0355 - Fidelizaao de Clientes

• UFCD 0355
Fidelização de clientes
Paulo Nogueira
Cofinanciado por:
Imagem: pexels – kampus Production

Objectivos
• Aplicar as técnicas de fidelização, com vista ao estabelecimento de uma relação de

parceria contínua.
0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 2

Conteúdos
• Conceito e objectivos da fidelização

• Mecanismos que afectam a relação com o cliente e a sua fidelização
• Técnicas de fidelização
• Ficheiro e o controlo de clientes
• Instrumentos de aferição da satisfação do cliente

Conceitos e objectivos da fidelização
Conceitos da fidelização de clientes
Fidelização de clientes?
A fidelização de cliente é um conjunto de acções que são

executadas pelas empresas com seus consumidores, com
o objectivo de fazer com que estes continuem, com
frequência, a comprar e assim resistam às ofertas da
concorrência.

Fidelizar é tornar o seu serviço, produto e atendimento tão

especial que quando o seu cliente precisar novamente, ele não
pensará duas vezes e a primeira imagem será a da sua loja.
… torna-se totalmente importante, nos dias de hoje, pensar em

estratégias de fidelização para a retenção de clientes.

Fidelizar é importante, pois, através disso, os clientes fiéis

ficarão mais propensos a utilizar os seus produtos e serviços
sem pensar tanto no preço, pagarão não só pela qualidade
empregada, mas também pelo facto de terem tido uma óptima
experiência de pós-venda e, por consequência, de fidelização.
“Fica cinco vezes mais barato manter os clientes

que
já conquistamos do que sair à procura de novos”
0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 Omar Souki 7
Objectivos da fidelização de clientes
Porquê, fidelizar clientes?

“Só existe um chefe: O CLIENTE.

E ele pode demitir todos na empresa,
desde o presidente até ao servente,
simplesmente escolhendo gastar o seu
dinheiro noutro lugar.” Sam Walton

O que pode levar o cliente escolher “gastar o seu dinheiro noutro lugar”?
Estudo efectuado pelo Psicólogo e Economista Dinamarquês Claus Moller, para a venda a retalho
• 1% - Morte…
• 3% - Mudam de Casa…
• 4% - Preço…
• 5% - Compram a um amigo…
• 9% - Recorreram à concorrência…
• 10% - Produto...
68%
Indiferença percebida
O porquê de fidelizar os clientes?
• Conquistar um cliente novo custa entre 5 a 15 vezes mais que fidelizar um

cliente actual.
• Um cliente hoje pode “valer” pouco, amanhã pode valer muito mais.
• 40% dos clientes plenamente satisfeitos mas não fidelizados recorrem
frequentemente à concorrência e, destes, 50% acabam por abandonar
definitivamente.

O porquê de fidelizar os clientes?
• 80% do volume de vendas de um empresa provém de 20% dos seus clientes

(Lei de Pareto).
• O preço é um factor importante, mas nem sempre é o factor determinante na
decisão final de compra.
• Muitos clientes não mudam de fornecedor apenas, porque é mais oneroso e
complexo optar por outra alternativa.

Desafios para a necessidade de fidelização de clientes:
• Globalização do mercado
• Surgimento de novas tecnologias
• Novos tipos de produtos e serviços
• Clientes cada vez mais exigentes e informados.
Neste sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a

lealdade dos clientes é cada vez mais importante.
Desafios para a necessidade de fidelização de clientes:
O mercado procura um profissional com um novo perfil e que seja capaz de:
• Representar o seu cliente perante a empresa;

• Representar sua empresa perante o cliente;
• Aproveitar o contacto que ele tem com o cliente e conhecer seu perfil,
procurar conhecer seu lado emocional para poder conduzir da melhor
maneira a venda.

A empresa tem sempre um conjunto de objectivos:
• O aumento da quota de mercado;

• O crescimento da empresa e da sua actividade;
• Conquistar ou manter a reputação no mercado.
Maximização do lucro é o objectivo fundamental de todas as empresas

Mecanismos que afectam a relação com o
cliente e a sua fidelização
Mecanismos que afectam a relação com o cliente
5 estágios de lealdade que incentivam o cliente a atingir o estágio seguinte até

que este comece a divulgar a empresa (Stan Rapp):
1º Potencial
2º Pesquisado
3º Eventual
4º Assíduo
5º Divulgador
Um relacionamento eficaz com
o cliente, é requisito
fundamental para a fidelização
do mesmo.

que este comece a divulgar a empresa (StanRapp):
Cliente Potencial
1º Potencial • É aquele que pode conhecer o seu negócio, mas
2º Pesquisado nunca comprou nada.
• É necessário saber como atrair esse cliente a
3º Eventual efectivar uma compra.
4º Assíduo
5º Divulgador


Cliente Pesquisado
1º Potencial • É aquele que vai testar o seu estabelecimento. A
2º Pesquisado primeira impressão será decisiva para a sua elevação
ao estágio de cliente eventual.
3º Eventual
• É necessário convencê-lo de que o valor agregado
4º Assíduo dos seus produtos é mais relevante que o preço. Por
5º Divulgador meio de pesquisa realizada, constatou-se que grande
parte dos clientes procuram confiança, não preço.
• O importante é saber como conquistar essa confiança
desde o primeiro momento e torná-lo um divulgador
do seu negócio.


