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entendendo
o social l
O que o empresário deve à sociedade?
KEITH DAVIS
Em nossa sociedade pluralista, os negócios são
influenciados por todos os outros grupos do
sistema e, por sua vez, os negócios os
influenciam. Portanto, o empresário deve ser
socialmente responsável por seus atos. O Sr.
Davis explica por que tal responsabilidade teve
ênfase recente. Não apenas as partes da
sociedade moderna são mais interdependentes,
mas as ciências sociais estão nos dando novos
conhecimentos sobre como os negócios afetam
as outras partes. Além disso, nos negócios
modernos, com propriedade e controle separados,
a responsabilidade gerencial deve ser
identificada e direcionada. A equação poder-
responsabilidade (as responsabilidades sociais
dos empresários decorrem da quantidade de
poder social que possuem) esclarece as
obrigações gerenciais. As empresas, a longo
prazo, para manter sua posição de poder, devem aceitar sua responsabilidade
Como um gerente de negócios moderno sabe
H o que fazer na área de
responsabilidade? Um observador disse: "Um
homem de negócios não tem responsabilidade
para com o público, exceto vender pelo preço
mais baixo possível". Outro diz: "O trabalho da
empresa é obter lucro e, desde que ela permaneça
dentro dos limites da lei, ela não tem outra
responsabilidade". Em outro extremo, um ativista
local acusa: "O materialismo empresarial e o
desemprego são as principais causas da
delinqüência juvenil, e as empresas devem dar emprego
O Sr. Davis é professor de administração na Arizona piedosas de sua existência, mas parece haver
State University.
INVERNO, 1967
a esponslbilitFI
Quebra-cabeça
para todos os adolescentes, a fim de evitar a
delinqüência." E um humanista local acha que as
empresas deveriam pagar por um novo hospital
porque: "As empresas podem obter o dinheiro,
mas não podemos mais aumentar nossos impostos". 45
Diante de “todas essas reivindicações, que
guias um gestor tem para auxiliá-lo a fazer
julgamentos sobre responsabilidade social?
Ele deve evitar o envolvimento em seu com
comunidade? Ele deveria prestar atenção apenas
ao reclamante mais barulhento, ou a cada roda
que range? Ele deveria apoiar apenas aquelas
atividades nas quais ele tem interesse pessoal?
dos problemas da sociedade. Se ele tentasse fazê-
lo, ele se anteciparia ao trabalho daquelas
instituições que lidam especificamente com
problemas sociais. Além disso,
seustoda
para com recursos
a sociedade.
são limitados; ele deve administrá-los sabiamente
e colocá-los no melhor de longo prazo Mas como
ele deve responder a essas diferentes
reivindicações em sua organização?
As discussões sobre responsabilidade social
atingiram um pico nos últimos anos, e prevejo que
o interesse continuará em alto nível porque o
sistema social está passando por mudanças que
exigem novos modos de conduta. Tanto a moda
quanto o fetiche se desenvolveram em torno
desse interesse pela responsabilidade social. A
imprensa pública está repleta de declarações
uma confusão considerável sobre
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por que existe, como surge e quão importante é para
empresas e outras organizações em nossa sociedade.
Os comentários a seguir considerarão essas questões
e, esperançosamente, lançarão alguma luz sobre
elas. Examinarei a responsabilidade social em termos
de um modelo fundamental que reúne muitas das
peças soltas do quebra-cabeça da responsabilidade
social. Embora meu modelo básico se aplique
substancialmente a qualquer organização, incluindo
sindicatos, governo, cooperativas e jornais, esta
discussão está dentro do contexto de uma organização
empresarial.
O QUE É RESPONSABILIDADE SOCIAL?
