CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE - UNIBH

Amanda Aires
Christian Patrick
Gabrielly Palhares
Guilherme Teresani
Nathalia Bittencourt
Pablo Dourado

Planejamento de Mídia
Briefing Leitura

Belo Horizonte
2016

Briefing
Diante de uma entrevista de briefing com André Guimarães Telles, proprietário da Livraria
Leitura do Shopping Cidade, podemos compreender melhor a história da livraria e seu atual
cenário.

A empresa foi fundada em 1967 na Galeria do Ouvidor, com o nome de “Livraria Lê”, após
uma separação dos donos mudou-se o nome para Leitura, e com o tempo foi se expandindo.
Com a expansão nacional da rede, possuindo atualmente 69 lojas em um total de 12 estados
brasileiros, atua em um mercado cada vez mais competitivo, e investe em seus colaboradores,
fazendo treinamentos periódicos, tendo em vista o constante aperfeiçoamento profissional de
sua equipe.

Pelo fato de ter sido criada inicialmente como um negócio familiar, suas lojas remetem aos
clientes uma atmosfera mais aconchegante e caseira. A primeira Leitura Mega Store e ainda
atuante é a do BH shopping em 1999, tendo em seu PDV, produtos diversos de categorias
amplas.

A Leitura possui um público bem distinto e amplo, definido por nichos de consumo bem
específico, de classes B1, B2, C1 de ambos os sexos, abrindo uma exceção no período de
férias onde a classe C1 se torna predominante.

A partir desta análise podemos concluir que os clientes ali presentes são em sua maioria
influenciados por fatores emocionais, pois se tratando de um shopping da região central
muitos ali que consomem e compram produtos, vão ao shopping para almoçar, etc. e acabam
consumindo o produto exposto, com exceção apenas da informática e de matérias escolares
(carro chefe da empresa).

Na opinião de André, a missão, visão e os valores da Leitura são bastante condizentes em

relação ao seu atual posicionamento, porém, no decorrer do trabalho vamos analisar
realmente se estas definições são um reflexo da realidade:
· Missão: Promover cultura e entretenimento oferecendo produtos de qualidade, em
ambientes especiais que proporcionem experiências agradáveis.
· Visão: Ser líder e referência onde atua.
· Valores: Ética, eficiência, espírito de equipe, produto de qualidade, excelência no
atendimento, valorização dos funcionários.
A Leitura oferece uma variedade de produtos como: materiais escolares, livros, games,
informática, acessórios etc e tem como negócio, fornecer cultura e entretenimento ao cliente,
além de entregar um atendimento diferenciado e eficaz.

A marca quer passar uma mensagem de que é um ambiente despojado do qual o cliente pode
desfrutar da cultura e entretenimento de forma confortável. Para isso a empresa conta com o
espaço de convivência que é a cafeteria, fazendo essa combinação de lazer e harmonia.

Os principais concorrentes da marca são as livrarias Cultura, Saraiva e as Lojas Americanas,

entretanto, André aponta como os fatores que destacam a Leitura no mercado, a expansão de
suas redes, conveniência e pontos estratégicos das lojas dentro de todo território nacional,
especialmente em shopping centers, pois o ponto impede que seus concorrentes abram lojas
no nicho em shoppings “iguais”.

Além disso, a Leitura desenvolveu seu programa exclusivo de fidelização, o “Sempre

Leitura”, no qual o cliente acumula pontos e troca por vale-compras nas lojas da rede e foi
reconhecida como a 5ª melhor livraria e papelaria do país.

Apesar da marca estabelecer uma estratégia bastante eficiente dentro de seu segmento, a
Leitura ganhou algo a mais para se preocupar: a era digital, em que E-BOOKS, a música
digital e até mesmo os jogos vem adquirindo cada vez mais espaço no mercado.