Cliente Eventual
• É aquele que lhe compra a si por algum motivo;
1º Potencial bons sentimentos, boa sensação, resolução de
2º Pesquisado problemas.
• Porém, se um cliente compra simplesmente porque
3º Eventual encontrou um bom preço, se a relação com esse
4º Assíduo cliente não foi valorizada, poderá perdê-lo amanhã
para um concorrente que apresente preço menor.
5º Divulgador
• É necessário saber do que o cliente precisa e, para
isso, é preciso ouvi-lo. Satisfazendo as suas
necessidades, não só efectua uma venda, mas
também conquista um cliente, que poderá tornar-se
assíduo.

1º Potencial
2º Pesquisado
Cliente Assíduo
3º Eventual • O cliente torna-se assíduo quando ele se sente
4º Assíduo importante.
5º Divulgador • Para tal, é necessário uma dedicação ao cliente e
saber surpreendê-lo.
• Dessa forma, tais clientes devem ser recompensados
e tratados de maneira especial, sendo recompensados
de forma diferente.


1º Potencial Cliente Divulgador

2º Pesquisado • É aquele cliente satisfeito que recomenda o seu
produto ou serviço a outras pessoas, sendo capaz de
3º Eventual
testemunhar sobre o tratamento recebido.
4º Assíduo • Porém, ao atingir esse nível, o cliente divulgador não
5º Divulgador deve ser esquecido.
• Mais do que nunca, deve ser bem tratado e
recompensado, criando-se talvez programas de
fidelidade e relacionamento constantes para que todo
o trabalho não seja perdido.

Técnicas de fidelização
Técnicas de fidelização de clientes
Objectivo comum das técnicas de fidelização
Superar as Garantir a
expectativas do lealdade do
cliente cliente

Técnicas de fidelização mais usuais
Sites
• Formato simples
• Rápidos e fáceis de usar
• Produtos bem definidos
• Sem muita poluição visual

Sistemas de e-Commerce
• Comércio electrónico ou e-Commerce é um conceito aplicável a

qualquer tipo de negócio ou transacção comercial
• Implique a transferência de informação através da Internet
• Abrange uma gama de diferentes tipos de negócios, desde sites de
retalho, a sites de leilões, passando por comércio de bens e serviços entre
organizações.
• Actualmente é um dos mais importantes fenómenos da Internet em
crescimento
…/…
• Permite que os consumidores transaccionem bens e serviços

electronicamente sem barreiras de tempo ou distância
• Expandiu-se rapidamente nos últimos anos e prevê-se que continue a
expandir-se com a mesma taxa de crescimento ou mesmo que haja uma
aceleração do crescimento.
• Brevemente as fronteiras entre comércio “convencional” e “electrónico”
tenderão a esbater-se, pois cada vez mais negócios deslocam secções
inteiras das suas operações para a Internet.
…/…
• Quando devidamente implementado, o e-commerce é mais rápido, mais

barato e mais conveniente do que os métodos tradicionais de transacção
de bens e serviços
• O carrinho de compras é o sistema da loja online
• Na loja online o cliente vê um produto que lhe interessa, coloca-o num
cesto de compras virtual, e quando terminou a sua visita, procede ao
‘checkout’ completando a sua transacção fornecendo os seus dados para
pagamento
…/…
Sistemas de e-Commerce - tipos
B2B ou Business-to-Business
Negócios entre empresas
B2C ou Businnes-to-Consumer
Negócios que se dirigem aos consumidores
…/…
Sistemas de m-Commerce ou Mobile

Commerce
• está a mudar a forma como compramos online
• As compras são feitas através de um smartphone ou de um tablet, e as
suas funcionalidades, como aplicativos e acesso às lojas virtuais.
• Actualmente, são raras as famílias que não dispõem de um qualquer
dispositivo móvel, segundo a Google cada utilizador em Portugal tem,
em média, 2,3 dispositivos móveis, o que representa um crescimento de
35% desde 2016.

Sistemas de m-Commerce ou Mobile

Commerce
• Esta facilidade de acesso a este tipo de equipamentos, cada vez mais

sofisticados, aliadas a uma Internet móvel cada vez mais acessível são os
alicerces necessários para o aumento das suas possibilidades de
utilização.
• Portugal é o país de Europa com menores vendas em m-Commerce, mas
a tendência é a da aproximação rápida da média europeia.

Promoções personalizadas
• com base nos produtos que o cliente compra.

