FUNDAMENTOS DO DESIGN

AULA 5

Profª Shirlei Miranda Camargo

 CONVERSA INICIAL

Nesta aula você vai entender que o designer pode tanto trabalhar dentro
de uma empresa, ser um autônomo ou até um empreendedor. Obviamente cada
escolha traz seus prós e contras, assim você já vai pensando qual caminho será
mais adequando para você. Também você aprenderá coisas importantes que se
relacionam muito com o design: marketing e serviços. Enfim, você perceberá que
o design é muito mais amplo que um setor que desenvolve produtos/serviços:
ele pode ser visto como um processo que permeia toda a empresa e que é
central para a sobrevivência dela.

CONTEXTUALIZANDO

Na maioria das vezes, as pessoas pensam em design como um

substantivo ou um adjetivo para um produto funcional e esteticamente agradável.
Contudo, vamos ver nesta aula que o design é muito mais que isso! Ele é
também um processo estrategicamente tão importante para as empresas que
pode interferir diretamente nos resultados quando não for bem gerido. Leia a
reportagem a seguir sobre a importância do design, enquanto processo, para os
negócios.

Leitura complementar
Diego Rodriguez, sócio da empresa norte-americana de design IDEO e professor da
Escola de Design da Universidade de Stanford, acrescenta que um bom design não implica
necessariamente bons resultados nos negócios, mas estes podem ser alcançados com mais
frequência por meio de um processo de design bem estruturado, já que o processo em si é um
fator mais holístico e abrangente do que simplesmente a noção de um bom design.
Diego alerta para que o design não seja tratado como um substantivo, mas como um
verbo, um processo, pois infelizmente o design tem sido associado apenas ao estilo e a um
julgamento semiótico e estético dependente de paradigmas que estão em constante movimento.
Neste contexto dinâmico e complexo, o design deve ser compreensível e aproximar
designers e não designers na resolução de desafios, preocupando-se não só com a inovação de
estilo, mas também com os processos que deverão atender às necessidades das pessoas [...]
A impressão é que ao longo do tempo o design foi sendo limitado até que se notou a
necessidade de retomar ao que realmente ele significa e ainda inseri-lo em um contexto mais
amplo e complexo de mercado. “Hoje uma ponte está sendo construída entre design e negócios”,
como citado por Marco Santoro, fundador da EISE – Escola de Inovação em Serviços, em um
encontro sobre Business Design em São Paulo [...]
E entendido como um processo, o design passa a ser incorporado também ao ambiente
de negócios em corporações independente do porte e do ramo de atuação, valorizando a multi
e interdisciplinaridade na resolução de problemas complexos alinhado ao planejamento
estratégico da empresa, tornando-se um forte aliado à gestão das marcas. (Infobranding, 2013)

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 TEMA 1 – GESTÃO DO DESIGN

Segundo o Design Council (2010), a gestão do design (Figura 1) é “uma

atividade total de design, desde a implementação e organização de todo o
processo de desenvolvimento de novos produtos e serviços até a administração
e o alcance de um melhor desempenho da empresa” (Libanio; Amaral, 2011, p.
568). Resumidamente, pode-se dizer que: “Gestão do Design é a organização e
coordenação de todas as atividades de design” (Garcia, 2019).

Figura 1 – Gestão do design

Crédito: Monkey Business Images/Shutterstock.

