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Primeiros Passos - Neuromarketing e Neurociência

Book · October 2016

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1 author:

Edson De Carvalho Souza

Centro Universitário IESB
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PRIMEIROS PASSOS

NEUROMARKETING &

NEUROCIÊNCIA

EDSON SOUZA

2
3
 CATALOGAÇÃO NA FONTE

Souza, Edson de Carvalho

Primeiros passos / Neuromarketing

e Neurociência

Comunicação, Ciência e Psicologia/

Ano 1, v. 1, n. 1 (out 2016) –
Amazon - Brasília: DF, 2016 –

ISBN: 9781521371213

Psicologia. 1. Neuromarketing.2

CDU – 316.6

CDU – 159.9

© 2016, Edson Souza – Editora Amazon

Este livro ou parte dele não pode ser reproduzido por
qualquer meio sem autorização escrita do autor.
e-mail: prof.edsondecarvalho@gmail.com

4
 Sumário

1. O cérebro e o funções .............................................. 05

2. Memória, Inteligencia e estado da mente ......... 386
3. Neurociencias – conceitos fundamentais ............. 45

4. O que é Neuromarketing ......................................... 58

5. Neuromarketing conquistando consumidor ........ 89

6.1 Sensação e percepção .......................................... 116
6.3 Relação.................................................................. 118

6.4 Diferenças ............................................................. 119

6.25 Vocabulário ........................................................ 154

5
Capítulo I
1. O Cérebro e funções

O cérebro humano é o centro de comando para o sistema

nervoso humano. Ele recebe a entrada dos órgãos
sensoriais e envia saída para os músculos. O cérebro
humano tem a mesma estrutura básica que outros
cérebros de mamíferos, mas é maior em relação ao
tamanho do corpo do que qualquer outro cérebro.

Fatos sobre o cérebro humano:

 O cérebro humano é o maior cérebro de todos os

vertebrados em relação ao tamanho do corpo
 Ele pesa cerca de 3,3 lbs. (1,5 quilogramas)
 O cérebro representa cerca de 2% do peso corporal
de um ser humano
 O cérebro representa 85% do peso do cérebro
 Ele contém cerca de 86 bilhões de células nervosas
(neurônios) - a "matéria cinzenta"
 Ele contém bilhões de fibras nervosas (axônios e
dendritos) - a "substância branca"

6
  Esses neurônios estão conectados por trilhões de
conexões, ou sinapses

1.1 Anatomia do cérebro humano

O cérebro é dividido em dois hemisférios. Debaixo

encontra-se o tronco cerebral, e atrás dele fica o cerebelo.
A camada mais externa do cérebro é o córtex cerebral, que
consiste em quatro lobos: o lobo frontal, o lobo parietal, o
lobo temporal e o lobo occipital.

Como todos os cérebros de vertebrados, o cérebro humano

se desenvolve a partir de três seções conhecidas como
prosencéfalo, mesencéfalo e cérebro posterior. Cada um
deles contém cavidades cheias de líquido chamadas
ventrículos. O prosencéfalo desenvolve-se no cérebro e
estruturas subjacentes; O mesencéfalo torna-se parte do
tronco cerebral; E o cérebro posterior dá origem a regiões
do tronco cerebral e do cerebelo.

O córtex cerebral é muito ampliado nos cérebros

humanos, e é considerado a sede do pensamento
complexo. O processamento visual ocorre no lobo
occipital, próximo à parte posterior do crânio. O lobo
7
temporal processa som e linguagem, e inclui o hipocampo
e a amígdala, que desempenham papéis na memória e
emoção, respectivamente. O lobo parietal integra entrada
de diferentes sentidos e é importante para orientação
espacial e navegação.

O tronco cerebral conecta-se à medula espinhal e é

constituído pela medula oblongata, pons e mesencéfalo.
As funções primárias do tronco encefálico incluem:
retransmissão de informações entre o cérebro e o corpo;
Fornecendo alguns dos nervos cranianos à face e à cabeça;
E desempenhando funções críticas no controle do coração,
da respiração e da consciência.

Entre o cérebro e o tronco encefálico estão o tálamo e o

hipotálamo. O tálamo transmite sinais sensoriais e
motores ao córtex e está envolvido na regulação da
consciência, do sono e do estado de alerta. O hipotálamo
conecta o sistema nervoso ao sistema endócrino - onde os
hormônios são produzidos - através da glândula
pituitária.

O cerebelo encontra-se abaixo do cérebro e tem funções

importantes no controle motor. Ele desempenha um papel

8
na coordenação e equilíbrio, e também pode ter algumas
funções cognitivas.

1.2 Comparação cérebro humano e animal

As principais diferenças entre cérebros humanos e

animais são o seu tamanho. Os seres humanos também
têm mais neurônios por unidade de volume do que outros
animais, e a única maneira de fazer isso com a estrutura
em camadas do cérebro é fazer dobras na camada externa,
ou córtex.

Quanto mais complicado um cérebro, mais giros e sulcos,

ou ondulantes colinas e vales tem. Outros animais
inteligentes, como macacos e golfinhos, também têm essas
dobras em seu córtex, enquanto os ratos têm cérebros
lisos.

Os seres humanos também têm os maiores lobos frontais

de qualquer animal, disse Holland. Os lobos frontais
estão associados a funções de nível superior como
autocontrole, planejamento, lógica e pensamento abstrato
- basicamente, as coisas que nos tornam particularmente
humanos.
9
1.3 Cérebro esquerdo versus cérebro direito

O cérebro humano é dividido em dois hemisférios, o

esquerdo e o direito, ligados por um feixe de fibras
nervosas chamado corpus callosum. Os hemisférios são
fortemente, embora não inteiramente, simétricos. O
cérebro esquerdo controla todos os músculos do lado
direito do corpo; E o cérebro direito controla o lado
esquerdo. Um hemisfério pode ser um pouco dominante,
como com esquerda ou direita.

As noções populares sobre as qualidades "cérebro

esquerdo" e "cérebro direito" são generalizações que não
são bem apoiadas por evidências. Ainda assim, existem
algumas diferenças importantes entre essas áreas. O
cérebro esquerdo contém regiões envolvidas na fala e na
linguagem e também está associada ao cálculo
matemático e recuperação de fatos. O cérebro direito
desempenha um papel no processamento visual e
auditivo, habilidades espaciais e capacidade artística -
mais instintivo ou coisas criativas, - embora estas funções
envolvem ambos os hemisférios. Todo mundo usa as duas
metades o tempo todo.

10
1.4 O Cérebro

Na última gestão do presidente Barack Obama, ele

anunciou um grande desafio científico conhecido como a
Iniciativa BRAIN, abreviação de Brain Research através
do avanço das neurotecnologias inovadoras. O esforço de
US$ 100 milhões visa desenvolver novas tecnologias que
produzirão uma imagem dinâmica do cérebro humano,
desde o nível de células individuais até circuitos
complexos.

Como outros grandes esforços científicos, como o Projeto

Genoma Humano, embora seja caro, geralmente vale o
investimento. Os cientistas esperam que o entendimento
aumentado levará a novas maneiras de tratar, curar e
prevenir distúrbios cerebrais.

Quando o projeto foi anunciado, o presidente Obama

convocou uma comissão para avaliar as questões éticas
envolvidas na pesquisa sobre o cérebro. Em maio de 2014,
a comissão divulgou a primeira metade de seu relatório,
pedindo que a ética seja integrada precocemente e
explicitamente na pesquisa em neurociência. Em março
de 2015, a comissão divulgou a segunda metade do
relatório, que se concentrou em questões de

11
aprimoramento cognitivo, consentimento informado e
neurociência. Alguns pesquisadores questionam o que a
iniciativa vai conseguir. Os defensores do projeto
argumentam que ele irá fornecer a peça faltando em como
o cérebro opera em um nível entre a de neurônios
individuais e todo o cérebro, enquanto os adversários
afirmam que o projeto não tem objetivos claros e poderão
afastar o financiamento de outras pesquisas.

O Cérebro é o centro de todo pensamento e vida. É uma

substância cuja anatomia é complexa, mas pode ser
quebrada para conceitos simples que são fáceis de
entender.

1.5 Conheça um pouco:

Medula Oblongata

Localização: Parte inferior do tronco encefálico

12
Função: Executa e regula as funções de manutenção da
vida, tais como respiração, deglutição e frequência
cardíaca.

A medula é facilmente a parte mais importante do

cérebro. Suas funções são involuntárias, ou feitas sem
pensamento. Nós não seríamos capazes de viver sem a
medula por causa da miríade de tarefas cruciais que
realiza, incluindo a regulação da pressão arterial e
respiração. Como parte do tronco cerebral, também ajuda
a transferir mensagens neurais do cérebro para a medula
espinhal.

Fique sabendo:

Durante a cirurgia no cérebro, um cirurgião tem que ser

extremamente cauteloso, ou cuidadoso para não danificar
qualquer parte da medula. Embora danos a outras partes
do cérebro possam ser tratados em conformidade, danos à
medula é o mais difícil de corrigir por causa das muitas
funções importantes que realiza.

13
 Cerebelo

Localização: Área inferior do cérebro, abaixo do pons

Função: Responsável pelo equilíbrio e coordenação dos

músculos e do corpo

O cerebelo é uma das partes mais identificáveis do cérebro

devido à sua forma única e localização. É extremamente
importante para ser capaz de realizar tarefas diárias
voluntárias (feitas com propósito e intenção), como andar
e escrever. Também é essencial para ser capaz de
permanecer equilibrado e ereto. Pacientes que sofreram de
cerebelos danificados muitas vezes lutam com manter seu
equilíbrio e manter a coordenação muscular adequada.

14
 Hypothalamus

Localização: Acima da glândula pituitária e abaixo do

tálamo

Função: Responsável por comportamentos como fome e

sede, bem como a manutenção da temperatura corporal

O hipotálamo é principalmente responsável pelo

comportamento motivacional. É a razão que sabemos
quando estamos com fome ou sede. O hipotálamo também
ajuda nosso corpo a manter uma temperatura constante.
Esta parte do cérebro também controla a glândula
pituitária, que é a glândula mestre que controla todas as
outras glândulas endócrinas no corpo. Assim, o
hipotálamo desempenha um papel fundamental na ligação
do sistema endócrino com o sistema nervoso.

15
 Amigdala

Localização: parte do Sistema Limbic, no final do

hipocampo

Função: Responsável pela resposta e memória das

emoções, especialmente pelo medo

Quando você pensa na amígdala, você deve pensar em

uma palavra. Medo. A amígdala é a razão pela qual temos
medo de coisas fora do nosso controle. Ele também
controla a maneira como reagimos a determinados
estímulos, ou um evento que causa uma emoção, que
vemos como potencialmente ameaçadora ou perigosa.

Fique sabendo

Um rato sobe sobre um gato sem medo.

16
Numerosos estudos têm sido realizados onde pesquisas
usaram lesões profundas (procedimento em que um fio
fino é inserido no cérebro para remover ou terminar uma
parte do cérebro) para remover a amígdala de ratos. Após
este procedimento, os ratos foram ditos não ter medo de
nada, mesmo os gatos. A remoção da amígdala tinha
tirado a memória dos ratos de medo, portanto, os ratos
não temem nada!

Hipocampo

Localização: Parte do sistema límbico, em cada lobo

temporal

Função: Responsável pelo processamento da memória de

longo prazo e respostas emocionais

O hipocampo tem uma forma única, semelhante à de uma

ferradura. Não só ajuda com o armazenamento de
memórias de longo prazo, mas também é responsável pela

17
memória da localização de objetos ou pessoas. Nós nem
sequer seríamos capazes de lembrar onde está nossa casa
sem o trabalho do hipocampo. A doença de Alzheimer
(uma doença que afeta pessoas idosas e muitas vezes
resulta em perda de memória) tem sido provado ter
afetado e danificado esta área do cérebro.

Tálamo

Localização: parte do prosencéfalo, abaixo do corpo caloso

Função: Responsável por retransmitir informações dos

receptores sensoriais para áreas apropriadas do cérebro
onde pode ser processado

O tálamo é semelhante a um médico que diagnostica, ou

identifica, doença de um doente ou doença. Ele
diagnostica diferentes informações sensoriais que estão
sendo transmitidas ao cérebro, incluindo os sinais
auditivos (relativos à audição ou ao som), visuais, tácteis
18
(relativos ao toque) e gustativos (relacionados com o
gosto). Depois disso, direciona a informação sensorial
para as diferentes partes e lóbulos do córtex. Se essa parte
do cérebro estiver danificada, toda a informação sensorial
não seria processada e resultaria confusão sensorial.

Pons

Localização: Área do cérebro posterior que fica

diretamente acima da medula

Função: Conecta as partes superior e inferior do cérebro

O Pons serve como uma estação de mensagem entre

várias áreas do cérebro. Ele ajuda a retransmitir
mensagens do córtex e do cerebelo. Sem o pons, o cérebro
não seria capaz de funcionar porque as mensagens não
seriam capazes de ser transmitida, ou transmitida. Ele
também desempenha um papel fundamental no sono e
sonho, onde o sono REM, ou o estado de sono onde o
19
sonho é mais provável de ocorrer, tem sido provado que se
originam aqui, nas pons.

1.6 Hemisfério direito Hemisfério esquerdo

Funções: Funções:

Responsáve Responsáve
l pelo l pelo
controle do controle do
lado lado direito
esquerdo do do corpo, e
corpo, e é o é o lado
lado mais mais
artístico e acadêmico e
criativo do lógico do
cérebro cérebro

Se você dividir o cérebro direito abaixo do meio em duas

partes simétricas, ou igual, você teria um hemisfério
direito e esquerdo. Embora iguais em tamanho, estes dois
lados não são os mesmos, e não realizar as mesmas
funções.

20
O lado esquerdo do cérebro é responsável por controlar o
lado direito do corpo. Ele também executa tarefas que têm
a ver com a lógica, como na ciência e matemática. Por
outro lado, o hemisfério direito coordena o lado esquerdo
do corpo, e realiza tarefas que têm a ver com a
criatividade e as artes. Ambos os hemisférios são
conectados pelo corpo caloso e servem o corpo de
maneiras diferentes.

Corpo Caloso

Localização: Acima do tálamo, sob o córtex

Função: Conecta os hemisférios direito e esquerdo do

cérebro

O Corpus Callosum é a parte da mente que permite a

comunicação entre os dois hemisférios do cérebro. É
responsável pela transmissão de mensagens neurais entre
os hemisférios direito e esquerdo.
21
 Cortex Cerebral

Localização: camada externa do cérebro

Função: Responsável por pensar e processar informação a

partir dos cinco sentidos

O córtex cerebral é composto de neurônios firmemente

embalados e há uma que envolve o cérebro. É também
responsável por processos de pensamento mais elevados,
incluindo discurso e tomada de decisão. O córtex é
dividido em quatro lóbulos diferentes, o frontal, parietal,
temporal e occipital, que são responsáveis pelo
processamento de diferentes tipos de informação
sensorial.

22
1.7 O cérebro e o sistema nervoso

O sistema nervoso é dividido em dois sistemas principais:

Sistema Nervoso Central e Sistema Nervoso
Periférico. Vamos discutir primeiro o Sistema Nervoso
Central.

O Sistema Nervoso Central consiste no cérebro e na

medula espinhal. O Córtex Cerebral, que está envolvido
em uma variedade de funções cognitivas, emocionais,
sensoriais e motoras mais elevadas, é mais desenvolvido
em humanos do que qualquer outro animal. É o que
vemos quando imaginamos um cérebro humano, a
matéria cinzenta com uma multiplicidade de dobras
cobrindo o cérebro. O cérebro é dividido em dois
hemisférios simétricos: esquerda (língua, a metade
"racional" do cérebro, associada ao pensamento analítico
e habilidades lógicas) e direita (mais envolvida com as
habilidades musicais e artísticas). O cérebro também é
dividido em quatro lóbulos:

23
O Frontal - (Córtex motor) comportamento motor,
linguagem expressiva, processos cognitivos de nível
superior e orientação para a pessoa, o lugar, o tempo e a
situação.

O Parietal - (Cortex somatossensorial) envolvido no

processamento do toque, pressão, temperatura e dor.

O Occipital - (Córtex visual) da informação visual

O Temporal - (Córtex auditivo) linguagem receptiva

(compreensão da linguagem), bem como memória e
emoção.

Normalmente, o cérebro e a medula espinhal agem em

conjunto, mas existem algumas ações, como as associadas
à dor, onde a medula espinhal atua mesmo antes que a
informação entre no cérebro para processamento. A
medula espinhal consiste no tronco encefálico que está
envolvido em funções de manutenção da vida. Danos ao
tronco encefálico muitas vezes são fatais. Outras partes
do tronco cerebral incluem o Medulla Oblongata, que
controla batimentos cardíacos, respiração, pressão
arterial, digestão; Sistema Reticular de Ativação
(Formação Reticular), envolvido na excitação e atenção,
24
sono e vigília, e controle dos reflexos; Pons - regula
estados de excitação, incluindo sono e sonho.

Cerebelo - Equilíbrio, movimento suave e postura

Thalamus - "Interruptor Central" - transmite a

informação sensorial recebida (exceto a olfatória) para o
cérebro.

Hipotálamo - Controla o sistema nervoso autônomo e,

portanto, mantém a homeostase do corpo, que
discutiremos mais adiante (controla a temperatura
corporal, o metabolismo eo apetite) Traduz emoções
extremas em respostas físicas.

Sistema límbico - Expressão emocional,

particularmente o componente emocional do
comportamento, memória e motivação.

