1

Planejamento Estratégico
SEBRAE - 2007

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Carga horária - 2 horas, numa única apresentação.
https://www.youtube.com/watch?v=7ZsMLVMPhSk

Competência geral
Desenvolver a percepção necessária para adequação de um processo estruturado de planejamento ao negócio.

Metodologia
O conteúdo do programa será desenvolvido paralelamente com a prática da construção de um modelo básico de
planejamento.

Objetivo
Orientar os participantes na elaboração do Plano Estratégico de Negócio, sensibilizando - os quanto à importância do
planejamento e acompanhamento das mudanças no meio empresarial.

Conteúdo
1. Conceitos básicos
2. O processo de planejamento
3. Definição do negócio e missão da empresa
4. Análise externa e interna
5. Fatores críticos do negócio
6. Critérios para definição de metas e objetivos
7. Elaboração de um Plano de Ação
8. Referencias

1 CONCEITOS BÁSICOS
O planejamento é um processo que deve fazer parte do dia-a-dia das empresas. No entanto, mais importante do que
formular um planejamento é administrar e pensar sobre as ações da empresa.
Quem planeja sabe:
• avaliar as perspectivas a curto, médio e longo prazo;
• entender o que ocorre no mercado;
• desenvolver diferenciais sobre os concorrentes;
• antecipar-se a situações desfavoráveis do mercado;
• criar participação e espaço no mercado;
• desenvolver produtos e serviços adequados ao mercado.

Quem não planeja acaba:

• sendo surpreendido por alterações no mercado;
• constantemente “apagando incêndios” na empresa;
• dependendo da sorte;
• desinformado sobre o seu setor;
• submetido a iniciativas da concorrência;
• à mercê da conjuntura.

O planejamento estratégico em uma organização pode ser entendido como um processo contínuo de aplicação dos
meios disponíveis e análise sistemática dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como de oportunidades e
ameaças do meio ambiente, com o intuito de estabelecer objetivos, estratégias e ações que possibilitem um aumento
da competitividade empresarial.
 2
2 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO
A primeira condição para utilizar o planejamento estratégico é justamente a consciência da sua necessidade e da sua
importância. Não deixe que desculpas do tipo “agora não é o momento propício”, “vamos esperar passar as
dificuldades”, “o ambiente ainda é muito instável” ou “estamos passando por uma recessão” impeçam sua empresa
de implementar um planejamento estratégico. Lembre-se que sempre haverá uma pendência ou uma dificuldade; não
espere que tudo passe porque senão você nunca implementará o Plano Estratégico de Negócio.
Deve existir na empresa uma efetiva decisão de utilização, com envolvimento e participação de todas as pessoas -
principalmente o executivo maior, para que o clima de implantação seja propício e exista comprometimento e
engajamento. Além disso, a empresa deve buscar informações internas e externas necessárias para a realização do
plano e desenvolver uma adequada metodologia.

2.1 Metodologia básica do planejamento estratégico

A metodologia básica para a formulação do planejamento estratégico, que será discutida a seguir, tem a seguinte
estrutura: Podemos dizer que a metodologia inclui uma parte mais permanente - negócio, missão e valores - e outra
mais sujeita a alterações - análise do ambiente, análise interna, objetivos e estratégias, para acompanhar e antecipar
as alterações do ambiente e da empresa.

3 O NEGÓCIO E A MISSÃO
3.1 Negócio
Definir o negócio da empresa é explicitar seu âmbito de atuação. Na hora de responder à pergunta “Qual é o nosso
negócio?”, devemos nos lembrar que os clientes não compram produtos, mas a solução de problemas ou os
benefícios que os produtos ou serviços trazem. Por exemplo, quando um cliente entre numa loja e compra óculos de
sombra, certamente ele não está apenas comprand o o objeto, mas proteção para seus olhos, estética, beleza,
conforto visual.

