TEORIA DA COMUNICAÇÃO

Aula 1: Origem da palavra

comunicação e sua plurissignificação
Por que teorias da comunicação?
Antes de você descobrir a origem da palavra comunicação, cabe o
questionamento do porquê o nome da disciplina ser teorias no plural, e
não teoria no singular.

Você compreenderá, ao longo do curso, que inúmeras teorias tentam dar conta
dos elementos que integram os processos comunicativos e do papel dos meios
de comunicação na sociedade, com contribuições que chegaram a partir do
início do século XX, de todas as partes do globo e influenciadas por muitas
áreas do saber. Isso significa que é impossível pensarmos em apenas uma
teoria da comunicação.

A origem da palavra comunicação

VÍDEO 1

A origem da palavra comunicação coincide com os primeiros estudos

científicos de nossa área? Na verdade, não, pois a palavra nasceu na Idade
Média, dentro de um mosteiro. Já os primeiros estudos da comunicação são da
década de 1920.

Foram alguns padres que viviam em um monastério, durante a Idade Média,

que inventaram a palavra em latim communicatio, que deu origem à
comunicação.

Os grupos do cristianismo antigo tinham uma rotina de contemplação e

isolamento como condição para conhecer Deus, tanto que residiam nos
claustros, em regime de clausura.

Os anacoretas tinham uma solidão mais radical, em uma experiência de vida

bastante individual. Já os cenobitas, uma outra frente do catolicismo medieval,
viviam em comunidade nos conventos e mosteiros.

VÍDEO 2

Eles decidiram criar uma nova prática: a communicatio, que nada mais era do
que o ato de tomar a refeição de noite junto com os outros.
Comentário
Se você desmembrar a palavra communicatio, verá que o prefixo “co” indica
simultaneidade, como nos termos copresença ou coparticipação. Já o radical
“mmuni” traz a ideia de estar encarregado de, munido de, ou seja, ressalta que
alguém tem uma incumbência. Por fim, o sufixo “tio” reforça a ideia de
atividade.

Ou seja, diante desse cenário medieval em que o isolamento era comum, essa
nova palavra é criada para dar conta da novidade.

Plurissignificação
Alguns autores consideram que a palavra comunicação permite uma
plurissignificação, ou seja, envolve diversos significados.

Neste ponto, é interessante recorremos aos verbetes do dicionário, para

entendermos melhor esse ponto:

1
Fato de comunicar, de estabelecer uma relação com alguém, com alguma
coisa ou entre coisas.

2
Transmissão de signos através de um código.

3
Capacidade ou processo de troca de pensamentos, ideias ou informações
através da fala, gestos, imagens, seja de forma direta ou através de meios
técnicos.

4
Ação de utilizar meios tecnológicos (comunicação telefônica).

5
Mensagem, informação (a coisa que se comunica: anúncio, novidade,
informação, aviso…). “Tenho uma comunicação para você”, “apresentar uma
comunicação em um congresso”.
6
Comunicação de espaços (passagem de um lugar a outro), circulação,
transporte de coisas: “vias de comunicação – artérias, estradas”.

7
Disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências.

Ao longo da aula, veremos os sentidos presentes nos itens de 1 a 5 e que é

forte a ideia de relação, transmissão, informação e compartilhamento quando
falamos de comunicação.

Embora toda comunicação pressuponha a utilização de determinados espaços,

seja nos diferentes âmbitos do jornalismo e do audiovisual, o sentido 6 nos
remete mais à publicidade e à ideia de vendas de espaço e transporte de
mensagens e mercadorias, como interpreta Luiz Martino (2010).

Ele chega a apontar Hermes, o deus mensageiro, protetor da magia e das

riquezas, dos oradores, dos que viajam e das estradas, como a entidade grega
antiga que reunia os atributos da comunicação (trafegar, falar bem,
convencer).

“Comunicação e transporte veem-se assim originariamente associadas na

atividade do comércio.”

(MARTINO, 2010, p. 19)

Já a definição 7 dá conta especificamente da comunicação enquanto um

campo do saber, ou seja, com um objeto de pesquisa, um sujeito observador
que investiga uma determinada problemática e que atua de acordo com um
método.

Produto de um encontro social

Você deve ter em mente que não basta ser membro de uma comunidade e ter
hábitos em comum para que a comunicação ocorra, já que a mesma é o
produto de um encontro social, de uma intencionalidade de interagir.

Então, sempre que pensarmos em comunicação devemos compreender que é

uma ação em comum, que envolve o compartilhamento de um objeto da
consciência.
Exemplo
Se alguém fala japonês com você em um ponto turístico, não podemos dizer que
ocorreu comunicação entre vocês, certo? Isso porque você não tem condições de
decodificar a mensagem.

Agora suponha que essa mesma pessoa, um nativo japonês, faça uma mímica de
alguém usando o banheiro. Nesse caso, você já tem condições de compreender e
até dar um feedback para o turista.

Se você e o turista compartilharam essa mensagem, se engajando em uma

interação com esse tópico, então vocês compartilharam um mesmo objeto da
consciência.

Outro exemplo possível é de um casal. Sabe aquela máxima de que um não está
se comunicando com o outro? Essa frase não deixa de estar correta, pois apenas
co-habitar o mesmo espaço que o outro não implica necessariamente em
comunicação.

Se você está tendo uma conversa com a pessoa amada e lhe explica um dilema e
ela está pensando em outra coisa, e nem te responde, então não houve
comunicação de fato.

Informação x comunicação
Neste ponto, é relevante diferenciarmos informação de comunicação.

Toda comunicação envolve um tipo de

informação, mas nem toda informação resulta
em comunicação.
Isso porque Informação é uma comunicação em potencial. Pode ser ativada a
qualquer momento por outra consciência que decodifique a mensagem.

Lembra do exemplo do turista

japonês, a quem você não consegue
compreender? Ele lançou uma
informação, a partir de ondas
sonoras, em um registro oral/verbal.
Mas, ao não deter a competência de falar japonês, essa informação não
permitiu que vocês compartilhassem um mesmo objeto da consciência,
permanecendo no nível da informação. Ou seja, a informação é o rastro que
uma consciência deixa sobre um suporte material (tintas, ondas sonoras,
pontos luminosos).

Ruídos na comunicação
Vale ressaltar que há diferentes ruídos que podem ocorrer e dificultar esse
processo de decodificação:

 Clique nos botões para ver as informações.

Ruídos físicos
Provocado por interferências externas, como uma moto que passa no momento
que você conta algo e atrapalha a comunicação.

Outros exemplos são barulho de obra, aparelho de som em alto volume.

Ruídos fisiológicos
Como o próprio nome sugere, possui relação com comprometimento físico do
emissor ou receptor, como problemas de fala, de audição, dores de cabeça ou
no corpo, que afetem o processo comunicativo.

Ruídos psicológicos
Geralmente, ocorrem quando há um bloqueio na mente de quem se comunica.
Muito comum quando nossa mente está vagando e temos dificuldade em focar.

Ruídos semânticos
Envolvem problemas em compreender os sentidos da mensagem. Comum em
conversas com profissionais que utilizam jargões ou quando não somos muito
versados em uma língua estrangeira e conversamos com um nativo.

Atividade
1. Leia a matéria 'Branco é pureza': campanha publicitária da Nivea gera
indignação, confira a postagem que gerou polêmica nas redes sociais e responda:
Ocorreu algum tipo de ruído nessa comunicação entre marca e público? Por qual
razão? Se você fosse categorizar o ruído, ele se enquadraria em qual dos quatro
tipos?

Podemos considerar que ocorreu um ruído de ordem semântica, já que o

público não interpretou da maneira como a marca planejou. Enquanto a Nivea
pretendia associar o branco à pureza higiênica, as pessoas interpretaram que a
marca evocava um sentido de pureza racial, o que acabou sendo compreendido
como algo preconceituoso, resultando na retirada do ar da campanha.

Decodificação da mensagem
O processo de decodificação de uma mensagem, portanto, pode ser afetado
por diversas ordens de ruídos, em diferentes modalidades comunicativas.

Exemplo
Já tivemos como exemplo, nesta aula, um problema de ordem semântica na
conversa oral entre dois falantes de línguas diversas e a peça controversa da
marca de desodorantes.

Agora, outro exemplo que permite que você compreenda melhor a diferença
entre informação e comunicação é um livro de física quântica em uma estante. Se
você pega esse livro e começa a folhear suas páginas, não compreendendo nada,
então esse livro permanece sendo informação para você.

O conteúdo do livro só pode se tornar comunicação se o leitor que o consome

tem a capacidade de compreender a informação que foi registrada pelo autor, a
partir da tinta no papel, organizada em um discurso escrito.

Essa informação criada pelo autor do livro, portanto, necessita de uma

decodificação do leitor, o que promove um compartilhamento de um objeto da
consciência, mesmo que o autor tenha escrito aquilo em um outro momento.

Atividade
2. Leia a notícia Muitos brasileiros não entendem tudo o que leem, diz
estudo e explique, com suas palavras, se os analfabetos funcionais conseguem
converter o texto em comunicação ou não. Justifique sua resposta.

Os analfabetos funcionais, ao não compreenderem o que estão lendo,

permanecem no nível informacional, pois não compartilham o conteúdo escrito
pelo autor, ou seja, não há decodificação e compartilhamento de um mesmo
objeto da consciência.

Modalidades da comunicação
VÍDEO 3

A comunicação é um fenômeno tão diverso que a pergunta “O que é

comunicação?” pode deixar qualquer um desconcertado, sem saber por onde
começar uma resposta, seja um leigo, seja um professor da área.

Um bom exercício é você tentar elaborar uma resposta para esse

questionamento, mesmo que mentalmente. Ao final desta aula, você pode
tentar refletir novamente sobre o tema, buscando compreender até que ponto
sua resposta ficou mais sofisticada.

Ao pensarmos o que é comunicação, talvez uma das primeiras imagens que

nos venha à mente são duas pessoas conversando, ou seja, um emissor e um
receptor, que trocam uma mensagem. Mas será que a comunicação se resume
a isso?

Primeiro, devemos lembrar que os animais também se comunicam, como é o

caso dos golfinhos, formigas e abelhas, sempre apontados como espécies com
algum nível de sofisticação em sua comunicação. Contudo, trata-se de uma
comunicação instintiva, que não é nosso foco em um curso de comunicação
social e é muito diferente da humana.

Podemos pensar também que os próprios objetos podem se comunicar entre si,
como quando você coloca para parear um aparelho celular com uma caixa
de bluetooth, ou um computador com um aparelho de datashow.

Mas, novamente, esse tipo de comunicação

entre seres brutos não é nosso foco, pois
está mais perto dos problemas de alguém de
tecnologias da informação que da
comunicação social propriamente.
Ao pensarmos a comunicação humana, que se estrutura a partir de signos,
sendo esta comunicação simbólica, aí nos aproximamos das preocupações da
comunicação, que, não à toa, é acompanhada pelo nome social.
Toda forma de comunicação humana envolve
um emissor, um receptor e uma mensagem e
é organizada a partir de signos
convencionados.
Pensando aqui tanto em códigos escritos, quanto musicais, gestuais, faciais,
comunicação entre dois indivíduos, comunicação grupal, comunicação de massa
e até a digital.

Atividade
3. Leia a matéria Conheça a incrível história da garota que foi criada
durante 17 anos por lobos! e depois responda:

O que diferenciou a história de Tippi Benjamine dos demais?

a) Ela era de origem ocidental.

b) Ela teve uma relação de amor com os animais.
c) Ela manteve a relação com seus pais humanos, enquanto estava na floresta.
d) Ela continuou se alimentando conforme um ser humana.
e) Ela não passou tanto tempo na floresta quanto os demais.
Resposta correta: letra c.

Ela continuou se comunicando com seus pais por meio da linguagem, o que
fez com que ela mantivesse seu comportamento de humana. Embora a menina
tenha tido um relacionamento diferenciado com os animais, ela se comunicava
com seus pais e os membros da tribo. Já as demais crianças cortaram a
interação humana, tendo como companheiros apenas os animais. Como o
homem aprende por intermédio da linguagem e do mimetismo, as crianças
selvagens reproduziam comportamentos de animais e, muitas, não conseguiam
falar ou se readaptar.

Discurso verbal e não verbal

Veremos um pouco de cada uma dessas modalidades anunciadas, que
integram a comunicação humana, mas cabe salientar que a comunicação
simbólica envolve cultura, que é a transmissão de um patrimônio através de
gerações.
 É uma tarefa muito difícil pensar em formas de organizar a comunicação, pois
existem diversas maneiras de se fazer isso, dada a centralidade do ato de nos
comunicarmos na vida humana.

Comunicar é tornar comum um mesmo objeto mental (sensação, pensamento,

desejo, afeto) e isso pode ser feito não apenas por meio das palavras.

Ao nos comunicarmos face a face, por exemplo, algumas modalidades se

mesclam, quando como dizemos que amamos alguém (comunicação verbal) e,
ao mesmo tempo, lhe damos um abraço, que é uma convenção
corpórea/gestual (não verbal) que, geralmente, representa o afeto.

O discurso verbal é aquele que é estruturado a partir de palavras, seja no

registro escrito ou a palavra proferida por meio da oralidade, cujos significados
já foram convencionados previamente.
Temos também o chamado discurso não verbal, que engloba um tipo de
comunicação que não recorre às palavras.
Um olhar que você reconhece como sendo censura, uma expressão facial de
nojo, um gesto como estender de mãos, quando conhecemos alguém, o dedo
indicador à frente de nossos lábios para pedirmos silêncio, uma placa, uma
imagem. Todas essas são formas não verbais de comunicação.

Nesse raciocínio, uma música pode ser tanto verbal quanto não verbal, pois é
verbal se há letra e não verbal se for instrumental. Sempre lembrando que a
música tem basicamente uma gramática própria, pois a notação musical é um
tipo de linguagem também e a música pode ser organizada de formas diversas,
em distintos gêneros.

Saiba mais
Intracomunicação e intercomunicação

Há também a intracomunicação e a intercomunicação.

Intracomunicação é aquela em que nós dialogamos com nós mesmos, como

quando tentamos nos encorajar, elogiar ou criticar, seja em voz alta ou apenas
mentalmente. Já a intercomunicação é a comunicação com outra pessoa.

Tipos de comunicação
Podemos pensar o fenômeno comunicativo à luz de quantas pessoas se
engajam em uma interação.
  Clique nos botões para ver as informações.

Díade interacional
A comunicação entre dois indivíduos é o que chamamos de díade
interacional, pois envolve dois interagentes. Essa comunicação pode ocorrer
de diversas formas:

 Nível verbal;

 Não verbal;

 Face a face;

 Mediada por um aparelho celular.

Comunicação grupal
Uma comunicação grupal é a que envolve um número restrito de pessoas, como
em uma sala de aula ou em um grupo de WhatsApp, por exemplo.

Comunicação de massa
Por fim, a comunicação de massa, envolve um centro emissor que detém a
capacidade de se comunicar com uma massa, ou seja, um enorme contingente
de pessoas.

Um canal de televisão aberto está nesse âmbito.

A comunicação de massa é marcada por ser mediada, ou seja, os conteúdos

das emissoras, indústria cinematográfica ou fonográfica, jornais e revistas só
podem chegar ao consumidor a partir de um meio de comunicação que
transmite uma mensagem.

Essa modalidade, portanto, não acontece diretamente entre o emissor e o

receptor, pois exige uma revista, aparelhos TV e rádio em vez da comunicação
“direta” de uma interação face a face.

Como a internet modificou a comunicação?

Como a internet modificou a comunicação?
Com o advento da internet, todas essas formas de comunicação (entre duas
pessoas, grupal e de massa) podem ocorrer por meio dos dispositivos
conectados à rede.

Basta pensar em dois amigos trocando mensagens, em uma turma de uma aula
EAD, que é um grupo, ou mesmo o conteúdo de TV aberta e rádio,
tipicamente massivo, que você pode consumir no seu notebook ou celular.

Obviamente, cada um desses meios envolve matrizes de informação

diferentes:

 Texto;

 Som;

 Imagem;

 Audiovisual.

Normalmente, os meios de comunicação conjugam essas distintas formas de

linguagem em um processo que chamamos de hibridização, como em um
carro flex, que mistura combustíveis distintos.

A chegada da internet alargou as possibilidades comunicativas, como já foi

falado, sendo o computador um meio com a capacidade de englobar em si
todas as formas de linguagem midiáticas anteriores (registro escrito, não
verbal, audiovisual etc.).

Outra forma de encarar os tipos de comunicação é dividi-las em

forma síncrona, que ocorre ao mesmo tempo, e forma assíncrona, em tempos
distintos.

Quando você conversa com alguém face a face ou por Skype, é síncrono, pois
há sincronia. Porém, quando você deixa uma mensagem para uma pessoa no
WhatsApp e ela te responde quando consegue visualizar, então essa interação
é assíncrona, ou seja, não ocorre em sincronia.

A interação com o tutor das disciplinas EAD é assíncrona, ao passo que uma
aula presencial é síncrona.

Você compreende por que é tão difícil definirmos o que é comunicação? E

olha que não nos ativemos às distintas áreas (jornalismo, publicidade, cinema,
dentre outras) e tampouco às diferentes frentes em cada uma dessas áreas,
 como mídia impressa, web, TV, rádio, assessoria de imprensa, no jornalismo,
e atendimento, criação, redação e social media, na publicidade, só para citar
algumas.

Também não abordamos como os diferentes gêneros são organizados em cada

um desses meios: como a TV, desde o jornalismo, do cotidiano e reportagem,
até comédias, programas de entretenimento, talkshows, realities shows. Enfim,
uma infinidade de formatos, todos passíveis de terem comunicadores atuando.
Todos, possivelmente, enquadrados como objetos da comunicação social.

A comunicação é algo central de nossa condição humana. Desde antes de

nascermos, as mães já costumam se comunicar com os bebês. Todo nosso
desenvolvimento e processo de socialização é possível graças à linguagem, ou
seja, a comunicação acompanha o homem desde sua origem, mesmo que
inicialmente não recorrendo a formas não verbais.

Mas quando a comunicação começa a ser uma área do conhecimento? Isso é o

que você descobrirá na próxima aula.

Atividade
4. Levando em consideração a palavra em latim communicatio, que deu
origem ao termo comunicação, assinale a alternativa INCORRETA:

a) Foi criada na Idade Média, por grupos católicos que inventaram, na época,
a communicatio, que era uma refeição feita conjuntamente, já que prevalecia uma
lógica de clausura para contemplação divina.
b) A palavra surge apenas no século XIX, quando a comunicação começa a atingir
status de ciência.
c) Se separarmos a palavra pelos seus elementos constituintes, “co” representa a ideia
de simultaneidade, “mmunica” significa estar encarregado de, ao passo que o sufixo
“tio” reforça a ideia de atividade.
d) Desde seu surgimento, a palavra comunicação designa atividade realizada
conjuntamente, ação em comum.
e) Não basta ser membro de uma comunidade e ter hábitos em comum. A
comunicação é produto de um encontro social (intencionalidade de interagir). Não
deve ser confundida com mera convivência.

Resposta correta: letra b.

A palavra surge na Idade Média, com os monges tendo criado o termo para se
referirem à refeição feita conjuntamente, apesar de começar a ser mais
proferida a partir do século XIX.
 5. Podemos pensar o fenômeno comunicativo a partir de distintas divisões,
como a comunicação entre animais, seres brutos e a comunicação humana.
Pensando nesta última, qual alternativa expressa melhor essa modalidade, de
acordo com essa sistematização?

a) É a comunicação utilizando apenas dispositivos, já que o homem se vale de

diversos meios e canais.
b) É a comunicação simbólica, construída a partir de signos que são
previamente convencionados, e ajudam no processo de interação humana.
c) A grande característica da comunicação humana é a comunicação massiva,
pois esta é exponencial, nos permitindo atingir grandes contingentes.
d) Homens e animais se comunicam por símbolos, o que permite o processo de
entendimento mútuo.
e) Hoje não é mais possível pensar apenas em termos de comunicação
humana, já que há uma simbiose homem-máquina que ressignifica a própria
comunicação humana.
Resposta correta: letra b.

Apenas o homem se comunica por intermédio dos símbolos, convencionados

socialmente, e que permitem que nós nos entendamos uns com os outros.
Aula 2: Ciência e paradigma

O que é epistemologia?
Sempre que falamos sobre campo científico também está em jogo uma
epistemologia.

O que esse termo significa? A epistemologia engloba o conhecimento

fundamentado, sendo diferente da opinião, por exemplo. Estuda a origem, a
estrutura, os métodos e a validade do conhecimento.

Ao compreendermos a epistemologia comunicacional, portanto, levamos em

conta como produzimos o conhecimento científico na área atualmente:

 Metodologias recomendadas para os estudos;

 Conceitos e autores reconhecidos;

 Estruturas diversas da produção científica (monografia, artigo,

dissertações e teses).

Dessa maneira, buscamos nos aproximar do autorizado pelo campo científico

comunicacional.

Regras para fazer ciência

Existe regras para fazer ciência, que vão desde o modo de escrever, passando
por autores e vertentes teóricas aceitas e pelas regras da Associação Brasileira de
Normas Técnicas, a ABNT, até a maneira de organizar os estudos, só para citar
alguns exemplos.

O passo básico para uma pesquisa

é ter um problema.
Após, há a formulação de uma
hipótese. O trabalho ocorre
justamente para responder ao
problema da pesquisa.
Deve-se testar a hipótese, sempre a partir de uma maneira escolhida previamente
para conduzir a pesquisa, ou seja, uma metodologia. Assim, é possível chegar a
uma conclusão.

Exemplo
Talvez a partir de um exemplo fique mais fácil compreender isso.

Imagine um aluno de jornalismo que tem interesse em pesquisar sobre o Jornal O

Globo.

Isso é muito amplo, certo? Como chegar ao problema que deve ser realmente
considerado na pesquisa?

Vamos supor que o aluno se interesse pela área de cultura. Já avançamos, mas
ainda é possível responder a muitas questões de pesquisa envolvendo o jornal e a
cultura, certo?

Então, já percebemos que a pesquisa precisa seguir alguns critérios que serão
estudados a partir de agora.

VÍDEO 4

Não se trata de nenhuma fórmula mágica ou receita de bolo, mas vamos conferir
abaixo um exemplo de uma sequência básica para a construção da pesquisa
acadêmica.

Lembre-se de que, apesar de existir uma lógica na construção do conhecimento

científico, há a necessidade de embasamento teórico e uma escolha
metodológica.

É muito importante, também, a questão do bom senso do pesquisador para

refletir se seu percurso está condizente com seus objetivos de pesquisa.
Atividade
1. Correlacione as colunas:

Enunciado de um problema 1 Formulação de uma

hipótese 2 Testagem 3 Conclusão 4

a) Compreender se, pelo fato do jornal se apresentar enquanto um programa

religioso, há critérios de noticiabilidade que orientem a construção das
notícias e qual o espaço destinado na programação para notícias negativas.

1234

b) No período da análise, das 37 notícias analisadas, apenas duas tinham um

teor negativo e foi constatado o uso de critérios de noticiabilidade, com
destaque para o de personalização e referência a pessoas que integram a elite.

1234

c) Analisar a programação ao longo de uma semana para investigar quais os

critérios de noticiabilidade presentes, para entender, dessa forma, se há espaço
para notícias de cunho negativo na programação.

1234

d) O programa de uma emissora religiosa divulga muito mais notícias boas do

que ruins.

a) Enunciado de um problema / b) Conclusão / c) Testagem / d) Formulação de

uma hipótese.

O campo científico da Comunicação

 Como em qualquer área, para chegarmos nesse panorama atual, a
Comunicação precisou passar por um processo de legitimação social, a fim de
ser reconhecida enquanto campo científico.

O século XIX inaugurou uma nova ordenação científica de mundo. As

ciências humanas, como a Sociologia, a Antropologia, a Psicologia, a
Geografia e a História surgem nesse ínterim, bem como a noção de Homem.

Antes, a ideia de indivíduo não fazia tanto sentido, pois havia um senso
coletivo muito forte, com comunidades coesas, vivendo à luz de uma tradição
transmitida dos mais velhos para os mais jovens.

Os grupos ficavam circunscritos a uma localidade geográfica bem restrita, já

que os meios de transporte e as formas de comunicação eram limitados.

Uma das grandes contribuições dos meios de

comunicação massivos foi exatamente essa
possibilidade de redesenhar as fronteiras do
tempo e do espaço, impostas à humanidade
por séculos.
A nova concepção territorial precisava levar em conta a emergência desse
novo ser que sofre um processo de desterritorialização.

Vimos, na aula anterior, que a palavra comunicação foi criada em um contexto

medieval, para designar a nova prática de jantar dos monges. No entanto, a
Comunicação só começa a ser pronunciada à exaustão, não à toa, a partir da
segunda metade do século XX, por conta dos meios de comunicação de massa.

De forma paralela, surge um novo saber especializado, uma nova disciplina

científica, cujo objeto seria os processos de comunicação.

Quando essa ciência começa e qual a

definição de seu objeto de estudo?
Existem pelo menos dois grandes desafios quando pensamos nas teorias da
comunicação.

O primeiro é a plurissignificação, que procuramos discutir introdutoriamente

na aula anterior, a partir das variadas semânticas dos verbetes nos dicionários.
 O segundo desafio seria a dificuldade de definir o campo de pesquisa e de
atuação do profissional da Comunicação.

Se a Comunicação é condição para a própria ação humana, como delimitar

quando esse campo começa, o que pertence ao exercício dos profissionais e os
objetos de estudo dessa ciência?

A prática comunicacional existe há séculos, com as Actas Diurnas, no Império

Romano, e uma “publicidade arcaica”, a partir dos pregoeiros da Antiguidade
Clássica e dos egípcios.

No entanto, a construção do conhecimento científico só começa a se tornar

possível a partir de um processo de desnaturalização da comunicação humana,
que passa a ser encarada por uma ótica de intencionalidade e estratégia, com o
advento dos meios de comunicação e da Modernidade.

Por essa razão, o Jornalismo mercadológico costuma ser associado ao século

XIX, bem como a Publicidade, que é o setor emergente que possibilita
justamente ao Jornalismo abandonar o caráter panfletário para se tornar um
empreendimento comercial.

Isso significa que a prática da comunicação é algo que foi desenvolvido em

diferentes civilizações, pois o homem é um ser social que organiza sua
interação por meio da linguagem. No entanto, a prática da comunicação
enquanto uma atividade profissional, com jornalistas e publicitários
reconhecidos como uma comunidade profissional, é algo que só se concretiza
de uma maneira mais sistemática a partir dos séculos XIX e XX.

E no Brasil? Como foi?

A estruturação dos campos profissional e científico da Comunicação podem

ser explicados a partir das décadas de 1960 e 1970, no Brasil.

A era do milagre econômico e o aperfeiçoamento gradativo dos

equipamentos inventados (rádio e TV) propiciaram a integração e
modernização das indústrias da Comunicação.

Qual o objeto da Comunicação?

A Comunicação é um tipo de saber no qual a marca da interdisciplinaridade se
faz presente, com o diálogo entre distintas áreas do saber. Isso é
compreensível, pois vários campos se interessam pelas interações humanas.
"Esse trabalho de
definição/conceituação sobre qual
espaço a Comunicação ocupa e onde
reside sua materialidade é
fundamental, à medida que um
objeto comunicacional pode ser
confundido com o objeto de outras
ciências.

É importante compreendermos que

essa confusão em torno do objeto
comunicacional se revela, sobretudo,
pelo fato de que os processos
comunicativos atravessam
praticamente toda a extensão das
Ciências Humanas."
(FRANÇA, 2015)

O objeto da Comunicação é o conjunto de objetos empíricos, bastando que nós

observemos com atenção, para nos depararmos com um programa de rádio e
TV, um outdoor, campanhas políticas, revistas e jornais, conversas cotidianas
etc.

Devemos lembrar que esses objetos não estão “prontos e acabados”, pois
necessitam de um recorte, um determinado olhar que deve ser aplicado a fim
de que realmente se configurem como objetos da Comunicação, pois, segundo
França (2015, p 42), “o objeto da comunicação não são os objetivos
 comunicativos do mundo, mas uma forma de identificá-los, de falar deles —
ou de construídos conceitualmente”.

O objeto da Comunicação é uma leitura do social a partir dos meios de

comunicação e/ou modalidades comunicativas. Dessa forma, os meios de
comunicação e a cultura de massa não se opõem e nem se reduzem um ao
outro, mas exigem uma relação de reciprocidade e complementação.

VÍDEO 6

"A emergência da nossa disciplina

reside na compreensão das
condições de possibilidades
históricas dos processos
comunicativos e das práticas que
envolvem a utilização dos meios de
comunicação e o seu objeto de
estudo."
(MARTINO, 2010)

Exemplo
Um sociólogo, por exemplo, ao refletir sobre os discursos de um determinado
jornal, em um dado contexto, talvez consiga, a partir da análise das matérias,
representar as condições históricas e sociais em jogo, algo que o trabalho de um
comunicador também deveria dar conta, talvez não com o mesmo nível de
profundidade.

Contudo, o estudo do sociólogo não traria para o debate as condições da

produção noticiosa, os critérios de noticiabilidade, a seleção e a hierarquização
da informação, tampouco as características da materialidade do jornal impresso,
pois estas são questões mais caras ao universo comunicacional, embora também
tendam a ser tratadas tangencialmente e superficialmente por outros campos.

O mesmo se aplicaria a um sociólogo refletindo sobre peças publicitárias. Talvez

esse intelectual retratasse brilhantemente o contexto social de origem das peças,
mas dificilmente seria hábil ao analisar as cores e elementos da peça de um modo
mais técnico/teórico, ou mesmo, refletir sobre os arquétipos que cada peça
sugere.

Não se trata apenas de:

"Um objeto que está à nossa frente

disponível aos nossos sentidos,
materializado em objetos e práticas
que podemos ver, ouvir e tocar."
(FRANÇA, 2010)

O objeto da Comunicação pressupõe

a apreensão e a conformação dos
estímulos na forma de um “objeto”
recortado. O problema sentido se
transforma em problema formulado, a
partir do qual se constrói um objeto de
conhecimento.
Comentário
Lembra do exemplo anterior com o jornal O Globo? Começou apenas com o
apontamento de um grande jornal, para, após vários recortes, chegarmos ao
problema de investigar o espaço destinado à periferia no jornal ao longo de um
mês e se as notícias apresentariam a periferia de um modo estereotipado ou não.

