O IMPACTO DO MARTECH

NO MERCADO JURÍDICO

Marco Antonio Gonçalves

Gerente de Marketing & BD

Agosto|2021
PONTO
DE PARTIDA
TECNOLOGIAS DE MARKETING = MARTECH

Conjunto amplo de soluções tecnológicas disponíveis para uso

potencial em atividades de marketing, comunicação e
desenvolvimento de negócios, objetivando maior
produtividade e melhores resultados.

No contexto jurídico, as “martechs” são usadas

prioritariamente por advogados, secretárias/assistentes e
profissionais especializados (internos e terceirizados).

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É SEMPRE BOM (RE)LEMBRAR...

Marketing segundo Philip Kotler:

“A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.”

Minha definição de marketing jurídico:

“Desenvolvimento de relacionamentos duradouros e
mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial
e o mercado, com vistas à geração de oportunidades.”

Recomendação do Harry Beckwith, autor do excelente livro

“Vendendo o invisível”:
“Antes de você tentar se vender, torne-se familiar.”

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CONTINUUM DE POSSIBILIDADES

Desenvolvimento de
Marketing ... Tecnologia ...
negócios (“BD”)
Ações “um para muitos”: Ações “um para um”:

• Presença na mídia • Pesquisas/inteligência

• Redes sociais • Networking/relacionamentos
• Email marketing • Indicações
• Eventos • Propostas/apresentações
• Podcasts • Ações pós-eventos
• ... • …

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O QUE MUDOU /
ESTÁ MUDANDO?
ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Pandemia (de longa duração) / Mundo pós-pandemia

=
DIGITAL / TECNOLOGIA

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O QUE DIZEM OS ADVOGADOS
Como o uso de novas tecnologias pelo seu escritório mudou nos últimos seis
meses? Como você espera que isso mude nos próximos seis meses?

“Se você quer se manter no topo do seu jogo, você precisa estar em dia
com os desenvolvimentos mais recentes”, disse um debatedor sobre a
ascensão da tecnologia. Outro foi mais sincero em sua avaliação: “Os
negócios que não adotarem a tecnologia simplesmente morrerão”.

Fonte: “Latin Lawyer Elite Panel Report: Q2 2021”, Latin Lawyer (Maio/2021) 8
O QUE O FUTURO NOS RESERVA?

DIGITAL GENERALIZADO
(onde absolutamente tudo é mensurável!)

+
Presencial especializado/focado

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UNIVERSO
MARTECH
UM VASTO UNIVERSO COM +8 MIL SOLUÇÕES!

Fonte: “Marketing Technology Landscape - The Martech 5000”, Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker (Abril/2020) 11
CATEGORIAS DE SOLUÇÕES MARTECH

Propaganda & Promoção

Sindicalização de conteúdo, relações públicas, publicidade em sites de
busca e redes sociais...

Conteúdo & Experiência

Gerenciadores de conteúdo (sites), email marketing, automação de
marketing, acessibilidade, Search Engine Optimization (“SEO”)...

Social & Relacionamentos

Customer Relationship Management (“CRM”), gerenciadores de portais
especializados, plataformas de eventos/webinars, gerenciadores de redes
sociais...

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CATEGORIAS DE SOLUÇÕES MARTECH

Comercial & Vendas

Geração de propostas e documentos, pipeline de vendas...

Dados
Inteligência competitiva, inteligência analítica (“analytics”), sistemas de
Business Intelligence (“BI”), bancos de experiência, enriquecimento de
dados...

Gestão
Colaboração, gestão de talentos, recrutamento...

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DISTINÇÃO IMPORTANTE

MARTECH > MARKETING DIGITAL

Ponderações:
• O marketing digital tende a ser mais popular, pois os
advogados produzem conteúdo regularmente.
• Para ir além do marketing digital é preciso ir além da
produção de conteúdo, o que nem sempre é fácil.

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É PRECISO USAR TODAS AS MARTECHS?!

Jamais use uma ferramenta/tecnologia:

• De qualquer jeito (!)

• Porque parece legal / estão dizendo que é legal (!!)
• Porque outros advogados/escritórios estão usando (!!!)
• ...

MARTECH + USO DE EXCELÊNCIA

=
Inovação / Diferenciação / Vantagem competitiva
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ESTRUTURA DE “MARTECH LEGAL”

Fonte: “Legal Marketing Technology Stack Blueprint”, RubyLaw (Junho/2021) 16

POR ONDE
COMEÇAR?
MODELO DE ESTRUTURA DE “MARTECH LEGAL”

