N

IA
UC
0L
61
25
74
26
01
OS
RL
RESPOSTAS A DESASTRES EM MASSA
CA
A
LV
SI
DA
NA
IA
C
LU
10
56
42
267
01

Elaborado por:
Ana Flavia Bello - CoSafe LATAM
S
LO

Sandra Assali - ABRAPAVAA

R

Waleska Fortini - LATAM Airlines

CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 N
IA
PREFÁCIO

UC
0L
A perda de um ente querido sempre é dolorosa. E se

61
acontecer de forma abrupta, em um acidente com condições

25
traumáticas… mais doloroso ainda. Vive-se momentos de

74
choque, de negação, de incredulidade, de inúmeros

26
questionamentos… por que comigo? por que com ele? E os

01
nossos planos? E os nossos filhos, tão pequenos ainda?

OS
RL
Essa é a minha história, foi exatamente o que vivi. A perda do

CA
meu amor, do meu amigo, do pai dos meus filhos, a perda da
nossa rotina, a perda de sua presença… pra sempre! Tudo isso
A
LV
somado à ausência de assistência por parte da empresa…
como seguir em frente? Ainda tínhamos tanto para viver!
SI
DA

A partir dessa minha vivência pessoal e de inúmeras outras

NA

pessoas que conheci durante a trajetória da ABRAPAVAA, a

IA

instituição que nasceu para apoiar famílias que se defrontam

C

com a mesma conjuntura, entendemos que havia muita

LU

oportunidade de melhoria nas tratativas das organizações

10

junto a parentes de vítimas de eventos traumáticos.

56
42

Considerando este contexto, desenvolvi em conjunto com a

67

Ana Flavia Bello e a Waleska Fortini este E-book, com o

2

objetivo de apoiar as organizações na Comunicação para

01

Gestão de Crises, com foco em respostas a desastres em

S

massa.
R LO

Esperamos que seja útil e desejamos boa leitura!

CA
A

Sandra Assali
LV

Fundadora e Presidente da ABRAPAVAA - Associação

SI

Brasileira de Parentes e Amigos de Vítimas de Acidentes

DA

Aéreos
A
AN
CI
 N
PREF Á C I O

IA
02

UC
OBJETIVO DESTE TRABALHO

0L
04

61
ASSUMINDO O CONTROLE DESDE O PRIMEIRO

25
05 MOMENTO

74
26
VELOCIDADE DA INFORMAÇÃO

01
06

OS
ASSUMINDO RESPONSABILIDADES NA GESTÃO
07 DA CRISE

RL
CA
MENSAGENS APROPRIADAS
08 A
LV
SI

CONHECENDO O PÚBLICO
09
DA

MANTENDO A CREDIBILIDADE
NA

10
IA
C

EXPRESSANDO CONDOLÊNCIAS
LU

11
10

MEMORIAIS E CUIDADOS COM OBJETOS

56

12 PESSOAIS
42
67

COORDENANDO AS ORGANIZAÇÕES EXTERNAS

13
2
01

ELABORANDO E EXECUTANDO O PLANO DE

S

14 COMUNICAÇÃO:
LO
ECIDNÍ

Principais elementos de um Plano de Comunicação

R

em situações de crise
CA

Preparação
A

Resposta
LV

Recuperação
SI
DA

CONCLUSÃO
19
A
AN
CI
 N
IA
UC
0L
61
25
74
26
01
OS
RL
CA
OBJETIVO A
LV

DESSE TRABALHO
SI
DA

A finalidade deste material é instruir as

NA

organizações sobre como estreitar seu

IA

relacionamento com os públicos afetados

C
LU

pelas intercorrências de um desastre em

10

massa, de forma a acolher as necessidades e,

56

ao mesmo tempo, mitigar possíveis danos à

42

reputação da organização.
267
01
S
RLO
CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 05

N
IA
UC
0L
61
25
74
26
01
OS
RL
ASSUMINDO O
CA
A
LV

CONTROLE
SI
DA

DESDE O PRIMEIRO MOMENTO

NA
IA

Uma organização que assume a responsabilidade de

C
LU

gerenciar as consequências de uma crise, precisa

comunicar-se de forma objetiva, clara e transparente,
10

fornecendo informações precisas o mais rápido

56

possível pelos canais adequados, demonstrando que

42

está no controle da situação.

