17/11/2023 Relatório Escrito AE1

Integrantes: Bruno Amorim; Gabriel Telles; Henrique Castilho; Luigi De Carli; Lucas
Ledroit; Pedro Hansen; Rafael Giorgi.

Professora: Tânia Veludo

Disciplina: Comportamento do consumidor
FGV - EAESP

1. Introdução:

No contexto de pensarmos em uma ideia que poderia atrair a Vicunha,

fizemos diversas pesquisas a respeito do jeans no Brasil. Diante disso, as seguintes
notícias e respectivas manchetes foram os resultados que atraíram a nossa atenção:

● “As calças jeans no Brasil custam 19% do salário mínimo”. (250,00

R$ de 1.320,00 R$)”. Disponível em:
<https://www.uol.com.br/universa/noticias/redacao/2022/10/25/calca-
jeans-de-marca-no-brasil-custa-19-do-salario-minimo.htm>. Acesso
em: 15/11/2023.

● “O jeans é a peça de roupa mais democrática para o brasileiro e é

uma tendência que promete continuar em alta nos próximos
anos.” Disponível em: <https://elle.com.br/moda/jeans-eleito-peca-
mais-democratica-brasil>. Acesso em: 15/11/2023.

● “A moda se torna importante para os adolescentes, porque

comunica ao mundo quem eles são ou quem eles querem ser.”
Disponível em : <https://andreiapellisson.com.br/a-influencia-da-moda-
na-identidade-dos-jovens/#:~:text=Moda%20e%20Adolescentes,-Os
%20jovens%20s%C3%A3o&text=A%20moda%20se%20torna
%20importante,das%20especificidades%20de%20cada%20um.>.
Acesso em 13/11/2023.
 ● “Dia mundial do jeans: Uma paixão para os brasileiros.” Disponível
em: <https://harpersbazaar.uol.com.br/moda/dia-mundial-do-jeans-
uma-paixao-dos-brasileiros/.>. Acesso em 13/11/2023.

Portanto, no cenário atual, o valor das roupas de marca no Brasil tende a

aumentar ao longo do tempo. Também, é sabido dentro do grupo que não é todo o
povo brasileiro que tem condições de lhe dar o luxo de poder adquirir a calça Jeans
que deseja, sobretudo daquelas marcas de maior referência no mercado.

Por isso, e conforme proposto inicialmente, o público-alvo entrevistado foram

os brasileiros pertencentes à classe C, que têm entre 20 e 70 anos, tendo em vista a
obtenção de resultados que traduzem uma visão ampla acerca do jeans e seu uso
no Brasil. A partir desta faixa etária escolhida, o objetivo é contemplar não somente
o público jovem, mas também descobrir e entender o ponto de vista das pessoas
mais velhas em relação à moda e ao jeans, já que é bastante esperado que essa
visão varie conforme a faixa etária entrevistada.

Mas por que desta decisão?

A população pertencente à classe C no Brasil é formada por pessoas de

renda média que enfrentam diversos desafios que podem afetar sua qualidade de
vida. Estes desafios incluem inseguranças que se estendem desde a garantia de
renda e emprego, até o acesso limitado à educação, saúde de qualidade, falta de
segurança e também fatores macroeconômicos, como taxa de juros e inflação, este
último seguido pelo consequente aumento do custo de vida. Além disso, a
persistente desigualdade de rendimentos no Brasil pode criar grandes disparidades
entre os membros da classe C, o que pode afetar negativamente o consumo de
jeans. Estes desafios refletem a complexidade das realidades enfrentadas por este
segmento da sociedade e requerem abordagens políticas e sociais para os enfrentar
de maneira eficaz. Tendo em vista tais desafios e inseguranças de uma sociedade
ainda muito desigual e imprevisível, fica claro que adquirir uma calça jeans de marca
é quase impossível para a classe em questão e, para o nosso grupo, isto deveria ser
diferente.
 Sabemos que as empresas de moda que vendem jeans em larga escala,
independentemente do valor, marca, corte ou cor utilizam todas o mesmo tecido em
sua fabricação: o Denim. Feito de algodão sarjado, este material confere à roupa
bastante resistência e durabilidade.

Assim, ao ver que a maioria da população brasileira de classe C tem o anseio

de utilizar um jeans de qualidade e atingir suas expectativas quanto à autoestima,
nós decidimos criar uma marca inspirada em empresas já estabelecidas no mercado
e fazer “paródias”. O objetivo é mostrar ao nosso público alvo não somente que não
importa a marca ou seu preço, todos possuem a mesma qualidade e durabilidade,
como também mostrar o valor da Vicunha por meio de uma propaganda que provoca
o humor no público.