Cartões de fidelidade

Mobile Marketing ou Marketing de

proximidade
• Receber informações
e promoções através
do telemóvel

Mobile Marketing ou Marketing de

proximidade
• São casa vez mais os exemplos de aplicação da tecnologia Bluetooth
como ferramenta de marketing de proximidade.
• Utilizadores com telemóveis que possuam a tecnologia Bluetooth activa
e estejam no raio de acção de antenas emissoras, podem receber
mensagens de texto, fotografias, sons, vídeos ou até software como
jogos.
• Este tipo de acção tem vindo a ser implementado em locais de grande
afluência de público como eventos, concertos, feiras ou centros
comerciais.
Regras básicas para a fidelização de clientes (Stan Rapp)
1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente

2. Fazer coisas juntos
3. Ouvir cuidadosamente
4. Pesquisar respeitosamente
5. Descobrir a força da publicidade de resposta directa
6. Transformar compradores em adeptos

1. Desenvolver um ciclo de Isto significa que se deve ter uma

comunicação com o cliente estratégia de comunicação, onde as acções
2. Fazer coisas juntos para os clientes sejam planeadas desde o
3. Ouvir cuidadosamente contacto inicial e se finalizem procurando
4. Pesquisar respeitosamente obter uma resposta do cliente, dentro de
5. Descobrir a força da publicidade de um período pré-estabelecido. Esse período
resposta directa depende do produto, do tipo de cliente e
6. Transformar compradores em dos objectivos da empresa.
adeptos

Este é o melhor meio de interacção entre

1. Desenvolver um ciclo de
empresa e cliente, mas de difícil
comunicação com o cliente
implementação. São poucas as actividades
3. Ouvir cuidadosamente que a empresa pode realizar com seus
4. Pesquisar respeitosamente clientes. Um dos melhores exemplos se
5. Descobrir a força da publicidade de encontra no mercado "business-to-
resposta directa business" quando empresa e cliente
6. Transformar compradores em desenvolvem pesquisa em conjunto.
adeptos

Esse aspecto está ligado ao serviço de

"Customer Service" (atendimento ao
1. Desenvolver um ciclo de cliente), que ao registrar as reclamações e
comunicação com o cliente sugestões pode ser pró-activo na solução
2. Fazer coisas juntos de problemas.
3. Ouvir cuidadosamente Outra maneira de ouvir cuidadosamente
4. Pesquisar respeitosamente consiste em empregar as técnicas de
5. Descobrir a força da publicidade de
pesquisa como "Focus Group" para
resposta directa
procurar conhecer as necessidades,
6. Transformar compradores em
percepções e desejos dos clientes. Ouvir
adeptos
os fornecedores também é bastante
produtivo e cria relacionamentos estáveis.
A base do aperfeiçoamento de um
1. Desenvolver um ciclo de Database Marketing está em desenvolver
comunicação com o cliente pesquisas sistemáticas junto à base de
clientes. Mas deve ser feita de tal forma
3. Ouvir cuidadosamente
que não irrite o cliente e sempre que ele se
4. Pesquisar respeitosamente
dispuser a cooperar deve-se recompensá-lo
5. Descobrir a força da publicidade de
emocionalmente ou com algum tipo de
resposta directa
6. Transformar compradores em benefício, como, por exemplo, um
adeptos pequeno brinde.

1. Desenvolver um ciclo de
comunicação com o cliente
2. Fazer coisas juntos A publicidade de resposta directa permite
3. Ouvir cuidadosamente que o cliente se comunique em busca de
4. Pesquisar respeitosamente mais informações ou declare a sua opinião
5. Descobrir a força da publicidade
sobre a empresa, a própria propaganda, ou
de resposta directa
empreenda a acção incitada. Como o
6. Transformar compradores em
próprio nome indica o cliente pode
adeptos
comunicar com a empresa iniciando o
relacionamento.
1. Desenvolver um ciclo de Segundo os modelos de decisão, um

comunicação com o cliente cliente torna-se um adepto do produto
2. Fazer coisas juntos após a segunda compra.
3. Ouvir cuidadosamente O processo de adopção é muito importante
4. Pesquisar respeitosamente porque irá auxiliar no planeamento do
5. Descobrir a força da publicidade de ciclo de comunicação. Isso quer dizer que
resposta directa o ideal é que o ciclo de comunicação
6. Transformar compradores em transforme o cliente em adepto e considere
adeptos o tempo de efectivação da nova compra
para calcular o período da sua duração.

Modelos de relacionamento
A partir dos pontos apresentados por StanRapp (amplamente reconhecido por

suas contribuições para o campo de marketing e publicidade), foram
desenvolvidos programas de fidelização de acordo com os modelos de
relacionamento

Modelo de recompensas
• Este modelo procura recompensar o relacionamento do cliente e a

repetição da compra através de:
− prémios,
− bónus,
− incentivos.
Exemplo: Programa “Passageiro Frequente” TAP./ Cartão Oney (Auchan)

Modelo educacional
• Neste modelo o ciclo de comunicação é mantido com um programa de

comunicação interactivo que coloca à disposição do cliente um conjunto
de materiais informativos.
• Estes materiais são enviados periodicamente aos clientes ou mediante
solicitação.
• A principal característica deste programa consiste em "educar" o cliente
para o uso ou consumo do produto.

Modelo contratual
• O modelo contratual é um clube de clientes, em que este paga uma taxa

para se tornar membro e usufruir de uma série exclusiva de benefícios.

Modelo de afinidade
• O modelo de afinidade é um grupo de clientes agrupados

segundo algum tipo de interesse.
• Normalmente o elemento básico é uma publicação, como
uma revista ou periódico.
• A essência de um conjunto de afinidades é a extrema
pertinência gerada pelo interesse ou afinidade, trazendo
um alto nível de resposta.

Modelo do serviço de valor agregado
• Neste tipo de modelo o cliente é reconhecido por algum serviço que é

agregado à compra do produto, ou o uso do serviço.

