Alexsander Canaparro da Silva

Graduado em Administração de Empresas
MBA em Marketing e em Comércio Exterior
e Negócios Internacionais
Mestre em Administração
Professor na área de Gestão

M345 Marketing público / Adriana Galli Velho... [et al.] ; [revisão

técnica: Alexsander Canaparro da Silva]. – Porto Alegre :
SAGAH, 2018.
364 p.; 22,5 cm.

ISBN 978-85-9502-330-7

1. Marketing. 2. Administração. I. Velho, Adriana Galli.

CDU 658.8

Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin – CRB 10/2147

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 Responsabilidade
social: ética aplicada
à comunicação
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar situações de conflito ético no ambiente de trabalho.

 Explicar as metas da educação transcendente.
 Relacionar responsabilidades econômicas e responsabilidades éticas.

Introdução
Não é óbvio quando algo é certo ou errado? Em um primeiro instante,
você pode responder que sim, mas basta refletir um pouco mais sobre
a ética de nossos atos para perceber que essa resposta nem sempre é
fácil. E, assim como as questões éticas aparecem em nossa vida particular,
também afetam as organizações e as suas relações com a sociedade, com
outras organizações, com o governo e, inclusive, com os seus próprios
colaboradores.
Neste capítulo, você verá que a ética aparece para encontrar justifi-
cativas racionais para nossas ações quando os valores que defendemos
entram em conflito — e com as empresas não é diferente.

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 274 Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação

Situações de conflito ético

Ética é uma palavra derivada do grego que significa “tudo aquilo que é do
caráter”. Em termos práticos, ética é não quebrar regras sociais e morais.
No serviço público, o estabelecimento de regras e metas possibilita aos
funcionários envolvimento e comprometimento, estando diretamente ligado à
produtividade, pois, com uma “diretriz” clara, os empregados tomam decisões
com sensatez, já que conhecem o comportamento esperado e os padrões éticos
valorizados no setor. O objetivo é permitir que todos conheçam os princípios
e o que a organização pretende, os seus propósitos e metas, e o padrão de
comportamento ético que deve ser seguido por todos.

Você já ouviu falar em programas de compliance? Nos âmbitos institucional e cor-

porativo, compliance é o conjunto de disciplinas para fazer cumprir as normas legais
e regulamentares, as políticas e as diretrizes estabelecidas para o negócio e para as
atividades da instituição ou empresa, bem como evitar, detectar e tratar qualquer
desvio ou inconformidade que possa ocorrer. Prevê a adoção de códigos de conduta
e de comitês de ética formais, sendo de responsabilidade de todos os funcionários da
empresa, embora não seja de adoção obrigatória pelas companhias. Além de orientar,
o programa de compliance deve apurar denúncias e informar medidas de disciplina.

No setor público, os esforços podem e devem ser direcionados ao cidadão,

o público-alvo pretendido. Quando essa relação não é respeitada, podemos
falar que existem conflitos de interesse. Esses conflitos podem ser tanto
pessoais quanto empresariais. Exemplos de conflitos éticos pessoais podem
ser desde crimes, como utilizar cargos públicos para adquirir bens de forma
ilícita, como mais simplórios como “bater o ponto” e sair do local de trabalho
sem realizar as suas funções diárias.
No Brasil, os interesses políticos também são conflitantes. A prática de,
em época de eleições, criar serviços e produtos visando à candidatura é um
exemplo, bem como favorecer, em licitações, empresas privadas com relação
pessoal ou interesses financeiros (como propina). Em suma, se não está visando
somente ao bem-estar do cidadão, não existe ética e é um caso de conflito
de interesses.

