A maturidade

digital nas
empresas B2B
Os desafios e os resultados da
transformação digital nas áreas de
marketing e vendas de empresas B2B
Introdução
Você já deve saber (e vivenciar) como a era digital trouxe consigo uma revolução nos
negócios, alterando fundamentalmente a forma como as empresas conduzem suas
operações e interagem com clientes, parceiros e colaboradores. Para as empresas B2B,
essa transformação é especialmente relevante, uma vez que afeta não apenas a
maneira como elas conduzem seus processos internos, mas também como se conectam
com seus clientes e parceiros de negócios.

Foi pensando nisso que o Opinion Box e a Ploomes se juntaram, em 2022, para realizar
uma pesquisa completa sobre a maturidade digital das empresas B2B brasileiras. Agora,
um ano depois, realizamos novamente a pesquisa que trouxe dados e análises até
então inéditos no mercado brasileiro.

A maturidade digital nas empresas B2B 02

Mais uma vez, ao acessar este relatório, você encontrará análises detalhadas e insights
valiosos obtidos por meio de uma pesquisa cuidadosamente elaborada, que mergulhou
fundo na compreensão da maturidade digital nas empresas B2B. Com o objetivo de
fornecer uma visão completa desse cenário, examinamos diversos aspectos, desde a
adoção de tecnologias emergentes até a integração digital em processos de vendas e
relacionamento com o cliente.

Ao longo das próximas páginas, você terá acesso a informações que ajudarão sua
empresa a avaliar seu próprio nível de maturidade digital, identificar oportunidades de
melhoria e entender como as empresas de alto desempenho estão aproveitando a
transformação digital para impulsionar seu sucesso.
A pesquisa sobre maturidade digital nas empresas B2B é mais do que uma simples
análise de dados; é um guia para empresas que buscam navegar com sucesso na
jornada da transformação digital. Esperamos que este conteúdo seja uma fonte valiosa
de informações e insights que o ajudem a prosperar em um mundo cada vez mais
digitalizado.

Boa leitura!

A maturidade digital nas empresas B2B 03

Informações técnicas

638
entrevistas com profissionais de empresas B2B de todo o Brasil

Coleta em agosto e setembro de 2023

Margem de erro: 3,9pp

Perfil das pessoas

Cargo Departamento Setor da empresa

Estagiário / Trainee 5% Vendas 21% Software e Tecnologia 21%

Analista / Assistente 25% Administração/Financeiro 19% Serviços 18%

Analista sênior / Especialista 12% Marketing 16% Indústria 10%

Gerente / Coordenador 25% Tecnologia 16% Consultoria e Treinamento 7 %

Diretor 5% Operações 11% Varejo 6%

Consultor 10% Produtos 6% Distribuidora 5%

CEO / Sócio 15% Inovação 2% Educação 5%

Outros 4% Outros 8% Revenda / Representação 5%

Saúde 5%
Seguros / Serviços financeiros 5%
Tamanho da empresa Modelo de negócio
Contabilidade 3%
De 2 a 50 funcionários 50% B2B 68% Escritório de Advocacia 3%
De 51 a 1.000 funcionários 34% B2B2C 32% Outros 4%

Mais de 1.000 funcionários 16%

AVISO LEGAL: O compartilhamento dos dados e análises contidos neste relatório são permitidos

tanto em documentos públicos quanto privados, desde que acompanhados do devido crédito à fonte:

Opinion Box e Ploomes: Pesquisa Maturidade Digital 2023 - Nov/2023.

A maturidade digital nas empresas B2B 04

Maturidade digital:
Digitalização da empresa

* Durante a pandemia (2020-2022) | Após o fim da pandemia (2023)

Características das
Empresa se tornou menos digital 6% 1%
Não se tornou nem mais nem menos digital 26% 24%
Empresa se tornou mais digita 68% 75%

empresas B2B Uso de ferramentas digitais


* Durante a pandemia (2020-2022) | Após o fim da pandemia (2023)

Empresa passou a usar menos ferramentas digitais 4% 3%
Não mudou o uso de ferramentas digitais 23% 19 %

Quando Opinion Box e Ploomes realizaram a primeira pesquisa sobre maturidade digital, Empresa passou a usar mais ferramentas digitais 73% 78%

ainda em 2022, o momento do mercado era mais delicado. Ainda que a pandemia continuasse
oficialmente, as empresas que foram prejudicadas ou paralisadas a partir de 2020 já viviam A consequência desse movimento é um mercado B2B bem mais digitalizado:

uma retomada ao mundo presencial.