Modelo de aliança
• Este modelo é utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma
parceria ou aliança, para prestar um serviço diferenciado aos clientes que
são comuns.

Concluindo
• Cada um destes modelos procuram formas diferenciadas de criar e

manter um relacionamento duradouro e estável com o cliente, usando
um conceito específico de reconhecimento.
• Cada empresa deve escolher o modelo que mais se adapta aos desejos e
expectativas dos seus clientes.
• Em todos os relacionamentos, pessoais ou entre empresas e clientes,
lida-se com emoções e valores, e a confiança e a lealdade a essas
emoções e valores é que determina a duração e o término desses
relacionamentos.
Concluindo
• Se somos tratados com carinho, respeito e dedicação, também

dedicamos os mesmos sentimentos ao relacionamento. São factores que
aumentam a percepção de valor dos clientes em relação às empresas,
marcas ou produtos.
• Quanto maior o valor percebido e atribuído, mais fiel o cliente se torna.

Ficheiros e controlo de clientes
Ficheiro e controlo de clientes
Ficheiro de clientes
Não peça informações que não sejam essenciais para manter um contacto inicial.
• Dados principais (dados pessoais);

• Avise os clientes das novidades;
• Ofereça produtos complementares;
• Mantenha uma agenda de contactos (Tenha uma agenda para marcar as
melhores datas para entrar em contacto.)

CRM Customer Relationship Management
O conceito de Gestão de Relacionamento com o Cliente,

baseia-se no entendimento que a relação com cada cliente é
especial e necessita ser registada
Está totalmente integrado com o ERP
Baseia-se em três conceitos

• Cliente
• Cliente Potencial (lead)
• Lembrete

CRM Customer Relationship Management
CRM Vs. ERP Enterprise Resource Planning
• Orientado para área comercial

• Gestão interna de processos
• Organização da actividade
organizacionais
• Anotações da equipa comercial
• Controlo abrangente da empresa
• Controlo de Funil de Vendas
• Follow Up mais eficiente

CRM dimensões do processo de relacionamento
Operacional
Interligação dos diversos ambientes empresariais de apoio, fundamentais para a
entrega dos produtos e serviços aos clientes.
Colaborativa
Interacção com os clientes, tais como sistemas de voz, telefone, teleconferência, e-
mail, ou qualquer outro mecanismo que permita interacção directa com o cliente
Analítica
inteligência do sistema, com o objectivo de prospectar o conhecimento,
identificando diferenciais competitivos para a gestão dos negócios.

CRM principais funcionalidades …
• Entrada e saída de bens por dispositivos de leitura óptica

• Facilidade de identificação e impressão da codificação dos produtos
• Gestão do armazém simplificada
• Gestão de stocks e encomendas
• Listagens, relatórios e gráficos
• Gestão de cartões de fidelização
• Personalização de perfis dos menus por utilizador ou por zona
• Controlo dos diferentes meios de pagamentos

CRM principais funcionalidades …
• Gestão de promoções
• Gestão de contas correntes
• Comunicação e comentários entre zonas da organização
• Controlo de acesso rápido e por funcionário
• Controlo de movimentos de caixa
• Controlo dos meios de pagamento utilizados
• Gestão integrada de funcionários
• Auditoria às tarefas realizadas

CRM principais funcionalidades
• Criação do ficheiro SAF-T PT

• Emissão de documentos comerciais de acordo com o regime de IVA de
caixa
• Possibilidade de ligação com inúmeros dispositivos periféricos, desde
balanças e impressoras, até às soluções avançadas de mobilidade em
Android ou Windows
• Consulta de movimentos de venda, empregados, compras, produtos,
famílias, etc.
• Facilidade de anulação de documentos e criação de um novo documento por
cópia
CRM Benefícios …
• Interface optimizado para o máximo de eficiência

• Gestão comercial completa
• Simples, agradável e intuitivo
• Solução única com FrontOffice e BackOffice
• Cumprimento de todas as exigências legais e fiscais
• Solução multiutilizador e multiempresa

CRM Benefícios
• Utilização simultânea touchPOS, teclado e rato

• Auditoria às tarefas realizadas
• Acesso externo ao estabelecimento
• Consulta e impressão de listagens e gráficos com informação histórica
• Personalização de perfis por utilizadores e estabelecimentos
• Software de facturação certificado pela AT

Identificar
Guardar informação
Avaliar
Etapas identificadas no
processo de controlo de
clientes
Qualificar
Criar valor

Identificar Trata-se do primeiro passo e envolve

processos de conhecer e recolher grandes
quantidades de informação sobre os clientes
que poderão vir a ser úteis.
Avaliar
Qualificar
Criar valor

Identificar
Guardar informação • O essencial num processo de fidelização é

criar mecanismos de recolha e
armazenamento sistemático de informação
Avaliar de interesse.
• Esta informação é gerada, por exemplo, em
Qualificar qualquer interacção com o cliente.
• A compilação dessa informação permite a
sua análise e tomada de decisões.
Criar valor

Identificar
Avaliar
Definir um parâmetro que possa medir a
fidelidade de cada cliente individualmente.
Qualificar
Criar valor

Identificar
• Existem grandes diferenças entre clientes:
necessidades e comportamentos diferentes
e, consequentemente, nem todos têm o
mesmo grau de confiança para a empresa.
Avaliar • Existe a necessidade de classificar cada
cliente, definir o seu valor e desenvolver as
Qualificar estratégias eficazes de fidelização.
• A classificação dos clientes permite saber
quais os mais relevantes, os mais
Criar valor
fidelizáveis e as melhores formas de o
fazer.
Identificar
Avaliar
• Gerar valor é o que vai realmente fidelizar
Qualificar o cliente.
• Com base nos passos anteriores é possível
definir ofertas que gerem valor para o
Criar valor
cliente.

