As lições das últimas décadas para as

empresas brasileiras
Para navegar em um futuro cada vez mais complexo,
precisamos entender os caminhos que nos trouxeram
até aqui. Neste especial, reunimos as principais teorias,
tendências e ferramentas de gestão que mudaram o
mundo corporativo nas últimas décadas. De Jack Welch
a Peter Diamandis: descubra como os grandes pensado-
res de negócios revolucionaram as relações entre em-
presas, colaboradores e consumidores — e como suas
ideias continuam essenciais para resolver os desafios
dos próximos anos.
Carta convite
O futuro não é mais como era antigamente. E isso
também vale para o mundo dos negócios. Mas, as-
sim como os grandes eventos históricos, culturas
organizacionais não mudam da noite para o dia. A
transformação de processos e pessoas acontece
em longos ciclos de tentativas, erros e acertos. As
tecnologias podem ser exponenciais. Mas nossa
capacidade de adaptação ainda é linear. Keep calm
and carry on: o potencial de inovação está justa-
mente na conexão entre oportunidades futuras e
aprendizados de tendências passadas.

Nas próximas páginas, você encontrará uma seleção

dos principais movimentos antecipados por HSM
Management nas últimas décadas, assim como
os cenários e eventos que moldaram a gestão ao
longo dos anos. Dos primórdios da era digital às no-
vas relações de trabalho do mundo pós-pandemia,
descubra o que alguns dos principais pensadores
de negócios de nossos tempos podem nos ensinar
sobre estratégia, cultura e crescimento.

Boa leitura!

Equipe Revista HSM Management

Sumário 01
1990-2000: DA HIPERINF L AÇÃO
À HIPERINF ORMAÇÃO
Acesse aqui

2001-2010: BEM-VINDA ,
02 ECONOMIA DIGITAL
Acesse aqui

2011-2020: STARTUPS E
03 TECNOL OGIAS EXPONENCIAIS
Acesse aqui

BÔNUS: 2021 - AND COUNTING:

04 ESG E IMPACTOS DA PANDEMIA
Acesse aqui
 Da hiperinflação
à hiperinformação

1990 2000
 5

Na década em que o Brasil finalmente abandona res, incluindo o domínio de habilidades individuais,
o pesadelo hiperinflacionário, a consolidação da jornadas de aprendizado coletivas, visão sistêmica
primeira fase da internet dá início a uma revolução e objetivos futuros compartilhados.
global em todos os setores. Dentro das empresas,
os desafios de gestão passam a girar em torno da As essential skills para a alta liderança também
capacidade de adaptação e dos novos fluxos de passam a incluir a alocação estratégica de recur-
informação entre marcas, consumidores e colabora- sos para projetos de transformação organizacional.
dores. A competitividade deixa de ser mera questão Esse movimento foi traduzido por David Ulrich e
de eficiência operacional e ganha seus primeiros Norm Smallwood no best-seller A Sustentabilidade
contornos de inovação, cultura e geração de valor. da Liderança, que aponta sete pilares para conver-
ter discursos de inovação em ações concretas de
mudança.
LIDERANÇA ADAPTÁVEL E SUSTENTÁVEL
Em resposta às mudanças de modelos de negócio
e cenários macroeconômicos, a flexibilidade e a ha-
bilidade de aprendizado ganham força na formação
de novas lideranças. Essa necessidade é traduzida
por especialistas como Peter Senge, que apresenta o
conceito de “organizações que aprendem”. Publicada
originalmente no livro A Quinta Disciplina, a teoria
é baseada em culturas de negócio que incentivam
o desenvolvimento constante de seus colaborado-

