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Formação e Consultadoria, Lda.

Formação e Consultadoria, Lda

Curso de Aprendizagem

Nível 4

Curso: Técnico Comercial

Ciclo Estudos: 2º Ciclo

Designação da UFCD: 0355 – Fidelização do Cliente

Data de Inicio: 09 / 10 / 2012 Data de Fim: 31/12/2014

Nome do Formador: Sofia Castro Barbosa

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Sumário

Este manual
Formação tem como
e Consultadoria, Lda objetivo fornecer aos formandos as ferramentas essências para

que quando entrarem no Mundo “agressivo” da luta comercial saberem fidelizar os seus
clientes, garantindo a Satisfação dos mesmos e a sua lealdade à marca ou produto.

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Índice
1 – Conceitos e Objetivos de Fidelização .................................................................................. 4
1.1 Fidelização e Fidelidade .................................................................................................. 4
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1.1.1 Objetivos e Vantagens da Fidelização ....................................................................... 6
1.2 Satisfação e Qualidade .................................................................................................... 6
1.3 Lealdade ......................................................................................................................... 8
1.3.1 Tipos de Lealdade/Fidelidade ................................................................................... 8
Exercícios ................................................................................................................................. 9
2 - Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua fidelização .................................... 11
2.1 Fatores de Mercado ....................................................................................................... 12
2.2 Fatores do Cliente ......................................................................................................... 12
Exercícios ............................................................................................................................... 13
3 Técnicas de Fidelização ....................................................................................................... 14
3.1 Processo de Fidelização ................................................................................................. 14
3.2 Níveis de Fidelização .................................................................................................... 15
3.3 Modelos de Programas .................................................................................................. 16
Exercícios ............................................................................................................................... 18
3.4 Programas de Recompensa ............................................................................................ 19
3.5 Ficheiro e Controlo de Cliente ....................................................................................... 20
3.5.1 Como fazer um Ficheiro de Controlo de Clientes .................................................... 20
4- Instrumentos de aferição da satisfação do cliente ................................................................. 21
Exercícios – Trabalho Final..................................................................................................... 23
5 Bibliografia e Netgrafia ........................................................................................................ 24

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1 – Conceitos e Objetivos de Fidelização

Ser fiel a algo ou alguém é muito mais do que confiar e acreditar. É um conceito que
nãoFormação
caminha sozinha,
e Consultadoria, Lda antes porém, vai de mão dada com a satisfação e a lealdade.

Juntos transformam qualquer empresa, qualquer indivíduo, pois acabam por construir
um processo de identificação que permitem ao cliente não se deixar ir pela publicidade
dos nossos concorrentes.

Deste modo, a pergunta que nos colocamos é em que consiste a Fidelização, que
conceito é este que levanta tantos problemas e disputas? E a satisfação e a lealdade, qual
o seu envolvimento neste processo?

1.1 Fidelização e Fidelidade

Ser fiel é ser digno de fé; ser leal aos seus compromissos; que não falha, seguro. Diante
desses significados, é correto dizer que os clientes são fiéis? Que são leais à empresa ou
marca? Que não falharão e seguramente continuarão a fazer as suas compras consigo?
Na maior parte das vezes, a resposta é não.

Se somos leais aos nossos amigos e companheiros porque construímos relacionamentos

baseados em emoções, por que não agir da mesma forma no relacionamento com os
nossos clientes, dos quais esperamos lealdade? Como nos relacionamentos pessoais,
fidelidade não se compra, conquista-se a longo prazo através de atitudes que transmitem
confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro. E fidelização é um
processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em
quando - nem para sempre.

Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto
ou um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa ou à marca sentimentos
positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranquilidade – e
passam a considerar a marca parte integrante das suas vidas e da sua personalidade.

Mesmo quando desejamos atrair mais clientes é fundamental que não nos esqueçamos
dos clientes atuais. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento
que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

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Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que
manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um
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investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Clientes fiéis são muito mais propensos a

comprar através de mais do que um canal
(telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir
mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da
carteira de clientes da empresa, menor o custo de
recuperação de clientes e maior valor financeiro
agregado à marca.

