Negócios Internacionais

Prof. João Men

PROGRAMA

Introdução
Panorama Global
O Profissional Globalizado
Estudo dos Negócios Internacionais
A Empresa e os Ambientes de Negócios
Processo de Internacionalização de Empresas
 Introdução

Os negócios internacionais
referem-se ao desempenho de
atividades de comércio e
investimento por empresas, através
das fronteiras entre países.

Empresas e as nações
comercializam ativos físicos e
intelectuais, como bens, serviços,
capital, tecnologia, know-how e
mão de obra

Panorama Global
Alguns Números e Reflexões
Características do Mundo Atual

Fonte: J.Men, Adaptado de CHIAVENATO, I. Administração Nos Novos Tempos, Editora Manole, São Paulo. 2018. Direitos reconhecidos.

Oportunidades, Desafios da Atualidade

Globalização e
Protecionismo. Novas
relações e acesso a
mercados potenciais

Transformação
Comunicação,
rápida dos negócios
atuais. Inovação Agilidade, Custo
otimizado

Diferencial:
eliminação de Informação
ineficiência e disponível, facilidade
melhoria Processos novos entrantes
 Tecnologia para mudar o Mundo

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https://youtu.be/oS4LkYf-yvE
Fo n te: J.M en , ad ap tad o d e R evista Telo s, cad ern o S o sten ib ilid ad, p .7 0 . p ara u so exclu sivam en te acad ém ico . 2 0 2 0 .

O Gestor Globalizado
 Como Aprendemos?
Somos Bons Atores Na Aprendizagem?

Razão Criatividade
Padrão Inovação

Racionalidade Criatividade
Regularidade Desconforto
Previsibilidade Extraordinário
Padronização Surpresa
Coerência Ruído
Consenso O Novo
Tédio Caos

A Tomada de Decisão do Gestor Global

Decisões Programadas e não Programadas

Fonte: Adap. JMen de SOBRAL, F.; PECI, A. Administração – teoria e prática no contexto brasileiro, 2ª. Edição. Pearson, 2013.
 O Que Precisa Um
Gestor Internacional ?

Erros na Gestão de Negócios Internacionais

MuitaImprovisação
Não Planejar e Queimar Etapas
Prometer e Não Cumprir
Preocupação somente com Um lado
Desrespeito à lógica do Outro
Não Dominar Idiomas Estrangeiros
Ir com Muita Sede ao Pote
Linguagem Inacessível
Não Controlar Resultados
Não Ouvir a Outra Parte
Postura Defensiva
Margem Estreita
Truques em Demasia
 Simplicidade
Do latim: simplicitas.atis
Qualidade daquilo que é simples
Desprovido de complicação…
Característica do que não é complexo
Modo autêntico e espontâneo de se expressar
Característica ou natureza da pessoa sincera
Falta de luxo; sem sofisticação
Franqueza
Elegância

No meio da confusão, encontre a simplicidade.

A partir da discórdia, encontre a harmonia.
No meio da dificuldade reside a oportunidade. (Einstein)

Estudo dos Negócios

Internacionais
 Taxonomia
Teorias Principais da Internacionalização

Teoria Autor
Visão Mercantilista Séc. XVI
Princípio da Vantagem Absoluta Adam Smith (1776)
Vantagens Comparativas David Ricardo (1817)
Eli Heckscher e B. Ohlin (1920), desenvolvida
Teoria das Proporções dos Fatores
por P. Samuelson
Comércio entre economias ricas S.B. Linder (1960)
Poder de Mercado S. Hymer (1960)
Ciclo de vida do Produto R. Vernon (1966, 1979)
Internalização P. Buckleyy e M. Casson (1997)
Paradigma Eclético - OLI J. Dunning (1980)
Escola de Uppsala J. Johanson e J.E. Vahlne (1977)
Fluxo de Conhecimento Kogut e Zander (1993, 2003)
Empreendedorismo Andersson (2000)

Como as Empresas se Internacionalizam

Padrão Previsível – Escola de Uppsala

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Foco Doméstico

Estágio Pré-Exportação Ou
Inconstantes

Envolvimento Experimental Ou
Representantes Independentes

Envolvimento Ativo Ou Exportações

Regulares

Envolvimento Comprometido Ou
Estabelecimento de Filiais, Instalações
Produtivas no Exterior
 Negócios Internacionais
e as CGV – Cadeias Globais de Valor