Conhecimento científico
Tendo compreendido o objeto da Comunicação, você entenderá melhor a
própria questão do conhecimento científico como uma das formas de
apreendermos o mundo a nossa volta.
O saber científico, portanto, prima pela
representação do conhecido a partir de uma
construção do sujeito por meio de modelos de
apreensão. Por isso, envolve método, ou seja,
maneiras de estudarmos, perspectivas
teóricas que são acionadas.
Entender o processo de construção do conhecimento é importante para se
estabelecer as relações que se formam entre os saberes.

Há diferentes formas de compreendemos o mundo, como o conhecimento

religioso ou místico. Há o conhecimento estético a partir da fruição artística e,
também, o que denominamos de senso comum1.

"O conhecimento da Comunicação

começa como uma forma básica da
vida social e o aprendizado do
homem se dá nos primeiros
momentos da vida. Somos inseridos
nas formas comunicacionais de
nossa cultura e passamos a
reconhecer os modelos
comunicativos com os quais somos
defrontados cotidianamente."
(FRANÇA, 2010)

É um conhecimento experimentado, espontâneo, vivo, intuitivo, que transita

no dia a dia dos sujeitos. Por essa razão, muitas vezes, várias pessoas se
 sentem autorizadas a falar sobre os meios de comunicação, embora geralmente
falte o conhecimento do perito.

Todo conhecimento apresenta limites, por meio de métodos e técnicas de

pesquisa, categorias analíticas, ou seja, uma lógica disciplinar. Portanto, o
conhecimento científico exige rigor e é menos imediatista do que o
conhecimento do senso comum.

Isso não quer dizer que todo conhecimento científico seja incontestável ou que
tudo que se apresente como ciência efetivamente seja.

Exemplo
Você sabia, por exemplo, que, no século XIX, Samuel Morton convenceu a
comunidade científica de que os brancos eram superiores aos negros, a partir da
medição e análise dos crânios? Isso serviu, inclusive, como argumento que
impulsionou a suposta raça ariana, na Segunda Guerra Mundial.

Hoje, a teoria da superioridade do crânio dos caucasianos não é mais

reconhecida, mas assumiu estatuto científico na época.

Isso porque, naquele contexto, a partir do qual o Nazismo se erigiu, as condições

históricas eram favoráveis a essas prerrogativas, que hoje consideramos racistas e
eugenistas, apesar de o racismo persistir, conforme abordado no trecho da notícia
abaixo.

"Ele angariou fama em seu país e na Europa no

século XIX disseminando a teoria de que a
superioridade racial é corroborada pelo estudo dos
crânios. Aqueles de estrutura mais complexa e
avançada, um sinal inegável de inteligência e
maior capacidade de raciocínio, seriam os de
caucasianos. Seu argumento resistiu por 150 anos.
Foi analisado por figuras como Charles Darwin,
convenceu abolicionistas e só foi definitivamente
desmantelado na década de 1980, embora as
manifestações racistas persistam."
(GRANDELLE, 2014)
 O desejo de compreender o mundo
A ciência é criada pelo homem, a partir de propósitos políticos e ideológicos.
Geralmente há a vontade de melhorar o mundo e compreender melhor a
natureza, o homem e a tecnologia. Contudo, o conhecimento científico, por
vezes, não ultrapassa o senso comum e, desta maneira, pode ser atravessado
pelo viés dos interesses de posições de poder.

A diferença, porém, reside na constante tentativa da objetividade, pela

autocrítica de métodos e resultados, pela constante validação.

Como principais objetivos da ciência podemos citar:

 O desejo de compreender o mundo;

 A vontade de facilitar a vida;

 A prevenção de fenômenos;

 A necessidade de controlar a natureza.

Cabe à teoria produzir reflexões sobre o mundo, portanto.

Esse movimento do conhecimento ajuda a entender por que os estudos da

Comunicação são recentes, já que, como vimos, ela só passa a ser vista como
um problema a partir dos meios de comunicação de massa.

Atividade
2. Confira a notícia Estudo de crânios serviu como base à falha ciência
do racismo publicada pelo Jornal O Globo e responda:

Qual o gancho utilizado pelo jornalista para abordar a teoria de Morton,

do século XIX?

O gancho utilizado foi a agressão sofrida pelo jogador Daniel Alves. O jornalista
explora o episódio da “banana” para demonstrar que ainda existe racismo e
abordar o estudo dos crânios que Samuel George Morton fez no século XIX.

“Dinâmica invertida”
 Uma primeira dificuldade no campo de estudo da Comunicação diz respeito
ao protagonismo da prática em relação ao desenvolvimento acadêmico da
temática, ou a uma “dinâmica invertida”, um conceito da professora Vera
França.

Isso indica que as reflexões teóricas ocorreram quando a prática já estava

relativamente consolidada e que os profissionais começaram a desempenhar
suas funções sem pensar, por exemplo, em questões éticas.

Exemplo
Você sabia que alguns jornalistas no século XVIII e XIX inseriam o nome de
marcas e pessoas no meio da notícia, sem uma relação direta e lógica com o fato
noticiado?

Era apenas para lucrar com essa inserção, que era negociada por fora. Essa
preocupação ética e outras mais só começaram depois que a prática já tinha se
desenvolvido.

"Ao pensarmos a comunicação,

portanto, devemos entender que foi
a partir do desenvolvimento das
práticas e da invenção dos meios de
comunicação que foram alavancados
os estudos e as reflexões, indagações,
questionamentos e tensionamentos."
(HOHLFELDT, 2008)

O estudo da Comunicação
Mesmo na Academia instaurou-se uma certa ordem pragmática de ativação do
conhecimento objetivo, pese, por exemplo, o estímulo a cursos
profissionalizantes na área de Comunicação, onde o Jornalismo foi o maior
expoente.

Essas práticas antecederam as proposições teóricas, que chegaram depois,

abrindo para a formação técnica a dimensão humanística e social.
 A consequência dessa ordem invertida pela prática, segundo França (2010),
trouxe alguns inconvenientes e distorções, pois o comunicador primeiro
trabalhou e criou notícias, campanhas, filmes. A reflexão só chegou depois
que a prática estava consolidada.

A relação exagerada com a prática provoca, no terreno da Comunicação, uma

série de implicações, inclusive, o desprezo pela empiria, que pode acarretar na
perda do papel explicativo e de sua razão de ser.

Daí resulta também uma certa rivalidade entre comunicadores que se situam
em uma esfera mercadológica e alguns acadêmicos da Comunicação, quando
estes deveriam estar em um diálogo construtivo.

A vivência dos profissionais pode ajudar e trazer novos elementos para os

teóricos refletirem, bem como os acadêmicos, ao promoverem e divulgarem
seus estudos, podem contribuir para que os profissionais compreendam melhor
questões centrais da comunicação e do próprio mercado. Ou seja, prática e
teoria são igualmente importantes e o comunicador completo entende a função
de ambas, mesmo que aprecie mais uma forma à outra.

Outra dificuldade refere-se à extensão e diversidade da dimensão empírica que

a comunicação recobre, bem como a diversidade dos fatos e práticas que
podem constituir seu objeto, como já vimos também na aula anterior.

A variação de atividades do campo comunicacional e os diversos veículos

assumem aspectos e rotinas particulares, tornando quase inviável construirmos
esquemas conceituais que sejam capazes de dar conta de tamanha diversidade.

Não podemos esquecer que a mobilidade do objeto empírico da Comunicação

dá-se no ritmo que supera a reflexão acadêmica, ou seja, o tempo da prática é
mais acelerado e dinâmico do que o tempo da reflexão, que exige rigor,
problematização, fundamentação teórica e testagem.

Alguns teóricos, como Martino (2010), consideram que:

O corpo das Teorias da Comunicação apresenta um quadro fragmentado,

muito em função da falta de uma tradição de estudo científico na área. O
campo da Comunicação ainda não constituiria, claramente, o seu objeto e
metodologia, pois encontra-se espalhado em outras áreas do saber. Por conta
disso, pensamos a Comunicação enquanto domínio ou espaço interdisciplinar,
influenciado pela Filosofia, Psicologia, Ciências da Informação, Ciências
Sociais, entre outras.

A ideia de paradigma
VÍDEO 7

O esforço de conhecer a Comunicação faz surgir teorias, que podem ser

consideradas como um sistema de enunciados sobre a realidade ou sobre um
aspecto da realidade. Por isso, não podemos pensar em uma Teoria da
Comunicação, mas sim em teorias, cada qual advinda de um contexto social
específico, a partir de autores que compartilham certas premissas, ou seja, que
são orientados por um paradigma.

A ideia de paradigma foi criada por Thomas Kuhn (1970) e é oriunda do

grego, significando representar de maneira exemplar.

As ciências evoluem através de paradigmas,

que são modelos e interpretações de mundo
ou abordagens, enfoques. É como uma
espécie de paisagem mental que ajuda a
orientar o olhar do cientista, tanto na
maneira como ele percebe e recorta o objeto,
quanto na metodologia que emprega e
autores que aciona.
Para criar uma analogia, poderíamos afirmar que cada ciência envolve uma
grande cultura, premissas básicas que serão compartilhadas por todos.

Exemplo
O publicitário, por exemplo, é tido como um grande criativo e tal característica
do campo é tão forte que é experimentada pela maior parte dos publicitários,
mesmo que alguém de atendimento não tenha isso tão introjetado quanto um
diretor de criação (ou seja, temos aqui diferentes maneiras de perceber os fatos a
partir da atividade em questão).

Mas a publicidade feita no Brasil é muito diferente da de outros países e

mercados, o que mostra paradigmas diferenciados, em diálogo com questões
locais.

Paradigma no âmbito das Teorias da

Comunicação
O mesmo ocorre com relação às teorias que buscam analisar os processos
comunicacionais: você verá que nos Estados Unidos, no início do século XX,
 alguns autores percebiam a comunicação de uma maneira bem diferenciada da
escola alemã. E, mesmo dentro de cada tradição teórica, embora possamos
pensar em um paradigma que oriente os autores, de maneira geral, não há total
consenso.

Ao falarmos de paradigma no âmbito das Teorias da Comunicação, portanto,

estamos supondo ordenação, método, quadros de referência e uma
determinada paisagem mental.

A prática científica ao formular leis, teorias, e explicações cria modelos que

fomentam as tradições científicas e fornecem problemas e soluções para uma
comunidade científica.

Entender as ciências é conhecer sua prática, seu funcionamento e seus

mecanismos. É compreender o comportamento do cientista, suas atitudes
e suas decisões, pois os paradigmas moldam nossa visão de mundo e
comportamento, pressupondo, então, um viés ideológico e lógico.

Todo campo tem uma racionalidade própria e, à medida que você avança em
um curso na Universidade, por exemplo, vai identificando os principais
modelos, esquemas lógicos e teorias, pois não entender a lógica do campo de
atuação pode significar exclusão da área, já que isso pode ser exigido em uma
entrevista, em sua empresa e, especialmente, na pesquisa e docência. Por meio
da Educação, o jovem adquire os esquemas conceituais de sua atividade.

A ciência é uma tentativa de forçar a natureza (física e social) a esquemas

conceituais fornecidos pela educação profissional, que permite a apreensão e
internalização dos pressupostos de um determinado saber.

Fases do processo de conhecer

Segundo Kuhn (1970), há 3 fases envolvidas no processo de conhecer:

 Clique nos botões para ver as informações.

Estágio pré-científico
Não há sistematização e nem método, mas a atitude de contemplação que pode
levar a uma busca propriamente científica.

Nesse ponto, há cientistas tentando fazer ciência, mas não há nenhum tipo de
consenso.

É com o surgimento de paradigmas, como a mecânica de Aristóteles, a óptica

de Newton e a Teoria da Eletricidade, que algumas disciplinas puderam
adentrar a fase científica.
Ciência normal
O papel fundamental da ciência normal não é de mostrar novidades. Ela
pretende explicar algum fato por paradigmas existentes.

O conhecimento dado em escolas está nesse âmbito, bem como boa parte do
próprio conhecimento universitário.

É o conhecimento aceito, legítimo.

Ciência extraordinária ou revolucionária

Nada mais é do que a adoção de um outro paradigma, isto é, de visão de
mundo. A partir de contradições que surgem dentro da ciência normal,
precedentes vão sendo criados para que alguns cientistas contestem o
conhecimento já aceito.

Isso não ocorre sem que os representantes da ciência normal tentem ao

máximo fornecer explicações que refutem as anomalias surgidas, esvaziando o
movimento contestatório.

Uma vez que a proposta de explicação da ciência revolucionária passe a ser

reconhecida pelo campo científico, o conhecimento deixa de ser
revolucionário para se tornar ciência normal.

No entanto, o fato de uma explicação substituir a outra não necessariamente

significa que o paradigma “vencido” era errôneo, pois há toda uma demanda
das conjunturas históricas nas quais os cientistas estão inseridos.

Atividade
3. Qual a melhor definição de ciência?

a) Métodos de abstrações teóricas e exclusivos das ciências exatas e biomédicas.

b) Desenvolvimento de estudos, criação e testagem de protótipos, baseado em
estudos prévios.
c) Conjunto de conhecimentos metodicamente adquiridos, sistematicamente
organizados e suscetíveis de serem transmitidos.
d) Nenhuma das alternativas anteriores.

Resposta correta: letra c.

 Sempre que falamos em ciência nos referimos a um conhecimento sistemático
e metódico.

4. Sobre a relação entre ciência e comunicação é válido afirmar que:

a) Comunicação não pode ser enquadrada enquanto ciência, pois seu objeto
de estudo ainda carece de uma melhor definição.
b) Pode ser considerada uma ciência, já que dispõe de um problema que oscila
entre os meios de comunicação e a cultura de massa, sendo o estudo da
comunicação uma leitura do social a partir dos dispositivos tecnológicos.
c) O fato de a comunicação ser um tema transversal que perpassa a
antropologia, sociologia, psicologia, entre outras ciências, faz com que os
estudos de comunicação não tenham muita validade científica, já que é um
problema analisado por vários campos do saber.
d) O foco da comunicação é a prática, e não a teoria, razão pela qual não faz
muito sentido considerarmos a comunicação uma ciência, ou batalharmos para
que ela atinja esse patamar.
Resposta correta: letra b.

Vários autores consideram que já há um objeto da comunicação, que envolveria

fazer uma leitura do social a partir dos dispositivos midiáticos.

5. Que palavra abaixo melhor representaria a ideia de paradigma:

a) Modelos
b) Senso comum
c) Experimentos
d) Comunicação
e) Nenhuma acima
Resposta correta: letra a.

Paradigma tem relação com modelos, uma paisagem mental que orienta a
maneira de pensar e pesquisar do cientista.
Aula 3: Escola Norte-americana:
tendências periféricas e Mass
Communication Research
Mass Communication Research
A partir de 1930, os Estados Unidos desenvolveram pesquisas voltadas para os
meios de comunicação de massa, nas quais se determinaram seus efeitos e
funções.

Esses trabalhos, conhecidos como integrantes da vertente do Mass

Communication Research, teriam inaugurado a teoria das comunicações.
E Paul Lazarsfeld e Harold Lasswell podem ser apontados como “pais
fundadores” da pesquisa em comunicação.

Durante esse período, surgem vários institutos e centros de pesquisas, e,

consequentemente, a formulação das primeiras teorizações sobre o papel dos
meios e processos de condicionamento.

Saiba mais
Os estudos eram motivados por questões políticas e econômicas, como
consequência da expansão da produção industrial, bem como a necessidade de
atingir novos mercados consumidores. Por isso, surgem pesquisas voltadas
para o aperfeiçoamento das técnicas de persuasão.

Os meios de comunicação foram utilizados no contexto da I Guerra Mundial,

como persuasores da população, no sentido de fortalecer o sentimento
nacional. Porém, foi na II Guerra Mundial que a potencialidade e o alcance da
comunicação tiveram maior expressão, por meio de programas desenvolvidos
pela Alemanha nazista.

A ideia era, a partir dos meios de comunicação de massa, dominar mentes e

corações.

A comunicação deixa de ser uma atividade natural do ser humano e começa a

passar por um processo de desfamiliarização na comunidade acadêmica. A
própria obra de Harold Lasswell ajuda a compreender a centralidade que os
meios de comunicação vão assumindo.
 Se na década de 1920 o autor produziu quatro textos sobre propaganda, sendo
considerado, inclusive, o primeiro a escrever cientificamente sobre o tema,
entre 1930 e 1950 ele redigiu 48 textos sobre comunicação e/ou propaganda.

Teoria Hipodérmica, Agulha

Hipodérmica ou Teoria da Bala
Mágica
VÍDEO 8

A partir dos anos 1920, uma perspectiva teórica denominada “Teoria

Hipodérmica” sustenta a visão de que os meios de comunicação teriam o
poder de manipular os indivíduos.

O público era desprovido de capacidade crítica, se configurando como um

“rebanho desgovernado”, que assimilaria as mensagens de um modo
homogêneo, sendo guiado pelos meios de comunicação de massa.

Os produtores midiáticos elaboravam uma mensagem, gerando um estímulo, e

a massa toda entenderia da mesma forma, o que resultaria em formas de
pensar e de agir iguais. É como se uma injeção com a mensagem midiática
fosse aplicada, restando ao público incorporar tal conteúdo.

A mesma ideia do público como um alvo passivo está presente na analogia da

bala mágica.
A teoria das balas mágicas
popularizou-se a partir de 1920, e
fundava-se no conceito de que o
processo de comunicação de massas
é equivalente ao que se passa numa
galeria de tiro. Bastava atingir o
alvo para que este caísse. As balas
eram irresistíveis, as pessoas
estavam totalmente indefesas.
(GUARALDO, 2007, apud SANTOS, 2004, p.18)

A Escola Norte-americana tem relação com a

expansão político-ideológica dos EUA e com
o contexto da guerra, já que era necessário
envolver os cidadãos para que apoiassem a
pátria contra o inimigo, além de suportar as
possíveis privações de um Estado em
conflito.
Exemplo
Devemos lembrar que o Estado era um grande anunciante, bastando recordar o
famoso cartaz do Tio Sam, criado em 1917.

A figura traz um idoso, com a frase “I Want You for U.S. Army”. Tal peça
foi encomendada pelas Forças Armadas dos Estados Unidos, que recrutava
soldados para a Primeira Guerra Mundial.

Evolução teórica da Agulha Hipodérmica

Os primeiros anos da evolução teórica da perspectiva da Agulha Hipodérmica
foram caóticos, pois não houve a preocupação de ordenar uma ciência em
 desenvolvimento, o que fez com que muitas denominações citadas tivessem
sido criadas de modo “retrospectivo”.

Contudo, podemos sistematizar as principais características da Teoria

Hipodérmica da seguinte forma:

Estudos ancorados nas teorias da sociedade de massa, onde se via a sociedade

industrial do século XX como multidão de indivíduos isolados física e
psicologicamente.

Tal perspectiva era influenciada pelas teorias behavioristas, que entendiam a ação
humana como resposta a um estímulo externo. O behaviorismo, do inglês
“behavior”, indica comportamento e visava alterar uma conduta individual para
atingir um fim coletivo.

A partir dessas proposições, implementa-se o modelo comunicativo da Teoria

Hipodérmica, ou seja, a de um processo iniciado nos meios de comunicação,
que atinge os indivíduos provocando determinados efeitos. Por essa teoria, o
público é totalmente passivo, exposto ao estímulo vindo dos meios.

Os estudiosos compreendiam a massa

enquanto um grupo composto por indivíduos
anônimos, cuja interação basicamente
inexistia. A massa encontrava-se fisicamente
separada, não dialogava ou articulava, o que
explicaria a crença no poder onipotente da
mídia e na falta de capacidade dos indivíduos
de reagirem aos estímulos.
A massa não possuía características de sociedade ou comunidade, pois não
teria costumes, tradição, organização social, regras, rituais ou lideranças
institucionalizadas.

Estudos da Mass Communication

Research
VÍDEO 9

Composto por autores que transitam desde a engenharia das comunicações até
outros saberes, como a sociologia ou a psicologia, os estudos da Mass
Communication Research foram uma frente hegemônica entre as décadas de
1920 e 1960.

Conheça as 4 características que tais estudos reúnem, conforme aponta Araújo

(2010):

Estudos empíricos, com metodologia quantitativa.

Orientação pragmática derivada de investimentos público e privados.

Estudos focados na comunicação midiática.

Crença na onipotência da mídia e uso do conceito de massa.

O estudo de Merton e Lazarsfeld, nos anos 1930, elucida essas 4

características apresentadas acima.

Várias pessoas participaram de um teste no qual deveriam apertar um botão

verde, caso gostassem do conteúdo, ou um botão vermelho, caso rejeitassem.
Não apertar significava indiferença.

Trata-se de um estudo empirista e com enfoque quantitativo, com pesquisas

repetidas junto a mesma amostragem, o que indica uma vontade de
formalização matemática para interpretar fatos sociais e a própria mídia.

A orientação pragmática mais política do que científica fica nítida se

lembrarmos que a pesquisa estava vinculada ao Princeton Radio Project,
financiada por Frank Stanton, diretor de pesquisas da CBS (grande emissora
de rádio na época).

Tal fato foi recorrente no Mass Communication, cujos pesquisadores

dependiam de contratos públicos e privados. Isso valorizou as pesquisas com
viés administrativo, fortalecendo uma linha de estudos quantitativos acerca da
audiência midiática.

Modelo comunicativo
Já o modelo comunicativo que orientaria os estudos do Mass Communication
estava relacionado à própria perspectiva da Agulha Hipodérmica, à ideia de
uma comunicação unilateral, além de uma mídia com uma capacidade de
persuasão que deixaria os espectadores sem poder de resistência.

Para Araújo (2010), mesmo com toda a variedade de correntes que o Mass
Communication abriga, podemos dividi-los em três grandes grupos:

1) Teoria Matemática
A Teoria Matemática da Comunicação foi elaborada por dois engenheiros
matemáticos, Shannon e Weaver. Eles trabalhavam em uma Companhia
Telefônica de Nova York e estavam preocupados em transmitir o maior
número de mensagens no menor espaço de tempo ao menor custo operacional,
com a menor taxa de ruído.

A teoria de 1948 se destacou por sistematizar o processo comunicativo, a

partir de uma perspectiva técnica, com ênfase nos aspectos quantitativos.

O trabalho apresenta a seguinte representação de um sistema de comunicação:

A comunicação é apresentada com um sistema no qual a fonte codifica e

transmite a mensagem ao receptor.

Os próprios pesquisadores forneceram um exemplo que nos auxilia no

entendimento dos elementos da teoria, ao situarem o cérebro de quem fala
como a fonte de informação e o cérebro de quem recebe como o
destinatário. O sistema vocal seria o transmissor e o ouvido o receptor.
 Não há uma preocupação com o contexto social no qual a comunicação se
desenrola, pois, o que está em voga em tal modelo é a lógica de mecanismo:

Não levando “em conta a significação dos sinais, ou seja, o sentido que lhe
atribui o destinatário e a intenção que preside à sua intenção.”
(MATELLART, 1999, p.60).

A crítica que se fez a essa teoria é a de que seu teor matemático é mais
apropriado a máquinas do que aos seres humanos, pois possui caráter linear,
com uma mensagem que vai de um ponto a outro.

2) Corrente funcionalista
O segundo grande grupo, na visão de Araújo (2010), é a corrente
funcionalista. Tal vertente nasce a partir dos estudos de Lasswell e prega que
todas as instituições exercem funções na sociedade, inclusive a mídia de
massa.

O cerne desses estudos era buscar entender a relação entre indivíduos,

sociedade e mídia, a fim de utilizar esta como uma ferramenta para manter o
equilíbrio social.

A teoria sociológica de referência para estes estudos é o estrutural

funcionalismo, que entende o sistema social como um organismo cujas
diferentes partes desempenham funções de integração e de manutenção do
sistema.

unções da comunicação

Diversas funções da comunicação como informar, criar consenso de opiniões,

persuadir, convencer, constituir identidades e entreter foram alvo das
pesquisas norte-americanas.

Podemos considerar o funcionalismo como uma corrente de pensamento da

sociologia que compreende a sociedade enquanto um organismo composto
por diversas partes, assim como o corpo humano é formado por distintos
órgãos, cada qual com uma função específica.

Nesse sentido, a mídia também é encarada pelas funções que exerce para o
salutar dos grupamentos humanos, como determinadas formas de pensar e agir,
bem como a interação e a cooperação, tão necessárias ao mundo do trabalho e à
perpetuação da herança cultural.
 Para Lasswell, a mídia destila um “caldo de cultura” que pode influenciar
indivíduos, sendo fundamental conhecer o teor das mensagens dos meios de
comunicação massivos, até porque tais meios poderiam ser usados na correção
de disfunções sociais.

A mídia para esse autor teria três grandes funções:

1. Articulação da parte com o todo, no sentido de integrar um sistema.

2. Vigilância sobre o meio, para garantir circulação de informação e

manutenção do regime democrático, punindo/combatendo transgressões.

3. Transmissão da Herança Cultural, com a mídia ajudando a perpetuar

visões de mundo e papéis sociais, o que ajuda na manutenção do status
quo.

Atividade
2. Cada peça abaixo contém mais fortemente uma das funções da mídia, de
acordo com a perspectiva de Lasswell. Identifique qual a função predominante.

Transmissão da Herança Cultural, com a mídia ajudando a perpetuar visões de

mundo e papéis sociais. No caso, ressalta que o mundo é dos homens e que os
mesmos devem lembrar isso constantemente às mulheres.
Vigilância sobre o meio. O cartaz lembra a questão da liberdade de expressão, o
que ajuda a garantir a circulação de informação e do regime democrático. Há um
alerta não só para a dimensão do direito, mas para o nosso dever ao emitirmos
nossas opiniões.

Articulação da parte com o todo. Ao convocar todos os cidadãos a fazerem sua

parte na guerra contra o mosquito, o Ministério da Saúde alerta para a
importância do envolvimento geral, a fim do bem-estar coletivo, erradicando a
doença.

“Modelo de Lasswell”
Os estudos funcionalistas ajudaram também a formular o “modelo de
Lasswell”, que até hoje ajuda a dividir os estudos da Comunicação Social, a
partir de cinco frentes distintas:

1
Quem?
Emissor
Estudo da produção

Diz o quê?
Mensagem
Análise de conteúdo

Em que canal?
Meio
Análise de mídia

Para quem?
Receptor
Análise de audiência

Com que efeito?

Estudo dos efeitos

Tal modelo teve grande influência em toda pesquisa americana, servindo de

paradigma para as diferentes tendências de pesquisa.

Repare que, além das perguntas clássicas feitas por Lasswell, aproveitamos
para sinalizar as frentes de pesquisa geradas por cada uma dessas perguntas.
 Vale lembrar, no entanto, que o estudo de Lasswell aponta como centro do
problema os efeitos provocados pelas mensagens (ou pelos meios de
comunicação), em detrimento das outras questões, como o receptor e mesmo a
ênfase na técnica.

O Modelo de Lasswell continuava a supor o postulado da Teoria da Bala

Mágica, uma relação behavorista de E - R (estímulo-resposta).

Lazarsfeld

Outro autor conhecido por sua perspectiva funcionalista é Lazarsfeld, cuja

trajetória interdisciplinar fora marcada por uma articulação entre a
matemática, sociologia e psicologia, assim como uma dedicação ao longo dos
anos de sua carreira ao estudo dos meios de comunicação.

Em parceria com Merton, Lazarsfeld percebe, assim como Lasswell, três

principais funções desempenhadas pelos meios de comunicação de massa:

1. A atribuição de status, que implica em dar destaque a determinadas

figuras, em um trabalho de seleção e ênfase, no qual a mídia diz o que é
importante ser lembrado e esquecido.

2. Normas sociais: manutenção de status quo e dos padrões morais

públicos.

3. Disfunções narcotizantes, o que implicaria em distração e

entretenimento das massas para promover certa apatia, falta de
articulação política e aumentar a suscetibilidade às mensagens
midiáticas.

Lazarsfeld (1978) afirma que:

“Os meios de comunicação de massa devem ser incluídos entre os

narcotizantes mais respeitáveis e mais eficientes. Chegam a ser tão eficazes a
ponto de impedir os viciados de reconhecerem sua própria doença”.

3) Estudos dos efeitos da campanha

política e propaganda
O terceiro grupo que compõe o Mass Communication Research é a corrente
voltada para os estudos da comunicação, a partir da década de 1920.
 A maior parte dos estudos era sobre audiências, efeitos de campanha política e
propaganda. Havia uma certa primazia dos estudos de propaganda, em
detrimento dos de jornalismo.

“A crença nesse poder da propaganda e a noção de que ela seria fundamental

em outros conflitos armados que porventura pudessem surgir (o que era
iminente) fizeram com que se investisse alto sobre o assunto.”
(Varão, 2017, p.112).

Paul Lazarsfeld queria compreender as reações da audiência nas campanhas

eleitorais políticas dos EUA. Franklin Roosevelt concorria à reeleição e
gozava de boa popularidade junto ao público, mas sofria forte oposição dos
grandes meios de comunicação de massa.

Lazarsfeld viu uma oportunidade para investigar o poder midiático no sentido

de condicionar os votos, a partir de estímulos midiáticos, canalizando as
intenções para o candidato republicano, e não para Roosevelt.

No curso da pesquisa, Lazarsfeld percebe que os votos não estavam sendo

influenciados pelos meios de comunicação, e sim pelas pessoas que conviviam
com os entrevistados de pesquisa. Lazarsfeld e seus colegas refutam a hipótese
inicial e negam a possibilidade de um isolamento dos indivíduos, perspectiva
essa inerente à ideia de massa:

Muito pelo contrário, eles (os

indivíduos) estão enredados em
inúmeros grupos, que tornam suas
escolhas um ato complexo tecido nas
e pelas relações sociais cotidianas.
(FERREIRA, 2017, p.89)

VÍDEO 10

Teoria do Fluxo Binário

É assim que a figura do líder de opinião é descoberta, o que permitiu a Teoria
do Fluxo Binário. O líder de opinião funcionaria como um ator responsável
por introduzir informações no seio do grupo, geralmente para reforçar crenças
que já vigoram.
No esquema abaixo, fica nítido como o líder de opinião é quem efetivamente
consome o conteúdo midiático, sendo responsável por distribuir essas
informações no interior do grupo, para os demais membros, que estariam sob
sua influência.