Lançamento do Motorola
1990 PT-550, primeiro celular
disponível no país

Os sete pilares da liderança sustentável
Aperfeiçoamento
A sustentabilidade da liderança pede
que os líderes dominem princípios
essenciais de aprendizado: fazer
experimentos, encarar o fracasso, não se
acostumar com o sucesso e improvisar
continuamente.
Tempo
A alocação de tempo de
liderança deve incluir espaços
para reflexão e desenvolvimento
de habilidades, como feedbacks
e sessões de coaching.
1991 Dissolução da União
Soviética
6
Scorecard
Responsabilidade pessoal Métricas efetivas para o comportamento
da liderança precisam ser transparentes,
Um ciclo de ceticismo é deflagrado
oportunas e atreladas a resultados.
quando os líderes anunciam
aspirações maravilhosas, mas falham
na entrega. É preciso falar e fazer.
Simplicidade
É preciso focar comportamentos
fundamentais que fazem diferença na
Provisão de recursos maioria das questões a ser enfrentadas.
Um dos principais desafios do
treinamento de colaboradores é Emoção
naturalizar novos modelos de trabalho,
negócios e colaboração. Isso implica Líderes que sustentam transformações
fornecer aos outros e a si mesmo o sentem paixão pelas mudanças que
lifelong learning. precisam realizar.
Fonte: David Ulrich e Norm Smallwood, livro A Sustentabilidade da Liderança
1994 Criação do Plano
Real

O CONSUMIDOR E A NOVA ECONOMIA DIGITAL
Na segunda metade da década, a ascensão de uma
nova era de relações entre marcas e consumidores
começa a ser destacada até mesmo por ícones de
indústrias tradicionais, como Jack Welch, o lendário
CEO da GE. “O mundo dos negócios tem uma nova
gama de princípios com a internet. O primeiro diz
respeito ao ataque: chega-se direto ao consumidor
através da rede.”
É nessa mesma época que Alvin Toffler, um dos
mais respeitados futuristas das últimas décadas,
anuncia a segunda fase da terceira onda, na qual
predominam os setores de informação e serviços.
Ele recomenda três pontos de atenção às empresas:
dessincronização (não é possível estar 100% sin-
cronizado com todas as mudanças), complexidade
(disputa entre produção de massa e personalização)
e efeito constelação (derrubada de silos e atuação
com diversas camadas de stakeholders).
1994 Início da internet
comercial no Brasil, com
256 Kbps
7
Em meio a todas essas mudanças, surgem as pri-
meiras propostas mais estruturadas de customer
experience. Os experimentos são liderados por
especialistas como Don Peppers e Bernd Schmitt,
que propõem cinco módulos estratégicos para con-
quistar a atenção, o coração e a mente de novos
perfis de consumidores: perceber (oferecer algo
excitante para os sentidos), sentir (gerar algum tipo
de emoção), pensar (gerar um desafio intelectual), PARA OUVIR
agir (impactar comportamentos) e relacionar-se
(mudar as conexões pessoais).
• Praise You, Fatboy Slim
PARA LER • Smells Like Teen Spirit, Nirvana
• Maracatu Atômico, Nação Zumbi
• A Quinta Disciplina, Peter Senge
• Black or White, Michael Jackson
• A Sustentabilidade da Liderança, David
Ulrich e Norm Smallwood
• Anna Julia, Los Hermanos
• A Terceira Onda, Alvin Toffler
1997 Disponibilização da
banda larga em território
nacional
 Bem-vinda,
economia digital