Cadeias Globais de Valor – CGV

Importância e Influência

Fo n te: J.M en , ad ap tad o d e B an co M u n d ial. 2 0 2 0 . “R elató rio so b re o D esen vo lvim en to M u n d ial d e 2 0 2 0 : O co m ércio p ara o d esen vo lvim en to n a era d as cad eias g lo b ais d e valo r.” V isão g eral, livreto .
B an co M u n d ial, W ash in g to n , D .C . Licen ça : C reative C o m m o n s A ttrib u tio n C C B Y 3 .0 IG O
 Cadeias Globais de Valor – CGV
Como Funcionam?

Os fundamentos econômicos impulsionam a participação dos países e, consequentemente, as empresas se

envolvem numa relação duradoura para a conquista de benefícios gerais e ampliados..

Fo n te: J.M en , ad ap tad o d e B an co M u n d ial. 2 0 2 0 . “R elató rio so b re o D esen vo lvim en to M u n d ial d e 2 0 2 0 : O co m ércio p ara o d esen vo lvim en to n a era d as cad eias g lo b ais d e valo r.” V isão g eral, livreto .
B an co M u n d ial, W ash in g to n , D .C . Licen ça : C reative C o m m o n s A ttrib u tio n C C B Y 3 .0 IG O

A Empresa e o Ambientes de
Negócios Internacionais
Forças Motrizes e Restritivas na Integração Global
Força Equalizadora do Gestor

Forças Motrizes
Tecnologia, Cultura Forças Restritivas
Necessidades de mercado Cultura
Custos Inovação Diferenças de Mercados
Qualidade Custos
Mercado livre Controles Nacionais
Integração Mundial, Paz Nacionalismo
Tendências Econômicas Guerra
Melhoria em Transportes e Miopia Gerencial
Comunicação História da Organização
Visão Gerencial Foco Doméstico
Objetivos Estratégicos Recursos da Empresa
Estratégia e Ação Global

Importância das Influências dos Ambientes

Negócios Internacionais

Figura: J.Men, 2020

 Ambiente das Organizações

Fo n te: A d ap . JM en d e S O B R A L, F.; PE C I, A . A d m in istração – te o ria e p rática n o co n te x to b rasile iro , 2 ª. E d ição . Pearso n , 2 0 1 3 .

Ambiente Contextual
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Ambiente Operacional

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Concorrentes Fornecedores
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Variáveis Incontroláveis
MKT Mix
Grupos de Meios de Mercado A
Interesse Organização Comunicação
Especiais Social
Mercado B

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Fatores
Socioculturais

Análise de Fatores Externos

J.Men, 2020
 Internacionalização de Negócios
As Dimensões da Distância

Cultural: a herança cultural determina como as pessoas se

relacionam com outras pessoas, empresas e instituições. Diferenças
culturais causam grande impacto no comércio internacional.

Administrativa ou Política: o sistema político e a origem

histórica compartilhada entre países geram importantes efeitos sobre suas
relações de comércio.

Geográfica: Quanto mais longe se está de um país, mais difícil será

conduzir o negócio. O tamanho do país, suas fronteiras, seus acessos por
rios e mares e sua topografia são atributos a serem considerados, assim
como a infraestrutura de comunicação e transporte.

Econômica: A riqueza ou a renda dos consumidores é mais

importante característica econômica que cria distância e possui um
impacto marcante nos níveis de negócio e tipo de parceiros comerciais.

Riscos em Negócios Internacional

 Internacionalização
Como se dá o Processo?

A Empresa e a Internacionalização
 Negócios Internacionais
Algumas Decisões a Serem Consideradas

Internacionalização de Empresas
As razões encontradas
 Motivos de Ir Para Fora
Tamanho da Empresa Vs. Mercado Doméstico
Pequeno
Mercado Doméstico

Internacionalizador Internacionalizador
entusiasta seguidor

Internacionalizador Internacionalizador
lento ocasional
Grande

Grande Empresa Pequena

Por que Internacionalizar o Negócio?

Para defender o seu mercado doméstico;

Aumentar o grau de eficiência em processos de suprimento, produção e

comercialização;

Global Sourcing;

Ganho de escala de produção, qualidade e custo

Ampliação dos canais de distribuição.

Minimizar impactos de sazonalidade regional.