Amygdala - Atribui significado emocional à informação

e medeia comportamento defensivo e agressivo

Hipocampo - Envolveu mais em memória, ea

transferência de informações de curto prazo para
memória de longo prazo.
25
O Sistema Nervoso Periférico é dividido em dois
subsistemas. O Sistema Nervoso Somático - função
primária é regular as ações dos músculos
esqueléticos. Muitas vezes pensado como mediador
atividade voluntária. O outro sub-sistema, chamado
Sistema Nervoso Autônomo, regula principalmente a
atividade involuntária, como freqüência cardíaca,
respiração, pressão arterial e digestão. Embora essas
atividades sejam consideradas involuntárias, elas podem
ser alteradas através de eventos específicos ou através da
mudança de nossas percepções sobre uma experiência
específica. Este sistema é dividido em dois sistemas
complementares: Sistemas Nervosos Simpáticos e
Parassimpáticos.
O Sistema Nervoso Simpático controla o que tem sido
chamado de "Luta ou Vôo" fenômeno por causa de seu
controle sobre as necessárias mudanças corporais
necessárias quando estamos confrontados com uma
situação em que podemos ter de nos defender ou
escapar. Imagine caminhar por uma rua escura à noite
por si mesmo. De repente você ouve o que suspeita são
passos que se aproximam rapidamente. O que acontece?
Seu Sistema Nervoso Simpático entra em ação para
preparar o seu corpo: sua freqüência cardíaca se acelera
26
para obter mais sangue para os músculos, sua respiração
se torna mais rápida e mais profunda para aumentar seu
oxigênio, o fluxo sanguíneo é desviado dos órgãos, a
digestão é reduzida e a pele fica fria, e suas pupilas
dilatam para melhor visão. Em um instante, seu corpo
está preparado para defender ou escapar.
Agora imagine que os passos pertencem a um bom amigo
que pega você e se oferecer para ser companhia para
caminhar a casa. Você sente alívio instantaneamente, mas
seu corpo leva mais tempo para ajustar. Para retornar
tudo ao normal, o Sistema Nervoso Parasimpático entra
em ação. Este sistema é de ação lenta, ao contrário de sua
contraparte, e pode demorar vários minutos ou até mais
para levar seu corpo de volta para onde estava antes do
susto.
Estes dois subsistemas estão no trabalho constantemente
mudando seu corpo para estados mais preparados e
estados mais relaxados. Cada vez que uma experiência
potencialmente ameaçadora ocorre (por exemplo, alguém
bate em seus intervalos na frente de você, você ouve um
barulho em sua casa à noite, você ouve um barulho alto,
um estranho bate no ombro inesperadamente), seu corpo
reage. A constante mudança de controle entre esses dois
sistemas mantém seu corpo pronto para sua situação
atual.
27
Fique sabendo

Ao longo do tempo, o córtex humano sofre um processo

de corticalização, ou enrugamento do córtex. Este
processo é devido ao vasto conhecimento que o cérebro
humano se acumula ao longo do tempo. Portanto, quanto
mais enrugado o seu cérebro, mais inteligente e
inteligente você é.

1.8 A vida diária e o cérebro

Há muitas oportunidades divertidas e fáceis de ensinar

sobre o cérebro. Por exemplo, ilusões de ótica e como
nosso cérebro joga truques em nós são interessantes para
todos.

Estudantes, professores e adultos em geral estão

intrigados para aprender sobre o cérebro e pesquisa
relacionada que afeta nossa vida cotidiana. Notícias
manchetes continuamente impactam a nossa atenção com
novos resultados de pesquisa, como pode esperanças para
melhorar a saúde e tratamentos para a doença.

28
Os Conceitos Essenciais da Neurociência fornecem
conteúdo para o ensino de conhecimentos científicos
essenciais. Por exemplo, ensinar sobre a intrincada fiação
do cérebro ou a capacidade do cérebro de formar novas
memórias pode servir como modelos de como os sistemas
vivos são estruturados e como eles funcionam.

Esta é uma era emocionante para a neurociência, com

avanços e descobertas emergentes em um ritmo rápido. O
progresso que está sendo feito requer uma população que
compreenda a ciência básica subjacente questões e
debates.

Há grande interesse em descobertas sobre a maneira como

aprendemos. Os cientistas estão cada vez mais
interessados em como o cérebro funciona em ambientes
complexos, como a sala de aula. Os educadores estão
ansiosos para saber que estratégias e abordagens na sala
de aula são mais eficazes. A pesquisa que liga a educação
e a neurociência está em andamento.

1.9 O Sistema Nervoso e Funções Corporais

A) O cérebro é o órgão mais complexo do corpo.

29
1) Há centenas de bilhões de neurônios no cérebro
humano, todos eles em uso.

2)Cada neurônio se comunica com muitos outros

neurônios para formar circuitos e compartilhar
informações.

3)Função adequada do sistema nervoso envolve ação

coordenada de neurônios em muitas regiões do cérebro.

4)O sistema nervoso influencia e é influenciado por todos

os outros sistemas corporais (por exemplo, sistemas
cardiovascular, endócrino, gastrointestinal e imunitário).

Os seres humanos têm um sistema nervoso complexo que

evoluiu de um mais simples.

5)Este órgão complexo pode funcionar mal em muitos

aspectos, levando a distúrbios que têm um enorme
impacto social e econômico.

B) Os neurônios se comunicam usando sinais

elétricos e químicos.

1) Os estímulos sensoriais são convertidos em sinais

elétricos.

30
2) Potenciais de ação são sinais elétricos transportados ao
longo de neurônios.

3) As sinapses são junções químicas ou elétricas que

permitem que os sinais elétricos passem dos neurônios
para outras células.

4) Os sinais elétricos nos músculos causam contração e

movimento.

5) As mudanças na quantidade de atividade em uma

sinapses podem aumentar ou reduzir sua função.

6)A comunicação entre os neurônios é fortalecida ou

enfraquecida pelas atividades de um indivíduo, como
exercício, estresse e uso de drogas.

7)Todas as percepções, pensamentos e comportamentos

resultam de combinações de sinais entre os neurônios.

A estrutura do sistema nervoso e função são

determinados por ambos os genes e meio ambiente ao
longo da vida

31
C) Circuitos geneticamente determinados são a base
do sistema nervoso.

1) Os circuitos neuronais são formados por programas

genéticos durante o desenvolvimento embrionário e
modificados através de interações com o ambiente interno
e externo.

2) Os circuitos sensoriais (visão, tato, audição, olfato,

paladar) trazem informações para o sistema nervoso,
enquanto os circuitos motores enviam informações aos
músculos e glândulas.

3) O circuito mais simples é um reflexo, no qual o

estímulo sensorial desencadeia diretamente uma resposta
motora imediata.

4) As respostas complexas ocorrem quando o cérebro

integra informações de muitos circuitos cerebrais para
gerar uma resposta.

5) Interações simples e complexas entre os neurônios

ocorrem em escalas de tempo que vão de milissegundos a
meses.

32
6) O cérebro é organizado para reconhecer sensações,
iniciar comportamentos, e armazenar e acessar memórias
que podem durar uma vida.

D) As experiências de vida mudam o sistema

nervoso.

1) Diferenças nos genes e ambientes tornam o cérebro de

cada animal único.

2) A maioria dos neurônios é gerada no início do

desenvolvimento e sobrevive por toda a vida.

3)Algumas lesões prejudicam as células nervosas, mas o

cérebro geralmente se recupera do estresse, dano ou
doença.

4) Desafiar continuamente o cérebro com a atividade

física e mental ajuda a manter sua estrutura e função -
"usá-lo ou perdê-lo".

5) Os neurônios periféricos têm maior capacidade de

regeneração após a lesão do que os neurônios do cérebro e
da medula espinhal.

6) A morte neuronal é uma parte natural do

desenvolvimento e do envelhecimento.
33
7) Alguns neurônios continuam a ser gerados ao longo
da vida e sua produção é regulada por hormônios e
experiência.

O cérebro é a fundação da mente

E) A inteligência surge quando o cérebro razona,

planeja e resolve problemas.

1) O cérebro faz sentido do mundo usando toda a

informação disponível, incluindo sentidos, emoções,
instintos e experiências lembradas.

2) As emoções são baseadas em julgamentos de valor

feitos por nossos cérebros e são manifestadas por
sentimentos tão básicos como amor e raiva e tão
complexos quanto empatia e ódio.

3) O cérebro aprende com as experiências e faz previsões

sobre as melhores ações em resposta aos desafios presentes
e futuros.

4) A consciência depende da atividade normal do cérebro.

34
F) O cérebro torna possível comunicar o
conhecimento através da linguagem.

1) As línguas são adquiridas no início do

desenvolvimento e facilitam o intercâmbio de informações
e o pensamento criativo.

2) Comunicação pode criar e resolver muitos dos

problemas mais urgentes enfrenta a humanidade.

Pesquisa leva a compreender que é essencial para o

desenvolvimento de terapias para doenças do sistema
nervoso

G) O cérebro humano nos dá uma curiosidade

natural para entender como o mundo funciona.

O sistema nervoso pode ser estudado em muitos níveis,

desde comportamentos complexos como a fala ou o
aprendizado até as interações entre moléculas
individuais.

1) pesquisa pode finalmente nos informar sobre a mente,

inteligência, imaginação e consciência.

2) Curiosidade nos leva a descobertas inesperadas, mas

surpreendentes, que podem beneficiar a humanidade.
35
H) Descobertas fundamentais promovem vida
saudável e tratamento da doença.

1) Experimentos em animais desempenham um papel

central no fornecimento de insights sobre o cérebro
humano e em ajudar a fazer escolhas de estilo de vida
saudável, prevenir doenças e encontrar curas para
distúrbios.

2) A pesquisa em humanos é um passo final essencial

antes que novos tratamentos sejam introduzidos para
prevenir ou curar distúrbios.

3) Neuroscience pesquisa formou a base para o progresso

significativo no tratamento de um grande número de
distúrbios.

4) Encontrar curas para distúrbios do sistema nervoso é

um imperativo social.

36
Capítulo II
2. Memória, Inteligência e Estados de Mente

Este estudo concentra-se em vários estados mentais, como

funciona a memória, por que esquecemos as coisas, o
debate sobre a inteligência e os testes de inteligência, e o
poder da mente para controlar os estados de relaxamento
e hipnose. Obviamente há um monte de coisas, tanto
internas como externas, que podem afetar nosso estado
atual. Emoções, ruído, estresse e, claro, o uso de álcool e
drogas. Todas essas coisas devem ser levadas em
consideração ao aprender sobre estados de espírito e como
controlá-los.

37
2.1 Memória e Esquecimento

A memória humana, como a memória de um computador,

permite-nos armazenar informações para uso
posterior. Para fazer isso, no entanto, tanto o computador
e nós precisamos dominar três processos envolvidos na
memória. A primeira é chamada codificação; O processo
que usamos para transformar informações para que
possam ser armazenadas. Para um computador, isso
significa transferir dados em torno de 1's e 0's. Para nós,
isso significa transformar os dados em uma forma
significativa, como uma associação com uma memória
existente, uma imagem ou um som.
Em seguida é o armazenamento real, o que significa
simplesmente guardar as informações. Para que isso
ocorra, o computador deve gravar fisicamente os 1 'e 0's
no disco rígido. É muito semelhante para nós, porque isso
significa que uma mudança fisiológica deve ocorrer para
que a memória seja armazenada. O processo final é
chamado de recuperação, que está trazendo a memória de
armazenamento e revertendo o processo de
codificação. Em outras palavras, devolvendo as
informações a um formulário semelhante ao que
armazenamos.
38
A principal diferença entre os seres humanos e os
computadores em termos de memória tem a ver com a
forma como a informação é armazenada. Para a maior
parte, os computadores têm apenas dois
tipos; Armazenamento permanente e exclusão
permanente. Os seres humanos, por outro lado são mais
complexos em que temos três capacidades de
armazenamento de memória distintas (não incluindo a
exclusão permanente). O primeiro é a memória sensorial,
referindo-se à informação que recebemos através dos
sentidos. Esta memória é muito breve durando apenas
tanto como alguns segundos.
A Memória de Curto Prazo (MCP) toma conta quando a
informação em nossa memória sensorial é transferida
para nossa consciência ou nossa consciência. Esta é a
informação que está atualmente ativa, como ler esta
página, conversar com um amigo ou escrever um
artigo. A memória de curto prazo pode definitivamente
durar mais tempo do que a memória sensorial (até 30
segundos), mas ainda tem uma capacidade muito
limitada. De acordo com a pesquisa, podemos lembrar
aproximadamente 5 a 9 (7 +/- 2) bits de informação em
nossa memória de curto prazo a qualquer momento
(Miller, 1956)

39
Se a MCP dura apenas 30 segundos, como é que
conseguimos fazer algum trabalho? Não começaríamos a
perder o foco ou a concentrar-nos aproximadamente duas
vezes por minuto? Este argumento levou os
pesquisadores a olhar para uma segunda fase da MCP
que agora é chamada de Memória de Trabalho. A
Memória de Trabalho é o processo que ocorre quando
focamos continuamente no material por mais tempo do
que a MCP sozinha permitirá. O que acontece quando
nossa memória de curto prazo está cheia e outro pedaço
de informação entra? Deslocamento significa que a nova
informação irá expulsar parte da informação antiga. De
repente alguém diz o código de área para esse número de
telefone e quase que instantaneamente você esquece os
últimos dois dígitos do número. Podemos aprimorar
ainda mais nossas habilidades de memória de curto prazo,
no entanto, dominando o chunking1 e usando o ensaio
(que nos permite visualizar, ouvir, dizer ou até mesmo
ver as informações repetidamente e através de diferentes
sentidos).

1
Chunking em psicologia é um processo pelo qual partes individuais
de informação são unidas em um todo significativo (Neath &
Surprenant, 2003). Um pedaço é definido como uma coleção
familiar de unidades mais elementares que foram inter-associadas e
armazenadas na memória repetidamente e atuam como um grupo
coerente e integrado quando recuperadas (Tulving & Craik, 2000).
40
Finalmente, há memória de longo prazo (MLP), que é
mais semelhante ao armazenamento permanente de um
computador. Ao contrário dos outros dois tipos, MLP é
relativamente permanente e praticamente ilimitado em
termos de sua capacidade de armazenamento. Tem sido
argumentado que temos espaço suficiente em nosso MLP
para memorizar cada número de telefone no Brasil, e
ainda funcionar normalmente em termos de lembrar o
que fazemos agora. Obviamente, não usamos nem uma
fração desse espaço de armazenamento.
Existem várias subcategorias de MLP, Primeiro, as
memórias de fatos, eventos de vida e informações sobre
nosso ambiente são armazenadas em memória
declarativa. Isso inclui a memória semântica, o
conhecimento fatual como o significado de palavras,
conceitos e nossa habilidade de fazer matemática e
memória episódica, lembranças de eventos e situações. A
segunda subcategoria muitas vezes não é considerada
como memória porque se refere a informações internas, e
não externas. Quando você escova os dentes, escreva seu
nome, ou riscar o olho, você faz isso com facilidade porque
você anteriormente armazenados estes movimentos e pode
recordá-los com facilidade. Isso é referido como memória
não-declarativa (ou implícita). Trata-se de memórias que

41
armazenamos devido a extensa prática, condicionamento
ou hábitos.
Por que lembramos o que lembramos, memória de Curto
Prazo. Existem tipicamente seis razões pelas quais as
informações são armazenadas em nossa memória de curto
prazo.

I) Efeito de primazia - a informação que ocorre primeiro é

normalmente lembrada melhor do que a informação que
ocorre mais tarde. Quando dada uma lista de palavras ou
números, a primeira palavra ou número é geralmente
lembrado devido a ensaiar isso mais do que outras
informações.
II) Efeito de recência - muitas vezes o último bit de
informação é lembrado melhor porque não foi passado
tanto tempo; Tempo que resulta no esquecimento.
III) Distintividade - se algo se destaca das informações
em torno dele, é muitas vezes lembrado melhor. Qualquer
informação distintiva é mais fácil de lembrar do que
aquilo que é semelhante, usual ou mundano.
IV) Efeito de frequência - ensaio, como indicado no
primeiro exemplo, resulta em melhor memória. Lembre-se
de tentar memorizar uma fórmula para a sua classe de
matemática. Quanto mais você passou por isso, melhor
você sabia disso.
42
V) Associações - quando associamos ou anexamos
informações a outras informações torna-se mais fácil de
lembrar. Muitos de nós usamos essa estratégia em nossas
profissões e na vida cotidiana sob a forma de siglas.
VI) Reconstrução - às vezes nós realmente preenchemos
os espaços em branco em nossa memória. Em outras
palavras, ao tentar obter uma imagem completa em
nossas mentes, vamos fazer as partes faltando, muitas
vezes sem qualquer percepção de que isso está ocorrendo.
VII) Memória de longo prazo. A informação que passa do
nosso curto prazo para a nossa memória de longo prazo é
tipicamente aquilo que tem algum significado ligado a
ela. Imagine o quão difícil seria esquecer o dia em que
você se formou, ou seu primeiro beijo. Agora pense sobre
como é fácil esquecer informações que não têm
significado; A cor do carro que você estacionou ao lado na
loja ou que camisa você usou quinta-feira
passada. Quando processamos informações, atribuímos
significado a ele e informações consideradas importantes
são transferidas para nossa memória de longo prazo.
Há outras razões pelas quais as informações são
transferidas. Como todos sabemos, às vezes nosso cérebro
parece cheio de fatos insignificantes. Repetição
desempenha um papel nisso, como tendemos a lembrar as
coisas mais quanto mais eles são ensaiados. Outras vezes,
43
a informação é transferida porque de alguma forma está
ligada a algo significativo. Você pode se lembrar que foi
um dia quente quando você comprou seu primeiro
carro. A temperatura realmente desempenha nenhum
papel importante, mas é anexado à memória de comprar
seu primeiro carro.
Esquecendo, você não pode falar sobre lembrar sem
mencionar sua contrapartida. Parece que, tanto quanto
nos lembramos, nos esquecemos ainda mais. Esquecer não
é realmente tão ruim, e é na realidade, um fenômeno
bastante natural. Imagine se você se lembrava de cada
detalhe minucioso de cada minuto ou cada hora, de cada
dia durante sua vida inteira, não importa o quão bom,
ruim ou insignificante. Agora imagine tentar peneirar
tudo para as coisas importantes, como onde você deixou
suas chaves.
Há muitas razões para esquecer coisas e muitas vezes
essas razões se sobrepõem. Como no exemplo acima,
algumas informações nunca chegam a MLP Outras
vezes, a informação chega lá, mas é perdida antes que
possa se conectar a nosso MLP. Outras razões incluem o
decaimento, o que significa que as informações que não
são usadas por um período prolongado de tempo decaem
ou desaparecem ao longo do tempo. É possível que
estamos fisiologicamente pré-programados para
44
eventualmente apagar dados que já não nos parece
pertinente.
Não se lembrar de algo não significa que a informação se
foi embora para sempre. Às vezes, a informação está lá,
mas por várias razões não podemos acessá-lo. Isso pode
ser causado por distrações acontecendo em torno de nós
ou possivelmente devido a um erro de associação (por
exemplo, acreditar algo sobre os dados que não está
correto, fazendo com que você tente recuperar
informações que não estão lá). Há também o fenômeno da
repressão, o que significa que nós propositadamente
(embora subconscientemente) empurremos uma memória
fora do alcance porque não queremos lembrar os
sentimentos associados. Isto é freqüentemente situado em
casos onde os adultos "esquecem" incidências de abuso
sexual quando eram crianças. E, finalmente, a amnésia,
que pode ser de origem psicológica ou fisiológica.