Definir o negócio em cima de um produto ou serviço imita a análise de oportunidades e encobre ameaças que
existem no ambiente, além de fazer com que a empresa fique míope, isto é, só enxergue o que acontece por perto.
Numa visão míope, centrada no produto, um supermercado nunca seria concorrente de uma fábrica de sacos de lixo.
No entanto, o que a grande maioria das pessoas utiliza como sacos de lixo em seus lares? Sacolas de
supermercado. Se analisarmos a questão pelo ângulo de uma visão estratégica de negócio, o cliente necessita de
embalagens para armazenamento de detritos (benefício ou solução de problemas procurados) - e isto o
supermercado fornece gratuitamente.

Vejamos outros exemplos de definição de negócio:

Empresa
Visão míope de negócio (produto ou serviço)
Visão estratégica de negócio (beneficio para o cliente)
Avon – Cosméticos - Beleza
Honda - Motos/Automóveis - Transporte
Comércio de alarme – Alarme - Segurança

Agora você está apto para começar a formular o planejamento estratégico da sua empresa pela definição do negócio.
Observe o quadro anterior e pense naquilo que sua empresa realmente oferece para seus clientes, naqueles
problemas ou soluções que você apresenta. Desta forma, você estará definindo estrategicamente o seu negócio.
Definição do negócio da empresa
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________
 3
3.2 Missão
A missão da empresa é o papel que ela desempenha em seu negócio. É a razão da existência da empresa e, como
tal, deve ter “a cara da empresa”. Deve ser sua carteira de identidade ou mesmo um guia para o trabalho das
pessoas. A missão de uma empresa deve responder algumas - não necessariamente todas - das cinco questões:
• O que a empresa deve fazer?
• Para quem a empresa deve fazer?
• Por que a empresa deve fazer?
• Como a empresa deve fazer?
• Onde a empresa deve fazer?

Exemplos:
Produzir e comercializar descartáveis BIC.
Nossa missão é atender às necessidades de transporte de nossos clientes, aprimorando nossos produtos e serviços,
prosperando com a empresa e proporcionando retorno aos acionistas.

Volte agora às cinco questões apresentadas anteriormente para formular a missão da empresa e aos exemplos
apresentados para definir a sua missão. Não esqueça que a missão deve ter “a cara da empresa”, servir como um
guia para todos e expressar a razão de existência da empresa.

Definição da missão da empresa

______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
__________________________________________________________

4 ANÁLISE EXTERNA E INTERNA

4.1 Análise externa
O monitoramento do ambiente externo é um fator fundamental para a elaboração do planejamento estratégico e para
o sucesso da empresa. Nenhuma organização pode operar sem observar tendências de mercado, concorrência,
legislação, clientes etc. Estar atento às modificações do mercado é condição essencial para que a empresa possa
sobreviver, podendo ser o diferencial entre o sucesso ou o fracasso de uma atividade empresarial. A análise do
ambiente é o processo de identificação de oportunidades e ameaças que afetam a empresa no cumprimento da sua
missão, dificultando ou facilitando o alcance de seus objetivos.

Atualmente, as modificações do ambiente ocorrem em uma velocidade cada vez maior. Visualizar as mudanças e
monitorar o ambiente de competição passam a ter um valor extraordinário como fator decisivo do sucesso,
sobrevivência ou fracasso. A primeira análise que a empresa deve fazer é em relação ao ambiente geral (ou
macroambiente) - aquele ambiente mais amplo composto por condições e fatores externos que influenciam a
empresa e no qual ela tem pouco ou nenhum poder de influência. As principais variáveis desse ambiente geral são
tecnológicas, políticas, econômicas, legais e sociais.

4.2 Análise interna

Trata-se do conhecimento da própria empresa e das suas potencialidades e limitações para a elaboração do
planejamento estratégico. Esta análise da empresa teoricamente parece fácil, mas na realidade é difícil. O julgamento
próprio requer identificar e reconhecer limites e, muitas vezes, assumir os próprios erros. A análise interna diz
respeito ao processo de identificação de pontos fortes e fracos da empresa, que afetam o cumprimento da sua
missão, dificultando ou facilitando o alcance de objetivos pela empresa.

Relacionamos alguns exemplos de forças e fraquezas que a empresa pode possuir. Entre outros:
 4
• imagem da empresa para os clientes;
• qualificação dos funcionários;
• tecnologia interna para fabricação dos produtos;
• recursos financeiros (capital);
• produtividade;
• qualidade de produtos/serviços;
• preços de venda;
• estoques disponíveis;
• localização da empresa;
• relacionamento com fornecedores e clientes;
• prazos de entrega de produtos/serviços;
• custos.

