INSTITUTO SUPERIOR DE EDUCACAO E COMUNICACAO

RELAÇÕES PÚBLICAS COMUNITÁRIAS E TERCEIRO SETOR

Dr. Gilberto Vaz de Andrade

Mestre em Global Business
 Comunicação Comunitária
 Peruzzo, 2007, tipo de comunicação denominada de populares,
participativas, alternativas, comunitárias; 

 Peruzzo diz que (1998 p.113) “comunicação comunitária hoje surge e se

articula dentro dos movimentos populares, como canais de expressão e meio
de mobilização e conscientização das populações residentes em bairros
periféricos”;

 Escudero (2007, p. 86) , a comunicação comunitária é uma via de mão

dupla, pautadas na comunhão entre sujeitos iguais que participam de seu
contexto e o transforma dialeticamente
 Relações Públicas Comunitárias
 Associação Brasileira de Relações Públicas, (1957) “uma atividade, e o esforço
deliberado, planejado e continuo para estabelecer e manter a compreensão
mutua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas que
esteja direta ou indiretamente ligada”;

 Peruzzo (1986 p.42) “suas funções oficiais são: assessoramento, pesquisa;

planejamento; execução comunicação); setor de divulgação (publicidade);
setor de contatos (rp com a imprensa) e avaliação”;

 Peruzzo (1986 p.42) “suas funções oficiais são: assessoramento, pesquisa;

planejamento; execução (comunicação); setor de divulgação (publicidade);
setor de contatos (rp com a imprensa) e avaliação”;
 Cont.
 A partir de 1980 comecou-se a falar concretamente em relações públicas comunitárias graças
ao desenvolvimento que havia alcançado a comunicação alternativa. Isso conduziu ao
crescimento de interesse pelas relações públicas comunitárias, distanciando-se cada vez mais,
da visão tradicional de ações desenvolvidas da empresa para a comunidade (KUNSCH,
2007);

 KUNSCH, 2007(p. 172) diz que as relações públicas comunitárias autênticas, são muito mais
do que um trabalho para a comunidade no molde tradicional, por meio de ações paternalistas;

 As relações públicas comunitárias implicam na participação na comunidade, dentro dela, e

em função dela, o profissional deve encarar os problemas e os conflitos da Comunidade
(KUNSCH, 1984; PERUZZO, 1989).
 Contribuição das Relações Públicas Comunitárias nas comunidades

 Os profissionais de relações públicas se conscientizem de que devem ser agentes

de transformação. Que ele faça coincidirem os seus interesses com os das classes
menos favorecidas, e por fim ele ofereça suas técnicas a essas comunidades e
organizações populares (KUNSCH, 1984);

 Ele tem que estar inserido dentro da comunidade, conhecer sua realidade, seus
ideais, e adaptar seus instrumentos a realidade da comunidade que esteja inserido,
trabalhando de forma conjunta para o bem estar da coletividade;

 Escudero (1999) considera que no relacionamento comunitário têm de haver por parte do
profissional de relações públicas e a comunidade um interesse de superar o conflito.
 Cont.
 As relações públicas podem contribuir muito nas comunidades e nas organizações
populares através de:
 levantamento de dados ou diagnósticos, para subsidiar a ação a ser planejada;
 no planejamento, para a implementação de programas ou políticas públicas,
 no incremento da comunicação, e articulação dentro da própria comunidade;
 na elaboração de cartazes, faixas murais, boletins informativos e releases, e;
 também na organização de eventos educativos, culturais, feiras, exposições artísticas e na
preparação de pesquisa de opinião (PERUZZO, 1989).
 Cont.
 Kunsch (1984, p. 9) integrados numa visão critica da realidade,
podemos juntamente com os grupos com quem estamos trabalhando,
sugerir plano de ação e escolher quais instrumentos de relações públicas
que mais atende os objetivos propostos na fase do diagnostico da
situação.
 Cidadania, Globalizacao e Organizacao
 Cidadania (do latim civitas, que quer dizer cidade) corresponde, no direito ao vínculo jurídico que traduz a
condição de um indivíduo enquanto membro de um Estado ou de uma comunidade política, a que designamos
cidadão, constituindo-o como detentor de direitos e de deveres perante essa mesma entidade num determinado 
território que este administra, e ao exercício da sua prática;