Clientes fiéis reclamam quando têm uma má experiência, porque querem ver o seu
problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes
infiéis vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo
Kotler, 95% dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry
Vavra, consultor americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar
outros 13, enquanto que um satisfeito influencia apenas 5.

Por sua vez, Fidelidade corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a
permanecer com a sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência.

Segundo Kotler, “a fidelidade à marca reflete-se aproximadamente na taxa de retenção

dos clientes. [...] Contudo, taxas de retenção elevadas podem significar outras coisas
além da fidelidade à marca. Alguns clientes não vão embora por inércia ou indiferença
e, não raro, por serem reféns de contratos de longo prazo”.

A FIDELIDADE é considerada o primeiro nível do Marketing de Relacionamento

(conceito surgido na década de 90, motivado por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais do que reter um
cliente). O segundo nível corresponde ao Marketing um a um ou Marketing
Individualizado, no qual cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é
customizada em função desse cliente.

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Trata-se de uma estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas,
sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de
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compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.

1.1.1 Objetivos e Vantagens da Fidelização

O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e
aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As empresas desejam clientes
fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está
diretamente ligada a vantagens emocionais. Ou seja, Fidelizar clientes permite à
empresa ganhar a sua posição no mercado, ao mesmo tempo que aumenta as vendas e
diminui o custo em investimento de promoção.

No que respeita às vantagens da Fidelização podemos enumerar as seguintes:

 Os custos de marketing serão reduzidos devido à fidelidade do consumidor em
relação à marca.
 Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores e
retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
 A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a
marca tem maior qualidade percebida.
 A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de
marca possui alta credibilidade.
 Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o
custo de recuperação de clientes e maior o valor financeiro agregado à marca.
 A fidelidade do cliente oferece à empresa uma certa defesa contra a concorrência
por preço.
 A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando
inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento
começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

1.2 Satisfação e Qualidade

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação
do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do
cliente (KOTLER, 2000).

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As expectativas do cliente são geradas a

partir das próprias ações de comunicação da
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empresa, das experiências anteriores do
próprio cliente ou de outros clientes
(propaganda “boca-a-boca”) e da atuação da
concorrência.

Ao confrontar o desempenho percebido no Momento da Verdade com as suas

expectativas geradas a respeito do produto ou do serviço, o cliente pode vivenciar uma
das três situações a seguir (ALMEIDA, 2001):
 Se o DESEMPENHO atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou
SATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Apático (normal).
 Se o DESEMPENHO não atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente
ficou INSATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Trágico.
 Se o DESEMPENHO superou as EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou
ENCANTADO – estamos diante de um Momento da Verdade Mágico.

A satisfação é uma sensação momentânea: pode-se ficar satisfeito com o desempenho

de um produto, de um serviço ou de uma ação de atendimento num determinado
momento e, no momento seguinte, o mesmo produto, serviço e/ou atendimento podem
não atender as expectativas ou, por outro lado, superá-las.

O acumular de experiências relativas à satisfação (positivas ou negativas) ao longo do

tempo é que vai construir a perceção de QUALIDADE na mente do cliente. Qualidade
é, portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas pelos clientes no seu
relacionamento com a empresa ao longo do tempo.

No entanto, as empresas não se podem convencer que basta garantir a satisfação dos
clientes para os manter fidelizados, uma vez que este é um pensamento errado. Um bom
serviço ao cliente é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, mas não constitui
nenhum fator diferencial, uma vez que os concorrentes terão, com certeza, a mesma
postura.

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Por outras palavras, mesmo que os clientes, por meio de uma pesquisa, se digam
satisfeitos, uma oferta melhor do concorrente certamente fará com que mudem de
fornecedor. Estima-se que entre 65% e 85% dos clientes que mudaram de fornecedor
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chegaram a afirmar estar satisfeitos com o fornecedor anterior.