A substância da responsabilidade social surge da
preocupação com as consequências éticas dos atos
de alguém, pois podem afetar os interesses dos
outros. Essa ideia existe na maioria das religiões e
46
filosofias do mundo. Com bastante frequência,
entretanto, existe uma tendência de limitar sua
aplicação a contatos pessoais. A responsabilidade
social avança um grande passo ao enfatizar as
ações institucionais e seus efeitos em todo o sistema
social. Sem essa etapa adicional, os atos pessoais e
institucionais tendem a se divorciar. Um homem de
negócios pode levar uma vida pessoal exemplar,
mas continuar a justificar a poluição de um rio por
sua organização porque nenhuma consequência
pessoal direta está envolvida. Ele pode considerar a
poluição dos rios um "problema público" a ser
resolvido pela ação pública. A ideia de responsabilidade
social, no entanto, exige que ele considere seus atos
em termos de todo um conjunto social.
sistema e o responsabiliza pelos efeitos de seus atos
em qualquer parte desse sistema.
A responsabilidade social, portanto, amplia a visão
de uma pessoa para o sistema social total.
Quando o principal quadro de referência de um
homem é ele mesmo, pode-se contar com ele para
comportamento anti-social sempre que seus valores
conflitam com os da sociedade. Se seus valores são
limitados principalmente a um determinado grupo ou
organização, ele tende a se tornar um partidário
agindo para esse grupo. Mas, se ele pensa em termos
de um sistema inteiro, ele começa a
I~rrr~ DAvis
construir valores sociais em suas ações, mesmo
quando são para uma determinada organização.
Essa é a essência da responsabilidade social.
Para o gestor significa perceber que o sistema de
negócios não existe sozinho e que um sistema de
negócios saudável não pode existir em uma sociedade
doente.
A ÊNFASE CRESCENTE
Ações em benefício de uma organização privada
também podem ser socialmente responsáveis; exigir
que todos os atos sejam apenas de interesse público,
em comparação com os interesses públicos e
privados, é negar o pluralismo da sociedade. Os
centros de iniciativa são muitos em uma sociedade
livre e, para manter esses centros, seus objetivos
devem ser atendidos, bem como o bem-estar geral.
Mas o preço que a sociedade cobra por esse
pluralismo é que os atos organizacionais privados
sejam feitos com a preocupação de seus efeitos
públicos. Uma sociedade pluralista, portanto, é um
sistema social no qual diversos grupos mantêm
participação autônoma e influência no sistema social;
conota uma liberdade privada simultânea e
responsabilidade pública.
O pluralismo - e a liberdade privada da qual surge - é
uma causa básica de nosso crescente interesse pela
responsabilidade social.
O pluralismo é uma realidade básica na cultura
empresarial moderna. Os negócios são influenciados
por todos os outros grupos do sistema e, por sua vez,
os influenciam. Eells e Walton observaram: "O
pluralismo sempre implica multiplicidade,
frequentemente diversidade e, às vezes, conflito. É
tanto o gerador quanto o resultado da liberdade...
Ela se opõe tanto
aos pretensos ambiciosos de um James-Stuart (o rei
não pode errar), quanto à versão rousseariana da
democracia (a coletividade não pode errar). ''1 O fato
de que o pluralismo difunde o poder
1 Richard Eells e Clarence C. Walton, Conceptual
Foundations of Business (Homewood, Illinois: Richard
D. Irwin, Inc., 1961), pp. 360 e 363.
I-IORIZONAS DE NEGÓCIOS
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PUZZLE DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
sugere que o progresso é feito por meio de negociação
responsável e compromisso entre os centros de poder.
Não há tomada de decisão monolítica por uma
organização nem democracia pura das massas operando
livre de restrições organizacionais. Muitos centros de
poder existem no pluralismo – nenhum completamente
independente, mas cada um com alguma autonomia.
O pluralismo também implica que os negócios são
um empreendimento conjunto de cidadãos responsáveis
e grupos de cidadãos, como investidores, gerentes,
trabalhadores, comunidades, cientistas e outros. Juntos,
esses grupos oferecem diversos insumos e esperam
diversos resultados. Vistos como um todo, os resultados
são mais do que econômicos; resultados sociais,
psicológicos, políticos e outros também são esperados.
Esta joint venture envolvendo muitos grupos não é
necessariamente um conflito ou luta pelo poder absoluto.
Em vez disso, representa os esforços das pessoas para
conciliar suas necessidades por meio de uma variedade
de interesses organizacionais.
No pluralismo, a instituição empresarial, portanto,
torna-se responsável por uma variedade de grupos
reclamantes de várias maneiras, em vez de ser
responsável apenas pelos acionistas, e esses
reclamantes, por sua vez, têm responsabilidades perante
os negócios devido ao seu poder de afetá-los.