45
Capítulo III
3. Neurociência Conceitos fundamentais:

A História da Neurociência revela a evolução do campo

até os dias de hoje. O trabalho dos pioneiros da
neurociência produziu conhecimento vital sobre o cérebro
e sistema nervoso que está avançando a ciência de hoje e
melhorar os resultados de saúde.

O essencial para qualquer campo científico é aprender e

compreender sua história. Conhecer a história do campo
da Neurociência não só informa a nossa compreensão do
46
passado e honra o seu progresso, mas também se torna
parte de uma história viva de investigação científica e
estabelece um curso para a descoberta futura e progresso

Neurociência é o estudo de como o sistema nervoso se

desenvolve, sua estrutura e o que ele faz.

Os neurocientistas se concentram no estudo do cérebro e

seu impacto no comportamento e funções cognitivas
(pensamento). Eles também investigam o que acontece
com o sistema nervoso quando as pessoas têm questões
neurológicas, psiquiátricas e de neurodesenvolvimento.

Tradicionalmente, a neurociência tem sido classificada

como uma subdivisão da biologia. Hoje em dia, é uma
ciência interdisciplinar que trabalha em estreita
colaboração com outras disciplinas, como matemática,
linguística, engenharia, informática, química, filosofia,
psicologia e medicina.

Alguns dizem que a neurociência significa o mesmo que a

neurobiologia. No entanto, a neurobiologia olha para a
biologia do sistema nervoso, enquanto a neurociência
refere-se a qualquer coisa a ver com o sistema nervoso.

47
Neurocientistas estão envolvidos em um campo muito
maior de campos hoje do que antes. Estudam os aspectos
celulares, funcionais, evolutivos, computacionais,
moleculares, celulares e médicos do sistema nervoso.

3.1 A história da neurociência

Os antigos egípcios pensavam que a moradia da

inteligência estava no coração. Por causa dessa crença,
durante o processo de mumificação, eles iriam remover o
cérebro, mas deixar o coração no corpo.

Os primeiros escritos sobre o cérebro foram encontrados

no 1700 AC. A palavra "cérebro" é mencionada oito
vezes ao descrever os sintomas, o diagnóstico e os
resultados prováveis de duas pessoas que tiveram feridas
na cabeça - fraturas compostas do crânio.

I) Alcmaeon (Cerca de 500 aC) - diferentes visões sobre o

cérebro começaram a surgir na Grécia Antiga. Alcmaeon,
acreditado para ser um estudante de Pythagoras, escreveu
que o cérebro é onde a mente está; Ele foi provavelmente a
primeira pessoa na história a expressar a idéia por escrito.

48
Hipócrates logo seguiu, dizendo que o cérebro é a sede da
inteligência.

II) Aristóteles (384-322 aC) - um filósofo grego e

polímata, foi ligeiramente fora da marca, dizendo que o
cérebro é um mecanismo de refrigeração do sangue e que
o coração é o assento da inteligência. Ele argumentou que
os seres humanos se comportam mais racionalmente do
que os animais porque nossos cérebros maiores esfriam o
sangue quente, evitando assim o sangue quente.

III) Herophilus e Erasistratus (cerca de 300-240 aC) -

Herophilus de Calcedonia, um médico grego, e
Erasistratus de Ceos, um anatomista grego e médico real,
são conhecidos por ter feito contribuições consideráveis
para o cérebro e anatomia do sistema nervoso.
Infelizmente, seus escritos foram perdidos - só sabemos
sobre suas contribuições através de fontes secundárias.

IV) Galen de Pergamon (129-200) - um anatomista grego

que trabalhou em Roma, disse que o cérebro foi onde os
sentidos foram processados porque é macio, enquanto o
cerebelo controla os músculos porque é mais denso do que
o cérebro.

49
A invenção do microscópio permitiu novas pesquisas em
muitos ramos da ciência.

V) O microscópio (1590s) - provavelmente inventado na

Holanda em 1590, permitiu uma compreensão muito
mais profunda do cérebro.

VI) Golgi (1843-1926) - Durante o final da década de

1980, Gamillo Golgi, médico, patologista e cientista
italiano, usou sal de cromato de prata para mostrar o que
os neurônios pareciam.

VII) Santiago Ramón y Cajal (1852-1934) - patologista,

histologista e neurocientista espanhol, tomou o trabalho
de Golgi ainda mais e formou a doutrina dos neurônios:
uma hipótese de que o neurônio é a unidade funcional do
cérebro. Em 1906, Golgi e Cajal receberam o Prêmio
Nobel de Fisiologia ou Medicina por suas extensas obras
e categorizações de neurônios no cérebro.

VIII) Hermann von Hemholtz (1821-1894) - no final do

século XIX, von Hemholtz, médico e físico alemão, com
um grupo de outros cientistas, demonstrou a
excitabilidade elétrica dos neurônios e como o estado
50
elétrico dos neurônios vizinhos foi afetado Por um
neurônio eletricamente estimulado.

IX) Pierre Paul Broca (1824-1880) - médico, cirurgião,

anatomista e antropólogo francês, trabalhou em pacientes
com lesão cerebral. Ele chegou à conclusão de que
diferentes regiões do cérebro estavam envolvidas em
funções específicas.

X) John Hughlings Jackson (1835-1911) - um

neurologista inglês, através de observações de pacientes
com epilepsia, trabalhou como o córtex motor foi
organizado enquanto assistia a apreensão progressiva
através do corpo.

XI) Carl Wernicke (1848-1905) - médico, anatomista,

psiquiatra e neuropatologista alemão, acreditava que
certas partes do cérebro eram responsáveis pela
compreensão e expressão da linguagem.

3.2 Neurociência durante o século XX e atualmente

A partir da década de 1950, o estudo científico do sistema

nervoso fez enormes avanços, principalmente por causa

51
do progresso alcançado em outros campos e afins, como a
neurociência computacional, eletrofisiologia e biologia
molecular.

Os neurocientistas foram capazes de estudar

Neurocientistas foram capazes de estudar a estrutura do
sistema nervoso, funções, desenvolvimento,
anormalidades e formas como ele pode ser alterado.

Os principais ramos da neurociência moderna

Os seguintes ramos da neurociência podem ser

amplamente categorizados nas seguintes disciplinas (os
neurocientistas costumam cobrir vários ramos ao mesmo
tempo):

I) Neurologista, olhar, cérebro, scans

II) A neuroimagem é usada por profissionais médicos

para diagnosticar e monitorar as condições cerebrais.

III) Neurociência afetiva - na maioria dos casos, a

pesquisa é realizada em animais de laboratório e olha
como os neurônios se comportam em relação às emoções.

52
IV) Neurociência comportamental - o estudo das bases
biológicas do comportamento. Olhando como o cérebro
afeta o comportamento.

V) Neurociência celular - o estudo dos neurônios,

incluindo a sua forma e propriedades fisiológicas a nível
celular.

VI) Neurociência clínica - analisa os distúrbios do

sistema nervoso, enquanto a psiquiatria, por exemplo,
analisa os distúrbios da mente.

VII) Neurociência cognitiva - o estudo de funções

cognitivas superiores que existem nos seres humanos, e
sua base neural subjacente. A neurociência cognitiva
extrai da lingüística, da psicologia e da ciência cognitiva.
Os neurocientistas cognitivos podem tomar duas grandes
direções: comportamental / experimental ou
computacional / modelagem, com o objetivo de
compreender a natureza da cognição do ponto de vista
neural.

VIII) Neurociência computacional - tentando entender

como os cérebros calculam, usando computadores para
simular e modelar funções cerebrais, e aplicando técnicas

53
de matemática, física e outros campos computacionais
para estudar a função cerebral.

IX) Neurociência cultural - analisa como crenças,

práticas e valores culturais são moldados pelo cérebro, as
mentes e os genes durante períodos diferentes.

X) Neurociência do desenvolvimento - observa como o

sistema nervoso se desenvolve numa base celular; Quais
mecanismos subjacentes existem no desenvolvimento
neural.

XI) Neurociência molecular - o estudo do papel das

moléculas individuais no sistema nervoso.

XII) Neuroengenharia - usando técnicas de engenharia

para entender melhor, substituir, reparar ou melhorar os
sistemas neurais.

XIII) Neuroimagem - um ramo da imagem médica que se

concentra no cérebro. A neuroimagem é usada para
diagnosticar doenças e avaliar a saúde do cérebro.
Também pode ser útil no estudo do cérebro, como ele
funciona e como diferentes atividades afetam o cérebro.

54
XIV) Neuroinformática - integra dados em todas as áreas
da neurociência, para ajudar a compreender o cérebro e
tratar doenças. Neuroinformática envolve a aquisição de
dados, compartilhamento, publicação e armazenamento
de informações, análise, modelagem e simulação.

XV) Neurolinguística - estudar quais mecanismos

neurais no cérebro controlam a aquisição, compreensão e
expressão da linguagem.

Neurofisiologia - analisa a relação do cérebro e suas

funções, ea soma das partes do corpo e como elas se inter-
relacionam. O estudo de como o sistema nervoso
funciona, tipicamente usando técnicas fisiológicas, tais
como estimulação com eletrodos, canais sensíveis à luz,
ou corantes sensíveis a ions ou voltagem.

XVI) Paleoneurologia - o estudo de cérebros antigos

usando fósseis.

XVII) Neurociência social - este é um campo

interdisciplinar dedicado à compreensão de como os
sistemas biológicos implementam processos e
comportamentos sociais. A neurociência social reúne
conceitos e métodos biológicos para informar e refinar as
teorias do comportamento social. Utiliza conceitos e
55
dados sociais e comportamentais para refinar a
organização neural e as teorias de funções.

XVIII) Sistemas de neurociência - segue os caminhos de

fluxo de dados dentro do SNC (sistema nervoso central) e
tenta definir os tipos de processamento em curso lá. Ele
usa essa informação para explicar funções
comportamentais

3.3 Os Princípios Essenciais da Neurociência

Cada princípio essencial é apoiado por conceitos

fundamentais.

Agora, o seu cérebro e sistema nervoso estão ocupados

fazendo sentido desta frase - apenas um exemplo de como
o cérebro é básico para cada função de sua vida de vigília
e dormindo. Se você estiver avistado, as células nervosas
em seus olhos estão sentindo as fronteiras das letras e
transmitindo as notícias de seus olhos para o cérebro.
(Para leitores de Braille, os nervos nos dedos enviam
informações semelhantes da pele até a medula espinhal
até o cérebro.) Cerca de um quarto do cérebro está
envolvido no processamento visual, mais do que qualquer
56
outro sentido. O processo preciso de leitura, como muitas
funções cerebrais, é um tópico de intensa pesquisa por
neurocientistas.

No seu nível mais básico, a leitura, como outras ações do

cérebro e sistema nervoso, envolve uma série de impulsos
elétricos movendo-se através de seu corpo ao longo de
uma rede de células nervosas ligadas chamadas
neurônios.

O principal objetivo da neurociência é entender como

grupos de neurônios interagem para gerar
comportamento. Os neurocientistas estudam as ações de
moléculas, genes e células e também exploram as
complexas interações envolvidas na função corporal,
tomada de decisão, emoção, aprendizado e muito mais.
Eles também procuram compreender doenças e distúrbios
que ocorrem quando as interações não acontecem ou dão
errado.

O bloco de construção básico do sistema nervoso é a

célula nervosa individual ou neurônio. Os neurônios
"conversam" uns com os outros em conexões chamadas
sinapses, que enviam e recebem pequenos "pacotes" de
produtos químicos ou sinais elétricos.

57
O conhecimento do sistema nervoso humano baseia-se em
parte em descobertas fundamentais em animais (por
exemplo, vermes, moscas, peixes, sapos, camundongos e
primatas), auxiliadas por simulações computacionais.

Há muito que sabemos, mas mais que ainda está para ser
descoberto. Pesquisa e descoberta são financiados por
agências de ciência nacionais em todo o mundo,
universidades, entidades de pesquisa e empresas, e
filantropia privada.

58
Capítulo IV

4. O que é o Neuromarketing e como as empresas o

usam

No passado, antes de conteúdo e de estratégias de social

media marketing, seu chefe pode ter aumentado o seu
orçamento e disse-lhe para comprar mais anúncios,
patrocinar eventos adicionais, ou jogar o seu logotipo em
um banco de parada de ônibus, mas no mundo de hoje, o
maior desafio para os comerciantes Está em obter
melhores resultados enquanto gasta menos dinheiro.

4.1 Podemos resolver esta questão com o

Neuromarketing

Usando neuromarketing, você pode repensar suas

estratégias e criar um marketing mais inteligente que irá
aumentar a eficácia dos seus esforços. O objetivo dele
é compreender como o cérebro de seus clientes
trabalha realmente e o que afeta seu mercado terá na
população dos consumidores.
59
Os consumidores estão subconscientemente definindo o
que eles querem, quanto eles vão pagar e talvez até
mesmo o que atividades promocionais apelo a eles todos
os dias. A chave para obter resultados com menos é
entender isso.

4.2 O que é Neuromarketing e como funciona

Existem dois métodos básicos de acompanhamento da

atividade cerebral das perspectivas cada um com seus
prós e contras: ressonância magnética funcional (fMRI) e
eletroencefalografia (EEG).

Utilizando fMRI envolve o uso de um poderoso ímã para

acompanhar o fluxo sanguíneo do cérebro. Isso permite
que os examinadores para acessar uma parte profunda do
cérebro conhecida como o “centro de prazer” e permite
que os comerciantes sabem como as pessoas
estão realmente respondendo ao seu trabalho.

60
Esses eletrodos medem ondas elétricas produzidas pelo
cérebro e permitem que os pesquisadores acompanhem as
emoções instintivas, como raiva, excitação, tristeza e
luxúria através de flutuações de atividade.

Neuromarketing tem sido em torno de cerca de uma

década, e só parece estar a crescer em
popularidade. Apesar de seus céticos e negacionistas,
grandes corporações têm usado essa tecnologia ao projetar
seus produtos, embalagens e campanhas publicitárias.

4.3 Como as marcas usaram Neuromarketing

Grandes marcas tem usado o neuromarketing para

restyle seus projetos de embalagem.

Nesses casos, os consumidores foram expostos à

embalagem de um produto peça por peça, e sua resposta
foi registrada como positiva, neutra ou negativa. Esta
informação foi então usada em conjunto com uma
entrevista em profundidade para analisar pontos
61
específicos que eventualmente resultaram em alterações
em elementos como cor, tamanho de texto e imagens.

Descobriu-se que sacos foscos com fotos de batatas não

desencadeiam uma resposta negativa, enquanto sacos
brilhantes com fotos de batatas fritas sobre eles. Dentro
de meses, novos sacos foram projetados e os brilhantes
foram demolidos.

Em outro caso, Hyundai utilizou neuromarketing em

trinta participantes e lhes pediu para examinar um carro
protótipo por uma hora.

Por último, mas não menos importante, o PayPal

descobriu que os comerciais com foco na velocidade e
conveniência desencadearam uma resposta
significativamente maior do que aqueles que anunciavam
segurança e desenvolveram uma campanha totalmente
nova baseada nos resultados .

62
4.4 Como usar o neurmarketing

A. Use fontes simples para incentivar a ação

Exemplo: os comerciantes das experiências conduzidos a

respeito das pias batismais, do comprimento, e mesmo do
peso dos originais.

Durante anos, muitos de nós foram orientados a "mantê-

lo simples". Experimentos concluídos por pesquisadores
da Universidade de Michigan mostram que os
consumidores realmente podem ser afetados por fontes
simples versus complexas.

Se você precisa convencer um cliente, cliente ou doador

para realizar algum tipo de tarefa, você deve descrever
essa tarefa em uma fonte simples e fácil de ler, isto vale
para todo o índice relacionado de websites, formulários,
etc. Instruções para o preenchimento de formulário deve
ser em uma fonte fácil de ler e simplificado, tanto quanto
possível.

63
B. Faça com que os consumidores se lembrem de fontes
complexas

Simplificação e facilidade de ler fontes podem ajudar os

consumidores a lidar com as instruções. Tenha
cuidado! Isso não significa que você deve usar uma fonte
complexa para seu logotipo, número de telefone ou linha
de marca. Use esta tática para obter informações
importantes em toda a sua cópia da web. Uma fonte
complexa não só será mais memorável, mas chamará mais
atenção visualmente.

C. Use o olhar para dirigir a atenção

Se você estiver usando uma imagem de uma pessoa ou

mesmo um animal, dê uma olhada em seus olhos. As
pessoas vão olhar para o que a pessoa no anúncio está
olhando. Então, não se esqueça de direcionar o rosto no
seu anúncio para olhar para o que você gostaria que o
espectador se concentre.

64
D. Ganho de confiança com os clientes, mostrando
confiança

A confiança é muito importante quando se trata de obter

referências e construir um negócio credível. Se você
quiser que seus clientes realmente confiem em você eles
têm que se sentir confiável também.

E. Um sorriso percorre um longo caminho

Muitos comerciantes confiam na fotografia conservadora

em a fim "personalizar" seu Website.

Esta poderia ser uma maneira rápida de mostrar a

personalidade e "humanizar" a marca, mas o que deve ser
considerado ao selecionar a melhor opção?

Escolha a foto sorridente sobre o homem de negócios

sério. Estudos mostram a partir de pesquisa de marketing
que um "o humor impulsiona" imagem pode afetar a
vontade dos clientes para gastar.