O próprio Kotler admite que a satisfação dos clientes é condição necessária, mas não
suficiente para a retenção desses clientes. Segundo o autor, “esse indicar é apenas uma
pista tênue da capacidade de retenção dos clientes em mercados altamente competitivos.
[...] Contudo, até mesmo altos índices de retenção podem ser enganosos, pois às vezes
resultam do hábito ou da falta de alternativas. As empresas devem almejar marcas
ambiciosas de fidelidade e de comprometimento dos clientes”.

1.3 Lealdade
Para se obter a FIDELIDADE, podem-se seguir dois caminhos: ter uma marca forte
que, por si só, provoque a LEALDADE dos consumidores ou envolver os clientes a
partir dos diferenciais oferecidos, cativando o consumidor de uma maneira emocional,
“vencendo a disputa racional por um lugar em sua lista de compras”.

A busca do envolvimento e da lealdade dos clientes fez com que as empresas

procurassem desenvolver ferramentas e metodologias para estabelecer um processo de
Marketing de Relacionamento duradouro, explorando da melhor maneira o potencial
dos clientes atuais.

Entre essas ferramentas, destacam-se os Programas de Fidelização. O conceito de

Programa de Fidelização envolve uma troca: a empresa oferece vantagens e benefícios a
quem dá preferência aos seus produtos e serviços.

1.3.1 Tipos de Lealdade/Fidelidade

Há duas maneiras de se encarar a lealdade a marcas: como um comportamento (as
marcas que as pessoas compram) e como uma atitude (como as pessoas se sentem em
relação às marcas).

No primeiro caso – Lealdade Comportamental – a mensuração da lealdade a marcas é

feita a partir de:

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 proporção de compra: número de vezes em que a marca mais frequentemente

comprada é adquirida dividido pelo número total de compras;
 sequência de compra: persistência com que o cliente passa de determinada marca
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para outra (quanto tempo passa com uma marca até passar para outra e quando volta
para a marca anterior);
 probabilidade de compra: baseada na história de compra do cliente a longo
prazo.

A Lealdade Atitudinal (relacionada com a atitude de compra) considera a hipótese de o

cliente comprar a mesma marca apenas por conveniência ou força do hábito, sem que,
efetivamente, goste mais dessa marca do que de outras. Trata-se de uma lealdade que
não é estável: se a marca concorrente oferecer um preço melhor, o cliente prontamente
migra para outra marca.

Por outro lado, o facto de o cliente, ocasionalmente, comprar outra marca, não significa,
necessariamente, que ele esteja a ser infiel. Ele pode, na verdade, ter sido forçado a
trocar de marca pela falta de sua marca usual no stock (no caso de bancos, poder-se-ia,
inclusive, citar a mudança de banco decorrente da transferência da conta-salário, pela
empresa empregadora, para outra instituição financeira).

Portanto, ao lado da lealdade comportamental, torna-se necessário avaliar a lealdade

atitudinal à marca, representada por um apreço especial pela marca, mensurado a partir
da classificação, pelos clientes, de várias marcas com base em critérios que eles mais
apreciem ou prefiram. Uma atitude favorável seria, na verdade, uma forte disposição
interna, um pré-requisito, uma motivação à repetição de compra de uma marca.

Exercícios
1 - Pelas tuas palavras define os seguintes conceitos:
Fidelização; Fidelidade; Clientes Fiéis; Satisfação; Lealdade;
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2 Qual o objetivo de ter clientes fidelizados?

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2 - Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua fidelização

São muitos os fatores que fazem com que o cliente se fidelize à empresa, produto ou
marca, osequais
Formação advêm
Consultadoria, Lda quer da adequação à marca, quer ao contexto social e emocional

ou até mesmo do hábito ou história.

Na verdade todos estes fatores influenciam e acabam por condicionar o comportamento

do cliente podendo levar ou não à compra.