2001 2010

A internet se populariza como mídia de massa e
consolida o Vale do Silício como o novo epicentro
global de negócios e tecnologia. A Apple e as me-
todologias de desenvolvimento de produtos criadas
por Steve Jobs passam a ser benchmarks de ino-
vação perseguidos em todos os setores. Começa
também a ganhar força a percepção de que cria-
tividade e ousadia são valores fundamentais para
manter a competitividade. Esse espírito do tempo
é captado por Kjell Nordström e Jonas Ridderstråle,
que cunham o termo funky business, baseado em
empresas que oferecem ambientes interessantes,
disruptivos e motivadores para colaboradores. Na
icônica capa da revista The Economist, o país decola
junto com a imagem do foguete no Cristo Redentor.
MARKETING + TECNOLOGIA: FEITOS UM
PARA O OUTRO
Na era marcada pelas lições de gurus do marketing,
Philip Kotler sugere uma combinação de mix de
2001 Ataque ao World Trade
Center
9
comunicação (combinação de novas mídias com A estratégia de lançamento de produtos da Apple
meios tradicionais), novas técnicas de pesquisa e — baseada no ciclo de inovação de produto e, de-
tecnologias de análise preditiva. Na esteira desse pois, de serviço e modelo de negócio — passa a
movimento, Martha Rogers propõe o uso das fer- ser adotada em diversos mercados, inclusive na
ramentas e metodologias de CRM, enquanto Seth indústria do cinema e do entretenimento. É nesse
Godin introduz o conceito de marketing de permis- contexto que consultores como Ram Charan pas-
são, no qual o consumidor autoriza a intromissão sam a chamar atenção com novas teorias sobre a
de marcas em sua rotina. importância de priorizar a execução em relação ao
planejamento.
ESTRATÉGIA VS EXECUÇÃO
Publicado em 2004, o livro A Estratégia do Oceano
Azul se revela como uma das maiores inspirações
para a criação de negócios na nova economia — e
abre um novo paradigma sobre a validade de es-
tratégias de longo prazo em cenários de mudanças
constantes. A cultura de prototipagem e adaptação
estratégica passa a ser o modelo a ser seguido por
gestores de grandes corporações. “Todo oceano
azul fica vermelho. É necessário, de tempos em
tempos, reinventar a estratégia”, afirma W. Chan
Kim, um dos autores da obra.
2002 Adoção do euro na União
Europeia 2004 Fundação do
Facebook
 10
5 LIÇÕES DE STEVE JOBS SOBRE
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

01 - Atenção aos detalhes 04 - Faça algo bonito

Se você se importa com um produto, se
importa até mesmo com as partes que
não pode ver.
02 - Aposte na simplicidade
É a base da beleza e da experiência de
usuário.
03 - Incentive a criatividade
O famoso “pense diferente” que se tornou
o slogan da empresa.
Um dos segredos da Apple é a
preocupação estética. Isso pode ser
observado desde a abertura da caixa
até os detalhes de acabamento de seus
aparelhos
05 - Assuma responsabilidade
É preciso acompanhar todas as
etapas de desenvolvimento e inovação
tecnológica de novos produtos (e lidar
com eventuais fracassos)

Fonte: Walter Isaacson - As lições do líder Steve Jobs - HSM Experience

2005 Criação do YouTube

2007 Lançamento do primeiro
iPhone 2008 Barack Obama é
eleito nos EUA
 11

PARA LER
O CONSUMIDOR E A NOVA ECONOMIA DIGITAL PARA OUVIR

No feminismo entra na pauta da gestão. As mulhe-

res entendem que precisam derrubar as barreiras, • A Estratégia do Oceano Azul, W. Chan • The Real Slim Shady, Eminem
tanto externas (discriminação estrutural, falta de Kim e Renée Mauborgne
flexibilidade no trabalho para cuidar dos filhos) • Get Lucky, Daft Punk
como internas (falta de autoconfiança alimentada • Steve Jobs, Walter Isaacson
pela internalização de mensagens machistas). Nos • Vou Deixar, Skank
Estados Unidos, o movimento é representado por • Funky Business, Kjell Nordström e
duas correntes: a turma do lean in, liderada pela Jonas Ridderstråle • Loadeando, Marcelo D2
VP do Facebook Sheryl Sandberg e pela McKinsey,
que prega foco total na carreira; e a do opt out, que • Lean In: mulheres, trabalho e a von- • Clint Eastwood, Gorillaz
defende o foco na família e vida pessoal. Nos anos tade de prosperar, Sheryl Sandberg
seguintes, a discussão evolui para um equilíbrio
entre essas duas frentes.