Avalie agora as principais oportunidades e ameaças (externas), bem como os pontos fortes e fracos (internos), do
seu negócio.
Análise externa
Análise Externa Análise Interna
Ameaças Pontos fracos
Oportunidades Pontos fortes

5 FATORES CRÍTICOS DO NEGÓCIO

Em determinados negócios ou ramos de atividade, existem algumas condições e requisitos que são indispensáveis
para o sucesso competitivo da empresa. Normalmente, esses fatores críticos são em número reduzido, e a sua
ausência implicará grandes dificuldades para a empresa. Nos postos de gasolina, a localização é um fator crítico
desse negócio, pois dificilmente os clientes estarão dispostos a procurar muito ou percorrer grandes distâncias pelo
local de abastecimento. Num restaurante, o local, a higiene e o bom cardápio são indispensáveis.
Os fatores críticos do negócio devem ser listados em ordem decrescente de importância, a partir da lista que você
construiu ao realizar a sua análise interna.

Ordem de importância Fator Crítico Ponto forte ou fraco

6 CRITÉRIOS PARA DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E METAS

Traçar objetivos para a empresa é fundamental para que as futuras decisões sejam consistentes com o rumo que
queremos dar ao negócio. As direções e caminhos a serem tomados, ao longo das atividades, dependem
diretamente dos objetivos a serem alcançados.
As metas, por sua vez, são objetivos intermediários que precisam ser atingidos para que se possa chegar ao objetivo
maior.
Passos a executar:
• visão de futuro para o negócio;
• definição de objetivos;
• definição de metas para cada objetivo.

Para saber se as metas estão bem elaboradas, é necessário que elas apresentem as seguintes características:
Mensuráveis
Específicas
Tempo final
 5
Atingíveis
Significado pessoal

Além disso, deve-se levar em consideração que as metas:

• devem poder ser mensuradas de alguma forma;
• estão especificadas ao máximo;
• têm prazos realistas e bem definidos;
• são atingíveis (possíveis de se realizarem dentro do contexto da empresa) e podem ser visualizadas;
• devem gerar motivação (um desafio) para a equipe envolvida.

É importante relembrar que esses objetivos e metas estão diretamente relacionados com as análises anteriores de
ambiente interno e externo e fatores críticos. Analisando o que foi até aqui discutido, bem como os exemplos
propostos, você estará apto para definir e redigir os objetivos da sua empresa.

Objetivos da minha empresa

______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________

Metas para atingir cada objetivo:

Objetivo 1
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________

Objetivo 2
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________

6.1 Estratégias para otimizar o alcance de metas

• Conhecer os recursos necessários para o atingimento da meta.
• Identificar os responsáveis diretos pelo cumprimento das atividades.
• Trabalhar em equipe, com metas que sejam compatíveis entre si.
• Aceitar a responsabilidade de fazer o necessário para atingir as metas.
• Minimizar as interrupções que bloqueiam o alcance das metas (falsas prioridades).
• Ser flexível em relação às mudanças.
 6
• Identificar os benefícios de atingir as metas.
• Avaliar regularmente a evolução das metas.

7 ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE AÇÃO

7.1 Elaboração de estratégias
As estratégias são decisões que a empresa resolve tomar - considerando o negócio, a missão, os princípios, a
análise externa e interna, e os fatores críticos - para atingir seus objetivos. Enquanto os objetivos e metas
especificam o “que” e “quando”, as estratégias especificam o “como” fazer. Para cada meta relacionada, a empresa
deverá formular estratégias para atingi-la, considerando sempre os recursos disponíveis, os pontos fortes e fracos da
empresa, as oportunidades e ameaças existentes no ambiente.

Essas estratégias devem contemplar diversas atividades específicas, com prazos determinados e indicadores de
controle para saber se estão ou não sendo atingidas, tais como o faturamento da empresa, um relatório de custos,
pesquisas com clientes etc. Além disso, uma pessoa deve ser responsável pela execução de cada ação do plano.
Cada estratégia também está associada ao volume necessário de recursos para cumpri-la. A soma total do que é
necessário para realizar as estratégias é o orçamento. A empresa deve verificar se esse orçamento está de acordo
com seus recursos e realizar uma análise de custo/benefício entre o valor a ser gasto para implementar os planos e
os objetivos a serem alcançados.