A inclusão das condições do contexto social em que vivem os indivíduos,

implementa o primeiro momento em que se percebe a influência das relações
interpessoais na configuração dos efeitos da comunicação. É o início da ideia
de um processo de influência, em vez de manipulação.

O movimento evolutivo da pesquisa norte-americana é marcado pela

consolidação de uma grande perspectiva teórica presente na teoria matemática
e pela questão-programa de Lasswell.

Eram estudos preocupados com as funções da comunicação e sobretudo com

as questões dos efeitos, possuindo um tratamento quantitativo e uma lógica
que reside no modelo hipodérmico.

A partir da década de 1960, a questão da linearidade na comunicação e o

entendimento de uma mídia onipotente abre espaço para uma visão mais
relativista, que passa a considerar a importância de outros fatores, como:

 As peculiaridades psicológicas do público;

 A forma como as mensagens eram organizadas;

 As relações interpessoais estabelecidas pelos receptores.

A Escola Norte-americana também não contém somente teorias que possam

ser enquadradas no Mass Communication Research, já que a mesma teria a
capacidade de abrigar autores e pressupostos que não implicam em uma
homogeneidade.
 Esse é o caso da Escola de Chicago e da vertente de Palo Alto, ambas
consideradas pertencentes à Escola Norte-americana, até por uma questão
geográfica e mesmo de produção, que coincidiu temporalmente com a Mass
Communication.

Vertentes marginais
 Clique nos botões para ver as informações.

Escola de Chicago
Nascida de uma tradição sociológica, a vertente se desenvolveu entre o fim do
século XIX e as primeiras décadas do século XX, nos Estados Unidos.

Os estudos dessa escola contribuíram para refletir a constituição dos grupos na

cidade e as relações interpessoais.

Apesar de a Escola de Chicago datar de 1910, a mesma tinha como foco uma
abordagem sociológico-antropológica, discutindo assuntos ligados à
comunicação de modo tangencial. Por tal razão, a Mass Communication é tida
como a primeira vertente dedicada aos estudos comunicacionais.

Ainda hoje, as proposições da Escola de Chicago para análise de fenômenos

sociais vêm sendo resgatadas em diferentes campos e trazem contribuições aos
processos comunicacionais.

Um de seus principais teóricos é Robert Park. Em seus estudos, diante das

comunidades étnicas, se questionou sobre a função assimiladora dos jornais, a
natureza da informação e a diferença entre jornalismo e propaganda social.

Um outro teórico que merece destaque é William Foote Whyte, cujo trabalho
“Sociedade da Esquina” é considerado pioneiro na antropologia urbana, a
partir de uma pesquisa etnográfica.

A cidade é um lugar privilegiado de observação do pesquisador dessa

vertente, que visava estudar a mobilidade urbana, as desigualdades
sociais, os processos de marginalização e as peculiaridades
simbólico/estruturais de comunidades tidas como degradas.

A hegemonia da Escola de Chicago se manteve na sociologia americana até

meados de 1930, quando se consolidou outra tradição sociológica nos EUA
que já estudamos: o Mass Communication Research.
Escola de Palo Alto e as interações sociais
A vertente surge na década de 1940, na Califórnia, sendo integrada por
pesquisadores de diversos campos, como antropologia, matemática, linguística
e psicologia.

Para os pesquisadores de Palo Alto, o receptor é tão importante quanto o

emissor dentro do processo comunicativo, sendo a comunicação encarada
enquanto algo circular, e não linear.

A análise do contexto se sobrepõe à do conteúdo, sendo possível deduzir uma

lógica comunicacional de acordo com a situação pesquisada.

Santos (2008, p.63) apresenta três hipóteses formuladas por esses estudiosos:

 A essência da comunicação reside em processos relacionais e

interacionais, o que implica dizer que a comunicação acontece na
relação com o outro, e por meio da interação entre ambos;

 Todo comportamento humano tem valor comunicativo, ou seja, tanto a

comunicação verbal quanto a não verbal gera uma possibilidade
comunicativa;

 As perturbações psíquicas remetem a perturbações da comunicação do

indivíduo com o seu meio. Logo, o comportamento humano é
influenciado e pode ser uma indicação do meio social em que está
inserido.

Esses estudiosos acreditam na impossibilidade de não haver comunicação, já

que entendiam que os indivíduos se comunicam a todo o momento. Mas todos
obedecem a regras da comunicação, que são estabelecidas de acordo com o
contexto.

Atividade
1. (ENADE, 2015) A primeira teoria da comunicação social foi fortemente
influenciada pela experiência da propaganda. Obras como A Técnica da
propaganda na Guerra Mundial, Violação das Massas e Psicologia da
Propaganda foram os primeiros estudos sérios sobre os efeitos da comunicação
de massa.

As obras tentavam responder a duas questões: que poder têm os meios de

comunicação e qual efeito produzem nos cidadãos. Este primeiro sistema
explicativo recebeu vários nomes, o mais conhecido é Teorias das Balas
Mágicas.
 SANTOS, J. R. O que é comunicação. Lisboa: Difusão Cultural, 1992
(adaptado).

Considerando o assunto tratado no texto, avalie as afirmações a seguir:

I. A expressão Teoria das Agulhas Hipodérmicas é outra designação dada à

forma que os meios de comunicação agiam, já que pareciam como agulhas
que injetavam estímulos nas veias das pessoas, provocando determinadas
reações desejadas.

II - Indivíduos respondiam de forma imediata e direta aos meios de

comunicação social, como em uma relação causal entre exposição à
mensagem e ação. Quem lesse ou escutasse uma mensagem, passaria a atuar
em favor do conteúdo consumido.

III - Os meios de comunicação estavam envolvidos em campanhas para

mobilizar comportamentos, conforme os desejos de instituições poderosas. O
modelo explicativo transformou-se em uma teoria da propaganda, que
concebia a comunicação de massa como onipotente.

É CORRETO o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) II e III, apenas.
e) I, II e III.

esposta correta: letra e

Todas as opções estão corretas. 2. Vimos que, apesar do protagonismo do Mass
Communication na Escola Norte-americana, a mesma também fora integrada
por outras duas vertentes consideradas marginais a essa perspectiva. Enumere
essas escolas, evidenciando o motivo pelo qual não podem ser enquadradas na
tradição do Mass Communication.
Escola de Chicago e Palo Alto. A Escola de Chicago é anterior ao Mass
Communication, tendo como marco 1910, mas acaba sendo ofuscada pelo Mass
Communication, tida como a primeira vertente teórica realmente dedicada aos
estudos da comunicação.

Chicago adotava a etnografia como metodologia, em uma perspectiva

microssociológica, o que se distancia da proposta quantitativa e da ideia de
massa do Mass Communication.
Já Palo Alto data de 1940 e adotava uma visão interacional do processo
comunicativo, entendendo o mesmo enquanto algo cíclico, sendo o receptor tão
importante quanto o emissor. A escola reivindica outro paradigma
comunicacional, bem distante da concepção unidirecional e linear presente no
Mass Communication.

3. Em março de 2019 uma influencer vegana foi desmascarada em um vídeo no

qual comia peixe. Rawvana tornou-se famosa entre os crudiveganos desde 2013,
quando começou a compartilhar o seu estilo de vida saudável, do qual não fazem
parte produtos de origem animal.

As dicas dela sobre alimentação, produtos de beleza e tratamentos detox atraíram

mais de 3 milhões de seguidores no YouTube e no Instagram. O vídeo de
Rawvana viralizou e críticas destruindo sua reputação começaram.

Como disse uma usuária: “Os youtubers não são médicos”. Outros fizeram uma
petição online pare recolher assinaturas solicitando o fim do canal no YouTube
por ser fraudulento, já que ele não traria informações sobre veganismo.

A partir da Teoria do Fluxo Binário, analise um ponto de contato e um de

distanciamento entre a proposta de Lazarsfeld e a dinâmica comunicativa do
youtuber com seu público.

Tanto na Teoria do Fluxo Binário quanto a forma de comunicação entre

youtuber e público pressupõem a importância do líder de opinião e que os
meios de comunicação de massa não agem diretamente no público, pois há
esses intermediários que distribuem as informações.

O contexto no qual a teoria foi criada antecede essa realidade digital, no

sentido de se tratar de outro contexto histórico. Contudo, um ponto de contato
é possível se lembrarmos que um influencer tem um público específico, um
raio de influencia limitado e que os nichos e segmentos são determinados por
valores mais específicos, como no caso analisado do veganismo.

Um líder de opinião, para Lazarsfeld, convive com indivíduos em um grupo e

geralmente difunde valores que esses grupos já defendem, mas esse convívio é
face a face, diferente da relação mediada pelo computador. Dessa forma, faz
mais sentido que uma youtuber atinja o público que uma mídia de massa
diretamente, que não terá seu foco no veganismo. Outro ponto de contato é
que essa mesma youtuber tende a consumir informações também dos veículos
de comunicação de massa, como nos líderes de influência de Lazarsfeld.
Aula 4: A Escola de Frankfurt e a
Indústria Cultural
O início da Escola de Frankfurt: a
criação do Instituto de Pesquisa
Social
 1930
Os anos 1930 foram marcados pelo surgimento da Teoria
Crítica ou Escola de Frankfurt, em referência ao Instituto de
Pesquisa Social, fundado em 1924, na Universidade de
Frankfurt. A fundação foi possível graças ao aporte
financeiro da família de Felix Weil, filho de empresários
alemães que construíram fortuna no ramo de cereais.
 1931
Max Horkheimer assume a direção do instituto e dá um outro
tom para os trabalhos, que deixam de acionar tanto a
Economia para propor uma interpretação filosófica, em
diálogo com o marxismo.
 1933
Adolf Hitler é nomeado chanceler, e Horkheimer tem sua
casa invadida. Ele já morava em um hotel, pois já temia pela
sua vida. O instituto é fechado por abrigar atividades
consideradas “hostis” e Horkheimer transfere a sede para
Genebra.
O fato dos fundos advirem do capital da família Weil permitiu a perpetuação
do instituto, que gozava de certa autonomia, pois o dinheiro foi transferido
para o novo local.

Esse fato é importante e diferencia o fazer

pesquisa alemão do norte americano
funcionalista, da aula anterior, cuja ciência
dependia do Estado e de empresas privadas.
 1934
 Horkheimer leva a sede para Nova York, fugindo da
perseguição antissemita. Gradativamente, outros intelectuais,
que já colaboravam com o instituto, vão emigrando para os
EUA, como foi o caso de Marcuse, Löwenthal, Pollock,
Wittfogel e Adorno.
Walter Benjamin permanece na Europa e comete
suicídio, pois julga que seria capturado pelas tropas
espanholas e enviado para a Gestapo.
 1938
O quadro fixo de colaboradores do Instituto estava
reunido outra vez.
A mudança para os EUA traz consequências, pois, em solo
americano, a realidade era bastante diferente da Europa, com
um capitalismo avançado com o qual nunca tiveram contato.
Hollywood e o mercado de filmes, além do rádio, um poderoso meio de
comunicação na época, eram os dois destaques daquela realidade midiática
massiva. Essa experiência foi fundamental para o desenvolvimento do livro A
Dialética do Esclarecimento, e do conceito de Indústria Cultural, que você
verá adiante.

VÍDEO 11

1949
Horkheimer retorna à Alemanha e reabre, um ano depois, o Instituto,
na Universidade de Frankfurt, local em que volta a lecionar. Adorno
também regressa.
É apenas com a volta a Frankfurt que a designação Escola de Frankfurt foi
criada, pois antes só havia uma menção feita genericamente ao instituto. O
fato das escolas receberem seu nome apenas décadas depois do início dos
estudos é algo recorrente no campo científico.

Outro ponto importante de recordar é que os pesquisadores não eram

comunicadores, mas, sim, intelectuais da filosofia, sociologia, artes e
literatura, apesar de as ideias desenvolvidas pelo grupo terem influenciado
intensamente o campo comunicacional no Brasil e no mundo.

Embora seja difícil pensar em termos de uma unicidade, talvez o aspecto que
una esses intelectuais seja a crítica social sob o ponto de vista marxista não
ortodoxo, ou seja, uma maneira não convencional de acionar os pressupostos
de Karl Marx, criando um pensamento novo sob a influência do autor, em vez
de replicadores de seu pensamento original.
Um exemplo é o fato de os autores não considerarem a luta de classes mais
como o motor da história, tal qual Marx, pois, para os frankfurtianos, o
sistema de dominação abarcava a todos e a consciência não era mais livre,
impedindo a organização de uma classe revolucionária.

Confira os principais nomes da Escola:

Theodor Adorno
Expoente da Escola de Frankfurt, nasceu na cidade em 1903 e era profundo
conhecedor da filosofia, sociologia e psicologia, além de estudos ligados à
Música, já que era compositor. Criou, junto com Horkheimer, a ideia de
Indústria Cultural, um dos principais conceitos de Frankfurt. Foi diretor do
Instituto de Pesquisas Sociais na década de 1950, após a aposentadoria de
Horkheimer. Faleceu em 1969, assumindo, no ano de sua morte, uma posição
tida como menos pessimista.

Walter Benjamin
Nasceu em Berlim, em 1892 e se matou em 1940, na iminência de ser
capturado pelas forças Nazistas. Era mais respeitado em seu círculo
intelectual, alcançando reconhecimento mundial como um dos maiores
filósofos da Modernidade após sua morte. Isso porque Adorno era seu amigo e
editou suas obras postumamente. Alguma de suas principais ideias são a de
reprodutibilidade técnica e aura. Enquanto muitos entendem que esse filósofo
integrava Frankfurt, outros o colocavam como um colaborador esporádico que
propriamente membro.

Max Horkheimer
Foi o segundo diretor do Instituto de Pesquisa Social, tendo sido um dos
responsáveis por dar visibilidade ao centro. Era muito influenciado por
Schopenhauer. Suas fundamentações junto a Adorno, acerca da razão
instrumental, representam o cerne da Escola de Frankfurt. Teve que deslocar o
Instituto de Pesquisas Sociais para a Universidade de Columbia, em Nova
Iorque, de 1934-1949, quando retorna à Alemanha e reabre e Instituto em
1950. Foi reitor da Universidade de Frankfurt entre 1951-1953. Faleceu em
1973, na Alemanha.

Herbert Marcuse
Nascido em 1893, Marcuse foi admitido no Instituto de Pesquisa Social em
1933. Diferentemente de Horkheimer e Adorno, que retornaram à Alemanha
após a Segunda Guerra, Marcuse permanece nos EUA, onde residiu e
escreveu até sua morte, em 1979. Entre suas preocupações, estava o
desenvolvimento descontrolado da tecnologia, a repressão à liberdade
individual e a crítica ao racionalismo moderno. Uma de suas principais
contribuições foi a de "homem unidimensional".
Fonte: CAMPOS, 2019. Sistematização feita pela autora.
VIDEO 12

Algumas ideias centrais: Indústria

Cultural, técnica e racionalidade
técnica
Os primeiros estudos desenvolvidos no Instituto concentravam os esforços na
análise da economia capitalista e a história do movimento operário. Quando
Horkheimer torna-se diretor do Instituto, redefine a orientação teórica das
pesquisas.

A teoria crítica surge da união do

pensamento de Marx com o de Freud e
Nietzsche, com o objetivo de analisar o mal-
estar das sociedades capitalistas
industrializadas.
Esses intelectuais vivenciaram a Primeira Guerra e o período entre guerras,
marcado por expressiva inflação, altos índices de desemprego e queda da
produtividade industrial. Experimentaram os horrores do nazismo e da
Segunda Guerra, na condição de judeus. Vários recorreram ao autoexílio, pois
eram perseguidos por Hitler. Isso ajuda a explicar o tom pessimista e um certo
desencantamento com o mundo.

Saiba mais
A conjuntura política da década de 1930, com advento do Fascismo, antes de
significar progresso, representava uma barbárie. O livro Dialética do
Esclarecimento, publicado por Horkheimer e Adorno em 1947, fora produzido
no decorrer da Segunda Guerra. Uma das traduções para o livro é Dialética do
Iluminismo.

Um dos questionamentos era “Saber por que a humanidade mergulha num

novo tipo de barbárie em vez de chegar a um estado autenticamente humano”.
(WIGGERSHAUS, 2002, p. 357)

Entender a crítica dos autores em relação a esse movimento histórico é

fundamental, pois costumamos associar o Iluminismo a algo positivo, que
propiciara a “Liberdade, Igualdade e Fraternidade”.
 Se os historiadores ressaltam os aspectos positivos do Iluminismo, os
autores de Frankfurt apresentam uma nova versão para esse movimento,
sob um prisma negativo.

Na crítica alemã, podemos distinguir alguns níveis de significação:

Trata-se de um saber cuja essência é a técnica

Promove a dimensão da calculabilidade e da utilidade.

Erradica do mundo a dimensão do gratuito (arte).

É uma nova forma de dominação.

(ORTIZ, 1985, p.2)

Os autores de Frankfurt não percebiam que a prometida liberdade moderna

teria se concretizado, tampouco a igualdade ou fraternidade. A ideia de
liberdade, para os autores, significa que cada um pode auxiliar na criação de
uma sociedade capaz de permitir uma vida justa a todos.

A técnica é a essência desse saber, que não visa

conceitos e imagens, nem o prazer do
discernimento, mas o método, a utilização do
trabalho de outros, o capital. As múltiplas coisas
[...] nada mais são do que instrumentos: o rádio,
que é a imprensa sublimada; o avião de caça, que é
 uma artilharia mais eficaz; o controle remoto, que
é uma bússola mais confiável. O que os homens
querem aprender da natureza é como empregá-la
para dominar completamente a ela e aos homens.
(ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p.05)

Nesse sentido, a Modernidade e os avanços científicos, bem como a

circulação de informação, são encarados pelos intelectuais de Frankfurt como
maneiras de gerar lucro e dominação sobre a natureza e o próprio homem. A
técnica não estava a serviço do progresso, mas, sim, da alienação, distração e
conformação de comportamentos.

Os meios de comunicação tinham um papel estratégico, pois, os conteúdos

veiculados pela mídia e imprensa produziam uma alienação que esconderia a
verdadeira intenção da sociedade capitalista.

“A Escola enfatiza os elementos da

racionalidade do mundo moderno
para denunciá-los como uma nova
forma de dominação”.(ORTIZ, 1985,
p.2)
A Indústria Cultural
A Indústria Cultural representa a mercantilização da cultura que, em vez de
possibilitar experiências estéticas e capacidade crítica dos sujeitos, também se
teria convertido em ferramenta de submissão e lucro.

Ou seja, o conceito de Indústria Cultural é a produção da cultura em

mercadoria, com o mercado de massas impondo o mesmo esquema de
organização e planejamento administrativo das fabricações em série aos
produtos imateriais da cultura (simbólicos).

Exemplo: Revistas, programas radiofônicos, filmes, música são produzidos

pela “Indústria Cultural” como os demais produtos fabricados em série
(automóveis, por exemplo).
Quando falamos de Indústria Cultural, portanto, estamos tratando também de
uma racionalidade técnica ou razão instrumental que orienta a criação
artística. Os produtos culturais não seriam mais criações livres dos homens,
mas eventos para o mero consumo, feitos a partir de roteiros já pré-
estabelecidos.

Essa racionalidade técnica valeria para todos os outros produtos

simbólicos, como música ou pintura, que passam a ser comandados por
questões extra artísticas. A ideia é condicionar o público a desejar sempre
os mesmos produtos, a partir da disseminação de estereótipos e formatos
padronizados.

O sentido alemão de cultura

Devemos ter em mente o sentido de cultura para os alemães. Nós, muitas
vezes, associamos cultura aos modos de vida, hábitos e práticas de um grupo
social, o que estaria alinhado a uma visão antropológica de cultura.

Contudo, o sentido de cultura para os frankfurtianos deriva de “Kultur”,

relacionado a distintas formas de arte, incluindo a Música e a Literatura, além
da Filosofia. “Kultur”, ou cultura na tradição alemã, portanto, teria uma
dimensão espiritual, transcendental, experimental e libertadora.

É da indignação de perceber que a cultura fora convertida em

mercadoria, transportada ao universo econômico-material, que Adorno e
Horkheimer criam a ideia de Indústria Cultural.

O conceito de Indústria Cultural também é uma tentativa de marcar essa

posição crítica dos autores, que não conseguiam conceber o uso da expressão
“cultura de massa”, pois, para eles, soava enganosa, como se a cultura
emanasse das próprias massas.

A cultura acaba sendo reduzida a partir de esquemas que deixavam as

pretensas obras de artes muito parecidas.

Nas palavras de Horkheimer e Adorno (1982, p.159), no texto “A Indústria

Cultural”:

“A civilização atual a tudo confere um ar de semelhança.”

A aniquilação da diferença
O processo de diferenciação e criação das obras de arte acaba comprometido,
já que eram empregadas fórmulas de sucesso, resultando em filmes, músicas e
livros que eram todos muito parecidos uns com os outros.
 Essa questão da aniquilação da diferença é crucial para o projeto de
dominação perpetrado, pois ao mesmo tempo garante o lucro com a
conformação dos gostos, como também permite uma previsibilidade das
manifestações sociais.

O produto da Indústria Cultural acaba tornando-se repetitivo, um evento para

consumo, e não para a fruição. Com isso, não há a experimentação do novo e
os indivíduos se tornam reféns de modismos.

Ao operar a partir de técnicas e da padronização, a Indústria Cultural

anula o individualismo e a resistência crítica. A veiculação de estereótipos
e o consumo desempenham um papel fundamental nesse processo.

A cultura perde sua dimensão “transcendental” que a colocava como uma

resistência, uma barreira à expansão do processo de racionalização, já que os
produtos culturais são feitos para impedir a atividade mental do espectador.

A Indústria Cultural seria mais um sintoma de que o projeto de uma

Modernidade falhou, submetendo os indivíduos ao jugo do capital. A crise
consiste na queda da cultura em mercadoria, ou seja, o ato cultural passa a ser
compreendido a partir de um valor econômico, o que diminuiu os traços de
uma experiência autêntica.

Importante lembrar que o interesse dos teóricos não residia apenas nos
meios de comunicação de massa, mas sim em toda uma conjuntura que
integraria um capitalismo avançado, sendo a Indústria Cultural uma
delas.

Atividade
1. Leia a crítica sobre o filme The November Man, baseado nas ideias de
Indústria Cultural e de racionalidade técnica, e relacione o conteúdo da crítica a
esses dois pressupostos da Escola de Frankfurt.

A crítica diz que o filme é “um apanhadão de filmes de espionagem”, ou seja, o

filme é construído a partir de clichês desse gênero, a fim de que os
espectadores o reconheçam enquanto um legítimo filme de espionagem. O
mocinho é um ex 007 e a mocinha também uma ex bond girl. A racionalidade
técnica estaria presente orientando os produtores do filme, que estruturam a
narrativa (em termos de formato, estética e personagens) a partir daquilo já
validado pela Indústria Cultural para esse gênero. Assim, todos os filmes de
espião são muitos semelhantes e uma das funções da Indústria Cultural seria
exatamente a de aniquilar as diferenças, conformando e padronizando os
gostos do público, a fim de prever suas reações e garantir a lucratividade do
produto cultural.

Walter Benjamin: reprodutibilidade

técnica e aura
A partir de Walter Benjamin, constantemente considerado um dos autores
centrais de Frankfurt, fica evidente que não é possível pensar a escola como
uma vertente homogênea.

Seu ensaio escrito em 1933, “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade

técnica (1993), causou um profundo incômodo em Adorno, tanto que ele
escreveu “O fetichismo na música como regressão da audição”, em resposta
ao amigo.

A obra de Benjamin coloca que os homens sempre reproduziram a arte de uma

maneira mecânica, a partir da imitação dos discípulos aos mestres, e mesmo
de interessados com algum talento, que queriam lucrar.

Mas a reprodução técnica seria algo novo, que teria começado com a
xilogravura, e permitia reproduzir desenhos na Idade Média, passando pela
prensa, que representava a possibilidade de reprodução do texto escrito.

Com a litografia, no século XIX, é possível uma revitalização da indústria

gráfica, que passa a conseguir retratar a vida cotidiana. Mas, ainda no início da
litografia, chega a fotografia, e:

“(...) pela primeira vez a mão foi

liberada das responsabilidades
artísticas mais importantes”
(BENJAMIN, 1993, p.167)
Atenção
O olho, dirá Benjamin, apreende mais rápido do que a mão desenha, causando
uma aceleração na reprodução de imagens que atinge o mesmo nível da
palavra oral. A fotografia, por sua vez, levaria ao invento do cinema, que, para
o autor, possui uma potencialidade ímpar de revolucionar a obra de arte
tradicional.
 O “hic et nunc” (aqui e agora) das obras de arte se perde com a questão da
reprodutibilidade técnica. Antes, a experiência estética no campo artístico era
na relação direta com a obra, contemplando uma tela ou indo ao teatro para
desfrutar de uma ópera, por exemplo.

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Aura
Ou seja, a experiência com a arte ocorria na presença da obra e o aqui e agora
desta é “a unidade de sua presença no próprio local em que ela se encontra”
(BENJAMIN, 1993, p.7), dotando-a de aura.

Benjamin define aura como “a única aparição de uma realidade longínqua,

por mais próxima que esteja” (ibidem, p.9). Ou seja, o objeto dotado de aura
incorpora tantos significados, tantos são os sentidos atribuídos a ele, que ele se
torna um objeto “distante” pela importância que lhe é atribuída.

Para o autor, o original de uma obra de arte dá testemunho de todas as

relações na qual esteve inserida. Uma cópia jamais poderia emanar toda a
relação histórica e social da obra, fato que remete a uma dimensão
histórica e autêntica do objeto cultuado.

Uma coisa é um quadro famoso em uma parede, cujas pinceladas foram feitas
por um renomado pintor, que pegou poeira, passou por diversos museus, traz a
marca de seu tempo histórico. Essa mesma tela reproduzida em fotografia não
traz essa aura do original.

Cinema
No caso do cinema, por exemplo, o filme para Benjamin seria uma obra
coletiva, na medida em que só se torna possível a partir da reprodução técnica,
e envolve uma imensa divisão do trabalho entre técnicos, atores, músicos,
diretores etc.

Se, pelo lado da produção, o filme é necessariamente uma obra coletiva,

também o é no lado da fruição, pois um consumidor não pode comprar um
filme, como fazia com uma tela, já que os custos envolvidos na realização de
uma obra cinematográfica são muito altos.

Dessa forma, o cinema já nasce dependendo da difusão em massa, sendo o

filme “uma forma cujo caráter artístico é em grande parte determinado por sua
reprodutibilidade” (BENJAMIN, 1993, p.175).
 Isso é uma novidade, pois a obra de arte era pensada como resultando de um
único indivíduo criador. Por isso Chaplin é curioso, ele tenta controlar o
maior número possíveis de aspectos de uma arte que é inerentemente coletiva.
Ele dirige, atua, compõe, escreve o roteiro e edita.

Valor de culto
A dinâmica da obra cinematográfica é muito diferente da trajetória da arte na
história do mundo ocidental, que geralmente gozava do que Benjamin
chamava de valor de culto.

Ele dá como exemplo um alce copiado pelo homem paleolítico nas paredes da
caverna. Tal imagem acaba funcionando como um instrumento de magia,
raramente exposta aos homens.

O valor de culto era forte, pois a arte tinha uma relação com a questão
religiosa e deveria ser recolhida, ser mantida quase secreta, a fim de não ser
dessacralizada.

Benjamin dá outros exemplos a partir dos quais podemos perceber que a arte
possuía um forte valor de culto e pouco valor de exposição:

“[...] certas estátuas divinas somente são acessíveis ao sumo sacerdote,

na cella, certas madonas permanecem cobertas quase o ano inteiro, certas
esculturas em catedrais da Idade Média são invisíveis, do solo para o
observador. À medida que as obras de arte se emancipam do seu uso ritual,
aumentam as ocasiões para que elas sejam expostas”.
(BENJAMIN, 1993, p.173)

Se as formas de arte eram utilizadas como elementos estruturais de

caráter religioso, estas se desvinculam dessa função, passando a vigorar a
ideia da “arte pela arte”, da arte pura. Com a reprodutibilidade técnica,
além da arte se desvincular do ritual religioso, cresce o seu valor de
exposição.

Potencial democratizante da arte

Em síntese, o valor de culto da arte relacionado à liturgia, se encerra, e o
consumo da arte passa a ser um fim em si mesmo. Benjamin vê positivamente
esse deslocamento, pois o que antes era restrito à capela, aos teatros e aos
museus pode circular por meio da reprodutibilidade técnica.
 Isso significa que há um potencial democratizante da arte a partir da
reprodutibilidade técnica, possibilitando que muitas pessoas passem a ter
contato com as obras de arte, antes restritas a uma pequena elite.

Além disso, Benjamin percebe uma refuncionalização da arte, antes ligada à

magia com funções práticas, usada nos rituais litúrgicos e que eram
observadas por conta de suas propriedades mágicas.

O fato de Walter Benjamin defender a reprodutibilidade técnica como

um caminho para que a arte circule mais livremente gerou fortes críticas
de Adorno, que o acusava de ser otimista com relação aos fenômenos de
massa.

VIDEO 12

Atividade
2. O famoso quadro “Mona Lisa” foi criado por Leonardo da Vinci, no século
XVI e encontra-se no Museu do Louvre, em Paris. No entanto, a obra é muito
famosa e inspira, inclusive, memes de internautas. Explique a relação do
fenômeno da reprodutibilidade técnica com os memes e múltiplas referências que
vemos constantemente da obra.
Antes, as obras de arte só possuíam valor de culto e estavam muito ligadas a
uma questão religiosa, sendo admiradas por poucos olhos, já que, o que
tornava essas obras especiais e dotadas de aura era exatamente o seu pouco
valor de exibição. A reprodutibilidade técnica consegue levar criações
artísticas que antes ficavam trancadas para milhões de pessoas. Daí serem
possíveis os memes com o quadro, pois os internautas viram a tela em
inúmeras produções culturais. Ao mesmo tempo que diminui a aura, a

Mas
reprodutibilidade técnica também ajuda a democratizar a arte.

em que medida a cultura de massa

não seria estigmatizada por
Horkheimer e Adorno?
Se por um lado, há o risco de padronização da cultura em prol do lucro, por
outro, não deixa de existir uma certa nostalgia de um tempo no qual a arte
independia da técnica.
 Para Salles, temos, na Escola de Frankfurt, Adorno e Horkheimer com:

>

“(...) uma postura política cética de

recusa da indústria cultural, ao
contrário de Benjamin, que
investiga as contradições e
ambiguidades das novidades
técnicas no reino da produção
cultural.
(SALLES, 2017, p.56)

Isso não significa que Benjamin considerasse os fenômenos de comunicação

de massa positivos, já que o autor deixa evidente, especialmente durante seu
exílio na França, na década de 1930, sua preocupação com “as consequências
sociais da cultura de massa, já alertando para a necessidade de compreendê-la
e confrontá-la” (SALLES, 2017, p.54).