65
Entender as raízes mais básicas da emoção humana é
vital para compreender o comportamento de compra de
um consumidor.

A beleza do neuromarketing é a sua capacidade de

integrar tanto em suas estratégias de marketing de saída
e inbound.

Desde coisas como oferecer uma perspectiva de uma

bebida quente e se sentar em uma cadeira macia durante
uma conversa de vendas para usar imagens em bebês em
publicidade. Estas são todas as táticas que nosso cérebro
responde subconscientemente.

Conscientização das táticas de marketing que poderiam

afetar seus esforços será a melhor maneira de obter
melhores resultados com menos dinheiro!

Empresas que usam neuromarketing são bastante

diversificadas. Se você está indo para técnicas de
marketing sensorial ou uma abordagem de arquitetura de
escolha, as possibilidades são infinitas - com um pouco de
criatividade.

66
Para lançar alguma luz sobre a ampla gama de diferentes
aplicações para neuromarketing, apresentamos seis
exemplos interessantes neste artigo.

4.5 Usando Som E Cor Para Vender Mais Produtos

Algumas técnicas de neuromarketing levam a resultados

imediatos. Começamos com algo que os psicólogos e os
neurocientistas sabem há anos, que é que o som e a cor
podem ter um impacto significativo no cérebro
humano. Além disso, a visão e o som parecem estar
fortemente entrelaçados.
A música com um baixo poderoso faz com que as pessoas
subconscientemente atendam a objetos escuros, ao passo
que a música inclinada mais para as altas freqüências
desloca a atenção para objetos leves. Para ilustrar este
fato no contexto do neuromarketing, este estudo feito em
um supermercado serve como um bom exemplo.

Os pesquisadores colaboraram com um grande

supermercado para ver se a venda de bananas poderia ser
influenciada pela manipulação de prateleiras mais leves e
freqüências de áudio. A leveza da cor foi manipulada

67
criando prateleiras brancas e pretas para estocar as
bananas.
O áudio foi manipulado misturando a mesma música de
supermercado com frequências altas ou baixas. Os
resultados? Você poderia dizer que eram "bananas".
Descobriu-se que a música alta fez com que as pessoas
comprasse quase duas vezes mais bananas da prateleira
branca em oposição à prateleira preta. O efeito inverso foi
encontrado com música de baixa freqüência e prateleiras
pretas.
Claro, neuromarketing também está sendo usado para
influenciar as pessoas através
de anúncios . Neuromarketing em anúncios geralmente
depende de conceitos e mais psicológicos para persuadir
os consumidores. Os exemplos finos deste são as
propagandas que mostram uma edição limitada como
uma garrafa do coke com embalagem especial.
Edições limitadas dependem do conceito de
escassez. Quando as coisas são escassas, as pessoas estão
mais ansiosas para comprá-los porque temem que o item
possa vender para fora. Parece uma chance que não
queremos perder.
Para muitos comerciantes, o poder da escassez não é nada
de novo. É um princípio bem conhecido emprestado da
psicologia social. Mas há mais a conceitos como escassez.
68
As pessoas com uma alta necessidade de exclusividade
preferem ouvir o que irão perder quando não comprar o
produto, enquanto as pessoas com baixa necessidade de
exclusividade precisam ouvir o que há para ganhar de
comprá-lo.

4.6 Usando Recompensas Sutis Para Influenciar Os

Consumidores

Além de publicidade, o neuromarketing pode ser de

grande benefício no ambiente on-line também. Todos os
tipos de lojas de e-commerce descobriram
que recompensar os clientes é uma ótima maneira de
mantê-los a voltar. Muitas lojas se concentram em
recompensas atrasadas, como uma certa quantidade de
pontos que cada compra que pode ser convertida em
crédito de loja em um momento posterior.
Embora esta seja uma boa estratégia, o poder das
recompensas pode ser usado ainda mais eficazmente
quando as recompensas de longo prazo são combinadas
com recompensas de curto prazo também. As
recompensas de curto prazo ajudam as pessoas a
permanecer na pista durante o tempo que precisam para
alcançar metas de longo prazo.

69
Mas como as empresas usam esse conhecimento em suas
lojas on-line na web? É frequentemente o mais sutil, e
talvez esquecido detalhes que praticam recompensas a
curto prazo. Já viu uma empresa parabenizando você com
uma marca ou mesmo exclamando 'grande escolha'
depois de colocar um item em sua cesta? Ou você já
recebeu um presente gratuito se encomendar antes de
amanhã? Se você fez, você testemunhou uma façanha
pequena, mas eficaz de neuromarketing de primeira mão.

4.7 Criando Um Processo de Design de Produto

Eficiente

Mesmo o produto e suas embalagens podem

ser projetados usando inteligente pesquisa de
neuromarketing.
Embora possa ser útil perguntar aos consumidores o que
eles gostam sobre um determinado produto, é ainda
melhor medi-lo sem pedir-lhes diretamente. E funciona
para todos os tipos de produtos. Por exemplo, alguns
pesquisadores compararam diferentes opções de
embalagem para coisas como biscoitos de chocolate.
Usando o olho de rastreamento e EEG dados, os
comerciantes podem localizar elementos de design que
não funcionam; Como aqueles que as pessoas têm
70
dificuldade em ler ou que simplesmente não se
entusiasmam.
E enquanto uma embalagem de biscoito chocolate
agradável é certamente importante para todos nós,
algumas marcas o levam a um passo adiante. Empresas
como a Volvo e a Hyundai usaram métodos semelhantes
para descobrir quais elementos dos novos modelos de
automóveis falaram aos consumidores; Às vezes até
mesmo alterar seções inteiras com base nos resultados da
pesquisa.

4.8 Incompatibilidade Multi-Sensorial

Também é possível integrar táticas neuromarketing

dentro de uma estratégia da marca global, a fim de
facilitar a identidade percebida de uma marca. Temos
todos de se deparar com produtos e embalagens que faz
um material parece algo mais. Por exemplo, uma capa de
plástico que se parece com metal ou vidro, ou um saco de
papel que parece que é feito de linho.
Muitas marcas de sucesso envolvem os consumidores em
estimulação multi-sensorial . O que isso significa é que
eles oferecem uma experiência de marca em mais do que
apenas aspectos visuais sozinho, como cheiro e sabor. Se

71
duas pistas sensoriais não correspondem, é considerado
um desajuste.
Embora não soe como que qualquer consumidor possa
gostar de um tal desfasamento, ele realmente pode
trabalhar em favor de uma marca quando a marca quer
estabelecer uma personalidade emocionante. Um
desajuste sensorial vem como uma surpresa para a
maioria dos consumidores e, dependendo da marca, é
visto como autêntico para a natureza existente do
produto.

4.9 Previsão De Sucessos Futuros Com A

Neurociência

Por último mas não menos importante é um exemplo que

ilustra o poder de usar ferramentas de neurociência
moderna para fazer previsões sobre o comportamento do
consumidor. E se eu lhe dissesse que neuromarketing
pode até ser usado para prever quais filmes vão ser
grandes sucessos de bilheteria ?
Dois pesquisadores de marketing de Rotterdam fizeram
algumas pessoas verem trailers de filmes, enquanto
usavam um fone de ouvido EEG. Mais tarde, eles

72
escolheram qual desses filmes gostariam de ver em
casa. Eles também foram perguntados sobre sua
preferência com relação aos filmes baseados nos trailers de
filmes.
Tanto os dados do EEG quanto os dados de auto-relato
prediziam sua escolha individual de filmes. O fato
interessante aqui é que quando olhou-se para os
resultados de bilheteria, apenas os dados de EEG destes
indivíduos poderia realmente prever o sucesso do filme.
Sabendo disso, é difícil imaginar os limites do
neuromarketing no futuro. À medida que os
pesquisadores aprendem mais e mais sobre a psique
humana no contexto do consumismo, seguem-se
exemplos mais fascinantes e inspiradores do
neuromarketing.

4.10 Técnicas De Neuromarketing

Na neurociência moderna, é fácil ficar confuso sobre

todas as diferentes técnicas de neuromarketing. Embora
praticamente todas as técnicas utilizadas no campo
podem ser valiosas para o marketing, é bom entender a
diferença entre eles e como eles funcionam.

73
A seguir cinco técnicas de neuromarketing usadas
regularmente para ver como elas funcionam e em que tipo
de contexto é mais adequado: monitoramento ocular,
imagens cerebrais (EEG e fMRI), codificação facial,
marketing sensorial e técnicas psicológicas.

I) Veja através dos olhos do seu consumidor com

acompanhamento dos olhos

Como o nome sugere, acompanhamento dos olhos consiste

em medir os padrões de movimento dos olhos de seus
participantes de pesquisa. É uma ferramenta que permite
ver sua marca, loja ou comercial através dos olhos de seus
clientes.
Os modernos equipamentos de rastreamento de olho são
muito leves e portáteis, é possível criar cenários em tempo
real e registrar o olhar natural do olho dos consumidores.
Como é usado? Que tal deixar os consumidores darem
uma volta em uma loja de varejo equipada com
equipamento de rastreamento de olhos para analisar como
eles vêem a loja.
Olham para os artigos de promoção perto da entrada? A
sinalização está realmente sendo lida? Que tipo de

74
padrões de visualização os consumidores mostram
quando navegam numa categoria de produto? Em
resumo, o rastreamento do olho oferece uma ótima
maneira de descobrir as coisas que são difíceis de
descobrir usando pesquisa de marketing tradicional.
Além de possibilidades na loja, monitoramento pelo olho
pode medir o olhar dos consumidores online também. Por
exemplo, ele pode ser usado para medir se a colocação de
produtos durante programas de TV realmente faz as
pessoas olharem mais para um produto.

II) Dando uma olhada no cérebro do consumidor:

EEG E FMRI

Se queremos saber um pouco mais sobre o que as pessoas

pensam, e não o que as pessoas vêem, existem algumas
outras técnicas que poderíamos usar. Existem certos
dispositivos por aí que você pode saber de um contexto
médico que pode ler atividade cerebral, como fMRI e
equipamentos EEG.

Estes scanners cerebrais são hoje em dia utilizados por

“neuromarketers” para olhar os cérebros das pessoas, a
fim de criar atraentes anúncios, sites e embalagens que
pressionam os botões de compra do cliente. Isso pode soar
75
um pouco antiético, mas é muito menos assustador do
que parece.
Significa apenas que os cientistas podem ler, globalmente,
se os consumidores gostam ou não de um produto, se
sentem mais como se aproximar ou evitar um produto, ou
se ficar animado ou entediado por um determinado
anúncio. Parece muito o tipo de coisas que você iria pedir
na pesquisa de marketing tradicional, certo? Apenas
remove o processo de pensar deliberadamente sobre as
respostas.
No entanto, esta é uma informação muito útil para o
comerciante. Ele pode ajudá-los a criar produtos que
realmente falam com o consumidor, e pode ajudar os
consumidores a obterem produtos que torná-los felizes.
Medir essas variáveis com exames de EEG para analisar
ondas cerebrais proporciona uma grande resolução
temporal, o que significa que os efeitos de um certo
estímulo sobre a atividade cerebral podem ser lidos a uma
velocidade incrível. Por exemplo, isto é muito útil para
analisar quais sequências exatas em um comercial são
vistas como positivas e quais não são.
No entanto, ele não tem boa resolução espacial, o que
significa que a fonte do sinal cerebral gravado pelo EEG é
difícil de localizar exatamente no cérebro. Pelo contrário,
os exames de fMRI oferecem uma grande resolução

76
temporal espacial, mas pobre. Isso significa que podemos
ver claramente o que está acontecendo dentro do cérebro,
mas nós realmente não sabemos o que causou isso.
III) Está tudo no sorriso: Codificação Facial

Você não tem que espreitar no cérebro das pessoas para

medir o que eles realmente sentem. A ciência nos mostrou
que podemos aprender muito com seus rostos também.

A idéia que podemos aprender com nossas expressões

faciais é antiga, que remonta a Charles Darwin em 1872.
Desde então tem sido explorado completamente por
numerosos psicólogos; Com importantes contribuições
provenientes de Paul Ekman. Mas como usamos esse
conhecimento a nosso favor no marketing?
Na mesma linha que o equipamento mede o cérebro e o
olhar do olho, há também os sensores que podem ser
unidos ao rosto e para medir movimentos minúsculos dos
músculos. Quando exibimos certas emoções, como sorrir,
usamos músculos específicos para conseguir isso. O
mesmo princípio se aplica a outras emoções, como raiva
ou surpresa.

Naturalmente, uma expressão leve de um sorriso fraco

nem sempre significa que alguém está feliz. Mas o ponto
77
é, equipamentos de codificação facial pode medir sutis,
muitas vezes subconsciente, reações a estímulos que
detêm informações sobre como nos sentimos sobre
algo. Ainda melhor, pode prever qual comportamento
seguirá as expressões ditas.

IV) Para Tocar, Cheirar Ver E Ouvir: Marketing

Sensorial

Em contraste com métodos orientados para a pesquisa

como os que discutimos acima, existem formas mais
práticas de neuromarketing que dão aos consumidores
um pequeno empurrão na direção certa. Podemos
mergulhar em conclusões e princípios existentes para
tornar o marketing mais eficaz. Um grande exemplo disto
na esfera de varejo é o marketing sensorial.

Existem várias formas de marketing sensorial,

como toque, som ou cheiro, e visam influenciar uma
audiência de marca por estimulação sensorial. Então, é
realmente possível que simplesmente cheirar algo pode
fazer as pessoas compram mais produtos? As vezes.

Com produtos cercados de experiências emocionais como

os vendidos em uma loja de moda, um pouco de cheiros
78
agradáveis darão aos clientes uma nova experiência e vai
fazer os produtos parecem mais exclusivos e de
ponta. Entretanto, os ambientes razoavelmente neutros
como o hardware ou as lojas de varejo do escritório são
melhores formas de limitar cheiros visíveis.

E quanto ao som? Acontece que os consumidores irão

prestar mais atenção aos objetos leves quando ouvirem
sons mais agudos e mais aos objetos escuros quando
ouvirem sons graves. Estudos descobriram que essas
mudanças sutis no ambiente da loja podem ter impactos
bastante dramáticos nas vendas.

4.11 Truques Da Mente? Métodos Psicológicos

Embora todos os métodos mencionados acima possam

parecer uma ponte para longe para o profissional de
marketing, há também alguns "truques" puramente
psicológico que dará a marca a audiência que pouco
conseguirão que muitas vezes é necessário para fazer uma
venda.
Técnicas psicológicas podem ser bastante sutis. Um
exemplo de fala, embora talvez mais comumente
conhecido nos dias de hoje, é que simplesmente remover o
sinal de dólar listado para seus produtos pode aumentar
79
suas vendas. Ver um sinal de dólar - ou para o leitor
europeu, um sinal do euro - subconscientemente desloca a
atenção das pessoas para a perda e não para ganhar.
É claro que conseguimos algo que queremos em troca do
nosso duro ganhos de reais, mas ainda é um pouco
desagradável que estamos gastando dinheiro em primeiro
lugar. Remover o sinal realmente funciona também, como
estudos descobriram que as pessoas gastam muito mais
dinheiro em produtos e alimentos quando um sinal de
dinheiro está ausente.
Há muitas dicas como estas que influenciam as pessoas
de maneiras muito sutis. Você sabia que as pessoas são
mais propensos a escolher opções de menu saudável
quando exibido no lado esquerdo do menu e itens
insalubres do lado direito? Ou que grandes espaços
abertos em lojas de luxo estão associados a um alto status
social?
Todos os métodos discutidos acima oferecem ferramentas
úteis e valiosas e insights para neuromarketers. Mas nem
todos os métodos são eficazes em todos os contextos. A
chave é saber quando usar quais técnicas.

80
4.12 Afinal, o que é Neuromarketing?

Neuromarketing é a prática de usar a tecnologia para

medir a atividade do cérebro em assuntos de consumo, a
fim de informar o desenvolvimento de produtos e
comunicações para alinhamento e melhor utilização dos
4Ps da marca. A premissa é que as decisões de compra do
consumidor são feitas em segundos divididos no
subconsciente, parte emocional do cérebro e que, através
da compreensão do que gostamos ou não gostamos como
indicado pelas reações do nosso cérebro a estímulos da
marca;, os comerciantes podem projetar produtos e
comunicações para melhor atender às necessidades do

81
mercado que esteja insatisfeito, e conectar e dirigir a
compra.

É comummente aceito que a pesquisa de mercado

tradicional é falha porque os consumidores não sabem,
não podem articular, ou mesmo mentem em um grupo
focal sobre suas motivações de compra. A pesquisa em
Neuromarketing remove a subjetividade e a ambigüidade
ao medir o comportamento cerebral observável. O nível
de atenção do entrevistado, o envolvimento emocional e o
armazenamento de memória são métricas comuns.

4.13 Quem está usando neuromarketing?

A Microsoft está agora extraindo dados EEG para

compreender as interacções dos utilizadores de
computadores, incluindo os seus sentimentos de
"surpresa, satisfação e frustração".

Frito-Lay tem estudado cérebros femininos para

aprender a atrair mais as mulheres. Os resultados
mostraram que a empresa deve evitar arremessos
relacionados com "culpa" e livre de culpa e jogar até
associações "saudáveis".

82
O Google fez algumas ondas quando se associou com o
MediaVest em um estudo de "biometria" para medir a
eficácia das sobreposições do YouTube em relação aos pré-
rolos. Resultado: As sobreposições foram muito mais
eficazes com os sujeitos.

Daimler empregou a pesquisa de fMRI para informar

uma campanha que caracteriza faróis de carro para
sugerir os rostos humanos que amarraram ao centro de
recompensa do cérebro.

O Weather Channel usou técnicas de EEG,

rastreamento de olho e resposta cutânea para medir as
reações do espectador a três diferentes níveis
promocionais para uma série popular.

Mas a prática do neuromarketing não existe sem seus

críticos e questões. Em primeiro lugar, os defensores dos
consumidores e outros grupos afirmaram que os
neuromarketers estão explorando as pessoas para
"venderem-lhes porcaria que não precisam" e criar vícios
e desejos insalubres e irresponsáveis. E sobre a "lavagem
cerebral" dos eleitores em uma campanha política?

