RP Internacionais e Diplomacia Pública

 Diplomacia pública: instrumento que os governos utilizam para mobilizar recursos, comunicar e atrair públicos de
diferentes países; falamos de cidadãos, empresas, tv, media  é diferente do conceito tradicional de diplomacia
tradicional – representar um país junto do outro
o Ambas têm como objetivo a gestão e manutenção de relações mutuamente benéficas entre diferentes públicos
o Viver uma realidade global – cada vez mais uma ação de rp tem um cariz internacional
o Visão de RP tornou-se mais abrangente
 Hard Power – poder militar – uso de força em situações de conflito armado; na diplomacia coerciva e nas sanções
económicas para reforçar interesses nacionais
 Soft power – poder da atração – capacidade de afetar os outros para saber resultados através da atração e não da
coersão ou pagamento; mais do que influenciar, alicia; o objetivo é que o cidadão comum se identifique, passando a ter
os mesmos objetivos que o governo quer transmitir
 Smart power – combinação das duas anteriores – capacidade de combinar hard e soft para alcançar objetivos; hoje em
dia está relacionado com as novas redes;
o Há uma evolução destes conceitos; a diplomacia pública não é indiferente as relações de poder que se
estabelecem; na era da informação, os governos precisam de adaptar estratégias; já existe um mix de hard e
soft power (combinação deve resultar no smart power)
o Hard power transforma-se em soft power nas relações de determinados países
o Forma de expressar o poder mudou
o Público está mais informado, governos adotam outras medidas “soft” nas suas estratégias – utilizam o poder da
atração
 RP internacionais: a semelhança entre os dois conceitos é enorme. Hoje em dia um RP é um diplomara que opera
internacionalmente e gere relações em múltiplos contextos políticos e sociais. As funções das duas disciplinas podem
agrupar-se em três ordens:
o Representacional – oratória, retórica, advocacia
o Deontológica – diálogo, negociação, pacificação, gestão de conflitos
o Consultiva – aconselhamento, recolha de informação, gestão de assuntos
 RP internacionais são a comunicação estratégica/esforço planeado e sustentado de uma organização, instituição ou
governo para estabelecer relações mutuamente benéficas com públicos de outros países
 Cinco áreas distintas:
o Gestão de marca-destino: turismo nacional, tendo como objetivo atrair visitantes e desenvolver o setor turístico
o Gestão de marca-nação/país: procurar criar uma marca nacional que promova a venda de produtos além-
fronteiras e que faça desenvolver os objetivos comerciais de um país
o Gestão de relações culturais (diplomacia cultural): promover a cultura nacional e a língua
o Diplomacia pública: criar ambiente favorável relativamente às relações a nivel de poder
o Propaganda/gestão de perceções: associada a politicas e operações militares e a politicas de regimes não
democráticos e visa justificar operações militares; também visa mudar ou desacreditar alguns países europeus
 DP é entendida enquanto especialização das RPI
 As RP dos estados são comunicação compelida por interesses, com dois grandes objetivos:
o Compensar défices estruturais de comunicação
o Influenciar os cidadãos de outros países, em especial os mass media através da transformação do pais em
valor notícia
 Rp internacionais são área do futuro; criar relações sustentáveis que visam sustentar e melhorar a reputação de um país

Comunicação de Risco e Crise

 Posso ter uma experiência direta, mediata ou indireta face à organização, produto ou pessoa
 A noção mais comum em obras de comunicação de crise é a de reputational assets – ideia de intangíveis reputacionais
  A reputação pode ser ligada ao positivo e ao negativo; quando falamos em reputação em RP falamos de reputação
favorável – ligamos à atração de consumidores, geração de investimento, interesse, motivação, aumento de satisfação
no local de trabalho, notícias favoráveis, tranquilidade financeira – estamos sempre a falar de assets, tanto tangíveis
como inta
 ngíveis.
 Gestão de comunicação de crise é vista nas RP como a proteção dos reputational assets – mas a ideia de que uma boa
reputação protege as empresas das crises também é verdade
 Stakeholders zangados geram crises, mas, numa crise, um stakeholder comprometido pode ajudar a resolver
 Com a internet aumenta a facilidade de cada stakeholder se tornar vocal – agravamento da ideia de que todos temos voz
e a podemos partilhar
 Crises são globais: porque os produtos, empresas e valores são globais – sustentabilidade, clima, planeta (por si só já é
global) – TIC trouxeram a possibilidade de um mundo global
 Em termos de RP, falamos de gestão de crise e gestão de comunicação de crise. Se a crise pode ser evitada, convém
que o seja e não que tentemos ganhar dinheiro com ela; noção não é multidisciplinar
 Na comunicação de crise e de risco não há receitas – temos de estar preparados para o previsto e o imprevisto – tudo
implica tomadas de decisão
 Noção de risco: antiga, fundadora; ideia de incerteza e de decisão difícil; comunicação de risco em termos de
comunicação no interesse público vem do século passado onde se começou a investigar sobre riscos químicos,
desastres naturais (primórdios do que hoje entendemos como risco). Análise de risco surge como a avaliação e gestão
de circunstâncias não desejadas. Podemos pensar a noção de risco como aquilo que é provável de acontecer, a quem e
com que consequências; como é que podemos prever ou mitigar consequências negativas; como é que se atribuem
obrigações e responsabilidades; a que nível gerimos estas questões (local, nacional, da empresa…). A crise é vista como
uma parte da noção de risco – counterpart; noção multidisciplinar; o risco é qualquer coisa entre a segurança e a
destruição – risco como estado intermediário; não é tanto o risco, mas a sua perceção, que nos faz agir
o Leminger “um evento que traz ou tem o potencial para trazer uma organização ao desrespeito e afeta os
proveitos da mesma” – pode provocar disrupção e reduzir o lucro e proveitos da organização – daí a crítica à
falha em relação às RP, que não têm visão suficientemente compreensiva sobre estas questões – visão
redutora à crise relativa ao lucro da empresa
 A essência da comunicação são questões de segurança, saúde, felicidade, satisfação – tangíveis e intangíveis
 Abordando a crise numa perspetiva de noção de risco, ganhamos em termos de insight – o risco é foundational e
funciona à priori da crise; a crise é um risco que se manifestou; não podemos ver a crise em relação à organização mas
sim em relação à sociedade; crise ocorre quando alguém não agiu corretamente; alguém podia ter tido conhecimento e
competências para compreender a gravidade e prevenir a ocorrência, mas não se apercebeu da manifestação do risco e
não tomou medidas para prevenir e mitigar o impacto; noção de excesso de burocratização pode trazer problemas na
resolução da crise pois torna-se difícil detetar onde está a prova da crise
 Conceito de emergência: caminho que é percorrido até à crise; estado onde se tenta evitar uma crise;
 Diferentes paradigmas teóricos e concetualizações da noção de risco e de crise; outras noções a salientar: credibilidade,
confiança, obrigação (para com os stakeholders mas também para com a sociedade)
 Gestão de crise e análise de risco têm de ser pensadas em conjunto, tendo sempre três pilares:
o Comunicação
o Ciência
o Gestão
 Análise de risco e gestão de crise são subjetivas – as perceções muitas vezes não são reais e a distância entre a
perceção e o facto podem ser muito grandes. Perceção, interpretação, avaliação, pesar as consequências – ideia é que
tudo deve ser pesado e assimilado, e que muito pode ser descartado consoante a nossa perceção