Complementação de Briefing

- Redes Sociais

De forma geral, a comunicação que a Livraria Leitura faz em todas as suas redes sociais é
integrada e passa uma ideia de proximidade com o consumidor final através de uma
linguagem informal e criando uma identidade de lar/espaço ideal para ler um livro. É possível
perceber essa mensagem ao analisarmos repetições da palavra “casinha” em diversas
postagens em referência à marca Leitura. A marca demonstra ter um ponto em comum com
seus consumidores que é o amor pela leitura, além de passar uma ideia de conforto. Abaixo
uma análise profunda da abordagem de cada uma das Redes Sociais:

Facebook

Em sua página no Facebook, a Leitura possui um número expressivo de curtidas, quase 93

mil pessoas e realiza uma comunicação leve e na maioria das vezes, geral, servindo para
todas as 69 lojas no Brasil. Faz postagens com frequência, pelo menos uma por dia e o
conteúdo varia entre anúncio de lançamento de livros, divulgação de eventos em lojas
específicas, promoções e publicações de postagens relacionadas com algum produto ou
serviço que a marca oferece e apoia. A marca interage bastante com os usuários, respondendo
a dúvidas ou demonstrando que gostou do comentário utilizando emoticons. É uma
comunicação bem próxima ao consumidor, utilizando uma linguagem informal que expressa
que a marca tem a mesma paixão por livros/leitura quanto seus seguidores, desta forma, está
sempre sugerindo livros e realizando postagens com frases que só os “amantes por leitura”
vão se identificar. O foco da marca é total neste quesito, apesar de oferecer outros produtos
para decoração de casa e material escolar, por exemplo.

Instagram

Apresenta a mesma linguagem utilizada no Facebook e as postagens são mais focadas nas
mensagens que se relacionam com o hábito de ler, paixão por livros e lançamentos, porém, os
posts são exatamente os mesmos utilizados no Facebook. Possui cerca de 10 mil seguidores e
interage com eles de forma bem próxima utilizando palavras como “migos”. Há um perfil em
nome da Livraria Leitura na rede social que é geral representando todas as lojas e a
mensagem que a marca quer passar e outras de lojas específicas como a do Pátio Savassi,
Maceió e Teresina. Estas, fazem suas publicações independentes, anunciando promoções
específicas da loja, eventos, vagas de emprego etc.

Twitter
Linguagem totalmente informal, postagens que, em sua maioria, interagem diretamente com
seguidores respondendo à reclamações, esclarecendo dúvidas e replicando aos comentários
sobre determinada postagem. Possui um pouco mais que 11 mil seguidores e utiliza os 140
caracteres principalmente para divulgar sobre novidades nas lojas.

Reclame Aqui

A Livraria Leitura está no site do Reclame Aqui desde março de 2013, representando todas as
69 lojas, e possui um total de 226 reclamações, sendo que respondeu à 199 delas. Tem uma
avaliação de “Regular” e nota de 4,7 pelo consumidor. As reclamações, em sua maioria, são
pelo atendimento não satisfatório, seguido de produto com defeito. A marca parece se
importar com sua reputação e demonstra preocupação em resolver e atender às reclamações
feitas, tendo como consequência, consumidores que reconhecem o retorno rápido e afirmam
que mesmo após o “problema”, continuarão a consumir na Leitura.

- Comunicação

Um dos meios de comunicação que a Livraria Leitura mais utiliza para interagir com o seu
público, é o backbus, proporcionando um grande impacto para aqueles que passam bastante
tempo no trânsito; a rádio que possui a função de transmitir a mensagem em tempo real e ao
mesmo tempo divertir àquele que houve e vários canais nas redes sociais como: página no
Facebook, Twitter, Instragram e Youtube.

O “CanalLeitura’’ no Youtube, possui uma série de vídeos interativos, institucionais e até

mesmo com Dicas de leitura com diversos escritores e públicos de todas as faixas etárias
nacionais e internacionais, que compartilham com o leitor suas experiências literárias,
gerando assim uma troca de conhecimento para aquele que está transmitindo e aquele que
está recebendo. Além disso a livraria proporciona eventos culturais, oficinas e sessões de
autógrafos se tornando ponto de encontro para um público altamente qualificado que geram
grandes resultados, oferecendo cultura e entretenimento em um ambiente que há a
possibilidade de troca de ideias.
Uma das comunicações mais predominantes vista pela empresa, são as propagandas de
‘’volta às aulas’’ - que nada mais é o carro chefe da empresa - e os vídeos institucionais que
falam um pouco sobre o que a marca é e o que ela pretende passar para o seu público, ou seja,
qual sua razão de ser.