No entanto, acenava para uma vontade de compreender melhor a natureza dos

novos dispositivos, como no caso do reconhecimento do potencial do cinema.

O filósofo não deixou de atentar para o fato

de que a Modernidade trazia em seu bojo a
barbárie, mas também vislumbrou a
possibilidade da circulação da arte para
além de uma elite, a partir do fenômeno da
reprodutibilidade.
A reprodutibilidade técnica da obra
de arte modifica a relação da massa
com a arte. Retrógrada diante de
Picasso, ela se torna progressista
diante de Chaplin.
(BENJAMIN, 1993, p.187)

Preparação do aparato perceptivo do

indivíduo para a Modernidade
Isso tem relação com o caráter coletivo com o qual o cinema é gestado.
Enquanto um pintor de quadro concebe sua obra para que um indivíduo ou
poucos a contemplem simultaneamente, a recepção cinematográfica envolve a
soma das reações individuais ─ que constitui a reação coletiva ─ e cada reação
individual é influenciada pela natureza do público que ali se encontra.

Exemplo
Você já deve ter tido a experiência, por exemplo, de ter assistido a um filme
no cinema e ter sido contagiado pelas outras risadas, saindo com a sensação de
que era uma comédia muito engraçada.

A grande função do cinema, para Benjamin, seria a de preparar o aparato

perceptivo do indivíduo para as novas demandas do homem moderno.

As mudanças de imagens, que não podem ser fixadas pelo público, pois uma
imagem se sobrepõe à outra, se diferencia da contemplação de um quadro, que
se dá de modo estático. A sequência de imagens não permite a contemplação
demorada, indo ao encontro dos novos tempos acelerados que passam a se
impor no contexto que o autor escreve.

O cinema é a forma de arte correspondente aos

perigos existentes com os quais se confronta o
homem contemporâneo. Ele corresponde a
metamorfoses profundas do aparelho perceptivo,
 com as quais experimenta o passante, numa escala
individual, quando enfrenta o tráfego [...].
(BENJAMIN, 1993, p.192)

O cinema também permitiria momentos de sonho e devaneio, a partir da

sugestão de um universo onírico, de fantasia, do sobrenatural e miraculoso,
como quando Benjamin cita as aventuras do camundongo Mickey.

Acompanhar essas fantasias teria um caráter

terapêutico, pois os espectadores
sublimariam tendências e psicoses a partir
dos filmes.

Atividade
3. (IF-RS – 2015) Leia as afirmativas sobre a Escola de Frankfurt:

I. A pesquisa social para os frankfurtianos deve ser especializada, restrita aos

campos de saber específicos, visto que a pretensão de totalidade, mais do que
contribuir, prejudica e embaça as análises da sociedade.
II. A teoria crítica da sociedade é a designação dada ao conjunto de
elaborações desenvolvidas pela Escola de Frankfurt. O nome da teoria não é
apenas um nome fantasia sem sentido, porém uma referência ao atributo que a
distinguiria dos trabalhos da sociologia empírica americana.
III. Embora os frankfurtianos tenham recusado a ortodoxia marxista, trata-se
de uma teoria crítica cujo esforço foi reatualizar a transformação operada por
Karl Marx.
IV. De orientação nitidamente liberal, a Escola de Frankfurt tem sua origem
no Instituto de Pesquisa Social e seus estudos procuram questionar a crescente
valorização das pesquisas de orientação marxista. Mais do que um
experimento de pesquisa social, a Escola de Frankfurt é uma militância liberal.

Dentre as alternativas abaixo, em qual delas há afirmativas verdadeiras?

a) Apenas I e II.
b) Apenas I e III.
c) Apenas II e III.
d)Apenas II e IV.
e) Apenas I e IV.
Resposta correta: letra c.
Eles não delimitavam campos de saber autorizados e não eram liberais, pois
eram marxistas.
4. (UNIRIO, 2008) Theodor Adorno e Max Horkheimer, dois dos principais
pensadores da Escola de Frankfurt, propõem a expressão indústria cultural para
substituir a noção de cultura de massa, pois:

a) A expressão cultura de massa era dúbia, enquanto Indústria Cultural seria o

modo mais adequado para definir a cultura produzida industrialmente para a
massa e não pela massa.
b) Os meios de comunicação, responsáveis pela produção da cultura popular,
fazem parte de grandes oligopólios industriais.
c) A cultura é produzida industrialmente de maneira a estimular o senso crítico
dos integrantes da massa.
d) O conceito de massa é de difícil sustentação, pois são os sujeitos que
através da sua individualidade produzem industrialmente a cultura.
e) Não há como produzir cultura fora do sistema industrial capitalista que se
apropria dos valores culturais norte americanos para disseminá-los para a
massa.
Resposta correta: letra a.
Eles criaram “indústria cultural” por considerar que a massa não gera cultura.

Aula 5: Umberto Eco: apocalípticos e

integrados

VÍDEO 13

Umberto Eco
Umberto Eco foi um importante filósofo italiano, semiólogo e especialista em
história medieval.

 1932
Ele nasceu em 1932, na região de Piemonte. Filho de
comerciantes, recebeu criação católica e chegou a participar
da Juventude Italiana de Ação Católica, o que ajuda a
explicar o recorrente interesse do autor na temática religiosa.
 1950
Durante seu doutoramento, ele se afastou da religião.
 De 1954 a 1958
Eco trabalhou em uma empresa de TV e Rádio estatal, a
Radiotelevisione Italiana, em Milão. Isso pode ser uma das
causas que despertaram Eco para a reflexão sobre a
comunicação de massa. A universidade, pouco a pouco,
começou a tomar seu tempo, afastando Eco da televisão.
 De 1966 a 1970
Outro fato que demonstra a relação do autor com a área da
comunicação foi a cadeira de comunicação visual na
Faculdade de Arquitetura da Universidade de Florença que
ocupou.
 1971
Entrou para a Universidade de Bolonha, instituição a qual
efetivamente esteve vinculada sua trajetória acadêmica.
Confira a seguir a lista com suas principais obras:

Principais textos
Umberto Eco, enquanto acadêmico, foi autor de vários livros relevantes.

Obra Aberta: forma e indeterminação nas poéticas contemporâneas,

publicado em 1962, até hoje é considerado um de seus trabalhos de maior
influência.

Nesse texto, Eco ressalta a importância dos artistas contemporâneos por trás
de uma obra de arte, mas defende que a obra destes é ambígua, permitindo ao
receptor compreender de modos distintos

A receptividade desse livro não foi muito boa em alguns círculos, que
percebiam a proposta de Eco como um convite que permitiria a
 desconstrução total da obra, embora o seu ponto fosse o de que o receptor
se tornasse mais ativo no processo.

Eco acreditava que o público também exerce “atos de liberdade” (ECO, 2003),
para usar a expressão do autor. Outra obra fundamental, e tema desta aula,
é Apocalípticos e Integrados, de 1964.

Eco foi famoso também por escrever romances, como O nome da rosa ─ best
seller adaptado para o cinema ─ e o Pêndulo de Foucault, ambos da década
de 1980.

Sua última obra que envolvia uma trama com jornalistas, o Número Zero, foi
publicado em 2015. No ano seguinte, Umberto Eco faleceu.

De acordo com Luís Sá Martino (2014) pode-se dizer que, à primeira

vista, a obra do estudioso italiano Umberto Eco se divide entre o escritor,
autor do livro O nome da Rosa e A ilha do dia anterior, e o teórico, autor
de obras sobre estética, mídia e semiótica.

Eco e a temática das culturas de

massa
Um dos livros mais emblemáticos de Eco para refletir sobre os fenômenos
comunicacionais massivos é Apocalípticos e Integrados diante da Cultura de
Massa, publicado em 1964.

A obra tem como proposta analisar o tripé mídia, cultura e indústria e se

apresenta enquanto uma coletânea de estudos sobre histórias em quadrinhos,
música pop e televisão. Traz, na introdução, uma das primeiras tentativas de
classificar as pesquisas em comunicação de massa.

O universo das comunicações de massa é ─

reconheçamo-lo ou não ─ o nosso universo; e
se quisermos falar de valores, as condições
objetivas das comunicações são aquelas
fornecidas pela existência dos jornais, do
rádio, da televisão, da música reproduzida e
reproduzível, das novas formas de
comunicação visiva e auditiva.
(ECO,1979, p.10)

Eco deixa clara a ideia de que a

cultura de massa faz parte do
cotidiano e pode ser contestada, mas
não evitada.
Essa é uma crítica de Eco aos que apenas percebiam aspectos negativos dos
meios de comunicação de massa e tentavam, assim, negá-los em bloco, sem
realizar uma análise de cada caso.

Sá Martino (2014) ressalta que, em 1960, a cultura de massa já fazia parte do

repertório cultural do planeta. Os meios de comunicação como, rádio, jornal,
cinema, televisão estavam presentes no dia a dia das pessoas.

Comentário
Apesar da crítica ser um pouco mais dura aos apocalípticos (pessimistas) ─
Eco chega a dedicar, ironicamente, o livro a eles, sem os quais não seria
possível escrever nem 25% da obra ─, devemos ter em mente que ela também
levanta vários pontos problemáticos no posicionamento dos integrados
(românticos). Afirma, por exemplo, que é injusto resumir as atitudes humanas
─ que seriam tão ricas ─ a dois conceitos genéricos e polêmicos como
“apocalípticos” e “integrado”.

Atividade
1. Baseado nas aulas anteriores, que escola, na sua opinião, representaria os
apocalípticos e quem representaria os integrados?

a) Apocalípticos seriam os alemães e os integrados seriam os norte-americanos

funcionalistas.
b) Apocalípticos seriam os alemães e os integrados seriam os norte-americanos de
Chicago.
c) Apocalípticos seriam os norte-americanos de Palo Alto e os integrados seriam os
norte-americanos funcionalistas.
d) Apocalípticos seriam os norte-americanos funcionalistas e os integrados seriam os
alemães.
e) Apocalípticos seriam os alemães e os integrados seriam os norte-americanos.
Resposta correta: letra a.
Os apocalípticos seriam os teóricos de Frankfurt e os integrados
corresponderiam à pesquisa funcionalista/administrativa norte-americana. A
letra e, embora pareça correta, acaba sendo genérica ao trazer apenas os norte-
americanos, pois acaba englobando também escolas como Palo Alto e Chicago,
que não estariam dentro de imagem de integrados construída por Eco.

Atenção
Vale lembrar que o ponto de Eco é que ambas as proposições ─ tanto dos
apocalípticos, que seriam os alemães da Escola Crítica, quanto dos integrados,
os funcionalistas norte-americanos ─, eram reducionistas e acabavam não
permitindo a análise dos produtos midiáticos.

Apocalípticos e integrados: a crítica

de Umberto Eco
De um lado, uns bradavam a alienação e dominação e, do outro lado, alguns
proclamavam que os meios de comunicação de massa democratizavam a
cultura.

Dessa forma, Eco identificou os dois pontos de vista:

Integrados
Ligados às pesquisas em comunicação norte-americanas, a mass communication
research, vinculadas às produções da indústria de comunicações.

Não faziam uma crítica do processo em si, mas estudavam os efeitos da

comunicação. Por essa lógica, as proposições que compunham a defesa da
cultura de massa estariam alinhadas ao sistema social e econômico, no qual ela
era produzida e do qual ela era o principal elemento de diversão.

Esses teóricos, de viés funcionalista, foram denominados por Eco de

integrados.

Apocalípticos
Com bases oriundas do outro lado do Atlântico, tratam-se dos críticos da cultura
de massa, ou seja, uma referência à Escola de Frankfurt, em particular a Theodor
Adorno.

Nas palavras de Martino (2014, p.136):

“Os ensaios teóricos procuravam mostrar a destruição da cultura pela indústria
cultural, razão pela qual não faria sentido pensar em termos de uma cultura de
massa, pois daria a falsa sensação de que a cultura é produzida pelo povo,
quando, na verdade, são os produtores culturais que perpetuam um projeto de
dominação a partir da indústria cultural.”

VÍDEO 13

Objeto da comunicação social e a extensão

de nosso campo
Nesse ponto, é válido resgatar um pouco as discussões das primeiras aulas,
envolvendo a objeto da comunicação social e a extensão de nosso campo:

Diferentemente de outras disciplinas ou objetos de estudos, a comunicação é

ao mesmo tempo paradigma, campo interdisciplinar, fenômeno, prática ou
conjunto de práticas, processo e resultado, parte essencial da cultura e
inovação cultural, suporte simbólico e material de intercâmbio social, âmbito
onde se luta, ganha, perde, registra, envolve agentes sociais. E, além de tudo
isso, é ferramenta de interlocução, espaço de conflitos, conjunto de imagens,
sons, sentidos e linguagens. Como abarcar tantos aspectos diversos em uma
única análise?

(BIANCO, 2001, p.6)

Tal reflexão é importante para lembrarmos que não só a amplitude da

comunicação mas também toda perspectiva teórica apresenta alguma
limitação, pois sempre há um recorte envolvido que privilegia certos
pontos em detrimento de outros.

No entanto, a grande crítica de Eco é o apego a determinadas convicções que

teriam coibido a própria análise dos conteúdos midiáticos, já que de um lado
os integrados só percebiam vantagens nos meios de comunicação de massa e,
do outro, os frankfurtianos só enxergavam dominação.

Inventário das críticas e defesas da

cultura de massa
O pesquisador italiano fez um inventário das críticas e defesas da cultura de
massa. Abaixo, tentaremos sintetizar esse método, utilizado por Eco, para que
haja uma melhor compreensão.

Deslocamos os argumentos estruturais de apresentação do pesquisador

brasileiro Sá Martino (2014).
  Clique nos botões para ver as informações.

Integrados
O argumento para o integrado, em relação à cultura de massa, é que esta:

 Permitiu o acesso de muitas pessoas a bens culturais, antes restrito a poucos.

 Elevou o nível intelectual das pessoas.
 Acabou com os preconceitos, já que qualquer pessoa pode conhecer a arte, ouvir
todo tipo de música, ter acesso à cultura.
 Facilitou o acesso à obra de arte, tornando-a mais popular e conhecida.
 Concluiu que cultura não é mais uma coisa erudita e distante, pois qualquer coisa se
torna cultura imediata.
 Reconheceu que artistas sempre trabalharam para os nobres, para os reis e tinham
que criar conforme a vontade deles.
Deu mais espaço para criação individual.

Apocalípticos
Na contramão dos argumentos dos integrados, encontra-se em Eco (1979) a
crítica apocalíptica, que afirma que a cultura de massa:

 Modifica, adapta e destrói a verdadeira cultura para poder vencê-la.

 Nivela por baixo e equipara tudo nesse patamar.
 É uma contradição, pois nem todo mundo está preparado para ter acesso à cultura.
 Destrói em nome do sucesso e do lucro, pois facilitar significa mudar, cortar,
adaptar.
 Deixa de lado os valores humanos, enquanto dá status de arte e política a futilidades.
 Transforma os artistas em operários, já que a criatividade é substituída por fórmulas
e padrões, e a invenção é sempre vista com desconfiança, ou seja, sucesso significa
lucro.
Fica claro nessas proposições que Umberto Eco critica os autores de Frankfurt
por sua recusa na análise da cultura, por conta de uma visão elitista de mundo.
Para Eco, isso resultaria em conformismo, e não em crítica.

Assim, os apocalípticos não analisam caso a caso, negando em bloco todos os

produtos midiáticos. Já os integrados não diferenciam o que nasce como
expressão de uma cultura de massa e o que nasce e/ou é totalmente
reapropriado pelos operadores culturais. De certa forma, ignoram a figura dos
operadores culturais, o que também é um erro, pois eles são parte crucial da
comunicação de massa.

Umberto Eco chega a falar que:

(...) o Apocalipse é uma obsessão do
‘dissenter’, a integração é a
realidade concreta dos que
não dissentem.
(Umberto Eco, 1979, p.9)

Em poucas palavras, os integrados acatam

tudo, enquanto os apocalípticos a tudo
negam.
O autor italiano explica ainda o porquê de a perspectiva dos apocalípticos
parecer sedutora ao público. No fundo, o apocalítico consolaria o leitor porque
sugere uma comunidade de “super-homens”, de indivíduos que se elevariam
da banalidade das massas, sendo os únicos que estariam a salvos e
conseguiriam compreender a verdade.

Para Eco, há um paradoxo que os apocalíticos e integrados não percebem:

tanto a cultura de massa quanto a aristocrática estão interligadas.

Várias referências da cultura de massa têm origem na aristocrática, que se

comunica com a cultura de massa, mesmo que de modo indireto. E mesmo na
cultura aristocrática podem existir referências populares.

Exemplo
Como exemplo de uma obra tida como erudita podemos citar A Flauta
Mágica, de Mozart. A ópera, diferentemente de outras com personagens da
nobreza ou deuses mitológicos, traz uma temática popular para um formato
erudito, rompendo com a separação de estilos popular e erudito, fundindo dois
fluxos distintos.

Atividade
2. Agora vamos a um exemplo de produto pop, com referências eruditas.

A música Bohemian Rhapsody, do Queen, contém elementos da música

clássica, mesmo pertencendo a um grupo do pop/rock. Escute a música e tente
verificar esses elementos.
 O título da música evoca uma categoria própria da música clássica “rapsódia”
(geralmente uma expressão usada para designar uma música com variação de
temas). Na música há um coro no início, seguido por uma balada, uma parte
que lembra uma ópera, e até um solo de guitarra, que remete ao rock.

Assim, há várias texturas musicais. O ouvinte atento consegue escutar uns

“fígaros”, ao longo da música, em referência a uma ópera famosa, no caso, o
“Barbeiro de Sevilha”. O tempo da música também era muito extenso, o que
era bem incomum na música pop e recorrente na música clássica.

“Comunicação de massa”
De forma a fugir das polêmicas em torno do termo “cultura de massa”,
utilizado pelos integrados e negado pelos frankfurtianos, o italiano sugere o
termo “comunicação de massa”.

A ideia, portanto, era evitar os conceitos polêmicos de “cultura de massa”,

defendido pelos integrados, como se não houvesse também uma questão de
dominação e poder dos meios, e a ideia de “indústria cultural”, dos
apocalípticos, que apenas enxergavam os processos de manipulação e a
impossibilidade de uma cultura, já que esta fora seriada e padronizada para
gerar o lucro.

Umberto Eco entende que exista um sistema de condicionamentos com o qual

todo operador de cultura deveria lidar, se quer se comunicar de fato com seus
semelhantes, não negando, portanto, a dimensão apontada pelos
frankfurtianos.

A crítica de Eco está no fato dos alemães se recusarem a analisar a natureza

dos meios de comunicação de massa, seus conteúdos e a recepção do público e
suas características, o que impediria, inclusive, que os intelectuais
percebessem que a cultura aristocrática dialoga com a popular, com ambas se
influenciando mutuamente.

O autor sugere que se realize uma análise estrutural das mensagens, levando
em consideração ao menos essas dimensões:

A linguagem empregada.
2

O modo como são percebidos e interpretados pelos receptores.

O contexto histórico-cultural em que se insere a mensagem e o pano de fundo

político e social que lhe dá caráter.

VÍDEO 14

Atividade
3. Leia o artigo “Evento esportivo não é lugar de manifestação política”, de
Tiago Leifert, publicado no GQ, no dia 26/02/18.

A partir da proposta de Eco, faça uma breve análise dos seguintes pontos:

a) A linguagem empregada (É formal, informal, qual gênero discursivo, há

figuras de linguagem e que funções essas figuras desempenham?).

b) O modo como são percebidos e interpretados pelos receptores (Aqui, você

precisará fazer uma rápida pesquisa. Fica a sugestão de sondar a repercussão
nas redes sociais, a fim de obter um termômetro do artigo).

c) O contexto histórico-cultural em que se insere a mensagem e o pano de

fundo político e social que lhe dá caráter (Nesse ponto você precisará
relembrar quais foram os eventos políticos importantes no período em que o
artigo foi escrito).

a) O uso de construções como “os caras”, “goela abaixo”, “dá ruim”, Trump
ficou pistola”, “seu jogador resolve lacrar”, “textão é no Facebook”
demonstram uma informalidade, que remete ao registro oral, em uma tentativa
de gerar uma aproximação com o leitor, pois dá a sensação de que o mesmo
está dialogando com um amigo. Ainda com relação à linguagem, até por ser
um artigo de opinião em um portal informativo, há a tentativa de convencer o
leitor, preocupação recorrente ao longo do texto, mas bem clara na frase:
“Independentemente do que você, leitor, ache, Kaepernick está desempregado.
Nenhum time quis esse ‘troublemaker’ no elenco”.

b) Quando nos dirigimos à recepção, ao fazer uma rápida pesquisa, notamos

que há tanto manifestações de solidariedade ao ponto do autor quanto de
repúdio. O chargista Carlos Latuff critica Tiago, ao publicar uma foto
 histórica de um atleta que em 1936 desafiou o Nazismo. Há um meme sem
autor que apresenta o comentário de Tiago como sendo Nutella, ao lado de
Casagrande, que teria o comentário raiz, ao afirmar que Tiago é um mimado.
Nessa postagem também fica nítida a crítica a Tiago. O perfil de @Tomcavs
defende Tiago, dizendo que esporte não deveria envolver nenhuma
manifestação política. Já o perfil de @Thiagodzilla também critica Tiago. O
internauta afirma que admirava o jornalista, mas que, com declarações como
aquela, acaba ficando complicado manter tal admiração. Dessa forma, apesar
de ter dividido opiniões, a recepção parece ter mais discordado do que
concordado com o texto.

c) O próprio Tiago fornece a pista para o contexto, ao afirmar que 2018 era o
ano de eleição. O texto foi escrito em fevereiro e as eleições foram em
outubro. Tratava-se de uma eleição importante, inclusive para eleger o
presidente do Brasil, e Tiago parecia temer que iniciativas parecidas com o
caso dos EUA que cita ocorressem no Brasil. De fato, se recordarmos, essa
eleição foi marcada pela polarização e amplo debate político a partir das redes
sociais.

Os produtos midiáticos
Outro ponto salientado por Eco é que os produtos midiáticos de massa são
feitos para agradar, ou seja, uma estética da cultura de massa não pode deixar
de lado a questão da satisfação envolvida quando se está diante da tela, do
rádio ou do livro, pois:

(...) os meios de comunicação

adequam seus produtos às
possibilidades interpretativas de um
público médio.
(ALMEIDA, 2017, p.283)

Eco compreende que os conteúdos dos meios de comunicação de massa tanto

possam operar como material para evasão e distração quanto podem informar
e educar.

Mais próximo da semiótica

 Mais próximo da semiótica
O livro Apocalípticos e Integrados pode ser considerado como ponto de
partida e resumo de uma análise estrutural da narrativa de mídia, como nos
alerta Sá Martino (2014, p. 138).

Após esse estudo, Eco desenvolveu outros trabalhos envolvendo a cultura de

massa, numa perspectiva mais próxima da semiótica, em tom ensaístico.

Nos livros Viagem à irrealidade cotidiana ou em O Super-Homem de massa,

voltou a percorrer os caminhos de uma realidade na qual a mídia está cada vez
mais presente, mantendo a leitura crítica da cultura.

Podemos concluir que o estudioso italiano se dividiu entre o escritor e o

teórico da comunicação. Eco deixou clara a ideia de que a cultura de massa
faz parte do cotidiano e pode ser criticada, mas não evitada.

A obsessão em só defender aspectos positivos dos integrados, em

contraposição à perspectiva negativa dos frankfurtianos, não possibilitaria
análises propriamente midiáticas, já que nenhum desses grupos realmente se
esforçava em compreender a natureza do contexto midiático no qual a
mensagem circulou, a natureza desses meios e dos receptores, bem como os
mesmos reagiram ao conteúdo

Atividade
4. TER/PE (2011). Em 1964 foi lançada uma obra que se tornou clássica porque
discute a influência das técnicas de comunicação e as transformações geradas nos
padrões de interação social. Essa obra de Umberto Eco considera:

a) Apocalípticos os que entendiam que a massificação da produção e o consumo eram

responsáveis pela queda da essência na criação artística.
b) Que os Integrados concordavam com os Apocalípticos, mas pregavam que as
novas tecnologias seriam fator de dominação das classes subalternas.
c) Apocalípticos e Integrados eram os defensores da censura dos meios de
comunicação, em graus diferentes, para impedir a desestabilização econômica.
d) Apocalípticos eram os autores que consideram a cultura como um bem possível de
ser consumido somente pelas classes sociais privilegiadas economicamente.
e) Integrados eram os que defendem que as tecnologias de comunicação não serão
massificadas porque sempre haverá uma técnica mais avançada a ser oferecida ao
mercado consumidor.
Resposta correta: letra a.
Pois os apocalípticos seriam os autores de Frankfurt, que compreendiam o
avanço da produção industrial e a massificação como responsáveis pela
mercadorização de bens culturais e simbólicos.
5. A persuasão utilizada em anúncios publicitários é vista como uma ferramenta
utilizada para o mal por vários autores, que acabam influenciando inúmeras
pesquisas apresentadas por estudantes dos próprios cursos de Publicidade e
Propaganda existentes, pautando os malefícios da profissão nos congressos que
ocorrem anualmente no país.

Baseado no conceito de apocalípticos, assista ao comercial Penteado - Novo

Comercial da Vivo e reflita sobre as limitações em pensarmos sobre a
Publicidade apenas a partir de um prisma negativo.

O comercial ressalta a importância da representatividade, alertando para os

perigos de uma hegemonia racial, ou seja, defende a beleza na diferença.
Dessa forma, acaba se afastando da ideia de uma dominação e alienação
defendida pela Escola de Frankfurt, pois nem tudo é mero consumo ou resulta
necessariamente na eliminação das diferenças.

Não ser apocalíptico, no cenário digital, é ir contra a ideia de que seria apenas
mais do mesmo com a internet. Significa admitir a aproximação das marcas
aos seus clientes e partir da defesa de uma interação múltipla, onde empresas
aprendem na prática como se comunicar com seus consumidores não só com o
intuito de vender ou modelar comportamentos.
Aula 6: Marshall McLuhan: a
perspectiva inovadora do canadense
O autor e suas principais ideias
Herbert Marshall McLuhan nasceu em 1911 e foi um intelectual e filósofo
canadense que se interessou pelos fenômenos comunicacionais.

Começou a ter fama nos anos 1950, com a promoção de Seminários sobre
Comunicação e Cultura, na Universidade de Toronto. Esses eventos
resultaram em inúmeros convites de outras universidades, até que a
Universidade de Toronto, para não o perder, permitiu que o autor fosse o
responsável pelo Centro de Cultura e Tecnologia, no início dos anos 1960.

McLuhan teve aproximadamente 15 obras publicadas, além de artigos

acadêmicos. Entre seus trabalhos de maior destaque estão:

 O Meio é a Mensagem;
  Guerra e Paz na Aldeia Global;

 A galáxia de Gutemberg;

 Os meios de comunicação como extensões do homem (seu primeiro livro

de grande notoriedade).

Para o canadense, o cotidiano estrutura-se a

partir das mediações tecnológicas e os meios
de comunicação alteram a percepção e os
sentidos.
A ideia de meio, de McLuhan, também pode ser traduzida como tecnologia, que
permite que os homens expandam suas capacidades; razão pela qual McLuhan
defendia a premissa dos “meios de comunicação como extensões do homem”.

"Um martelo estende o poder da mão, a roda

estende a habilidade do pé etc. Um meio de
comunicação seria mais uma dessas extensões
técnicas. Cada uma das tecnologias produz um
bias sobre o mundo da vida, sobre a
organização das sociedades, propondo uma
ideologia, uma visão de mundo específica.
Assim, a invenção da escrita teria permitido a
criação dos impérios, como a máquina a vapor
possibilitou a expansão capitalista, como a
eletricidade possibilita a aldeia global."
(BRAGA, 2012, p.49)

Influência da tecnologia
 Influência da tecnologia
Toda tecnologia, portanto, é uma extensão do homem e a cada nova tecnologia
disponível as sociedades também se alteram.

A fotografia, o livro e o binóculo, por exemplo, mudam o universo do olho e o

rádio prolonga a audição.

Mas, se, por um lado, as tecnologias aumentam a capacidade humana, por

outro, também podem atrofiar ou amputar, para usar uma expressão do autor.

A roda, o carro ou o avião funcionam para ampliar a nossa locomoção, mas,

também, atrofiam a perna, no sentido de que passamos a usá-las menos.

Esse ponto é interessante, pois demonstra um aspecto negativo, já que o autor

é comumente acusado por seu excesso de otimismo com relação à tecnologia.

VÍDEO 15

Atividade
1. Cada vez mais o uso de smartwatches com relógios inteligentes tem se
tornado comum. Eles possuem processadores próprios e são capazes de se
conectar ao seu smartphone, te enviar lembretes e até mesmo monitorar sua
saúde.

Os smartwatches são apenas um dos itens da categoria chamada de wearable,

que tem ganhado popularidade nos últimos anos com o crescimento da
chamada internet das coisas (IoT).

Adaptado de: Site Use Mobile. Daniel Madureira, janeiro de 2017.

Pesquise na internet a ideia de “wearable” a aponte, no mínimo, mais dois

exemplos para além do smartwatche. Explique também como os wearables
podem ser relacionados ao conceito de extensão do corpo, trabalhado por
McLuhan.