65% dos entrevistados consideram que o nível de maturidade digital da sua empresa 

é alto ou muito alto. 

O que o mercado viveu, entre 2020 e 2022 foi, sem dúvida, o maior período de incertezas já
visto na história recente. Ao mesmo tempo, a digitalização foi bastante acelerada durante os De acordo com os entrevistados, a área mais digital das empresas, claro, é a área de tecnologia. 

últimos anos, como vimos na pesquisa do ano passado e, novamente, agora. As empresas se Na sequência, as áreas apontadas como as mais digitais são as áreas de marketing e vendas

adaptaram em diversos aspectos e, para muitas, a digitalização foi inevitável.

- e é sobre elas que vamos falar mais detalhadamente nas próximas páginas. Vem comigo?

O que descobrimos agora é que as empresas não só se tornaram mais digitais na

pandemia, mas seguem nessa tendência. 

Nível de maturidade digital atual

Muito baixo Muito alto

Nesta edição da pesquisa sobre maturidade digital, trazemos também alguns dados 1% 6% 28% 37% 28%
comparativos entre os dados coletados no ano passado e a visão dos profissionais sobre 2023.

26% Tecnologia
O que descobrimos, ao comparar os dados de 2022 e 2023, é que a tendência de digitalização
Áreas mais digitais Marketing
das empresas que notamos no período da pandemia realmente se consolidou. Resta saber, 19%

agora, para onde iremos daqui.

15% Vendas

A maturidade digital nas empresas B2B 05

Maturidade digital nas Estratégias de marketing digital mais utilizadas
Social media 57%

estratégias de marketing Email marketing 37%

Eventos presenciais 33%
Inbound Marketing 30%
Eventos online 30%
Cursos e capacitações 18%
SEO 16%
Social commerce 16%
Se as áreas de marketing e vendas são apontadas como algumas das mais digitais, resta saber o Live commerce 9%
que faz com que elas ganhem esse destaque. Pensando nisso, a pesquisa buscou entender quais Nenhuma dessas 6%
as principais estratégias de marketing utilizadas pelas empresas B2B. 

Outras 3%

É notável que a maioria das empresas utiliza as mídias sociais como uma estratégia de
marketing digital, ao mesmo tempo que o email marketing ainda é uma ferramenta poderosa E quais estratégias são consideradas mais eficazes para atrair leads e
para muitas empresas. Outro dado que chama atenção é a presença de eventos presenciais. novos clientes?
Apontada por 1 em cada 3 pessoas entrevistadas, essa estratégia sugere que algumas empresas Social media 33%
ainda valorizam as interações físicas, mesmo em um cenário de crescente digitalização. Os Email marketing 15%
eventos, inclusive, são considerados como a segunda estratégia mais eficaz, perdendo apenas Eventos presenciais 13%
para social media.

Quando falamos sobre ferramentas, especificamente, o WhatsApp Business é o principal Ferramentas de marketing digital mais utilizadas
parceiro dos times de marketing.