 Estes direitos e deveres devem andar sempre juntos, uma vez que o direito de um cidadão implica
necessariamente numa obrigação com outro cidadão. São esses recursos e práticas que, segundo Dalmo de
Abreu Dallari, "dão à pessoa a possibilidade de participar ativamente da vida social e do governo de seu
povo“.
 Cont.
 T. H. Marshall (1893–1981), a cidadania moderna é um conjunto de direitos e
obrigações que compreendem três grupos de direitos.
 Os direitos civis característicos do século XVIII;

 Os direitos políticos, consagrados no século XIX e;

 Os direitos sociais do século XX. (https://pt.wikipedia.org/wiki/Cidadania)

 Cont.
 A globalização é um dos processos de aprofundamento internacional da
integração econômica, social, cultural e política, impulsionado pela redução de
custos dos meios de transporte e comunicação dos países no final do século XX e
início do século XXI;

 O termo "globalização" tem estado em uso crescente desde meados da 

década de 1980 e especialmente a partir de meados da década de 1990
 Em 2000, o Fundo Monetário Internacional (FMI) identificou quatro aspectos básicos da
globalização:

1.  Comércio e transações financeiras;

2.  Movimentos de capital e de investimento; 

3. Migração e movimento de pessoas e;

4. A disseminação de conhecimento onde os países relevantes se integram para dar força ao capital transnacional.
 Cont.
 Os desafios ambientais, como a mudança climática, 
poluição do ar e excesso de pesca do oceano, estão
ligados à globalização. (https://pt.wikipedia.org/wiki/Globaliza%C3%A7%C3%A3o)
 Organização é uma palavra originada do grego "organon", que significa instrumento, utensílio.
 Em Administração, o termo "organização" pode ter três sentidos:
1. Associação de pessoas que combinam esforços individuais e em equipe com a finalidade de realizar propósitos
colectivos.[2] Exemplos: empresas, associações, órgãos do governo, entidades públicas, privadas e do terceiro sector
. A estrutura de uma organização é representada pelo seu organograma, um gráfico que mostra seus componentes,
suas subdivisões, sectores e departamentos.

2. Modo como foi estruturado, dividido e sequenciado o trabalho. Abrange um conjunto de procedimentos e processos
sequenciados em um fluxograma.

3. Arranjo lógico de objectos e informações. (https://pt.wikipedia.org/wiki/Organiza%C3%A7%C3%A3o)

 Segundo Maximiano (1992) uma organização é uma combinação de esforços individuais que tem
por finalidade realizar propósitos coletivos.

 Segundo Robbins (1990), a organização é “uma entidade social conscientemente coordenada

(liderada, vide liderança), com uma fronteira relativamente identificável, que funciona numa base
relativamente contínua para alcançar um objectivo e/ou objectivos comuns”.

 Oliveira e Fernandes Sítima (2005), uma organização é constituída por pessoas – para que ela
mude, também as pessoas têm que mudar.
Relacoes Publicas no Terceiro Sector
 As inúmeras mudanças do século XXI contribuíram para o crescimento das desigualdades sociais
e impotência do sistema no Brasil;

 A comoção e movimentação da sociedade em prol dessas desigualdades passou a se concretizar,

organizando movimentos, ONGs, sindicatos e associações em geral que resultaram no Terceiro
Setor;

 A função do Relações Públicas passou a ser cada vez mais necessária dentro dele, para ajudar a
consolidar e contribuir para a construção da cidadania;
Relacoes Publicas no Terceiro Sector
 O profissional de Relações Públicas possui um papel relevante no Terceiro Setor.

 Como a sociedade exige cada vez mais atitudes por parte do governo e este incentiva a participação das
organizações nas comunidades onde estão inseridas, cabe ao relações-públicas promover ações de
integração e participação social.

 As comunidades que recebem apoio dessas empresas desenvolvem-se solucionando suas carências
socias (como educação, habitação, saúde, meio ambiente, segurança, entre outros).

 As organizações desenvolvem sua imagem, reputação positiva e melhoria nos negócios.

 Fernandes (1997, p.27), o Terceiro Setor é composto de organizações sem fins lucrativos
criadas e mantidas com ênfase na participação voluntária, num âmbito não-governamental,
dando continuidade às práticas tradicionais de caridade, da filantropia e do mecenato e
expandido o seu sentido para outros domínios, graças, sobretudo, à incorporação do
conceito de cidadania e de suas múltiplas manifestações na sociedade civil.