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 Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação 275

A 4ª Promotoria de Justiça de Paranaguá, no Litoral paranaense, ofereceu denúncias

contra 22 pessoas acusadas de envolvimento na apreensão de “dedos” de silicone,
supostamente utilizados para fraudar o registro do ponto biométrico na Adminis-
tração dos Portos de Paranaguá e Antonina (APPA). O propósito seria o de simular o
cumprimento de jornadas de trabalho.
As denúncias resultaram de investigação iniciada em fevereiro de 2014, quando o
Ministério Público, com o auxílio da Polícia Federal, cumpriu mandado de busca e
apreensão na zona portuária de Paranaguá, apreendendo 23 moldes de dedos de
silicone. Todos os denunciados atuavam, na época dos fatos, como servidores do Porto.
Posteriormente, por via administrativa, a maioria deles foi demitida.
Os denunciados vão responder por estelionato e formação de quadrilha. Caso a
ação penal seja julgada procedente, podem ser condenados a penas de até oito anos
de reclusão, além de restituição das vantagens salariais recebidas por dias de serviço
não trabalhados. (22 pessoas..., 2016).

A questão da ética pública está ligada aos princípios fundamentais de norma

fundamental no Direito. Uma norma com premissas ideológicas rege tudo que
estiver relacionado ao comportamento do ser humano no seu meio social. No
País, a Constituição Federal ampara os valores morais da boa conduta, a boa-
-fé, como princípios básicos e essenciais a uma vida equilibrada do cidadão
na sociedade (ANDRADE, 2008).
Também existe o que chamamos de conceito de impessoalidade, em que
nenhum serviço ou produto pode ser de interesse pessoal. Aqui, apresenta-se
a boa e velha corrupção, que pode ser ativa ou passiva.
Prevista no art. 333 do Código Penal, corrupção ativa se dá pelo ofere-
cimento de alguma forma de compensação, como dinheiro, serviço ou bens
para uma tomada de decisão dentro das suas funções públicas. Já a corrupção
passiva vem do art. 317 e é definida como “solicitar ou receber, para si ou
para outros, direta ou indiretamente, ainda que fora da função ou antes de
assumi-la, mas em razão dela, vantagem indevida, ou aceitar promessa de tal
vantagem” (BRASIL, 1940).

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 276 Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação

Um estudo da Comissão Europeia mostra que a corrupção custa cerca de 120 bilhões
de euros por ano (quase R$ 390 bilhões) à economia do bloco, o que é equivalente
a quase todo o orçamento anual da União Europeia. Esse valor também equivale a
1,04% do PIB do bloco, de US$ 15,5 trilhões, segundo dados de PIB do Banco Mundial.
Para efeitos de comparação, um estudo de 2010 da FIESP (Federação das Indústrias
do Estado de São Paulo) mostrou que a corrupção custa ao Brasil entre R$ 49,5 e R$
69,1 bilhões por ano. Tomando o valor mais alto e fazendo a correção cambiária atual,
o montante de valores desviados dos cofres públicos brasileiros equivaleria a 3% do
PIB de US$ 2,3 trilhões do País — três vezes maior, portanto, que a corrupção europeia.
Fonte: Corrupção... (2014).

Educação transcendente
O que significa a palavra transcender? A explicação para a psicologia é que
transcender está relacionado com pensamentos e emoções, sendo a capacidade
do ser humano de transpor barreiras. Transcender também tem o significado
de se diferenciar de outros indivíduos de forma positiva.
No marketing público, a educação transcendente tem o objetivo de equilibrar
o interesse próprio com o interesse e a responsabilidade perante o público-alvo.
A educação transcendente possui cinco metas, segundo Bateman e Snell (2012):

1. Empatia — Colocar-se no lugar do outro. Sentir como se estivesse na

situação do público-alvo, como se diz, “vestir os sapatos” do outro.
No serviço público, podemos definir empatia como atenção, respeito e
carinho proporcionados ao cliente. A empatia ocorre no atendimento, no
tratamento da população. No marketing público, por exemplo, é quando
entendemos as necessidades do cliente, conseguimos nos colocar no seu
lugar, deixando de lado nossas experiências e anseios. Se o seu foco são
os idosos, mesmo você tendo pouca idade, deverá tentar pensar como
seria ter idade avançada, quais seriam as dificuldades e implicações
dessa faixa etária.
2. Generatividade — Esse termo difícil tem a ver com superar gerações.
Pensar nos que ainda estão por vir. Um exemplo de generatividade está
nos tratados para a preservação do meio ambiente, como o de emissão

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 Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação 277

de CO2. Mesmo que essa geração e as próximas sigam sem controle de

emissão de CO2, devemos pensar que, em gerações futuras, a falta de
controle na atualidade será fatal.