Fonte: “Legal Marketing Technology Stack Blueprint”, RubyLaw (Junho/2021) 18

DE ONDE VIEMOS / ONDE ESTAMOS
Busque respostas para:
• Quais martechs você usa no seu escritório?
• Como foi o processo de pesquisa, avaliação e seleção?
• Como estão sendo usadas no dia a dia? Considerar usuários, frequência
de uso, integração com outros sistemas, suporte dos fornecedores etc.
• O que tem funcionado? Quais os pontos positivos?
• O que não tem funcionado? Quais os gargalos?
• O que está faltando? O que pode melhorar?
• Quais os resultados e aprendizados obtidos? Algo é feito com eles?
• ...
• Qual o seu grau geral de satisfação?
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PARA ONDE VAMOS (DE FORMA PLANEJADA!)
Continuando, reflita sobre:
• Quais martechs devem ser adotadas no seu escritório, considerando a
estratégia do negócio para os próximos anos e o amplo espectro de
soluções disponíveis?
• O momento atual/futuro demanda priorizar martechs com foco mais
externo e/ou interno?
• Das martechs que você já usa, quais devem ser abandonadas, quais
devem ser trocadas e quais podem ser mais bem exploradas?
• Que desafios precisam ser superados para que os projetos sejam bem-
sucedidos? Considerar cultura/engajamento organizacional, limitações
orçamentárias, demandas por treinamentos etc.
• ...
• O que faz sentido para a sua realidade?
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PONTOS DE ATENÇÃO

Considerações e lembretes importantes:

• Tudo o que acontece no digital é mensurável e fonte de aprendizados
para decisões melhores e mais precisas, desprovidas de “achismos”.
• Martechs que dependem da alimentação manual de informações trazem
desafios no processo de adoção.
• Realidades diferentes pedem abordagens diferentes. Seja realista e
lembre-se: menos é mais!
• Não existem atalhos para o uso bem-sucedido de martechs. É preciso
investir tempo, paciência e o que mais for necessário!
• A concorrência está cada vez mais sofisticada e vai muito além dos
escritórios de advocacia...
• Inteligência artificial também faz parte do universo martech ;)
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MAIS PONTOS DE ATENÇÃO

Sobre produção de conteúdo jurídico/de negócios para

disseminação no mercado:
• O “melhor de dois mundos” é o casamento entre o conteúdo mais
relevante aos olhos do público-alvo e a melhor tecnologia.
• Não adianta produzir conteúdo relevante e não ter a melhor tecnologia
para fazê-lo chegar em quem importa.
• Não adianta ter a melhor tecnologia e usá-la para movimentar conteúdo
irrelevante aos olhos do público-alvo.
• Não adianta focar exclusivamente no conteúdo produzido e ignorar o
resto do processo – público-alvo, resultados etc.

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E SE O ÚLTIMO BULLET NÃO FOI CLARO...

Caso concreto de email marketing (capturado no LinkedIn):

!
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REFERÊNCIAS
IDEIAS E INSIGHTS PARA MERGULHAR NO TEMA

• O impacto das martechs no mercado jurídico

Entrevista (Abril/2021)

• Marketing Jurídico: casos de sucesso

Mesa redonda virtual (Fevereiro/2021)

• Lives jurídicas em tempos de pandemia

Mesa redonda virtual (Novembro/2020)

• Planejamento de marketing jurídico: estratégias para 2021

Podcast (Novembro/2020)

• Estratégias e desafios para implementar um CRM no

escritório
Podcast (Junho/2020)

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OBRIGADO!

Marco Antonio Gonçalves

Gerente de Marketing & BD

marco.goncalves@veirano.com.br
EXTRAS
MARKETING DIGITAL BEM FEITO DÁ TRABALHO

RESULTADOS
(toda interação gera dados)

AÇÕES APRENDIZADOS

ESTRATÉGIAS

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TRANSFORMANDO DADOS EM INTELIGÊNCIA

Muitas fontes, visualizações e possibilidades:

• Site institucional à Logs à Google Analytics à Excel...
• Email marketing à Dashboards da plataforma à Excel...
• LinkedIn à Dashboards da plataforma à Excel...
• Eventos virtuais à Dashboards da plataforma à Excel...

Procure analisar (e divulgar) sempre com um olhar amplo:

Individual ßà Categorizado ßà Consolidado ßà Integrado

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MÉTRICAS, INDICADORES E POSSIBILIDADES

Site institucional Email marketing LinkedIn Eventos virtuais

• Visitantes (únicos) • Destinatários (CRM) • Impressões • Convidados (via email
• Sessões • Aberturas • Cliques marketing+CRM)
• Visualizações de • Cliques • Cliques/impressões • Inscritos
páginas • Cliques/aberturas (CTR) • Presentes
• Páginas/sessão (CTR) • Curtidas • Tempo de presença
• Idioma • Excluídos • Comentários • Duração
• Geografia • Bounces • Compartilhamentos • Feedback
• Dispositivos • Cancelamentos • Novos seguidores • ...
• Navegadores • Prática jurídica • Engajamento
• Origem (acesso direto, • ... • Perfil dos seguidores • Antecedência da
links, pesquisas, redes • ... inscrição*
sociais etc) • Entregabilidade* • Dia da semana*
• Páginas mais acessadas • Dia da semana* • Categoria* • Período do dia*
• Seções mais acessadas • Período do dia* • Subcategoria* • Formato*
• Campanhas • Categoria* • Viés D&I* • Idioma*
• ... • Subcategoria* • ... • Debatedores*
• Campo assunto • Representatividade
(caracteres)* (D&I)*
• Idioma* • Prática jurídica*
• ... • ...

*Métricas customizadas, geradas posteriormente com base nas métricas fornecidas pela plataforma.

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