A gestão do design se preocupa com a gestão das relações entre áreas

distintas (ex.: marketing, finanças, produção) e pessoas com diferentes papéis
(clientes, designers, equipe, stakeholders) (Best, 2012). Esse é um ponto
fundamental porque ninguém consegue sozinho levar um produto ao mercado.
Isso porque, para tornar um produto disponível, necessita-se do apoio e da
contribuição de muitas pessoas com conhecimentos e competências, portanto,
a maneira como se conduz pessoas, processos e projetos pode determinar o
sucesso ou fracasso de um produto/serviço (Best, 2012).
Os estudos sobre gestão do design começaram na Grã-Bretanha na
década de 1960, em que perceberam que um novo gestor, o gestor de design,
deveria fornecer uma melhor comunicação entre designers externos e as
empresas. Nos últimos anos, a gestão do design ganhou destaque e vem sendo
considerada um elemento-chave para o sucesso das empresas. Portanto, a
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 gestão do design é estudada no mundo inteiro, principalmente em países como
Itália, França, Portugal e Estados Unidos. No entanto, no Brasil, ainda se trata
de um tema pouco conhecido (Libanio; Amaral, 2011, p. 568).
O design é um processo prático e criativo de resolução de problemas.
Muitas vezes, o designer precisa, inclusive, descobrir o problema! Feito isso,
tem-se início o processo de geração de ideias e avaliações de oportunidades.
Também, nesse momento, se formam as equipes, escolhendo-se as pessoas
mais adequadas que receberão os materiais para inspirá-las. Geralmente, é
composto pelas seguintes fases (Best, 2012).

• Prepraração: imersão no problema.

• Incubação: ideias são “remoídas” as vezes até de maneira inconsciente
gerando associações incomuns.
• Insight: as peças do “quebra-cabeça”se encaixam.
• Avaliação: definir qual é o mehor insight.
• Elaboração: transformar o insight em algo concreto, real.

Contudo, é preciso entender que o design é, antes de tudo, um processo

iterativo (que se repete), cíclico e não linear (Best, 2012). Ou seja, às vezes é
necessário voltar em alguns passos, repensar, ir para frente de novo até chegar
à solução desejada.
Enfim, a gestão do design auxilia que produtos/serviços sejam bem-
sucedidos, melhores do que os concorrentes, e assim ajuda a empresa a criar
uma vantagem competitiva sustentável ao longo do tempo (Best, 2012).
No entanto, além disso, o design deve ser visto não somente como
projetos isolados, mas como uma estratégia dentro de um propósito maior (Higa,
2017): “Ao pensar no design estratégico e seu processo dentro das empresas, a
imagem ainda é facilmente associada apenas a designers atuando em
corporações de segmentos diversos. Porém, tanto o processo quanto o
pensamento orientado pelo design não se restringem somente a eles”.
A forma como se gere um produto pode ser ampliada para a empresa
como um todo, independentemente do tamanho e de seu setor. Seria um novo
modelo administrativo mais plano (menos níveis hierárquicos), flexível, informal,
que encoraja a iniciativa, a independência e a tomada de riscos que substituiria
o antigo modelo gerencial baseado em Taylor, convencional e hierárquico. Esse
novo tipo de gestão, utilizando os princípios do design, dá a todos os

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 profissionais da empresa a oportunidade de participar, cocriar e explorar novas
possibilidades de forma iterativa (processos contínuos), criativa e a inovadora
(Higa, 2017).
É a gestão e o modo de pensar do design, conhecido como design
thinking, que obviamente não substituem a gestão empresarial, mas “propõem
um novo olhar na busca de soluções de problemas e a busca de novas ideias
não só para os produtos, mas para processos, serviços e marcas (Higa, 2017).
Achou interessante como uma empresa administra e gera o
desenvolvimento de um produto? Você terá uma disicplina exclusiva que trata
desse assunto. Já que estamos falando do design dentro das empresas, vamos
falar um pouco sobre um outro setor altamente correlacionado com o design: o
marketing.

TEMA 2 – MARKETING

Segundo a renomada American Marketing Association (AMA), “marketing

é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado”.
Portanto, o marketing, assim como o design, foca nos clientes. Porém,
eles são diferentes apesar de conectados. Como Gomes (2012) comenta, o
marketing é um conjunto de técnicas e atividades voltadas à estratégia
empresarial a fim de alcançar melhores resultados, por meio da adequação de
produtos/serviços ao que os clientes necessitam ou desejam. Já o design é uma
atividade técnica e criativa, com o objetivo de solucionar um problema.
Simplificando, pode-se dizer que marketing é uma estratégia em que o design
desempenha fundamental papel.
Uma das mais conhecidas estratégias do marketing é a dos 4Ps (produto,
preço, ponto, promoção), de McCarthy (1964).