O Protocolo de Kyoto (1997)

Assinado há 25 anos, o tratado salvou a camada de ozônio. Foi definido como o
tratado ambiental mais bem-sucedido da história. A adjetivação partiu de Kofi Annan,
Nobel da Paz em 2001 e ex-secretário-geral da Organização das Nações Unidas (ONU).
O Protocolo de Montreal, de 16 de setembro de 1987, previa a redução da emissão
de substâncias nocivas à camada de ozônio. No Dia Internacional da Preservação da
Camada de Ozônio, 16 de setembro, comemora-se não apenas a adesão de 197 países
ao tratado e a redução em 97% na emissão dos vilões da camada de ozônio, mas
também o princípio de uma intensificação do debate ambiental como um problema
global que precisa ser enfrentado por todos os governos.
Fonte: Assinado... (2012).

3. Mutualismo — Encarar o sucesso como uma vitória coletiva, não pessoal.

Esse termo vem da biologia e representa quando duas espécies se benefi-
ciam mutuamente pela existência uma da outra. No marketing público, o
termo também está relacionado com ética, pois as conquistas devem ser
sempre pensadas com enfoque na população assistida. Quando qualquer
interesse vem de encontro ao interesse do coletivo, a ação deve ser repen-
sada. Nenhum projeto ou serviço público deve transgredir o interesse do
cidadão. Impessoalidade e ética são palavras-chave quando falamos em
marketing público. Um político que utiliza serviços para a sua reeleição, por
exemplo, está, além de todas as implicações legais, quebrando essa meta.
4. Aspiração cívica — Pensar no coletivo, não somente não fazer o
proibido legalmente, como mentir, enganar, matar, mas agir de forma
positiva por se importar com a coletividade e o próximo.
5. Intolerância com a humanidade ineficaz — Aqui, falamos de conflitos
éticos. Não adianta fazermos um serviço ou produto que beneficie a
interesses próprios. Essa meta também diz respeito a interesses restritos
a poucos grupos da população.

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 278 Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação

Responsabilidade econômica e ética

Segundo Bateman e Snell (2012), é preciso coragem para ser ético, pois o
comportamento ético não exige apenas consciência e julgamento moral, mas
também caráter para a tomada de decisões. Ainda conforme o autor, as empresas
ou organizações devem tomar decisões que atendam aos seguintes critérios:

 Nós nos orgulharíamos de ver a atitude amplamente noticiada nos

jornais.
 A atitude criaria um senso de comunidade entre todos os envolvidos.
 A atitude geraria o máximo de bem social.
 Estaríamos dispostos a aceitar que outros tomassem a mesma atitude
em relação a nós.
 A atitude não prejudica “o mais fraco”.
 A atitude não interfere com o direito de todos os demais de desenvolver
ao máximo as suas habilidades.

Todos esses critérios éticos impactam no público cidadão, tendo conflito

de interesses, econômicos e morais.
A responsabilidade econômica, particularmente, é um ponto chave
que requer bastante atenção quando falamos de ética voltada ao marketing
público. Ao realizarmos serviços e produtos para a população, não deve-
mos ter como objetivo o lucro tanto governamental quanto pessoal, todos
os esforços devem ser focados ao bem-estar do indivíduo, tendo a pessoa
humana como cliente único e primordial em qualquer situação. Qualquer ato
ou ação que venha de encontro a esses preceitos é passível de punição. No
setor público, além das responsabilidades legais, o servidor que estiver em
desacordo é afastado e impedido de realizar suas funções. No meio político,
existe o crime de responsabilidade fiscal, que, de acordo com a Constituição
Federal de 1988, entende-se como qualquer tipo de conduta que contraria as
normas estabelecidas na Constituição, sendo punido com perda de mandato
e inabilidade política.