67

Um desafio fundamental é conquistar e manter a

2
01

confiança dos públicos. Para isso a comunicação deve

demonstrar respeito e empatia pelos públicos
S
LO

afetados, que enfrentam um momento muito difícil e

R

precisam de apoio.
CA

A saúde e segurança devem ser sempre as

preocupações centrais na resposta a emergências,
A
LV

existindo ou não vítimas fatais. No primeiro momento,

SI

os diretamente afetados deverão ser a prioridade da

DA

organização. Toda e qualquer ação deve tê-los como

foco.
A
AN
CI
 06

N
IA
VELOCIDADE DA

UC
0L
61
INFORMAÇÃO

25
74
Com o surgimento das redes sociais, qualquer pessoa

26
compartilha informações, fotos e vídeos de forma

01
instantânea, que em segundos são multiplicados ao

OS
redor do mundo. As organizações não têm tempo para

RL
montar, no momento da crise, a estratégia de resposta
e comunicação, e tampouco para navegar por um

CA
extenso processo de aprovação antes de emitir uma
A
declaração inicial. A instituição que não estiver
LV

preparada para acompanhar o ritmo das redes sociais

SI

pode ser percebida como desorganizada, ou ainda

DA

pior, como omissa.

NA

Antes da era digital, a reação se resumia a emitir uma

IA

primeira “declaração” para a imprensa dentro de uma

C
LU

hora após a notificação de um incidente. Hoje, espera-

se que o primeiro posicionamento público,
10

reconhecendo a ciência do incidente e que estão

56

sendo tomadas as devidas medidas, aconteça em torno

42

de 15 minutos ou na maior brevidade possível. A

67

praticidade de emitir rapidamente uma declaração se

2
01

deve aos canais online, que têm se mostrado hoje a

melhor alternativa para alcançar os públicos de
S
LO

interesse.
R
CA

Uma boa prática é a criação, por parte da corporação,

de um canal direto com os familiares das vítimas,
A
LV

como fonte oficial de comunicação. Esta atitude

SI

colabora para salvaguardar os familiares de notícias

DA

não confirmadas ou inverídicas.

A
AN
CI
 07
ASSUMINDO

N
RESPONSABILIDADES NA

IA
UC
0L
61
GESTÃO DA CRISE

25
74
Após um acidente ou incidente grave, a instituição e

26
outras partes envolvidas devem demonstrar que estão

01
à frente do gerenciamento dos impactos do evento, e
este deve ser o foco do plano de comunicação.

OS
Isso não significa, em absoluto, assumir a culpa pelo

RL
ocorrido, mas sim comprometer-se em oferecer todo o

CA
apoio humanitário necessário às famílias e entes
queridos. A
LV
Contar com equipes treinadas para prestar assistência
SI

às pessoas afetadas é parte essencial da resposta da

DA

organização, e será a medida de providência às

vítimas, seus familiares e todos os stakeholders.
NA

Corporações sérias e com responsabilidade social

IA

demonstram sua solidariedade humana especialmente

C

em situações complexas e difíceis.

LU

A presença ativa dos líderes à frente da crise, com

10

falas genuínas, escuta empática, acolhimento e

56

respeito pelas vítimas é fundamental. A dimensão

42

desse gesto gera segurança, além de demonstrar

67

solidariedade e sensibilidade.
2

Considere avaliar se as atividades corporativas

01

deverão ser interrompidas, no dia do ocorrido.

S

Continuar operando normalmente pode denotar pouco

LO

respeito e consideração às pessoas afetadas. É

R
CA

importante mensurar, internamente, quais os impactos

de qualquer uma das decisões: continuar ou parar.
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 08

N
IA
UC
0L
MENSAGENS

61
25
74
APROPRIADAS

26
01
O conteúdo e o tom das declarações públicas,

OS
particularmente nos estágios iniciais de uma crise, são

RL
fundamentais para posicionar a organização como
responsável e transparente, que está empenhada em

CA
“fazer a coisa certa”. Nas primeiras horas, considere
A
que a mensagem deverá ser unilateral, ampla e
LV

factual, por parte da organização.