Podemos então concluir que o pluralismo na sociedade
moderna está aumentando nosso interesse pela
responsabilidade social porque multiplica os centros de
poder social, os quais precisam se preocupar com a
responsabilidade social conforme se relacionam entre si
no sistema social.
O pluralismo é uma consideração importante na solução
do dilema da responsabilidade social.
OUTRAS RAZÕES
No entanto, existem várias outras razões para a recente
ênfase na responsabilidade social. A primeira razão é
que a sociedade moderna é mais complexa, com cada
uma de suas partes mais dependente de outras partes.
Uma nova dependência social é evidente. Um século
atrás, os atos de um empresário na Índia eram de pouca
importância para os Estados Unidos; hoje com o mundo
unido em tecnologia, comunicação e política, e com
empresas americanas operando
INVERNO, 1967
endo na Índia, os desenvolvimentos de negócios naquele
país são significativos para uma empresa dos EUA.
Uma segunda razão é que a sociedade tem mais
riqueza e cultura que deseja conservar.
Portanto, está menos disposto a arriscar as interrupções
que podem ocorrer devido a atos irresponsáveis em
nossa sociedade, como venda de drogas perigosas,
greves de transportes nacionais ou poluição de rios. O
clima da opinião pública insiste cada vez mais que as
ações de todas as instituições e pessoas devem ser
responsáveis.
Muito está em jogo para arriscar a irresponsabilidade,
então uma ação empresarial responsável torna-se
necessária para manter uma imagem pública favorável.
Uma terceira razão para o interesse na
responsabilidade social é que as ciências sociais estão
nos dando novos conhecimentos sobre como os
negócios afetam o sistema social além dos portões da
empresa. Embora sempre tenhamos sabido que os
negócios afetam o sistema social, não tínhamos certeza 47
de como, então não podíamos oferecer muitas propostas
para melhorar sua função social. Tivemos que esperar
por mais conhecimento da missão empresarial na
sociedade. Mesmo quando tínhamos uma ideia para
aumentar a responsabilidade, tendemos a aceitar o
modelo de competição pura de Adam Smith, no qual os
negócios eram limitados pelos grilhões da competição e
realmente não podiam tomar nenhuma ação para o bem
público, exceto vender pelo preço mais baixo. preço
possível. Hoje, porém, reconhecemos que as empresas
têm mais flexibilidade para uma ação responsável
porque não vivem mais na competição pura, e as regras
da competição pura não se aplicam.
Em quarto lugar, o crescente poder do governo paira
à margem, esperando para adicionar controles
restritivos no momento em que os negócios forem
é negligente em qualquer área de responsabilidade. Os
empresários aprenderam que, uma vez estabelecido o
controle do governo, ele raramente é removido, mesmo
que as condições mudem.
Quando a liberdade e a iniciativa são perdidas para o
governo, elas são perdidas a longo prazo. Se esses são
os fatos, então o curso prudente para os negócios é
entender completamente os limites de seu poder e usar
esse poder com responsabilidade, não dando ao
governo nenhum motivo para interferir.
ven.
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Uma quinta razão para nossa crescente
ênfase na responsabilidade social é que os
conceitos éticos atuais estão programando as
pessoas para favorecer uma ação mais
responsável. O empresário compartilha as
atitudes e valores da sociedade assim como
fazia há um século e reflete em suas ações as
atitudes atuais de conduta mais responsável.
Finalmente, e talvez o mais importante, a
propriedade e o controle estão cada vez mais
separados nos negócios modernos. O gerente
de carreira tem uma visão mais ampla ao longo
do tempo e uma visão mais ampla entre os
requerentes da organização. A separação de
proprietário e gerente não foi exigida por lei,
mas foi desenvolvida de fato por delegação
porque esse acordo funcionou melhor.
Infelizmente, esse arranjo também obscurece a
localização da responsabilidade. Quando o
proprietário administrava, os atos da firma
provinham de sua iniciativa, e a identidade e o
48
poder da firma residiam nele. Nesta situação,
tanto a lei quanto as pessoas da comunidade
poderiam fixar diretamente a responsabilidade
sem confusão. Mas com a separação entre
propriedade e administração, os canais legais
normais de responsabilidade foram corroídos.