Já há várias opções no mercado além dos relógios, como pulseiras, anéis,

peças de roupa, capacetes e óculos, estes talvez os mais famosos. Os
wearables ou tecnologias vestíveis vão ao encontro da ideia de meios como
extensão do homem, de McLuhan, pois são artefatos que literalmente vestimos
e que aprimoram nossas capacidades.
 Podemos pegar como exemplo o próprio Google Glass, que está passando por
processos de aprimoramento, pois a empresa julgou que as possibilidades
eram tão grandes com o dispositivo que causaria uma confusão mental nos
usuários, ou seja, altera por demais o universo do olho, como diria McLuhan.
Além disso, gera consequências para nossa própria sociedade, pois como
faríamos para distinguir tais óculos e bani-los em provas, por exemplo?

A natureza do meio
Devemos compreender que McLuhan rompe com boa parte da lógica dos
estudos da comunicação, o que ajudou a gerar fortes críticas ao autor.

O deslocamento do eixo de discussões do conteúdo para

a natureza do meio, com a ideia de que os artefatos
culturais interferem na cultura e trocas entre os
homens, rompe com ideias vigentes de que a mensagem
é o mais importante.
A ideia básica residia na importância de estruturar a mensagem, sua forma,
seu conteúdo, no sentido de levar o receptor a uma decodificação pretendida.
McLuhan subverte esse raciocínio, reivindicando um lugar de importância
primária para os meios, as tecnologias, que imprimiriam seu caráter e lógica à
comunicação, sendo o conteúdo em si secundário.

Leitura
“O meio é a mensagem”

A partir dessas premissas, podemos compreender a célebre frase “O meio é a

mensagem”.

Se o autor entende que toda tecnologia vai influenciar as sociedades, os meios de

comunicação também se enquadram nessa lógica. O próprio meio de
comunicação torna-se um elemento da mensagem, pois as mensagens não
existem soltas no éter.

O meio, portanto, condiciona a mensagem, lhe dá forma também e, quando se

transpõe uma mensagem de um meio para outro, há uma reelaboração completa
dessa mensagem.

Atividade
 2. Amantes de quadrinhos e livros reclamam constantemente de adaptações
para o cinema, alegando mudança em relação à obra original. A partir do que
você viu em McLuhan, marque a alternativa correta sobre a questão das
modificações nas obras:

a) Ocorrem mudanças no roteiro com o intuito de gerar mais lucro para os produtores.
b) É proibida a transposição na íntegra de obras, por questões autorais, razão que
explica as mudanças.
c) A mudança de suporte implica também mudança de sentido, pois a mudança de
meio subentende alteração na mensagem.
d) A mídia cinema eclipsa a mídia livro, o que acaba explicando as diferenças
sentidas.
e) Isso ocorre porque tanto quadrinhos quanto livros não podem ser facilmente
adaptados para o audiovisual, já foram criados para serem imagens estáticas, não se
prestando muito ao cinema.

Resposta correta: letra c.

Cada suporte vai influenciar na mensagem final. Por isso, se formos seguir
McLuhan, não faria sentido comparar adaptações ao original.

Suporte midiático
McLuhan foi um dos primeiros autores a se preocupar também com o
dispositivo e não apenas com o conteúdo, atentando para a diferença que cada
escolha de suporte midiático gerava.

Exemplo
Um mesmo filme exibido na TV ou no cinema, por exemplo, resulta em
experiências muito diferentes para quem assiste.

Os meios têm efeitos peculiares na percepção dos indivíduos e carregam uma

mensagem em si mesmo.

Poucas pessoas demitiriam seus funcionários pelo celular, certo? Isso porque
cada meio tem uma gramática própria, evocando sensações diferentes, já que
toda tecnologia cria novo ambiente e muda a sociabilidade envolvida.

Para McLuhan, portanto, as sociedades

sempre foram moldadas mais pela natureza
dos meios que os homens usam para se
 comunicar do que pelo conteúdo da
comunicação.
Leitura
Um determinista tecnológico?

A partir disso também podemos entender por que alguns o acusaram de ser um
determinista tecnológico, já que sua ênfase nos artefatos culturais acabava
sugerindo um movimento que iria apenas das tecnologias para a sociedade.

No entanto, quando ele afirma que “nós criamos as tecnologias e elas nos criam”
(MCLUHAN, 1964), fica nítido que ele percebia um fenômeno de ordem cíclica,
e não de um modo meramente unidirecional.

Aldeia global
McLuhan propõe três fases distintas nas quais os fenômenos de comunicação
ajudaram a moldar a própria história das sociedades:

 Clique nos botões para ver as informações.

Civilizações orais
Como o nome sugere, as trocas entre os indivíduos eram feitas por meio da
fala e as formas de sociabilidade eram pautadas pela emoção, intuição e um
certo estado de encantamento.

Nesse ínterim, o ouvido predominava sobre a visão, com destaque para a

figura dos grandes narradores, geralmente mais idosos. As civilizações
consideradas arcaicas se enquadram nessa tipologia, cuja imagem
representativa seria a de indivíduos em roda contando estórias.

Existia uma unidade entre os eixos tempo e espaço e o conhecimento era mais
fechado, do âmbito de cada grupamento social. Por essa razão, McLuhan
entendia que esse momento era marcado por uma tribalização.

O que teria liberado as aldeias desse transe tribal seria a escrita alfabética, que
permitiu ao homem conquistar impérios.

Galáxia de Gutemberg
Na galáxia de Gutemberg, a prensa é inventada, razão pela qual McLuhan
escolhe o nome de Gutemberg para representar essa segunda era.
 Essa etapa é caracterizada pelo avanço da tecnologia tipográfica, que teria
instaurado o individualismo, pois o consumo de informações a partir dos
jornais impressos e livros são movimentos individuais, impessoais e solitários,
bem diferentes das interações em roda típicas das civilizações orais.

Se antes o homem aprendia a partir dos relatos da comunidade local, na era de

Gutemberg o indivíduo conhece outras realidades a partir de romances e da
imprensa. Ou seja, o homem não mais precisava se educar a partir da palavra
da tradição dos antigos.

A industrialização, o nacionalismo e a emergência dos mercados de massa

começam a retirar o homem da tribo, fortalecendo a racionalidade e a lógica
linear, em vez de o encantamento da era anterior.

O papel transformou a maneira como o ser humano se relacionava com os

outros e com o conhecimento, pois a informação não precisava mais ficar
estocada apenas na memória.

Aldeia global
A terceira etapa pensada por McLuhan é denominada aldeia global e foi
iniciada pelo avançar da eletrônica.

O livro perde sua hegemonia para a tela, sugerindo certo retorno à oralidade,
por meio do rádio e televisão.

Não há fronteiras para a transmissão do conhecimento, o que conectaria todos

os homens globalmente, em uma única tribo, em uma “aldeia global”.

O globo sofre uma espécie de retração e o diálogo global se torna possível, já

que ocorre uma disjunção dos eixos tempo e espaço. As tecnologias da aldeia
global acionam a visão e a audição, e a linearidade e a centralização da era
mecânica anterior cede espaço à simultaneidade eletrônica e descentralizadora.

VÍDEO 16

Leitura
Exame das tecnologias de informação

Para cada uma das eras propostas estava em jogo determinadas formas de
comunicação:

 Oralidade (tribalização das sociedades orais arcaicas);

  Registro escrito (destribalização das sociedades racionais do
livro/imprensa);

 Apogeu da imagem e do audiovisual (eletrônica das aldeias globais).

O que deu forma e tom a essas eras foram as tecnologias disponíveis. As

formulações de McLuhan, portanto, colocam os meios de comunicação como o
centro do processo e propõe que as histórias das sociedades devem ser vistas
mais a partir do exame de suas tecnologias de informação.

Oráculo da era eletrônica?

O canadense é tido como um dos autores mais controversos da área da
comunicação. Alguns o consideram um grande improvisador, com
seus aforismos1, outros o entendem como um oráculo da era eletrônica, que
teria antecipado a interconexão global gerada pela internet em pelo menos três
décadas.

Esse ponto é relevante, pois o autor escreve isso na década de 1960, em um

período que o mundo estava bipartido, com a Guerra Fria perpetrada pelos
Estados Unidos e União Soviética.

As ideias que pareciam utópicas por mostrar

um mundo digital, naquele contexto de uma
televisão ainda em preto e branco, acabaram
ganhando o status de profecia, o que ajudou
no processo de revalorização da obra do
autor.

Meios quentes e meios frios

Uma última ideia do autor canadense é a de meios quentes e meio frios, que
também gerou e gera controvérsia no campo comunicacional.

Apesar da fragilidade de tais conceitos, vale um breve passeio, já que até hoje
são tidos por alguns como uma das contribuições centrais do autor, talvez ao
lado da ideia de “o meio é a mensagem”.
 É para entender melhor a natureza de cada meio e como eles afetam a nossa
sensorialidade que McLuhan os divide em meios quentes e frios:

Os meios quentes
Exigem atenção constante do receptor, ou seja, há um alto nível de
envolvimento entre o meio e espectador, como no caso do livro, fotografia ou
do rádio.

Um único sentido deve ser acionado em alto grau para que se decodifique a
informação e há baixa participação daquele que interage com o meio, em uma
posição mais passiva.

Os meios frios
Conjugam mais de um sentido, todos em baixa definição, na relação com os
meios.

São de mais fácil compreensão, como a TV e o telefone (cultura oral),

requerendo mais interação do espectador, no sentido de preencher as lacunas
de informação que faltam.

Nível de envolvimento
Para as teorias da comunicação anteriores, o nível de envolvimento do público
com a mensagem estaria atrelado ao conteúdo e à forma (estrutura) da
mensagem. Contudo, McLuhan diz que é a natureza do meio que informa qual
o nível de envolvimento.

Ora, ele alega que a televisão era um meio frio. Isso incomodava os críticos, já
que os meios frios, para o próprio McLuhan, significavam baixa definição.

É certo que a definição no momento que o canadense escreveu era inferior à

qualidade da imagem do cinema à época (BARBOSA, 2017), mas com os
avanços nas imagens dos televisores essa baixa resolução sinalizada por
McLuhan passa a fazer menos sentido.

Características fixas e imutáveis?

Contudo, talvez a questão que seja mais frágil é a ideia de que as
características de cada meio sejam fixas, imutáveis.

Releituras atuais dos meios quentes e frios de McLuhan sugerem que essa
classificação não deva ser definitiva, visto que:
 “(...) os meios podem ser aquecidos ou esfriados,
dependendo tanto de como esses critérios se ajustam nos
diversos ambientes quanto pelas recombinações que se
verificam entre os meios e tecnologias de comunicação.”
(MARQUES, 2017, p.173)

Assim, seria possível também pensar que um meio tende a ser mais quente e
frio do que o outro, repensando essas classificações à medida que os próprios
meios vão sofrendo alterações.

Tecnologia e o sensório humano

Sendo a premissa de meios quentes e frios frágil ou não, não devemos
descartar a validade e mérito desse teórico, cujo grande questão central e
talvez maior contribuição seja a de refletir sobre a interface meios de
comunicação e as formas do sensório humano.

Na realidade, o autor compreendia que a inserção de novos dispositivos e o

uso constante de determinadas formas de tecnologia vão ajudar a desenhar o
sensório humano.

Se nós conhecemos o mundo pelos sentidos e se cada meio de comunicação

estaria atrelado a um ou mais sentidos, sendo esses sentidos interdependentes,
a cada mudança no uso das tecnologias haveria também uma alteração no
padrão relacional entre os nossos sentidos, mudando nossa compreensão de
mundo.

É dessa forma que:

"(...) os meios de comunicação dão

às pessoas uma maneira particular
de organizar a experiência e uma
maneira particular de conhecer e
compreender o mundo."
(BARBOSA, 2017, p.3)

Um exemplo dado pelo próprio autor seria a invenção e adoção do alfabeto

fonético.
 Interação
Nas civilizações orais, as interações eram face a face, envolvendo não apenas
as palavras, mas também o ambiente, a audição, a visão, cheiros e gestos.
Tudo isso de forma simultânea, na interação.

Era um modo de compreender o mundo que passava pelo tátil-acústico. O

alfabeto e a escrita fonética teriam, para McLuhan, reduzido o ambiente da
oralidade, ao ressaltar apenas a dimensão do código visual.

Assim, a balança sensória da era oral, que evocava vários sentidos, é

desestruturada.

Ao se produzirem jornais e livros, o equipamento sensório passa a privilegiar

a visão, a linearidade e o individualismo.

“A imprensa exige a faculdade visual nua e isolada, não a

sensorialidade unificada.” (MCLUHAN, 1972, p. 346)

Logo, dispositivos diferentes envolvem diferentes maneiras de se organizar o

conteúdo, de se consumir e, consequentemente, de experimentar o mundo.

VÍDEO 17

Atividade
3. Assista ao vídeo Marcelo Adnet - Futebol no Rádio e na Televisão em
que o comediante comenta a diferença entre a narração de uma partida de
futebol.

Baseado nos conceitos de meios quentes e frios, de McLuhan, classifique a

transmissão do jogo no rádio e na TV e explique por que Adnet consegue
fazer humor com isso.

A TV seria um meio frio, que conjuga a visão e audição, e o rádio um meio

quente, que necessita de alto envolvimento do ouvinte.

O mote humorístico de Adnet reside no fato de o comentarista ter que recorrer à

redundância (“Marco Aurélio” de novo) ou comentários aleatórios (detalhes
desnecessários, como vida pessoal do jogador, tabus em termos de placar e até a
criança na arquibancada), tendo em vista que o telespectador já está vendo o que
ocorre.
Já no rádio, a dinâmica é muito diferente, pois o comentarista tem a missão de
“fazer o ouvinte ver o jogo”, deve conseguir ajudar o ouvinte a criar um mapa
do que ocorre em campo, além de manter sua atenção. Para isso, a narração é
bem mais vigorosa, e o jornalista deve ser capaz de descrever melhor o que se
passa em campo, já que o ouvinte não está realmente vendo.

Como ocorre com qualquer autor e perspectiva teórica, algumas críticas foram
feitas ao canadense, como aos meios quentes e frios, sob a acusação de ele ser
um determinista tecnológico, que possuía uma crença no poder transformador da
mídia ou mesmo que ele estaria a serviço do capitalismo americano, marcado
pelo desenvolvimento tecnológico.

A ideia de aldeia global, nesse sentido, foi alvo de debates de alguns intelectuais
que afirmavam que McLuhan era utópico em relação ao conceito, uma vez que a
interligação não incluía todos.

4. (FCC - 2014 - TCE-PI) Em A Galáxia de Gutemberg, lançado em 1962, o

professor canadense Marshall McLuhan defendeu que os meios de comunicação
criaram um ambiente mental que abrangia todo o planeta, sendo os veículos
impressos os de maior influência na formação da cultura europeia e da
consciência humana. Na referida obra, este ambiente cultural e comunicacional
mundializado foi descrito por McLuhan, pela primeira vez, com um conceito
que perpassa toda sua obra.

Este conceito é o de:

a) Indústria cultural.
b) Tipologia das fontes.
c) Aldeia global.
d) Crítica materialista.
d) Determinismo estruturalista.
Resposta correta: letra c.

Se o livro destribalizou as antigas civilizações, a partir do mergulho individual

que ele propõe, a chegada do audiovisual e a eletrônica conectaram o planeta
globalmente de novo em uma tribo.

5. (CONSULPLAN - 2010 - Prefeitura de Mossoró – RN) Em 1960, o

pesquisador canadense Hebert Marshall McLuhan, da Escola de Comunicação
da Universidade de Toronto, lançou a “Teoria da Aldeia Global” que tratava do
fenômeno imposto pelos meios eletrônicos de comunicação a distância,
permitindo não apenas ampliar os poderes de organização social da população,
mas abolindo, em grande medida, a sua fragmentação espacial, possibilitando
que qualquer acontecimento numa parte remota do mundo tenha reflexos noutra
distante, geograficamente.
Que fenômeno atual foi previsto pelo pesquisador em meados do século
passado?

a) Fim da Guerra Fria

b) Globalização
c) Queda do Comunismo
d) União Europeia
e) Crise Econômica Internacional

Resposta correta: letra b.

Ele antecipou a questão da globalização ainda na década de 1960.

Aula 7: A Escola Inglesa: os Estudos

Culturais
Papel ativo na recepção
Com os Estudos Culturais, que trouxeram uma visão de que o receptor era
também parte importante na comunicação, grupos antes marginalizados, como
mulheres, homossexuais, moradores da periferia, por exemplo, ganham
destaque nessa abordagem, que enxerga riqueza cultural em diversas formas
de expressão.

A distinção entre alta e baixa cultura deixa de fazer sentido, entrando em

campo as ideias de hegemonia e contra-hegemonia.
 Os Estudos Culturais divergem do funcionalismo, que encarava a sociedade
enquanto um grande organismo vivo tendendo ao equilíbrio, com os conflitos
tratados enquanto anomalias. Também se distancia da Teoria Crítica, que
percebia a sociedade sendo dominada pelo capitalismo e poder da mídia.

Atenção
Para os Estudos Culturais, a sociedade não é harmônica e batalhas simbólicas são
travadas constantemente no terreno cultural. Existe sim a dominação, mas esta
está sempre em disputa.

São estabelecidas negociações simbólicas, entre emissor e receptor, a partir da

oferta pelos veículos. Ou seja, o indivíduo tem um papel ativo na recepção,
podendo compreender a mensagem, inclusive, de uma maneira distinta da
planejada pelos meios de comunicação de massa.

VIDEO 18

Formação dos Estudos Culturais

Os Estudos Culturais surgem a partir do Center for Contemporary Culture
Studies (CCCS), na Universidade de Birmingham, em Londres. O eixo de
preocupações do CCCS centra-se nas relações entre a cultura contemporânea e
a sociedade, suas formas, práticas culturais e instituições, bem como as
mudanças sociais, especialmente a cultura de grupos marginalizados, como a
classe operária inglesa no pós-guerra.

Os temas escolhidos pelo movimento, normalmente, eram negligenciados

pelas pesquisas acadêmicas da época, e abrangiam da cultura popular à cultura
de massa.

Exemplo
A cultura da televisão, por exemplo, cuja ascensão coincide com a formação da
escola inglesa, passa a ser entendida de uma forma mais crítica (SÁ MARTINO,
2014, p. 246).

Além da televisão, outras manifestações como a literatura popular, os vídeos

musicais, a música pop e o cinema de Hollywood se legitimam enquanto objetos
de estudos do campo comunicacional.

A partir da perspectiva dos Estudos Culturais, há uma atenção às formas de

expressão culturais não tradicionais, o que “descentra a legitimidade cultural”
(ESCOSTEGUY, 2010).
 Com isso, a cultura popular alcança mais destaque, uma vez que ocupa espaço
de atividade crítica e de intervenção.

Análise da cultura
Os Estudos Culturais, assim, construíram uma tendência importante da crítica
cultural que questiona o estabelecimento de hierarquias entre formas e práticas
culturais estabelecidas, a partir de oposições como cultura alta/baixa,
superior/inferior etc.

Por meio da análise da cultura, é possível reconstituir o comportamento e

a constelação de ideias de uma dada sociedade.

Importante ressaltar que os Estudos Culturais promovem um encontro entre a

comunicação e a cultura, não sendo passível enquadrar essa vertente em uma
única disciplina, nem mesmo a Comunicação, uma vez que aciona distintas
epistemologias.

Com influência marxista e gramsciana, mobiliza a Filosofia, a Sociologia, a

Antropologia, a Teoria da Literatura e a História.

Metodologia
Em termos de metodologia, há uma multiplicidade de maneiras de fazer
pesquisa, como a etnografia, análise de conteúdo, de recepção, autobiografias
e histórias de vida.

Exemplo
No campo da comunicação, por exemplo, poderíamos citar como objetos
plausíveis a cobertura jornalística, a análise textual dos meios massivos, estudos
de recepção e temáticas relacionadas à construção de identidade e meios de
comunicação (sexuais, de gênero, étnicas e geracionais).

Os Estudos Culturais são um campo de discussão de ideias, e não disciplina

acadêmica. O que o distingue de disciplinas acadêmicas tradicionais é seu
envolvimento explicitamente político.

As análises não pretendem ser neutras ou imparciais. Na crítica que fazem às

relações de poder, em uma situação cultural ou social determinada, os Estudos
Culturais tomam partido dos grupos em desvantagem.
Saiba mais
Isso pode ser explicado pela relação de vários autores com movimentos sociais,
como:

• Women`s Liberation Movement.

• Worker`s Educational Association.
• Campaign for Nuclear Disarmament.

A partir de uma compreensão mais alargada de cultura, e de um entendimento de

que a cultura popular também é sinônimo de riqueza simbólica, pois as classes
populares possuiriam formas culturais próprias, é que os Estudos Culturais se
destacaram.

Conceitos
A sistematização de Sá Martino (2014) aponta alguns conceitos dos Estudos
Culturais que valem a pena ser citadsos:

1 - O espaço das apropriações dos meios de comunicação pela sociedade é

o receptor, ou seja, o público.

Todo espaço de cultura é um espaço político de construção de hegemonia —

e, se os meios de comunicação de massa transformam a cultura em produto, a
disseminação em larga escala dos produtos culturais, é o momento também
de pensar os jogos da política cultural a partir da mídia.

(SÁ MARTINO, 2014, p.247)

Existe uma necessidade de compreender a cultura de massa pelos receptores,

ou seja, deve-se perceber que estes receptores analisam o conteúdo baseados
em seu grupo social, convicções, valores, gênero, classe social etc.

Os Estudos Culturais não negam uma tentativa de dominação por parte de uma
Indústria Cultural, mas advogam que a compreensão dos usos feitos pelos
indivíduos diante da mídia envolve entender as subjetividades das sociedades
com suas diferentes relações.

2 - Os meios de comunicação são a arena das disputas de espaço pela

construção de práticas significativas dentro de uma cultura de luta e
também se constituem como instrumento de imposição legitimada de um
padrão.

A cultura popular — entendida aqui como a cultura pop produzida pelos

meios de comunicação — é uma das responsáveis pela articulação de
 identidades cotidianas na medida em que é um dos principais elementos de
definição do mundo.

(SÁ MARTINO, 2014, p. 247)

A vertente afirmava que a cultura mais presente no cotidiano das pessoas era
aquela também difundida pelos meios de comunicação de massa. Sendo assim,
não caberia o debate entre alta e baixa cultura, pois era mais produtivo
investigar como as diferentes identidades eram estabelecidas a partir do
diálogo com os conteúdos midiáticos.

3 - Os meios de comunicação são, pelas proposições dos Estudos

Culturais, uma produção cultural inserida em um contexto histórico e
social particular.

Sua ideia de “cultura” não está vinculada apenas às “produções do

espírito”, mas a qualquer produção simbólica a partir da qual o ser humano
entende seu mundo. Em uma cultura pontuada pelos meios de comunicação,
entender a cultura de massas é a chave para entender o cotidiano.

(SÁ MARTINO, 2014, p.247)

Com os Estudos Culturais muda-se a concepção de cultura em prol de uma

definição mais elástica, pronta para conceituar e interpretar as práticas
simbólicas do cotidiano moderno.

O sentido de cultura como transcendente e de alto valor, como o defendido

pela Teoria Crítica, é abandonado, em prol de uma visão de cultura que adota
um sentido mais antropológico, de cultura como tudo o que é criado pelo
homem em sociedade.

Nesse sentido, usar calças rasgadas pode ser considerado algo cultural, que
ajuda a construir a identidade de um dado grupo.

VIDEO 19

Atividade
1. Leia a matéria Livro adotado pelo MEC defende falar errado e responda:

A visão adotada pelos autores do livro didático iria ao encontro dos Estudos
Culturais? Justifique.

Sim, pois os mesmos percebem valor também nos registros informais,

presentes no cotidiano dos leitores, até por se tratar de um livro voltado para o
 segmento EJA. Ou seja, as formas de diálogo dessas pessoas são colocadas no
livro, como uma maneira de dialogar com eles e para também explicar que
essa forma de registro não está propriamente errada, mas que determinados
lugares não a permitem. Assim, os autores também estariam relativizando a
alta e a baixa cultura e percebendo valor na cultura cotidiana, assim como os
autores dos Estudos Culturais.

Palavra “minorias”
Os Estudos Culturais abandonam a ideia de massa, que percebe a recepção
enquanto homogênea, defendendo um entendimento igual por parte de todos.

Preferem o uso da palavra “minorias”, que permitiria a questão da contra-

hegemonia, da resistência e da agência do público, já que os Estudos Culturais
percebem valor na cultura de grupos antes considerados marginalizados.

Há uma revisão da categoria “massa”, pois a ideia de massa estaria

relacionada a um coletivo que não se comunica e no qual não há criticidade.

"Ao contrário, a cultura reflete igualmente momentos de

padronização e diversidade — sobretudo quando se pensa
nas diferentes formas de recepção vinculadas às minorias.
Opor a ideia de “minorias” ao conceito de “massa” não se
trará de um desvio semântico, mas de uma questão
política."
- SÁ MARTINO, 2014, p. 248

Ideologia, hegemonia e contra-

hegemonia
O entendimento particular de cultura é o que gera um movimento singular no
campo dos Estudos Culturais e seu enfoque sobre a dimensão cultural
contemporânea, ou seja, há uma análise das práticas culturais como formas
materiais e simbólicas.

"Logo, postula-se que a criação cultural se situa no espaço

social e econômico, dentro do qual a atividade criativa é
condicionada."
- ESCOSTEGUY, 2010, p. 156

Entretanto, pelos Estudos Culturais a cultura tem um papel que não é

totalmente explicado pelas determinações da esfera pública.

"A relação entre marxismo e os Estudos Culturais inicia-se

e desenvolve-se através da crítica de um certo
reducionismo e economicismo daquela perspectiva,
resultando na contestação do modelo base-superestrutura.
A perspectiva marxista contribui para os Estudos Culturais
no sentido de compreender a cultura na sua “autonomia
relativa”, isto é, ela não é dependente das relações
econômicas, nem seu reflexo, mas tem influência e sofre
consequências das relações político-econômicas. "
- ESCOSTEGUY, 2010, p. 156

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Superestrutura
As instituições na superestrutura também atuam para manter e regulamentar a
infraestrutura, pois há uma relação dialética.

O que Marx queria dizer com isso é que são as relações de produção que dão os
contornos de uma determinada sociedade, que se expressam em suas leis,
formas religiosas, culturais e de sociabilidade. Além disso, toda a superestrutura
serve para reforçar as relações de poder.

Infraestrutura
Vale lembrar que, na perspectiva marxista, a infraestrutura demanda as
condições da superestrutura, ou seja, as relações de trabalho e economia vão
contribuir para o condicionamento da superestrutura, na qual a cultura estaria
situada, ao lado da religião, do direito, do Estado.

Para Marx, portanto, as condições materiais de existência (infraestrutura) é

que determinam nossa forma de agir e de pensar (superestrutura).
 Somente a partir dessa explicação é que conseguimos compreender melhor a
fala de Escosteguy, no sentido de os Estudos Culturais criticarem o
economicismo da visão marxista.

Atenção
O que os teóricos dos Estudos Culturais criticavam era o fato das produções
midiáticas sempre resultarem em mais dominação, pois nem sempre tudo que
partia da superestrutura necessariamente iria reforçar o status quo e as formas de
poder.

Esse é um ponto muito importante, pois várias perspectivas anteriores partiam

da suposição de que as produções midiáticas eram controladas por uma
pequena elite que detinha o capital, ou seja, tudo que seria proveniente dos
meios de comunicação de massa seria um eco da voz dos burgueses, com o
intuito de gerar mais lucro e manter os processos de dominação econômico e
culturais.

Caso você não lembre, essa era exatamente a

visão os teóricos de Frankfurt, que, por sinal,
eram marxistas.
Noção de ideologia
Nesse ponto é necessário passarmos brevemente pela noção de ideologia.
Ideologia foi um termo consagrado por Karl Marx no século XIX e pode ser
classificado como um conjunto de ideias pertencentes à classe dominante
que são universalizadas e incorporadas pelas classes dominadas.

Marx não separava a produção das ideias das condições econômicas e sociais
das quais elas surgem. Isso significa que as ideias não surgem de maneira
espontânea, pois estão estritamente relacionadas à base econômica, a saber, as
relações de produção, forças produtivas e a divisão social do trabalho, a
infraestrutura, como já vimos, que influenciaria na criação e difusão das
ideias.

Nessa perspectiva, quem controla os meios de produção material também

controla os meios de produção intelectual e, por isso, as ideias dominantes
de uma sociedade seriam originárias da classe dominante.

A partir da infraestrutura, que representa a base econômica, se ergueria a

superestrutura, composta pelo Estado, leis, religião, política, formas
ideológicas. Em outros termos, a superestrutura engloba ideias, instituições e
todo um conjunto de práticas e preceitos que operariam no sentido de manter
os meios de produção e o capital de posse da classe dominante.

Assim, há a tendência para que as ideias do grupo dominante sejam

predominantes na superestrutura, fazendo com que esta tenda a sancionar o
poder da classe dominante. Como resultado desse fenômeno, as ideias
dominantes seriam também ideias das classes dominantes, que mantêm seu
poder por meio dos aparelhos ideológicos.

A ideologia é criada pela classe dominante para atenuar a contradição,

deixá-la menos aparente, de forma que a classe se perpetue no poder.

No terreno da ideologia, a realidade é apresentada de modo invertido, posto

que os sentidos que circulam não representam de fato o que é a realidade. Esta
é obscurecida em favor da perpetuação da classe dominante, por mecanismos
que não deixam que sua dominação seja percebida.

Como temos um cabedal de ideias criadas pela classe dominante,

regulamentadas e sustentadas por instituições ideológicas, não analisamos as
condições sociais para explicar os fenômenos, mas percebemos os fenômenos
a partir dos pressupostos ideológicos circulantes. Vem desse movimento a
ideia de inversão de realidade.

Com essa tradição de discutir a ideologia no campo da comunicação, os

trabalhos majoritariamente primavam por dois eixos:
 • Estudos denuncistas - ressaltavam o caráter manipulador dos meios que
impunham a uma massa acrítica ideias que interessariam ao poder.

• Estudos de resistência - buscavam valorizar a cultura popular e propor

estratégias de resistência à cultura hegemônica. Isso gerou certo
empobrecimento das análises, pois haveria submissão fatal de um lado e
libertação redentora do outro.