Em segundo lugar, o neuromarketing ainda sofre com a

questão que está tentando superar: a artificialidade da
pesquisa de mercado. A atividade do cérebro em um
laboratório não pode igualar ao comportamento do
83
cérebro nas lojas de comerciais onde a decisão de compra é
consumada.

Em terceiro lugar, estudos neuromarketing não têm sido

comuns na arena B2B, talvez porque o processo de
compra do cliente tende a ser demorado e envolver muitas
pessoas por isso pode ser difícil medir essas decisões de
forma confiável.

Em quarto lugar, o custo de realizar esses estudos hoje é

proibitivo para muitas empresas.

O Neuromarketing está preparado para crescer em uso e

influência. Mas como a prática faz o seu caminho para
fora do laboratório e para o mundo real, no corredor de
supermercado, em seu computador talvez haja um debate,
muito além do marketing.

O uso relatado o mais precoce da palavra

neuromarketing parece estar em uma liberação
de imprensa de junho 2002 por uma empresa de Atlanta,
BrightHouse, anunciando a criação de uma divisão do
negócio usando o fMRI para a pesquisa de mercado. Essa
empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais
conflitos de interesse envolvendo a Universidade
Emory; A nova divisão de negócios da BrightHouse foi
criada pelo corpo docente da Emory, incluindo pelo
menos um professor em psiquiatria, e os estudos de
84
imagem usaram as instalações de Emory. O grupo cívico
anti-publicitário Alerta Comercial avançou algumas das
críticas mais vocais deste trabalho - por exemplo, A
disseminação de "doenças relacionadas ao marketing"
resultantes da promoção de empresas de lixo eletrônico - e
logo pediram ao Escritório Federal de Proteção de
Pesquisas Humanas e ao Senado dos EUA que
investigassem a pesquisa da BrightHouse. O site da
BrightHouse Neurostrategies, como era chamado, foi
rapidamente derrubado, e a nova empresa desapareceu da
atenção do público.

Quatro anos antes do termo neuromarketing fosse

cunhado, os professores Gerald Zaltman e Stephen
Kosslyn da Universidade de Harvard registraram uma
patente para "Neuroimaging como uma ferramenta de
marketing"; No entanto, Zaltman rapidamente mudou
seu foco para a "Zaltman Metaphor Elicitation
Technique", uma entrevista estruturada que não emprega
tecnologia de imagem, E Kosslyn parece não ter sido
envolvido em neuromarketing até 2008, quando ele se
juntou ao conselho consultivo de uma empresa chamada
NeuroFocus.

Mais recentemente, os pesquisadores propuseram

definições conflitantes de neuromarketing, preferindo vê-
la como essencialmente um campo científico e não como
um negócio. Especificamente, Lee e

85
colaboradores definiram o neuromarketing como uma
bolsa acadêmica: "um campo de estudo válido" e não
simplesmente "a aplicação de técnicas de neuroimagem
para vender produtos". Hubert e Kenning vêem
neuromarketing como uma atividade de negócios ao invés
de um campo acadêmico focado em erudição.

Uma comparação útil pode ser feita para a

neuroeconomia, uma disciplina acadêmica que estuda
vários aspectos da tomada de decisão econômica. Este
campo também tem atraído a atenção recentemente e
muitas vezes usa tecnologia de imagem, mas é mais
claramente uma disciplina acadêmica. Comentaristas
recentes ecoam a distinção acima entre erudição e
aplicação, afirmando que a neuroeconomia deve ser
considerada fora de investigações específicas para fins de
marketing. Neuroeconomia sofreu uma extensa
desenvolvimento teórico como um campo, e já produziu
uma riqueza de evidências sobre a tomada de decisões em
contextos do mundo real. Pesquisadores de
neuroeconomia freqüentemente usam objetos comumente
reconhecidos como produtos de consumo para estudar
conceitos gerais como processamento sensorial, escolha e
avaliação de perdas e recompensas, mas esses estudos não
são feitos para uma determinada empresa ou aplicação de
marketing. Por exemplo, McClure e colegas examinaram
as respostas dos indivíduos que consumiram Coca-Cola e
Pepsi usando fMRI; Este modelo foi escolhido para
86
compreender a percepção sensorial de símbolos culturais
comuns, não para ajudar a Coca-Cola Company ou
PepsiCo em seu projeto de marketing. Mais amplamente,
muita pesquisa de neurociência e psicologia é
potencialmente útil para a compreensão de escolha e
preferência, mas não é neuroeconomics (ou
neuromarketing) per se. Atualmente, a comunidade de
neuroeconomia compreende mais de uma dúzia de centros
de pesquisa universitários, uma sociedade científica,

Em contraste, os fundamentos acadêmicos do

neuromarketing como um campo são difíceis de
identificar. Não está claro, atualmente, se
neuromarketing qualifica como um campo acadêmico, e se
o faz, o que o distingue da neuroeconomia. Encontramos
apenas um punhado de relatórios acadêmicos sobre os
resultados do neuromarketing patrocinado pela
indústria. Em 2002, cientistas da Universidade de Ulm,
na Alemanha, apoiada pela Daimler Chrysler, publicou
um relatório sobre a percepção visual de automóveis, e
cientistas da UCLA receberam financiamento parcial da
consultoria política FKF Research para analisar as
reações neurais de republicanos registrados e Democratas
aos rostos de candidatos presidenciais. Algumas
empresas também realizaram estudos neuromarketing,
mas não publicaram seu trabalho em revistas com revisão
por pares. Por exemplo, pesquisadores do Laboratório de
Neurociência Cognitiva Social da Caltech teriam se
87
associado com a Lieberman Research para ajudar os
estúdios de Hollywood a selecionar trailers de filmes.

Mas, para além destes poucos casos, não está claro quão
generalizada neuromarketing é ou mesmo exatamente o
que é. Assim, várias questões críticas permanecem:
Neuromarketing envolve mais do que este punhado de
empresas? Como essas empresas se apresentam e o
neuromarketing em si? Em que medida os profissionais
médicos e acadêmicos estão envolvidos no seu
trabalho? Que reivindicações estão fazendo? Quais são as
obrigações éticas dos profissionais médicos, incluindo
psiquiatras, com relação a esta nova prática? Para
analisar esses temas, realizamos um estudo exploratório
para captar um senso de alcance, variedade e freqüência
de características-chave das empresas
neuromarketing. Uma vez que uma crescente quantidade
de informações médicas está sendo oferecido através da
Internet,

As questões levantadas pelo neuromarketing destacam

importantes preocupações profissionais, éticas e
científicas. Este novo campo exemplifica a complicada
questão da ética profissional aplicada às relações
acadêmico-industriais. Além disso, como uma nova
aplicação dos métodos de neurociência, neuromarketing
levanta considerações importantes para a condução

88
responsável da investigação ea compreensão pública da
neurociência.

São necessárias mais pesquisas para melhor compreender

as empresas de neuromarketing, neuromarketing e suas
práticas e reivindicações. Seria interessante investigar a
qualidade da pesquisa neuromarketing diretamente, uma
vez que o patrocínio privado da pesquisa biomédica foi
encontrado para ser associado com conclusões pró-
indústria. À medida que o neuromercado cresce em
escala e entra mais plenamente na sociedade, bem como
em vários meios e mercados econômicos, as preocupações
expressas aqui sobre as reivindicações da indústria e
sobre o papel dos profissionais na promoção da
legitimidade científica se tornarão cada vez mais
importantes.

Os psiquiatras tanto na área acadêmica como na prática

clínica devem estar atentos às implicações das novas
neurotecnologias, incluindo o neuromarketing, já que
essas aplicações têm consequências importantes tanto
para a confiança pública na medicina acadêmica quanto
para a compreensão do público em relação às inter-
relações entre mente e cérebro.

89
Capítulo V
5. Neuromarketing – conquistando os
consumidores

É fácil para as empresas acompanharem o que

compramos, mas é mais difícil descobrir o por quê. O
neuromarketing usa as ferramentas da neurociência para
entender por que preferimos alguns produtos sobre os
outros. Os dados brutos do cérebro estão ajudando os
pesquisadores a desvendar os mistérios da escolha do
consumidor.

A maioria dos seres humanos está em grande parte

motivado pelo que lhe faz sentir bem, especialmente
quando se trata de nossas decisões de compra. Para o
efeito, muitas grandes empresas começaram a ter
interesse especial em como a compreensão do cérebro
humano pode ajudar a compreender melhor os
consumidores. O neuromarketing utiliza ferramentas de
rastreamento cerebral para determinar por que nós
preferimos alguns produtos em detrimento de outros.

90
As pessoas são bastante boas em expressar o que querem,
o que elas gostam, ou mesmo quanto elas vão pagar por
um item, mas elas não são muito boas em aceder onde
esse valor vem, ou como e quando ele é influenciado por
fatores como vitrines de lojas ou marcas. A neurociência
pode nos ajudar a entender esses elementos escondidos do
processo de decisão."

Para ter certeza, existe uma clara diferença entre os

objetivos da academia e as metas de uma empresa na
utilização de neurociência. O neuromarketing estuda o
porque o cérebro faz escolhas, processos e implicações, e
baseia-se em conceitos e técnicas da neurociência para
informar a pesquisa de marketing.

Para as empresas, por outro lado, a ciência é um meio

para um objetivo final de vender mais coisas. Mas as
ferramentas, antes restrita à pesquisa biomédica, são
praticamente as mesmas. Espera-se que os dados cerebrais
desempenhem um papel-chave na futura investigação
sobre a escolha do consumidor. O neuromarketing discute
as técnicas que têm ajudado os pesquisadores a
decodificar segredos, como por que as pessoas adoram
determinados lanches e como prever se uma música pop
vai ser um sucesso ou um fracasso.
91
Ao controlar as funções cerebrais, os neurocientistas
geralmente usam tecnologia de ressonância magnética
funcional (fMRI) ou eletroencefalografia (EEG). A EEG
mede flutuações na atividade elétrica diretamente abaixo
do couro cabeludo, que ocorre como resultado da
atividade neuronal. Anexando eletrodos nas cabeças dos
sujeitos e avalia os padrões elétricos de suas ondas
cerebrais, assim os pesquisadores podem controlar a
intensidade de respostas viscerais, como raiva, luxúria,
aversão, e emoção.

Há o exemplo da gigante de junk-food Frito-Lay, que em

2008 contratou uma empresa de neuromarketing para
analisar a forma como os consumidores respondem a
Cheetos, a marca mais vendida de folhados de queijo nos
Estados Unidos. Usando a tecnologia EEG em um grupo
de indivíduos dispostos, a empresa determinou que os
consumidores respondem fortemente ao fato de que comer
Cheetos transforma seus dedos laranja com pó de queijo
residual. Os padrões de EEG indicaram "um senso de
subversão vertiginoso que os consumidores desfrutam sob
o produto." Com os dados em mãos, Frito-Lay avançou
com uma campanha publicitária chamada "The Orange
Metro", com uma série de 30 segundos de spots de TV em

92
que o mascote Cheetos, Chester Cheetah, encoraja os
consumidores a cometer atos subversivos com Cheetos.

5.1 EEG vs IRMf

A EEG e fMRI têm diferentes pontos fortes e fracos. A

EEG tem algumas limitações em seu alcance, a tampa de
eletrodos fica na superfície de sua cabeça, para que você
nunca vai chegar às áreas profundas do cérebro com
EEG.

A fMRI usa um ímã gigante, muitas vezes 3 Tesla, para

controlar o fluxo de sangue por todo o cérebro. A
tecnologia tem suas próprias limitações
logísticas. Executando um scanner fMRI custa até U$
1.000 por hora, enquanto EEG permite se movimentar
durante o teste. Esta é uma sofisticada peça de
equipamento médico que exerce um campo magnético
muito forte em todos os momentos, e é importante ter
muito cuidado em torno dele.

Mas fMRI é inestimável para a neurociência e

neuromarketing na medida em que dá aos pesquisadores
uma visão para o centro de prazer. A coisa mais desejável,

93
mais significativa as mudanças no fluxo sanguíneo em
que parte do cérebro. Estudos têm demonstrado atividade
nessa área do cérebro pode prever a futura popularidade
de um produto ou experiência."

Em um experimento de laboratório seminal, adolescentes

ouviram uma série de novas canções, relativamente
desconhecidos enquanto estava deitado dentro de uma
máquina de fMRI. Os pesquisadores descobriram que a
atividade cerebral dos adolescentes esetava correlacionada
com uma canção que alcançou eventual sucesso
comercial.

Neuromarketing pode fornecer dados importantes para

empresas que têm como alvo um público global. Embora o
teste de produto possa fornecer respostas neurais
semelhantes em temas de vários países, as implicações de
marketing pode ser muito diferente.

Expressões de felicidade em algumas culturas orientais

são expressas como uma sensação de calma ou a paz,
enquanto que em algumas culturas ocidentais, a
felicidade significa pulando de alegria e emoção. Então
você pode obter dois resultados totalmente diferentes
fMRI que realmente significam a mesma coisa, ou você

94
pode ter dois estímulos totalmente diferentes criar o efeito
desejado de profunda felicidade, mas por razões
diferentes.

Para empresas que desejam recorrer aos serviços de uma

empresa de neuromarketing, aconselha-se precaução com
as empresas que pretendem oferecer tais serviços, e que
realmente não têm a tecnologia ou conhecimento para
fazê-lo.

Para os consumidores, a idéia de dar aos anunciantes

esclarecimentos adicionais sobre a mente subconsciente
pode gerar preocupações com a privacidade. É semelhante
às preocupações sobre a genética. As pessoas se
perguntam, agora que podemos mapear o genoma, vamos
manipular o genoma? É preciso ter em mente que os
anunciantes têm controlado com sucesso nossos cérebros,
em alguma medida, desde muito antes da existência de
EEG ou tecnologia fMRI.

Imagine uma jovem mordendo uma maçã. É a mais

suculenta maçã que ela já experimentou. Ela está
lambendo os lábios. Não há suco escorrendo pelo queixo.
Agora, se eu passar algum tempo configurando esse
cenário e depois seguir, pedindo-lhe para me dizer o

95
quanto ela gosta de computadores Mac, possivelmente ela
vai avaliá-los mais altamente do se tivesse falado só sobre
computadores de tal marca. Logo, há um belo exemplo do
uso do cérebro para manipular. o sexo vende, e tem sido
assim desde sempre. ele vende porque envolve o centro de
recompensa prazerosa de seu cérebro. como acadêmicos,
neurociência apenas nos ajuda a entender como.

5.2 Exemplos de Neuromarketing

Neuromarketing está tomando o mundo e tem sido

utilizado por quase todas as grandes empresas e
universidades de alguma forma. Apesar de uma
influência tão difundida no mundo do marketing, muitas
pessoas não sabem exatamente o que neuromarketing é,
ou como ele pode ser usado de forma eficaz. Os artigos
seguintes descrevem exemplos fascinantes de
neuromarketing em ação.

A. A magnitude do olhar

É notícia velha que os anúncios que incluem gente são

muito mais eficazes do que aqueles que não. Em
particular, imagens e vídeos que incluem bebês tendem a
96
atrair mais atenção e mais foco de potenciais clientes. Os
anunciantes têm tentado durante muito tempo aumentar
as vendas de produtos para bebês usando rostos adoráveis
bebê - com a ajuda da tecnologia de rastreamento de olho
eles identificaram que isso por si só não é suficiente.

Os pesquisadores descobriram que quando o bebê olha

para frente, os espectadores serão muito mais focado no
rosto do bebê em detrimento de se concentrar no conteúdo
do anúncio. No entanto, se a criança está dirigindo seu
olhar para o produto ou texto, em seguida, o espectador,
de facto, incidirá sobre o conteúdo de publicidade. Como
resultado dessas descobertas, os anunciantes agora

97
consideram que, embora os rostos de bebês sejam
populares entre os consumidores, eles também garantem
que o bebê olhem para o que eles querem e que o
consumidor compra.

B. A eficácia das embalagens

Todos nós sabemos a sensação de ser atraído para

impressionante e atraenes embalagens. Os publicitários
sabem que não é sempre o que está dentro é o que conta,
mas a neuroimagem conseguiu fazer exame deste a um
nível novo inteiro. Algumas marcas usaram
neuroimagem para readequar suas embalagens. Em
estudos, aos clientes foram mostrados embalagens com
suas respostas registradas como positiva, negativo ou
neutro. Além disso, eles foram entrevistados
extensivamente em relação à cor, texto e imagens.

98
Esta pesquisa revelou que os clientes tiveram uma
resposta negativa a embalagens brilhantes, mas não
mostraram uma resposta negativa à embalagem quando
estava fosco. As técnicas de neuromarketing estão sendo
empregadas extensivamente para redesenhar embalagem
e apresentações.

C. A cor é chave

Ao selecionar cores, tenha em mente que você pode estar

influenciando como os clientes potenciais se sentem! As
cores podem evocar uma ampla gama de emoções, com
estudos consistentemente mostrando uma ligação entre
certas cores e certas emoções.
99
Utilizar uma cor de forma eficaz pode ser uma poderosa
ferramenta de marketing. Um dos exemplos mais notórios
é o uso onipresente da Coca-Cola da cor vermelha, mas há
muitas outras empresas que também usaram cor para
grande efeito. Especialistas em Neuromarketing
especializados em cores e publicidade dividiram as cores
em subgrupos como um guia para serem usadas
efetivamente. Certifique-se de familiarizar-se com a forma
como a cor pode ser usada para influenciar o
comportamento de compra.

D. Eficiência de anúncio

100
Durante muitos anos, a imagem cerebral foi puramente
vista como reserva pelos acadêmicos. Neuromarketing, no
entanto, tem se aproveitado do incrível potencial da
imagem fMRI para nos conceder insights sobre o
comportamento humano e hábitos de consumo.

Um exemplo de como o neuromarketing fez uso de fMRI

é comparar campanhas publicitárias antes de liberá-las
para o público em geral. Em um estudo específico, três
anúncios diferentes para a linha telefônica do Instituto
Nacional do Câncer foram vistos pelos participantes. A
campanha publicitária que provocou a maior quantidade
de atividade cerebral em uma determinada região, levou
chamadas significativamente maiores para a linha direta.
101
Esta nova abordagem é uma nova via para identificar
campanhas publicitárias que envolverão genuinamente o
público. A fMRI tem incrível potencial para melhorar as
estratégias de marketing, aumentando o envolvimento e
ação.

