Módulo 04: Ações de comunicação na gestão das emergências em saúde pública

Aula 01: Princípios da comunicação de risco

Os objetivos dessa aula são:

● Conhecer conceitos e práticas no campo da informação e comunicação em saúde;

● Diferenciar comunicação de risco versus comunicação de crise;
● Descrever princípios da comunicação de risco e a importância da comunicação
verbal e não verbal;
● Compreender o processo da comunicação em situações de crise e emergências
em saúde pública;
● Identificar as etapas de elaboração de um plano de comunicação de risco
adequado para diferentes situações no campo da saúde pública.
 Vamos iniciar fazendo um brainstorming sobre o que é comunicação de risco.

Pensem: quando falamos em comunicação de risco, qual palavra vem às suas mentes
imediatamente? Seria a percepção do risco? Seria a gestão do risco? Seriam as falhas
comunicacionais que acontecem na nossa rotina?

Faça esse exercício com você mesmo e tente colocar no papel algumas das principais
palavras que vêm à mente.
Quando fazemos essa atividade de brainstorming, somos capazes de construir um
mapa mental em nossa mente. Conseguimos visualizar as palavras-chave que envolvem o
tema proposto.
Pensamos em palavras como: crise, risco, percepção de risco, saúde pública,
Emergência em Saúde Pública de Importância Nacional, Emergência em Saúde Pública de
Importância Internacional ou até a própria comunicação em si, como um simples ato de
transmitir uma mensagem. Enfim, temos várias palavras que nos permitem organizar nossa
mente de forma mais clara e objetiva sobre o tema que vamos trabalhar a partir de agora.
 Para que possamos compreender a importância das estratégias comunicacionais na
gestão de uma ESP precisamos nos aproximar de alguns conceitos e práticas no campo da
informação e comunicação na área da saúde. Precisamos ser capazes de analisar o alcance
municipal na mensagem que quer passar, tentando definir de forma objetiva o público-alvo
que queremos atingir, a linguagem a ser utilizada para isso e qual conteúdo será veiculado
para essas pessoas. Tudo isso com o único objetivo de atingir a qualidade da informação e
realizar comunicação efetiva.
Toda interação social implica um uso específico da linguagem. Esse caráter específico
da ação comunicativa consiste no alvo que persegue: a compreensão entre os sujeitos da
interação, ou seja, devemos escolher muito bem a linguagem a ser utilizada para tentar
garantir o máximo possível que as pessoas consigam apreender o conteúdo da mensagem, e
tornar aquilo um hábito, uma atitude, uma alteração de comportamento positiva no seu dia a
dia.
 Vamos ver, agora, as diferenças entre comunicação de risco e comunicação de crise.
Toda comunicação que desejamos realizar acontece mediante o acesso à informação,
que permite ao público fazer suas próprias escolhas de forma consciente, em relação ao risco
apresentado por uma emergência em saúde pública. Isso quer dizer que fornecemos
informação por meio de comunicação efetiva para que a população escolha qual
comportamento será adotado para lidar com a emergência.
Na comunicação de risco, tem-se como objetivo auxiliar os indivíduos a fazerem suas
próprias escolhas de maneira consciente, fornecendo conhecimento sobre algo e
apresentando possíveis desfechos negativos e riscos à saúde. Mostrando, assim, qual o
comportamento mais adequado para o momento. Procura persuadir.
Já a comunicação de crise tem como objetivo defender e explicar a posição de uma
ins tuição em relação a críticas devido a alguma crise, como epidemias, violência no
trabalho, derramamento tóxico, entre outras. Possui caráter informativo.
 As duas formas de comunicação envolvem a produção de mensagens públicas para
influenciar a percepção e o comportamento das pessoas, no entanto alguns padrões de
comunicação acabam por definir a abordagem dada ao evento.

Uma diferença importante é que a comunicação de crise possui enfoque em

informar, enquanto a comunicação de risco procura persuadir. Ademais, a comunicação de
crise é feita, geralmente, por autoridades, gestores e especialistas para a comunidade de
uma forma geral.
 Analisando especificamente a comunicação de risco, como podemos entender seu
gerenciamento nos serviços de saúde?