Deste modo, entre os fatores que mais influenciam e condicionam a relação com o
cliente e sua fidelização são:
perceção da adequação do desempenho da marca: se os clientes têm experiência
positiva de uso, no sentido de satisfazer da melhor forma as suas necessidades e desejos,
desejam encontrar essa recompensa novamente;
identificação social e emocional com a marca: as marcas adquirem determinadas
imagens sociais por meio das comunicações de marketing e/ou por observações, no
mundo real, de quem as compra. Existem ainda marcas que refletem o autoconceito
social – com que tipo de pessoa o cliente gostaria de ser identificado – conquistam a
lealdade do cliente (os atributos de posicionamento atuam, também, nesse sentido).
hábito e história: a lealdade a marcas vem do hábito e de uma longa história de
uso, em que a razão de as pessoas se habituarem com a marca advém do facto de se
sentirem à vontade com ela e desejarem evitar o desconhecido. As pessoas podem,
também, desenvolver um gosto pela marca por meio do condicionamento (esse gosto
adquirido leva as empresas a tentar “capturar” os clientes-usuários ainda jovens) ou
encarar o uso de determinada marca por seus pais ao longo da vida como um
testemunho de boa qualidade da marca.

Do mesmo modo que existem fatores que conduzem à fidelização, existem outros que
podem impedir a lealdade à marca, produto ou empresa e consequentemente a
fidelidade do cliente.

Entre estes fatores destacam-se os fatores de Mercado e os fatores do Cliente.

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2.1 Fatores de Mercado

 Semelhança de marcas: grau em que as marcas são semelhantes e mutuamente
substituíveis;
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 Atividade promocional da concorrência: promoções especiais de preços feitas
pelas marcas concorrentes, oferecendo motivação para mudar de uma marca favorita
para outra marca anunciada.
 Oscilações de Preço.
 Comodidades e facilidades de venda.
 Cartão de Cliente.
 Protocolos e Cooperações.

2.2 Fatores do Cliente

 Busca de variedade: clientes que buscam variedade podem mudar de marca não
porque estejam insatisfeitos, mas simplesmente porque queiram mudar e variar;
 Envolvimento com o produto: definição da centralidade de um produto na vida
do cliente – alguns produtos são triviais, embora essenciais, e são utilizados sem muita
reflexão (uma conta-salário, por exemplo); outros são considerados centrais nas vidas
das pessoas, com os quais os clientes gostariam de obter o máximo de valor com a
maior durabilidade possível, tendendo a desenvolver uma preferência/lealdade por
determinada marca (como uma conta especial ou um seguro);
 Sensibilidade a preços: clientes que, em geral, não estão conscientes de
variações de preços de uma marca para outra e, se estiverem, não valorizam pequenas
economias, tendem a ser fiéis a uma determinada marca.

Os clientes podem ainda limitar, deliberadamente, as suas opções de fornecedores,

concentrando-se num único fornecedor que atenda as suas necessidades relativas a um
produto ou serviço. Chama-se a isso compra baseada no relacionamento, cujos
principais fatores são:
Ponderação de custos e benefícios potenciais: custos da procura, tempo
investido, processamento de informações, riscos percebidos (de desempenho, financeiro
e social), custos de mudanças (multas, perdas de bónus, adaptação a novos
fornecedores), ao lado de benefícios de valor acrescido, reciprocidade, redes (grupos de
empresas que negociam umas com as outras em uma base preferencial), compra com
base na amizade;

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Confiança: é dela que surge o comprometimento entre fornecedor e cliente e,

consequentemente, os comportamentos que incrementam o relacionamento;
Comprometimento: consiste em um desejo de continuar o relacionamento,
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manifestado por meio de comportamentos cooperativos e de uma disposição mental de

não fazer nada que possa prejudicar o relacionamento.

Exercícios
3 Dá 2 exemplos de situações reais onde haja influência de Fatores de
Mercado e 2 para influência de Fatores do Cliente.

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3 Técnicas de Fidelização
Fidelizar os clientes, como vimos anteriormente, é muito mais difícil de que atrair novos
clientes.
FormaçãoOu seja, muitas
e Consultadoria, Lda vezes, é fácil fazer com que novos clientes optem pela nossa
marca, produto ou serviço. O complicado surge quando tentamos que eles voltem e
façam uma compra continuada, sendo nós a sua preferência.