Paradigma teórico

 A comunicação é construtiva da identidade da organização; o que é importante não é o que é dito mas o que se quer que
seja compreendido pela audiência – objetivo final é que a audiência entenda; é fundamental que a intenção seja
 reconhecida pelos interlocutores – a comunicação é efetiva se e só se o alocutário reconhecer a intenção comunicativa
do enunciador
 Comunicação de crise com foco no contexto organizacional – aspeto principal é a reputação;
 Comunicação de crise com foco na comunicação de interesse público – aspeto principal é informar

Contextos organizacionais

Paradigma micropolítico – Roberto Porto Simões

 Compreender a crise do ponto de vista interno das organizações; pensar a noção de crise do ponto de vista da
organização, mas também do ponto de vista da sociedade, de um modo mais político
 Ideia de que compete aos comunicadores organizacionais gerir a função política das organizações – no sentido em que a
comunicação é a outra face da política na sua forma mais comum de política dentro das organizações
 Há dois objetos: um material – organização e públicos – e um intangível – a ideia de um conflito no subsistema
 Há um percurso contínuo que vai desde a noção de harmonia à noção de conflito
 Informação; mito; compromisso; legitimidade – questões organizacionais
 Partindo da premissa de que há sempre um conflito – no sentido de tensão -, acontece sempre:
o 1) interesses estão satisfeitos; 2) insatisfação – entra informação no sistema e os públicos percebem que
alguma coisa pode estar a ir contra os seus interesses; começam a existir 3) rumores, boatos – sinal de febre,
onde começam a existir 4) alianças e contra alianças – a partir daqui, começam a existir 5) pressões; 6) conflitos
(onde acontecem, por exemplo, as greves); 7) espera-se que haja uma mudança por parte da organização. Se
não há negociação de interesses, há efetivamente uma 8) crise – caso não haja possibilidade de diálogo; aqui
começam a entrar em jogo os 9) mediadores – público, governamentais e extra governamentais; se isto não se
resolve, temos uma 10) convulsão social – estas fases não são todas obrigatórias; é uma ideia daquilo que pode
acontecer.

Comunicação de Risco

 Risco é sempre uma possibilidade de qualquer coisa que não queremos – análise de risco é fundamental
 Gestão de risco
o Construir a agenda, tomar decisões para reduzir os riscos, implementar programas, avaliar resultados
 Tanto a comunicação de risco como de crise devem ser vistas como um diálogo entre partes
 Gestão do compromisso com o público: identificar soluções credíveis, com impacto e efetivas – depende de um público
informado literariamente; público deve ter noção do conhecimento de noções de risco e oportunidade de expressar a sua
opinião e ser envolvido na avaliação do risco e gestão das situações
 É importante que os media apresentem informação equilibrada e confiável – responsabilidade dos media
 Não há um público – há vários.
 Há um gap para o expert e a perceção do público acerca do risco – obstáculo para a comunicação efetiva que chega ao
público acerca do verdadeiro risco
 O que caracteriza a noção de risco
o Involuntário
o Incontrolável
o Não familiar
o Incerto
o Imoral
o Catastrófico
o Memorável
o Injusto
 Audiências – tendo em conta a forma como percecionam o risco
o Neutras
 o Positivas
o Negativas
 Quadro mais geral desta comunicação
o Comunicação de consenso
o Comunicação de prevenção
o Comunicação de crise
 Comunicar o risco, envolver as pessoas na construção de consensos – crise é perceção de um evento não previsível que
ameaça as expetativas dos stakeholders e pode ter impacto no desempenho da organização e gerar efeitos negativos
o Prevenção/mitigação
o Preparação
o Resposta
o Recuperação
o Revisão

