Universidade Federal de Lavras

Departamento de Administração e Economia

Administração 2021.1 / VI Período | GAE285
Comportamento do Consumidor Prof.: Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
Sarah Ribeiro Fonseca 202110149
Estudo Dirigido 1

QUESTÃO 2 - Encontre um caso que seja “memorável” em que o marketing de alguma

empresa ou produto conseguiu um efeito realmente forte na estrutura da MLP. Descreva
o caso, incluindo o slogan criado para a campanha (ou apresente o vídeo escolhido) e
mostre a estrutura que você imagina que tenha sido criada na cabeça do consumidor
(desenhe-a com o esquema de nodos e ligações). Em particular, defenda o caso de sua
escolha mostrando como ele criou um Posicionamento para a marca.

Resposta: O caso da Coca-Cola no Natal é um exemplo icônico de como o

marketing pode criar um efeito duradouro na Memória de Longo Prazo (MLP) dos
consumidores. A campanha de Natal da Coca-Cola é conhecida por evocar sentimentos
de alegria, união e celebração, e o marketing por trás dela é projetado para criar uma forte
associação emocional com a marca.

Descrição do Caso:
A Coca-Cola possui uma relação de longa data com a Imagem do Papai Noel –
Começou após o primeiro uso em anúncios de Natal na década de 1920. Em 1931, a marca
encomendou de Haddon Sundblom, um ilustrador de Michigan, imagens do Papai Noel
que seriam usadas em novíssimos anúncios de Natal. Essas imagens icônicas são
sinônimos desta celebração mundial junto com uma Coca-Cola, e as artes originais podem
ser encontradas em galerias de arte pelo mundo todo.

No ano de 2023 também estão de volta as aguardadas Caravanas de Natal da Coca-

Cola, que encantam as pessoas por onde passam. A ideia é cruzar as cidades dos países
em que lidera o consumo, como o Brasil, com os caminhões iluminados da marca com a
realização de eventos celebrativos, cheios de atividades interativas, para reunir pessoas
que irão dividir uma Coca-Cola com amigos e familiares com o espírito da generosidade
e boa-vontade espalhando magia por toda a região. A campanha de Natal da Coca-Cola
muitas vezes apresenta o icônico caminhão vermelho da marca decorado com luzes,
percorrendo paisagens cobertas de neve até pequenas cidades do interior, enquanto
distribui a bebida refrescante.
O slogan frequentemente associado a essa campanha é "Acredite na magia"; “A
magia acontece”.

Estrutura de Nodos e Ligações:

Nodo Central: Caminhão Vermelho de Natal da Coca-Cola
• Associação com a temporada de Natal.
• Evocação de sentimentos de alegria e celebração.
Nodos Secundários: Luzes, Neve, Compartilhamento
• Associação de luzes à festividade e atmosfera acolhedora.
• Conexão emocional com paisagens cobertas de neve.
• Compartilhamento da Coca-Cola como parte das celebrações.
Nodo Terciário: "A magia acontece"
• Forte associação com a temporada festiva.
• Reforça a ideia de que a chegada do Natal está ligada à chegada do
caminhão da Coca-Cola.

Posicionamento Criado: A campanha de Natal da Coca-Cola cria um

posicionamento único para a marca durante a temporada festiva. Através da associação
emocional com elementos como o caminhão, luzes e o slogan "A magia acontece", a
Coca-Cola se posiciona como a bebida que está intrinsecamente ligada às celebrações
natalinas. A estrutura de nodos na mente do consumidor constrói uma narrativa positiva
e duradoura em torno da marca durante esse período crucial.

Defesa do Caso
Associação Emocional Forte: A campanha de Natal da Coca-Cola é conhecida por
criar uma forte associação emocional com os consumidores, ligando a marca a
sentimentos de felicidade e celebração.
Consistência ao Longo do Tempo: A repetição da campanha ao longo dos anos
contribui para a consistência na associação entre a Coca-Cola e o espírito natalino,
reforçando a posição da marca na MLP dos consumidores.
 Efeito Duradouro na MLP: A estrutura de nodos criada durante a campanha de
Natal da Coca-Cola é projetada para ter um efeito duradouro, mantendo a marca na mente
dos consumidores como uma escolha preferida durante as festividades.

Em resumo, o caso da Coca-Cola no Natal destaca como o marketing efetivo pode

moldar a estrutura da Memória de Longo Prazo, criando associações positivas e
duradouras na mente dos consumidores. A marca se posiciona não apenas como uma
opção de bebida, mas como uma parte essencial das celebrações natalinas, demonstrando
a eficácia do marketing na construção de uma imagem de marca memorável.
Campanha 1997: https://youtu.be/jUhcBjjJd0I?si=lAaxMRLXNcYhqZre
Campanha 2013: https://youtu.be/ds6kfRdpaJU?si=1t0LH01Gsg2wDIdC
Campanha 2023: https://youtu.be/uhiBSsvWCRI?si=UjA9ES6TkMdZUUTp