Marco Antonio P.

Gonçalves

Roteiro Estratégico para

Novos Negócios na Advocacia
3 de Fevereiro, 2017
Marco Antonio P. Gonçalves
• Administrador especializado em estratégias de
marketing e desenvolvimento de negócios com
mais de 20 anos de experiência em diferentes
setores do mercado, em especial o setor jurídico.

• Professor e palestrante com mais de 100

apresentações realizadas sobre marketing, gestão
e tecnologia.

• Autor de estudos de mercado sobre atividades

de marketing nos setores jurídicos brasileiro e
latino-americano.

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Tópicos de hoje...

• Introdução

• Marketing e vendas

• Ações institucionais e pessoais

• Ações de base e inteligência

• Planejamento e outras ideias

• Referências

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Introdução

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Desconstruindo o título da Fenalaw

• Como gerir e prospectar diante das atuais mudanças

nos eixos de clientes por conta do cenário de crise:

– Gerir = Para gerir é preciso ter...

– Prospectar = Essencial para ter o que gerir...

– Mudanças = Quer se goste ou não, são a regra...

– Clientes = Razão de tudo, nem sempre lembrados...

– Crise = Vem e vão... e você, veio para ficar?

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It’s a kind of magic?

• Que raios acontece entre A e B?!

?? ?
A B
Você Mágica? Clientes
Seu escritório Receita de bolo? Trabalho
Pacto sinistro? Negócios
Viagem no tempo? …
?! Sucesso!
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Prospecção não é mágica!

• Conseguir clientes é resultado de foco, trabalho duro

e dedicação!

• Como conseguir clientes se...

– Você não sabe o que tem para vender!

– Você não sabe para quem vender!

• Vender qualquer coisa para qualquer um está longe

de ser uma boa ideia…
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Marketing e vendas

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Relação entre marketing e vendas

• Atividades distintas, mas complementares.

• Atividades que muitas vezes se confundem nos

escritórios de advocacia.

• Na prática, todos querem (precisam) vender, mas

ninguém quer fazer o “dever de casa”.

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Mercado = market = marketing

A ciência e a arte de conquistar e manter

clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles.
– Philip Kotler, maior autoridade mundial em marketing

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Marketing jurídico

• Uma boa definição, alinhada com as definições

tradicionais de marketing:

Desenvolvimento de relacionamentos duradouros

e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em
potencial e o mercado, com vistas à geração de
oportunidades.

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Parte do “dever de casa”

Antes de você tentar se vender,

torne-se familiar.
– Harry Beckwith, autor do livro “Vendendo o invisível”

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Ações institucionais e pessoais

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Ações institucionais

• Um universo de opções:
– Alertas, circulares, informativos e outros comunicados
(email marketing);
– Blogs e mídias sociais;
– Diretórios/rankings e league tables;
– Eventos (organização e patrocínio);
– Materiais promocionais (genéricos, segmentados e
customizados);
– Mídia/imprensa (assessoria);
– Site institucional;
– Etc.

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Ações pessoais = advogados

• Outro universo de opções:

– Artigos e posts (blogs);
– Aulas e treinamentos;
– Entrevistas para mídia/imprensa (fonte);
– LinkedIn;
– Palestras e apresentações (clientes!);
– Pro-bono;
– Propostas;
– Publicações (livros e capítulos);
– Relacionamento/networking;
– Etc.

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Mas eu preciso fazer tudo isso?!

• Não!!!

• Deve-se fazer o que estiver dentro do contexto de

atuação do escritório e de seus advogados.

• É melhor fazer menos e com relevância do que

“atirar para todos os lados” e ser completamente
irrelevante aos olhos do mercado.

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Opinião de um diretor jurídico sobre…

• Alertas/blogs - Nós realmente lemos ambos.

• Materiais - Confissão: nós jogamos a maioria dos

materiais no lixo.

• Palestras/webinars - Nós já contratamos advogados

apenas por tê-los visto/escutado falar.

• Site - Não ganhará o nosso negócio, mas poderá

fazer você perdê-lo.

Fonte: “What Do General Counsel Really Think About Our Marketing Efforts?”, Toni Bianco, JD Supra.

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Ações de base e inteligência

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A eterna busca pela via fácil

• Um “causo” real:

Olá, tudo bem? Sou Fulano de Tal, advogado recém-

formado aqui de Algum Lugar. Estou ligando para
saber qual é a área do Direito que está bombando.

• Novos negócios na advocacia são resultado de

muito trabalho, o que inclui muito “dever de casa” e
planejamento em diferentes níveis!

SUCESSO = HÁBITO + FOCO - IMEDIATISMOS

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Ações de base

• Ações essenciais que vem antes de tudo:

– Manter um cadastro de clientes e contatos

atualizado e segmentado;

– Registrar a origem dos clientes para conhecer ações

e parceiros que trazem resultados;
– Conhecer o escritório e sua clientela em maior
profundidade do que a habitual;

– BÔNUS - Saber precificar.

