MARTECH

AS TECNOLOGIAS DE MARKETING
E O FUTURO DO SEU ESCRITÓRIO

Marco Antonio Gonçalves

Gerente de Marketing & BD

Junho|2021
PONTO
DE PARTIDA
ESSE TAL DE “/'mɑɹkɪtɪŋ/”

Marketing segundo Philip Kotler:

“A ciência e a arte de conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos lucrativos com eles.”

Minha definição de marketing (jurídico):

“Desenvolvimento de relacionamentos duradouros e
mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial
e o mercado, com vistas à geração de oportunidades.”

Recomendação do Harry Beckwith, autor do excelente livro

“Vendendo o invisível”:
“Antes de você tentar se vender, torne-se familiar.”

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CONTINUUM DE POSSIBILIDADES

Desenvolvimento de
Marketing ... Tecnologia ...
negócios (“BD”)
Ações “um para muitos”: Ações “um para um”:

• Presença na mídia • Pesquisas/inteligência

• Redes sociais • Networking/relacionamentos
• Email marketing • Indicações
• Eventos • Propostas
• Podcasts • Ações pós-eventos
• ... • …

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O QUE MUDOU /
ESTÁ MUDANDO?
ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

Pandemia (de longa duração) / Mundo pós-pandemia

=
DIGITAL / TECNOLOGIA

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O QUE DIZEM OS SÓCIOS
Como o uso de novas tecnologias pelo seu escritório mudou nos últimos seis
meses? Como você espera que isso mude nos próximos seis meses?

“Se você quer se manter no topo do seu jogo, você precisa estar em dia
com os desenvolvimentos mais recentes”, disse um debatedor sobre a
ascensão da tecnologia. Outro foi mais sincero em sua avaliação: “Os
negócios que não adotarem a tecnologia simplesmente morrerão”.

Fonte: “Latin Lawyer Elite Panel Report: Q2 2021”, Latin Lawyer (Maio/2021) 7
O QUE MAIS DIZEM OS SÓCIOS

Fonte: “Pandemia leva escritórios a investir em marketing”, Valor Econômico (16/06/2021) 8

O QUE O FUTURO NOS RESERVA?

DIGITAL GENERALIZADO
+
Presencial especializado/focado

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TECNOLOGIAS
DE MARKETING
TECNOLOGIAS DE MARKETING = MARTECH

Conjunto amplo de soluções tecnológicas disponíveis para uso

potencial pela área de Marketing+BD no desempenho de suas
atividades de marketing, comunicação e desenvolvimento de
negócios.

Marketing+BD como maior consumidor de tecnologia nos

escritórios de advocacia?!

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A ERA DO TECNOLOGISTA DE MARKETING
O crescente “tsunami martech” demanda profissionais
especializados em marketing e tecnologia.
Vagas no Career Center da LMA:
• Gerente de Tecnologia de Marketing
• Especialista em Tecnologia de Marketing
• Coordenador de Dados de Marketing
• Coordenador de Comunicação Digital
• Analista de Comunicação Digital
• Especialista em Marketing Digital
• ...
Habilidades procuradas:
• “foco em tecnologia de marketing”
• “perspicácia técnica e conhecimento de
plataformas dentro do ‘stack’ de
tecnologias de marketing”
• “consideráveis habilidades com tecnologia
e capacidade para trabalhar em várias
plataformas sem assistência”
• “habilidades com gerenciamento de dados
e manipulação de dados”
• ...
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O QUE DIZEM OS NÚMEROS
Quantas pessoas no escritório trabalham em tempo integral
com tecnologias de marketing?

Fonte: “Knowledge Management & Marketing Technology White Paper”, International Legal Technology Association (Janeiro/2021) 13
UNIVERSO
MARTECH
UNIVERSO MARTECH APÓS O BIG BANG

Fonte: “Marketing Technology Landscape”, Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker (Agosto/2011) 15
UNIVERSO MARTECH EM TEMPOS RECENTES

Fonte: “Marketing Technology Landscape - The Martech 5000”, Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker (Abril/2020) 16
UNIVERSO EM CONSTANTE EXPANSÃO...