Ficheiro de clientes – recomendações …
• Cada empresa precisa definir a sua estratégia e suas metas específicas de

relacionamento com os clientes e comunicá-las a toda a organização.
• CRM não é um megaprojecto a ser digerido e justificado financeiramente de
uma só vez.
• Tornar a empresa centrada no cliente é uma jornada de transformação.
• Cada iniciativa tem de ser avaliada por critérios claramente mensuráveis.

• A empresa deve saber valorizar os ganhos intangíveis: quanto vale o

desenvolvimento de um produto vencedor surgido a partir da interacção com
o cliente?
• Gerir clientes em vez de apenas produtos exige novas disciplinas na
organização. A maioria das empresas sabe calcular com precisão o custo de
cada produto, mas não quanto custa, por exemplo, atender um cliente.
• Perceber que satisfação e fidelidade são indicadores indirectos.

• É importante medir o lucro individual, participação no cliente e retenção dos

clientes mais rentáveis.
• A estratégia de relacionamento com o cliente afecta toda a organização,
inclusive o seu modelo de negócio.
• A real vantagem competitiva de uma empresa consiste em ter informação
sobre os seus clientes que a concorrência não tem e ser capaz de transformar
rapidamente esse conhecimento em acção.

• Desenvolva uma proposta de valor superior para o cliente

• Identifique os clientes certos.
• Conquiste a fidelidade dos clientes.
• Identifique os funcionários certos.
• Conquiste a lealdade dos funcionários
• Ganhe vantagem de custos por meio da produtividade superior
• Identifique os investidores certos
• Conquiste a lealdade dos investidores

1. Aumentar o valor unitário das compras dos clientes e, consequentemente, o

seu valor;
2. Aumentar a repetição de compras estendendo o ciclo de vida do cliente na
empresa e, novamente, o seu valor;
3. Conhecer os perfis e hábitos individuais dos clientes para melhor atender e
antecipar as suas necessidades.

• Se o cliente pergunta se a empresa pode fazer alguma coisa por ele, a resposta
deve ser sempre sim, desde que, de alguma forma, esteja relacionada ao seu
negócio;
• A empresa deve querer cuidar dos seus clientes;
• Uma das piores coisas que se pode fazer é cobrar mais do cliente do que ele
tenha estimado;
• Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons serviços aos
clientes. A parte importante é projectar sistemas que permitam a empresa
fazer o trabalho de maneira correcta da primeira vez;

• As pessoas que tratam directamente com clientes devem ter autoridade para
resolver problemas;
• A coisa mais importante para um cliente é que a empresa faça tudo aquilo que
prometeu;
• As críticas dos clientes são mais valiosas que os seus elogios, principalmente
para que a empresa não corra o risco de repetir o mesmo erro;
• Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não tenha, ela deve tentar
conseguir. Mesmo que tenha de fazer acordos com concorrentes;
• A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar a elevá-las logo que
sejam atingidas.
Instrumentos de aferição da satisfação do
cliente
Instrumentos de aferição da satisfação do cliente
O que é Satisfação do Cliente?
“O sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da

comparação do resultado esperado pelo produto, em relação às
expectativas da pessoa.”
Philip Kotler
A satisfação é percebida pelo consumidor quando ele adquire determinado

produto ou serviço e pode compará-lo com suas expectativas. Se a sensação não
o completa, ele estará insatisfeito.

O que influencia na satisfação ou insatisfação do consumidor?
• Serviço de qualidade
• Preço justo
• Condições de pagamento satisfatório
• Cumprimento de prazo
• Desconto e ofertas especiais

Cliente insatisfeito
um cliente insatisfeito costuma
contaminar outros 13,
enquanto que um satisfeito

Cliente satisfeito
influencia apenas 5.
Terry Vavra, consultor americano

A satisfação pode ser obtida numa única transacção comercial, mas a

fidelidade só se conquista a longo prazo.
• Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência.

• Um cliente fiel pensará duas vezes antes de comprar…

A avaliação da satisfação do cliente pode ser realizada através de

diversos instrumentos, entre estes os questionários.
https://www.survio.com/pt/modelos-de-questionarios

Satisfação Vs. Qualidade

Satisfação ≠ Qualidade
Satisfação tem um sentido mais amplo, é mais inclusiva e é influenciada pelas

percepções da qualidade do serviço ou produto, pelo preço, por factores
pessoais, entre outros.
Qualidade restringe-se às dimensões do serviço propriamente dito, além de se

relacionar a perspectivas como confiabilidade, segurança, empatia e
tangibilidade.