3.1 Processo de Fidelização

O processo envolvido na atração e retenção de clientes pode ser explicitado pelo
esquema de desenvolvimento de clientes cujas etapas são as seguintes:
1. Possíveis Clientes (suspects): todos aqueles que, presumivelmente, podem comprar o
produto ou serviço.
2. Clientes Potenciais (prospects): aqueles que possuem um forte interesse pelo produto
e são capazes de pagar por ele; excluem-se, daqui, os clientes potenciais
desqualificados, que têm problemas de crédito ou não são lucrativos.
3. Clientes Eventuais: podem continuar a comprar na concorrência.
4. Clientes Regulares: também podem continuar a comprar na concorrência.
5. Clientes Preferenciais: clientes a quem a empresa trata excecionalmente bem e com
conhecimento.
6. Associados: associam-se a um programa de benefícios oferecido pela empresa.
7. Defensores: clientes que, entusiasticamente, recomendam a empresa e os seus
produtos e serviços aos outros.
8. Parceiros: trabalham ativamente em conjunto com a empresa.

À medida que se avança no processo de desenvolvimento de clientes, as estratégias de

marketing básico e reativo são substituídas por estratégias de marketing responsável,
pró-ativo e de parceria.

Os dois primeiros tipos de estratégia (marketing básico e reativo) justificam-se quando a

empresa dispõe de muitos clientes e as suas margens de lucro por unidade (margem de
contribuição) são pequenas. As estratégias de marketing responsável, pró-ativo e de
parceria aplicam-se a poucos clientes (aqueles que, efetivamente, representam potencial
de geração de valor para a empresa), com altas margens de lucro.

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A identificação e fidelização desses poucos clientes deve ter basicamente dois objetivos:
aumentar a rentabilidade da base de clientes e reter ou fidelizar clientes de alto valor.

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Para que se atinjam esses dois objetivos, Peppers and Rogers (2001) propõe a
metodologia IDIP:
 IDENTIFICAR os clientes individualmente, em todos os pontos de contacto.
 DIFERENCIAR por valor e necessidades.
 INTERAGIR para construir a relação de aprendizagem com o cliente.
 PERSONALIZAR a experiência do cliente com a empresa.

A primeira fase - IDENTIFICAR e DIFERENCIAR – serve para aumentar a

rentabilidade dos clientes, ou seja, para criar valor para a empresa.

A segunda fase – INTERAGIR e PERSONALIZAR – serve para aumentar a retenção,

ou fidelidade, dos melhores clientes, ou seja, para criar valor para o cliente.

3.2 Níveis de Fidelização

Como definir um cliente fiel? As etapas de um cliente ao longo do seu estado de
fidelização com uma marca são os seguintes:
1. Satisfação
2. Diálogo
3. Repetição de compras
4. Prescrição a terceiros

O objetivo é transpor a infidelidade e a fidelidade passiva para um estado de fidelidade

ativa. Quanto mais próximo da fidelidade ativa absoluta, mais fiel será um cliente a uma
marca. Passa a ser um cliente que nos prefere a todas as alternativas e que demonstra as
seguintes características:
 Participa nos diálogos com a empresa
 Usa todos os serviços à sua disposição
 Compra mais vezes/mais produtos
 È menos vulnerável à concorrência.

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Podemos assim afirmar que a Fidelização não é um processo estanque, ou seja

inalterável. Antes porém ela adquire vários níveis, os quais variam de acordo com cada
cliente, podendo uma empresa, produto ou marca ter cliente fidelizados de formas
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diferentes.