Hegemonia e contra-hegemonia
As ideias de hegemonia e contra-hegemonia, recorrentes em trabalhos dos
Estudos Culturais, contribuíram para a alteração desse cenário teórico,
trazendo uma dimensão da vida cotidiana dos indivíduos.

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Hegemonia
O resgate do pensamento de Gramsci, assim, ajudou a sofisticar os estudos
acerca da cultura e dos meios de comunicação, permitindo um nível mais
profundo de discussão. Não à toa, Gramsci foi reconhecido como o primeiro a
contribuir para alargar a teoria marxista.

A ideia de cultura é central no pensamento gramsciano, pois ela é uma arena

onde se trava uma luta política, na qual a classe dominante ou parte de uma
classe dominante utiliza os meios de comunicação como ferramentas
hegemônicas para impor uma superioridade moral e intelectual sobre os
demais.

Contra-hegemonia
Já a contra-hegemonia seria a capacidade dos dominados de resistirem e se
contraporem às ideias hegemônicas. Atrelada a isso está a ideia de construção
de consenso, que remete a uma dimensão de negociação. Apesar de certa
homogeneizaçã
o social, existiriam formas de resistência.

Estudos culturais
Gramsci não percebe as ideias vindo apenas da classe dominante de modo
vertical e se impondo aos dominados, mas entende que estes não apenas
produzem ideias contra-hegemônicas, mas que tais ideias são também
incorporadas pelas próprias instâncias hegemônicas.
Isso significa que produtos culturais hegemônicos absorvem perspectivas dos
grupos dominados, como seria o caso dos folhetins populares, que eram
dedicados ao grande público e possuíam elementos da cultura subalterna que
garantiam o sucesso editorial.

Se os produtos culturais não incorporassem, em algum grau, perspectivas

dos grupos subalternos, seria mais difícil conseguir que estes grupos
fruíssem desta produção.

Em outros termos, as noções de hegemonia e contra-hegemonia permitem aos

grupos subalternos se configurarem enquanto atores sociais, pois estes
também construiriam sua visão de mundo, não sendo apenas sujeitos passivos.

Para os autores dos Estudos Culturais, as forças de dominação não cessaram e

os poderosos continuam a ter vantagem nessa arena social. No entanto, o
consumidor comum também tinha a capacidade de interpretar as mensagens,
aceitá-las parcialmente, recusá-las ou mesmo reelaborá-las para criticar os
próprios emissores.

Os Estudos Culturais passam a perceber a produção de sentidos, adotando uma

concepção de prática na cultura, portanto, uma ação, provocada por
“agenciamentos” culturais. O receptor passa a ser ativo, e não mais uma ponta
passiva no processo comunicacional.

Com a incorporação das ideias de Gramsci, acerca de hegemonia e contra-

hegemonia, a relação entre mídia, política, manipulação e participação popular
pode ser relativizada.

Gramsci ressalta uma dimensão da negociação na esfera política,

possibilitando que membros da classe subalterna sejam atores sociais, e não
meros espectadores. Demonstra também que nem todos os discursos são
proferidos pela classe dominante, pois esta também incorporaria discursos
marginais a suas instituições.

A partir dessas ideias, portanto, apesar de existir uma apropriação desigual dos
produtos culturais e uma tendência à homogeneização, a cultura é encarada
como um local de luta, no qual pode se construir ou questionar o consenso.

Atividade
2. Leia abaixo relatos sobre dois meninos diferentes. Um ecoaria um discurso
hegemônico e o outro contra-hegemônico. Baseado na cultura urbana de nosso
país, tente identificar quais elementos presentes em cada texto sugerem a
perspectiva hegemônica e quais a contra-hegemônica.
Maclei
De todos os moleques vendedores de bala do centro do Rio de Janeiro, Maclei
se destaca. Cabelo cortado rente ao couro cabeludo, com uma divisão feita à
máquina, ele oferece balas com voz suave e com um olhar fixo.

Se você não conclui a compra, ele saca de sua mochila uma caixinha
embrulhada com papel presente, onde se pode ler I.C.D.F. Ao perguntarmos o
que significa, ele dispara: “Instituto do Cavalheiro com Deficiência
Financeira.”

A tirada é surpreendente e revela arrojada inteligência. Não resta outra coisa a

não ser colocar uma moeda na caixinha. Conversando com ele, você descobre
que Maclei prefere ganhar as moedas a realizar a venda dos chicletes. O
dinheiro da caixinha, segundo ele, é para os seus passeios de domingo. O do
chiclete é para ajudar em casa.

Enquanto muitos cariocas têm medo da abordagem desses meninos, eles estão
reinventando a nossa língua.

Felipe
O menino tinha cinco anos na primeira vez em que foi recolhido no centro de
Porto Alegre pela Brigada Militar, por volta das 20h do dia 24 de junho de
2003. Disse que morava em Alvorada. Como na época não havia integração
informatizada entre os sistemas de atendimento na Região Metropolitana, a
mentira foi descoberta apenas no dia seguinte. Desde então, a distância de casa
só aumentou.

Nas ruas, Felipe descobre ser capaz de conquistar sozinho o que a mãe não
pode lhe dar. Nem precisa dizer nada: basta estender os braços finos e o
dinheiro aparece na sua mão. Numa de suas primeiras noites na rua, aos seis
anos, o menino de lábios carnudos e cabelo castanho raspado arrecada R$100
pedindo esmola na rodoviária.

O texto Maclei apresenta indícios que nos sugerem um viés contra-

hegemônico, com o autor descrevendo a sigla I.C.D.F, “Instituto do
Cavalheiro com Deficiência Financeira” enquanto uma ideia genial, inventiva.

Também foi uma estratégia para ganhar um por fora, que serviria para os
passeios de domingo. Critica ainda aqueles que somente enxergam esses
meninos como um perigo, para sinalizar que eles estão reinventando nossa
língua.

O texto sobre Felipe seria de teor hegemônico, criticando a esmola enquanto

algo que ajuda a manter as crianças na rua. O menino é construído
 discursivamente enquanto largado na rua, e, de certa forma, a culpa acaba
sendo atribuída à mãe, que não é capaz de lhe prover.

Os conceitos de hegemonia e contra-hegemonia foram criados por Gramsci

em 1930, mas demoraram a ganhar fôlego nas discussões acadêmicas. Isso em
decorrência de um outro conceito que guiou por muito tempos os estudos que
analisavam os meios de comunicação de massa e que já estudamos nesta aula:
a noção de ideologia.

Com a premissa das lutas sociais para a construção da hegemonia ocorrendo

no âmbito cultural, o entendimento acerca da cultura pode ser aprofundado.
Existiam antes duas concepções que davam tratamentos distintos à cultura:

A vertente materialista
Que via a cultura enquanto um produto direto ou indireto das relações de
trabalho e forças produtivas, como demonstrado em Marx.

A concepção idealista
Que entendia a cultura como produtora, como fonte explicativa para
entendermos a razão de determinadas práticas.

Raymond Williams, um dos pais fundadores dos Estudos Culturais, propõe

unir as duas perspectivas em uma relação dialética, resultando que a cultura
aparece tanto como fonte explicativa como quanto produto.

Isso significa também que os atores sociais tanto são construídos pela cultura
quanto a constroem.

Portanto, a cultura é um sistema de símbolos

compartilhados que conferiria sentido a
nossas práticas, mas nós não a reproduzimos
somente, pois a todo o tempo a
reconstruímos, ressignificamos.
 Relação entre os meios de comunicação e
os indivíduos
Como as produções culturais estão ligadas à nossa ação social e a ação social
se pauta em códigos culturais e reconstrói a todo tempo esses códigos, os
sentidos não são estanques, mas mutáveis, sujeitos à manipulação, razão pela
qual é na cultura que as lutas pela manutenção e quebra de hegemonia
ocorrem.

Gramsci atribuía o surgimento das culturas populares à apropriação desigual

dos produtos sociais, que gerariam, por sua vez, uma elaboração própria das
condições de vida e necessidades de consumo específicas.

Deve-se ressaltar, no entanto, que as relações entre os meios de comunicação e

os indivíduos ocorre de forma assimétrica, pois os meios atuam no sentido de
construir sentidos e valores que são compartilhados amplamente pela
sociedade.

Os Estudos Culturais, portanto, não pregam nem total submissão aos meios,
nem a visão liberal defendida de que existiria total autonomia do indivíduo,
partindo do pressuposto de que há oferta ilimitada e liberdade de escolha na
seleção dos produtos culturais.

Da mesma forma, nem uma visão apocalítica sobre os meios de comunicação,

avistando em toda e qualquer ação um ímpeto de dominação, nem uma visão
purista e romantizada sobre as culturas tradicionais e subalternas como única
fonte de cultura verdadeira.

O sujeito é ator e também assujeitado, existe uma dimensão da memória e da

amnésia, da criação e da fruição imediata, crise de identidade e ofertas mais
variadas para construção de identidade. Trata-se de uma realidade híbrida.

Compreendendo melhor a escola: os

pais fundadores

VIDEO 20

 Clique nos botões para ver as informações.

Richard Hoggart
Richard Hoggart inspirado na sua pesquisa, The Uses of Literacy (1957),
funda o Centro, em 1964.
Outros textos que antecederam a formação do centro, mas contribuíram para a
criação da instituição foram:
• Culture and Society (1958), de Raymond Willliams.
• The Making of the English Working-Class (1963), de Edward Thompson.

Tais trabalhos serviram como um norte para as pesquisas que seriam

desenvolvidas no bojo dessa escola, tanto que os três autores são tidos como
pais fundadores da vertente.

Todos os trabalhos, de modo geral, procuravam entender o papel da cultura

em um momento peculiar da própria história da Inglaterra, marcada pelo fim
da Segunda Guerra Mundial, em um ambiente em constante mudança, e a
“invasão” a partir dos meios de comunicação da cultura norte-americana.

The Uses of Literacy (1957) é em parte autobiográfico e em parte história

cultural do meio do século XX, através de metodologia qualitativa. Hoggart
nasceu em 1918 e era filho de operários. Começou na docência letrando
adultos desse meio.

A origem popular do autor e sua atuação como professor alfabetizando adultos

é interessante, pois permite outro olhar sobre a cultura, compreendendo o
modo de vida dos mais simples como também rico do ponto de vista
simbólico e cultural.

O autor em suas pesquisas tinha como foco materiais culturais que antes
tendiam a ser desprezados, como a cultura popular e os meios de comunicação
de massa.

Ao publicar, em 1957, The Uses of Literacy, Richard Hoggart queria

compreender como as pessoas usavam as informações da mídia na vida
cotidiana, partindo do princípio que a capacidade de leitura é a possibilidade
de as pessoas relacionarem o que leem ou veem em sua vida cotidiana.

Aos olhos do pesquisador, o espectador é uma pessoa comum, trabalha, tem

amigos, família. Isso tudo interfere no uso que o indivíduo faz da mensagem
da mídia.

A mídia era discutida, pensada e mesmo negada pelo leitor: seu poder se
diluía na articulação com a vida cotidiana do receptor, era parte desse
cotidiano, mas não o dominava.

(SÁ MARTINO, 2014, p. 246).

O trabalho de Hoggart, inaugura, segundo Escosteguy (2010), o olhar de

que no âmbito popular não existe apenas submissão, mas também
 resistência, o que mais tarde será recuperado pelos estudos de audiência
dos meios massivos.

Raymond Williams
Já Culture and Society (1958), de Raymond Williams, que era filho de um
ferroviário, constrói um histórico do conceito de cultura e culmina com a noção
de que a “cultura comum ou ordinária” pode ser vista como um modo de vida
em condições de igualdade de existência com o mundo das artes, literatura e
música.

Traz uma contribuição teórica importante para os Estudos Culturais, a partir do

seu olhar diferenciado sobre a história literária, mostrando que cultura é uma
categoria-chave que conecta a análise literária com a investigação social.

De todos os estudiosos da primeira geração dos Estudos Culturais, Raymond

Williams, segundo Sá Martino (2014), foi um dos que mais prestou atenção aos
problemas da comunicação.

Para ele, a “cultura” havia perdido o sentido de “cultivo”, que gozava desde o
século XIX.

Veja como William enumera os sentidos típicos da cultura:

1 - Para designar o estado geral ou hábito de mente.
2 - Estado de desenvolvimento intelectual da sociedade, pensada como um
todo.
3 - O conjunto das artes.
4 - Um modo de vida material e intelectual.

Williams articula essas proposições aos estudos de mídia, pois, para ele, a
cultura seria tudo aquilo que serve para conferir uma identidade às
comunidades, não passível de ser reduzida aos quatro pressupostos acima.

Os Estudos Culturais deveriam investigar os usos de mensagens no cotidiano de

indivíduos vinculados à comunidade.

Edward Thompson
Por fim, The Making of the English Working-Class (1963), de Edward
Thompson, refaz uma parte da história da sociedade inglesa de um ponto de
vista particular: a história “dos de baixo”.

Thompson elabora uma história social britânica dentro da tradição marxista. O

 autor era militante do partido comunista e participou do letramento de adultos
no início de sua atuação docente, assim como Hoggart.

A cultura, para ele, era uma rede de práticas e relações que constituíam a vida
cotidiana, dentro da qual o papel do indivíduo estava em primeiro plano.

Edward Thompson compreendia que a classe trabalhadora se definia pela

atividade, mas também por conta de suas práticas culturais.

A cultura não era apenas arte, algo para ser admirado ou que se vê nos
momentos de folga, mas todas as práticas que davam a identidade a um grupo
— no caso, a classe trabalhadora.

(SÁ MARTINO, 2014, p.247)

Isso incluía, por exemplo, tomar cerveja num pub.

Escosteguy (2010) ressalta que existe uma ligação coordenada entre os

três autores citados como fundadores dos Estudos Culturais, com
preocupações em comum que abrangem as relações entre cultura, história
e sociedade.

Atividade
3. Qual a importância das proposições dos Fundadores dos Estudos Culturais
para revitalizar a ideia de cultura?

Os trabalhos criam a base epistemológica dos Estudos Culturais, ao revisarem

a categoria de cultura, compreendendo-a em sentido amplo, próximo ao
antropológico atual, além de perceberem o trabalho ativo do público.
Importante salientar que os três pais fundadores (Hoggart, Williams e
Thompson) tinham uma origem de classe média, o que os tornava mais
próximos da natureza popular, permitindo aos autores uma relativização das
premissas de alta e baixa cultura.

Stuart Hall – Uma questão de

identidade
Stuart Hall, não é citado como um dos fundadores dos Estudos Culturais, mas
terá papel fundamental, à medida que assume o cargo de Hoggart na direção
do Centro, de 1968 a 1979.
 O período em que o pesquisador estava no
cargo é marcado pelo incentivo ao
desenvolvimento da investigação de práticas
de resistência de subculturas e de análises
dos meios massivos.
Saiba mais
O jamaicano Stuart Hall viveu e atuou no Reino Unido, sendo, portanto, inserido
nas condições históricas em que se formavam os Estudos Culturais. Sua
preocupação centrava-se em dar base comum aos estudos sem perder ou negar
nenhuma contribuição que pudesse ser utilizada.

Isso porque os Estudos Culturais estão em permanente construção, sendo, ainda

hoje, um tipo de estudo valorizado na área acadêmica.

Com o passar do tempo, novas ideias, teorias e métodos, com a finalidade de

compreender e não fechar o assunto (SÁ MARTINO, 2014), foram sendo
acrescidas.

O objeto de estudo dos Estudos Culturais circula pela sociedade com ênfase
no papel da mídia como produtor-reprodutor da cultura e como espaço de luta
simbólica.

Um de seus principais trabalhos sobre mídia é o ensaio

“Codificação/Decodificação” (Encoding/Decoding), de 1981. Neste, Hall
questiona a premissa de que as mensagens são unidimensionais e a ideia da
passividade da audiência, reivindicando o entendimento de que a mensagem é
polissêmica e que o efeito da ideologia é negar isso.

O pesquisador jamaicano lança a premissa de que, se o sentido não é

articulado em práticas, ele não tem efeito. Essa concepção abre as portas para
a realização de estudos empíricos de recepção, rompendo com as proposições
estruturalistas e privilegiando a ação dos sujeitos ante o poder da mídia.

Veja o modelo Encoding/Decoding proposto por Hall:

A partir desse modelo de comunicação, a codificação é a definição de sentido
dentro da forma discursiva, influenciada pelas práticas dos profissionais dos
media e a decodificação é o trabalho feito pelo receptor para produzir sentido
desses discursos.

Esse modelo foi visto como ponto de virada dos Estudos Culturais, pois,
introduziu a ideia de que os programas de televisão são textos relativamente
abertos, capazes de serem lidos de diferentes modos por diferentes pessoas.

O pesquisador propôs ainda, uma correlação entre a situação social da pessoa

e o sentido que ela gera de um programa. Assistir televisão passa a ser um
processo de negociação entre o espectador e o texto.

Preocupação com o uso da cultura pelo

povo
Os Estudos Culturais e suas novas contribuições faziam-se em torno de um
eixo central: a preocupação com o uso da cultura pelo povo. É a partir dos
Estudos Culturais que novos objetos são integrados à pauta da pesquisa, como
já mencionado antes.

São eles música pop, desenhos animados, jogos de futebol e telenovelas, uma
vez que são práticas culturais de um grupo.

O novo olhar observador dos Estudos Culturais, trouxe a crítica, mas com a
intenção de compreender o significado desses produtos culturais para quem
está assistindo.
A recepção está muito longe de ser passiva — e isso é uma premissa clara
desde os fundadores dos Estudos Culturais. A ideia de que o povo constrói e
reconstrói sua própria cultura está longe de ser ingênua, mas baseia-se na
noção de cultura como prática dotada de sentido. Trata-se de mostrar um
público ativo, imerso em um conjunto de práticas e consumo cultural
influenciado pelas condições econômicas e sociais.

(SÁ MARTINO, 2014, p. 250)

Importante ressaltar o quanto esse discurso conduz a uma preocupação com as

minorias étnicas, nacionais e sexuais. Isso porque os Estudos Culturais
proporcionaram a abertura de espaços para grupos, antes marginalizados, que
ganham, a partir de então, uma espécie de “legitimidade”, inicialmente
acadêmica, mas que favorece se firmarem como movimentos importantes da
sociedade.

Para Hall, esse novo olhar sobre a cultura, mostra o quanto ela pode ser um
espaço de deslocamento, de conflito, uma vez que, para muitos grupos
marginalizados, significou para além de um reconhecimento de novo espaço
cultural, um lugar aberto para a luta política.

O pesquisador jamaicano acreditava que a leitura feita pelo receptor é

sempre diferente da leitura pretendida pelo produtor, embora ambos
estejam dentro da mesma cultura.

O receptor é um ser social e histórico e sua maneira de ver televisão ou ler

uma revista está ligada a seu desenvolvimento nesse sentido.

Como exemplo podemos lançar o seguinte questionamento: Como nos vemos

diante dos padrões apresentados pela mídia?

Portanto, a recepção é o lugar onde a comunicação acontece de maneira

efetiva, mas cada um decodifica baseado em sua história.

Os Estudos Culturais revelaram ao mundo o que estava silenciado, esquecido,

excluído, interditado, como as políticas de gênero, em especial o feminismo, o
impacto pelo “fim” do mundo colonial nos anos de 1960, o surgimento das
culturas do Terceiro Mundo que se tornam protagonistas, a oposição entre
capitalismo e comunismo, a recepção das minorias.

As proposições de Hall e dos demais pesquisadores dos Estudos Culturais

contemporâneos descartou, de certa forma, o que havia de hipodérmico no
modelo de comunicação.

Atividade
 4. (CCV-UFC 201) Sobre os Estudos Culturais marque a
opção INCORRETA:

a) Os Estudos Culturais têm sua origem na Inglaterra.

b) Os principais expoentes dos Estudos Culturais são C. Shannon, H. Laswell e W.
Weaver.
c) As relações entre a cultura contemporânea e a sociedade estão no eixo dos
Estudos Culturais.
d) O campo dos Estudos Culturais surge, de forma organizada, através do Centro de
Estudos Culturais Contemporâneos (CCCS).
e) Entre os temas das pesquisas apoiadas nos Estudos Culturais estão os estudos
sobre: feminismo, recepção e consumo midiático, raça e etnia.

Resposta correta: letra b.

5. (COMPERVE 2018) No campo da pesquisa e dos estudos da comunicação, a

perspectiva teórica conhecida como “Estudos Culturais” tem por abordagem
central a questão:

a) do controle e regulação dos meios de comunicação.

b) da explicitação das funções dos meios de comunicação.
c) da produção de sentidos relativos aos conteúdos da mídia.
d) do funcionamento da radiodifusão pública.
Resposta correta: letra c.

6. (FCC, 2013) Stuart Hall, do Centro de Estudos Culturais Contemporâneos da

Universidade de Birmingham, Inglaterra, interpreta a comunicação a partir de
dois tipos de estruturas de sentido e que têm as relações de produção e a
infraestrutura técnica como referenciais de conhecimento. Esta teorização, a qual
critica a pesquisa com abordagem linear da comunicação de massa, é conhecida
como:

a) Codificação/Decodificação
b) Economia Política
c) Indústria Cultural
d) Funcionalismo da Comunicação
e) Semiótica ou Semiologia
Resposta correta: letra a.
Aula 8: Edgar Morin: cultura de massa
e os novos olimpianos

TEXTO 21

Edgar Morin nasceu em 1921 e dedicou boa parte de seus estudos à cultura
de massas, embora o cerne de suas preocupações sempre tenha sido
propriamente a cultura, ou, nas palavras de Wolf (1994), “a definição da nova
forma de cultura da sociedade contemporânea”.
 Morin é um autor de difícil apresentação, pois o mesmo era licenciado em
História, Geografia e Direito, se autointitulando “contrabandista de saberes”.
Essa formação transdisciplinar é fundamental para compreender Morin, que
transitava e articulava saberes de campos distintos, e acabou gerando também
uma confusão, com alguns o compreendendo enquanto sociólogo, filósofo ou
antropólogo.

Saiba mais
Morin possui mais de 50 obras publicadas, sendo uma de suas principais o
livro O Espírito do Tempo (1965), que, no Brasil, ganhou o título de Cultura de
Massas no século XX (1970), tendo sido dividido em dois volumes: Neurose e
Necrose.

Esse título é uma referência, embora irônica, à expressão usada pelo filósofo
alemão Friedrich Hegel (“espírito do tempo”), para se referir ao conjunto de
princípios de uma determinada época, responsável por dar características
semelhantes às várias formas da cultura de um tempo.

Isso vai ao encontro da percepção de Morin acerca da comunicação de massa, já

que o autor advogava a favor de pensar a comunicação associada a outros
problemas, evitando percebê-la de forma fragmentada.

Na realidade, esse ímpeto em

entender os problemas de uma forma
complexa perpassou toda a produção
intelectual de Morin, o que nos remete
novamente à importância da
interdisciplinaridade e articulação de
saberes distintos para o autor.
Estudos da cultura de massas
A novidade dos estudos da cultura de massas, a partir de 1960, foi estudá-la
de maneira crítica, tendo como base a leitura dela própria.

Tomando emprestado o pensamento de Sá Martino (2014), podemos dizer que

Morin identifica na cultura de massa as novas formas do imaginário do século
 XX, por isso a noção de “ espírito do tempo”. O objetivo do “espírito do
tempo” é encontrar as fórmulas e estruturas geradoras da produção cultural.

"No começo do século XX, o poder industrial estendeu-se

por todo o globo terrestre. As colonizações da África, a
dominação da Ásia, chegam ao seu apogeu. Eis que
começam nas feiras de amostras e máquinas de níqueis a
segunda industrialização, a que se processa nas imagens e
nos sonhos. A segunda colonização não mais horizontal,
mas desta vez vertical, penetra na grande reserva que é a
alma humana."
- MORIN, 1977, p.13.

Atenção
Ou seja, para o pesquisador francês a indústria cultural não está ligada
exclusivamente ao capitalismo, mas a todo e qualquer sistema de colonização e,
por isso mesmo, parte de uma produção controlada por questões externas à
simples criação artística. Isso fica evidente na primeira parte do livro, a que
Morin denomina de “A integração Cultural”.

1
Para Morin (1977, p. 15), a cultura de massas “constitui um corpo de
símbolos, mitos e imagens concernentes à vida prática e à vida imaginária, um
sistema de projeções e de identificações específicas”. Ou seja, é muito mais da
mentalidade do século XX do que de um regime econômico específico.

2
Morin buscava extrapolar uma visão meramente crítica dos meios de
comunicação, se esforçando para compreender a relação da mídia com a
própria cultura e sociedade, a partir dos imaginários vigentes.

3
Ele aponta que a cultura de massa surge a partir da década de 1930, nos EUA,
e abarca o mundo ocidental. Há uma mudança no mundo do trabalho, que
deixa de ser tão físico e passa a ser desprovido de autonomia e criatividade.
 As classes trabalhadoras passam a ter uma vida fora da esfera do trabalho, ou,
nas palavras do autor, a “seiva da vida encontra novas irrigações fora do
trabalho, e as vivências vão se refugiar no lazer e vida privada” (Morin, 1977,
p.89).

O emprego do conceito cultura de massas, à luz de Morin, se relaciona

intimamente com o novo padrão de vida das massas urbanas, pois estas
ingressam no universo do lazer, bem-estar, e consumo, antes exclusivos da
burguesia.

Com o lazer e o entretenimento, as atividades de descanso passam a ser

recheadas de novos hábitos veiculados pela cultura massiva. Ou seja, a
dinâmica da criação cultural é vinculada à lógica de produção em série.

O tipo fundamental de comunicação é o

espetáculo, com destaque para o audiovisual
como o principal veículo, a partir do
estímulo ao lúdico, jogos, curiosidades, temas
apelativos, ou seja, uma cultura do lazer, de
forma mais geral.
“Dialética da projeção-identificação”
Nesse ponto é importante recorrermos ao conceito de “dialética da projeção-
identificação”, categoria cunhada por Morin.

A indústria cultural tenderia a atender aos anseios da massa, incluindo esses

desejos nos produtos intangíveis, o que permitiria ao público uma
identificação com o consumido.

A partir da figura dos sósias ─ representações nas tramas que possibilitam

alguma ligação com a realidade das massas, exprimindo suas aspirações e
recalques─, o homem médio conseguiria satisfazer seus desejos, mesmo que
indiretamente.

Sempre que falamos em dialética estamos lidando com dois elementos

indissociáveis, que dependem um do outro para existir.

Fama, fortuna e sexo são algumas das temáticas mais recorrentes em filmes e
produções midiáticas, com o público experimentando essas “alegrias” a partir
da identificação estabelecida com os personagens.
Pense na personagem principal da saga “O Crepúsculo”, por exemplo. A
menina é desengonçada, um tanto antissocial e de beleza mediana. Ora, isso
permite com que meninas comuns, de classe média, consigam se perceber na
personagem, cujo par romântico é um “jovem” vampiro.

Era exatamente dessa forma que Morin percebia a relação

público/indústria cultural: ao mesmo tempo que a indústria cultural
incute gostos no consumidor médio, precisa se valer desses gostos para
gerar uma identificação e garantir o sucesso da empreitada.

Há um diálogo entre produção e consumo, mas é desigual. Como uma

conversa entre um prolixo e um mudo. Para Morin, o espectador não fala. Só
escolhe se desliga ou não, compra ou não, assiste ou não ao filme.

A ideia de homem médio é aplicada nos estudos de comunicação como uma

tipificação do homem comum, no sentido de compreender os gostos gerais, a
fim de adaptar os produtos culturais para os gostos vigentes.

Hoje, com a pesquisa de mercado e uma lógica de segmentos de mercado,

cada vez menos se recorre a essa ideia, embora, ainda no âmbito da
comunicação, o homem médio paute as ações de broadcasting.

Nesse sentido, podemos entender, a partir da ótica de Morin, que o consumo

se mostra uma necessidade e a única forma de encontrar o bem-estar. Valores
como beleza e riqueza se relacionam diretamente com felicidade, que pode ser
medida pelo poder aquisitivo ou pela representação deste poder.

Portanto, para o pesquisador é também por meio do estético que se estabelece

a relação do consumo imaginário.

Uma cultura, afinal de contas, constitui uma espécie de sistema

neurovegetativo que irriga, segundo seus entrelaçamentos, a vida real do
imaginário, e o imaginário da vida real. Essa irrigação se efetua segundo o
duplo movimento de projeção e de identificação [...] O imaginário é um
sistema projetivo que se constitui no universo espectral e que permite a
projeção e a identificação mágica religiosa ou estética.

(MORIN, 1977, p.121)

Há, segundo Morin (1977), uma relação de projeção-identificação, a partir

da forma como os personagens e os espectadores da cultura de massa se
relacionam entre si.

As proposições de Morin nos fazem pensar que toda relação de projeção-

identificação se dá dentro do campo estético-mágico-religioso. Morin explica
 que a projeção tem potência de diversão, evasão, compensação e de
transferência. Ou seja, o processo de projeção-identificação está ligado a
inúmeras experiências estéticas proporcionadas pela cultura de massa.

Atividade
1. Leia a matéria da Super Interessante “Homem-Aranha, um herói (quase) como
a gente” e explique, utilizando a dialética da projeção-identificação, porque o
Homem-Aranha faz tanto sucesso junto ao público.

Peter Parker foi um dos primeiros heróis com uma personalidade elaborada
para que o público se identificasse com ele. Desastrado, tímido, nerd e classe
média baixa, morando em Nova York, e não em uma cidade fictícia como
Gothan, o herói do icônico Stan Lee foi um dos primeiros a ter a mesma idade
de seu público.

Tais fatos permitem que o público se identifique com Peter Park, pois sua
dimensão humana fica evidente. Assim, pode ocorrer esse diálogo entre
fantasia e mundo real, tal como em Morin. Como consta na notícia, “foi uma
revolução. Era a primeira vez na história dos quadrinhos que um personagem
ganhava o coração dos leitores não apenas pelos feitos heroicos, mas por
também amargar os mesmos problemas que o público vive todos os dias”.

Novos olimpianos
VIDEO 22

O conceito de “Olimpianos”, trabalhado em O Espírito do Tempo, também é

importante para entendermos a dialética da projeção-identificação.

Morin recupera o termo olimpiano, da mitologia grega, para aplicar aos

personagens que habitavam o mundo mágico do cinema.