 Cardoso (1997, p.9) representa um espaço de participação de novos modos de pensar e agir
sobre a realidade social. Rompe a dicotomia entre público e privado, dicotomia na qual
público era sinônimo de estatal e privado de empresarial. Vê-se o surgimento de uma
esfera pública não- estatal e de iniciativas privadas com sentido público.
 ACOTTO; MANZUR, apud MONTAÑO (2002, p.55) terceiro setor como composto por
Organizações não– governamentais (ONGs), Organizações da Sociedade Civil de Interesse
Público (OSCIP’s), fundações, associações comunitárias, movimentos sociais, instituições
filantrópicas, entre outras entidades, configuradas como “organizações privadas, não-
governamentais, sem fins lucrativos, autogovernadas, de associação voluntária”.
Terceiro setor, comunicação e cidadania
 Marketing Social
 Marketing Social surgiu nos anos 70 quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os
princípios do Marketing tradicional, de venda de produtos, poderiam também ser usados
para causas sociais, na venda de ideias, atitudes e comportamentos.

 O Marketing Social tem objectivo de atenuar ou eliminar problemas sociais, relacionados

principalmente às questões de saúde pública, transportes, trabalho, educação, moradia e nutrição.

 Marketing Social é muito usado por órgãos públicos e empresas do terceiro setor, que trabalham
suas campanhas para conscientização, doações e afins.
 Alguns exemplos de negócios baseados puramente no Marketing Social (com enfoque apenas no
bem da sociedade) são:
 Médicos sem Fronteiras: organização humanitária internacional que fornece cuidados médicos para
pessoas envolvidas em graves crises humanitárias, como desastres ambientais, guerras civis e estados de
fome e miséria.
 Doutores da Alegria: organização da sociedade civil sem fins lucrativos brasileira, criada há 25
anos, utiliza a arte do palhaço para ajudar crianças e adolescentes em hospitais públicos.

Fonte: https://bit.ly/2eEFjcJ
 Instituto Chão: associação sem fins lucrativos baseada na Economia Solidária, articulando e integrando
cooperativas de produtores locais com consumidores por meio de uma feira, uma mercearia e um café de
produtos orgânicos e artesanais.


Fonte: https://bit.ly/1I8DtYR
 Marketing Societal
 Marketing societal é um tipo de marketing focado na responsabilidade social
corporativa, que leva em conta critérios éticos para promover a empresa;

 Em sua obra clássica Administração de Marketing (Prentice Hall, 2000), Phillip

Kotler dizia:

“O Marketing Societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as

necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e fornecer as satisfações melhor do
que a concorrência, de modo que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e
da sociedade”.
 As empresas devem servir aos interesses da comunidade, e não somente aos seus
próprios.

 Segundo o relatório 2019 Deloitte Global Human Capital Trends, nós vivemos a era
das “empresas sociais”: organizações que combinam a lucratividade com o
respeito e apoio ao meio ambiente e às pessoas com que se relacionam.

 Na pesquisa da Deloitte, os CEOs afirmam que a questão mais importante para os

próximos anos é “o impacto dos negócios na sociedade, incluindo pontos como a
desigualdade social, diversidade e meio ambiente”.
 Cont
 56% das empresas pesquisadas estão mais preocupadas com a adequação ao conceito e pretendem
melhorar sua participação social, enquanto 40% permanecem com os mesmos esforços e somente
4% não dão importância ao assunto.

 O marketing social tem um papel central nessa mudança de paradigma, como ferramenta de
transformação e promoção da responsabilidade corporativa
 Pilares do marketing societal
 Os 3 pilares do marketing societal formam a base para todas as ações orientadas à
comunidade:

 Meio ambiente
 Sociedade
 Lucro.

 Preciso adaptar as atividades da empresa desde a produção, garantindo a adoção de

políticas sustentáveis que respeitem o meio ambiente e os colaboradores envolvidos.
 Cont
 É necessário criar valor para os consumidores e se envolver com a comunidade ao
redor da organização;

 A geração de lucro é fundamental para a sustentabilidade do próprio negócio, e é

uma das consequências da aplicação do marketing societal;

 Essas iniciativas não são “gastos” que reduzem a lucratividade da empresa, mas sim
investimentos em um futuro melhor para todos e na consolidação da marca.
 Tipos de marketing societal
 Marketing de filantropia - É um dos tipos mais comuns, que consiste na doação de parte dos lucros ou
quantias específicas para programas sociais governamentais, ONGs e instituições de caridade.

 Também engloba as fundações criadas pelas empresas, que demonstram um senso de responsabilidade maior.

 As fundações revelam um interesse maior da empresa em manter suas próprias iniciativas pela sociedade e
meio ambiente.

