Ryan D.

(2017) Understanding Digital Marketing Kogan Page

 Agenda e Objectivos

• Compreender o contexto alargado das RP

• Diferenças entre as RP tradicionais e online
• Perceber como os media sociais e a era digital revolucionaram as RP
• Aprender com casos de sucesso e como evitar o insucesso
 Nada mudou mas tudo mudou
A base das Relações Públicas (RP) não muda há anos – ser visto e notado;
ter a história escolhida pelos media; apresentar uma grande história às
pessoas certas na altura certa. O conteúdo é Rei
 Nada mudou mas tudo mudou
Por outro lado, o meio digital provocou mudanças que afectou as RP:

- A internet cresceu 105% enquanto que os jornais decresceram 31% e as revistas

23%, entre 2010 e 2015.
- Entre Abril a Novembro de 2015 a visualização de vídeos no facebook duplicou e
esta é a comunidade social por defeito, ganhando ao twitter.
- Nós passamos cerca de 8h por dia com um tipo de media, sobretudo online.
 Nada mudou mas tudo mudou
No online, se as RP tiverem a história certa, ela tem o poder de esmagar todo o
ruido e crescer mais rápido e atingir mais pessoas:

- Hoje as msg de RP lutam contra milhares de msg vindas de inúmeros canais de

informação. 2º o Google hoje em dia cria-se em 2 dias a quantidade de
informação que se criou desde a origem dos tempos e 2003.
- As pessoas são expostas a 5000 msg de marca por dia, graças ao consumo dos
media, através das plataformas google, facebook, twitter que são visualizadas
no smartphone e PC.
- Apesar de existirem muitas notícias concorrentes, se se conseguir criar um
conteúdo único e relevante, ele pode atingir milhões num tempo recorde.
 Nada mudou mas tudo mudou
- As notícias hoje têm 140 caracteres ou menos
- O noivado do Duque de Cambridge e Catherine foi anunciado no Twitter,
tendo se espalhado rapidamente e mundialmente
 O essencial das RP permanece
É tudo Descrição
sobre....
.....a história Os jornalistas querem saber sobre a história, quer ela seja online ou offline.
Definir a história é como definir o negócio. A partir dessa história inicial
constroem-se outras. A história tem de ser facilmente apreendida, valer a
pena ler, ser diferente e especial face às outras empresas, marcas
 O essencial das RP permanece
É tudo Descrição
sobre....
....o que é A história deve responder ao “so what?” que os jornalistas colocam – razão
novo e agora para publicar. Pode ser: suporte de uma nova caridade, a crescer
exponencialmente, expandir os escritórios, ganhar um importante prémio,
ter uma nova celebridade
 O essencial das RP permanece
É tudo sobre.... Descrição
.....opiniões Ninguém gosta de pessoas que se sentam no muro à espera que os outros
avancem. Opiniões explosivas constituem o combustível para a fogueira
dos jornalistas, porque elas criam debate e interação
 O essencial das RP permanece
É tudo sobre.... Descrição
....conhecer a Uma boa história deve ser boa para os jornalistas e para as audiências.
audiência Criar, com a história, uma afinidade e envolvimento com as pessoas de
tal forma que elas confiam e falam sobre, aos amigos
 O essencial das RP permanece
É tudo sobre.... Descrição
.....estabelecer A rapidez é fundamental. Quem se atrasa perde a oportunidade. Ser
o timming organizado e estar preparado para responder é fundamental. Empresas
certo proactivas estão sempre prontas para responder e apresentar
prontamente as histórias que têm mais hipóteses de serem publicadas
O que difere nas RP online?
RP tradicional
Envolve ligações aos media
A maioria do conteúdo vem
em forma de press releases
Mantem-se a comunicação
constante e consistente com os
jornalistas
RP online
Os press releases apesar de
serem importantes, existe a
preocupação como eles vão
estar posicionados e aparecem
Existem novas regras para
atrair a atenção do jornalista
O que são as RP online?
Enquanto que RP tradicional pretende cobertura, RP online é sobre ocupar e
expandir o espaço online
Online é poderoso porque é onde as pessoas vão procurar a maioria da
informação
O consumidor confirma, no meio online, se a empresa/marca que está interessado
é reconhecida pelos outros
Se o destino das audiências é o digital é lá que a empresa precisa de estar
 Controlar RP online e offline
Nunca se consegue controlar totalmente RP – e online ainda é mais o
caso
• Qualquer pessoa com um smartphone e uma conta nas comunidades
sociais pode ser um “cidadão jornalista”.

• Hoje em dia uma entrada com o pé esquerdo pode se tornar notícia

nacional em poucos minutos.