Responsabilidade Social Corporativa

 Conceito difícil – a ideia de bem comum e de existirem profissionais de RP com papel no bem comum não é uma
necessidade dos tempos
 Primeira ideia só de empresa; depois responsabilidade corporativa – significa que as organizações são responsáveis
pelas suas ações
 CSR virou moda no contexto académico e do ponto de vista das práticas empresariais
 Quando as empresas não cumprem do ponto de vista social e ambiental, urge serem responsabilizadas – dizemos que
são socialmente responsáveis
 Noção de CSR hoje – relação dos stakeholders com a organização, que são influenciados pelas políticas socialmente
responsáveis no seu ponto de vista mais claro, englobando questões como ética, negócios, políticas com empregados,
questões sociais, de sustentabilidade, etc.
 Noção de cidadania traz a ideia de que a empresa e os públicos estão ao mesmo nível – sou um cidadão e a empresa
também
 Ideia de cidadania corporativa traz a ideia da organização com direitos e deveres
 Conceito continua a não gerar consenso e práticas são tidas como benéficas ou não dependendo dos países e da cultura
 Conceitos relacionados
o Voluntário
o Legal
o Ambiente
o Ética
o Reputação
o Confiança
 Sempre que se pensa numa organização, é preciso pensar naquilo que a torna boa ou má cidadã
 Duas formas de gerir CSR – o melhor para as empresas é conjugar as duas, fazendo algo que permite a sustentabilidade
e as competências humanas, ao mesmo tempo que tem impacto no mercado
o Ações orientadas para o mercado
o Ações orientadas para as competências
 Três questões
o De que forma as nossas atividades atingem as nossas metas de filantropia?
o Até que ponto atendemos as expectativas dos stakeholders centrais?
o Até que ponto esta perspetiva filantrópica faz evoluir os objetivos de negócio da empresa?
 Uma empresa não pode patrocinar algo que não tem nada a ver consigo. Por outro lado há coisas de
investimento social e CSR que nada têm a ver com mecenato e patrocínio (politicas ambientais,
regalias sociais, não descriminação)
  As empresas querem os seus benefícios económicos mas é necessário ter contrapartidas a nível social
– a este ponto torna-se possível combinar benefícios económicos e sociais.
 CSR também inclui
o Segurança
o Saúde
o Mudança
 Mundialização económica está a avançar mais depressa do que a regulamentação – vazio ético do ponto de vista
empresarial
 Noção de investimento social traz noção de responsabilidade social como algo não acrescido à organização mas sim ser
intrínseco à necessidade das organizações enquanto seres de mudança – falamos então de responsabilidade social e
shared value, criação e gestão de confiança – empresas precisam de co-criar valor – ou o meu negócio assenta na
noção de cidadania ou insiro-me na responsabilidade social quando quero alguma coisa.

Comunicação como Ação

 “seek first to understand, then to be understood”
 Comunicação como troca de informação – importância que os autores dão à teoria matemática da comunicação – o que
um RP deve fazer é comunicar intencionalmente para que todas as intenções sejam percebidas pelos stakeholders –
relação com teóricos do uso, Escola de Oxford e década de 60
 O objeto das RP é a comunicação entre as organizações e os seus públicos – a questão é como entendemos a noção de
processo de comunicação – RP pertencem à comunicação aplicada e estratégica
 Os desenvolvimentos atuais em RP não se coadunam com uma visão tão redutora da noção de comunicação
 Abordagem do conceito de comunicação enquanto herdeiro dos trabalhos teóricos (do uso) / da comunicação-intenção
 O conceito que melhor serve a comunicação estratégica é uma noção de intenção

Comunicação e conceitos chave

 Comunicação como persuasão

o Ethos, pathos, logos
o Retórica/teoria da argumentação – oferecer um conjunto de razões a favor de uma conclusão ou oferecer dados
favoráveis a uma conclusão. Os argumentos são tentativas de sustentar certos pontos de vista com razões
 Comunicação como codificação
o Partilha de significados comuns, emissão e receção de mensagens
o Codificação e descodificação de mensagens
o Necessidade de linguagem comum
o Semiótica – medição intersubjetiva através de signos e sistemas de signos – ideia de que uma língua está
encerrada nela própria (saussure, Pierce)
 Comunicação como um processo complexo
o Sistema aberto, independente, feedback, adaptação, hierarquia
o Teoria dos Sistemas Gerias e Cibernética – ciência geral da totalidade, análise holística, estudo da regulação e
do controlo nos sistemas abertos
o Codificação – avaliação  ato de comunicação a dois níveis (sistema de codificação – sistema de valores)
o A interação é um sistema de adaptação em que se alternam papéis complementares (transmissão –
observação)
o Nível interpessoal
o Ideia de totalidade – comunicação como processo complexo do ponto de vista da linguagem mas também do
contexto
 Comunicação como informação
o Mensagens dão informação – teoria matemática da comunicação
 o Informação é uma medida de incerteza ou entropia numa situação – quanto maior for a incerteza, maior será a
informação – há ainda existência de ruido
o Para haver compreensão é necessária redundância
 Comunicação como interação simbólica
o Interacionismo simbólico – separação corpo-mente
o Teoria da emergência da mente e do eu auto-referencial
o Mead rejeitou tanto a visão da mente como uma substância separada do corpo como as tentativas de explicar a
mente em termos meramente fiscalistas, neurológicos ou fisiologicos