Ninguém tem certeza de quanta responsabilidade
pública os gestores têm ou por quais canais ela
é controlada. Um conceito, entretanto, torna
clara a responsabilidade gerencial: a equação
da responsabilidade pelo poder.
QUANTA RESPONSABILIDADE?
A EQUAÇÃO PODER-RESPONSABILIDADE
A maioria das pessoas concorda que os homens de negócios
hoje têm considerável poder social. Seu conselho é
procurado pelo governo, e o que eles dizem e fazem
influencia sua comunidade. O poder social chega aos
homens de negócios porque eles são líderes, são homens
de negócios inteligentes e controlam vastos recursos
econômicos.
Os ativos da Bell Telephone System, por exemplo, eram de
cerca de US$ 30 bilhões em 1963, tornando-a a maior
empresa do mundo.
Entre os fabricantes, a General Motors e a Standard Oil de
Nova Jersey tinham ambos os ativos
KEITI4 DAWS
e vendas de mais de $ 10 bilhões em 1963. As vendas
anuais da General Motors Corporation foram maiores do
que o produto nacional bruto da Holanda! ~
De muitas maneiras, os homens de negócios falam em
nome da importante instituição que chamamos de "negócios".
Eles falam a favor ou contra a legislação, a política
econômica, a política de relações trabalhistas e assim por
diante em seus papéis de empresários. para o ex
Embora os homens de negócios ou qualquer outro grupo
tenham poder social, as lições da história sugerem que daí
decorre uma responsabilidade social de igual valor.
Declarado na forma
de uma relação geral, as responsabilidades
sociais dos empresários decorrem da quantidade
de poder social que detêm.
A ideia de que responsabilidade e poder andam de mãos
dadas parece ser tão antiga quanto a própria civilização.
Onde quer que se olhe na história antiga e medieval -
Palestina, Roma, Grã-Bretanha - os homens estavam
preocupados em equilibrar poder e responsabilidade. Os
homens muitas vezes falharam em alcançar esse equilíbrio,
mas geralmente o buscaram como um antecedente
necessário para a justiça. Essa ideia tem suas origens na
razão e na lógica. É essencialmente uma questão de
equilibrar os dois lados de uma equação. Como afirmou
um filósofo: "A exigência da lei em uma sociedade bem
ordenada é que a responsabilidade resida onde está o poder
de decisão. Onde essa exigência é atendida, os homens
têm uma ordem jurídica; apenas a ilusão de um ".
A ideia de poder e responsabilidade iguais também não
é estranha aos negócios. Por exemplo, uma das regras da
administração científica é que a autoridade e a
responsabilidade devem ser equilibradas de tal forma que
cada funcionário e gerente seja responsabilizado na medida
de sua autoridade e vice-versa.
Embora esta regra se refira apenas a relacionamentos
dentro da empresa, ela também deve se aplicar à sociedade
mais ampla fora da empresa. Na verdade, os empresários
têm sido fortes defensores do poder social equilibrado
2 "As 500 Maiores Corporações Industriais dos EUA,"
Fortune (julho de 1964), pp. 179-98.
8 John FA Taylor, "A corporação está acima da lei?" Harvard
Business Review (março-abril de 1965), p. 126.
HORIZONTES DE NEGÓCIOS
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PUZZLE DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
e responsabilidade na sociedade externa, particularmente
em seus pontos de vista sobre as responsabilidades dos
líderes trabalhistas.
A lógica de poder e responsabilidade razoavelmente
equilibrados é muitas vezes negligenciada por aqueles que
discutem responsabilidade social. Alguns argumentam que
negócios são negócios e qualquer coisa que cheire a
responsabilidade social está fora dos limites. Milton
Friedman afirma que "poucas tendências poderiam solapar
tão profundamente os próprios fundamentos de nossa
sociedade livre quanto a aceitação por parte dos dirigentes
corporativos de uma responsabilidade social que não seja
a de ganhar o máximo de dinheiro possível para seus
acionistas". espetáculo assustador" de um poderoso grupo
empresarial que, em nome da responsabilidade social,
"impõe suas ideias estreitas sobre um amplo espectro de
assuntos não econômicos não relacionados à massa do
homem e da sociedade". bem-estar geral, deixando os
negócios perseguirem seu objetivo principal de ganhos
materiais dentro dos limites da civilidade cotidiana.