WhatsApp Business 45%

Gerenciador de redes sociais 40%
Os dados apontam que as empresas estão adotando uma variedade de estratégias e ferramentas
Ferramenta de email marketing 33%
de marketing digital, com destaque para as mídias sociais e o email marketing. A eficácia dessas
Planilhas 29%
estratégias varia, é claro, mas a comunicação direta por meio de mídias sociais e email é Ferramenta de automação de marketing 25%
amplamente reconhecida como uma maneira eficaz de atrair leads e clientes. É importante Ferramenta de planejamento de conteúdo/SEO 20%
ressaltar que as preferências e eficácia das estratégias podem variar significativamente Ferramenta própria 19%
dependendo do setor, público-alvo e objetivos específicos de cada empresa. Portanto, a Não sei responder 7%
personalização das estratégias de marketing digital é fundamental para o sucesso.
Não utilizamos nenhuma ferramenta 4%

A maturidade digital nas empresas B2B 06

Maturidade digital em Como são as operações de vendas

vendas e relacionamento Boa parte dos vendedores

trabalham remotamente, mas
temos equipe externa
28%
21%
Metade da equipe é remota e
outra metade visita clientes

com o cliente
Boa parte dos vendedores
15%
é externo, mas temos
equipe interna
Agora olhando para as vendas, começamos nossa investigação perguntando como funcionam as
As vendas são 100%
operações das empresas.

remotas (inside sales)

31%

As vendas são 100% externas

Logo de cara, vemos uma predominância de modelos de vendas baseados em inside sales. 

Um terço das empresas optou por um modelo de vendas totalmente remoto, o que pode indicar
uma forte dependência de canais digitais e estratégias de vendas online. Por outro lado, chama
atenção que apenas um pequeno número de empresas optou por um modelo de vendas
completamente externo. Isso pode ser mais comum em setores onde a interação presencial é
essencial para fechar negócios, como vendas industriais complexas ou bens de capital. Além
disso, é claro, podem ser empresas onde a maturidade digital, por motivos diversos, é menor.
5%
(field sales)
Na hora de avaliar as ferramentas usadas pelo comercial, vemos que o uso das
planilhas como ferramenta de vendas e gestão comercial ainda é bastante
significativo, com quase 40% das empresas optando por esse formato. Vale lembrar,
porém, que planilhas podem ser limitadas em termos de automação e colaboração, o
que pode indicar que algumas empresas ainda não avançaram muito na sua jornada
de maturidade digital.

A maturidade digital nas empresas B2B 07

Ferramentas de vendas e gestão comercial

50%

40%
38%

33%
30%

24%
22%
20%
20%
18%
14%
12%
10% 9%

2% 2% 1%
0%
Planilhas CRM Sistema Sistema de ERP Sistema de Ferramenta de Sistema de Sistema de Big Data Não sei Não utilizamos Outros
próprio atendimento prospecção/pré- feedback e/ou gestão de responder nenhum sistema
vendas customer processos
experience (BPM)

A maturidade digital nas empresas B2B 08

Metodologias de vendas

Utilizo atualmente Já utilizei, mas não utilizo mais Não utilizo/Nunca utilize

Venda Desafiadora (Challenger Sales) SPIN Selling

37% 36%

25% 24%

38% 40%

Gatilhos mentais GPCT

49% 29%

23% 22%
Em seguida, também mostramos como os entrevistados que
28% 49%
conhecem as metodologias avaliam cada uma delas. Em uma 

nota de 1 a 5, eles deveriam dizer o quanto consideram essas
Social Selling BANT
metodologias essenciais.

48% 28%

22% 26%
Nos gráficos, mostramos aqueles que deram notas 4 e 5, ou seja,

31% 46%
que consideram essencial ou muito essencial. As altas notas
mostram que, se você trabalha na área de vendas e não conhece
Receita Previsível Flywheel
essas metodologias, pode ser interessante procurar conhecê-las 

42% 26%
e quem sabe adotá-las para te ajudar a bater suas metas.
25% 22%

32% 52%

A maturidade digital nas empresas B2B 09

 Metodologias mais essenciais

Gatilhos mentais 65%

Receita previsível 60%

Social Selling 57% Quando entramos no relacionamento com o cliente, o WhatsApp volta a reinar. Isso é
Challenger sales 55% natural, visto que é a ferramenta apontada como mais utilizada nas estratégias de
GPCT 52% marketing. No contato comercial, o WhatsApp não é apenas o mais utilizado, como
SPIN Selling 52% também é considerado o mais eficaz.
Flywheel 48%