Comunicação como Ação

 Noção de pragmática difere de sintaxe e sintática – a pragmática traz a relevância do enunciador, considerando que não
é o sujeito que fala uma língua, mas é falado pela língua – interesse da pragmática: pensa na ideia de que, quando
vamos ao paradigma da palavra ou da frase, ou quando vamos ao dicionário, tenho de perceber o que estou a fazer e
atualizar a língua na relação da sua estrutura.
 Não há nada na pragmática que diga que o valor primeiro é semântico
 Para além do significado frásico, existe o significado do locutor
 Noções fundamentais da pragmática da comunicação:
o Uso
o Comunicação como ação
o Jogo de linguagem
 Três autores fundamentais
o Austin
 Quando batizamos uma pessoa, ela fica batizada porque o padre diz “eu te batizo”
 Defende que todos os enunciados comunicativos são ações, que a relação das palavras ao mundo
envolve ações
 Existem atos de fala que são performativos – “eu te batizo” e as pessoas estão batizadas” – e atos que
apenas constatam ações – a mesa é bege, a cadeira tem quatro pernas
 Toda a comunicação é ação – toda a nossa fala são atos – daí a noção de atos de fala
 Só pensando na comunicação como sendo parte de uma ação é que podemos falar de RP como
falamos hoje em dia – se não defendermos este posicionamento, a comunicação é vista como algo que
não tem valor
 Enunciados comunicativos são em geral ações como quaisquer outras ações humanas – são atos de
linguagem completos, atos ilocutórios, com conteúdo incorporado
o Grice
 Noção de significado associada ao conceito de intenção – mas intenção comunicativa: quando falo com
uma pessoa quero não só que ela entenda o que digo mas que entenda a maneira como eu quero que
ele compreenda as minhas palavras
 Pretende englobar não só o linguístico, como o não linguístico
 O “efeito” pode ser apenas a compreensão do que foi dito – do ponto de vista da eficácia da
comunicação é isto que interessa e não o que as pessoas fizeram com isto
 Na comunicação estratégica há uma preocupação com os efeitos perlocutórios, mas só interesse a
compreensão da enunciação
o Wittgenstein
 Uso e jogo de linguagem – o uso determina o significado: diferença de significado é uma diferença de
uso; as palavras adotam diferentes contornos consoante os jogos de linguagem que usamos
 Há uma forma de vida claramente humana – um leão não nos entende – mas também há diferentes
formas de vida – há algo que nos caracteriza e define, nos organiza ou permite ser catalogados como
humanos e depois há diferentes formas de vida de acordo com os que as vivem  importância das
noções de uso e de jogo de linguagem
  Jogo de linguagem é entender a linguagem como não separada das práticas quotidianas – linguagem
entrelaçada com as nossas formas de vida

RP – Que conceito de comunicação?