• A lealdade jornalística tem uma duração curta. Se o conteúdo faz uma

história, isso é o que importa. O bom trabalho prévio de conquistar a
imprensa nada serve.
 O que é que difere nas RP online

Regras Descrição
....Criar + Na comunidade online tem importância a variedade. Os leitores vêem o 1º
conteúdo artigo como um teaser, para mais. Portanto, fornecer links para mais
apropriado informações, fazer follow up (fotos, vídeos, blogs), estar no site e fora

.....Frases No offline podemos dizer mais, mas no online as pessoas vêem as coisas
ainda mais em ecrãs pequenos. A construção das frases tem de ter em conta isso, para
curtas ser fácil de ler e seguir

.....Espelhar Se se quer estar presente num site jovial, a escrita também deve ser jovial.
a audiência Os gatekeepers não querem passar tempo a reescrever a história para lhe
ainda mais dar o tom de voz do site. O conteúdo que passa é aquele que espelha o
site. (o jornal fisíco até pode ter outro tom)
 O que é que difere nas RP online

Regras Descrição
.....SEO – Prática de prever o que é que as pessoas pesquisam nos motores de
Search pesquisa. Assim o conteúdo – que contem essas palavras – aparecerá nos
engine primeiros lugares. É importante ter boas key words, sobretudo para os
optimization media social (facebook, twitter, linkedIn). As publicações online têm a sua
própria orientação que pode diferir

....Pontuar o Apesar de existir muito lixo online. Existe cada vez mais uma preocupação
trabalho até com o que se publica, na medida que o online deixou de ser visto como
10 secundário. Os editores procuram qualidade
 Regras a ter com jornalistas online

O que Fazer
Trabalho de Saber o que interessa, através do que já foi publicado no
casa, Pesquisa passado. Conhecer as publicações do meio, para saber o tipo
sobre os e formato de história pode ser apelativa para o site. Muitos
interesses do têm as “mais lidas”
meio

Pensar no que Encontrar o que eles não têm e faça sentido.

eles precisam, Uma tendência é a “co-creation” – onde o meio introduz
não no que questões e faz o convite para abrir o debate. Assim cria-se
quero que eles conteúdo, existindo um controlo
digam
 Regras a ter com jornalistas online

O que Fazer
Download Google analytics ajudam os negócios a ver a
ferramentas popularidade dos “posts” e referências nas redes
de medição sociais. Google tag manager identifica o número de
partilhas que provêem de um site

Criar Online é mais fácil de medir. Incluindo métricas como

conteúdo que quanto tempo cada pessoa passa no site por cada
se possa click, quantas vezes regressam, por quanto tempo
medir vêem o conteúdo ou fazem downloads
Assim, consegue-se perceber quais as histórias que
são um êxito ou não
 Regras a ter com jornalistas online

O que Não Fazer

Perguntar se Os jornalistas ficam muito irritados por serem
receberam o press constantemente abordados se receberam a informação.
release Se eles gostaram vão manter o contacto. No entanto, um
follow up apropriado pode gerar cobertura
Ser preguiçoso Mesmo jornalistas preguiçosos conseguem ver que
receberam aquele release vezes sem conta. Personalizar
o e-mail. Nunca enviar com o CC da concorrência
Perder a esperança Os jornalistas são oportunistas e se têm uma necessidade
eles rapidamente procuram a notícia. Mesmo se demorar
a ter resposta ela pode ser publicada, não perder a
esperança. Pode não ser a altura ideal
 Compreender os social media
• Os consumidores estão a falar como anteriormente, só que agora eles estão
a falar online para grupos mais extensos. A conversa transcende o
geográfico, temporal e as barreiras culturais

• A comunicação tornou-se mais numa conversação do que exposição ou

leitura

• Para se ser ouvido no mundo de hoje, a empresa/marca tem de participar

nas conversações. E para isso tem de saber ouvir
Pergunta de debate

1- No âmbito das RP online, pesquisa e dá exemplos de conversas online de figuras

públicas que transcendem o geográfico, temporal e as barreiras culturais

2- Encontra uma resposta da organização, empresa ou marca a um consumidor

que fez uma reclamação
 Compreender os social media
• As audiências passaram a ser participantes activos na era digital

• Existe a obtenção do poderoso insight sobre a percepção dos consumidores

por meio destes multiplos canais, o que potencia uma maior adequação às
necessidades e desejos dos consumidores

• A relação com o consumidor estabelece-se através de blogs, discussões

online, redes sociais, sites de “review”

• A aprovação pelos pares (peers) é vista em sites como o TripAdvisor. Onde a

reputação é ganha ou perdida, dependendo da percepção e opinião que as
pessoas que estiveram em contacto tiveram
Compreender os social media
Compreender os social media
Compreender os social media
Pergunta de debate

1- Pesquisa na internet e dá exemplos de outros sites que tenham customer reviews

2- Costumas dar a tua opinião de uma marca enquanto consumidor? Em que

sites?
 O que são os social media?
• Existe uma grande variedade de sites que são social media.
Os mais conhecidos são: Twitter, Instagram, facebook
 O que são os social media?
• Social media é um termo “umbrella” que permite aos utilizadores a partilha,
discussão, conversação e participação em interações sociais.