Os novos olimpianos ajudam na reprodução da lógica do consumo da indústria

cultural, que é intimamente ligada à forma de produção capitalista.

"Esses olimpianos propõem o modelo ideal da vida de

lazer, sua suprema aspiração. Vivem segundo a ética da
felicidade e do prazer, do jogo e do espetáculo. Essa
exaltação simultânea da vida privada, do espetáculo, do
jogo é aquela mesma do lazer, e aquela mesma da cultura
de massa. "
- MORIN, 1977, p.105.

A cultura de massa se constitui em função das necessidades individuais que

emergem. A indústria fornece modelos e imagens que dão forma às
aspirações, operando através da exploração da figura dos novos Olimpianos.

Os meios de comunicação elevam à qualidade de fato histórico situações que

não deveriam ter importância, somente porque envolve esses semideuses.

Exemplo
Sabe aquelas notícias tipicamente de fofoca que não tem apelo noticioso de fato,
como “Caetano Veloso Estaciona o carro no Leblon?”.

Tais matérias só são publicadas porque flagrar um novo olimpiano vende, já que
a imagem dos mesmos é altamente valorizada.

O entendimento de que não seriam plenamente deuses, mas, sim, meio-deuses

e meio-mortais é importante para Morin, pois se fossem inteiramente deuses
dificultaria a identificação dos consumidores. Sua dimensão humana, para
além da fama e do glamour, é o que permitiria a identificação.

Assim, a vida dos olimpianos também é uma vida parecida em alguns aspectos
com a vida ordinária dos mortais, ou seja, eles separam e reatam relações,
sofrem acidentes, passam por situações de embaraço e doença.

No entanto, sua existência no universo midiático é revestida de glamour,

glória, erotismo, se distanciando sobremaneira da vida ordinária.

É dessa forma que possuem um duplo papel:

São deuses no papel que encarnam.

São humanos em suas vidas privadas.

Semideuses

Semideuses
São mitificados e a humanização permite a identificação. Ou seja, são
semideuses, na acepção de Morin, elevados em relação ao nível da rotina do
cotidiano, mas, ainda assim, acometidos por problemas que infligem a todos
nós.

É esse vínculo com o humano que torna os novos olimpianos tão sedutores e
carismáticos, destronando antigos modelos, como pais, educadores e heróis
nacionais.

Os olimpianos visam, acima de tudo, induzir o consumo em grande escala.

Símbolos da grande mídia, eles ditam normas e servem de modelo de vida
a ser seguido pelo público consumidor.

As pessoas tendem a tentar imitar esses “astros”, a maneira com agem, como
se vestem, seu penteado e até suas relações amorosas.

Atividade
1. Leia a notícia “Oi, sumida? Neymar curte fotos de Bruna Marquezine em
rede social” e relacione a figura de Neymar ao conceito de novos olimpianos,
de Edgar Morin.

Neymar poderia ser categorizado como um novo olimpiano, cujo destaque

ocorreu por seus feitos heroicos no mundo do esporte. No entanto, ao atingir
essa status de semideus, tudo o que o jogador faz passa a ser alvo de
observação dos “súditos”. Ele opera com uma vedete da indústria cultural, com
um herói do imaginário e da cultura de massa.

Assim, a vida dele se perde entre o que é público e o que é privado, visto que
tudo é tratado como um espetáculo para a imprensa. Essa notícia acaba sendo
um exemplo perfeito disso, pois não há relação alguma com a carreira do
jogador, sua atuação etc. Neymar, apesar de uma craque quase inatingível em
campo, demonstra, a partir de seus tropeços na vida amorosa, que é um ser
humano como outro qualquer, o que possibilita uma projeção-identificação do
público, a ponte de vários torcerem pela volta do casal “Brumar”.

Universo simbólico da cultura

A obra de Morin mostra como as práticas culturais a partir do século XX estão
pautadas pelo universo simbólico da cultura.
 Esse imaginário está no cinema, na televisão, na música, nos quadrinhos, que
criariam uma mitologia da felicidade, promovendo uma segunda
industrialização: a do espírito.

Sá Martino (2014, p.146-7) lembra que os ícones da imaginação, a quem a

sociedade reverencia em forma mitológica, são codificados no limite da tela e
das páginas de revistas. Essa viagem do ser humano ao que podemos chamar
de imaginário, caminha pela cultura de massa.

Sociedades policulturais e sincretismo

VIDEO 23

As sociedades modernas são policulturais (MORIN, 1977, p. 16). A cultura

de massa integra e se integra ao mesmo tempo em uma realidade policultural;
faz-se conter controlar, censurar (pelo Estado, pela Igreja) e, simultaneamente,
tende a corroer, a desagregar outras culturas, como as culturas de classe,
étnicas, religiosas, nacionais ou políticas.

A cultura de massas, portanto, não é

autônoma, apesar de ser superior às
outras culturas, pois a cultura de
massas sugere, em uma direção
diferente de outras formas culturais,
que tem um caráter mais imperativo.
Enquanto a escola e os pais
ordenam, a cultura de massa seduz.
O comportamento da indústria cultural é produto da busca pelo máximo lucro,
o que leva à tentativa de cooptar o maior público possível.

Segundo Morin, há forças complementares em jogo para atender os

consumidores. O grande objetivo seria o de alcançar diferentes grupos, o que
envolve um sincretismo na criação dos bens culturais. Públicos antes
inexistentes agora são abarcados pelo mercado, como crianças e idosos.

O conceito de sincretismo é central em Morin e envolve articular elementos

de distintas origens culturais, a fim de conquistar o maior público possível.
Exemplo
Se pegarmos como exemplo um filme atual, como o do ogro Shrek, podemos
compreender melhor o que Morin entendia por sincretismo.

Quando os produtores culturais responsáveis por essa obra decidem mobilizar a

cultura infantil com a adulta, sugerindo uma releitura sarcástica dos contos de
fada, conseguem agradar tanto a criança, quanto o jovem e o adulto.

Quatro processos de vulgarização

Além de recorrer ao sincretismo, a indústria cultural apela para quatro
processos de vulgarização:

Simplificação
Retira o complexo, o inteligível, para que todos acompanhem.

Modernização
Introduz a psicologia moderna em uma obra ambientada no passado.

Maniqueização
Potencializa o antagonismo bem X mal, para envolver mais.

Atualização
Mais radical do que a modernização. Envolve a transferência pura do passado
para o presente.
 Tais estratégias de vulgarização têm por objetivo atingir o maior número de
pessoas possível, a partir de uma facilitação das obras, tornando o processo de
fruição mais simples do que se os produtores tivessem uma preocupação
rigorosa com a história e com questões complexas das personagens.

Atividade
2. Assista ao vídeo do canal Porta dos Fundos “Reunião de Criação” e
identifique qual dos quatro processos de vulgarização sinalizados por Morin
estaria mais presente. Justifique.

O processo de vulgarização do vídeo é o da simplificação. Os humoristas

brincam com o excesso de simplificação, pois o mais importante seria a logo e o
público fixar a mensagem “conheça a linha global”.

No caso, eles pretendem evitar questões polêmicas, razão pela qual o executivo
da Ford “brifa” os comediantes, induzindo-os a produzir apenas uma tela preta,
com logo e assinatura em OFF, o que seria o extremo da simplificação.

Simplificação e estandartização
O ímpeto de produzir mercadorias que seriam aceitas pelo maior número
possível de pessoas, levaria a uma simplificação, a fim de tornar a obra fácil e
agradável para o homem médio.

"A cultura industrial que desagrega efetivamente as

culturas do “hic et nunc” (aqui e agora). Ela tende ao
público indeterminado. Não possui raízes, mas uma
implantação técnico-burocrática."
- MORIN, 1977, p. 64.
XA tendência à estandartização acabou criando também uma linha oposta, na
direção da singularização e da individualização, pois no:

"(...) reino da massa (anônima), criado pela própria

produção cultural também se manteria o impulso da
criação, invenção."
- COUTINHO, 2017, p.219.
Será sempre necessário o novo para fazer frente às cópias. Há, portanto, um grau
de complementariedade antagônica entre as partes envolvidas no processo.

Nesse ponto é interessante percebermos uma crítica de Morin tanto aos

funcionalistas norte-americanos, quanto aos frankfurtianos:

"Entre as duas teses que ainda vigoram no que diz respeito

ao mundo da mídia, de um lado a que chamamos de
otimista por considerar a mídia um bem em si ou a
verdade dos fatos, e, de outro, a que chamamos de
aristocrática ou pseudomarxista que diz, ao contrário, que
a mídia é cretina, destrói o espírito e esconde os
verdadeiros problemas, me permito uma outra tese que
pretende não ser uma visão eufórica da cultura de massas,
nem apenas pejorativa. Eu entendo que se trata de algo
complexo que tem aspectos positivos e também
negativos."
- MORIN, 2001, p.10-11
Por mais que a técnica aja nas obras culturais e ele reconheça a existência de
uma indústria da cultura, a arte sempre pode ultrapassar a estandartização. É por
isso que Morin explica que Hollywood produz não apenas filmes padrão, mas,
eventualmente, cria também obras-primas.

A distinção com a cultura culta ─ dos livros,

músicas e teatro clássicos ─ é puramente
formal, para o autor. Os CDs e o rádio
multiplicam Bach e Beethoven, os livros de
bolso tornam acessíveis obras de
Shakespeare, Sartre. A democratização é
uma tendência da cultura de massa.
 Será que o produto cultural, feito a partir
das normas da indústria, satisfaz às
necessidades culturais do público?
Morin provoca ao afirmar que, se não há como saber o que o público pensa, o
questionamento mais importante é: será que o produto cultural, feito a partir
das normas da indústria, satisfaz às necessidades culturais do público?

Nesse sentido, podemos perceber que o autor cria uma série de conceitos para
pensar nessa promoção da felicidade do público, desde a dialética da projeção-
identificação até a figura dos novos olimpianos, explorando astros de cinema,
campeões, príncipes, reis, playboys, artistas, ou mesmo o “Happy End”, que
visa resolver sempre os conflitos dos personagens de modo positivo, o que
explica um enfraquecimento do gênero tragédia.

Outro fator importante é o fato de que os consumidores participam do

espetáculo da cultura de massa sempre por intermédio do:

(...) corifeu, mediador, jornalista, locutor, fotógrafo, cameraman, vedete, herói

imaginário.

(COUTINHO, 2017, p.220)

Todos esses recursos ajudariam a promover uma “industrialização do

espírito”, uma “colonização da alma”, a partir da exposição de uma cultura
pautada em uma mitologia da felicidade.

Atividade
3. ENADE 2015 (Comunicação Social). Os olimpianos estão presentes em
todos os setores da cultura de massa. Heróis do imaginário cinematográfico,
são também os heróis da informação. Estão presentes nos pontos de contato
entre a cultura de massa e o público: entrevistas, festas de caridade, exibições
publicitárias, programas televisados ou radiofônicos. Eles fazem universos se
comunicarem: o do imaginário, o da informação e o dos conselhos, das
incitações e das normas. Nesse sentido, a sobreindividualidade dos olimpianos
é o fermento da individualidade moderna.

MORIN, E. Cultura de massas no século XX (adaptado).

 Disponível em: //gshow.globo.com

I. As descrições feitas por Edgar Morin em relação à cultura do século XX não
são aplicáveis ao atual contexto neste início de século XXI, pois, com o
advento da internet, os chamados olimpianos deixaram de exercer tanta
influência no espaço público.

II. A promoção das chamadas “celebridades” pelos veículos de comunicação

serve para impulsionar o mercado de venda de bens culturais, como roupas e
músicas, o que se enquadra na interpretação feita pela Teoria Crítica, que
analisa os meios de comunicação pela perspectiva da indústria cultural.

III. Os meios de comunicação, por meio das novelas e do “jornalismo de

celebridade”, incentivam a formação de padrões estéticos que influenciam a
formação de crianças e jovens, pois os olimpianos se convertem em modelos
desejáveis pela sociedade.

VI. A leitura sobre a vida de celebridades é um tipo de lazer adequado ao

século XXI e tem reduzidas implicações econômicas, pois esta atividade pode
ser realizada de qualquer lugar por intermédio de smartphones, e não é cara.

É correto apenas o que se afirma em:

a) I e III
b) I e IV
c) II e III
d) I, II e IV
e) II, III e IV

Resposta correta: letra c.

Apesar de datar da década de 1960, a teoria de Morin mantém sua validade, e

podemos pensar nos ídolos atuais como novos olimpianos.

4. “Os Simpsons é um dos poucos desenhos de grande difusão nos quais a fé

cristã, a religião e as questões sobre Deus são temas recorrentes”, disse o
padre Francesco Occhetta, responsável pela área de direito e sociedade da
revista La Civilta Cattolica.

A partir de um capítulo da sexta temporada intitulado “O Pai, o Filho e o santo

convidado especial”, no qual Homer e Marge Simpson decidem inscrever seu
filho Bart em uma escola católica, o jesuíta analisa em artigo a série de um
ponto religioso e antropológico, e afirma que os personagens divulgam uma
imagem positiva da Igreja Católica. “Os Simpsons não atacam a religião, estão
muito atentos aos testemunhos da Igreja e respeitam o núcleo do evangelho”,
assegura Oncchetta.

Com base no texto acima, assinale a alternativa correta, quanto aos

pensamentos de Morin.

I. A Igreja é a instituição cultural de mais força no seio social, razão pela qual
os produtores do desenho dificilmente iriam entrar em um embate com os
católicos.

II. Os católicos elaboram um discurso que permite a perpetuação de ideias

cristãs em um grande produto da indústria cultural, o que pode acabar
ajudando a revitalizar a fé. Podemos considerar isso uma forma de
sincretismo, segundo Morin.

III. O diálogo entre fé e cultura de massa é típico das configurações

policulturais. A cultura massiva seduz, como no caso do desenho, o que ajuda
a explicar a sua força. No entanto, mesmo a cultura de massa estabelece
diálogo com outras estruturações culturais, como o argumento tradicional
religioso.

a) Apenas a I está correta

b) Apenas a II está correta
c) I e II estão corretas
d) I e III estão corretas
e) II e III estão corretas
Resposta correta: letra e.

A Igreja tem força, mas a instância mais forte seria a cultura de massa, pois
esta seduz, não sendo impositiva ou coercitiva.

Aula 9: Jürgen Habermas: o agir

comunicativo e a ideia de esfera
pública
Habermas como sucessor de
Frankfurt
VIDEO 24

Filósofo e sociólogo alemão, Jürgen Habermas nasceu em 1929, na Alemanha.

A ideia de esfera pública e a Teoria do Agir Comunicacional são o centro
da elaboração teórica do autor, cuja preocupação essencial era resgatar o papel
da comunicação em processos sociais deliberativos.

O pesquisador é um expoente da segunda geração da Teoria Crítica ou Escola

de Frankfurt, que você conheceu em aulas anteriores. Habermas trabalhou
inclusive com Theodor Adorno, tendo sido seu assistente de pesquisa, mas
construiu uma carreira própria, contribuindo com uma extensa e rica produção
de livros e artigos, o que o levou a ser um dos grandes pensadores da
atualidade.

Diferentemente dos autores de Frankfurt, Habermas perseguiu soluções para

enfrentar os problemas da sociedade capitalista, buscando reverter a agenda
negativa. Ele reconhecia o caráter sistêmico do mundo, que tenta engendrar a
lógica do consumo e da manipulação em diversas esferas da vida, mas também
percebia que muitas relações podiam ser pautadas por honestidade e justiça. Ou
seja, o capital não converte a tudo e a todos em objetos e sujeitos objetificados,
pois ainda há espaço para o diálogo e a deliberação democrática.

A visão de Habermas sobre a formação social capitalista é mais otimista do que

a de seus antecessores. Rüdiger (2010, p.140) lembra que os frankfurtianos da
primeira geração se ocuparam sobretudo com os fatores econômicos de
formação e o significado sociológico da Indústria Cultural, pontos esses
presentes nos primeiros trabalhos de Habermas.

"A percepção de que a cultura de mercado, embora

pretenda ser apolítica, representa ela mesma, uma forma
de controle social ou mando organizacional não é um dos
pontos de menor interesse de seu pensamento, como fica
patente nos primeiros escritos de Habermas. "
- RÜDIGER, 2010, p.140.
Torna-se importante atentar para o período no qual Habermas escreve, pois,
apesar de próximo ao de seus colegas frankfurtianos, oferece uma explicação
plausível de o porquê o autor não ser tão pessimista.

Suas ideias foram formuladas:

"(...) após o pós-guerra, ao longo da reconstituição dos

estado nação e da efetivação de instrumentos de
deliberação a partir da Organização das Nações Unidas e
suas agências multilaterais constitutivas."
- CABRAL FILHO e CABRAL, 2017, p.246.
Sendo assim, era um cenário de reconstrução e abertura de diálogo, conhecido
inclusive como o “bem-estar do pós-guerra”, divergindo da barbárie,
perseguição e guerra experimentados pelos frankfurtianos.

Investigar a possibilidade de emancipação

humana
O tema prioritário do pesquisador girava em torno de investigar a
possibilidade de emancipação humana representada, especialmente, pela
realização de interesses públicos.

O estudioso acredita que a comunicação serve como forma de auxiliar a

reconstrução da vida social, ao organizar seus fundamentos e ajudar no
desenvolvimento da sociedade, ou seja, ele foge da visão pessimista dos
frankfurtianos, a partir da aceitação do projeto de realização humana de uma
sociedade.

O diagnóstico sobre a situação social e a história criada por esta situação

é o ponto de partida para explicar a crise da vida política que ocorre em
nossas sociedades. Para Habermas, a crescente apatia ou desinteresse da
população com a ação política têm relação com a destruição da cultura na
era de sua conversão em mercadoria.

As obras Mudança Estrutural da Esfera Pública, de 1962, e Teoria da Ação

Comunicativa, de 1981, são centrais para entendermos as propostas de
Habermas no campo comunicacional.

Dessa maneira, primeiro você conhecerá melhor a ideia de esfera pública,

para, depois, entender melhor a Teoria do Agir Comunicativo.

A esfera pública
VIDEO 25

A obra Mudança Estrutural da Esfera Pública, de 1962, é um estudo sobre a

formação e o declínio da esfera pública burguesa. Mostra que uma parcela
importante das conquistas e liberdades que desfrutamos hoje se deveu à
formação de uma esfera pública, em que sujeitos livres se reuniram para
discutir e deliberar sobre seus interesses comuns.
 Basta lembrar que no período das
monarquias as articulações políticas dos
dominados resultavam comumente na morte
dos insurgentes.
Comentário
Habermas explica que esse movimento burguês de discussão começou em cafés e
saraus, nos quais a burguesia conversava, em um primeiro momento, assuntos
relacionados à vida cultural, como peças de teatro, óperas, livros e shows. Com o
passar dos anos, os burgueses começaram também a dialogar sobre a política e a
vida pública dos cidadãos.

A imprensa, no século XVIII, ajuda, substancialmente, na formação dessa

esfera pública burguesa, para Habermas.

Portanto, o conceito de esfera pública se refere a dois termos:

O espaço público

A opinião pública

Atenção
Conclui-se, então, que a esfera pública é o conjunto de espaços, no qual ocorrem
os debates e discussões sociais, com a finalidade de se estabelecer um consenso.
A imprensa ajudou não só fazendo com que a informação circulasse, mas
também contribuiu para a formação da própria esfera pública, ou seja, do espaço
para o debate, propriamente.

Essa discussão acontece, portanto, em meio ao livre trânsito de informações e

ideias promovidas pelos veículos de comunicação. Isso permitiu à burguesia
desenvolver uma consciência crítica em relação às autoridades tradicionais,
encarnadas no Estado e na Igreja.

As formas de sociabilidade típicas da monarquia são redesenhadas, a partir da

expansão do aparelho de estado e do poder econômico, no qual o papel da
 mídia é transformado, no sentido de permitir uma circulação mais livre da
informação.

Fatores que contribuíram para a formação da esfera pública

Fatores que contribuíram para a formação

da esfera pública
Veja os fatores que ajudam a explicar a formação da esfera pública burguesa:

1. Arena da vida pública organizada em centros de sociabilidade (casas de

encontros, teatros, museus, livrarias, tavernas, cafeterias, clubes).
2. Crescimento da comunicação social (editoras, imprensa).
3. Surgimento de público leitor por meio de sociedades de leitura e bibliotecas
e processo de alfabetização crescente.
4. Transportes melhorados, o que permitiu mais mobilidade urbana.

Além da reprodução em larga escala que permitiu a circulação de ideias,

alterando a relação do homem com o conhecimento, o surgimento da esfera
pública estava ligado a um governo representativo, a uma constituição liberal
e a amplas liberdades civis básicas perante a lei (liberdades de expressão, de
imprensa, de reunião, de associação e de julgamento justo).

Atividade
1. A esfera pública burguesa tem sua origem explicada pelo surgimento de um
governo representativo democrático e uma constituição liberal. Leia as
alternativas abaixo e marque aquela que não influenciou no processo de
consolidação de uma esfera pública burguesa, na qual sujeitos livres podiam
discutir seus interesses comuns.

A) A arena da vida pública foi organizada em centros de sociabilidade (casas de

encontros, teatros, museus, livrarias, tavernas, cafeterias, clubes).
B) Crescimento da comunicação social (editoras, imprensa).
C) Surgimento de público leitor por meio de sociedades de leitura e bibliotecas e
processo de alfabetização crescente.
D) Transportes melhorados, que permitiu mais mobilidade urbana.
E) Aliança entre monarcas e burgueses, já que os primeiros tinham prestígio e os
burgueses detinham o capital.

Resposta correta: letra e.

A última alternativa diz respeito a uma estrutura política anterior à esfera

pública e não ajuda a explicar o surgimento da mesma.
 Apesar do conteúdo crítico que essa esfera,
de início, possuía, ela se viu forçada a ceder
terreno e assistir ao surgimento de novas
realidades. O cidadão deu lugar ao
consumidor e contribuinte.
Daí a esfera pública ser colonizada pelo consumismo promovido pelos
interesses mercantis e pela manipulação da propaganda dos partidos políticos
e dos estados pós-liberais, como nazifascismo e regimes democráticos de
massa. Nesse ponto fica evidente a ligação do autor com a Escola de
Frankfurt, apesar de, como ressaltado, Habermas não enxergar apenas
dominação e finalidade de lucro.

A mesma imprensa que ajudou a criar uma esfera pública, ou seja, um espaço
democrático de debate e circulação de ideias, também auxiliou para que a
busca do consenso político pelo livre uso da razão individual retrocedesse.

É a partir disso que podemos entender o duplo papel dos meios de

comunicação para Habermas, já que:

Atuam a serviço da razão de estado e à conversão da atividade política em

objeto de espetáculo, com a finalidade do lucro e da dominação típicos da
Esfera Sistêmica (conceito que você conhecerá adiante)

Alimentam as conversas corriqueiras das interações do Mundo da Vida

(também objeto de análise da próximo tópico)

Teoria da Ação Comunicativa

VIDEO 26

Na obra de 1981, Teoria da Ação Comunicativa, Habermas defende a razão

comunicativa como parte que integra a racionalidade humana, sendo a
comunicação uma ação que constrói a vida social e facilita a interação,
compreensão e entendimento mútuo entre as pessoas.

A comunicação é apresentada como nosso processo mais básico de

socialização, pois entramos no Mundo da Vida a partir da linguagem, o que
nos leva a conquistar uma competência comunicativa.
 As ideias de Mundo da Vida e Esfera
Sistêmica são importantes para que
compreendamos melhor o autor.
Ele denomina Mundo da Vida as reservas de padrões de interpretação, que
são organizados linguisticamente e transmitidos culturalmente. Sua
compreensão de cultura não se alinha à de seus colegas frankfurtianos, pois
entende cultura enquanto uma reserva de saber, conjunto dos valores, formas
de expressão, perspectivas que servem como fontes para o entendimento entre
os participantes de uma interação.

É a partir da cultura que os participantes da comunicação podem

interpretar quando tentam se entender sobre algo.

O agir comunicativo é um tipo ideal de comunicação e os homens deveriam

se esforçar para exercê-la, pois a mesma envolve:

a) A veracidade do que eu falo.

b) O significado de que meus sentimentos são expressos de modo sincero.
c) O fato de subentender que a ação nos encontros ou normas que o regulam
são justas.

Comentário
Para Habermas era preciso focar nas estruturas e regras que tornam possíveis as
interações entre sujeitos apoiados em seu reconhecimento mútuo. Com um
contexto que garantiria um espaço igualitário de fala, entraria em cena a aptidão
discursiva e comunicativa dos atores sociais, ou seja, sua competência interativa.
Não em um sentido de convencimento para o benefício próprio, mas de um
diálogo que ajudaria na construção do bem coletivo.

Para que a comunicação possa acontecer de forma adequada, Habermas parte

da noção de que a linguagem seja utilizada de forma clara, o que garantiria o
entendimento.

Além da ação comunicativa, outra ideia importante do autor é a de ação

estratégica, inerente à Esfera Sistêmica, que envolve o sucesso individual,
em vez de o entendimento mútuo, como na ação comunicativa.

A lógica do mercado e do capital é a da esfera sistêmica. Sendo assim, os

pressupostos de verdade, sinceridade e justiça são secundários nas relações
interpessoais orientadas pela ação estratégica.
 A Esfera Sistêmica objetiva colonizar as outras esferas do Mundo da Vida, na
direção que visa poder e dinheiro.

 Fonte: imagem feita pela autora: CAMPOS, 2019.

Mais próximos do agir comunicativo do que

do agir estratégico
Habermas preconiza que tentemos estar mais próximos do agir comunicativo
do que do agir estratégico. Nesse novo âmbito, os atores procuram harmonizar
seus interesses e planos de ação, por meio de um processo de discussão,
buscando um consenso.

Na ação estratégica não há a intenção de ouvir os argumentos dos outros,

enquanto no agir comunicativo há um espaço de diálogo, em que se pensa
em conjunto sobre quais devem ser os melhores objetivos a serem
buscados por um grupo social.

O entendimento mútuo, do agir comunicativo, será um importante facilitador

da coordenação de ações, e servirá de base para a defesa da democracia no
cenário político, com a crítica da repressão, censura e de outras medidas que
não propiciam o diálogo dentro da sociedade.

Maar (2014, p.19) pontua que na Teoria da Ação Comunicativa, o importante

era mostrar o que seriam, conforme Habermas, as tendências de
desenvolvimento social e as possibilidades de intervenção que nele se abrem,
privilegiando processos de emancipação na formação de sujeitos coletivos.

Vale lembrar que, em sociedades complexas como a nossa, há toda uma

tendência de a Esfera Sistêmica colonizar o Mundo da Vida.
 Portanto, essas classificações feitas por Habermas não são “puras” e é possível
pensarmos em momentos, em um mesmo diálogo, em que haja deslizamentos,
ou seja, partes nas quais realmente há sinceridade e busca de consenso e partes
nas quais aquele que fala apenas tenta persuadir o outro.

Por isso, o autor diz que nós precisamos buscar a ação comunicativa mais do
que a estratégica.

Atividade
2. (Uem 2011) - Jürgen Habermas (1929) pertenceu inicialmente à escola de
Frankfurt, também conhecida como Teoria Crítica, antes de fazer seu próprio
caminho de investigação filosófica. Sobre o pensamento de Jürgen Habermas,
assinale o que for correto.

a) Ao afastar-se da Escola de Frankfurt, Jürgen Habermas abandona, ao mesmo

tempo, a teoria crítica da sociedade e a crítica da razão instrumental.
b) Ao contrário de Max Horkheimer, Theodor W. Adorno e Walter Benjamin, Jürgen
Habermas continua fiel ao materialismo histórico, ou seja, à ortodoxia marxista.
c) A relação posta pela Filosofia positivista entre o objeto da investigação científica e o
sujeito que investiga é, para Jürgen Habermas, o caminho a ser adotado por uma
racionalidade que deseja a emancipação humana.
d) A racionalidade comunicativa, contida na Teoria da Ação Comunicativa de Jürgen
Habermas, elabora-se na interação intersubjetiva, mediatizada pela linguagem de
sujeitos que desejam alcançar, por meio do entendimento, um consenso autêntico.

Resposta correta: letra d.

A linguagem para o autor é de suma importância e embasa a teoria do agir

comunicativo, cujo objetivo seria o entendimento e o consenso.

3. Habermas defende, como proposta para a sociedade, que transitemos

progressivamente da ação estratégica para a ação comunicativa. Porque:

I - Na ação comunicativa, a orientação deixa de ser exclusivamente para o

sucesso individual, e passa a se denominar como orientação para o entendimento
mútuo, através de um processo de discussão, buscando um consenso.

II - Na ação comunicativa, os elementos estruturantes da comunicação são

planejados, o que levaria a uma mensagem mais clara, sem ruídos, já que a ação
comunicativa é um segundo estágio de evolução no processo comunicativo, que
não abriria mão da questão estratégica.
III - O entendimento mútuo, do agir comunicativo, será um importante
facilitador da coordenação de ações, e servirá de base para a defesa da
democracia no cenário político, com a crítica da repressão, censura e de outras
medidas que não propiciam o diálogo dentro da sociedade.

a) Apenas a I está correta.

b) A I e II estão corretas.
c) A I e a III estão corretas.
d) Todas estão corretas.
e) Apenas a III está correta.
Resposta correta: letra c.

Planejamento estaria mais próximo à ação estratégica, que visa o sucesso

individual.

4. Para Habermas, a cultura é uma reserva de saber, conjunto dos valores,

formas de expressão, perspectivas que servem como fontes para o entendimento
entre os participantes de uma interação. “A partir dela, participantes da
comunicação extraem interpretações quando tentam se entender sobre algo no
mundo”. Baseado nessas premissas e nos seus conhecimentos acerca de
Habermas, assinale a alternativa que mais se aproxima da ideia que o autor
alemão tem da comunicação.

a) Comunicação como nosso processo mais básico de socialização, pois

entramos no Mundo da Vida a partir da linguagem, o que leva à competência
comunicativa.
b) A comunicação é o que permite o processo de dominação e alienação da
classe trabalhadora. Não há espaço para o raciocínio crítico.
c) A comunicação ocorre por meio de estímulos emitidos pelos meios de
comunicação de massa, que geram determinadas respostas no público.
d) A comunicação não é um fenômeno imediato do meio de comunicação de
massa para o público, pois há a figura do líder de opinião, que filtra a
informação e a leva para o seu grupo social.
e) A natureza do meio de comunicação utiliza ajuda a dar contorno à própria
mensagem, pois cada meio possui uma gramática distinta.
Resposta correta: letra a.