2. Design Thinking:

2.1 Empatia:
a) Metodologia:

Ao nos juntarmos em um dos encontros que se deram durante a segunda

metade das aulas de Comportamento do Consumidor no semestre vigente, foi
decidido que seriam entrevistadas pessoas conhecidas ou aleatórias que
transitavam por perto de onde nós moramos e estudamos visando a economia de
tempo. Ainda, decidimos realizar em média 10 perguntas para cada entrevistado,
perguntas essas que seriam simples e objetivas para não tomar muito tempo dos
entrevistados e para obtermos o que queríamos de forma ágil. Para tal, foi criado um
formulário na plataforma “Google Forms”, cujas perguntas e respectivas respostas
obtidas se encontram no link abaixo:
https://docs.google.com/forms/d/1gTrlyqpwKOLC0aIWmUOXmiXwEFFg7womj3hkV
m946Q8/edit#responses.
b) Análise das entrevistas:

Após a coleta das respostas, construiu-se o mapa de empatia referente ao público-

alvo em questão:
 Em seguida, foi determinada uma persona base para desenvolvermos os
pensamentos do nosso público-alvo, apresentada a seguir:

Persona: Rodrigo é um jovem de 22 anos, pertencente à classe C, que está fazendo

faculdade e estagiando para ajudar a pagar as contas na sua casa. Rodrigo sempre
gostou de marcas de roupa que são renomadas no mercado e bem vistas pelos
seus amigos. Porém, em razão da sua condição financeira desfavorável, é
impossível para ele ter acesso a tal tipo de vestuário específico, gerando uma
insatisfação com as suas atuais vestimentas.

2.2 Declaração do Problema:

As pessoas da classe C no Brasil que buscam comprar uma calça jeans

precisam de uma maneira de conseguir durabilidade e conforto em uma calça,
preferencialmente gastando valores compatíveis com sua renda. Entretanto, diante
de inúmeros fatores, sobretudo socioeconômicos, isso se torna uma tarefa difícil,
com o comprador muitas vezes optando por uma peça mais barata em detrimento
daquela que realmente o satisfaz e o conforta.

2.3 Ideação:

Pensamos em três ideias para a solução do problema, sendo elas:

1) Fazer um teste às cegas em uma área bastante frequentada pelo público-
alvo, como estações de metrô, shoppings e até mesmo as ruas de São Paulo.
Nesses locais, a proposta foi exibir jeans de diferentes marcas e obter a
reação do público ao explicarmos de onde vêm os tecidos usados por essas
marcas, demonstrando que não importa seu valor ou sua marca, pois todos
os jeans são provenientes de um mesmo material.

2) Criar um treinamento de vendas personalizado no maior centro de vendas de

jeans no mercado para a classe C, buscando atender às necessidades do
consumidor, e não somente exibir as peças num mostruário.

3) Por fim, a última ideia e que foi a escolhida, foi a de criar várias paródias de
grandes marcas vendedoras de jeans. A escolha por esta ideia se deu pois
além de ser a mais viável, interessante e com o custo quase nulo, estaríamos
criando uma marca inspirada em empresas já estabelecidas no mercado.
Dessa forma, é possível mostrar o valor da Vicunha por meio de uma
propaganda que seria diferente da maioria dos projetos que a empresa já viu
e que traria humor ao público, trazendo positividade, felicidade e,
principalmente, empatia por parte dos consumidores. De forma geral, essa
ideia consiste em criar uma generalização entre as marcas conceituadas no
mercado da moda, desconstruindo a sua imagem de inacessíveis para este
espectro social ao parodiá-las e mostrando como realizar os desejos do
público-alvo de estar “na moda” e com um jeans Vicunha de excelente
qualidade. Dentre as paródias criadas, podemos citar, por exemplo, a Benner,
nome de uma marca que provém da loja Renner, a maior varejista de moda
do país em faturamento, possuindo uma cultura corporativa sólida e uma
gestão voltada para o encantamento, que busca superar as expectativas dos
clientes. Também, pensamos em outras paródias como a “Pesos’s” e a
“Johnny&Johnny”, que se referem às marcas Levi’s e John John,
respectivamente, e que seguem o mesmo caminho da Benner e, novamente,
têm o objetivo de fazer o consumidor repensar sobre a real necessidade de
gastar mais no mesmo produto.
2.4 Prototipação:

Para poder criar uma paródia de marcas, primeiramente, nós procuramos

algumas marcas do ramo que já estão bem consolidadas no mercado e pensamos
em nomes que fossem criativos e que pudessem transmitir uma mensagem cômica
para o público. Assim, chegamos em uma série de nomes e ideias de novas marcas,
entres estas a “Benner”, que seria a paródia de Renner (motivo da escolha em 2.3,
que traz as três ideias que tivemos ao longo das aulas de comportamento do
consumidor). Em seguida, para mostrarmos quais são os nossos valores e objetivos,
decidimos criar um site explicando quem somos, qual a nossa missão e mostrar
algumas lojas (as concorrências da Renner e outras marcas que vendem jeans,
porém, com preços mais altos e outros estilos) que foram usadas para fazermos
suas paródias. Em seguida, fizemos um vídeo que foi adicionado neste mesmo site,
a fim de mostrar o valor da Vicunha por meio de uma propaganda que provoque
humor e que, ao mesmo tempo, crie uma generalização entre a Benner,
Jhonny&Jhonny e Peso’s com outras marcas conceituadas no mercado da moda.
Com isso, dentre essas paródias, foi escolhido que a Benner seria usada como
referência no projeto em questão.

Aqui está uma ideia de como seria a Benner na vida real:

Abaixo segue o link do site criado e que contém o vídeo supracitado:

https://glazeo.online/projeto-comportamento-do-consumidor/
 Cremos que nosso protótipo será capaz de solucionar o desafio de melhorar a
experiência do consumidor final de jeans da classe C, já que ao mesmo tempo que
estaremos aumentando a visibilidade da Vicunha, valorizando aquilo que é feito no
Brasil e a sustentabilidade, iríamos garantir que o nosso público alvo tenha a
aprovação de nossa ideia, fazendo-o entender que os produtos da empresa são de
qualidade e confiança, independentemente da marca que venda o jeans.

Adicionalmente, nota-se que o protótipo se relaciona com a declaração do

problema. O que o nosso público alvo quer é uma calça jeans que não seja tão cara,
que tenha uma boa qualidade e durabilidade e que, ao mesmo tempo, impacte
positivamente a sua autoestima. Entretanto, após a realização das pesquisas e
entrevistas, descobrimos que 100% dos entrevistados achavam que as calças jeans
de melhor qualidade tinham que vir necessariamente das grandes marcas e que
tinham que ter um preço elevado. E, diante disso, foi identificado o propósito dessas
marcas criadas pelo grupo e o que elas buscam esclarecer: o fato de que
independentemente da marca, o tecido e a qualidade da calça são os mesmos,
variando apenas o estilo de cada marca e a questão de ter o seu nome associado ao
jeans. Assim, por meio do uso do humor, criamos um site com diversas paródias das
maiores lojas no mercado de jeans.

Em seguida, pode-se dizer que o protótipo também se relaciona com a teoria

vista ao longo do curso, pois buscamos entender e atender às necessidades e às
expectativas do consumidor de forma eficaz, rápida e simples. Ademais, aqui estão
alguns outros pontos ligados ao curso de Comportamento do consumidor e que
foram contemplados no trabalho como um todo:

1) Entendimento do Consumidor: Ao aplicar os princípios aprendidos sobre as

necessidades, desejos e comportamentos do consumidor, o protótipo busca
incorporar uma proposta de valor para a Benner que seja condizente com o
público-alvo.
 2) Diferenciação no Mercado: Em sabermos a importância de se diferenciar no
mercado de jeans, a Benner procura oferecer algo único em relação à
concorrência, ou seja, ao invés de criarmos um novo estilo de jeans ou uma
loja, nós criamos uma paródia mostrando os valores da Vicunha sem
prejudicar as marcas usadas como referência para as demais paródias.

3) Comunicação Eficaz: Utilizando conceitos de comunicação eficaz, como o site

e o vídeo, o protótipo da Benner busca cativar e envolver o público-alvo de
maneira eficiente, aplicando meios preferidos pelos consumidores, conforme
explorado nas aulas.