SI

As declarações devem reconhecer os fatos e descrever

DA

as ações tomadas até o momento, expressando

NA

preocupação com as pessoas afetadas. Neste momento

é fundamental não fazer declarações especulativas,
IA

responder por terceiros e, principalmente, atribuir

C
LU

culpa ou isentar responsabilidades. Uma declaração

equivocada neste momento pode agravar a crise.
10

Todas as perguntas sobre as causas potenciais e o

56

progresso das investigações devem ser encaminhadas

42

aos órgãos competentes.

67

Os familiares das vítimas lembrarão de cada palavra

2
01

proferida e de cada ação tomada. Portanto, dedique-se

S

a fazê-los se sentirem priorizados e assistidos.

RLO
CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 09

N
IA
UC
0L
61
25
74
26
01
OS
RL
CA
CONHECENDO OS A
LV
SI
DA

PÚBLICOS
NA

A organização precisa comunicar-se com vários

IA

públicos, externa e internamente. Os canais

C
LU

disponíveis e específicos para cada público devem

estar claros e as mensagens em cada um precisam ter
10

uma linguagem apropriada e objetiva.

56

Os públicos internos, especialmente os que mantêm

42

contato com clientes e que são parte da continuidade

67

do negócio, devem estar muito bem-informados, para

2
01

direcionar demandas específicas aos canais corretos.

Além disso, também precisam estar cientes de que não
S
LO

devem dar declarações em nome da corporação nem

R

fazer posts nas redes sociais. A indicação deve ser de

CA

que direcionem qualquer demanda recebida ao comitê

de crises e aos porta-vozes oficiais da organização.
A
LV

As campanhas de marketing devem ser canceladas e

SI

reavaliadas, com o objetivo de verificar se não contêm

DA

mensagens ou imagens inadequadas, que possam

agravar a crise.
A
AN
CI
 10

N
IA
MANTENDO A

UC
0L
61
CREDIBILIDADE

25
74
Um dos principais objetivos de qualquer organização

26
durante uma crise deve ser manter a credibilidade.

01
Isso dependerá, em última análise, da percepção do
público sobre a honestidade e sinceridade das

OS
declarações que são feitas. Se elas forem verdadeiras,

RL
refletirão a forma como a organização está

CA
respondendo ao evento. Em outras palavras, não pode
haver lacuna entre o discurso e as ações.
A
LV
Nos estágios iniciais da resposta, inevitavelmente
SI

haverá tensão entre a necessidade de verificar as

DA

informações e a pressão para responder

instantaneamente às perguntas da mídia e postagens
NA

nas redes sociais. A organização será "bombardeada"

IA

de perguntas, desde o primeiro momento. Caso não

C

seja possível responder a todos os questionamentos, é

LU

importante que a organização esteja preparada para

10

endereçar o que não é de sua alçada e se comprometa

56

a divulgar as informações, quando estiverem

42

disponíveis.
67

As declarações devem reconhecer os fatos, e não

2

minimizar a situação. Não referir-se ao fato como um

01

“incidente” ou “contingência operacional”. Cometer

S

este erro pode indicar que a organização não percebe

LO

ou não está disposta a admitir toda a extensão e

R
CA

implicações do que ocorreu.

Recomenda-se que seja adotado um posicionamento
A

realista, transparente e responsável. Mais do que

LV

apenas passar a informação pelos líderes da

SI

organização, o compromisso de fazer todo o esforço

DA

possível para elucidar as perguntas é um sinal de

A

respeito aos envolvidos.

AN
CI
 N
IA
EXPRESSANDO

UC
0L
61
CONDOLÊNCIAS

25
74
As instituições que não expressam arrependimento ou

26
empatia pelos afetados são severamente criticadas,

01
especialmente se houver perda de vida ou lesões. Seus

OS
relacionamentos e sua reputação também podem

RL
sofrer danos profundos.
Expressar condolência não admite responsabilidade ou

CA
culpa. Trata-se de uma forma positiva e respeitosa de
A
conexão com as pessoas afetadas.
LV

Este princípio se aplica universalmente e reflete a

SI

expectativa de que os envolvidos em uma crise

DA

demonstrem emoção e empatia pelas pessoas

NA

afetadas. Isto é particularmente verdadeiro, já que é

comum vermos nas redes sociais pessoas de todos os
IA

lados do mundo encaminhando mensagens de apoio

C
LU

às famílias afetadas.
É importante considerar as diferentes culturas
10

envolvidas, para considerar aspectos específicos na

56

comunicação e na assistência a estas pessoas.