 Lesly define comunicação no contexto das RP como uma troca de informação – também pode ser a transmissão de
pensamentos de uma parte ou grupo para os outros
 Processo de RP – fase da comunicação como um catalisador, com pouca força em si própria, executando-se a sua
função de agente desencadeador de respostas por parte dos que a recebem
 Sempre que em RP falamos de comunicação, temos de reparar na forma como se fala – não podemos falar da forma
como aprendemos comunicação em RP porque temos de ter visões mais amplas – visões de RP são redutoras
relativamente à comunicação
 Que paradigma teórico de comunicação?
o Distinção entre o fazer e o dizer emerge quando como fundadora para os autores. Na realidade, a comunicação,
ao ser pensada dentro do quadro delimitado pela teoria matemática da comunicação, resume-se a encontrar o
melhor canal para fazer chegar determinada mensagem a determinado recetor
 Porquê a teoria matemática da informação?
o A proposta de definição de comunicação como troca de informação que parece ser penetrante, quase de forma
não consciente, na produção teórica em RP não é, de todo, alheia à própria emergência e evolução histórica da
disciplina
 Perspetivas dominantes
o Press agentry – síndrome da visibilidade; disseminação de informação de forma unidirecional e assimétrica
o Informação pública – informar o público; modelo de uma só via assimétrico – disseminar informações
relativamente objetivas através dos meios de comunicação social e de instrumentos de informação controlada
como brochuras, newsletters, etc
o Modelo da persuasão cientifica – primeiro passo no sentido da construção de um modelo de RP de duas vias
bem como no sustentar de todas as decisões em processos de monitorização da envolvente e de conhecimento
dos públicos. RP são mais do que uma função de assessoria de imprensa; comunicação continua a ser
claramente assimétrica
o Modelo de negociação e de compromisso – modelo de comunicação simétrica e bidirecional baseado na
investigação e planificação e centrado na noção de públicos estratégicos – único modelo onde a noção de RP
proactivas é evidente
 Perspetiva alternativa
o Entender a comunicação como compreensão – noções de respeito pelo interesse público e noção de
capacidade de intervenção no tecido social
o RP mapeiam e monitorizam a envolvente social, sob a forma de públicos que são produtores de uma vontade
social, usando técnicas próprias que permitem assessorar a gestão das organizações a vários níveis
o RP devem ter capacidade de criar relações comunitárias – pressupõe-se que a comunicação efetiva deve ser
pensada sobretudo e antes de mais como um outcome da compreensão
o Três noções fundamentais para pensar a comunicação no quadro das RP
 Comunicação não é uma adenda às nossas ações mas um tipo especial de ação humana – é
intencional
 Aquilo que significamos excede o que dizemos
 Linguagem está embicada na trama das nossas atividades
 A comunicação estratégica deve integrar áreas que vão das relações com os meios de comunicação social até à
comunicação para o desenvolvimento – só é possível se assumirmos um conceito de comunicação que não pode ser o
conceito de transmissão de informação nem um que nos remeta diretamente para determinado tipo de ação proactiva
contra outrem; nem tudo em RP é persuasão – às vezes é só informação; a ideia é tornar as nossas mentes mais
complexas e aceitar com facilidade que pode não haver apenas uma resposta certa – consoante a área laboral, a
entidade, a área de negócio, os públicos, a resposta do ponto de vista das RP é diferente
Grupos de pressão como um subconjunto dos grupos de interesse
 Grupo – tem conjunto de relações, interesses, objetivos, teias de relações, que fazem com que, por algum motivo, se
partilhem opções, objetivos, gostos – cada vez há mais grupos informais de tudo e mais alguma coisa
 Há necessidades que não são satisfeitas, legislações em discussão, portagens impostas, etc. – as pessoas juntam-se
(mais facilmente com as redes sociais) para apoiar a criança que perdeu os pais ou buzinar contra alguma coisa – ideia
de que há grupos de interesse, que são um conjunto de pessoas, com lideranças informais – passam depois a formais
 Temos um conjunto de grupos de interesse que começaram a ser movimentos sociais e depois de transformaram em
partidos políticos
 Quando falamos em grupos de interesse é algo mais ou menos lato – grupos de interesse congregam pessoas com
determinadas filosofias e inspirações, mas que podem permanecer num estado de inércia sem nunca adotar uma postura
de pressão política
 Quando os grupos adotam uma postura direta de pressão no sentido de tentar influenciar autoridades públicas, decisões
de poderes públicos ou políticas públicas, estamos perante grupos de pressão
 Grupos ativistas – num dado limite são grupos de interesse, noutros grupos de pressão
 Grupos de interesse ficam muitas vezes à margem da agenda do poder político – os grupos de pressão não: têm uma
função de articulação de interesses, mas são sujeitos de socialização politica pois funcionam como um intermediário
entre os cidadãos e diferentes atores políticos
 Grupos de pressão devem ser percecionados como atores que procuram modificar a perceção e interpretação de
determinados problemas sociais – emergem muito nas sociedades democráticas; muitos autores consideram que são
essenciais na democracia, para dar voz a processos que muitas vezes não são equitativos (não representam a vontade
coletiva)
 Normalmente os grupos de pressão têm três canais de influência
o Sobre o decisor político
o Sobre a agenda política
o Sobre a agenda dos cidadãos
 No fundo estes grupos, do ponto de vista de tentar influenciar uma decisão politica em termos locais, também tentam ter
uma grande influência na agenda dos cidadãos
 Grupos de pressão funcionam como agentes de mudança – elementos e fatores de poder
 “são sujeitos ativos imobilizadores da esfera pública democrática em prol da defesa de diferentes interesses”
 Muitas vezes têm identidades específicas; vivem essencialmente a comunicação política e, por isso, muitas vezes se
constituem ou são fatores responsáveis pelo lobbying – o que o lobby faz é ajudar estes grupos a conseguir, de forma
organizada, influenciar ou oprimir o poder político
 Grupos de interesse – na sua origem nem sempre têm o poder focado no poder político – os grupos de pressão e o
lobbying têm
 Na democracia, a ideia de política reside na participação pública que usa indivíduos, partidos e grupos para expressar os
seus interesses; decisões tomadas pela maioria no respeito pelas minorias – por isso diz-se que o lobbying é uma forma
de ação política e nas sociedades democratas muitos consideram-no inevitável para o funcionamento do sistema político
 Porque é que o lobbying interessa para as RP? Porque, quer se queira quer não, independentemente das componentes
estéticas, o lobbying é essencialmente comunicação estratégica, junto de diferentes atores políticos – comunicação que
tem as suas duas vertentes
o Informação
o Persuasão
 Lobbying existe. A grande questão é se está ou não regulamentado – é uma parte integra, indissociável do tecido politico
democrático; é uma estratégia de comunicação integrante das sociedades democráticas; é uma atividade de persuasão e
informação, muitas vezes resumida a “influência”  a ideia é exercer influência ao nível dos poderes políticos,
legislativos e executivos, tanto em termos nacionais como em supra governamentais, e em termos de instituições
internacionais
 “O lobby é pratica licita, uma vez que nos encontramos numa sociedade democrática baseada na soberania popular.
Qualquer cidadão tem o direito de expressar a sua opinião, tem direito de tentar influenciar os processos de tomada de
decisão, desde que se paute pelas constituições em vigor”
 Martins Lampreia – primeiro lobbyista, creditado em Bruxelas; acha que o lobbying é uma premissa da própria
democracia que parte do principio da existência de atividades livres e da necessidade de uma melhor participação
política; o que deixa dito é que o lobbying permite uma maior reciprocidade e proximidade entre agentes políticos e o
próprio público – usa a designação de representar interesses organizados legítimos
 Lobbying é uma atividade persuasiva para mudar políticas públicas a favor de alguém que não está diretamente
envolvido no processo – o que é fundamental é que seja definido como uma atividade persuasiva que faça isso mesmo
 Lobbying é tambem uma forma de monitorização da forma como as decisões políticas são tomadas em relação a
determinado grupo de interesse – construir um caso em favor desse interesse e colocá-lo em jogo com outros interesses
nas agendas dos decisores, para depois a sua intervenção política estar de acordo
 Quando desempenhado de acordo com as regras, o lobbying pode contribuir para o pluralismo democrático através do
avesso de diferentes grupos ao espaço político de decisão; permite também fazer uma investigação, recolher informação
e oferecer aos decisores conhecimento especializado que lhes permitirá tomar melhores decisões
 Fazer lobbying é acionar mecanismos de defesa de interesses para influenciar diferentes atores políticos em prol de
decisões que afetam a comunidade no seu todo
 Há quem defina lobbying como public affairs – pessoas na área das RP tentam equacionar os dois, dizendo que o que se
faz em RP é precisamente o grande objetivo do lobbying – construir relações públicas governamentais
 Sociedades onde não há avanço tecnológico não são sociedades onde se possa fazer lobbying, pensando apenas na
influência que pode ou não ter nas políticas – é preciso ter atenção ao poder político mas é muito importante a questão
dos opinion makers
 Lobbying quando regulamentado faz parte da regulamentação de políticas: contribui para processos de tomada de
decisão, desde que a sua função primeira seja fornecer aos diferentes stakeholders informação relevante para a tomada
de decisões; a grande reivindicação é a ideia de que, como atividade regulamentada, haverá uma ideia de transparência
e, portanto, os que são afetados pelas decisões terão maior capacidade para serem ouvidos
 Falar de diálogo entre diferentes ideais políticos leva-nos ao conflito – em qualquer sistema há uma noção de harmonia e
há sempre limites de conflito – há sempre momentos em que nem todos estão satisfeitos e, portanto, há claramente a
noção de que há desacordos, diferentes pontos de vista – se os há, é necessário reunir informação para tomar decisão
 é este o papel do lobbying
 Ideia de que é preciso monitorizar – é fundamental perceber o que está a ser dito, identificar atores políticos, categorizá-
los, perceber que alterações possíveis do ponto de vista legislativo podem ter impacto no cliente, criar acervo de
investigação que seja relevante e sirva para o futuro, monitorizar outros públicos alvos e ter uma perspetiva de resposta
dos diferentes processos
 Lobbying é mesmo algo que torna as sociedades democráticas mais poderosas porque obriga a maior participação dos
cidadãos e é como que á mais para fazer do que simplesmente votar
 Três grandes funções do lobbying:
o Construir e distribuir informação relevante
o Contribuir para um balanço mais equilibrado, partindo do pressuposto de que há diferentes interesses em jogo;
o Resolução de um conflito de interesses – a ideia é de que há sempre mais do que uma possibilidade sobre uma
dada política
 Issues management – está ao longo de todo o processo do lobbying – função que as organizações utilizam para
aumentar o seu conhecimento do processo de criação de políticas públicas; aquilo que as organizações fazem para
providenciarem de um quadro de referência em que os interesses das organizações possam ser salvaguardados: não
apenas sermos emissores de mensagens mas perceber de assuntos, desenvolver e apresentá-los – a ideia é monitorizar
a envolvente, perceber os assuntos e as tendências e como é que essas agendas influenciam as organizações
 Quando falamos em gestão de assuntos o que estamos a dizer é como é que nós, organização, população, camara, ong,
etc., podemos estudar, percecionar, perceber, mapear este assunto de maneira a que possamos ter alguma participação
na sua gestão – é num certo sentido, um procedimento de gestão de problemas mas, muitas vezes, estes problemas
podem ser resolvidos antes de o serem – o lobbying hoje é um issue que merece management
 Fases para issues manegement
o Identificação de assuntos
o Priorização de assuntos
 o Análise dos assuntos (perceber a natureza da questão, o seu ciclo de vida e identificar os participantes políticos,
perceber como é que a opinião pública vê a questão, bem como qual é o interesse dos media sobre a questão;
questões técnicas, legais, constitucionais ou regulatórias)
o Formulação estratégica (vamos ser proativos ou mais interativos, ou vemos ver se passa, e se depois nos cai
tudo em cima?, ser reativo nunca é a melhor decisão)
o Implementação (executar seguindo a gestão)