A letra B representa Frankfurt, enquanto a C seria o Mass Communication, a

D a Teoria do Fluxo Binário, de Lazarsfeld, e a letra E refletiria a percepção
de McLuhan.

Aula 10: Estudos de Recepção

Os dois momentos dos Estudos
Culturais
Quando falamos de Estudos Culturais, é recorrente na literatura de comunicação
a sua divisão em dois momentos:

O primeiro momento trata da questão inglesa dos Estudos Culturais com

enfoque no cultural local e regional, que já foi alvo de aula anterior.

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No segundo momento, temos os Estudos Culturais desenvolvidos a partir
da cultura latino-americana. Os principais autores dos Estudos Culturais na
América Latina são Jesús Martín-Barbero, Néstor García Canclini e Guillermo
Orozco.

Pode-se dizer que as contribuições dos Estudos Culturais, tanto inglesas quanto
na América Latina, estão voltadas para o conteúdo que o receptor entende.
Isso porque é na recepção que efetivamente a comunicação acontece.

Tal fato é importante de se perceber, já que a leitura que o produtor de

comunicação tem não necessariamente condiz com a leitura promovida pelo
receptor.

Estudos Culturais na América Latina

Clique no botão acima.

Pegadas históricas da pesquisa
comunicacional na América Latina
VIDEO 28

A influência norte-americana ingressa na América Latina, trazendo junto

temas e métodos. Surge, então, em 1959, o Centro Internacional de
Estudios Superiores de Periodismo para a América Latina (Ciespal), em
Quito, Equador.

O Centro é fundado no contexto da Aliança para o Progresso, uma resposta do

governo Kennedy ao novo cenário latino-americano. Era uma resposta à
revolução cubana, que obrigou os Estados Unidos a revisarem sua política
exterior, numa tentativa de impedir a expansão do movimento cubano.

Durante o governo de John F.

Kennedy, foi idealizado um plano de
ajuda à América Latina em matéria
de saúde, educação e de melhoria
para as zonas rurais.
- BERGER, 2010, p. 242

O Ciespal ofereceu cursos para o aperfeiçoamento de profissionais que

atuavam em comunicação de massa da região.

Wilbur Schramm, Raymond Nixon, John McNelly, Jacques Kayser e Joffre

Dumazedier são alguns dos pesquisadores que atuaram no Centro, através de
seminários e pesquisas, posicionando temas como: comunicação e
modernização, rádio e tele-educação e liderança de opinião.

Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para a América

Latina (Ciespal)

A partir de 1973, durante o primeiro encontro organizado por pesquisadores

latino-americanos, o Centro recebeu muitas críticas e passou a buscar raízes na
América Latina, introduzindo em seus cursos a preocupação com a
 comunicação popular e pesquisa participante, substituindo professores
estrangeiros por argentinos (Daniel Prietto), chilenos (Eduardo Contredas
Budge), brasileiros (Luiz Gonzaga Mota), e, assim, propiciando uma
compreensão mais próxima da realidade da região.

A indústria petroleira e o desabrochar da democracia na Venezuela, a partir da

década de 1960, fez o país se sobressair na América Latina, passando a ser um
dos primeiros a ter televisão com investimentos comerciais significativos.

E é justamente com a televisão que o capital norte-americano se fazia presente

na indústria cultural, primeiro na Venezuela e depois, com o mesmo modelo,
em toda a América Latina.

Também, em 1959, na Venezuela, surge o Instituto Venezuelano de

Investigaciones de Prensa de La Universidad Central, cuja primeira
pesquisa buscou saber:

(...) o que a imprensa venezuelana

publicou durante a ditadura?
Verificou-se a procedência oficial do
noticiário.
- BERGER, 2010, p. 244

Vale ressaltar que este Centro foi a origem do Instituto de Investigaciones de

la Comunicación (ININCO), fundado em 1973, cujo objetivo eram as
pesquisas da comunicação social ou de massas, que compreenderam tanto o
estudo teórico e metodológico dos problemas da comunicação como a análise
permanente dos diferentes meios e de sua incidência no âmbito nacional.
Antonio Pasquali foi o nome mais importante do Instituto.

Venezuela e Equador, portanto, são as primeiras sedes da pesquisa em

comunicação na América Latina.

Em 1970, surge o Centro de Estudos da Realidade Nacional (CEREN),

vinculado à Universidade Católica do Chile. O Centro foi coordenado por
Armand Mattelart e integrado por Héctor Schmucler, Hugo Assmann, Michele
Mattelart, Mabel Piccini e Ariel Dorfman.
 Esse Centro se destacou na pesquisa sobre o domínio das multinacionais na
comunicação latino-americana, desde uma perspectiva marxista, introduzindo
conceitos como ideologia, relações de poder, conflitos de classe.

Esta perspectiva, inaugurada no

Chile da Unidade Popular, já vinha
sendo ensaiada pelo grupo de 1965,
com as pesquisas
antropológicas/demográficas/comuni
cacionais, e contava, também com a
participação de Paulo Freire,
estendendo-se, posteriormente, por
toda a América Latina e marcando a
fisionomia dos Estudos Latino-
americanos da comunicação.
- BERGER, 2010, p. 245

O grupo se desfez com o golpe militar chileno. Alguns de seus membros

voltaram a se encontrar no México, por meio do Instituto Latinoamericano
de Estudios Transnacionales (ILET).

O núcleo do ILET era formado por pesquisadores chilenos, argentinos e

peruanos. A orientação do Instituto era de informação internacional e estrutura
transnacional, com livre fluxo de informação e democratização da
comunicação.

A reflexão latino-americana sobre a comunicação se instaurou entre os

anos 1960 e 1970. As condições estruturais do chamado
“subdesenvolvimento” passaram a incorporar a análise dos meios. O
panorama político da região é o que caracterizou a reflexão do momento,
que, na América Latina, era de oposição ao American Way of Life.
A produção do conhecimento em
comunicação na América Latina foi
impulsionada pelas demandas
políticas e sociais, como as marcas
da dependência estrutural de uma
cultura do silêncio e da submissão,
que, ao mesmo tempo, estabeleceu
níveis de resistência e de luta. A
principal intenção era compreender
o que acontecia com a comunicação
e, assim, demarcar as fronteiras do
emergente campo de estudo.
- BERGER, 2010

Portanto, são nessas condições históricas, com possibilidades de luta pelo

socialismo, de intervenção militar e convivência com o capital norte-
americano, que a comunicação de massa é introduzida e sedimentada na
América Latina.

Essa comunicação é identificada com a televisão e com o financiamento norte-

americano, formando o pano de fundo e a motivação para a produção de uma
pesquisa crítica sobre a comunicação massiva eminente.

Autores centrais
Os principais autores dos Estudos Culturais na América Latina são:
Jesús Martín- Barbero.

Néstor Garcia Canclini

Guilhermo Orozco
No Brasil, os Estudos Culturais ganharam força com os Estudos de Recepção,
destacando-se nessa abordagem, o colombiano Jesús Martín-Barbero, que
questionou o olhar supervalorizado para as mídias em detrimento das práticas,
situações, contextos, usos e modos de apropriação, destacando, assim, os
sujeitos no processo comunicativo.

Barbero, Canclini e Orozco são, inclusive, autores consagrados pelas teses e

dissertações que adotaram, no Brasil, a perspectiva sociocultural da recepção,
embora já tenhamos um cabedal de conhecimento produzido por
pesquisadores brasileiros.

A “pesquisa-denúncia” dos anos 1970 foi substituída pela “pesquisa ação”,

nos anos 1080, o que Berger (2010) ressalta como uma observação não só
comprometida como também militante para o trabalho acadêmico.
 Confira como a Teoria das Mediações é vista, de acordo com os teóricos:

 Clique nos botões para ver as informações.

Sá Miranda
A Teoria das Mediações é vista como resultado de um deslocamento teórico e
geográfico. Um dos principais expoentes desse olhar sobre o Hemisfério Sul é
Jésus Martin-Barbero, com a obra, de 1987, Dos meios às Mediações.

Néstor Garcia Canclini

O foco de sua investigação centra-se na existência de uma necessidade de se
identificar, a partir da cultura, quais produtos materiais e simbólicos podem
ajudar a melhorar as condições da população da América Latina.

Para ele, os países mais desenvolvidos poderiam auxiliar os menos

favorecidos em prol da inclusão social e da qualidade de vida. Só há eficácia
na comunicação quando há um entendimento das relações de colaboração e
transação entre emissores e receptores, uma vez que não existe um sentido
fixo e sim uma colaboração e interação entre ambos nesse processo.

Orozco
Seus estudos têm como objetivo promover uma leitura estruturada e
consciente do discurso televisivo. Lança o conceito de “televidência”, onde se
busca “telever” o que está por trás, ou seja, colocar em evidência aquilo que
não está sendo dito na televisão.

Para ele, o processo comunicativo não se limita à questão da emissão, mas

também da recepção, na audiência, quando é realizada a experiência com
aquilo que foi vivenciado no momento da comunicação.

Segundo Escosteguy (2014, p.255), hoje, no contexto acadêmico brasileiro, as

contribuições dos Estudos Culturais estão para além dos Estudos de Recepção,
voltando-se a estudos de culturas juvenis, de gêneros e formatos midiáticos, de
questões estéticas, entre outras pesquisas com influência teórico-metodológica
às mais distintas áreas disciplinares, assim como para diferentes objetos de
estudo.

Jésus Martin-Barbero
VIDEO
 A figura de Jésus Martin-Barbero é um ponto de referência para a área. Pode-
se dizer que a construção do trabalho intelectual de Martín-Barbero está
identificada em dois momentos particulares que demarcam pontos de partida:

1. Um primeiro período marcado por matrizes vinculadas à filosofia e

semiologia.

2. Um segundo, pelo contato com o pensamento crítico da cultura.

Pelo pensamento crítico da cultura há uma atenção às teorias do discurso e

da linguagem, com aprofundamento em questões que emergem dos conflitos,
movimentos sociais e da problemática da cultura popular e da comunicação de
massa.

Exemplo
Estudos sobre a televisão, com especial foco nas telenovelas, são os exemplos
dos objetos mais significativos enquanto expressões do popular massivo.

Dos meios às mediações

A partir da obra Dos meios às mediações, Barbero (1987) propõe um

deslocamento dos estudos de comunicação, ou seja, no lugar de se preocupar
com os meios e suas condições específicas de produção ou mensagem, era
preciso pensar nas mediações, nos processos culturais, sociais e econômicos
que enquadravam tanto a produção quanto a recepção das mensagens da
mídia.
Tratava-se de entender as relações
da cultura de massa, criada nos
Estados Unidos ou a partir de
modelos norte-americanos com as
culturas locais e tradicionais da
América Latina. Sobretudo havia
uma preocupação com o receptor:
“na leitura” ─ como no consumo ─
não existe apenas reprodução, mas
também produção, uma produção
que questiona a centralidade
atribuída ao texto-rei, explica
Martin Barbero em seu livro.
- SÁ MARTINO, 2014, p.183

Conceito de mediação
O pesquisador pretende recuperar o “popular” no debate comunicacional e
trabalhar a comunicação, a partir da cultura, lançando um conceito
fundamental para os Estudos de Recepção: o conceito de mediação.

Entende-se, portanto, que se trata de um deslocamento da análise do meio de

comunicação propriamente dito, para onde o sentido é produzido, para o
âmbito dos usos sociais, as mediações culturais da comunicação.

Barbero aponta três lugares fundamentais na mediação:

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A cotidianidade familiar
A família é uma situação primordial de conhecimento e o bairro pode ser visto
como “lugar” de reconhecimento. Trata-se dos processos de reconhecimento
com “lugares” de constituição de identidades, o que permitiu o melhor
entendimento das mediações que reconfiguram os processos de recepção ao
longo dos tempos.

A temporalidade social
A temporalidade social tem relação com o tempo do capital, a partir do qual o
programa foi criado, e o tempo da cotidianidade, no qual o conteúdo é
consumido.

A competência cultural
Já a competência cultural representa a bagagem que o indivíduo carrega, fruto
de sua existência, e que aciona na decodificação.

O lugar privilegiado para a análise do processo de recepção é o cotidiano,

dentro da lógica de Barbero, pois está na relação com o próprio corpo até o
uso do tempo, o habitar e a consciência do que é possível ser alcançado por
cada um.

Estudar os conflitos, o hegemônico e o subalterno, o moderno e o tradicional,

as mutações e as fragmentações dos públicos, sem que se deixe cair em
dualismo é a implicação do fenômeno coletivo, ao qual chamamos recepção.

"Boa parte da recepção está, de

alguma forma, não programada,
mas condicionada, organizada,
tocada, orientada pela produção,
tanto em termos econômicos como
em termos estéticos, narrativos,
semióticos."
- BARBERO, 1997, p. 56.
 Barbero propõe que há um processo de negociação de sentido nos modos de
interação do receptor com o meio: a recepção é um espaço de interação. Desse
modo, não há uma comunicação se cada um, por exemplo, ler no jornal o que
lhe der na cabeça, livremente.

Isso significa que esse espaço de interação se dá não somente com as

mensagens, mas com a sociedade e com os outros sujeitos. É pela circulação
do discurso que se constrói o sentido dos produtos midiáticos.

Atividade
1. (TRT- 2015)

Do ângulo da rua, vê-se uma gigantesca mobilização de quatro milhões de pessoas

─ na qual há jovens, velhos, crianças, pobres, ricos, classe média ─ que se
encontraram nas ruas de São Paulo, unidos por uma solidariedade na esperança
que nada tem a ver com uma montagem: para mobilizar essa multidão, foi preciso
algo mais, algo muito diferente da vontade manipulatória de alguns meios massivos.
Foi preciso justamente aquilo que os gritos da multidão testemunham nesses dias:
“Tancredo não Morreu, Tancredo está no povo", “Tancredo, um dia haverá pão
para todos, como você queria".

Não foi um “país medieval" o que saiu às ruas, não foi um país de fanáticos e
curandeiros, mas aquele mesmo povo que poucos meses antes enchia as mesmas
ruas exigindo as “Diretas Já", um povo em redescoberta de sua cidadania,
reinventando a sua identidade, num espetáculo que fundia festa e política, fazendo
política a partir da festa. E ganhava voz na presença corporal e no movimento de
uma multidão. Mas isso foi totalmente ignorado por uma imprensa que, erigindo-se
em crítica da massa, não pode ver que continha e formava, que dava forma à massa.

(BARBERO, Jesús-Martín. Dos meios às mediações – Comunicação, Cultura

e Hegemonia. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2013. p. 322)

Na perspectiva das mediações culturais, eventos como a morte de Tancredo

Neves são recebidos pela imprensa com uma pretensa racionalidade científica,
mas são ressignificados pelo popular e sua forma particular de construção de
conhecimento, sendo, então, reapropriados na comunicação massiva. No caso
descrito, como um exemplo latino-americano, o resultado é uma narrativa:

a) racional.
b) moralista.
c) melodramática.
d) ilustrada.
e) factual.
 Resposta correta: letra c

O uso de adjetivos e a descrição que objetiva despertar as sensações dialogam

com uma cena dramática, que poderia ser encenada em novelas ou filmes.

Assimetrias e negociações

Ao reconhecer o poder como uma das chaves dos Estudos de Recepção,

Barbero afirma que se deve estudar as assimetrias e negociações entre o autor
e leitor e entre o leitor e autor.

Nesse sentido, a história pessoal, a cultura de um grupo, as relações sociais e

as capacidades cognitivas são mediações, mas também interferem no processo
dos sujeitos e na maneira pela qual assistem à televisão, na sua relação com os
meios e com as mensagens veiculadas.

No Brasil, as obras de Barbero se difundiram a partir do programa de pós-

graduação em Ciências da Comunicação da USP, no final da década de 1980.

Pela Teoria das Mediações é possível compreender ou perceber como as

condições de possibilidades históricas latino-americanas interferem no
processo de recepção. Pela teoria, o receptor não existe como massa ou
público, mas como indivíduos que vivem em sociedade.

A questão está em pensar mecanismos de uma cultura híbrida, como propõe

Garcia-Canclini, outro importante nome das pesquisas latino-americanas.

Néstor García Canclini

Em Canclini, há uma preocupação, a partir da Teoria das Mediações, em
perceber o diálogo entre a cultura popular, de massa e erudita.

O pesquisador argentino examina os modos de negociação do popular no

processo cultural e político hegemônico para avançar a discussão sobre as
hibridizações culturais, no sentido de afirmar uma autonomia relativa das
culturas populares.

Para Canclini, a cultura popular não se

deduz da cultura dominante. Com forte
influência de Antonio Gramsci e Pierre
 Bourdieu, Canclini acredita que a
constituição do habitus não se reduz à
socialização na escola, na família e as classes
populares possuem modos próprios de
ressemantizar a cultura hegemônica.
Pode-se dizer que as mediações são complexas negociações de sentido entre a
hegemonia de uma indústria cultural protegida, que representa interesses
econômicos, e um público mais ou menos preparado para enfrentá-la. A
negociação se configura em um confronto entre hegemonia e resistência na
definição do sentido de uma mensagem.

Néstor Garcia-Canclini, explica, em Consumidores e Cidadão (1999), como o

consumo é o código de uma das principais mediações. O consumo, de
natureza simbólica ou material ganha importância por ser a referência ao
principal elemento: a mercadoria.

Para Canclini, a transformação do ato consumista no centro do modelo

capitalista, fez com que todas as outras práticas sociais se estruturassem pelo
consumo de bens materiais e simbólicos. Uma das principais mediações é o
efeito da posse de uma mercadoria nas outras pessoas.

A centralidade de Canclini na área da comunicação reside na introdução do

debate sobre a importância da articulação entre comunicação e cultura, tanto
em termos conceituais quanto empíricos.

O impacto de suas teorizações está nas análises e estudos sobre as relações

entre comunicação e identidade cultural e de ambas vinculadas ao
consumo cultural.

Duas décadas de pesquisas culminaram com uma de suas obras mais

importantes: Culturas Híbridas: estratégias para entrar y salir de la
modernidade (1990), que fora traduzida para vários idiomas.

Na sua proposta de discussão para a modernidade em âmbito latino-

americano, repensa as mestiçagens e as intersecções entre as culturas, a partir
da noção de hibridização.

Para Canclini, é no processo de “des-colecionamento” (quando não mais se

apartam rigidamente as coleções de artes tidas como cultas e os objetos
populares, em diversos locais, como museus, repertórios públicos etc.) que se
trava um diálogo intenso entre a cultura erudita, a popular, a de massa,
possibilitando focalizar suas intersecções.
 Nesse sentido, reorganizam-se vínculos entre grupos e sistemas simbólicos, e
os “des-colecionamentos” e hibridizações não permitem mais uma associação
rígida entre classes sociais e estratos culturais.

Atividade
2.Leia a notícia “Atraídos pelo embalo do funk, jovens de classe alta frequentam
bailes em morros e vilas de Porto Alegre”, publicada em 2013. Articule a matéria
ao conceito de culturas híbridas, de Canclini.

O conceito de hibridização propõe uma interseção entre culturas distintas, o

que promove uma mistura entre culturas e classes sociais, reorganizando
simbolicamente grupos e valores sociais.

No caso da notícia, o funk, tido como uma expressão da favela carioca,

começa a ser frequentado por uma classe abastada, que também já aprecia o
gênero dos morros. No entanto, apesar desse diálogo entre as classes alta e
baixa, podemos notar que a jovem da notícia prefere não se identificar, para
que nem seu pai (um fazendeiro abastado) e nem os colegas da firma na qual
estagia descubram, pois ela julga existir ainda muito preconceito.

Saiba mais
Essa negociação entre o legítimo e o ordinário, proposto no âmbito das
convenções sociais e principalmente, no que tange, a reconsideração das
identidades e dos produtos culturais, abriu para os estudos de Canclini uma
nova proposta de análise das realidades e dos processos culturais que se
distancia da noção de pureza, antes imposta, para um olhar com interferência e
relação com os meios de comunicação.

O livro culmina em uma fragmentação e na multiplicidade de combinações

que originam as tais culturas híbridas que defende.

Tanto no Brasil como em outros países da América Latina, as proposições de

Canclini seguem dando norte a gerações de pesquisadores. Suas teorizações
constroem as bases para um pensamento de pesquisa latino-americano e,
também, por se voltarem, mais recentemente, para a problemática da cultura
virtual.

VIDEO

Guillermo Orozco
 Outro autor importante dentro da teoria das mediações é Guillermo Orozco
Gómes. Mexicano de Guadalajara e especialista em televisão, firmou-se no
campo da comunicação como um dos maiores pesquisadores dos processos de
recepção.

A obra desse pesquisador sintetiza um esforço de aproximação entre

comunicação e a educação.

Comentário
Televisión y producción de significados (três ensayos) (1994) é considerada
um ponto de inflexão na trajetória acadêmica de Orozco, colocando-o na
vanguarda dos estudos qualitativos de recepção, uma vez que conjuga o
pensamento comunicacional latino-americano com a visão anglo-americana
sobre os processos pedagógicos e os estudos sobre as audiências.

Para ele, os Estudos de Recepção sobre a televisão devem abarcar uma

compreensão mais integral da interação entre a audiência, televisão e
educação. Na genealogia de sua obra, tem-se, como uma das bases, a noção de
mediação proposta por Jésus Martín-Barbero.

A obra de Orozco apresenta a multiplicidade de representações e

reconfigurações sociais, políticas e culturais que emergem de um ecossistema
comunicativo, cada vez mais amplo.

Ele parte do pressuposto de que a interação

entre televisão e audiência se constrói de
modo complexo, multidirecional e
multidimensional, a partir de múltiplas
mediações, definindo, assim, mediação como
o processo de estruturação vindo de ação
concreta ou intervenção no processo de
recepção midiática, sendo que estas
mediações se manifestam por meio do
discurso e das ações.
Sá Martino (2014, p. 184) lembra que, para Orozco, a mediação entre TV e
Público, por exemplo, acontece nas práticas sociais, ou seja, o cotidiano e a
história são mediações fundamentais.
"As mediações são os conhecimentos
e as práticas sociais das pessoas. São
estruturas simbólicas dinâmicas a
partir das quais é atribuído o
sentido de uma mensagem em um
determinado momento no espaço e
no tempo. As condições materiais e
simbólicas, nas quais o receptor está
inserido e que influenciam a
recepção de uma mensagem, são os
elementos responsáveis pelas
reapropriações e reconstruções
levadas a efeito pelo receptor. Ver
televisão ou ir ao cinema é uma
prática social. Mesmo sozinho diante
da tela, o telespectador mira a
televisão com um olhar carregado de
referências."
- SÁ MARTINO, 2014, p. 184

Polissemia da programação
O olhar do pesquisador mexicano entende a polissemia da programação. A
recepção estabelece a comunicação, segundo Orozco. Para ele, a audiência
comporta um desafio pedagógico que nada mais é do que dar sentido a essa
multiplicidade de elementos, de mediações que contribuem, simultaneamente,
tanto para entender os sujeitos-audiências como para sua emancipação.

Orozco acredita que é possível alargar as fronteiras do conhecimento

fomentando uma alfabetização televisiva que permita aos sujeitos-audiência
esgarçar seus horizontes referenciais, mas esse processo só ocorrerá se
articulado a um segundo âmbito, que ele define como a “mediacidade”
televisiva.

Ou seja, as audiências só constroem vínculos ou interatuam com a linguagem

televisiva a partir dos fluxos próprios desse meio. Portanto, por meio dos
formatos, gêneros, grades e ofertas de programas, a audiência definirá o tempo
empregado e as condições deste para o consumo da televisão.

Vale ressaltar que a base para a construção das audiências ou processo de

“televidência”, segundo Orozco, é formado por um quadrilátero, constituído
da:

1. Linguagem televisiva.

2. Mediacidade da televisão.

3. Tecnicidade.

4. Institucionalização.

Tem-se então, a partir disso, uma proposta teórico-metodológica que se

propõe a explicar com clareza a complexidade das audiências e a oferecer
ampla gama de possibilidades instrumentais para a pesquisa em comunicação,
sem esquecer dos aspectos críticos essenciais.

É importante entender que não é o simples ato de receber a mensagem, mas

reconstituí-la a partir das mediações. Os valores, as ideias, os gostos
acompanham o receptor.
"Essas diferenças de mediações
estão no meio do espaço entre o
indivíduo e a tela. As mediações
atuam decisivamente na recepção da
mensagem."
- SÁ MARTINO, 2014, p. 184
"Tal âmbito não pode ser visto
separadamente da problematização
da tecnicidade televisiva e da sua
dimensão institucional, que
completam o mencionado
quadrilátero que dá forma ao
processo de “televidência”. A
primeira alude à tecnologia que
constitui a televisão e, no entender
de Orozco, vai muito além da sua
materialidade. Representa um
espaço de oportunidade, posto que o
avanço tecnológico do meio ─ como
a digitalização, por exemplo ─
permite explorar novas capacidades
perceptivas e de aprendizado da
audiência. Por sua vez, a ideia de
institucionalidade põe
manifestamente a dimensão política
da televisão."
- PERES-NETO, 2010, p.361
 A partir da interconexão desses quatros pontos, o pesquisador mexicano
afirma que os sujeitos-audiências estão constituídos por um processo de inter-
relações baseadas no quadrilátero, a partir de um consumo muito além da
materialidade do ver, do ato de assistir à televisão.

Atividade
3. Assista a um trecho do filme O show de Truman e analise as sentenças abaixo:

I – O trecho nos permite pensar sobre a linguagem ─ um dos elementos do

quadrilátero de Orozco ─ sendo similar a um reality show exibido 24h por dia,
em uma cidade inteiramente construída para esse fim.

II – A personagem Silvia poderia ser encarada como um sujeito-audiência que

constrói um vínculo/interação com a linguagem televisiva em questão, indo na
contramão da maior parte dos receptores.

III – Não é possível relacionar o fato de Truman não ter ciência de que ele era
um personagem em um show à dimensão da institucionalização, proposta no
quadrilátero de Orozco, pois isso não envolveria uma questão política.

Marque a opção com as sentenças corretas:

a) Apenas a I está correta.

b) Apenas a II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) I e III estão corretas
e) Todas estão corretas.

Resposta correta: letra c

O fato do personagem não ter ciência era um ingrediente fundamental para a

narrativa e nos sinaliza uma dimensão política e um posicionamento da TV:
mais preocupação com a audiência e o show do que com questões éticas e a
subjetividade de Truman.

O pensamento de Orozco reverbera no trabalho de inúmeros pesquisadores

brasileiros como Maria Immacolata Vassalo, Maria Aparecida Baccega,
Adilson Citelli, Ismar Oliveira e Nilda Jacks.

O pesquisador mexicano apresenta a televisão como um meio aliado dos

educadores e, em suma, reivindica a importância da construção de uma
educação para o consumo da televisão, razão pela qual defende a necessidade
 de situar os receptores na transitoriedade dos sujeitos-audiências, cujo
processo de atribuição de sentido ao televisivo vai além do mero ato de assistir
à televisão.

Resumo

Vimos, nesta aula, o início institucional da pesquisa na América Latina, com

os Centros de Pesquisa organizados, a partir do final da década de 1950 até os
anos 1980, e as diferentes orientações propostas por eles.

Destacam-se, portanto:
Ciespal em Quito.
Instituto Venezuelno de Investigaciones de Prensa (ININCO), na Venezuela.
CEREN, no Chile.
ILET, no México.

A partir da década de 1980, a proposta de repensar as peculiaridades do

contexto-histórico cultural latino-americano em que se inserem os processos
comunicacionais, bem como a aproximação entre comunicação e cultura,
resultou em um interesse pelos receptores, públicos e audiências, mudando o
olhar da investigação e dos estudos da comunicação na América Latina.

De modo pouco mais específico, entendemos que três aspectos se destacam nas
pesquisas em comunicação, a partir dos Estudos Culturais:

1) O desenvolvimento de um tipo de investigação sobre as audiências ou sobre o

processo de recepção.

2) A crítica a uma compreensão da comunicação como um fenômeno centrado

nas próprias tecnologias de comunicação.

3) A ampliação da concepção de cultura e valorização da cultura popular.

Atividade
4. (DataPrev 2012 – Comunicação Social)

Pensadores e pesquisadores das disciplinas de Ciências Humanas, como

Filosofia, Sociologia, Psicologia e Linguística, têm dado contribuições em
hipóteses e análises para o que se denomina “Teoria da Comunicação”, um
apanhado geral de ideias que pensam a comunicação entre indivíduos ─
especialmente a comunicação mediada ─ como fenômeno social.
Entre as teorias, destacam-se o funcionalismo, primeira corrente teórica, a
Escola de Frankfurt e a Escola de Palo Alto. O trabalho teórico na América
Latina ganhou impulso na década de 1970, quando se passou a retrabalhar e
transformar as teorias anteriores. Assim, surgiu a Teoria das Mediações, de
Jesús Martin-Barbero, que apresenta uma percepção diferenciada para a
relação existente entre emissor e receptor de determinada mensagem.

Marque a opção que representa a perspectiva de Barbero:

a) O receptor (público) aceita toda a mensagem transmitida pelo emissor.

b) O receptor analisa profundamente transmissão/dominação ideológica na
comunicação de massa.
c) O receptor critica a dominação ideológica na comunicação de massa.
d) O público passa a ser também parte “participativa” do processo de
comunicação de determinada mensagem.
e) O receptor tem consciência da mensagem recebida e só aceita o que
deseja.
Resposta correta: letra d

A ideia de um público ativo e não mais meramente passivo é fundamental.

5. COMPERVE 2018

No campo da pesquisa e dos estudos da comunicação, a perspectiva teórica

conhecida como “Estudos Culturais” tem por abordagem central a questão:

a) do controle e regulação dos meios de comunicação.

b) da explicitação das funções dos meios de comunicação.
c) da produção de sentidos relativos aos conteúdos da mídia.
d) do funcionamento da radiodifusão pública.

Resposta correta: letra c

Não só a produção, mas também a ideia de uma negociação de sentidos, tendo

em vista que o público muitas vezes interpreta independentemente da vontade
da esfera de produção.