Factores de Satisfação
• As características do produto ou serviço

• As emoções do cliente
• As causas do fracasso ou do sucesso
• As percepções de justiça
• Outros clientes, colegas e parentes

A satisfação do cliente é influenciada pela

• As características do produto ou serviço avaliação que ele faz das características do
produto ou serviço que consome.
• As emoções do cliente Numa pousada de férias, por exemplo, o
• As causas do fracasso ou do sucesso cliente está atento à área da piscina, à
proximidade da praia, à limpeza, ao
• As percepções de justiça restaurante, ao conforto, à privacidade, à
• Outros clientes, colegas e parentes simpatia dos funcionários, ao preço das
diárias, entre outras coisas.
A que estará o seu cliente atento?

O estado de espírito e a percepção da

• As características do produto ou serviço própria vida alteram o sentimento de
satisfação dos clientes.
• As emoções do cliente Em momentos de muita felicidade, a
• As causas do fracasso ou do sucesso tendência é achar tudo o que está ao redor
bem melhor.
• As percepções de justiça Emoções positivas transmitidas pelos
• Outros clientes, colegas e parentes colaboradores de uma empresa podem
gerar maior satisfação ao cliente.
Como pode transmitir emoções

positivas ao seu cliente?
Se eventos inesperados ocorrem, o cliente

• As características do produto ou serviço procura a causa e pode assumir parcial ou
plenamente a culpa por não ter atingido as
• As emoções do cliente próprias expectativas.
• As causas do fracasso ou do sucesso Isso influencia a percepção de satisfação.
Alguém que pede determinado prato num
• As percepções de justiça restaurante e não gosta dele, por exemplo,
• Outros clientes, colegas e parentes pode entender que não fez uma boa
escolha.
O que pode causar fracasso ao seu

cliente?
• As características do produto ou serviço Noções de justiça são bastante relevantes à

• As emoções do cliente percepção de satisfação dos clientes.
O cliente vai sempre perguntar a si
• As causas do fracasso ou do sucesso mesmo: “O preço que paguei foi justo?”
• As percepções de justiça ou “Outros clientes foram tratados de
forma mais adequada do que eu?”
• Outros clientes, colegas e parentes
De que forma trata os seus clientes?

Outras pessoas também influenciam, e

• As características do produto ou serviço muito. A percepção de satisfação ou
insatisfação ocorrerá de forma individual e
• As emoções do cliente será influenciada pelas memórias
• As causas do fracasso ou do sucesso selectivas de cada um.
Numa viagem à Disney com a família, por
• As percepções de justiça exemplo, toda a reacção ou emoção vivida
• Outros clientes, colegas e parentes pelas pessoas influenciará nas histórias a
serem contadas ao retornar.
Como pode influenciar a história a

ser contada pelo seu cliente?
• A melhor forma de conseguir a satisfação do consumidor é estar sempre perto

dele.
• O cliente que estabelece um relacionamento com uma empresa de forma
contínua tem um valor inestimável.
Para isso, é importante fidelizar o cliente!

• Ações de pós-venda e aprimoramento contínuo dos serviços ou produtos são

coisas que podem ser feitas para conquistar o cliente.
• Cumprir os prazos acordados, praticar preços justos, ter um atendimento
diferenciado e abrir canais de comunicação também são formas de
aproximação do cliente.

Um consumidor satisfeito só traz benefícios:

• Tende a ser mais leal à organização;
• Compra com mais frequência;
• Fala positivamente sobre a marca/loja;
• É menos sensível a ofertas de preços mais baixos dos concorrentes;
• É mais colaborativo com a empresa;
• É atendido com menor custo;
• Melhora o ambiente interno da organização.

“Ferramentas” de medição da satisfação
NPS Net Promoter Score
Uma pergunta objectiva
“De 1 a 10, o quanto indicaria a nossa empresa aos amigos?”
Deve ter uma pergunta aberta


1 a 6 - Detractores
Não estão satisfeitos com a sua marca, com o seu produto, com o seu atendimento ou
qualquer coisa da sua empresa. Essas são as pessoas que provavelmente vão falar mal da
sua empresa.
7 a 8 – Passivos/Neutros
Não estão insatisfeitos, mas também não são leais. Podem trazer alguns pontos de
atenção sobre sua empresa nos seus comentários, mas que não o fazem querer abandoná-
la, por enquanto.
9 a 10 - Promotores
Amam a sua empresa e provavelmente recomenda-a aos amigos e até mesmo nas redes
sociais. São tesouros valiosos que podem ser usados para trabalhar seu marketing
boca a boca.

10 respostas
2 clientes 2 clientes 6 clientes
= 60% - 20% =
40%
Excelente 75 a 100
Muito
50 a 74
Bom
Nível de
Razoável 0 a 49 satisfação
Mau -100 a -1

Pontos importantes a ter em conta para a sua aplicabilidade:

• A ferramenta é intuitiva? A usabilidade dela é simples para ser utilizada
por si, pela sua equipe e para quem irá responder à pesquisa?
• Além de aplicar a pesquisa, a ferramenta armazena os dados
preenchidos? Ou simplesmente aplica e direcciona as respostas para
algum email?
• É possível obter e customizar relatórios? Exportar os dados?
• A ferramenta permite integração com outras ferramentas?
O que fazer com a nota e a informação
• Qual empresa é sua referência?