Juntámos duas noções à de lobbying. Tanto uma como a outra (public affairs + issues management) monitorizam assuntos-chave
que podem alterar o ambiente organizacional. É nesta fase de issues management que se tenta perspetivar quem temos de atingir
para perceber se é viável ou não a mudança. Duas grandes questões fundamentais em relação ao lobbying:

 Persuasão e informação – o que temos de fazer para que acreditem em nós caso seja informação; se é persuasão é
fundamental saber quem conseguimos pensar, monitorizar e avaliar

 Se o lobbying for regulamentado, deixa de ser uma coisa secreta, com outros nomes, e passa a ser uma atividade que
pode ser objeto de vistoria, análise, escortínio público
 Enquanto lobbyistas há três tipos de informação
o Sobre um tema
o Sobre as implicações que a decisão vai ter
o Sobre cenários socioeconómicos derivados dessa decisão

RESUMINDO: Toda a questão da accountability e da transparência são fulcrais para perceber os processos de lobbying. Na
monitorização e avaliação da estratégia, algumas questões são incontornáveis: a existência de relações a longo prazo, todo o
trabalho de construção e investigação, a redução de espanto ao nível dos outcomes – o que está sempre em questão é uma
negociação entre o bom e o menos bom e quase sempre entre o mau e o menos mau. Alguns autores referem que uma boa
estratégia de lobbying é a que permite facilitar processos de decisão legislativa, mais completos, com melhor informação, e que
permita claramente mudanças socioeconómicas que possam, de algum modo, pelo menos não prejudicar o interesse público.
Para falar de um lobbying responsável é preciso falar de um processo que cumpre rigorosamente os princípios de transparência e
de accountability, bem como os valores éticos e morais das sociedades democráticas, e que assume, do ponto de vista das
organizações, as suas responsabilidades. Ou seja, as organizações são responsáveis mesmo pelo desenlace exterior. Estamos a
falar de interesses de diferentes stakeholders e de objetivos a longo prazo. O impacto do lobbying é renovante, dado que pode
ajudar a informar decisões, assegurar que dadas decisões nunca sejam tomadas, e ser visto como um contributo na tomada de
consciência de diferentes atores, no sentido de uma maior responsabilização por decisões tomadas hoje que podem ter impactos
amanhã. Claro que há sempre o outro lado da moeda: no tal mundo imaginário, as decisões do poder público são sempre boas –
isto só acontece nesse mundo e neste caso, o lobbying seria negativo. Como o mundo ideal não existe, isto acontece para ambos
os lados e portanto, se é verdade que há interesses privados altamente perniciosos, também há decisões políticas que o são.