As objeções à responsabilidade social são significativas.
De fato, muitos perigos aguardam à medida que os negócios
se movem para áreas inexploradas de responsabilidade
social. A falácia dessas objeções é que elas geralmente se
baseiam em um modelo econômico de pura competição no
qual as forças de mercado deixam a teoria dos negócios
icamente sem poder social e, portanto, sem responsabilidade
(uma equação zero balanceada). Essa equação zero de
nenhum poder e nenhuma responsabilidade é um modelo
teórico adequado para competição pura, mas é apenas
teoria e é inconsistente com as realidades de poder das
organizações modernas. Eles possuem tanta iniciativa,
ativos econômicos e poder que suas ações têm efeitos
sociais. Na realidade, portanto, a doutrina da "não
responsabilidade" pressupõe que as empresas manterão
parte de seu poder social, mas não se preocuparão com a
responsabilidade social.
No outro extremo, algumas pessoas
*Milton Friedman, Capitalism and Freedom (Chicago,
Illinois: University of Chicago Press, 1962), p. 133.
Theodore Levitt, "The Dangers of Social
Responsibility", Harvard Business Review (setembro de
outubro de 1958), p. 44.
INVERNO, 1967
fazer com que a empresa assuma responsabilidades como
uma espécie de padrinho social, cuidando de viúvas,
órfãos, saúde pública, delinqüência juvenil ou qualquer
outra necessidade social, simplesmente porque a empresa
tem grandes recursos econômicos. Essa posição
negligencia o fato de que os negócios operam em uma
sociedade pluralista, que tem outras instituições disponíveis
para
atender pessoas nessas áreas. Os negócios são um dos
muitos centros de iniciativa no sistema social; portanto, não
há necessidade de torná-lo um dispensador monolítico de
bem-estar, ofuscado pelo estado enquanto cuida dos
problemas de todos. A doutrina da "responsabilidade total"
também confunde a função empresarial de serviço à
sociedade com servidão à sociedade. Trabalhadores,
investidores e outros participam de um negócio como
homens livres – não como escravos da sociedade.
Eles têm suas próprias vidas para viver, e os negócios
são seu empreendimento cooperativo para atender às
suas próprias necessidades (necessidades privadas)
49
enquanto servem aos outros (necessidades públicas).
As doutrinas da "nenhuma responsabilidade" e da
"responsabilidade total" são igualmente falsas.
De acordo com a primeira doutrina, os negócios mantêm
seu poder, mas não aceitam nenhuma responsabilidade,
desequilibrando assim a equação poder-responsabilidade.
De acordo com a segunda doutrina, a responsabilidade
excede em muito o poder, novamente desequilibrando a
equação.
A LEI DE FERRO DA RESPONSABILIDADE
Se as responsabilidades sociais dos negócios pudessem
ser evitadas ou reduzidas à insignificância, os negócios
seriam liberados de um fardo pesado. As responsabilidades
sociais são difíceis de determinar e aplicar. Seus
relacionamentos são complexos. Se as complexidades da
responsabilidade social pudessem ser evitadas, as
decisões de negócios certamente seriam mais fáceis de
serem tomadas. Mas quais são as consequências de evitar
a responsabilidade? Se a responsabilidade surge do
poder, então as duas condições tendem a permanecer em
equilíbrio no longo prazo, e evitar a responsabilidade
social leva à erosão gradual do poder social. Esta é a lei de
ferro da responsabilidade: aqueles que não assumem a
responsabilidade por seu poder acabarão por perdê-lo. 6
Sua aplicação de longo prazo às instituições do homem
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ções certamente são confirmadas pela história,
embora o "longo prazo" possa exigir décadas ou
mesmo séculos em alguns casos.