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Inteligência de negócios

• Sistemas de TI (ou Excel), quando corretamente

usados, permitem descobrir quem é você:
– Clientes e grupos empresariais mais lucrativos;
– Localidades representativas;
– Áreas e serviços demandados - expertise técnica;
– Relação entre trabalho consultivo e contencioso;
– Casos representativos;
– Setores representativos - expertise de negócios;
– Relação entre equipes, clientes, grupos e setores;
– Sazonalidade de faturamento;
– Etc.

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Tomada de decisão

• Com base em informação relevante, é possível tomar

decisões precisas e fundamentadas:
– Quem vamos priorizar / atender?

– Onde iremos investir / atuar?

– O que iremos oferecer?

• As decisões tomadas devem sempre levar a ações

concretas.

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Ações complementares

• É preciso também gerar conteúdo mínimo (em

português e outros idiomas):
– Apresentação institucional (diferentes versões);
– Currículos dos advogados (com fotos);
– Descritivos das áreas de atuação (setores?);
– Descritivos de casos representativos (experiência);
– Números e estatísticas relevantes sobre o negócio;
– Etc.

• Para uso em materiais, propostas e apresentações

para clientes atuais e potenciais.
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Planejamento e outras ideias

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Cuidado com a inércia

• Quanto maior o escritório, mais negócios são gerados

organicamente, o que gera conforto...

• Para estar preparado para qualquer tempo, é preciso

prospectar proativamente!!

– Clientes atuais – Principal fonte de negócios de

qualquer escritório, se lembrados e bem cuidados.

– Novos clientes – Renovação fundamental de

qualquer negócio, mas secundários aos atuais.

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Cuidado também com o dia a dia

• Administração legal, marketing jurídico, gestão de

clientes, business intelligence, inovações mil...

• Vamos implementar alguma novidade?

– Bacana! Opa, um contrato para revisar!

– Muito interessante, mas estou sem tempo para ajudar.
– Agora não, estou entrando em uma reunião.
– Essa semana está complicado. Me lembra depois?
– Muito bom! Vamos implementar um dia!!
– ...
– Qual a sua melhor desculpa?
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Walk the talk (ou “A vida é feita de prioridades”)

INTEL FALAR FAZER

Clientes Novidades Planejar!
Áreas Conversas Investir!
Serviços Ideias Executar!
Setores Insights Controlar!
… Desejos ...
Mercado … Cobrar!

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Cultura de planejamento

• A grande maioria dos escritórios não realiza nenhum

tipo de planejamento.

• Simples ou complexo, o que importa é se o plano

será executado e trará resultados.

• Procure criar no seu escritório uma cultura de

planejamento em doses homeopáticas, mas com
“accountability” para os envolvidos.

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Faça você mesmo: planejamento simples e direto

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Exemplo1:
Novos negócios com clientes atuais?

• Identifique 3 a 5 clientes representativos e desenvolva

um programa de gestão de relacionamento.

• Algumas ações sugeridas:

– Definir equipe multidisciplinar;
– Estudar cliente (histórico do relacionamento, pontos de
contato e mercado);
– Circular informações pela equipe;
– Identificar questões relevantes e oportunidades;
– Criar plano de ação objetivo;
– Executar plano, controlar e cobrar (“accountability”).
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Exemplo 2:
Novos negócios com novos clientes?

• Identifique um setor de mercado representativo e

desenvolva um plano de ação.

• Algumas ações sugeridas:

– Todas as ideias do slide anterior;
– Estudar setor (ou outra forma de segmentação);
– Identificar clientes potenciais;
– Identificar contatos para aproximação;
– Preparar materiais (brochuras e listas de operações);
– Investir em presença na mídia do setor;
– Promover eventos para o setor.
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Referências

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Vendendo o invisível

• Autor:
Harry Beckwith

• O melhor livro para entender

o que é realmente importante
para o cliente.

• Fundamental para se colocar

no lugar do cliente e adquirir
um novo ponto de vista.

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Ebook “Marketing na Advocacia”

• Coletânea lançada em 2012,

com seleção comentada de
artigos escritos no período
2006-2011.

• Disponível para dispositivos

compatíveis com os formatos
EPUB e MOBI: iPad, iPhone,
Kindle etc.

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Estudo sobre marketing jurídico

• Estudo lançado em 2011, nova

edição do pioneiro estudo de
2007-08.

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Estudo sobre departamentos jurídicos

• Estudo pioneiro lançado

em 2010.

• Voltado para o pensamento

do cliente empresarial, mas
certamente há muito em
comum com o pensamento
do cliente pessoa física.

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Muito obrigado!

Marco Antonio P. Gonçalves

Goncalves@MarketingJuridico.com.br
Marco.Goncalves@Veirano.com.br
MarketingJuridico.com.br/MAPG

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