2009 Fundação
do Uber
2009 Publicação da capa
Brazil Takes Off, na The
Economist
 Startups e
tecnologias exponenciais

2011 2020
 13
O especialista em estratégia japonês Kenichi Ohmae
afirma que a economia sem fronteiras é irreversível.
O irlandês Charles Handy prevê as empresas virtuais,
com pessoas de fora das organizações. Na vida real, OS TRÊS PILARES DAS ORGANIZAÇÕES EXPONENCIAIS
as previsões de consultores e pesquisadores come-
çam a tomar forma nas disrupções das startups e
na velocidade de escala das tecnologias exponen-
ciais. A descentralização de modelos de negócio e
o acesso a ferramentas de inovação pavimentam MTP IDEAS
o caminho para o protagonismo internacional de Esse acrônimo fala dos
empresas brasileiras, com destaque para o 3G, que Propósito transformador atributos internos de uma
massivo, na sigla em inglês. organização exponencial:
se revela como uma escola de gestão global.
Significa ter um objetivo interfaces (por exemplo,

ORGANIZAÇÕES EXPONENCIAIS
tão ambicioso que impacte
positivamente pelo menos 1 SCALE as APIs), dashboards,
experimentação,
bilhão de pessoas. O acrônimo remete a escalar, autonomia e social media.
em inglês, e trata dos
Criado por Peter Diamandis e Salim Ismail, da Sin- atributos externos que uma
gularity University, o conceito de organizações ex- organização exponencial
ponenciais inaugura uma nova era de estratégias de deve ter: staff sob demanda,
crescimento. A criação de produtos de base digital e comunidade, algoritmos,
a atuação em ecossistemas e plataformas estão no ativos alavancados e
centro desse novo jeito de pensar e fazer negócios. engajamento de usuários.
Inspiradas pelo sucesso do modelo, corporações
ao redor do mundo passam a desenvolver estrutu-
ras orientadas pelos pilares do desenvolvimento
exponencial: MTP, SCALE e IDEAS. Fonte: Conteúdo adaptado do livro Organizações Exponenciais,
Michael S. Malone e Yuri van Geest, Salim Ismail

2010 Fundação
Instagram
2012 Facebook atinge 1 bilhão
de usuários
 14

A VEZ DAS STARTUPS

As startups saem da contracultura de negócios e se Carlson, CEO do ISRI, um dos maiores laboratórios de
revelam como o modelo a ser seguido por grandes inovação do mundo: talento empreendedor, rede de
suspender cabeça aberta INCORPORAR
corporações. A mentalidade de MVP, experimenta- universidades de ponta, investimento em pesquisa,
ção e tolerância ao risco é traduzida para o mundo presença de incubadoras e aceleradoras, acesso a Reconhecer Realizar a
da gestão tradicional no livro The Lean Startup, de capital de risco e visão global. os padrões do partir de um
passado coração aberto todo
Eric Ries, que se transforma na principal referência
para organizações que desejam pensar e agir como
uma startup enxuta. NOVOS CAMINHOS DE CARREIRA E decretar a lei
vontade aberta
TRABALHO Direcionar
Ver com novos
Prototipar pela
As startups também ganham destaque pela capa- criação de
cidade de formar ecossistemas de alto impacto Os conceitos de carreira e modelos de trabalho tam- olhos
vínculos
social e econômico, influenciando inclusive políticas bém passam por transformações profundas. Em
de desenvolvimento urbano. Assim como em San parceria com Peter Senge, Otto Scharmer, da MIT
Francisco, esse potencial passa a ser observado Sloan School of Management, desenvolve a teoria deixar ir deixar vir
em cidades como Israel, Recife, Londres e Santiago. U como resposta à necessidade de antecipação de Sentir a partir Cristalizar
Os elementos essenciais para a consolidação de futuros a partir da reflexão sobre valores e compor- do campo a visão e a
conectar-se
ecossistemas vibrantes são apontados por Curtis tamentos individuais. intenção
À si mesmo.
Quem sou eu?