Fornecedor de empresas globais;

 Por que Internacionalizar o Negócio?

Ampliar poder de barganha junto aos fornecedores;

Criar um círculo virtuoso de maior qualidade, melhor preço, maior

confiabilidade dos seus produtos;

Reduzir a volatilidade da receita sujeita ao mercado doméstico.

Desenvolver padrões mais elevados de qualidade beneficiando seu

posicionamento no mercado interno e externo;

Busca de recursos financeiros no exterior para suas atividades;

Capacidade de responder (responsiviness) às demandas dos clientes.

http://gestaodeempresas.net/internacionalizacao-principais-vantagens-e-desvantagens

Dificuldades
 Pesquisa de Internacionalização
Edição 2018*

Empresas Brasileiras que atuam no Exterior:

– 69 Multinacionais, principalmente por unidades próprias
– 13 Empresas brasileiras que atuam por meio de franquias

Índice de
Internacionalidade

Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2018. Fundação Dom Cabral. Direitos Reconhecidos

Ranking das Empresas

Brasileiras
Internacionalizadas
2018

Fonte: Ranking FDC das Multinacionais

Brasileiras 2018. Fundação Dom Cabral.
Direitos Reconhecidos
 * Fonte: Ranking FDC das Transnacionais Brasileiras 2012

Estratégias de Internacionalização
 Internacionalização
Dimensões Estratégicas a serem consideradas

Recursos e Capacidades da Organização

Necessidade de Investimentos
Riscos a assumir
Grau de controle sobre o processo
Potencial de lucros

Internacionalização de Empresas
Estratégias
Internacionalização de Empresas
Estratégias

Internacionalização de Empresas
Estratégias
Internacionalização de Empresas
Estratégias

Internacionalização de Empresas
Estratégias
 Estratégias de Internacionalização
Impactos das escolhas

Internet
Exportação Exportador, Importador
Direta e Trading Co.
Indireta Distribuidores ou Agentes
Vendas Diretas

Acordos /contratuais Licenciamentos e Franquias

Alianças Estratégicas
Alianças Estratégicas
Joint Ventures e Consórcios

IDE – Investimentos Diretos no

Aquisições e Propriedades
Exterior

Maior Grau de Comprometimento,

Controle, Risco e Lucro

Exportação

Operação de remessa de bens e serviços, nacionais ou nacionalizados

para outro território aduaneiro, após cumprida as exigências legais
e comerciais, gerando a entrada de divisas
 Internacionalização
Exportação – Motivos

• Oportunidades de negócios
• Pedidos eventuais
• Imagem da empresa
• Redução da dependência das vendas internas
• Aumento da capacidade inovadora
• Estratégia de desenvolvimento da empresa
• Capacidade de produção (volume e qualidade)
• Aumento da produtividade
• Evolução tecnológica
• Benefícios e incentivos fiscais

Exportações
Entraves à expansão e Acesso aos mercados

• Falta de avaliação da capacidade de internacionalização;

• Falta de estrutura de gerenciamento da exportação;
• Diversificação excessiva de mercados;
• Seleção errada do parceiro;
• Ausência de pesquisa e monitoramento da marca;
• Inobservância às diferenças culturais;
• Barreiras Técnico-Sanitárias;
• Defasagem Tecnológica;
• Fragilidade Financeira;
 Incoterms 2020
Principais Mudanças e Impactos das Escolhas

Estratégia Produto Vs. Mercado

 Fatores Intervenientes na
Internacionalização

Fatores Intervenientes na Internacionalização

Atividade de Mercado Cinza
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Fonte: Figura adap. De CAVUSGIL S.T., KNIGHT G., RIESENBERGER J.R., Negócios Internacionais, Pearson, 2010

Intermediários de Exportação
Critérios Para Avaliar
 Arranjos Contratuais – Licenciamento

Fonte: Figura J.Men, adap. De CAVUSGIL S.T., KNIGHT G., RIESENBERGER J.R., Negócios Internacionais, Pearson, 2010

Arranjos Contratuais - Franquias

Fonte: Figura J.Men, adap. De CAVUSGIL S.T., KNIGHT G., RIESENBERGER J.R., Negócios Internacionais, Pearson, 2010
 Alianças Estratégicas
Joint ventures