BANT 47%

Canais utilizados no contato com o cliente Canais utilizados no contato com o cliente

WhatsApp 73% WhatsApp 40%

E-mail 64% Visita presencial 16%

Ligação 53% E-mail 12%

Visita presencial 42% Ligação 11%

Instagram 38% Instagram 7%

Chamada por vídeo 29% Chamada por vídeo 6%

LinkedIn 24% LinkedIn 4%

Telegram 12% Telegram 2%

Outro 1% Outro 1%

A maturidade digital nas empresas B2B 10

Uso e adoção de novas
ferramentas digitais
Não existe um único fator que torna possível classificar a maturidade digital de uma empresa.

Quantas ferramentas você costuma usar?

Sabemos muito bem que empresas maduras não ganham esse título apenas porque usam Nenhuma 1%
determinada tecnologia, por exemplo. Um bom nível de maturidade digital também passa 1 4%
por uma forte cultura de dados e pela capacidade de adaptar-se e aproveitar as tecnologias 2a3 25%
digitais de maneira estratégica e eficaz para atingir seus objetivos de negócios. 

4a5 32%
6 a 10 25%
Ainda assim, um bom indicativo da maturidade digital de uma empresa está relacionado ao 11 a 15 7%
seu uso de ferramentas. Ferramentas digitais são parceiras poderosas em áreas, estratégias e 16 a 20 3%
ações diversas. Por mais que elas não trabalhem sozinhas, é muito claro o papel de apoio que Mais de 20 3%
as ferramentas ocupam na transformação digital de um negócio.

Por isso, investigamos como as empresas estão usando ferramentas digitais, seus desafios e
expectativas.

Com que frequência sua empresa utiliza essas ferramentas?

Nunca 1%
Os primeiros números podem ser lidos como positivos: as empresas estão ligadas nas Raramente 1%
ferramentas e adotaram um número expressivo delas. E como não adianta contratar e não Menos do que uma vez por mês 1%
usar, é um bom dado saber que 2 em cada 3 empresas utilizam as ferramentas 1 vez por mês 4%
contratadas diariamente.
1 vez a cada 15 dias 7%
1 vez na semana 7%
Várias vezes na semana 12%
Diariamente 67%

A maturidade digital nas empresas B2B 11

Quem já precisou contratar uma ferramenta conhece as inseguranças que envolvem essa
decisão de compra. Pensando nisso, perguntamos aos entrevistados quais são as principais
dificuldades e os principais atributos que influenciam essa decisão. 

Nos dois casos, como acontece na maioria das vezes, entre as respostas mais marcadas
estão aquelas que envolvem preço ou custo. Mas é interessante ver que a principal
dificuldade, acima até de aprovação do orçamento, é encontrar diferenciais entre as opções
de ferramentas.

Diferenciais que influenciam a decisão de compra

Facilidade de integração com

Já entre os diferenciais, a facilidade de integração com outras ferramentas e o time de outras ferramentas
43%

suporte são super importantes - até mais que o valor! Ou seja, comunicar com clareza e
Ter um time de suporte 34%
objetividade os seus diferenciais, ser uma ferramenta simples de usar e integrar e oferecer
um bom suporte para os seus clientes podem fazer toda a diferença no seu negócio. Preço 28%

Formas de pagamento 17%

Ser uma empresa com

14%
Principal dificuldade para contratar ferramentas digitais atendimento em português

Regras de cancelamento 12%

Entender o diferencial entre as opções disponíveis 23%

Onboarding 12%
Encontrar a melhor ferramenta do mercado 20%
Ser uma empresa brasileira 11%
Provar a necessidade da ferramenta internamente/
16%
Aprovar o orçamento com a gestão Ser uma empresa com
9%
cobrança em real
Estimar os resultados que terei
15%
com aquela ferramenta Não sei 4%

Entender como usar a ferramenta 8%

Outros 2%

Falar com o time de vendas da

8%
ferramenta que estou avaliando

Conseguir apoio do meu time de tecnologia para

3%
fazer a integração da ferramenta

Outra dificuldade 1%

Não sei/Nenhuma 7%

A maturidade digital nas empresas B2B 12

Passado, presente e futuro:
uma análise de 2022 a 2024 Em 2023, quase todos setores voltaram à
normalidade pós-pandemia. Pensando no seu 49%
mercado de atuação, você diria que...