E. Paralisia de Decisão

Às vezes, a pesquisa do comportamento do consumidor

vai contra o que nós podemos ter acreditado previamente.
Um estudo realizado pela Columbia University revelou
que muitas escolhas podem realmente ser um
impedimento para potenciais clientes. Ao usar diferentes
tipos de configurações, eles descobriram que uma ampla
gama de opções eram menos propensos a obter atenção
dos clientes. Menos é mais e às vezes os clientes podem
ser oprimidos por muitas escolhas.

102
F. Avaliando a Satisfação

A Análise de Resposta Emocional (ERA) usa imagens de

EEG para identificar a resposta emocional que um
indivíduo tem a um produto, propaganda, etc.

103
Nosso nível de engajamento ou excitação emocional em
relação a um produto é inestimável para o anunciante.
Se, por exemplo, o consumidor experimenta altos níveis
de frustração em resposta ao seu produto, então há
evidentemente um problema com a usabilidade que você
pode querer abordar. O EEG pode ser utilizado para
avaliar a satisfação do consumidor. Em um estudo, o
EEG foi utilizado para avaliar a satisfação com um
tratamento dermatológico. Eles descobriram que a
satisfação dos clientes estava correlacionada com a
ativação nos circuitos neurais envolvidos na avaliação da
beleza facial. Como fMRI, EEG pode lançar luz sobre as
formas mais eficazes de publicidade (entre outros usos).

104
G. Aversão à Perda

Um achado interessante utilizado pelo neuromarketing é

que as pessoas realmente não querem perder! As pessoas
estão tão preocupadas com o que poderiam perder como o
que poderiam ganhar. Por esta razão "comprar antes que
ele se foi" estratégias são altamente eficazes. Quando a
opção alternativa é colocada como uma perda, os
consumidores são muito mais propensos a comprar. Por
esta razão, um conceito chamado "enquadramento" é
altamente importante no neuromarketing. Esta técnica é
como os anunciantes apresentam decisões aos
consumidores de uma forma que os torna mais propensos
a salpicar o dinheiro.

105
Os consumidores odeiam sentir que estão perdendo um
negócio, então certifique-se de enfatizar se eles estão
definidos para perder.

H. Ancoragem

A primeira informação que o cliente recebe é altamente

importante. Pode ser a base para qualquer tomada de
decisão subseqüente e definir o tom para o seu
comportamento de compra. Neurocientistas descobriram
uma falha no funcionamento da mente, e como ela atinge
decisões. Como indivíduos, raramente somos capazes de
avaliar o valor de algo baseado em seu valor intrínseco,
mas sim compará-lo com as opções ao redor.

106
Uma aplicação valiosa de neuromarketing, portanto, é
tirar proveito deste "efeito de ancoragem". Se, por
exemplo, você está olhando para dois quartos de hotel que
têm preços semelhantes, mas um oferece um café gratuito
de manhã, você é muito mais propenso a ir com o café
gratuito. Você provavelmente não explorará a qualidade
dos quartos oferecidos ou quaisquer características
detalhadas.Os anunciantes muitas vezes se aproveitam
disso ao comparar pacotes de pacotes ou negócios uns
com os outros. Desta forma, muitas vezes podemos
encontrar-nos a assinar contratos ou um compromisso de
um ano. Ancoragem pode ajudar a balançar o negócio da
maneira certa! Esta interessante peça destaca como os

107
métodos de ancoragem podem funcionar para as
empresas.

I. A Necessidade de Velocidade

O Neuromarketing é útil para detectar tendências de

clientes. Embora as empresas muitas vezes procuram
retratar um senso de segurança; a velocidade e eficiência
pode ser o que os clientes querem depois. O PayPal
descobriu isso ao realizar um estudo que descobriu que a
promessa de conveniência ativava o cérebro mais do que a
segurança. Eles usaram essas informações para converter
mais compradores em seu serviço de pagamento on-line,
enfatizando seu sistema de pagamento rápido. Embora
possa parecer que enfatizando a segurança de um produto
vai ganhar clientes, você pode querer transmitir a
mensagem que seu produto é rápido e eficiente!

108
J. Revelando Respostas Escondidas

Ao testar um novo anúncio, Cheetos usou grupos focais e

EEG para avaliar a resposta do consumidor. Em um
anúncio uma mulher pregou uma peça em seu amigo
enchendo sua carga de roupas da lavanderia com Cheetos
alaranjados. Grupos focais relataram uma aversão para o
anúncio, no entanto, quando um estudo EEG foi
executado com os mesmos participantes, foi revelado que
eles realmente gostaram. Os participantes no grupo focal
tiveram medo de expressar o fato de que acharam o
anúncio bem-humorado no caso de outros membros

109
pensarem que eles eram indelicados. Desta forma,
neuromarketing pode revelar pensamentos e preferências
escondidas.

As técnicas de neuromarketing podem revelar respostas

escondidas.

K. Recompensa e Punição

Até mesmo o design do videogame começou a usar

princípios psicológicos no processo de design do produto,
especificamente usando recompensa e punição para fazer
jogos envolventes e manter as pessoas jogando-os. Ao
aumentar a recompensa apresentada pelo jogo, a ação
110
também pode aumentar os níveis de dopamina (um
neurotransmissor) dentro do cérebro. Este
neurotransmissor está associado com prazer e associações
positivas, o que pode aumentar o apego para continuar a
jogar.

Os designers de jogos estão agora mesmo contratando

psicólogos para ajudar com o design do jogo, construindo
princípios psicológicos diretamente na mecânica do jogo.
Criar uma experiência agradável para os consumidores
para mantê-los ligados, e voltando, para o produto.

111
L. Teste de Protótipo

Embora as propagandas sejam obviamente vitais para

influenciar o comportamento do consumidor, o próprio
design dos produtos também pode ser instrumental.

Em um famoso caso de neuromarketing, a Hyundai usou

o EEG para testar seus protótipos. Eles mediram a
atividade cerebral em resposta a diferentes características
de design e exploraram que tipo de estimulação era mais
provável de resultar em compra. As descobertas deste
estudo levaram a Hyundai a mudar o design exterior dos

112
próprios carros. O crescimento do neuromarketing tem a
capacidade de transformar o mundo em que vivemos.

M. Definir o preço certo

Como o preço dos produtos de uma forma que tenta os

consumidores é uma questão longa e controversa.
Estamos todos cientes de que o preço de R$ $ 9,99 em vez
de R$ 10 é uma tática de publicidade, mas ele funciona?
Uma série de novas descobertas estão derramando luz
sobre esta velha questão. Umas nova informação vem
sendo usada pelos marqueteiros: dados, valores
arredondados são mais propensos a funcioar ao lado de
tomada de decisão emocional, enquanto valores mais
complexos funcionam melhor quando o cérebro lógico está
envolvido. Isto é porque os números complexos fazem o
cérebro trabalhar mais duramente, talvez convencendo
que o produto com preço complexo fixado é a decisão mais
lógica.

113
N. Layout do Website

As técnicas de neuromarketing também estão sendo

empregadas para informar como sites são projetados. De
esquemas de cores, layouts, tamanho de fonte e outros,
neuromarqueteiros estão mergulhando em nossas
preferências de site. Agora, existem algumas regras
práticas para a criação de sites. Por exemplo, usando
certificações, depoimentos e widgets sociais são a certeza
de atrair mais clientes.

114
Outra descoberta interessante é que os layouts mais
novos, de estilo horizontal do site são menos eficazes do
que tradicionalmente vertical. Isso ocorre porque a leitura
de páginas da Web de cima para baixo envolve o cérebro,
e torna os espectadores mais propensos a manter em
rolagem. Use a ciência para informar o design do seu site.

O. Manchetes memoráveis

As manchetes são uma das primeiras coisas que o

espectador vê tão obviamente que necessitam estar para
fora e serem observadas.Como resultado, elas foram
115
pesadamente pesquisados, com uma nova técnica de
neuromarketing chamada "Hippocampal Headlines"
sendo cunhado. O que isto significa? Pesquisadores do
Universidade de Londres descobriram que quando uma
frase familiar é ligeiramente alterada, nosso hipocampo é
ativado, e nossa atenção é impactada.

Se você surpreender o cérebro, sua campanha publicitária

será muito mais eficaz.

116
Capítulo VI

6. Sensação e Percepção

Sensação e percepção são processos inter-relacionados que

são desenvolvidos ao longo da vida útil. Embora tenham
uma estreita relação, sensação e percepção têm qualidades
discretas que diferenciam um do outro.

6.1 Sensação

Sensação é definida como o processo em que um receptor

sensorial é estimulado, produzindo impulsos nervosos
que viajam para o cérebro, que por sua vez interpreta tais
impulsos como uma imagem visual, um som, gosto, odor,
toque ou dor. O estímulo físico presente no ambiente
emite energia que é absorvida por um órgão sensorial
(conhecido como transdução), causando sensação.

117
Sensação é o processo pelo qual os nossos sentidos
recolhem informações e os enviam para o cérebro. Uma
grande quantidade de informação está sendo detectada em
qualquer momento, como temperatura ambiente, brilho
das luzes, alguém falando, um trem distante, ou o cheiro
de perfume. Com toda esta informação entrando em
nossos sentidos, a maioria de nosso mundo nunca é
reconhecida. Nós não notamos ondas de rádio, raios-x, ou
os parasitas microscópicos rastejando em nossa pele. Nós
não sentimos todos os odores em torno de nós ou saborear
cada especiaria individual em nosso jantar gourmet. Nós
sentimos somente aquelas coisas que nós somos capazes
também desde que nós não temos o sentido de cheiro como
um cachorro da raça bloodhound ou o sentido da vista
como um falcão; Nossos limiares são diferentes desses
animais e muitas vezes até mesmo uns dos outros.

6.2 Percepção

Percepção refere-se à ocorrência quando o cérebro realiza

a organização da informação que obtém a partir dos
impulsos neurais, e então começa o processo de tradução e
interpretação. É um processo vital que nos ajuda a
racionalizar ou dar sentido à informação relacionada ao
estímulo físico. Percepção ocorre quando o cérebro
118
processa informação para dar sentido a ela, por meio de
emoções, memórias, etc.

Como mencionado, a percepção refere-se à interpretação

do que recebemos através de nossos sentidos. A maneira
como percebemos o nosso ambiente é o que nos torna
diferentes de outros animais e diferentes uns dos
outros. Nesta seção, vamos discutir as várias teorias
sobre como nossas sensações são organizadas e
interpretadas e, portanto, como fazemos sentido do que
vemos, ouvimos, saboreamos, tocamos e cheiramos.

6.3 Relação

Sensação e percepção são elementos que se equilibram e se

complementam. Eles trabalham juntos para que possamos
identificar e criar significado a partir de informações
relacionadas a estímulos. Sem sensação, a percepção não
será possível, exceto para pessoas que acreditam na
percepção extrasensorial. E sem percepção, nossas
sensações permaneceriam para ser desconhecidas para
nós, uma vez que não há processamento mental do que
sentimos.
119
6.4 Diferenças

Sensação e percepção são dois elementos completamente

diferentes em termos de como processam a
informação. Na sensação, o estímulo físico, juntamente
com suas propriedades físicas, é registrado pelos órgãos
sensoriais. Em seguida, os órgãos decodificam essa
informação, e os transforma em impulsos neurais ou
sinais. Estes sinais são transmitidos aos córtices
sensoriais do cérebro. A linha de diferença entre sensação
e percepção é agora desenhada; A percepção segue a
sensação. No cérebro, os impulsos nervosos passam por
uma série de organização, tradução e interpretação. Uma
vez que a percepção é terminada, uma pessoa é capaz de
"fazer sentido" fora das sensações. Por exemplo, ver a luz
(sensação) é diferente de determinar sua cor
(percepção). Outro exemplo é que sentir a frieza do
ambiente é diferente de perceber que o inverno está
chegando. Além disso, ouvir um som é diferente de
perceber a música sendo tocada.

120
A maioria dos psicólogos acredita que a sensação é uma
parte importante do processamento bottom-up2. Isso
significa que a sensação ocorre quando os órgãos
sensoriais transmitem informações para o cérebro. Por
outro lado, a percepção é uma parte do processamento de
cima para baixo. Neste caso, a percepção acontece quando
o cérebro interpreta a informação sensorial e envia sinais
correspondentes aos órgãos sensoriais para resposta aos
estímulos físicos.

6.5 Sensação e Percepção

Embora intimamente relacionados, sensação e percepção

desempenham dois papéis complementares, mas
diferentes na forma como interpretamos o nosso
mundo. Sensação refere-se ao processo de detecção do
nosso ambiente através do toque, gosto, visão, som e
cheiro. Esta informação é enviada para o nosso cérebro em
forma bruta onde a percepção entra em jogo. Percepção é

2
É a “colcha de retalhos” do sistema para dar rumo a sistemas mais
complexos. Tornando assim, a cada passo, os sistemas originais em
subsistemas de um sistema final maior. Um processamento de
baixo para cima é um tipo de processamento de informação
baseado em dados de entrada vindos do meio ao qual o sistema
pertence para formar uma percepção
121
a maneira como interpretamos essas sensações e,
portanto, faz sentido de tudo ao nosso redor. Os tópicos
de sensação e percepção estão entre os mais antigos e mais
importantes em toda a psicologia. As pessoas estão
equipadas com sentidos como visão, audição e gosto que
nos ajudam a tomar o mundo ao nosso
redor. Surpreendentemente, nossos sentidos têm a
capacidade de converter informações do mundo real em
informações elétricas que podem ser processadas pelo
cérebro. A forma como interpretamos essas informações -
nossas percepções - é o que leva a nossas experiências do
mundo.

6.6 Limiar Absoluto

O limiar absoluto é o ponto em que algo se torna

perceptível aos nossos sentidos. É o som mais suave que
podemos ouvir ou o menor toque que podemos
sentir. Qualquer coisa menos do que isso passa
despercebido. O limiar absoluto é, portanto, o ponto em
que um estímulo vai de indetectável a detectável para
nossos sentidos.

122
6.7 Limite de Diferença

Uma vez que um estímulo se torna detectável para nós,

como podemos reconhecer se esse estímulo muda. Quando
notamos o som da rádio na outra sala, como notamos
quando ele se torna mais alto. É concebível que alguém
poderia estar transformando-se tão ligeiramente que a
diferença é indetectável. O limiar de diferença é a
quantidade de mudança necessária para que possamos
reconhecer que uma mudança ocorreu. Esta mudança é
referida como a diferença apenas perceptível.
Esta diferença não é absoluta, entretanto. Imagine
segurando um peso de cinco quilos e uma libra foi
adicionado. A maioria de nós notaria esta diferença. Mas
e se estivéssemos segurando um peso de cinquenta
libras? Será que vamos notar se outra libra foram
adicionada? A razão de muitos de nós não é porque a
mudança necessária para detectar uma diferença tem que
representar uma porcentagem. No primeiro cenário, uma
libra aumentaria o peso em 20%, na segunda, esse mesmo
peso acrescentaria apenas 2% adicionais. Esta teoria,
nomeada após seu observador original, é consultada como
a lei de Weber.

123
6.8 Teoria da Detecção de Sinal

Você já esteve em uma sala lotada com muitas pessoas

falando? Situações como essa podem dificultar o foco em
qualquer estímulo particular, como a conversa que
estamos tendo com um amigo. Muitas vezes nos
deparamos com a tarefa assustadora de concentrar nossa
atenção em certas coisas, ao mesmo tempo em que
tentamos ignorar o fluxo de informações que entra em
nossos sentidos. Quando fazemos isso, estamos fazendo
uma determinação quanto ao que é importante sentir e o
que é ruído de fundo. Este conceito é referido como
detecção de sinal porque tentamos detectar o que
queremos focar e ignorar ou minimizar tudo o resto.

6.9Adaptação sensorial

O último conceito refere-se a estímulos que se tornaram

redundantes ou permanecem inalterados por um longo
período de tempo. Você já se perguntou por que notamos
certos cheiros ou sons imediatamente e depois de um
tempo, eles desaparecem no fundo? Uma vez que nos
adaptamos ao perfume ou ao tique-taque do relógio,
deixamos de reconhecê-lo. Este processo de tornar-se
124
menos sensível ao estímulo imutável é referido como
adaptação sensorial, afinal, se não muda, por que
precisamos constantemente senti-lo?

6.10 Princípios Gestalt de Agrupamento

A palavra alemã "Gestalt" traduz-se grosseiramente em

"todo" ou "forma", e o psicólogo da Gestalt acredita
sinceramente que o todo é maior do que a soma de suas
partes. A fim de interpretar o que recebemos através de
nossos sentidos, teorizaram que tentamos organizar essa
informação em certos grupos. Isso nos permite interpretar
a informação completamente sem repetição
desnecessária. Por exemplo, quando você vê um ponto,
percebe-o como tal, mas quando vê cinco pontos juntos,
agrupe-os dizendo uma "linha de pontos". Sem essa
tendência para agrupar nossas percepções, essa mesma
linha seria vista Como "ponto, ponto, ponto, ponto...",
levando tanto mais tempo para processar e reduzindo
nossa capacidade perceptiva. Os princípios da Gestalt de
agrupamento incluem quatro tipos: similaridade,
proximidade, continuidade e fechamento.

125
Similaridade refere-se à nossa tendência para agrupar as
coisas com base em como semelhantes uns aos outros
são. Na primeira figura acima, tendemos a ver duas
fileiras de pontos vermelhos e duas linhas de pontos
pretos. Os pontos são agrupados de acordo com cores
semelhantes. Na figura seguinte, tendemos a perceber
três colunas de duas linhas cada, em vez de seis linhas
diferentes. As linhas são agrupadas por causa de quão
perto eles estão uns dos outros, ou a sua proximidade
entre si. Continuidade refere-se à nossa tendência para
ver padrões e, portanto, perceber as coisas como
pertencendo juntos se eles formam algum tipo de padrão
contínuo. Na terceira figura, embora apenas uma série de
pontos, ela começa a se parecer com um "X" quando
percebemos que o lado superior esquerdo continua até o
canto inferior direito e o inferior esquerdo até o canto
superior direito. Finalmente, Na quarta figura,
demonstramos fechamento, ou nossa tendência para
completar objetos familiares que têm lacunas

126
neles. Mesmo à primeira vista, percebemos um círculo e
um quadrado.