 Temos pessoas que consideram o lobbying como função dos comunicadores e que este tem uma função
comunicacional, centrada num grupo que tenta, de algum modo, negociar e influenciar diferentes stakeholders –
principalmente o Estado. Estamos a falar duma comunicação cuja diferença que tem das outras comunicações é que tem
uma questão de influência já assumida à priori. A grande questão é que o stakeholder, o target, são ameaças ou
oportunidades que tenham a ver com leis, políticas e decisões que se relacionem com o poder público e possam ter
impacto na comunidade como um todo. No fundo, a estratégia de lobbying quer ser capaz de prever e antecipar
problemas, ser proactiva na resolução dos que apareçam.
 Em gestão de atividades de lobbying temos algumas regras para uma comunicação efetiva:
o Chamar à atenção
o Equilíbrio entre apelo à razão e apelo à emoção
o Clareza da mensagem (ideia chave)
o Comunicar os benefícios (mostrar o que se ganha com a nossa posição e porque é que o assunto diz respeito)
 o Ethos, credibilidade do enunciador e do decisor e criação de confiança (ao longo de toda a mensagem)
o Call for Action (apelar à ação de forma forte, não querendo apenas que as pessoas entendam a mensagem mas
que atuem)
o Consistência (no tempo, na relação e na mensagem)
 Conceitos importantes para o lobbying
o Lobbying reativo – só se trabalham questões legislativas
o Lobbying proactivo – procura influenciar diferentes atores políticos
o Lobbying upstream – influencia a decisão, a parte legislativa
o Lobbying downstream – influencia a implementação, na medida em que prefere apenas ganhar tempo para
poder reformular pontos do tema
 Opções estratégicas do lobbying
o Negativa – mero bloqueio, oposição, que não apresenta uma sugestão construtiva – para tentar impedir algo
o Defensiva – ganhei vantagem e, por isso, vou-me agarrar a ela tentando que não seja alterada
o Reativa – dá-se um tempo para determinado assunto funcionar e depois vemos se agimos ou não
o Proativa – antecipa-se o problema, mantem-se relações estáveis no tempo, constrói-se relações que se mantêm
para além de meros interesses momentâneos sobre determinado aspeto ou legislação
 A capacidade do lobbying ser efetivo varia com
o Liberdade do decisor politico
o Convicções do decisor
o Poder da maioria legislativa – a quem pertence
o Grau de necessidade de informação desse decisor
o Grau de consideração que o decisor político atribui aos seus conselheiros e associados
 Lobbying responsável implica
o Compromisso com CSR e encontrar aqui a coerência com a estratégia de lobbying
o Consideração por todos os stakeholders, as suas perspetivas e necessidades
o Respeito pelos objetivos e valores da sociedade, isto é, respeito por aquilo que chamamos de interesse público

RESUMINDO: tem de haver um alinhamento entre CSR e Lobbying – articulação sobre as politicas e as práticas, que demonstram
preocupação com a sociedade atual. O lobbying é ponderado, não pode vir do nada. É importante que saibamos relacionar-nos
com diferentes stakeholders e é na construção das relações que surgem os benefícios com os poderes governamentais. Por outro
lado, a ideia de alinhamento entre os nossos valores, práticas, políticas e objetivos de comunicação com o tecido social. Temos
sempre em consideração a democracia e os princípios éticos como base – os outros são o seu pilar adjacente. Tal como qualquer
produto ou campanha, também as campanhas de lobbying têm um ciclo de vida: nascem, desenvolvem-se, têm momentos de
maturidade e depois entram em declínio.

As estratégias de lobby têm de ter projeção e envolvem diferentes atores. O que importa aqui é a mobilização da opinião
pública: como é que, então, se constroem e lideram relacionamentos que permitem mobilizar a opinião pública? E como é que se
mobilizam vários atores a favor do nosso tema? Não se pode por um tema em agenda sobre qual os meios e as pessoas não
estejam interessados; temos de construir estas agendas. Falamos de estratégias que têm a ver com a estratégia básica de
comunicação: definição de objetivos, seleção de temas – temas estes que têm de ser monitorizados, alterados e que podem
sofrer intervenções -, identificação de públicos – os que nos podem ajudar e os diferentes atores políticos nos diferentes
patamares de decisão -, definição de táticas – a comunicação interpessoal, as reuniões, as cartas abertas, os position papers, as
visitas organizadas, as viagens com a comunicação social são muito relevantes, por exemplo os livros verdes são grandes
relatórios sobre determinadas situações e assuntos que em alguns lobbys estão interessados em por na agenda.

 Que funções tem a comunicação estratégica numa campanha de lobbying?

o Difusora – difundir propostas, vontades, por diferentes camadas e grupos alvo
o Mobilizadora
 o Coesão – as pessoas gostam de pertencer a alguma coisa e gostam de lutar por alguma coisa, numa linha de
coesão psicossociológica do grupo
o Apoio – encontrar forma de estar presente nos meios de comunicação social e redes sociais
o Consciencialização
o Restritiva – tentar fazer com que os outros não tenham acesso a determinadas informações
o Discursiva – para tentar manter a reputação da organização num sentido positivo
o Monopolizadora – tentar fazer com que os meios só falem da nossa posição ou tema
o Legitimidade – demonstrar a legitimidade da estratégia e, por outro lado, manter uma posição de legitimidade
dos nossos dossiês junto dos decisores

As estratégias de lobby têm de ter projeção e envolvem diferentes atores. O que importa aqui é a mobilização da opinião
pública: como é que, então, se constroem e lideram relacionamentos que permitem mobilizar a opinião pública? E como é que se
mobilizam vários atores a favor do nosso tema? Não se pode por um tema em agenda sobre qual os meios e as pessoas não
estejam interessados; temos de construir estas agendas. Falamos de estratégias que têm a ver com a estratégia básica de
comunicação: definição de objetivos, seleção de temas – temas estes que têm de ser monitorizados, alterados e que podem
sofrer intervenções -, identificação de públicos – os que nos podem ajudar e os diferentes atores políticos nos diferentes
patamares de decisão -, definição de táticas – a comunicação interpessoal, as reuniões, as cartas abertas, os position papers, as
visitas organizadas, as viagens com a comunicação social são muito relevantes, por exemplo os livros verdes são grandes
relatórios sobre determinadas situações e assuntos que em alguns lobbys estão interessados em por na agenda.