● Para que a comunicação de risco ocorra e tenha um retorno positivo da

comunidade, nós precisamos gerar sentimento de confiança entre quem está
veiculando a mensagem e quem está recebendo.
● A competência e o embasamento em dados científicos são fundamentais para
garantir que a confiança seja criada com o tempo.
● Geralmente, a comunicação de risco antecede algo que está por vir. Faz-se um
anúncio antecipado do que pode vir a acontecer na tentativa de conscientizar e
sensibilizar a comunidade.
● Sempre adotamos transparência e fraNqueza em todas as nossas ações e ideias
veiculadas.
● A vigilância da comunicação acontece a todo momento: ouvindo o público e
criando estratégias, monitorando-as e avaliando-as.
● Por fim, temos de criar um Plano Operacional de Comunicação. Se nós o
elaborarmos desde o início, teremos mais respaldo científico e técnico para passar
a mensagem que precisamos passar, já pensando a curto, médio e longo prazos.
 Quando estivermos passando uma mensagem para determinado público-alvo, deve-
se tentar uma manobra verbal para reformular uma pergunta que favoreça o
posicionamento.
Sugestões de inícios de frases:
● Essa é uma perspectiva, mas…
● O que mais me preocupa nesse contexto é…
● Sim, mas também podemos pensar em…
● No entanto, o ponto mais importante é…

Esses exemplos conseguem nortear a resposta de forma positiva para a ideia que
queremos priorizar em nossa resposta.
E a comunicação não verbal… é importante monitorá-la? Ou apenas monitorando a
comunicação verbal já é possível fazer uma comunicação de risco de sucesso?
 A comunicação não verbal é tão importante quanto a comunicação verbal.

É essencial observar as reações das pessoas no momento da nossa fala e depois

também. Dito isso, trago informações valiosas no contexto da comunicação de risco que
podem ajudar a melhorar e facilitar esse processo, e que, com a prática, as coisas vão ficando
mais fáceis de serem conduzidas no momento da transmissão de mensagens.

Recomendações valiosas sobre a comunicação:

● Observe reações.
● Observe o nível de confiança.
● Transmita mensagens-chave (não se estenda em suas mensagens).
● Acompanhe a circulação de rumores e não os deixe crescer.
● Contemple os anseios da população sem contradizer, argumente e use o
poder de persuasão/convencimento.
● Não subestime seu público.
● Não oculte informações que possam colocar a comunidade em risco e não
tenha vergonha/medo de dizer que não sabe.
● Corrija erros oferecendo esclarecimentos.
● Imagine que os microfones sempre estarão ligados!
 Para tratar da comunicação de crise, primeiramente, é necessário compreender
alguns conceitos.
CRISE: ocorrência de um evento ou uma série de eventos que afetem as operações
normais e possam gerar consequências graves à população, demandando medidas
extraordinárias para recuperar a ordem, incluindo a instauração do comitê de crise.
COMITÊ DE CRISE: coordena o monitoramento e a resposta à situação.
Para isso, temos:
● o gestor de comitê de crise;
● o porta-voz;
● a equipe multidisciplinar; e
● a equipe técnica.
 As mídias devem apresentar algumas características necessárias a uma boa
comunicação. Para a comunicação ser efetiva, é necessário também apresentar uma boa
estratégia de comunicação, divulgação e implantação da informação para que se atinja a
população-alvo. Mesmo que essa mensagem chegue no indivíduo, ainda é preciso que ela
seja entendida da forma adequada. Apenas após essas etapas, o indivíduo poderá ou não
executar a ação, sendo a mudança de comportamento mais um desafio no processo da
comunicação em saúde.
Não é porque usamos a estratégia correta de comunicação e a linguagem adequada
para tal, que temos a garantia de que as pessoas vão concordar conosco e passarão a agir
como nós agimos. A comunicação em saúde tem um desafio que vai muito além do simples
comunicar. Envolve a questão de sensibilizar e conscientizar a população.
 O processo comunicativo da mídia impressa geralmente apresenta falhas na
execução de seu papel social: o sensacionalismo toma conta dos jornais diários, ocupando
espaço destinado à publicação de reportagens esclarecedoras, simples, criativas e ricas em
conteúdo informacional útil que poderiam contribuir com a adoção de postura correta da
população diante da problemática. Por exemplo, a COVID-19.
Uma pergunta que gostaria de fazer é: existe um profissional com formação
acadêmica que assegure esse trânsito entre o campo epidemiológico e midiático?
 Observamos que é muito difícil encontrar um profissional que tenha em sua
formação os dois domínios: ou temos um profissional da saúde ou temos um profissional da
informação. Então, precisamos urgentemente integrar esses profissionais para que epidemias
e pandemias possam ser solucionadas da melhor maneira possível, fazendo uso correto da
informação, para que possamos contribuir com as ações de prevenção e controle durante
uma pandemia, por exemplo.