Forma de sociedade em que a propriedade e o controle são

compartilhados entre os sócio

Empresa é Dirigida por Dois Parceiros

Compartilhamento do Risco e Possibilidade de Combinar
Diferentes Forças da Cadeia de Valor

Influência Depende do Grau de Propriedade

Oportunidade para Construir Know-how Local

Boa Aceitação das Autoridades Locais

Propriedade/Investimento

A empresa estrangeira compra parte ou o controle total de uma

empresa local ou constrói suas próprias instalações

A Mais Extensa Forma de Expansão

A Subsidiária é Estabelecida por criação ou por aquisição

Empresa Possui Completo Poder de Decisão

Investidor Alcança Maior Flexibilidade

Restrições Governamentais Podem Proibir Participação Majoritária
por Empresas Estrangeiras (alguns países)
 IDE – Investimento Direto Estrangeiro
Fatores de Seleção

Fonte: CAVUSGIL, S. T., KNIGHT G., RIESENBERGER J.R., Negócios Internacionais, Ed. Pearson

Global Sourcing
Contratação ou Compra Global

Aquisição de produtos ou serviços de fornecedores independentes

ou de subsidiárias da própria empresa localizadas no exterior para
o consumo no país de origem ou em outro país

Os gestores devem decidir:

• Internalização ou Externalização de cada atividade que agrega valor
• Fazer ou comprar (Geralmente internalizam as atividades da cadeia de valor que
consideram parte de sua competência essencial - conhecimento e segredos
comerciais que querem controlar)
• Em que lugar do mundo as atividades de valor devem ser estabelecidas
 Global Sourcing
Benefícios e Desafios

Modelos Avançados de Internacionalização

Orientação Administrativa das Empresas
Externa
Orientação Geográfica

Orientação
Orientação Geocêntrica
Policêntrica (Mundo)
(País-Anfitrião)
Fonte: Prof. Alberto G.Torres
Interna

Orientação Orientação
Etnocêntrica Regiocêntrica
(País-Origem) (Regional)

Interna Externa
Orientação Gestão

Fonte: Figura adap. De CAVUSGIL S.T., KNIGHT G., RIESENBERGER J.R., Negócios Internacionais, Pearson, 2010
 Estágios de Desenvolvimento das Empresas

Estágios de Desenvolvimento

1 2 3 4 5
Tipos
Nacional Internacional Multinacional Global Transnacional

Estratégia Nacional Internacional Multinacional Global Global

“Federação” “Federação” Atividade

Modelo Não se aplica
Coordenada Descentralizada Centralizada
Rede Integrada

Mercados ou
Visão de Mercados de Mercado ou
País de origem Mercados Nacionais Recursos
Mundo extensão Recursos Globais
Globais

Orientação Etnocêntrica Etnocêntrica Policêntrica Mista Geocêntrica

Internacionalização de Empresas
Planejando e Tomando Decisões
Negócios Internacionais
Mecanismo Diamante de Aspectos Macros

Negócios Internacionais
Visão Geral
Internacionalização
Planejamento da Tomada de Decisão

J. Men, 2020. Adaptado de Modelo de tomada de decisão usando informações e

experiências conhecidas para decisões futuras (Atchison e Beemsterboer).

Internacionalização
Preparação da empresa para negócios
internacionais:
 Pesquisa de Marketing

ação
I d e n tific e
m ática á lis e
“Siste c o l e ta , a n e
a, d
objetiv sem inação tiv o
d is
c o m o b je o s
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açõe s oce ss
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d e p roblem
ção de
resolu t if icação de
id e n
des
u n id a
o p o rt e tin g
”
m a rk

Pesquisa no Marketing Internacional

Administração da Barreira Cultural

Barreira Cultural
Fonte: J.Men. Adap. de CATEORA, GILLY E GRAHAM, International Marketing, 15ª.ed. McGrawHill, 2013
 Pesquisas

Primária

• Coleta de Dados Para os Objetivos Específicos da Pesquisa

Secundária

• Usa-se Dados já Disponíveis

Criando Um Sistema de Informações

Fontes de informações no Brasil

• Internet
• Itamaraty / Embaixadas
• Câmaras de Comércio
• Trading Co.
• Consultorias
• Sebrae
• Empresas especializadas em informações setoriais.
• Clientes
• Fornecedores
• Parceiros comerciais
 Determinando Necessidade de
Informações Secundárias

Fontes de Dados

• Governos
• Organizações Internacionais
• Organizações de serviços
• Associações Comerciais
• Serviços de Informações Eletrônicas
• Diretórios e Newsletters
• Outras Fontes e Empresas

Negócios Internacionais
Exemplos de Ferramentas de Planejamento
 Análise de Fatores Internos - VRIO
Barney, Jay B. e Hesterly, William S.