Fonte: “Martech 5000 - really 8,000, but who’s counting?”, Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker (Abril/2020) 17
...OU EM CONSOLIDAÇÃO?

Fonte: “Martech 5000 - really 8,000, but who’s counting?”, Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker (Abril/2020) 18
UNIVERSO MARTECH VERDE E AMARELO

Fonte: “Mapa das MarTechs – 2019”, Liga Insights (Outubro/2019) 19

CATEGORIAS DE SOLUÇÕES MARTECH

O “Martech 5000” organiza a infinidade de soluções disponíveis

em seis macrocategorias:
• Propaganda & Promoção
• Conteúdo & Experiência
• Social & Relacionamentos
• Comercial & Vendas
• Dados
• Gestão

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SOLUÇÕES MARTECH POR CATEGORIA

Propaganda & Promoção

Sindicalização de conteúdo, relações públicas, publicidade em sites de
busca e redes sociais...

Conteúdo & Experiência

Gerenciadores de conteúdo (sites), email marketing, automação de
marketing, acessibilidade, Search Engine Optimization (“SEO”)...

Social & Relacionamentos

Customer Relationship Management (“CRM”), gerenciadores de portais
especializados, plataformas de eventos/webinars, gerenciadores de redes
sociais...

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SOLUÇÕES MARTECH POR CATEGORIA

Comercial & Vendas

Geração de propostas e documentos, pipeline de vendas...

Dados
Inteligência competitiva, inteligência analítica (“analytics”), sistemas de
Business Intelligence (“BI”), bancos de experiência, enriquecimento de
dados...

Gestão
Colaboração, gestão de talentos, recrutamento...

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DISTINÇÃO IMPORTANTE

MARTECH > MARKETING DIGITAL

Ponderações:
• O marketing digital tende a ser mais popular (e bem-
sucedido?), pois os advogados entram com o conteúdo e o
time de marketing faz acontecer.
• Ações além do marketing digital dependem mais da
participação dos advogados e tendem a ser desafiadoras.

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“STACK” DE TECNOLOGIAS DE MARKETING

Conjunto selecionado (e integrado?) de soluções tecnológicas

empregado pela área de Marketing+BD no desempenho de suas
atividades de marketing, comunicação e desenvolvimento de
negócios, buscando mais produtividade e melhores resultados
no dia a dia.

Em outras palavras, todos os recursos tecnológicos “martech”

que você selecionou e usa no dia a dia do seu escritório
(mais ajustes futuros).

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ESTRUTURA DO “STACK DE MARTECH LEGAL”

Fonte: “Legal Marketing Technology Stack Blueprint”, RubyLaw (Junho/2021) 25

ESTRUTURA DO “STACK DE MARTECH LEGAL”

Fonte: “Legal Marketing Technology Stack Blueprint”, RubyLaw (Junho/2021) 26

EXEMPLO DE “STACK DE MARTECH LEGAL”

Fonte: “21 marketing technology stacks shared in The Stackies”, Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker (Maio/2015) 27
É PRECISO USAR TUDO?!

Jamais use uma ferramenta/tecnologia:

• De qualquer jeito
• Porque parece legal / estão dizendo que é legal
• Porque outros escritórios estão usando (!!!)
• ...