Público Alvo

De acordo com os dados coletados dentro da Livraria Leitura e após observações, pode-se
concluir que o público varia de acordo com a posição geográfica que a loja se encontra. Em
modo geral pode-se dizer que o público é composto entre homens e mulheres com idade entre
25 à 35 anos de classes B1, B2 e C1. Com pequenas exceções quando ocorre o período de
‘’Volta às aulas’’ em que o número do público C1 possui uma predominância maior.

Objetivo de Campanha

Campanha institucional para mostrar a marca para o cliente numa perspectiva diferente do
simples vender, uma campanha que não busca somente o comercial, mas que os
consumidores possam ter uma experiencia lúdica dentro da loja.
A leitura possui diversos produtos, dentre eles: games, livros, setor da papelaria, objetos para
presentes, cartões comemorativos, embalagens personalizadas - como caixas, entre outros.
Isso demonstra como a marca proporciona ao cliente diversas opções de compra e
complementos de uma material para outro. Ex.: Após comprar um porta fotografia para
presentear um amigo, por que não levar um cartão desejando-lhe felicidades?
Em resumo, a marca tem como objetivo, mostrar ao cliente que existem diversos produtos
para diversas áreas, gostos e costumes, visando uma divulgação maior de seus diversos
setores pensando sempre no relacionamento com o cliente, proporcionando bem estar e
entretenimento.

Período de Campanha

Refletindo a partir do público alvo, avaliando as datas comemorativas mais bem vistas de
acordo com cada época do ano, o período de campanha será realizado no mês de junho e
julho, do dia 01/06 ao 31/07 em todas as lojas da região de Belo Horizonte, como: Rua
Amazonas, Getúlio Vargas e Paraná.
Shopping, são eles: Bh Shopping, Shopping Cidade, Del Rey, Estação, Itaú Power, Minas
Shopping, Paragem, Pátio Savassi, Via Shopping.
Regiões metropolitanas: Metropolitan Shopping Betim, Boulevard Shopping.
A escolha do período da campanha foi pensando no lado financeiro, pois ocorrerá um espaço
de tempo entre férias e período de volta às aulas e pensando também em divulgar os outros
produtos que a loja oferece, aproveitando uma data comemorativa para aproximar o cliente
junto ao ambiente e produtos, que nada mais é a escolha do Dia dos Namorados. Nessa data,
há uma oportunidade de oferecer ao cliente produtos para presentes de diversos estilos e fazer
com que o cliente se sinta cada vez mais confortável no ambiente de leitura e lazer que a
empresa oferece, agora acompanhado.

A campanha irá se estender por dois meses e após o período do dia dos namorados, a loja
continuará com o espaço separado para o cliente poder viver experiências sensoriais dentro
da loja, com uma série de outras ações ao longo deste período.

Campanha X Experiência com a Marca

A campanha vai buscar a interação com o cliente dentro do PDV das lojas, visando criar
envolvimento e engajamento do consumidor com a marca. Além disso, o relacionamento com
o cliente será importante para conquistar a confiança e eficiência da campanha, criando uma
percepção diferente na mente dos consumidores em relação a marca. Uma percepção que vai
poder usufruir de uma experiencia que vai além da relação de consumo supérfluo.

Dessa forma, a expectativa é que os pontos positivos tenham um destaque mostrando ao

público que a leitura proporciona uma experiência sensorial do cliente com a marca, de troca
de ideias, de oferecer conforto e segurança e estar cada vez mais antenada para as novas
tendências que o público procura.

As redes sociais serão fundamentais para a campanha, o consumidor poderá continuar a

experiencia que vivenciará no pdv dentro das mídias sociais, interagindo com a marca e
propagando as ações em suas próprias redes, tudo visando aproximar os consumidores com a
marca.

Verba disponível

A Livraria Leitura fatura cerca de R$120.000.000 anuais em suas lojas de BH e região

metropolitana e dentro deste faturamento, são disponibilizados para investimento com mídia,
em torno de 0,7%. Isto representa R$840.000,00 para todas as lojas, ou seja, R$47.000,00 por
loja.