• Estas interações podem tomar a forma de texto, foto, vídeo, audio,

individualmente ou em conjunto.

• Gerar novo conteúdo, via rankings, reviews, comentários, partilhas.

• O seu sucesso recai na utilização por parte dos seus membros e na

publicação de conteúdo.
 Como as marcas devem usar os social media?
Com o objectivo de tornar as audiências felizes e envangelizar a empresa/marca deve:

• Encontrar o que as pessoas estão interessadas – ouvir sobre o que é que elas falam e
fornecer conteúdo/ informação importante e útil
• Falar com elas não para elas – aprender com elas
• Perceber qual o buzz do momento - (o que é quente; conteúdo popular). Quanto
mais popular um assunto, mais views e reviews ele obtem
• Tornar viral – o online tem a poderosa capacidade de tornar viral a propagação
Equivalente ao worth of mouth mas a uma velocidade enorme. Ex. vídeos no
youtube
• Influenciar, obter apoio dos influenciadores
 Influenciador social digital:
isto já é uma nova profissão

Youtubers, instagramers, bloggers começam a dar lugar ao termo "influencers" - exatamente pela forma
como inspiram quem os segue, despertando o investimento das marcas nas suas páginas. A atividade
está em expansão e, segundo os entendidos, será das mais procuradas no futuro e não faltam exemplos
de sucesso.

Muitos trabalham na área da televisão, moda ou desporto, mas também há quem saia do anonimato à
boleia dos "gostos" no mundo virtual. "Hoje somos todos público, o que faz de todos nós potenciais
influenciadores". É o que diz João Belo, da agência Naughty Boys, que representa a atriz Daniela Ruah,
mas também a Maria Vaidosa, ou melhor, Mafalda Melo e Sampaio, mentora de dois canais no YouTube
com 261 mil seguidores e que não se fica por aí. Um milhão acompanha mensalmente o seu blogue, no
Facebook tem mais 78 mil fãs e no Instagram 266 mil (e 20 milhões de visualizações por semana). "O
objetivo inicial era mostrar como me maquilhava, obter feedback e, quem sabe, até ajudar/influenciar
pessoas com dicas de beleza e maquilhagem a ganharem confiança. Há cinco anos não se escolhia ser
influenciador de profissão em Portugal, o conceito não existia".
Influenciadores
Pergunta de debate

1- Pesquisa quais são os influenciadores TOP a nível nacional e internacional

2- Costumas seguir algum influenciador? Qual e porquê?

Influenciadores
Expert view sobre RP online
Comunicação já não é um
processo one way –
conversações interactivas
acontecem, quer as
empresas/marcas façam ou
não parte
A qualidade continua a
ser a peça fundamental
– O conteúdo tem de ser
envolvente, mesmo que
não tenha suporte físico
As pessoas movem-se pelas
emoções, por isso é vital
que a história evoque
emoções, tenha um herói e
resolva um conflito
Colocar uma Terceira
entidade credível a falar da
marca - torna a mensagem
mais credível e atinge mais
facilmente o target
 Case Study: Ice Bucket Challenge

Ice Bucket Challenge - 2014

No verão de 2014 aconteceu uma “moda” que sobressaiu.
Em poucos dias a internet estava repleta de vídeos de toda a gente,
incluíndo famosos a deitarem baldes de água gelada em cima

Tendo que nomear um amigo para fazer isso também. Este último
pormenor aumentou o efeito viral

Apesar deste acontecimento não ter origem numa campanha planeada de

RP, organização ALS – amyotrophic lateral sclerosis lateral, ficou associada
ao angariar fundos, após um famoso Charles Kennedy referir que o
dinheiro angariado com o desafio devia ser canalizado para esta associação
(a mulher do seu primo tinha esta doença)
 Caso: Ice Bucket Challenge
Ice Bucket Challenge - 2014
 Caso: Ice Bucket Challenge
Ice Bucket Challenge - 2014

The ALS ice bucket

challenge has gone viral on
social media, with both
celebrities and regular folk
dumping ice water on
themselves to create
awareness of Amyotrophic
lateral
 Caso: Ice Bucket Challenge
Ice Bucket Challenge - 2014

Tom Cruise has accepted

the ALS Ice Bucket
Challenge and he went a
little further than just
taking one bucket of ice
over his head – he did
eight!
 Case Study: Ice Bucket Challenge

Velocidade e dimensão na internet

28 milhões de pessoas aderiram ao desafio.