Fonte: A Teoria U, Otto Scharmer

2014 7 X 1 do Brasil e
Alemanha na Copa
2015 Rompimento da
Barragem Bento
do Mundo Rodrigues, em Mariana
 15

Os novos formatos de colaboração são destacados PARA LER PARA OUVIR

pela psicóloga Amy Edmondson, que apresenta
uma visão de trabalho além das estruturas estáveis
e estáticas — mas como resultado de um esforço • Organizações Exponenciais, Michael
• I Gotta Feeling, Black Eyed Peas
colaborativo baseado na confiança entre pessoas S. Malone e Yuri van Geest, Salim Ismail
de diferentes áreas. No Brasil, a deslocalização • Shape of You, Ed Sheeran
por meio da tecnologia e as novas competências • A Startup Enxuta, Eric Ries
profissionais são destacadas por Silvio Meira, que • Sugar, Maroon 5
aponta os seis Cs do profissional do futuro: concei- • A Organização sem Medo, Amy Ed-
tos, capacidades, conexões, confiança, curiosidade mondson
• Despacito, Luis Fonsi
e coordenação.
• A Teoria U, Otto Scharmer
• Vai Malandra, Anitta
A popularização do design thinking, encabeçada
por pioneiros como David Kelley, da IDEO, também • 21 Lições para o Século 21, Yuval
ajuda a decretar o fim da era comando e controle Harari
nas empresas. “Orientamos os executivos a fazer
uma dupla entrega ao inovar. Primeiro, fazem como
sempre fizeram, do jeito que o chefe mandou. De-
pois eles usam nosso método de design thinking,
focado no ser humano, e surgem outras ideias.
Então, o chefe fica feliz porque o projeto foi feito
como ele mandou, e também surpreso com as no-
vas ideias”, diz.

2017 Início do
Movimento Me Too
2019 Registro do Primeiro
Caso de Covid-19, em
Wuhan
ESG e impactos da pandemia

2021 Hoje

A necessidade de combater desvios éticos cor-
porativos já vinha ganhando os holofotes desde
o início do século. Mas é apenas nos novos anos
20 que as empresas começam a incorporar o ESG
no centro das operações. O especialista indiano
em capitalismo consciente Raj Sisodia lança o
conceito “organizações que curam”, e Larry Fink, à
frente do maior fundo de investimentos do mundo,
o BlackRock, escreve carta aberta aos CEOs em
que os convoca a abraçar um propósito e a servir
a todos os stakeholders. A discussão ocorre em
meio à maior crise sanitária dos últimos séculos,
que acelera movimentos de transformação digital
e abre novas frentes de debate sobre metaverso,
saúde mental e modelos de trabalho flexíveis.
STAKEHOLDER CAPITALISM
Mais do que uma questão de responsabilidade
corporativa, os movimentos ESG passam a ser in-
corporados às métricas de crescimento e à renta-
bilidade das empresas. O movimento é ressaltado
17
por John Elkington, no livro Cisnes Verdes: o boom
do capitalismo regenerativo, no qual aborda os de-
safios de governos e organizações para enfrentar
a crise climática e atingir objetivos de desenvolvi-
mento sustentável. “A mudança que antes parecia
impossível se tornará possível e, eventualmente,
inevitável. Meu conselho é: comece agora”, diz.
O conceito de stakeholder capitalism é impulsio-
nado por iniciativas como o sistema B, que reforça
a criação de ferramentas de governança ao certi-
ficar corporações comprometidas com o impacto
sustentável em toda a cadeia de negócios — dos
fornecedores ao cliente final. “As métricas de sus-
tentabilidade devem ser orientadas por uma visão
mais sistêmica da cadeia de negócios. Isso é es-
sencial para considerar todos os stakeholders nas
tomadas de decisão, sendo o meio-ambiente um
próprio stakeholder”, afirma Marcel Fukayama, co-
fundador do Sistema B Brasil.
Início das políticas de
2020 isolamento social
 18