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 Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação 279

Educação e Saúde, áreas de grande orçamento e muitos repasses de pequeno valor, são
as grandes responsáveis pelos desvios de dinheiro público no Brasil. É o que informa
o diretor do Departamento de Patrimônio e Probidade da Advocacia-geral da União
(AGU), André Luiz de Almeida Mendonça. Ele informa não ter “dúvida em dizer que
cerca 60 a 70% (dos desvios) se referem a esse tipo de área”.
No departamento que dirige, são 110 pessoas trabalhando. Desde 2009, quando a
AGU passou a ter um trabalho mais sistemático de recuperação do dinheiro público
desviado, 8% dos valores questionados foram devolvidos aos cofres da União. Na
semana passada, retornaram aos cofres públicos R$ 54,9 milhões do Grupo OK, do
ex-senador Luiz Estevão. O valor é parte do dinheiro desviado da construção do
Tribunal Regional do Trabalho (TRT) de São Paulo, no escândalo que ficou conhecido
como Caso Lalau.
Fonte: Souza (2011).

Exemplos de falta de ética e corrupção usando favorecimento econômico

infelizmente são diversos dentro da sociedade brasileira. Tanto a nível de gestão
política como nos menores setores da sociedade, como empresas privadas, a
responsabilidade econômica deve ser atrelada à população. Qualquer produto
ou serviço, no setor público, que não cumpre a premissa básica de assistir a
população está em desacordo com a ética, quando proposital ou extremamente
ineficaz quando não intencional.
Kotler e Lee (2010) utiliza o governo chinês como exemplo para destacar
um país no qual a responsabilidade econômica seguiu os interesses do social.
Segundo o autor, o governo chinês acreditava que o seu crescimento econômico
recorde era o principal responsável pelo feito da redução histórica da pobreza
no País. Para aplacar esse crescimento, a China segmentou a população pobre
em áreas geográficas específicas para conseguir focar nas suas particularidades,
realizou reforma agrícola, criou incentivos para empresas e indústrias e fez
rodar a sua economia.
Embora ainda com problemas de divisão da sua riqueza, em 2017 a China
caminhava como uma grande potência econômica após as reformas.

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 280 Responsabilidade social: ética aplicada à comunicação

A comunicação tem o poder tanto de construir como de destruir reputações, cre-

dibilidade pública e imagens organizacionais. Uma vírgula mal colocada pode dar
margem a interpretações equivocadas. O marketing precisa estar ligado à ética e à
responsabilidade social. Toda empresa ou instituição governamental tem o dever de
se direcionar ao público com respeito e dignidade à figura humana, firmando relações
saudáveis com esses clientes.

22 pessoas são denunciadas por uso de dedos de silicone para fraudar ponto. Tribuna,
2016. Disponível em: <http://www.tribunapr.com.br/noticias/seguranca/22-pessoas-
-sao-denunciadas-por-uso-de-dedos-de-silicone-para-fraudar-ponto/>. Acesso em:
18 jan. 2018.
ANDRADE, T. B. et al. Prevalência de absenteísmo entre trabalhadores do serviço
público. Scientia Medica, v. 18, n. 4, p. 166-171, 2008.
ASSINADO há 25 anos, tratado salvou a camada de ozônio. 2012. Disponível em:
<https://goo.gl/pEzvwV>. Acesso em: 18 jan. 2018.
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração. 2. ed. Porto Alegre: McGraw-Hill, 2012.
BRASIL. Decreto-lei no 2.848, de 7 de dezembro de 1940. Código penal. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/Del2848.htm>. Acesso em: 18
jan. 2018.
CORRUPÇÃO custa 120 bilhões de euros à Europa por ano. BBC BRASIL, 2014. Disponível
em: <http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2014/02/140203_europa_corrup-
cao_custos_fn>. Acesso em: 18 jan. 2018.
KOTLER, P.; LEE, N. Marketing contra a pobreza. Porto Alegre: Bookman, 2010.
SOUZA, A. de. Cerca de 70% dos casos de desvio de dinheiro ocorrem nas áreas de Educação
e Saúde, diz diretor da AGU. 2011. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/politica/
cerca-de-70-dos-casos-de-desvio-de-dinheiro-ocorrem-nas-areas-de-educacao-
-saude-diz-diretor-da-agu-2871794#ixzz4zYZMblZ7>. Acesso em: 18 jan. 2018.

Leitura recomendada
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 4. ed. Porto Alegre: McGraw-Hill, 2017.

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