6.11 Mantendo Constância Perceptiva

Imagine se cada vez que um objeto mudou, tivemos que

reprocessá-lo completamente. A próxima vez que você
caminhar em direção a um edifício, você teria que
reavaliar o tamanho do edifício com cada passo, porque
todos nós sabemos que nos aproximamos, tudo fica
maior. O edifício que uma vez ficou apenas alguns
centímetros é agora de alguma forma mais de 50 metros
de altura.
Felizmente, isso não acontece. Devido à nossa capacidade
de manter a constância em nossas percepções, vemos que
a construção da mesma altura, não importa qual a
distância que é. A constância perceptual refere-se à nossa
capacidade de ver as coisas de forma diferente sem ter que
reinterpretar as propriedades do objeto. Existem
tipicamente três constâncias discutidas, incluindo
tamanho, forma, brilho.

127
Constância de tamanho refere-se à nossa capacidade de
ver objetos como manter o mesmo tamanho, mesmo
quando a distância deles faz as coisas parecerem maiores
ou menores. Isso vale para todos os nossos sentidos. À
medida que saímos do nosso rádio, a música parece ficar
mais suave. Nós entendemos, e percebemos que ele é tão
alto quanto antes. A diferença é a nossa distância do que
estamos sentindo.
Todo mundo viu uma placa em forma de um
círculo. Quando vemos que a mesma placa de um ângulo,
no entanto, ele se parece mais com uma elipse. A
constância de forma nos permite perceber que a placa
ainda é um círculo, mesmo que o ângulo de onde o vemos
parece distorcer a forma.
A constância do brilho refere-se à nossa capacidade de
reconhecer que a cor permanece a mesma
independentemente de como ela se apresenta sob
diferentes níveis de luz. Aquela camisa azul profunda que
você usou para a praia de repente parece negra quando
você anda dentro de casa. Sem constância de cor,
estaríamos constantemente re-interpretando a cor e
ficaríamos espantados com a conversão milagrosa que
nossas roupas realizam.

128
6.12 Percebendo Distância

Nós determinamos a distância usando dois sinais

diferentes: monocular e binocular. Linhas monoculares
são aquelas que podem ser vistas usando apenas um
olho. Eles incluem tamanho; Textura, sobreposição,
sombreamento, altura e clareza.
O tamanho refere-se ao fato de que as imagens maiores
são percebidas como mais próximas de nós, especialmente
se as duas imagens são do mesmo objeto. A textura dos
objetos tende a se tornar mais suave à medida que o objeto
fica mais distante, sugerindo que os objetos com textura
mais detalhada estão mais próximos. Devido à
sobreposição, os objetos que cobrem parte de outro objeto
são percebidos como mais próximos. O sombreamento ou
sombras dos objetos pode dar uma pista para sua
distância, permitindo que objetos mais próximos para
moldar mais sombras que se sobrepõem objetos que estão
mais distantes. Os objetos que estão mais próximos do
fundo do nosso campo visual são vistos como mais
próximos de nós devido à nossa percepção do horizonte,
onde maior (altura) significa mais longe. Semelhante à
textura, objetos tendem a ficar embaçado à medida que
ficam mais distantes, portanto, imagens mais nítidas ou

129
mais nítidas tendem a ser percebidas como mais próximas
(clareza).
As indicações binoculares referem-se a essas sugestões de
profundidade nas quais ambos os olhos são necessários
para perceber. Existem duas pistas binoculares
importantes; Convergência e disparidade
retiniana. Convergência refere-se ao fato de que quanto
mais próximo um objeto, mais os nossos olhos interior
precisa virar, a fim de se concentrar. Quanto mais os
nossos olhos convergem, mais perto um objeto parece
estar. Uma vez que os nossos olhos vêem duas imagens
que são então enviadas para os nossos cérebros para
interpretação, a distância entre estas duas imagens, ou a
sua disparidade retiniana, fornece uma outra sugestão
quanto à distância do objecto.

6.13 Introdução

Uma vez eu estava caminhando no Parque da cidade em

que moro, de passar por uma mini floresta vibrantemente
colorida, agradavelmente temperada, cheia de chuva,
cheguei a uma ponte com vista para o lago do parque. Eu

130
segui um pouco mais a frente e olhei em volta das
margens, abaixo de mim, eu podia ver um punhado de
peixes próximo a este local, nadando na água ao fundo do
lago ... Em volta de mim eu podia sentir o cheiro do mato
e o cheiro de folhas molhadas e caídas.

Esta descrição de uma única memória destaca o modo

como os sentidos de uma pessoa são tão importantes para
a nossa experiência do mundo que nos rodeia.

Nossos sentidos se combinam para criar nossas

percepções do mundo
A diferença entre sensação e
percepção. O processo físico durante o qual nossos
órgãos sensoriais - aqueles envolvidos com audição e
gosto, por exemplo - respondem a estímulos externos é
chamado de sensação. Sensação acontece quando você
come macarrão ou ao sentir o vento em seu rosto ou ouvir
um carro buzinando a distância. Durante a sensação,
nossos órgãos dos sentidos
estão envolvidos na transdução, a conversão de uma
forma de energia em outra. A energia física como a luz ou
uma onda sonora é convertida em uma forma de energia
que o cérebro pode entender: Estimulação elétrica. Depois
que nosso cérebro recebe os sinais elétricos, fazemos
sentido de toda esta estimulação e começamos a apreciar o
mundo complexo que nos rodeia. Este
131
processo psicológico - sentido de produção dos estímulos -
é chamado de percepção. É durante este processo que você
é capaz de identificar um vazamento de gás em sua casa
ou uma música que você lembra de uma tarde específico
gasto com amigos.

Não importa se estamos falando sobre a visão ou o gosto

ou qualquer um dos sentidos individuais, há uma série de
princípios básicos que influenciam a forma como os
nossos órgãos dos sentidos funcionam. A primeira dessas
influências é a nossa capacidade de detectar um estímulo
externo. Cada órgão dos sentidos - nossos olhos ou
língua, por exemplo - requer uma quantidade mínima de
estimulação para detectar um estímulo. Esse limite
absoluto explica porque você não cheira o perfume que
alguém está vestindo em uma sala de aula, a menos que
eles estejam um pouco perto de você.

A maneira como medimos os limiares absolutos é usando

um método chamado detecção de sinal. Este processo
envolve a apresentação de estímulos de diferentes
intensidades a um participante da pesquisa, a fim de
determinar o nível em que ele ou ela pode detectar com
segurança a estimulação em um determinado
sentido. Durante um tipo de teste auditivo, por exemplo,
uma pessoa escuta tons cada vez mais altos (a partir do
silêncio) em um esforço para determinar o limite no qual
132
ele ou ela começa a ouvir. Indicar corretamente que um
som foi ouvido é chamado de batida; Não fazê-lo é
chamado de falta. Além disso, indicando que um som foi
ouvido quando um não foi jogado é chamado de falso
alarme,

Através destes e de outros estudos, temos sido capazes de

obter uma compreensão de quão notável nossos sentidos
são. Por exemplo, o olho humano é capaz de detectar luz
de velas de 30 milhas de distância no escuro. Nós também
somos capazes de ouvir o tique-taque de um relógio em
um ambiente silencioso à distância.

Um princípio semelhante ao limiar absoluto discutido

acima está subjacente à nossa capacidade de detectar a
diferença entre dois estímulos de diferentes
intensidades. O limiar diferencial , ou apenas
diferença notável, para cada sentido tem sido estudado
métodos semelhantes para detecção de sinal. Para
ilustrar, encontre um amigo e alguns objetos de peso
conhecido (você precisará de objetos que pesem 1, 2, 5 e
5,5 kg). Peça ao seu amigo que segure o objeto mais leve
(1 kg). Em seguida, substitua este objeto pelo próximo
mais pesado e peça que ele ou ela diga qual pesa
mais. Confiavelmente, seu amigo vai dizer o segundo
objeto de cada vez. É extremamente fácil dizer a diferença
quando algo pesa o dobro do que outro
133
pesa! Contudo, Não é tão fácil quando a diferença é uma
porcentagem menor do peso total. Vai ser muito mais
difícil para o seu amigo a confiante contar a diferença
entre 5 versus 5,5 kg do que para 1 e 5 kgs. Esse
fenômeno é chamado de Lei de Weber , e é a idéia de
que estímulos maiores requerem diferenças maiores para
serem notados.

Atravessando o mundo da percepção, é claro que nossa

experiência influencia como nosso cérebro processa as
coisas. Você já proveu comida que você gosta e comida
que você não gosta. Existem algumas bandas que você
gosta e outras que você não suporta. No entanto, durante
o tempo em que você come primeiro algo ou ouve uma
banda, você processa esses estímulos usando o
processamento de baixo para cima . Isto é quando nós
acumulamos a percepção das partes individuais. Às
vezes, porém, os estímulos que experimentamos em nosso
passado influenciarão a maneira como processamos
novos. Isso é chamado de processamento de cima para
baixo . A melhor maneira de ilustrar estes dois conceitos
é com a nossa capacidade de ler. Leia a seguinte citação
em voz alta:

134
 Figura 1. Um exemplo de processamento de estímulos.

Observe algo estranho enquanto você estava lendo o texto

no triângulo? Você notou o segundo "no"? Se não, é
provável porque você estava lendo isso de uma abordagem
de cima para baixo. Ter um segundo "no" não faz
sentido. Nós sabemos disso. Nosso cérebro sabe disso e
não espera que haja um segundo, por isso temos uma
tendência a ignorar direito sobre ele. Em outras palavras,
sua experiência passada mudou a forma como você
percebe a escrita no triângulo! Um leitor iniciante -
aquele que está usando uma abordagem de baixo para
cima atendendo cuidadosamente a cada peça - seria
menos provável de cometer esse erro.

Finalmente, deve-se notar que quando experimentamos

um estímulo sensorial que não muda, deixamos de
prestar atenção a ele. É por isso que não sentimos o peso
de nossas roupas, ouvimos o zumbido de um projetor em
uma sala de conferências, ou vemos todos os arranhões
minúsculos nas lentes de nossos óculos. Quando um
estímulo é constante e imutável,
135
experimentamos adaptação sensorial . Durante este
processo, tornamo-nos menos sensíveis a esse
estímulo. Um grande exemplo disso ocorre quando
deixamos o rádio em nosso carro depois de estacioná-lo
em casa durante a noite. Quando ouvimos o rádio no
caminho de casa do trabalho, o volume parece
razoável. No entanto, na manhã seguinte, quando
iniciamos o carro, podemos ficar assustados com o
volume do rádio. Não nos lembramos de ser tão alto
ontem à noite. O que aconteceu? O que aconteceu é que
nos adaptamos ao estímulo constante do volume de rádio
ao longo do dia anterior. Isso exigiu que continuássemos
aumentando o volume do rádio para combater a
sensibilidade constantemente decrescente. No entanto,
depois de um número de horas longe desse estímulo
constante, o volume que já foi razoável é totalmente alto
demais. Não estamos mais adaptados a esse estímulo!

Agora que introduzimos alguns princípios sensoriais

básicos, vamos assumir cada um de nossos sentidos
fascinantes individualmente.

6.14 Visão

Como funciona a visão

136
A visão é um assunto complicado. Quando vemos uma
pizza, uma pena, ou um martelo, estamos realmente
vendo a luz saltar fora desse objeto e em nosso olho. A luz
entra pelo olho através da pupila, uma pequena abertura
atrás da córnea. A pupila regula a quantidade de luz que
entra no olho por contração (ficando menor) em luz
brilhante e dilatação (ficando maior) em luz mais
fraca. Uma vez passada a pupila, a luz passa pela lente,
que focaliza uma imagem em uma fina camada de células
na parte de trás do olho, chamada de retina .

Porque nós temos dois olhos em posições diferentes, a

imagem focalizada em cada retina é de um
ângulo ligeiramente diferente ( binocular disparity ),
fornecendo nos com nossa percepção do espaço 3D
( visão binocular ). Você pode apreciar isso segurando
uma caneta em sua mão, estendendo seu braço na frente
de seu rosto e olhando para a caneta ao fechar cada olho
por sua vez. Preste atenção à posição aparente da caneta
em relação aos objetos no fundo. Dependendo do olho que
está aberto, a caneta parece saltar para a frente e para
trás! É assim que os fabricantes de videogames criam a
percepção de 3D sem óculos especiais; Duas imagens
ligeiramente diferentes são apresentadas uma sobre a
outra.

137
 Figura 2. Diagrama do olho humano.

É na retina que a luz é transduzida, ou convertida em

sinais elétricos, por células especializadas chamadas
fotorreceptores. A retina contém dois tipos principais de
fotorreceptores: Os fotorreceptores nos níveis mais baixo
são principalmente responsáveis pela nossa capacidade de
ver em condições de luz fraca, como durante a
noite. Cones, por outro lado, nos fornecem a capacidade
de ver cores e detalhes finos quando a luz é mais
brilhante. Os Os fotorreceptores nos níveis mais baixo e
cones diferem na sua distribuição através da retina, com a
maior concentração de cones encontrados na fóvea (região
central de foco) e Os fotorreceptores nos níveis mais baixo
dominando a periferia (ver Figura 2). A diferença na

138
distribuição pode explicar por que olhar diretamente para
uma estrela fraca no céu faz parecer desaparecer; Não há
Os fotorreceptores nos níveis mais baixo suficientes para
processar a luz fraca!

Em seguida, o sinal elétrico é enviado através de uma

camada de células na retina, eventualmente viajando pelo
nervo óptico. Depois de passar pelo tálamo, este sinal faz
com que o córtex visual primário , onde a informação
sobre a orientação da luz e movimento começam a se
reunir. A informação é então enviada para uma variedade
de diferentes áreas do córtex para processamento mais
complexo. Algumas dessas regiões corticais são bastante
especializadas - por exemplo, para processar faces (área
fusiforme da face) e partes do corpo (área extrastriada do
corpo). Danos a estas áreas do córtex podem
potencialmente resultar em um tipo específico
de agnosia , pelo que uma pessoa perde a capacidade de
perceber estímulos visuais. Um grande exemplo disso é
ilustrado na redação do famoso neurologista Dr. Oliver
Sacks; Ele experimentou prosopagnosia , a incapacidade
de reconhecer rostos. Estas regiões especializadas para
reconhecimento visual compreendem a via
ventral (também chamada de "o que" caminho). Outras
áreas envolvidas no processamento local e movimento
compõem o caminho dorsal (também chamado de
"onde" caminho). Juntas, essas vias processam uma
139
grande quantidade de informações sobre estímulos
visuais. Fenômenos que freqüentemente nos referimos
como ilusões ópticas fornecem informações enganosas
para essas áreas "mais elevadas" de processamento
visual. Ele experimentou prosopagnosia , a incapacidade
de reconhecer rostos. Estas regiões especializadas para
reconhecimento visual compreendem a via
ventral (também chamada de "o que" caminho).

6.15 Adaptação escura e leve

Os seres humanos têm a capacidade de se adaptar às

mudanças nas condições de luz. Como mencionado
anteriormente, Os fotorreceptores nos níveis mais baixo
são principalmente envolvidos na nossa capacidade de ver
em pouca luz. Elas são os fotorreceptores responsáveis
por nos permitir ver em um quarto escuro. Você pode
notar que esta capacidade de visão noturna leva cerca de
10 minutos para ligar, um processo chamado
de adaptação escura. Isso ocorre porque nossos
fotorreceptores nos níveis mais baixo se tornam
branqueadas em condições de luz normal e exigem tempo
para se recuperar. Nós experimentamos o efeito oposto
quando deixamos um cinema escuro e nos dirigimos para
o sol da tarde. Durante a adaptação da luz, um grande
número de varas e cones são branqueados ao mesmo
140
tempo, fazendo com que fiquemos cegos por alguns
segundos. A adaptação da luz acontece quase que
instantaneamente em comparação com a adaptação
escura. Curiosamente, Algumas pessoas pensam que os
piratas usavam um remendo sobre um olho para mantê-lo
adaptado ao escuro enquanto o outro era adaptado à
luz. Se você quer ligar uma luz sem perder sua visão
noturna, não se preocupe em usar um patch de olho,
basta usar uma luz vermelha.

Visão colorida

Figura 3. Olhar fixamente no centro da bandeira

canadense por quinze segundos. Em seguida, desligue os
olhos para uma parede branca ou pedaço de papel em
branco. Você deve ver uma "imagem posterior" em um
esquema de cores diferente.

Nossos cones nos permitem ver detalhes em condições

normais de luz, assim como a cor. Temos cones
que respondem preferencialmente,não exclusivamente, ao
141
vermelho, verde e azul Svaetichin (1955). Esta teoria
tricromática não é nova; Data do início do século XIX.
Esta teoria, no entanto, não explica o efeito estranho que
ocorre quando olhamos para uma parede branca depois de
olhar para uma imagem por cerca de 30 segundos. Tente
isto: olhe para a imagem da bandeira na Figura 3 durante
30 segundos e, em seguida, observe imediatamente uma
folha de papel branco ou uma parede. De acordo com a
teoria tricromática da visão de cores, você deve ver branco
quando você faz isso. Foi isso que você
experimentou? Como você pode ver, A teoria tricromática
não explica a imagem final que você acabou de
testemunhar. É aqui que entra em jogo a teoria do
processo adversário Hering (1920 ). Esta teoria afirma
que os nossos cones enviar informações para as células
ganglionares da retina que respondem a pares de cores
(vermelho-verde, azul-amarelo, preto-branco). Essas
células especializadas tomam informações dos cones e
calculam a diferença entre as duas cores - um processo
que explica por que não podemos ver o verde-avermelhado
ou o amarelo-azulado, bem como o motivo pelo qual
vemos imagens posteriores. O daltonismo pode resultar
de problemas com os cones ou as células ganglionares da
retina envolvidas na visão de cores.