Compare
• Qual é a média do seu sector em NPS?
• Defina objectivos e acompanhe periodicamente

• Leia todas as respostas (são a razão da nota)
• Que acções a tomar para responder aos pontos
elencados pelos clientes
Que feedback podemos obter
• Noção de como os clientes vêem a empresa/produto/serviço

• Identificar o que está a fazer com que os seus clientes dêem
determinadas notas
• Cruze a nota do NPS com
Essas análises farão com que que
outros identificadores
o NPS não seja apenas reactivo
• Compare com os seus tipos de
aos problemas, mas proactivo,
clientes
evitando problemas futuros
• Identifique padrões.
Qual o contributo para melhorar o posicionamento
• Caso perceba que tem mais clientes detractores do que promotores, é

sinal que a sua marca poderá a estar a ser criticada pelos clientes entre
os seus amigos e até mesmo nas redes sociais.
• É importante entrar em contacto com esses clientes o mais rápido
possível e evitar que que isso aconteça ou continue a acontecer.

Como lidar com clientes Detractores
• Aja rapidamente
• Entenda o problema dele
• Pense na solução
• Entre em contacto

Como lidar com clientes Promotores
• Crie uma relação de parceria

• Incentive-os através de gamification
• Crie um relacionamento com seus clientes, mantenha-os
comprometidos com sua empresa
• Convide-os a realizar testes aos seus produtos e serviços
• Faça lançamentos primeiro para eles
• Convides os promotores a escreverem ou gravarem testemunhos
CSAT Customer Satisfaction
Uma pergunta objectiva
“Quanto satisfeito ficou com o nosso produto?”
Escala 1 a 10 ou 1 a 5

Diferenças principais para o NPS
CSAT NPS
• Nível de fidelidade • Nível de satisfação
• Mais específico • Maior amplitude
• Maior precisão relativamente ao • Menos preciso relativamente ao
ponto de melhoria ponto de melhoria

Porquê investir num CSAT
• Facilidade de implementação da pesquisa, especialmente se

considerarmos os insumos que podem ser gerados com as respostas.
• O custo-benefício desta metodologia de avaliação é um diferencial para
quem quer saber como melhorar a experiência do consumidor.
• Possibilita o acompanhamento de diferentes momentos da jornada de
compra
• Maior percepção sobre o que deve ser optimizado
Como colocar em prática
• Identificar um objectivo
• O questionário deve ser feito logo após a interacção a ser avaliada
 após uma compra em um e-commerce;
 após o recebimento de um produto ou serviço;
 após um atendimento ao consumidor;
 após a solicitação do suporte da sua empresa;
 após um post no blog.

MHS Must Have Score
É uma métrica com a qual se mede o nível de satisfação do

cliente com os seus produtos ou serviços
O objectivo é:
• Avaliar se a sua marca tem gerado valor para os consumidores.
• Se tem sido uma diferença grande na vida de quem a consome.

MHS Must Have Score
Como aplicar
Como você se sentiria se não pudesse usar mais o nosso produto?
Taxa de retorno esperado:

As opções de resposta seriam:
 Muito desapontado; > 40%
 Um pouco desapontado;
 Indiferente;
 Não sei responder ou já não uso o produto.

MHS Must Have Score
Porque é importante
• Retenção de clientes fidelizados

• Maior percepção do efeito da marca na vida do consumidor
 A sua marca é indispensável?
 A sua marca é inesquecível?
 A sua marca é importante para quem a consome?

MHS Must Have Score
Se o resultado não for o ideal
• Análise interna critica e aprofundada

• Reformular estratégias e planos
• Encetar as mudanças necessárias
• Testar e medir

CES Customer Effort Score
Medir quanto esforço um cliente precisa fazer para conseguir

comprar um produto, ver uma solicitação atendida (pergunta
ou reclamação), ou fazer uma devolução
Escalas mais usadas:

 “Muito fácil” a “Muito difícil”
 “Discordo totalmente” a “Concordo totalmente”
 1 a 5 (pouco usada)

Percepção da avaliação
Maior facilidade Maior

de consumo fidelidade

Diferenças principais para o NPS
CES NPS
• Métrica que também pode ser
• Métrica, geralmente qualitativa
qualitativa
• Avalia facilidade de acesso a um
• Avalia a probabilidade de
produto ou serviço
recomendação
Classificar os clientes por grau de satisfação

Medir o grau de percepção ou esforço de cada grupo

Porquê usar
“Durante a pesquisa da Harvard Business Review que originou a criação

do CES (Customer Effort Score), feita com 75 mil pessoas, descobriu-se
que 96% dos clientes que consideraram que tiveram um alto esforço,
tornaram desleais às empresas que proporcionaram esta experiência,
enquanto apenas 9% que dos que tiveram experiências de baixo esforço
eram infiéis.”