• Produto: este “P” é o mais ligado ao design. Pode ser um produto físico
(tangível), como uma cadeira, ou até algo totalmente intangível, como um
corte de cabelo. Ou seja, é algo que podemos oferecer para alguém
satisfazer um desejo ou uma necessidade (Kotler; Armstrong, 2007).

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 • Preço: é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto/serviço. É o
único dos “Ps” que traz receita (dinheiro) para a empresa, pois os demais
são custos (a empresa “gasta” com eles) (Kotler; Armstrong, 2007).
Portanto é um dos mais importantes, pois, ser for mal elaborado, pode
trazer prejuízos para as empresas.
• Promoção: é o “P” responsável por divulgar e promover o produto. Ele é
tão importante que muitas pessoas acham que o marketing é sinônimo de
propaganda, apesar de não ser, pois o marketing é mais amplo e a
promoção é um de seus pilares. Porém, é essencial, pois, sem esse “p”,
como as pessoas vão saber da existência do produto?
• Ponto: de nada adianta a empresa ter o melhor produto, com um preço
condizente, com uma estratégia de divulgação efetiva se, quando o cliente
for comprar o produto ou quiser adquirir o serviço, não o encontrar ou ter
que se percorrer grandes distâncias para obtê-lo. Por conta disso, o ponto,
ou seja, definir como e onde esse produto/serviço estará disponível
também é de extrema importância.

A empresa precisa, de maneira coerente, fazer com que essas quatro

faces se “conversem” de forma harmoniosa, que façam sentido.
Além dos 4Ps, o marketing também se preocupa com outras estratégias
igualmente importantes e que estão inter-relacionadas entre si e com os 4Ps:
segmentação, posicionamento e diferenciação.

• Segmentação: é dividir o mercado baseando-se em dados geográficos,

demográficos, psicográficos (estilo de vida, personalidade), ou ainda, de
comportamento em relação ao produto (benefícios que o cliente busca,
frequência de uso etc.). As empresas devem segmentar o mercado, pois,
dessa forma, as suas estratégias serão mais focadas, portanto, eficazes.
• Diferenciação: é listar e ressaltar o que torna o produto ou serviço
diferente de seus concorrentes. É aquilo que faz o consumidor escolher o
meu produto ao invés do da concorrência. Dessa forma, a empresa
alcança a tão almejada vantagem competitiva que, de preferência, deve
ser sustentável (difícil de ser copiada).
• Posicionamento: refere-se a como a empresa quer posicionar seu
produto/serviço na mente dos consumidores. Quero que meu produto seja
identificado como “bom e barato”? Ou um produto que é possível de ser

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 encontrado em qualquer lugar? Ou ainda algo exclusivo? É por meio do
posicionamento que as empresa também conseguem focar suas demais
estratégias para divulgar e assim alcançar esse posicionamento na mente
dos consumidores.

Ou seja, o marketing abastece o design com muitas informações e

diretrizes para que este desenvolva os melhores produtos, que sejam adequados
e satisfaçam as necessidades e os desejos dos clientes. Enfim, ambos precisam
trabalhar em conjunto para que a empresa atinja seus objetivos e obtenha os
melhores resultados possíveis.

TEMA 3 – SERVIÇOS

Você deve ter percebido que sempre que nos referimos a um produto
juntamente colocamos a palavra serviços. Isso porque os serviços são
considerados um tipo de produto.
No Brasil, o setor de serviço representa 73% do Produto Interno Bruto
(PIB) (Vettorazzo; Perrin, 2017), ou seja, é um setor muito importante para a
encomia do país. No entanto, o marketing para o setor de serviços precisa ser
um pouco diferenciado, isso porque o serviço possui algumas características
distintas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (Kotler;
Armstrong, 2007). Kotler e Armstrong (2007) detalham melhor essas
características.

• Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, tocados, provados,

ouvidos ou cheirados antes da compra;
• Inseparabilidade: os serviços não podem ser separados de seus
provedores;
• Variabilidade: a qualidade dos serviços depende de quem os executa e
de quando, onde e como são executados;
• Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados para venda ou
uso posterior.

Então, quando alguém quer contratar um serviço, só vai saber se ficou

bom depois de utilizá-lo. Além disso, não se tem garantia do resultado final,
mesmo realizando o serviço com um profissional de costume, pois os serviços
são executados por pessoas e as pessoas são influenciadas por diversos fatores
que podem impactar diretamente na sua performance.
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 Por exemplo, você só vai saber se um corte de cabelo ficou bom quando
cortá-lo. E, às vezes, mesmo que você corte seu cabelo com o cabelereiro de
sempre, se ele tiver algum desentendimento com alguém, poderá estar alterado,
nervoso, o que pode fazer com que ele não realize um bom serviço, resultando
em sua insatisfação.
Por isso, os serviços precisam ser pensados de forma diferentes. Eles
devem dar “pistas” de sua qualidade antes mesmo do consumidor adquiri-lo.
Pensando nisso, em 1985, Parasuraman, Zheitaml e Berry criaram as
cinco dimensões da qualidade em serviços (Pena et al., 2013, p. 1.237).

• Tangibilidade: diz respeito às instalações físicas, equipamento, pessoal

e material;
• Confiabilidade: habilidade de executar o serviço de forma segura e
eficiente com consistência, ganhando a confiança do usuário;
• Responsividade: refere-se à disponibilidade da empresa de atender às
pessoas de forma atenciosa, com precisão e rapidez;
• Garantia: é identificada como a cortesia, o conhecimento dos
trabalhadores e sua habilidade de transmitir confiança;
• Empatia: relata se a organização se importa com o usuário e o ajuda de
forma individualizada, demonstrando interesse e atenção.

Mas o que o design tem a ver com isso? Tudo! Você já ouviu falar em
design de serviços? O design de serviço é uma vertente do design mais focada
na experiência do usuário, uma junção do marketing de serviços com o design.
É um conceito baseado na lógica dominante dos serviços que prega que tudo,
por mais tangível que seja, tem uma função de serviço (Mello; Oliveira, 2018).

Design de serviço é a aplicação dos conhecimentos e abordagens do

design para a criação, evolução e gerenciamento de serviços. A
disciplina, portanto, usa dos conhecimentos do design para projetar a
forma como as pessoas vão interagir com o serviço e como ele será
entregue para os clientes. (Paula, 2017)

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 Figura 2 – Serviços

Crédito: Wright Studio/Shutterstock.

Ou seja, o design de serviços é algo que pode ser feito por designers, mas
muitas disciplinas invadem essa área e usam esse conceito de forma
inadequada. O design de serviços trata de entender toda a jornada do
consumidor (Figura 2), pensar nos pontos de contato com a empresa/produto
para mapear e criar serviços que resultem nas melhores experiências possíveis
(físicas ou virtuais) para os usuários (Mello; Oliveira, 2018).

TEMA 4 – DESIGNER AUTÔNOMO

Já há algum tempo, devido a sucessivas crises, aconteceram muitas

demissões levando muitos desses desempregados a fazer “bicos” para
conseguir alguma renda. Em paralelo a esse fato, vem surgindo mundialmente
um estilo de trabalho em que os profissionais trabalham por demanda, com local
e horas bem flexíveis (Ribas, 2018). Para Tachizawa e Mello (2003, p. 304):

os profissionais autônomos (working solo) encontram-se desde os

chamados profissionais liberais (médicos, dentistas, arquitetos,
tradutores etc.), os de baixo nível técnico como motoristas, vendedores
ambulantes e serviços de pequenos reparos domésticos, e os incluídos
na economia informal; são também conhecidos como “free lancers”.