Kotler apresenta-nos uma estandardização dos níveis de fidelização:

1. Oferecer mais e melhores serviços – atender ao cliente de forma mais completa.
2. Benefícios Financeiros – oferecimento de estímulos por frequência de consumo
(criação de um clube e acúmulo de pontos trocados por benefícios).
3. Benefícios Sociais – iniciativas desvinculadas da compra, com o intuito de
aumentar o envolvimento do consumidor com a marca do produto (construção de
comunidades de marca, a exemplo da Harley-Davidson).
4. Benefícios Estruturais – oferecimento de produtos e serviços específicos para os
melhores clientes da empresa, criando uma dependência estrutural daqueles em relação
a esta (máquinas, equipamentos, softwares).

3.3 Modelos de Programas

Os programas de fidelização permitem às empresas alcançar múltiplos objeivos
comerciais, como, por exemplo, a identificação dos seus clientes mais importantes, a
criação de produtos e serviços em função dos hábitos de compra, desenvolver e aplicar
um serviço personalizado num mercado de massas, potenciar o aumento da frequência
de compra dos clientes e consequentemente aumentar a rentabilidade e poder estimar
com maior eficácia os custos de captação de novos clientes.

Estes objetivos poderão ser resumidos da seguinte forma:

 Quota da carteira: que cada cliente compre o máximo da minha marca de um
total de gastos reservado a uma determinada categoria de produtos
 Que cada cliente compra os meus produtos durante o máximo tempo possível
 Que cada cliente possa prescrever os meus produtos ao maior número possível
de novos clientes

Os programas de fidelização deverão ser considerados como parte integrante da

estratégia de uma marca, pois esta é a melhor forma de uma marca exprimir os seus
valores que deverão se identificar facilmente com os valores do seu cliente.

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O grande desafio é humanizar as marcas e lentamente transformar os clientes em

amigos. É um objetivo ambicioso, sem dúvida, mas é aquele pelo qual deve correr um
programa de fidelização. Um programa de fidelização deverá encerrar em si próprio um
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equilíbrio entre os benefícios racionais e emocionais numa perspetiva de curto e longo
prazo.

Os laços entre um cliente e uma marca podem ser:

 Laços emocionais (aqueles que atingem mais o coração do que a carteira):
Deverão ser pequenas coisas que fazem os clientes sentirem-se muito bem, por
exemplo, o envio de um postal de aniversário, ou qualquer outra forma que permite
distinguir o cliente pela sua individualidade e relacionado com a sua esfera privada.
 Laços racionais/económicos (aqueles que atingem mais a carteira do que o
coração): Vantagens e benefícios com uma clara componente financeira ou económica,
por exemplo, atribuição de pontos, constantes promoções e descontos, etc.
 Laços de serviço: Através da oferta de serviço que se coloca à disposição dos
clientes independentemente de valores e laços emocionais.

Existem vários programas que ajudam à Fidelização, de entre os quais os seguintes:

Modelo de Recompensas: programas que
procuram recompensar o relacionamento do cliente e a
repetição da compra por meio de prémios, bónus,
incentivos e pontuações.
Modelo Educacional: quando o objetivo não é o
aumento a curto e médio-prazos no consumo, mas a
formação de consumidores conscientes, que forneçam informações suficientes para o
desenvolvimento de novos produtos ou serviços (a partir de um ciclo de comunicação
interativa).
Modelo Contratual: utilização, pela empresa, da sua marca e de um banco de
dados para realizar ofertas periódicas de produtos e serviços especiais a clientes
especiais (participação em eventos exclusivos, preços mais baixos em alguns produtos,
acesso diferenciado a algumas informações).
Modelo de Afinidade: reunião de grupos de consumidores que compartilham de
algum interesse comum relacionado com o produto ou serviço, trazendo alto nível de

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resposta e de envolvimento (corresponde ao nível de benefícios sociais, em que se cria

uma comunidade de marca, como o clube da Barbie, na França).
Modelo do Serviço de Valor Agregado: procura aperfeiçoar serviços e produtos
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agregando-lhes “valor” (corresponde aos Serviços Suplementares de Ampliação, os

quais se subdividem em serviços de consultoria, hospitalidade, proteção e exceções).
Modelo de Alianças ou Complementar: baseia-se no estabelecimento de alianças
entre empresas para oferecer ao consumidor serviços e produtos complementares aos já
oferecidos (como o que ocorre no setor de turismo, em que companhias aéreas fazem
acordos com hotéis e aluguer de veículos).