42
267
01
S
RLO
CA
A
LV
SI
DA
A
AN

11
CI
 12

N
IA
UC
0L
61
25
74
26
01
OS
MEMORIAIS E

RL
CUIDADOS COM CA
A
LV
SI

OBJETOS PESSOAIS
DA
NA

Outro aspecto de suma importância está relacionado

IA

aos cuidados com os pertences pessoais das vítimas.

C
LU

Todo e qualquer objeto localizado no local da tragédia

deve ser fotografado, catalogado e preservado. Em
10

alguns casos, é através de um pertence que uma

56

vítima é identificada e será com ele que seus

42

familiares “realizarão” seu luto.

67

Posteriormente devem ser avaliadas homenagens,

2
01

memoriais e outras ações especialmente direcionadas

aos familiares de vítimas não identificadas.
S
RLO
CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 13

N
IA
COORDENANDO AS

UC
0L
61
ORGANIZAÇÕES

25
74
26
EXTERNAS

01
OS
Qualquer desastre ou emergência envolve várias

RL
organizações, incluindo órgãos públicos de

CA
assistência, autoridades técnicas e governamentais
(como bombeiros, polícia, legistas, etc.), consultores
A
LV
profissionais liberais, dentre outros.
SI

A organização deve se concentrar nas ações que são

DA

de sua responsabilidade e deixar que cada instituição

envolvida responda pelo que lhe concerne. Em
NA

paralelo, informar aos públicos de interesse que se

IA

está trabalhando em colaboração com todos os órgãos

C

competentes, para apoiar em tudo o que estiver ao

LU

seu alcance e agilizar a resposta. É fundamental que

10

as ações e comunicações da corporação e dos órgãos

56

envolvidos sejam coordenadas, para alinhamento nas

42

respostas.
67

Outro público que requer atenção são os voluntários

2

que atuam na resposta à emergência. A organização

01

precisa ter empatia para entender as emoções e

S

limites de atuação, diante de momentos de atividades

LO

tão intensas e dramáticas.

R
CA

Não há um trabalho de cuidado com o próximo se não

há, primeiramente, um trabalho de cuidado com todos
A

os profissionais envolvidos.
LV
SI
DA
A
AN
CI
 14

N
IA
ELABORANDO E

UC
0L
61
EXECUTANDO O

25
74
26
PLANO DE

01
OS
COMUNICAÇÃO

RL
CA
Principais elementos de um Plano de
A
LV
Comunicação em situações de crise
SI
DA

Preparação
NA
IA
C

Resposta
LU
10
56

Recuperação
42
267
01
S
RLO
CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 15

N
IA
PREPARAÇÃO

UC
0L
Levantar vulnerabilidades e temas sensíveis que

61
possam levar a crises com impactos reputacionais;

25
Elaborar cenários de crises possíveis;

74
Mapear públicos de interesse (stakeholders) e ações de

26
aproximação e relacionamento com estes públicos;

01
Mapear canais de comunicação para cada público;

OS
Elaborar respostas às crises mapeadas, por meio de
mensagens-chave;

RL
Formar uma Equipe de Gerenciamento de Crises, com

CA
especialistas de diferentes áreas, especificando a
A
funções, tarefas e responsabilidades de cada
LV
envolvido;
SI

Estruturar a governança de comunicação e sua

DA

interface com a Equipe de Gerenciamento de Crises;

Criar modelos para “declarações” iniciais, incluindo
NA

postagens on-line (para vários cenários possíveis,

IA

incluindo acidentes, incidentes graves, interrupção do

C
LU

serviço etc.);
Fazer contrato prévio com contatos internos e
10

externos importantes, que possam apoiar durante as

56

crises (como assessores de imprensa, influenciadores,

42

prestadores de serviços e consultores especialistas em

67

gerenciamento de crises);
2
01

Identificar e preparar líderes como porta-vozes, por

profissionais capacitados. Muito mais do que saber
S
LO

falar, eles precisam saber o que falar e como falar;