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 Figura 3 – Profissional trabalhando na praia

Crédito: Kite_rin/Shutterstock.

No entanto, o termo freelancer, conhecido também como “freela” ou “frila”

– usados com sinônimo para autônomo – deixou de ser apenas um trabalho
informal para virar um estilo de carreira, de emprego, para ser permanente, e
vem crescendo nos últimos anos. Tanto é que em uma pesquisa feitas em três
grandes empresas do setor com 9.500 pessoas mostrou que esse tipo de serviço
deveria aumentar 20% no ano de 2018. Além disso, essa mesma pesquisa
mostrou que 77,3% dos brasileiros já atuam como freelancers no país dos quais,
destes, 37,1% vivem exclusivamente como autônomos (Ribas, 2018).
Porém, não são todas as profissões que podem ser realizadas como
autônomo. Algumas delas, mais que outras, são perfeitas para abraçar esse
estilo de vida. Felizmente, para alguns, os designers têm esta opção. É bem
comum encontrar designers que trabalham para vários clientes, sem nunca ter
tido um “patrão”, às vezes trabalhando até em diferentes partes do mundo
(Abrantes, 2018).
Contudo, ser autônomo não é tão fácil assim. Principalmente no início, é
difícil encontrar clientes. Uma dica é procurar plataformas de design para
encontrar os primeiros trabalhos (Abrantes, 2018).
A opção de ser autônomo é realmente tentadora, mas deve-se levar em
conta algumas coisas. Por exemplo, você não contará com uma renda fixa, o
que dificulta controlar sua vida financeira e fazer planos em longo prazo, pois
você nunca sabe “se” ganhará e o “quanto” daqui há alguns meses. Também
não poderá contar com nenhum benefício que as empresas costumam dar para
seus colaboradores, como vale-refeição, plano médico/odontológico, transporte,

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 entre outros. Portanto, para pessoas que não gostam de assumir riscos e
preferem estabilidade e segurança, ser autônomo pode não ser uma boa opção.

TEMA 5 – DESIGNER EMPREENDEDOR

Já há algum tempo, percebe-se um desejo muito comum entre vários

profissionais, inclusive designers, de serem empreendedores (de terem o seu o
próprio negócio). Portanto, é comum encontrar o tema “designer empreendedor”
ou “design e empreendedorismo” (Figura 4) (Arty, 2019)
Além disso, o design é visto como uma atividade muito próxima à atividade
de empreendedorismo porque, segundo Grizone (2015):

• Ambos têm como foco a economia e os aspectos mercadológicos;

• A habilidade de gerenciar projetos em ambientes complexos a fim de
resolver problemas é uma característica desejada em ambas as
atividades;
• Tanto design como o empreendedorismo tem uma abordagem do
“apreender baseado em projetos” ou “ensinamento orientado por
problemas”.

E você? Prefere a estabilidade e segurança em um bom emprego ou não

tem medo de enfrentar os riscos e incertezas de um negócio próprio? Lida bem
com autoridade e gosta de rotina ou não pode nem ouvir a palavra “chefe” ou ver
um relógio ponto na sua frente? Se você escolheu as duas primeiras alternativas,
pode ser que seu destino seja uma carreira de sucesso em uma empresa que
vai valorizar sua habilidade de trabalhar em equipe. Agora, se você optou pela
segunda opção, pense na possibilidade de se tornar um empreendedor
(Maximiano, 2012).

Figura 4 – Empreendedora

Crédito: Zedward_Indy/Shutterstock.

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 Segundo Biagio (2012), o empreendedorismo pode acontecer de três
formas:

• Iniciar uma nova empresa apoiado em uma ideia inovadora, com a

responsabilidade que vai desde estudar a sua viabilidade até sua
implantação e, consequentemente, geração de valor, criando uma
empresa autossustentável e geradora de resultados;
• Adquirir uma empresa já existente, assumindo o risco de implementar
mudanças e fazer ajustes para pôr em prática inovações e, assim,
conseguir melhores resultados;
• Ver oportunidades de melhoria desenvolvendo inovações que trarão
valores à empresa de terceiros (de outras pessoas), atuando como
empreendedor organizacional ou consultor.