Para fechar nossa pesquisa, olhamos para o presente enquanto pensamos no As vendas melhoraram depois da retomada

futuro. Perguntamos aos profissionais as suas análises sobre o ano passado, como Não teve impacto significativo

23%
estão os resultados de 2023 quais são as expectativas para entrar em 2024 e o clima, As vendas pioraram após a retomada

de forma geral, é de otimismo: 6 em cada 10 profissionais acreditam que os

Não sei dizer
resultados serão melhores no próximo ano. 

20%

Antes disso, porém, pedimos para que as pessoas entrevistadas avaliassem a volta à 8%
“normalidade” pós-pandemia. Nessa análise, metade das empresas avalia que
suas vendas melhoraram depois desse período. Ainda assim, é significativo que
20% viram piora nas vendas pós-pandemia.

Já em 2023, as empresas estão enfrentando alguns desafios em relação às suas

25%
metas, já que apenas 1 em cada 4 alcançaram todas as metas estabelecidas para o A sua empresa conseguiu atingir as metas
1º semestre. Por outro lado, vale ressaltar que 38% das pessoas contaram que estabelecidas para o 1º semestre de 2023?
metade ou a maioria das metas foi alcançada de janeiro a junho deste ano.

Sim, todas as metas foram batidas

38%
Sim, metade ou a maioria das metas foi batida

Menos da metade das metas foi batida

15%
Não, nenhuma das metas foram atingidas

Não sei dizer/Não havia metas definidas 10%

12%

A maturidade digital nas empresas B2B 13

Ainda que existam desafios atualmente, as empresas estão otimistas para 2024 e

têm uma ideia do que devem fazer para chegar mais longe. Quando perguntamos

quais estratégias devem ser empregadas para obter os melhores resultados, as

principais apostas estão voltadas para a tecnologia. 34% acreditam que novas

tecnologias para atração de clientes vão impulsionar os resultados e o mesmo

percentual acredita que o investimento em ferramentas e tecnologia pode trazer o

sucesso no ano que vem.

Mais uma vez, nós acreditamos que este é o melhor caminho para o sucesso. Investir

em maturidade digital, mais do que um capricho, é uma necessidade para quem

quer seguir crescendo e se tornar cada vez mais competitivo.

Expectativas para 2024

Expectativas para 2024

Adoção de novas tecnologias para atrair clientes 34%

Acho que os resultados serão melhores

Mais investimento em ferramentas e tecnologias 34%

Adoção de novas estratégias de vendas 33%

Acho que não haverá mudança significativa

Integração entre as áreas de marketing e vendas 33%

Acho que os resultados serão piores

Mais investimento em pessoas 31%

Não sei dizer Reformulação dos processos de vendas 28%

Mudança no cenário macroeconômico 20%

Não sei 2%

60% 17% 17% 6% Outros 1%

A maturidade digital nas empresas B2B 14

Sobre a Opinion Box
O Opinion Box desenvolve a tecnologia que você precisa para desvendar os
desejos do consumidor e as tendências do seu mercado.

Com as nossas soluções de pesquisa de mercado e customer experience, ajudamos

empresas de todos os portes e segmentos a levantar as informações que embasam
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Desde 2013, combinamos tecnologias inovadoras e conhecimento técnico para criar

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A maturidade digital nas empresas B2B 15

Sobre a Ploomes
Ploomes é a primeira plataforma que uniu CRM, automação de processos e geração de

propostas. Esta combinação permite controle de toda a operação comercial, do lead

gerado à sua conversão e fidelização, unificando o ambiente de trabalho do

vendedor e possibilitando a visão 360º de clientes.

Preenchemos uma lacuna de mercado combinando a robustez dos CRMs mais

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Com este posicionamento, nos tornamos a maior empresa latino-americana de

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