 Lobbying existe a todos os níveis governamentais e tem parte nos outcomes locais, regionais, nacionais, europeus e
cada vez mais, globais. As grandes estratégias de lobbying hoje tem a vem com a UE, e aqui consideramos quatro
canais
o Nacionalidade dos decisores políticos – é diferente negociar ou influenciar decisores de diferentes países por
isso é preciso saber quem são e o seu contexto
o Toda a industria do lobbying em Bruxelas é vista como fonte de informação – tudo o que um lobbyista me der
para eu estudar torna-se meio caminho andado
o Podemos ter maior preponderância de alguns meios digitais, mas temos de considerar todos os meios
o A forma como se dá, como se passa, como se comunica, como nos fazemos entender e como apresentamos os
dossiês – ninguém gosta de se sentir manipulado

Relações Públicas
 White e Mazur consideram dois cenários:
o RP como função meramente técnica, unidirecional, que usa ferramentas de comunicação para apoiar atividades
de marketing, envolvendo-se na comunicação de produto, marca e reputação corporativa, bem como nas
questões de mercado. Aqui, perde-se toda a capacidade estratégia. É neste sentido que, é fundamental que se
abandone, sobretudo em Portugal, a visão tecnicista das RP.
o Perspetiva estratégica: Um cenário mais ambicioso mas mais enquadrado. A ideia de que as RP irão tornar-se
cada vez mais numa prática social que permitirá às organizações inserirem-se nos meios globais e locais.
Centra-se na construção de relações entre grupos, ajudando a responder às necessidades da sociedade,
contribuindo para o desenvolvimento social e económico da sociedade.
 Antecipar, analisar e interpretar opinião pública
 Aconselhar a gestão
 Investigar e acompanhar programas
 Planear e implementar esforços
  Se entendermos rp como uma função de gestão distinta que estabelece e mantém relações mutuamente benéficas entre
a organização e os seus públicos, quem melhor que os RPs para perceber quais as reais necessidades e interesses
públicos da sociedade?
 Cada vez é mais urgente que as empresas consigam goodwill dos seus públicos, a sua confiança e compromisso; cada
vez é mais necessário que acima do próprio interesse da organização haja um interesse comum que beneficie a
sociedade como um todo. Estamos perante um novo paradigma de RP, adaptado às exigências das sociedades
modernas e futuras

Introduction of Contemporary PR
 Marketing como função de gestão, que identifica aquilo que as necessidades e desejos dos indivíduos, oferece serviços
e produtos que os satisfazem a troco de algo de valor; aquilo que as pessoas querem e precisam é fundamental para o
conceito de marketing; tudo isto é traduzido nas exigências do consumidor; marketing é um processo social onde os
indivíduos e grupos obtém o que querem e precisam através da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor
por outros
 A Publicity (Divulgação) é a informação concedida por uma fonte externa, que implica colocar certos conteúdos nos
media de forma a que estes signifiquem valor noticioso. Implica apelar a estes meios recorrendo a forma de estruturar a
mensagem, de forma a que esta cultive o interesse. Como as relações públicas não tem garantia e não representam,
enquanto fonte, garantia de que os seus conteúdos serão disponibilizados, têm de recorrer à publicity na medida em que
disponibilizam informação que julguem ser do interesse dos editores e repórteres.
 A Advertisement (Publicidade – Anúncio, para todos os efeitos) controla o conteúdo, ao contrário da Publicity. São
efetuados pagamentos aos media que controlam o tempo, conteúdo e placement – portanto, tanto uma área como a
outra surgem como comunicação mediada, mas na advertisiment as fontes têm controlo; é a informação colocada nos
media por um sponsor identificado que paga pelo tempo ou espaço. E um médoto controlado de colocar mensagens nos
media. Utiliza-se em relações publicas para garantir que se chegam a públicos mais extensos do que aqueles que foram
definidos pelo marketing. Advertisiment da Mobil Oil não vendeu; chegou a opinion makers. Tambem é costume utilizar
para poder fazer esclarecimentos quando a informação sobre nós é comunicada de forma errada e por vezes prejudicial
à nossa ação.

Duas grandes perspetivas para a comunicação estratégica:

 prática técnica, que usa técnicas de comunicação para apoiar atividades de vendas, envolve-se na construção do
produto, na construção das marcas, provavelmente vai até à noção de representação corporate ou se assume realmente
como uma perspetiva estratégica e torna-se cada vez mais uma prática com implicações societais, no tecido social, que
ajuda as organizações – sejam elas quais forem, de qual setor sejam -, a tornarem-se elementos chave nos seus meios
envolventes, a construírem relações de cooperação e de trabalho com outros grupos e a terem uma palavra a dizer nas
tomadas de posição organizacional face a questões económicas de desenvolvimento. As novas tecnologias trouxeram
novos pontos: lida-se tao bem com a imagem como com a escrita; a questão da programação – porque se não
programarmos, vamos ser programados; e o design; e facilidade da interlocução.