2,4 milhões de pessoas partilharam o vídeo das pessoas a fazerem o

desafio no Facebook.

ALS, normalmente recebe 8.000 visitas por dia. Mas durante o desafio
recebeu em média 630,000 visitas. E muitas delas clicaram para dar um
donativo.

Revertendo para a ALS 70.2 milhões de dolares comparado com 2.5

milhões de dolares em igual período do ano anterior.
Pergunta de debate

1- Também participaste no Bucket Challenge?

2- Pesquisa outras campanhas de RP a nível nacional e internacional que se tenham

tornado virais.
 Case Study: Arcadis
Campanha: Index de cidades sustentáveis 2015
 Case Study: Arcadis
Campanha: Index de cidades sustentáveis 2015
 Case Study: Arcadis
Tem tudo a ver com a credibilidade
• Em 2015 Arcadis efectuou uma campanha de RP para colocar a empresa no tema da
sustentabilidade das maiores cidades mundiais, assim como gerar novos negócios.
• Estabelecer um ranking robusto de cidades sustentáveis com a análise de várias
variáveis, como por ex. pegada ecológica, equilíbrio trabalho-vida.
• Foi colocado bastante conteúdo no site, incluindo vídeos para as pessoas verem as
recentes descobertas e poderem partilhar no Twitter ou linkedIn.
• Foram escritas histórias para cada cidade, para serem enviadas de uma forma mais
personalizada para os jornalistas das diferentes cidades no mundo.
• A iniciativa acolheu a cobretura em todo o mundo online desde: China Daily,
Telegraph, Fast Company, Bloomberg, The Wall Street Journal, The Guardian. Com
milhares de clicks e downloads do relatório.
Pergunta de debate

1- Pesquisa crises de RP a nível nacional e internacional

Tesla chama as oficinas 123 000 veículos fabricados antes de 2016 –
jornaleconomico.sapo.pt
 Case Study: VW
Emissões da WW - 18 de Setembro de 2015
 Case Study: WW
Emissões da WW - 18 de Setembro de 2015
• O escandalo que rodeou as emissões da WW mostra como a confiança
do consumidor pode evaporar rapidamente.
• 480,000 carros tinham um dispositivo que adulterava as emissões de
oxido de nitrogenio.
• A má gestão da crise tornou-se um caso clássico de estudo de “Quase
tudo o que a WW podia ter feito mal, fez!”.
• Como resultado: 1) as vendas cairam 25% face ao ano anterior; 2) O
preço da acção também caiu.
• As notícias nem sequer foram comunicadas pela WW. Foi o regulador a
emitir a comunicação.
 Case Study: WW
Emissões da WW - 18 de Setembro de 2015
- Em resposta a WW disse que o patrão lamentava profundamente – o que cumpria
1ª regra – aceitar o erro e dizer lamento.
- O agora demitido presidente Martin Winterkorn desastrosamente disse que não
tinha conhecimento “wrong doing” da parte dele. Uma frase que colocou a
imprensa contra ele, quando anteriormente era elogiado.
- Para tornar as coisas piores em Nov., o regulador tornou público que foi
encontrado outro aparelho para falsear as emissões desta vez na Audi e Porsche.
- WW fez uma press release dizendo que nada foi instalado para alterar o resultado
das emissões (proibidas).
- No entanto, no dia seguinte admitiu que 800.000 carros tinham “declarado”
menos emissões e que 2 biliões de dolares iriam ser alocados ao problema.
Check list de RP - Quando a reputação está ameaçada

Comentar – ficar silencioso só Comentar com sentir –

agrava a situação Se causou dor, dano,
prejuízo – Pedir perdão
com profundidade

Responder rapidamente – Quanto Oferecer soluções com

mais demorado mais trabalho em integridade – as pessoas
resolver o assunto (ex. Fogo) querem respostas ou soluções
para os problemas
 Responder prontamente
Para minimizar os danos
A Virgin está perita em responder a criticas nos media social. A resposta
torna a queixa engraçada. Tornando uma reclamação numa oportunidade
de RP.

A chave para responder aos ataques dos social media em geral, é

responder tão rapidamente quanto possível.

Para isso deve-se usar ferramentas para “varrer” os social sites e verificar
se falam na empresa.

Ex: Google Alerts; Social Motion; Topsy; Hootsuite

Google Alerts