MARTECH + USO DE EXCELÊNCIA

=
Inovação / Diferenciação / Vantagem competitiva
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POR ONDE
COMEÇAR?
MODELO DE “STACK DE MARTECH LEGAL”

Fonte: “Legal Marketing Technology Stack Blueprint”, RubyLaw (Junho/2021) 30

DE ONDE VIEMOS / ONDE ESTAMOS
Busque respostas para:
• Quais martechs você usa no seu escritório?
• Como foi o processo de pesquisa, avaliação e seleção?
• Como estão sendo usadas no dia a dia? Considerar usuários, frequência
de uso, integração com outros sistemas, suporte dos fornecedores etc.
• O que tem funcionado? Quais os pontos positivos?
• O que não tem funcionado? Quais os gargalos?
• O que está faltando? O que pode melhorar?
• Quais os resultados e aprendizados obtidos? Algo é feito com eles?
• ...
• Qual o seu grau geral de satisfação?
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PARA ONDE VAMOS (DE FORMA PLANEJADA!)
Continuando, reflita sobre:
• Quais martechs devem ser adotadas no seu escritório, considerando a
estratégia do negócio para os próximos anos e o amplo espectro de
soluções disponíveis?
• O momento atual/futuro demanda priorizar martechs com foco mais
externo e/ou interno?
• Das martechs que você já usa, quais devem ser abandonadas, quais
devem ser trocadas e quais podem ser mais bem exploradas?
• Que desafios precisam ser superados para que os projetos sejam bem-
sucedidos? Considerar cultura/engajamento organizacional, limitações
orçamentárias, demandas por treinamentos etc.
• ...
• O que faz sentido para a sua realidade?
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PONTOS DE ATENÇÃO

Considerações e lembretes importantes:

• Tudo o que acontece no digital é mensurável e fonte de aprendizados
para decisões melhores e mais precisas, desprovidas de “achismos”.
• Martechs que dependem da alimentação manual de informações por
advogados e secretárias trazem desafios no processo de adoção.
• Realidades diferentes pedem abordagens diferentes. Seja realista e
lembre-se: menos é mais!
• Não existem atalhos para o uso bem-sucedido de martechs. É preciso
investir tempo, paciência e o que mais for necessário!
• A concorrência está cada vez mais sofisticada e vai muito além dos
escritórios de advocacia...
• Inteligência artificial também faz parte do universo martech.
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MAIS PONTOS DE ATENÇÃO
Sobre produção de conteúdo jurídico/de negócios para
disseminação no mercado:
• O “melhor de dois mundos” é o casamento entre o conteúdo mais
relevante aos olhos do público-alvo e a melhor tecnologia.
• Não adianta produzir conteúdo relevante e não ter a melhor tecnologia
para fazê-lo chegar em quem importa.
• Não adianta ter a melhor tecnologia e usá-la para movimentar conteúdo
irrelevante aos olhos do público-alvo.
• Não adianta focar exclusivamente no conteúdo produzido e ignorar o
resto do processo – público-alvo, resultados etc.

IMPORTANTE: O racional acima é extensível, com as devidas adaptações, ao

processo de alimentar sistemas com dados e informações.
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REFERÊNCIAS
IDEIAS E INSIGHTS EM PORTUGUÊS

• O impacto das martechs no mercado jurídico

Entrevista (Abril/2021)

• Marketing Jurídico: casos de sucesso

Mesa redonda virtual (Fevereiro/2021)

• Lives jurídicas em tempos de pandemia

Mesa redonda virtual (Novembro/2020)

• Planejamento de marketing jurídico: estratégias para 2021

Podcast (Novembro/2020)

• Estratégias e desafios para implementar um CRM no

escritório
Podcast (Junho/2020)

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IDEIAS E INSIGHTS EM INGLÊS

• Chief Marketing Technologist Blog by Scott Brinker

Referência indiscutível para tecnologias de marketing

• The Martech 5000 Database

“Mapão” (e banco) de martechs disponíveis no mercado

• The Legal Marketing Technology Stack by RubyLaw

“Stacks de martech” específicos para escritórios de advocacia

• MarTech Alliance
Outra ótima referência sobre tecnologias de marketing

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PARA QUEM NÃO AGUENTA ESPERAR...

Os slides estão disponíveis em https://bit.ly/3wvixYV

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OBRIGADO!

Marco Antonio Gonçalves

Gerente de Marketing & BD

marco.goncalves@veirano.com.br