O que comunicar?

Como saber o que comunicar ao público-alvo?

● Autoridades de saúde pública precisam comunicar publicamente pontos
relevantes de um determinado evento de saúde pública (ESP) como:
complexidade, incerteza e riscos à saúde. É muito importante ter foco no que é
essencial para nos comunicarmos em determinado momento.
● O propósito da resposta de saúde pública para uma crise é reduzir e prevenir
doenças, óbitos e resgatar o equilíbrio na comunidade. Como resultado, o desafio
dessa comunicação é não tornar a no cia assustadora e alarmante, assim não
conseguiremos sensibilizar a população.
● A limitação de informação disponível sobre uma ESP leva à comunicação com
algumas incertezas e, muitas vezes, informações falsas também são veiculadas,
trazendo à tona a desinformação.
 Não basta saber o que… é preciso saber como comunicar.
A divulgação rápida geralmente baseia-se em informação incompleta ou incorreta.
Essa informação pouco fundamentada acaba por reduzir a credibilidade das ins tuições
governamentais.
Para que isso não ocorra, é preciso que a gestão conquiste a confiança do público,
comunicando a complexidade do caso, incertezas e possíveis riscos à saúde, tornando a
população consciente do que está por vir, se estamos falando em uma emergência.
 Não basta saber o que… é preciso saber como comunicar.
A divulgação rápida geralmente baseia-se em informação incompleta ou incorreta.
Essa informação pouco fundamentada acaba por reduzir a credibilidade das ins tuições
governamentais.
Para que isso não ocorra, é preciso que a gestão conquiste a confiança do público,
comunicando a complexidade do caso, incertezas e possíveis riscos à saúde, tornando a
população consciente do que está por vir, se estamos falando em uma emergência.
 As mensagens veiculadas pela mídia devem educar e informar sem alarmar, focando
justamente nas recomendações. Recomendações essas que foram negligenciadas nos
processos epidêmicos que temos vivido ao longo do tempo.
Observamos que várias epidemias sofrem as consequências de uma mensagem de
cunho alarmante, e não educacional. Por isso, é importante perguntar a si mesmo: por que
comunicar tal fato? Quais os pontos positivos de realizar essa comunicação?
As recomendações sobre prevenção e tratamento devem ser dadas para passar
sensação de controle para as pessoas, o que as deixam atentas, pois ativam o senso de
responsabilidade do cidadão. Isso é fundamental quando estamos vivendo uma ESP.

Agora, veja uma breve comparação entre comunicação de risco e comunicação de

crise, analisando o nosso cenário. Temos, no slide, alguns passos para realizar ambas as
comunicações.
Para a comunicação de risco identificam-se:
● o problema;
● o público a ser atingido;
● o que pode ser feito;
● o impacto esperado; e
● as consequências do evento em saúde pública em questão.

No contexto da comunicação de crise, com esse mesmo cenário, identificam-se:

● o problema;
● o público já atingido;
 ● o que já foi feito, e informe à população do que foi feito;
● o impacto observado; e
● as consequências do evento em saúde pública em questão.