4) Valor Emocional e Identificação: Reconhecendo a importância de se criar uma

conexão emocional com os consumidores, a Benner procura estabelecer uma
identidade única que permita ao público-alvo se identificar emocionalmente
com a marca, mostrando que, apesar das condições adversas que circundam
o dia a dia deste público, a possibilidade de se obter uma calça jeans de boa
qualidade, cujo valor não seja alto, e que esteja nos padrões da moda de hoje
em dia, existe. Isto é um princípio crucial no comportamento do consumidor.

Esses elementos enfatizam que o protótipo da Benner é uma aplicação

prática dos princípios e conhecimentos que foram apresentados no curso de
Comportamento do consumidor. Ao integrar estrategicamente estes conceitos, os
métodos de marketing procuram satisfazer às necessidades e expectativas
imaginárias dos consumidores de uma forma informal e eficaz, trazendo-as para a
realidade de forma direta e simples.

2.5 Teste:

Para testarmos o nosso protótipo, usamos o vídeo que fizemos, apresentado

em 2.4 e disponível em: Vídeo usado para o teste do nosso protótipo
 O teste foi realizado com nossos parentes e amigos e a vasta maioria das
pessoas não sabia que todas as lojas que vendem calça jeans, na verdade, utilizam
o mesmo tecido para a fabricação das calças. Para elas, cada loja tinha um tecido
de jeans diferente das outras e era isso que mudava o seu preço e a sua qualidade,
sendo que a diferença de preço das calças jeans se explica pelo tamanho da marca
e seu nome no mercado da moda.

3. Conclusão:

Após a realização do trabalho foi possível inferir que o projeto se baseia nas
ideias de generalização. Desta forma, com o desenvolvimento do site e das
paródias, o grupo apresenta o objetivo de disponibilizar uma maior gama de
produtos para o público de baixa renda e, ao mesmo tempo, suprir suas
necessidades que eram anteriormente vinculadas a outros produtos que são
inacessíveis considerando-se a renda atual desses indivíduos.

Portanto, por meio dessa ideia, foi explorada uma sátira ao valor das marcas
em si, mostrando que o preço não define o nível de satisfação que o cliente terá
após a compra e que algo diferente pode ser o suficiente para agradar ao
consumidor. Assim, a equipe por meio de tal técnica de marketing quer mostrar que
todo jeans é, em sua essência, o mesmo produto, possuindo características
semelhantes que independem da marca da peça de roupa.

4. Referências:

● BARROS, M. Jeans é a peça mais democrática do armário para 87% dos

brasileiros. Disponível em: <https://elle.com.br/moda/jeans-eleito-peca-mais-
democratica-brasil>. Acesso em: 16 nov. 2023.

● Comportamento do Consumidor. Disponível em:

<https://docs.google.com/forms/d/1gTrlyqpwKOLC0aIWmUOXmiXwEFFg7wo
mj3hkVm946Q8/edit#responses.>. Acesso em: 16 nov. 2023.

● DE BEAUHARNAIS, G. Dia Mundial do Jeans: uma paixão dos brasileiros.

Disponível em: <https://harpersbazaar.uol.com.br/moda/dia-mundial-do-jeans-
uma-paixao-dos-brasileiros/>. Acesso em: 16 nov. 2023.
 ● PACHECO, B. Calça jeans de marca no Brasil custa 19% do salário
mínimo. Disponível em:
<https://www.uol.com.br/universa/noticias/redacao/2022/10/25/calca-jeans-de-
marca-no-brasil-custa-19-do-salario-minimo.htm>. Acesso em: 16 nov. 2023.

● PELLISSON, A. A Relação Entre Mundo da Moda e Adolescentes.

Disponível em: <https://andreiapellisson.com.br/a-influencia-da-moda-na-
identidade-dos-jovens/#:~:text=Moda%20e%20Adolescentes>. Acesso em: 16
nov. 2023.

● Projeto Comportamento do Consumidor – Glazeo Digital. Disponível em:

<https://glazeo.online/projeto-comportamento-do-consumidor/>. Acesso em:
16 nov. 2023.

● SAFTALE, A. Página 22. Cultura de consumo: o grande nó da

sustentabilidade na cadeia da moda. Disponível em:
<https://www.p22on.com.br/2017/10/31/cultura-de-consumo-o-grande-no-da-
sustentabilidade-na-cadeia-da-moda/>. Acesso em: 16 nov. 2023.

5. Anexos:

Abaixo está o quadro descritivo das entrevistas (entrevistadores/perfil de cada

entrevistado):

Roteiro das entrevistas - Vicunha