Quando usar Para que o cliente:

• Não se esqueça como se sentiu
• Não ignore a avaliação
• Não avalie o processo errado
• Imediatamente após à acção a ser medida

− Após uma compra (muito usado em e-Commerce)
− Após a assinatura de um serviço
− Após a interacção com um ponto de contacto da marca

Como usar
• Escala numérica
• Escala Likert (qualitativa)
• Escala de emoticons

Como usar
• Escala numérica • Geralmente de 1 a 7 em que 1 é “muito

difícil” e 7 “muito fácil”
• Escala Likert (qualitativa)
• Para facilitar a percepção do público-
• Escala de emoticons alvo deve ser dividida por cores

Como usar
• Escala numérica • Mais usada (comum nos questionários)

• Escala de 7 pontos: Discordo Totalmente,
• Escala Likert (qualitativa) Discordo, Discordo Parcialmente, Não Sei, Concordo
um Pouco, Concordo e Concordo Totalmente
• Escala de emoticons
• Há variações com 4 ou 9 pontos,
excluindo-se “Não Sei” (forçar o cliente a dar
uma opinião sincera)
• Para facilitar, pode usar-se cores
Como usar
• Escala numérica
• Escala Likert (qualitativa) • Têm de ser congruentes com a
linguagem usada no negócio
• Escala de emoticons • Exemplo:

Interpretação dos resultados
Somam-se todas as notas e divide-se pelo número de pessoas

Escala numérica que responderam à pergunta. Uma nota maior do que 5 (na
escala de 1 a 7) já significa um CES bom.
Se a maioria das respostas for “Concordo” ou “Concordo

Totalmente” por si só já mostram os resultados positivos.
Escala qualitativa desejar ter uma nota, atribua um valor para cada resposta, de 1
a 7(igual à escala numérica) e efectuar os cálculos.

Interpretação dos resultados
Calcular a percentagem de pessoas que responderam com

cada carinha em relação ao total de pessoas que responderam
Escala emoticons à pesquisa. Quanto maior a percentagem de carinhas felizes,
melhor o CES.
Avaliando constantemente o feedback dado pelos clientes,

Se já tem boas
pois como se trata de uma percepção, ela pode ir mudando
notas com a entrada de novos clientes.

Bibliografia
• KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planeamento, implementação e

controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
• LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. Harvard Business Review. 1960. In: Coleção
Harvard de Administração 1. São Paulo: Editora Nova Cultural, 1986.
• MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campos, 1999.
• MOURA, Luciano Raizer. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples e prática
da gestão pela qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1997.
• PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da
concorrência. 18. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991.

Bibliografia
• RAPHEL, Murray. A escala da lealdade, Revista HSM, n. 13, mar./abr., p. 72-76, 1999.
• REICHELD, F.F.; SASSER, W.E., Zero-Defections: Quality Comes to Services. Harvard
Business Review: 111(5), 1990.
• ROCHA, Angela da, CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São
Paulo, 1999.
• SERRA, Fernando A. Ribeiro. Administração Estratégica: conceitos, roteiro prático e casos.
Rio de Janeiro. Reichmann & Affonso, 2003.
• SINGER, Peter. Ética prática. Trad. Jefferson Luiz Camargo. São Paulo: Martins Fontes,
1994.
• VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1992

0355 - Fidelizaao de Clientes

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• UFCD 0355

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• Aplicar as técnicas de fidelização, com vista ao estabelecimento de uma relação de

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• Conceito e objectivos da fidelização

0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 3

A fidelização de cliente é um conjunto de acções que são

0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 5

Fidelizar é tornar o seu serviço, produto e atendimento tão

… torna-se totalmente importante, nos dias de hoje, pensar em

0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 6

Fidelizar é importante, pois, através disso, os clientes fiéis

“Fica cinco vezes mais barato manter os clientes

Porquê, fidelizar clientes?

0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 8

“Só existe um chefe: O CLIENTE.

0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 9

O porquê de fidelizar os clientes?

• Conquistar um cliente novo custa entre 5 a 15 vezes mais que fidelizar um

0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 11

O porquê de fidelizar os clientes?

• 80% do volume de vendas de um empresa provém de 20% dos seus clientes

0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 12

Desafios para a necessidade de fidelização de clientes:

Neste sentido, estabelecer estratégias que assegurem a fidelização e a

Desafios para a necessidade de fidelização de clientes:

• Representar o seu cliente perante a empresa;

0355 – Fidelização de clientes | Paulo Nogueira © 2019 14

A empresa tem sempre um conjunto de objectivos:

• O aumento da quota de mercado;

Maximização do lucro é o objectivo fundamental de todas as empresas

5 estágios de lealdade que incentivam o cliente a atingir o estágio seguinte até

5 estágios de lealdade que incentivam o cliente a atingir o estágio seguinte até

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5 estágios de lealdade que incentivam o cliente a atingir o estágio seguinte até

1º Potencial Cliente Divulgador

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• Comércio electrónico ou e-Commerce é um conceito aplicável a

• Permite que os consumidores transaccionem bens e serviços

• Quando devidamente implementado, o e-commerce é mais rápido, mais

Sistemas de e-Commerce - tipos

Sistemas de m-Commerce ou Mobile

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Sistemas de m-Commerce ou Mobile

• Esta facilidade de acesso a este tipo de equipamentos, cada vez mais

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• com base nos produtos que o cliente compra.

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Mobile Marketing ou Marketing de

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Mobile Marketing ou Marketing de

1. Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente

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1. Desenvolver um ciclo de Isto significa que se deve ter uma