Exercícios
4 – Na tua opinião qual o Programa de Fidelização que terá mais êxito.
Porquê?
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5 – Dá asas À tua criatividade e sugere outro tipo de Programa de Fidelização que
poderia ser aplicada na Loja Modelo/Continente.
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3.4 Programas de Recompensa

É claro que se a empresa não oferece, como recompensa à fidelidade do cliente,
benefícios diferentes dos oferecidos pela concorrência, não custará nada ao cliente
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trocar de fornecedor – por outras palavras, não se estará promovendo, de facto, a
fidelização desse cliente.

A razão da ineficácia dos programas de recompensas baseados na frequência encontra-

se na facilidade que os concorrentes têm em “copiar” esses programas, fazendo com que
eles deixem de ser percebidos como um diferencial atrativo.

Diante disso, muitas empresas constatam que o oferecimento de brindes e trocas de

pontos acumulados por prémios agregam custos, em lugar de valores, a suas ofertas
básicas. Para que as empresas agreguem valores efetivamente procurados pelos clientes,
é necessário que se dediquem a uma aprendizagem contínua nas interações com os seus
clientes, por meio da integração dos diferentes canais de relacionamento e pela obtenção
de informações prestadas pelos próprios clientes em troca de serviços prestados pela
empresa a esses clientes (serviços suplementares ou agregados).

Para fidelizar o cliente, é preciso oferecer mais do que brindes e recompensas. É preciso
gerenciar, de forma responsável e pró-ativa, o relacionamento com o cliente. Trata-se,
na verdade, de a empresa assumir uma postura, uma filosofia – e, mais uma vez, volta-
se a enfatizar o papel desempenhado por uma verdadeira Cultura de Serviços – voltada
para a constante aprendizagem com o cliente e para o consequente aprimoramento na
oferta de soluções superiores às apresentadas pela concorrência.

Em suma, fidelidade tem a ver com valor, não

com brindes. De facto, os clientes pesquisados
percebem a “valorização do cliente” como
“benefícios oferecidos (mas sem a existência de
um programa)”. Consideram-se no direito de
receber benefícios com base na movimentação de
sua conta corrente e do volume de dinheiro
investido sem que, para isso, precisem de acumular pontos num programa de
recompensas.

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3.5 Ficheiro e Controlo de Cliente

O Ficheiro de Controlo de Clientes é uma coletânea de dados, um arquivo, um banco de
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dados que reúne todas as informações possíveis dos seus clientes, fornecedores ou
clientes potenciais de interesse da empresa.

Ter este tipo de Ficheiros tem como objetivo otimizar buscas e pesquisas, validar
informações de forma rápida e eficiente. Estes são tão importantes que atualmente têm
departamentos especializados nas empresas, com o auxílio dos Datawarehouse e de
Business Intelligence (BI).

Para que servem?

- Habilitar o cliente para o propósito, ou seja, para contratar, comprar, tomar
empréstimos, enfim operações que precisam ser validadas.
- Acompanhar o relacionamento de clientes e fornecedores com a organização.
- Registrar todas as informações dos clientes que por sua vez gera como resultado
iniciativas de campanhas de novas contratações de serviços e/ou compra de produtos.
- Identificar novos fornecedores e/ou novos clientes a serem consultados em futuras
prospeções.
- Comprovar a capacidade e idoneidade das informações, classificando-as de diversas
maneiras, como por exemplo, economicamente através da documentação entregue
previamente.

3.5.1 Como fazer um Ficheiro de Controlo de Clientes

1. Para ter um banco de dados é necessário abordar os clientes. Para não perder a
oportunidade, deve-se oferecer um benefício que valha o tempo de que o consumidor
dispõe para preencher um cadastro. Por exemplo, um desconto na compra que ele está
acabando de fazer. E não se esqueça de informar exatamente por que você está
requisitando cada um daqueles dados.
2. Essas informações devem ser atualizadas num sistema automatizado e que possa
monitorar o padrão de compras de cada consumidor. Assim, poder-se-á fazer ofertas e
descontos específicos para cada um deles, aumentando o grau de fidelização. O mais
importante desses programas é reconhecer o valor do consumidor. O cadastro deve dar
relevância e personalização à comunicação..