MATRIZ DE COPING

NOVOS MODELOS DE TRABALHO

Individual
Corpo e
Os anos de pandemia e isolamento social aceleram Psique comportamento
os processos de transformação digital e abrem no- Cognitivo
vas discussões sobre produtividade, qualidade de Autoidentidade Desenvolvimento físico
vida e modelos de trabalho. Em meio a movimen- Moral Fisiologia
tos como the great resignation e quiet quitting, os Emocional Sistemas biológicos
desafios de gestão de equipes se concentram no Estético Desenvolvimento com-
engajamento e na criação de culturas organizacio- Espiritual portamental
nais pautadas pela flexibilidade e pelo senso de etc. etc.
propósito de times híbridos e remotos.

Em artigo publicado na Strategy+Business, Wanda Subjetivo Objetivo

T. Wallace, sócia do Leadership Forum, aponta os
caminhos para lidar com as novas demandas de Cultura Social
talentos estratégicos: liderança empática, planos
de carreira consistentes, perspectiva de desenvol- Visão cultural Modos de produção
vimento profissional e preocupação com saúde Relações íntimas Sistemas físicos
física e mental de colaboradores. Valores culturais Geopolítica

Coletivo
etc. etc.

Fonte: Rodrigo Vergara - Você depois da crise - HSM Management edição 146

Larry Fink destaca a

2021 sustentabilidade em sua
carta anual aos investidores
 19

BOX

O FUTURO DO TRABALHO 2) Foco e gestão de tempo: o que se perde

no presencial
Os valores, a infraestrutura e os modelos Quais são os principais desafios do modelo de trabalho
presencial (%)
de gestão essenciais para liderar equipes
em novos ambientes de trabalho.
1) Híbrido em alta
O modelo mais indicado para o mercado
de trabalho pós-pandemia (%) 93% Desperdício de tempo com
viagens e deslocamento

42% Distrações no ambiente de

trabalho

32% Gestão de tempo pessoal e

de colaboradores

11% Estabelecer laços de

confiança, colaboração e
empatia entre equipes
81% Híbrido 14% Virtual 5% Presencial

2021 Mudança do nome do

Facebook para Meta
 20

PARA LER

4) As novas essential skills • Inteligência Artificial, Kai-Fu Lee

As habilidades mais valorizadas em novos ambientes de trabalho
• Lupa da Alma, Maria Homem
3) Foco e gestão de tempo: o que se perde
78% Capacidade de 49% Comunicação assertiva e
não violenta
no presencial adaptação
• Periféricos, William Gibson
Os principais desafios do modelo
71% Autonomia
25% Liderança
• Wellbeing at Work, Jim Clifton e Jim Harper
de trabalho remoto (%)
62% Colaboração

• Empresas que Curam, Raj Sisodia

PARA OUVIR

• Beggin, Måneskin

• Acorda Pedrinho, Jovem Dionísio

• Watermelon Sugar, Harry Styles

• Levitating, Dua Lipa

• Dynamite, BTS

2022 Eleições no Brasil

Sobre a Revista
HSM Management

HSM Management foi lançada em 1997 pela HSM,

uma das maiores empresas de educação executiva
da América Latina. Tornou-se a publicação de refe-
INVISTA NO SEU
rência em gestão e liderança no Brasil e, hoje, com
atuação multiplataformas, completa 25 anos. LIFELONG LEARNING
Nossos conteúdos de lifelong learning te ajudam Assine HSM Management
no reskilling e no upskilling tão necessários para as
carreiras do século 21. A obsolescência não pega
os leitores de HSM Management.
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