7.2 Verificação de consistência

Agora que já foram formuladas as estratégias e ações, torna-se prudente, antes de implementá-las, checar sua
consistência, verificar se tudo está correto e atende às necessidades e aos recursos da empresa.
Dessa forma, devem ser respondidas as seguintes questões, que verificam a consistência
de cada estratégia:
• Estão relacionadas com os objetivos?
• São claras?
• São compatíveis com os recursos atuais e potenciais da empresa?
• Aproveitam as oportunidades de mercado?
• Potencializam os pontos fortes da empresa?
• Neutralizam os pontos fracos da empresa?
• Respeitam e reforçam a missão da empresa?
• São coerentes?

Se as estratégias passarem pelo crivo dessas questões, então possuem uma grande chance de levarem a empresa a
atingir seus objetivos. E podem ter uma função dupla, isto é, servir para mais de um objetivo. Por exemplo, investir
em treinamento pode servir tanto para aumentar a satisfação dos clientes, em relação ao atendimento, quanto para
diminuir o número de mercadorias devolvidas.

A seguir, um modelo que pode ser utilizado para elaboração do seu Plano de Ação.
Objetivo:_______________________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________________________
Meta:_________________________________________________________________________________________
Media_______________________________________________ % ating___________________________________
Estratégia:_____________________________________________________________________________________
Atividade
Prazo
Responsável
Pessoas chave
Recursos empregados
Situação atual

7.3 Partindo para a ação

Para que a implantação do planejamento estratégico seja realizada a contento, é necessário buscar compromisso,
comprometimento e participação de todas as pessoas envolvidas no processo. O desafio do planejamento
estratégico - de construir o futuro e alicerçar o sucesso da empresa diante das mudanças, surpresas e forças
concorrentes - só será alcançado se as pessoas envolvidas estiverem motivadas e capacitadas. De nada adianta
 7
preparar a empresa para o mercado se internamente ela não estiver preparada. O planejamento estratégico é um
processo e faz a sintonia entre o ambiente e a empresa em constantes modificações. Portanto, o planejamento
estratégico necessita ser atualizado periodicamente, a fim de acompanhar essas mudanças.

Referências
BULGACOV, Sérgio. Manual de Gestão Empresarial. São Paulo: Atlas, 1999.
DEGEN, Ronald. O empreendedor. São Paulo: Makron Books, 1994.
LOBATTO, David Menezes. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: FGV Management, 2005.
OLIVEIRA, Djalma Rebouças de. Planejamento Estratégico. São Paulo: Atlas, 1995.
PAGNONCELLI, Vasconcellos. Sucesso Empresarial Planejado. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992.

FONTE

Autor - Vitor Hugo Rodrigues Gonçalves

Equipe de coordenação do projeto - Silvana Salomão da Nóbrega, Eugênia Maria Miranda da Silva
2007, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
É permitida a reprodução total ou parcial desta obra, desde que citada a fonte.
Distribuição e informações
www.pe.sebrae.com.br

ACADEMIA EMOCIONAL www.academiaemocional.com.br

Rua Apinagés, 1100, cj 105 – Perdizes/SP – Fone: (55-11) 3873.1547

Suzy Fleury suzyfleury@academiaemocional.com.br
Ana Lucia Mendes analucia@academiaemocional.com.br
Suzy Fleury - Psicóloga, Coach e Palestrante (CRP 06/24888-4)

 Pós Graduada em Marketing (ESPM)

 Mestre Psi do Esporte (U.A.de Madri e Comitê Olímpico Espanhol)
 Especializada em Terapia Cognitiva (ITC)
 Coach com Certificação (Lambent e SBC)
 Conhecida por trabalhar com equipes de futebol e Seleção Brasileira
 Fundadora da Academia Emocional (1991)
 Palestras, Workshop's e Cursos (mais de 70 mil pessoas)
 Autora do Livro Competência Emocional - (Editora Gente)