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3. Atualize sempre as fichas daqueles que voltam sempre ao estabelecimento.

4. Crie um cartão de fidelidade que traga benefícios para os clientes ativos. Todo
consumidor gosta de ser lembrado. Portanto, ações especiais em datas comemorativas,
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como aniversários, ajudam a cativar seus clientes.
5. E-mails só devem ser utilizados se mostrarem que estão tendo algum tipo de efeito.
Caso contrário, descarte-os.

4- Instrumentos de aferição da satisfação do cliente

Aprender com os clientes é conhecer, melhor do que qualquer outra empresa, as suas
características e necessidades, gerando um vínculo (parceria) que torna inconveniente,
para o cliente, mudar para um concorrente com o qual teria de reiniciar todo o processo
de relação/aprendizagem.

Um bom serviço ao cliente é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, algo
facilmente encontrado na concorrência e que, portanto, não constitui diferencial nem,
tão pouco, barreira à evasão desse cliente.

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A maioria das companhias tem adotado uma

estratégia errada de fidelização, baseada na
satisfação dos clientes. A primeira medida
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para manter os compradores por longo prazo
é atender os diferentes de forma diferente.
Outras medidas eficazes são a diferenciação
de produtos e serviços em relação aos
concorrentes, o aumento do tempo despendido com os clientes e o estabelecimento de
canais de comunicação efetivos.

É importante que a empresa defina o foco da sua estratégia de retenção: trata-se de

concentrar esforços para evitar que os clientes abandonem o negócio ou de recuperar
aquelas que evadiram. Se já é dispendioso conquistar – em lugar de manter – clientes,
os custos envolvidos agravam-se quando o objetivo é reconquistar clientes que nos
abandonaram (muitas vezes, sem garantia de sucesso).

Relacionar-se com o cliente é conseguir influenciar o seu comportamento de consumo

como consequência natural do aprendizado a respeito desse cliente. Essa aprendizagem,
por sua vez, decorre da perceção, pelo cliente, de que a empresa está as reconhecer as
suas necessidades e a entrregar produtos e serviços compatíveis, tornando o cliente
predisposto a fornecer cada vez mais informações a seu respeito.

A satisfação mede-se através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o

que esperava ter ou ver (perceção x expectativa). Se a perceção é maior do que a
expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor,
frustra-se e não registra positivamente a experiência.

Como já referimos, primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se

estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, as
suas necessidades e os seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o
relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria
barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque
o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as
partes.

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No longo prazo a única garantia é a "dor da mudança": o custo da migração, a

inconveniência de mudar. A grande vantagem competitiva que sua empresa possui é o
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conhecimento de seus clientes. Tudo o resto a concorrência pode oferecer a qualquer
momento.

Exercícios – Trabalho Final

Criar um Programa de Fidelização para uma Marca à tua Escolha. Deves criar
um Ficheiro de Cliente, ter Modelos de Recompensa, etc…
Grupos de 2 a 3 a ser criados pela formadora

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5 Bibliografia e Netgrafia
ALMEIDA, S. (2001) - Ah! Eu não acredito: como cativar o cliente através de um
fantástico
Formação e atendimento.
Consultadoria, Lda Salvador: Casa da Qualidade.

Kotler, P. (2000) – Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall

KOTLER, P. (2003) Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa

saber. Rio de Janeiro: Campus.

PEPPERS AND ROGERS GROUP BRASIL. (2001) Marketing 1 to 1 (CRM Series). 2.

ed. São Paulo: Makron Books.

Sousa, A. (2009). SATISFAÇÃO, LEALDADE, FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE

CLIENTES. S. Ed.

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