No entanto, segundo Maximiano (2012), para ser empreendedor é

necessário ter algumas características.

• Criatividade e capacidade de implementação: algumas pessoas são só

criativas e outras só sabem pôr as ideias em prática, mas um
empreendedor precisa ter as duas habilidades.
• Disposição para assumir riscos: abrir um negócio é uma espécie de
aventura, pois existem inúmeras influências externas e, às vezes, só
trabalhar arduamente – apesar de essencial – não será suficiente, pois o
empreendedor trabalha em cima de estimativas
• Perseverança e senso de otimismo: o empreender tem compromisso
com seu negócio para que ele dê certo. Existem inúmeras histórias de
empresas de sucesso cujos empreendedores passaram por grandes
dificuldades, mas perseveraram e venceram.
• Senso de independência: o empreendedor tem autonomia, trabalha para
ele e para mais ninguém, entretanto, conta só com ele mesmo.

Contudo, empreender é muito difícil. No Brasil, aproximadamente 1/3 das

novas empresas fecham antes de completar dois anos (Zogbi, 2017).
Enfim, qualquer um dos caminhos que você escolher terá suas vantagens
e desvantagens; logo, você deve optar por aquele que combina mais com suas
expectativas (Maximiano, 2012).

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 TROCANDO IDEIAS

Antes de se precipitar em relação à escolha quanto a seguir como

empreendedor, leia o artigo disponível em: <https://exame.abril.com.br/pme/os-
pros-e-contras-de-trocar-o-emprego-por-um-negocio/>. Depois, reflita e discuta
com seus colegas se você concorda com os prós e contras indicados no artigo,
e reflita então se vale a pena largar um emprego e abrir seu próprio negócio.

NA PRÁTICA

Para algumas empresas, o marketing e o design são tão importantes a

ponto de fazer parte da estratégia da empresa. Pesquise uma ou mais empresas
com essa característica, dando exemplos práticos de como elas usam essas
estratégias. Com esses dados, elabore um texto de aproximadamente 300
palavras.

FINALIZANDO

Nesta aula você aprendeu que o design é muito mais amplo do que você
pensava, certo? Ele pode ajudar a gerir a empresa, inclusive usando conceitos
como design thinking e design de serviços. Além disso, você também conheceu
outras opções de carreira, como a de designer autônomo, ou ainda, de
empreender em seu próprio negócio. Obviamente, você não precisa decidir isso
agora, mas ao menos vá refletindo porque o tempo passa muito rápido, e logo
você será um profissional de design entrando no mercado de trabalho.

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 REFERÊNCIAS

ABRANTES, B. 9 oportunidades de trabalho autônomo para quem quer mudar de

carreira. Stoodi, 5 dez. 2018. Disponível em: <https://www.stoodi.com.br/
blog/2018/12/05/trabalho-autonomo-mudar-de-carreira/>. Acesso em: 18 ago.
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<https://www.chiefofdesign.com.br/designer-nao-empreendedor/>. Acesso em:
18 ago. 2019.

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BIAGIO, L. A. Empreendedorismo: construindo seu projeto de vida. Barueri, SP:

Manoele, 2012.

GARCIA, E. Gestão do design: 5 princípios que todo designer deveria seguir.

Des1gnon. Disponível em: <https://www.des1gnon.com/2017/09/gestao-do-
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GOMES, V. Você sabe a diferença entre marketing, publicidade e design? MKT

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MAXIMIANO, A. C. A. Empreendedorismo. São Paulo: Person Prentice Hall,

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MCCARTHY, E. J. Basic marketing. IL: Richard D. Irwin, 1964.

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