R

Estruturar o processo de monitoramento de imagem

CA

junto aos públicos, incluindo monitoramento de

imprensa e postagens de internet e redes sociais;
A
LV

Participar ativamente e regularmente de exercícios

SI

simulados de crise;
DA
A
AN
CI
 16
Implementar sistemas de notificação de emergência e

N
IA
acionamento de equipes para alcançar rapidamente e

UC
por múltiplos canais os públicos internos e externos
durante a crise;

0L
Cuidados com a Imprensa: cultivar um bom

61
relacionamento com os veículos midiáticos,

25
envolvendo-os previamente em preparatórios, para

74
conhecimento de aspectos de interesse da

26
organização e condução de pautas estruturadas,

01
visando um menor risco de veiculação de notícias não

OS
confirmadas ou inverídicas, especialmente em

RL
momentos de crise.

CA
A
LV
SI
DA
NA
CIA
LU
10
56
42
267
01
S
RLO
CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 17

N
IA
UC
RESPOSTA

0L
Fazer um assessment profundo da crise, com análise

61
dos impactos em todos os públicos afetados;

25
Escolher uma linha estratégica de resposta, adaptar as

74
mensagens-chave, criar lista de perguntas e respostas

26
(Q&A) e elaborar textos para os públicos, escolhendo

01
os canais mais apropriados de comunicação, conforme

OS
os desdobramentos da crise;
Alinhar a comunicação dentro da organização e junto

RL
a parceiros estratégicos, treinando a linha de frente

CA
(SAC, redes sociais, equipe de vendas) para responder
A
ou encaminhar ao time de crise os casos de maior
LV
complexidade;
SI

Acionar os porta-vozes e ativar o plano de resposta;

DA

Acompanhar sistematicamente as tendências de buzz

em torno da crise e reagir conforme a pertinência;
NA

Providenciar os formulários e documentação padrão

IA

(como formulários de registro de chamadas de mídia,

C
LU

formulários de inscrição para conferência de

imprensa, etc.).
10
56
42
267
01
S
RLO
CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 18

N
IA
RECUPERAÇÃO

UC
0L
Avaliar o desempenho das equipes durante a crise e

61
elaborar uma lista de lições aprendidas, com planos

25
corretivos e oportunidades de melhoria, que ajudarão

74
na mitigação de riscos futuros;

26
Avaliar a imagem e reputação da marca afetada e

01
trabalhar planos de recuperação e/ou reconstrução.

OS
RL
Após a definição do plano, é necessário investir

CA
continuamente no preparo das pessoas para o
momento do gerenciamento de incidentes e
A
administração de crises e realizar testes e exercícios
LV

periodicamente, para assegurar que o processo

SI

seguirá o fluxo definido ou identificar possíveis

DA

melhorias e correções necessárias.

NA
CIA
LU
10
56
42
267
01
S
RLO
CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI
 19

N
IA
UC
CONCLUSÃO

0L
61
25
O grande momento é o da execução do

74
plano!

26
A hora de responder a uma crise não é a de

01
discutir a estratégia de comunicação. É de

OS
suma importância deixar tudo previamente

RL
definido, identificando as responsabilidades

CA
de cada pessoa e área envolvida, de forma a
A
responder de forma objetiva às necessidades
LV

e expectativas de todos os públicos de

SI

interesse.
DA

Ao final, o que conta são as ações que a

NA

organização efetivamente tomou, com

IA

relação às pessoas diretamente afetadas, e a

C
LU

capacidade de comunicar suas ações.

10
56

Não há comunicação sem resposta! Estar

42

preparado para responder a situações críticas

67

contribui para mitigar danos à reputação e

2
01

restabelecer a confiança com o seu público.

S
RLO

Portanto, mãos à obra!

CA
A
LV
SI
DA
A
AN

19
CI
 MARÇO
SIAROTUA SOTIERID

N
2022

IA
UC
0L
61
25
74
26
01
OS
RL
CA
A
LV
SI
DA
NA
CIA
LU
10
56

“O conteúdo deste e-book é protegido pela

42

legislação de direitos autorais, não podendo

67

ser reproduzido ou compartilhado na íntegra

2
01

ou em partes sem a prévia permissão escrita

S

dos três autores e, se autorizado, deve

LO

obrigatoriamente ser informada a fonte”.

R
CA
A
LV
SI
DA
A
AN
CI