No que se refere aos negócios, a Lei de Ferro da
Responsabilidade insiste que, na medida em que
os empresários não aceitam as obrigações de
responsabilidade social à medida que surgem,
outros grupos acabarão assumindo essas
responsabilidades. Essa predição de poder social
diluído não é uma declaração normativa do que eu
acho que deveria acontecer. Ao contrário, é uma
previsão do que tenderá a acontecer sempre que
os empresários não mantiverem suas
responsabilidades sociais aproximadamente iguais
ao seu poder social. Um estudo anterior sobre
responsabilidades sociais empresariais apresentou
esta ideia da seguinte forma: "E está se tornando
cada vez mais óbvio que uma liberdade de escolha
e delegação de poder, tal como os homens de
negócios exercem, dificilmente continuariam sem
alguma suposição de responsabilidade social". 7 A
50
história
apóia a reciprocidade de poder e responsabilidade
nos negócios. Tome como exemplo as condições
de trabalho seguras. Sob a proteção da lei comum,
os empregadores durante o século XIX deram pouca
atenção à segurança do trabalhador. No início do
século XX, diante da pressão das leis de segurança
e de compensação dos trabalhadores, os
empregadores mudaram suas atitudes para aceitar
a responsabilidade pela segurança no trabalho.
Desde então, pouquíssimas restrições foram
impostas ao poder empresarial nessa área, porque
os negócios em geral têm agido com responsabilidade.
As taxas de acidentes foram drasticamente
reduzidas até que o local de trabalho seja mais
seguro do que a maioria das áreas fora do trabalho.
Para um exemplo oposto, considere o
desemprego. Os negócios no primeiro quarto deste
século permaneceram insensíveis quanto à
dispensa tecnológica e de mercado. Como resultado,
os negócios perderam parte de seu poder para o
governo, que administra o seguro-desemprego, e
para os sindicatos, que restringem os negócios
6 Keith Davis e Robert L. Blomstrom, Business and its
Environment (Nova York: McGraw-Hill Book Company,
1966), p. 174.
7 Howard R. Bowen, Social Responsibilities of the
Businessman (Nova York: Harper and Row, Publishers,
1953), p. 4.
KEITH DAVIS
por meio de cláusulas rígidas de antiguidade,
benefícios suplementares de desemprego e outros meios.
Agora os negócios se encontram na posição de
pagar os custos do desemprego pelos quais
originalmente negavam a responsabilidade, mas
tendo menos controle do que quando não pagavam!
Considere também a equação em termos de um
atual problema de emprego remunerado de
trabalhadores mais velhos. A situação difícil dos
trabalhadores na faixa etária acima de 45 anos é
bem conhecida. Apesar dos pronunciamentos
públicos de interesse neles e apesar de sua
empregabilidade geral, muitos deles consideram as
oportunidades de trabalho limitadas ou mesmo
inexistentes. Neste momento, o poder de iniciativa
ainda está substancialmente nas empresas, mas
está sendo gradualmente corroído por leis de
práticas trabalhistas justas. A administração vai
parar essa erosão assumindo mais responsabilidade?
Não sei, mas em todo caso a equação poder-
responsabilidade gradualmente, mas seguramente, encontra seu equilí
Acredito que a lógica do equilíbrio entre
poder e responsabilidade é um modelo útil para
entender o dilema da responsabilidade social em
que vivem os gerentes de negócios hoje. E a Lei de
Ferro da Responsabilidade oferece o imperativo
histórico de que a responsabilidade social deve ser
equilibrada com o poder no longo curso da história
dos negócios. Mais especificamente, nas áreas
operacionais onde existe poder social, também
existe responsabilidade social - e aproximadamente
na mesma proporção.
A responsabilidade social é expressa na lei, nos
costumes e nos acordos institucionais que definem
as condições para o uso responsável do poder, mas,
mais importante para nossos propósitos, é expressa
na auto-regulação responsável por gerentes
maduros e informados que entendem o sistema
social em que estão inseridos. operar. Os gerentes
são a chave de longo prazo para a responsabilidade
social efetiva das instituições empresariais. Com
gerentes socialmente competentes, podemos ter
um sistema de negócios socialmente competente e
a produtividade e a realização humana que um
negócio bem-sucedido pode trazer.
HORIZONTES DE NEGÓCIOS