 Doações como os US$ 4,6 bilhões de Bill Gates em 2017, para a Fundação Bill & Melinda Gates, são marcos
importantes na prática do marketing societal que inspiram empresas do mundo todo a fazerem sua parte;

  Grupo de luxo francês LVMH, doou € 10 milhões para ajudar no combate aos incêndios na Amazônia em
agosto de 2019.
 Cont
 Marketing de campanhas sociais – abrange todas as iniciativas públicas em
favor de minorias, populações vulneráveis ou causas sociais;

 Marketing de causas, é representado por campanhas de combate às drogas, em

defesa de crianças e pela preservação da natureza, por exemplo.
 Cont
 Marketing de relacionamento com base em ações sociais - é caracterizado por
um envolvimento mais próximo da empresa com a comunidade.

 As organizações costumam oferecer serviços e benefícios diretamente para seus

clientes e comunidades de atuação, utilizando seu próprio capital humano.
Exemplo: programas de orientação profissional e educacional ou benfeitorias de uso
público nos espaços de atuação,
 Cont
 Marketing de promoção social do produto e da marca - consiste no
licenciamento de um projeto social ou entidade para a empresa, em troca de uma
porcentagem do faturamento.

 Forma eficaz de agregar valor à marca e vincular as atividades do negócio a um

projeto de interesse coletivo.

 Exemplo: McDia Feliz: uma campanha do McDonald’s em que toda a renda do

Big Mac é redirecionada para instituições de combate ao câncer, associando o
produto às instituições em troca da doação.
 Relações Públicas e a responsabilidade social
 James Grunig (1992, p. 240)
“public relations is the practice of social responsibility”…“excellent organizations manage with
an eye on the effects of their decisions on society as well as on the organization”;

 GRUNIG (1992, p. 241)

“one of the major purposes of excellent public relations is to balance the private interests of the
organization with the interests of publics and of society. Excellent public relations does so through
strategic planning and symmetrical communication programs. If excellent organizations are to be
socially responsible, they need excellent publics relations to help make them that way”.
 Cicilia Peruzzo define: “relações públicas se constituem num conjunto de atividades que materializam o
relacionamento de uma organização com seus públicos, mediante o uso planejado de uma série de
instrumentos e estratégias comunicacionais”. (2002, p. 48);

 Margarida Kunsch - relações públicas

visa “administrar e gerenciar, nas organizações, a comunicação com os diversos públicos, com vistas à
construção de uma identidade corporativa e de umconceito institucional positivo junto à opinião pública e
à sociedade em geral”. (apud FARIAS, 2004, p. 27);

 Fábio França (2004, p.80) define públicos como sendo:

“grupos organizados de setores públicos, econômicos ou sociais que podem, em determinadas condições,
prestar efetiva colaboração às organizações, autorizando a sua constituição ou lhes oferecendo o suporte
de que necessitam para o desenvolvimento de seus negócios”;
 Cont.

 Mario Humberg –
“o conceito de ética empresarial como disciplina organizada, envolvendo conceitos e temáticas de ação,
desenvolveu-se a partir da década de 70, nos Estados Unidos, como reação a casos de suborno de
autoridades pelos fornecedores de aviões, armas e equipamentos militares”. (2004, p. 60-61);

 Dicionário de Comunicação, ética empresarial é

“conjunto de intenções e premissas que norteia as ações e compromissos a serem implementados em
uma empresa junto a todos os seus públicos. A ética corporativa está intimamente associada à
filosofia empresarial e serve de parâmetro para estabelecer as condições de equilíbrio e estabilidade
das organizações e sistemas econômicos, a longo prazo, através de códigos próprios de valores. A
ética, no mundo organizacional, já é considerada um verdadeiro instrumento de trabalho,
intimamente relacionado à tomada de decisões e aos processos de qualidade total”. (RABAÇA, 2001,
p. 289-290).
 Cont.
 BUENO(2003, p. 106-107)
“reponsabilidade social é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação de
canais de relacionamento entre uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade, tendo em
vista:

a) contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano, independente de suas opiniões
e crenças, pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento
e expressão;

b) propiciar condições ideais de trabalho para os seus colaboradores, além da remuneração justa,
capacitação profissional, realização pessoal e estímulo ao diálogo e à participação no processo de
tomada de decisões;

c) assumir a transparência e a ética como atributos fundamentais, tomando o interesse coletivo como a
referência maior na condução dos negócios;
 Cont.
d) preservar o meio ambiente, privilegiando a gestão de recursos e a oferta de
produtos não agressivos à natureza;