Modelo Teórico da Perspectiva de Posicionamento e de Visão em Recursos

Mecanismo ou Ferramenta de Análise Interna para conhecer o

Potencial Competitivo do Negócio ou do Mercado.

Análise de Fatores Externos

J.Men, 2020
 Business Model Canvas
Áreas de Negócios e Elementos

J.Men, 2020

Internacionalização
Planejamento – Análise SWOT

J.Men, 2020
 Processo de Internacionalização
A:vidades ou Inicia:vas a Desenvolver

J.Men, 2020

Internacionalização de Empresas
Como Escolher o Mercado?
 Entrada em Mercados Externos
Considerações do Modelo Abrangente
Barney, Jay B. e Hesterly, William S.

Grau de Competitividade
Rivalidade entre Empresas
Barreiras de Entrada e Economia de Escala
Poder de Barganha dos Fornecedores
Poder de Barganha dos Compradores
Produtos/Serviços Substitutos

Recursos S/Ativos às Decisão sobre a

Empresas Entrada no
Valor
Raridade
Exterior
Imitabilidade Quando?Como?
Organização Onde?

Instituições S/Riscos de
Cada País
Regulamentação
Barreiras Comerciais
Riscos de Circulação
Distâncias Culturais
Normas Institucionais

Atratividade Versus Compatibilidade

Atividade
 O que o Cliente Valoriza?
Negócios Internacionais na Economia Digital
 Marketing
Novo Conceito Estratégico

Principais Características

Revolução no conceito Criar valor aos Interessados (stakeholders) e o Lucro é

Objetivo Maior consequência

Duas Tarefas § Foco no Cliente e seu Ambiente

Principais § Criar Valor aos Interessados (Stakeholders)

§ Foco na administração de parcerias estratégicas

Mudança no Rumo § Posicionamento da empresa na cadeia de valor para otimizar a
criação de valor

Lucros = Prêmios Lucro como medida de sucesso, não um fim em si próprio

Elementos Mais difícil de influir s/elementos incontroláveis (conjunturas,

Incontroláveis política de país etc)
É possível ajustar-se ou adaptar-se a eles interferindo ou
ajustando os tradicionais 4 P´s (produto, preço, promoção e
Elementos
praça) para 4C’s: Cocriação, Moeda, Ativação Comunitária e
Controláveis
Conversa.
Tempos de Mudanças: Marketing SAVE.

A Cauda Longa
Chris Anderson – Business Model – The Long Tail
Vendas

Mercado de Massa Mercado de Nicho

 Horizontal, Inclusivo e Social

Principais Características do Marketing 4.0

KOTLER, 2017

Marketing Mix Tradicional e Conectado

Negócios Internacionais na Economia Digital

O mix de marketing é uma ferramenta clássica para ajudar a planejar o que oferecer e como
oferecer determinados produtos e serviços aos consumidores. Num mundo conectado, esse
conceito evolui para acomodar mais participação dos stakeholders: 4P’s para 4C’s.
 Marketing Mix Tradicional e Conectado
Negócios Internacionais na Economia Digital

Fonte: JMen, 2018, Adap. para fins acadêmicos. Direitos reconhecidos. KOTLER, Marketing 4.0.

Marketing Mix e Marketing SAVE

Negócios Internacionais na Economia Digital

O impacto da pandemia Covid-19, cheio de incertezas e mudanças profundas, requer uma estratégia de
marketing inovadora e de mais fácil entendimento para “salvar” os negócios.
O tradicional Marketing Mix é complementado pelo conceito Marketing S.A.V.E., inicialmente destinado ao
mercado B2B, possível também para o B2C.
(Adaptado de Harvard Business Review – R. Ettenson, E. Conrado, e J. Knowles, 2013).
Processo de Planejamento Internacional

15ª.ed. McGrawHill, 2013

Marketing,
Fonte: J.Men. Adap. de CATEORA, GILLY E GRAHAM, International
Processo de
Planejamento
Internacional

Caso de Internacionalização