6.16 Audição (Audição)

142
As pessoas são capazes de obter uma grande quantidade
de informações a partir das qualidades básicas das ondas
sonoras. A amplitude (ou intensidade) de uma onda
sonora codifica a intensidade de um estímulo; As ondas
sonoras de maior amplitude resultam em sons mais
altos. O passo de um estímulo
é codificado na freqüência de uma onda sonora; Sons de
maior freqüência são mais altos. Podemos também
medir a qualidade, ou timbre , de um som pela
complexidade da onda sonora. Isso nos permite dizer a
diferença entre sons brilhantes e maçantes, bem como
instrumentos naturais e sintetizados.

Figura 4. Diagrama do ouvido humano. Observe a cóclea

rotulada aqui: é a localização das Células de Cabelo
auditivas que são organizadas tonotopicamente.

143
Para que possamos sentir as ondas sonoras do nosso
ambiente, elas devem chegar ao nosso ouvido
interno. Sorte para nós, temos ferramentas evoluídas que
permitem que essas ondas sejam canalizadas e
amplificadas durante esta viagem. Inicialmente, as ondas
sonoras são canalizadas pelo seu pinnae (a parte externa
da orelha que você pode realmente ver) em seu canal
auditivo . Durante o seu percurso, as ondas sonoras,
eventualmente alcançam uma esticada fina membrana,
chamado a membrana timpânica (tímpano), que vibra
contra os três ossos mais pequenas no corpo, o martelo
(martelo), a bigorna (bigorna), e o estribo (estribo) –
chama-se de ossículos . Tanto a membrana timpânica
como os ossículos amplificam as ondas sonoras antes de
entrarem na cóclea cheia de líquido , estrutura óssea tipo
caracol contendo células auditivas ciliadas dispostas na
membrana basilar (ver Figura 4) de acordo com a
freqüência com que respondem (Chamada organização
tonotópica). Dependendo da idade, os seres humanos
podem normalmente detectar sons entre 20 Hz e 20
kHz. É dentro da cóclea que as ondas sonoras são
convertidas em uma mensagem elétrica.

Porque temos uma orelha de cada lado da nossa cabeça,

somos capazes de localizar o som no espaço 3D muito
bem (da mesma forma que ter dois olhos produz visão
3D). Você já deixou cair alguma coisa no chão sem ver
144
para onde foi? Você notou que você era um tanto capaz de
localizar este objeto com base no som que ele fez quando
atingiu o chão? Podemos localizar de forma confiável algo
baseado em qual orelha recebe o som primeiro. E quanto à
altura de um som? Se ambas as orelhas recebem um som
ao mesmo tempo, como somos capazes de localizar o som
verticalmente? A pesquisa em gatos e humanos apontou
diferenças na qualidade das ondas sonoras dependendo do
posicionamento vertical.

Depois de serem processados por células auditivas

capilares, os sinais elétricos são enviados através do nervo
coclear (uma divisão do nervo vestibulococlear) para o
tálamo e, em seguida, o córtex auditivo primário do lobo
temporal. Curiosamente, a organização tonotópica da
cóclea é mantida nesta área do córtex. No entanto, o papel
do córtex auditivo primário no processamento da ampla
gama de características do som ainda está
sendo explorado.

6.17 Equilíbrio e sistema vestibular

O ouvido interno não está apenas envolvido na

audição; também está associado a nossa capacidade de
equilibrar e detectar onde estamos no espaço. O sistema
vestibular é composto por três canais semicirculares -
145
estruturas ósseas cheias de líquido contendo células que
respondem a mudanças na orientação da cabeça no
espaço. A informação do sistema vestibular é enviada
através do nervo vestibular (a outra divisão do nervo
vestibulococlear) aos músculos envolvidos no movimento
dos nossos olhos, pescoço e outras partes do nosso
corpo. Esta informação nos permite manter nosso olhar
sobre um objeto enquanto estamos em
movimento. Distúrbios no sistema vestibular podem
resultar em problemas de equilíbrio, incluindo vertigem.

6.18 Tocar

Quem não ama a suavidade de uma camiseta velha ou a

suavidade do pós barbear? Quem realmente gosta de ter
areia em seu maiô? Nossa pele, o maior órgão do corpo,
fornece-nos com todo tipo de informações, como se algo é
suave ou acidentado, quente ou frio, ou mesmo se é
doloroso. Somatossensação - que inclui
nossa capacidade de sentir o toque, temperatura e dor -
transduz estímulos físicos, como veludo ou água
escaldante, em potenciais elétricos que podem ser
processados pelo cérebro.

6.19 Sensação tátil

146
Estímulos tácteis - aqueles que estão associados à textura
- são transduzidos por receptores especiais na pele
chamados mecanorreceptores. Assim como os
fotorreceptores no olho e células auditivas do cabelo no
ouvido, estes permitem a conversão de um tipo de energia
em uma forma que o cérebro pode entender.

Figura 5. O homúnculo (latino "homem pequeno") - à

esquerda você vê um corpo humano desenhado para
demonstrar as áreas que possuem a maior sensibilidade -
lábios, mãos, genitais e pés. À direita você vê o desenho
do córtex somatossensorial no cérebro e as áreas no corpo
humano que correspondem a ele - também são desenhados
em proporção com as partes mais sensíveis ou as mais
inervadas do corpo.

Depois que os estímulos tácteis são convertidos por

mecanorreceptores, a informação é enviada através do
tálamo para o córtex somatossensorial primário para

147
posterior processamento. Esta região do córtex está
organizada num mapa somatotópico onde as diferentes
regiões são dimensionadas com base na sensibilidade de
partes específicas no lado oposto do corpo. Simplificando,
várias áreas da pele, como lábios e pontas dos dedos, são
mais sensíveis do que outras, como ombros ou
tornozelos. Esta sensibilidade pode ser representada com
um homúnculo (pequeno humano).

6.20 Dor

A maioria das pessoas, se perguntadas, gostaria de se

livrar da dor (nocicepção), porque a sensação é muito
desagradável e não parece ter valor óbvio. Mas a
percepção da dor é a maneira do nosso corpo de nos
enviar um sinal de que algo está errado e precisa de nossa
atenção. Sem dor, como saberíamos quando estamos
acidentalmente tocando um fogão quente, ou que devemos
descansar um braço tenso após um treino duro?

6.21 Membros fantasmas

148
Registros de pessoas experimentando membros fantasmas
após amputações têm sido em torno de séculos. Como o
nome sugere, as pessoas com um membro fantasma têm
as sensações como coceira aparentemente provenientes de
seu membro ausente. Um membro fantasma também pode
envolver dor fantasma do membro , às vezes descrito
como os músculos do membro ausente
desconfortavelmente apertando. Embora os mecanismos
subjacentes a esses fenômenos não sejam totalmente
compreendidos, há evidências de que os nervos
danificados do local de amputação ainda estão enviando
informações ao cérebro e que o cérebro está reagindo a
essa informação. Existe um tratamento interessante para
o alívio da dor do membro fantasma que funciona
enganando o cérebro, usando uma caixa de espelho
especial para criar uma representação visual do membro
ausente. A técnica permite ao paciente manipular essa
representação em uma posição mais confortável.

6.22 Cheiro e Sabor: Os Sentidos Químicos

Os dois sentidos mais subestimados podem

ser agrupados na ampla categoria de
sentidos químicos. Ambos olfação (cheiro) gustação (gost
o) exigem a transdução de estímulos químicos em
potenciais elétricos.
149
6.23 Olfação (cheiro)

Ao contrário de qualquer outro dos sentidos discutidos

até agora, os receptores envolvidos na nossa percepção de
ambos olfato e gosto se ligam diretamente com os
estímulos que transduzem. Odorantes em nosso
ambiente, muitas vezes misturas deles, se ligam com
receptores olfativos encontrados no epitélio
olfatório. Pensa-se que a ligação de odorantes a receptores
é semelhante à forma como funciona uma fechadura e
uma chave, com diferentes odorantes ligados a diferentes
receptores especializados com base na sua
forma. Contudo, a teoria da forma do olfato não é
universalmente aceita e existem teorias alternativas,
incluindo uma que argumenta que as vibrações das
moléculas odorantes correspondem aos seus cheiros
subjetivos. Independentemente de como os odorantes se
ligam aos receptores, o resultado é um padrão de
atividade neural. Pensa-se que nossas memórias desses
padrões de atividade subjazem à nossa experiência
subjetiva de cheiro. Curiosamente, como os receptores
olfativos enviam projeções para o cérebro através da placa
cribriforme do crânio, o traumatismo craniano tem o
potencial de causar anosmia, devido ao corte dessas
conexões. Se você está em uma linha de trabalho onde
você constantemente tem experiência de trauma de cabeça

150
(por exemplo, boxer profissional) e você pode desenvolver
a anosmia.

Gustation (gosto)

Pimenta Fantasma, também conhecido como Bhut Jolokia

é um dos pimentos mais picantes do mundo, é 10 vezes
mais picante do que um habanero, e 400 vezes mais
picante do que molho tabasco. O que você acha que
aconteceria com suas células receptoras do paladar se
você tivesse mordido essa pimenta?

O Sabor funciona de forma semelhante ao cheiro, apenas

com receptores encontrados nas papilas gustativas da
língua, chamadas de células receptoras do paladar. . Esses
receptores também respondem a produtos químicos do
ambiente externo, exceto que esses produtos químicos,
chamados de saborosos, estão contidos nos alimentos que
ingerimos. A ligação destes produtos químicos com as
células do receptor do gosto resulta em nossa percepção
dos cinco gostos básicos: doces, azedo, amargos, salgados
151
e umami - embora alguns cientistas argumentem que há
mais ( Stewart et al., 2010 ). Os pesquisadores
costumavam achar que esses gostos formaram a base para
uma organização semelhante à do mapa da língua; Havia
mesmo um raciocínio inteligente para o conceito, sobre
como a parte traseira da língua sentia o amargo, assim
nós saberíamos cuspir para fora venenos, e a parte
dianteira da lingua sentia doce assim que nós poderíamos
identificar alimentos altamente calóricos. No entanto,
sabemos agora que todas as áreas da língua com células
receptoras do paladar são capazes de responder a todos os
gostos.

Durante o processo de comer não estamos limitados ao

nosso senso de gosto sozinho. Enquanto estamos
mastigando, odorantes de alimentos são forçados de volta
para áreas que contêm receptores olfativos. Essa
combinação de sabor e cheiro nos dá a percepção
do sabor. Se você tem dúvidas sobre a interação entre
esses dois sentidos, encorajo-o a pensar de volta para
considerar como os sabores de seus alimentos favoritos
são afetados quando você tem um resfriado; Tudo é
bastante sem graça e chato, certo?

152
6.24 Juntando tudo: percepção multimodal

Embora tenhamos passado a maior parte desse capítulo

cobrindo os sentidos individualmente, nossa experiência
no mundo real é, na maioria das vezes, multimodal,
envolvendo combinações de nossos sentidos em uma
única experiência perceptiva. A informação de um
sentido tem o potencial de influenciar como percebemos a
informação de outro, um processo chamado percepção
multimodal.

Curiosamente, nós realmente respondemos mais

fortemente aos estímulos multimodais em comparação
com a soma de cada modalidade única juntos, um efeito
chamado efeito superadditivo da integração
multissensorial. Isso pode explicar como você ainda é
capaz de entender o que os amigos estão dizendo a você
em um concerto alto, contanto que você é capaz de obter
pistas visuais ao vê-los falar. Se você estava tendo uma
conversa tranquila em um café, você provavelmente não
precisaria desses sinais adicionais. De fato, o princípio da
efetividade inversa indica que você é menos provável se
beneficiar de sugestões adicionais de outras modalidades
se o estímulo unimodal inicial for suficientemente forte.

153
Como somos capazes de processar estímulos sensoriais
multimodais, e os resultados desses processos são
qualitativamente diferentes daqueles dos estímulos
unimodais, é uma suposição justa que o cérebro está
fazendo algo qualitativamente diferente quando eles estão
sendo processados. Há um número crescente de
evidências desde meados dos anos 90 sobre os correlatos
neurais da percepção multimodal. Por exemplo, os
neurônios que respondem a estímulos visuais e auditivos
foram identificados no sulco temporal
superior. Adicionalmente, foram propostas vias
multimodais "o que" e "onde" para estímulos auditivos e
tácteis. Não estamos limitados a ler sobre essas regiões do
cérebro e o que elas fazem.

Nossas impressionantes habilidades sensoriais nos

permitem experimentar as experiências mais agradáveis e
mais miseráveis, bem como tudo o que existe entre
elas. Nossos olhos, ouvidos, nariz, língua e pele fornecem
uma interface para o cérebro interagir com o mundo ao
nosso redor. Embora haja simplicidade em cobrir cada
modalidade sensorial de forma independente, somos
organismos que evoluíram a capacidade de processar
múltiplas modalidades como uma experiência unificada.

154
6.25 Vocabulário

Limiar absoluto
A menor quantidade de estimulação necessária
para a detecção por um sentido.

Agnosia
Perda da capacidade de perceber estímulos.

Anosmia
Perda da capacidade de cheirar.

Audição
Capacidade de processar estímulos
auditivos. Também chamado de audição.

Canal auditivo
Tubo que vai da orelha externa até a orelha média.

155
Células pilosas auditivas
Receptores na cóclea que transduzem o som em
potenciais elétricos.

Disparidade binocular
Diferença são as imagens processadas pelos olhos
esquerdo e direito.

Visão binocular
Nossa capacidade de perceber 3D e profundidade
por causa da diferença entre as imagens em cada
uma de nossas retinas.

Processamento de baixo para cima

Construindo a experiência perceptual de peças
individuais.

Sentidos Químicos
Nossa capacidade de processar os estímulos
ambientais do olfato e do paladar.

156
Cóclea
Estrutura óssea espiral no ouvido interno
contendo células ciliadas auditivas.

Cones
Fotorreceptores da retina sensíveis à
cor. Localizado principalmente na fovea.

Dark adaptação
Ajuste do olho para níveis baixos de luz.

Limiar diferencial
A menor diferença necessária para diferenciar
dois estímulos. (Veja a diferença justa visível
(JND))

Caminho dorsal
Caminho do processamento visual. O "onde"
caminho.

Sabor
A combinação de cheiro e sabor.
157
Gustação
Capacidade de processar estímulos
gustativos. Também chamado de sabor.

Apenas a diferença notável (JND)

A menor diferença necessária para diferenciar
dois estímulos. (Ver Limite Diferencial)

Adaptação da luz
Ajuste do olho para níveis elevados de luz.

Mecanoreceptores
Receptores sensoriais mecânicos na pele que
respondem à estimulação tátil.

Percepção multimodal
Os efeitos que a estimulação simultânea em mais
de uma modalidade sensorial tem sobre a
percepção de eventos e objetos no mundo.

Nocicepção
Nossa capacidade de sentir dor.
158
Odorantes
Substâncias químicas transduzidas por receptores
olfatórios.

Olfação
Capacidade de processar estímulos
olfatórios. Também chamado cheiro.

Epitélio olfatório
Órgão contendo receptores olfatórios.

Teoria do Oponente-Processo
Teoria que propõe a visão da cor como
influenciada pelas pilhas responsivas aos pares de
cores.

Ossículos
Uma coleção de três pequenos ossos no ouvido
médio que vibram contra a membrana timpânica.

159
Percepção
O processo psicológico de interpretação da
informação sensorial.

Membro fantasma
A percepção de que um membro em falta ainda
existe.

Dor do membro fantasma

Dor em um membro que já não existe.

Pinna
Parte mais externa da orelha.

Córtex auditivo primário

Área do córtex envolvida no processamento de
estímulos auditivos.

Córtex somatossensorial primário

Área do córtex envolvida no processamento de
estímulos somatossensoriais.

160
Córtex visual primário
Área do córtex envolvida no processamento de
estímulos visuais.

Princípio da eficácia inversa

A constatação de que, em geral, para um estímulo
multimodal, se a resposta a cada componente
unimodal (por si só) é fraca, então a oportunidade
de realce multissensorial é muito grande. No
entanto, se um componente por si só for suficiente
para provocar uma resposta forte, então o efeito
sobre a resposta obtida pelo processamento
simultâneo dos outros componentes do estímulo
será relativamente pequeno.

Retina
Camada de células na parte de trás do olho
contendo fotorreceptores.

Varas
Fotorreceptores da retina sensíveis a baixos níveis
de luz. Localizado em torno da fovea.
161
Sensação
O processamento físico dos estímulos ambientais
pelos órgãos dos sentidos.

Adaptação sensorial
Diminuição da sensibilidade de um receptor a um
estímulo após estimulação constante.

Teoria da forma do olfato

Teoria propondo que odorantes de diferentes
tamanhos e formas correspondem a diferentes
cheiros.

Detecção de sinal
Método para estudar a capacidade de identificar
corretamente estímulos sensoriais.

Somatossensação
Capacidade de sentir o toque, a dor ea
temperatura.

162
Mapa de Somatotopic
Organização do córtex somatossensorial primário
mantendo uma representação do arranjo do corpo.

Ondas sonoras
Mudanças na pressão do ar. O estímulo físico
para a audição.

Efeito superaditivo da integração multisensorial

A constatação de que as respostas aos estímulos
multimodais são tipicamente maiores do que a
soma das respostas independentes a cada
componente unimodal se fosse apresentada por
conta própria.

Tastants
Substâncias químicas transduzidas por células
receptoras de sabor.

Células receptoras de sabor

Receptores que transduzem informações
gustativas.
163
Processamento de cima para baixo
Experiência que influencia a percepção de
estímulos.

Transdução
A conversão de uma forma de energia em outra.

Teoria tricromática
Teoria que propõe a visão da cor como
influenciada por três cones diferentes que
respondem preferencialmente ao vermelho, ao
verde e ao azul.

Membrana do tímpano
Membrana fina e esticada no ouvido médio que
vibra em resposta ao som. Também chamado de
tímpano.

Via ventral
Caminho do processamento visual. O "que"
caminho.

164
Sistema vestibular
Partes do ouvido interno envolvidas no equilíbrio.

A lei de Weber
Estados que apenas diferença notável é
proporcional à magnitude do estímulo inicial.

165
166
 ISBN: 9781521371213

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