e) praticar a excelência na fabricação de produtos e na prestação de serviços,

tendo em vista os interesses, expectativas e demandas de seus consumidores ou
usuários;

f) implementar projetos que visem ao desenvolvimento científico e cultural (aqui

incluídas as artes em geral), esportivo, educacional e comunitário”.
 Cont.
 SROUR, (1998, p. 48)
“o conceito de responsabilidade social confere, desde logo, um caráter essencialmente ‘associativista’ ao
capitalismo social e reveste-o de uma segunda natureza. Implica parceria efetiva com clientes e fornecedores,
gerando produtos de qualidade e assegurando durabilidade, confiabilidade e preços competitivos. Supõe
contribuições para o desenvolvimento da comunidade (via projetos que aumentem o seu bem-estar), além de
investimentos em pesquisa tecnológica para inovar processos e produtos, e para melhor satisfazer os clientes ou
usuários. Exige a conservação do meio ambiente através de intervenções não-predatórias (consciência da
vulnerabilidade do planeta) e através de medidas que evitem externabilidades negativas. Requer desenvolvimento
profissional dos trabalhadores e participação deles em decisões técnicas, inversões em segurança do trabalho, em
melhores condições de trabalho e em benefícios sociais. Prescreve a não- discriminação e o tratamento equânime
para as muitas categorias sociais que habitam as organizações”.
 Cont.
 Srour ((1998, p. 49)
“longe de ser fruto de algum altruísmo empresarial, a responsabilidade social das empresas capitalistas resulta de
um processo político de pressões, exercido por contrapartes organizadas. Mas também, e curiosamente, ao
arrefecer os ânimos das entidades da sociedade civil com projetos comunitários, ao investirem em pesquisa e
desenvolvimento e ao capacitar seus funcionários, as empresas adotam umas tantas políticas que se confundem
com estratégias de marketing e que acabam dando retorno financeiro”.
 Cont.
 Empresa deve elaborar e implementar programas éticos e transparentes que tenham por
objetivo o desenvolvimento social que conferir a ela ganhos significativos dentre eles:
 o valor agregado à imagem da empresa, isto é, opinião pública favorável;

 motivação para os funcionários, pois eles encontram-se trabalhando em empresas-

cidadãs;

 consciência e participação do público interno em causas sociais, contribuindo

diretamente com o desenvolvimento dos valores como a solidariedade, e
principalmente, o espírito de trabalho em equipe, etc.
 Cont.
 Francisco Paulo de Melo Neto e César Froes (apud KUNSCH, 2003, p. 137):
“a responsabilidade social é vista como um compromisso da empresa com relação à sociedade e à humanidade
em geral e uma forma de prestação de contas de seu desempenho, baseada na apropriação e uso de recursos que
originariamente não lhe pertencem”;

 FARIAS (2004, p. 58-59).

“as relações públicas podem ser definidas como gestoras do processo de comunicação organizacional no momento
em que são capazes de aproximar o processo de comunicação da cúpula diretiva, o que é cada vez mais necessário
como elemento facilitador do processo de aproximação dos interesses da empresa com os de seus públicos. Sua
atuação deve ser ágil e permanente. Além de participar no processo de qualificação e assessoramento do staff,
devem criar vínculos efetivos com os diversos públicos, trazendo para dentro da organização as questões da
comunidade, de modo a criar interação da cultura da organização com os seus públicos circunvizinhos, adequando
à organização à realidade do compromisso social, necessidade crescente para as empresas cujo objetivo é o bom
relacionamento com a opinião pública. As organizações não podem buscar somente lucro ou subsistência. A
necessidade do compromisso com causas de relevância social é crescente. Contudo, deve ficar claro, todo o tempo,
que cada membro da organização, independentemente da classe que ocupe socialmente na pirâmide organizacional,
deve estar integrado e comprometido, criando o sentimento de equipe e permitindo integração”.
 Cont.

 Wilson da Costa Bueno (2003) propõe 3 elementos fundamentais para gerenciar

um processo de gestão de responsabilidade social:

1. as organizações devem definir seus públicos de interesse e conhecer seu perfil

detalhadamente;

2. as empresas tendo em mente uma perspectiva de longo prazo, devem definir seus príncipios
organizacionais e empenhar-se para não se desviarem dos seus objetivos a fim de não perderem
a sua identidade e comprometerem a sua imagem institucional;

3. as instituições devem determinar formas de interação com seus públicos de interesse e com a
sociedade dentro da qual realizam suas ações de desenvolvimento social.
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/revista/05/artigos/artigo_sandro-takeshi.pdf