No cenário da comunicação de risco são feitas previsões do que pode acontecer,

tentando conscientizar a população e persuadir determinado comportamento. No cenário de
comunicação de crise apenas é informado o que tem acontecido ou o que aconteceu,
tentando manter a população informada e consciente do que está acontecendo.
 Independentemente de trabalharmos com comunicação de risco ou comunicação de
crise, eu gostaria de sugerir que utilizassem em sua prática os 3 M, para lembrar o que é
importante veicular.
O primeiro M é de Mensagem; o segundo M é de Mensageiro; e o terceiro M é de
Meio.
A mensagem é o que dizer. Mensageiro é quem diz. Meio é como dizer. Se atentar-
nos ao que dizer, quem vai falar e como tudo será dito, teremos chances de obter sucesso
em nossa estratégia comunicacional.
Em 100 palavras, o gestor precisa definir o que o público precisa saber, três fatos ou
estatísticas que devem ser lembrados pela audiência e uma frase que resuma a situação. Esse
exercício, de construir esse textinho, é fundamental para que nós, enquanto gestores de
saúde, epidemiologistas, profissionais de saúde de forma geral, que atuam no serviço de
saúde, consigamos obter sucesso na nossa forma de comunicação.
 Trarei alguns exemplos de notícias para que possamos conversar sobre nossa prática
enquanto profissionais da saúde nestes últimos slides.
Aqui, trago uma notícia veiculada sobre febre amarela. Peço que analisem
mentalmente a leitura.

Ministro afirma que País está preparado contra febre amarela

 Continuando a leitura da notícia:

Agora, reflitam: a notícia representa uma comunicação de risco bem estruturada,

suficiente e efetiva?
 É muito mais fácil olharmos o que está sendo comunicado nos nossos meios, mídias
sociais, mídia impressa, todos os tipos de canais de comunicação que nós temos, do que
olhar para nós mesmos, como nós estamos fazendo a nossa comunicação no nosso campo de
trabalho. Então, trouxemos uma sugestão de um roteiro para elaboração do plano de
comunicação de risco. Se a cada possibilidade de emergência, de importância nacional ou
internacional, nós tivermos a sensatez de montar esse plano de comunicação de risco para
depois começarmos a agir, teremos mais sucesso na nossa comunicação.
O roteiro segue esta ordem:
 Quando apresentamos as estratégias comunicacionais no âmbito da saúde pública,
parece fácil comunicar de forma efetiva, mas não é.
A população não foi estimulada a questionar constantemente atitudes e hábitos para
auxiliar de forma detectável o controle da epidemia e isso inviabiliza que as pessoas tenham
responsabilidade sobre sua própria saúde e aprendam atitudes básicas a serem colocadas em
prática na presença de algum risco à saúde.
O senso de coletividade, importante para o controle, não foi desenvolvido na
comunidade. É importante que a comunicação midiática tenha sempre como objetivo a
construção de sentidos que transformem e aprimorem os comportamentos individuais,
permitindo a conquista de resultados positivos para o bem-estar de uma coletividade.
Ou seja, precisamos trabalhar nossas questões individuais de comportamento e
atitudes para que depois nós tenhamos uma coletividade mais homogênea, sensata e
coerente com as ações em prol da saúde pública brasileira.
 O último exemplo prático está relacionado à pandemia de Covid-19.
Antes da chegada da Covid-19 no Brasil, observamos a adoção da comunicação de
risco por algumas autoridades de saúde, no sentido de mostrar a importância das nossas
atitudes para prevenção e controle da pandemia, adotando medidas de prevenção, como
higienização regular das mãos e uso de máscaras faciais.
Após o grande aumento de casos e óbitos registrados em 24 de abril de 2020, passou
a ser notória a predominância do uso da comunicação de crise para apenas informar o perfil
epidemiológico da Covid-19, com enfoque em número de casos e óbitos.
O que a população precisa de fato é informação em saúde de qualidade com
enfoque na prevenção e controle da pandemia. Nessa situação, cultivar a comunicação
efetiva como ferramenta de combate à desinformação é fundamental para conseguirmos
acabar com a pandemia em todos os países.
É preciso combater a desinformação e garantir que a infodemia (excesso de
informação) não seja prejudicial para a nossa comunidade.
É isso! Obrigada pela atenção! Bons estudos!