Apostila Pesquisa de Mercado

UNIBAN UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SO PAULO
APOSTILA DO CURSO DE PESQUISA DE MERCADO

PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Ano 2007
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO
VISO HOLSTICA DA EMPRESA

1. A Empresa ou Organizao
Conceitos:
Apresentamos aqui, duas vises a econmica e a jurdica:
Economicamente, a empresa representa a unidade produtora ou organismo econmico atravs do qual so reunidos e combinados os fatores de produo, tendo em vista o desenvolvimento de um determinado ramo de atividade econmica, para obteno do maior volume possvel de bens e/ou servios ao menor custo, objetivando o lucro. Juridicamente, a empresa um complexo de relaes jurdicas que unem o sujeito ao objeto da atividade econmica, sendo: o empresrio, o sujeito da atividade econmica; e, o objeto, a empresa, que um complexo de bens corpreos e incorpreos utilizados para o processo de produo. constituda por um grupo de pessoas, que aliado a outros recursos, atua deliberadamente orientado para a realizao de objetivos, visando sempre superao das expectativas do seu pblico-alvo, devendo o lucro, ser uma conseqncia natural de seu sucesso mercadolgico.
RECURSOS
EMPRESA
OBJETIVOS
Humanos Materiais/ Tecnolgicos Financeiros Informaes
Processos de Transformao Diviso do trabalho Coordenao
Produtos e Servios Competitividade Lucro
2. Mercado
Ambiente abstrato, dinmico, com potencial e possibilidades de crescimento e/ou adequao, atravs do desenvolvimento de atividades comerciais, industriais e de servios entre empresas de diversos segmentos e seu pblico-alvo, com a realizao do processo de troca de produtos e/ou servios por um valor pr-determinado. Mercado-alvo: clientes que demonstram ou que podem vir a demonstrar algum tipo de
interesse por determinado produto e/ou servio.
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
Potencial de mercado: a capacidade mxima de absoro do mercado ou de

consumo de um determinado mercado em relao ao produto e/ou servio.
Demanda de mercado: o volume total consumido em relao ao potencial de

mercado, independente da marca do produto ou servio em questo.
Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relao a um determinado

produto/servio, num determinado mercado.
Demanda da empresa: a participao em relao demanda total de mercado. Previso de vendas: refere-se quantidade de produtos que ser vendida num
determinado perodo. Deve-se levar em conta a necessidade de receita da empresa, a diversificao de produtos/servios e os respectivos preos de venda, a capacidade de produo da empresa e do potencial de consumo do mercado em geral, da regio e dos clientes. Exige conhecimento do mercado, da empresa e dos clientes, atravs do histrico de vendas e acompanhamento mercadolgico.
Segmentao de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por

meio das similaridades, de necessidades, de caractersticas e de comportamentos.
Equilbrio de mercado Demanda ou procura:
Lei da Oferta e Procura.
quantidade de produtos / servios que os consumidores desejam adquirir; depende de variveis que influenciam a escolha do consumidor (necessidade, produto, preo, concorrncia, renda, preferncia).
Oferta:
quantidade de produtos / servios disponvel no mercado; depende de vrios fatores: do interesse e expectativa de consumo, do prprio produto e seu processo e custo de produo, dos interesses e preferncias dos empresrios, da tecnologia instalada na empresa e disponvel no mercado, do preo de venda em relao ao preo de mercado, da concorrncia, e das tendncias mercadolgicas.
3. Globalizao
Global: integral, total. Globalizar: totalizar, integralizar, sofrer globalizao. Globalizao:
ao de totalizar, integrar, globalizar;
processo de integrao entre as economias e sociedades dos vrios pases, especialmente no que se refere produo de mercadorias e servios, aos mercados financeiros, e difuso de informaes e hbitos culturais. (VIDE ANEXO GLOBALIZAO)
Mudanas e tendncias mercadolgicas
O Despertar do Cliente
Fatores determinantes da mudana comportamental dos clientes: histricos:

o mercado depois da segunda guerra mundial o fim da guerra fria e da corrida armamentista a participao da mulher no mercado de trabalho a reduo do crescimento populacional - o envelhecimento demogrfico maior conscientizao social na busca do direito cidadania o despertar ecolgico tecnologia de ponta a informatizao em produtos e servios automao comercial e industrial
sociais:
tecnolgicos:
a revoluo na comunicao a interdependncia entre os povos reflexo mundial sobre os pases e regimes comunistas clientes mais conscientes, mais exigentes maior oferta de produtos competitividade, concorrncia novos padres de qualidade - ISO 9000 a abertura de mercados a economia de blocos a exploso de consumo na sia, em especial na China a economia de risco
polticos:
microeconmicos:
macroeconmicos:
No Brasil, mais especificamente:

o fim da ditadura militar o Cdigo de Defesa do Consumidor a busca e implantao de programas de qualidade economia mais estvel, inflao baixa incio da descentralizao da economia maior distribuio de renda
ERA DO PRODUTO
ERA DO CLIENTE
Com a globalizao, samos da Era do Produto, e entramos na Era do Cliente. Na Era do Produto era a empresa que vendia. Hoje, na Era do Cliente, o Cliente quem compra, o Cliente quem determina o que quer, buscando sempre preo, qualidade e satisfao. Assim, mais consciente dos seus direitos, passou a ditar as regras do mercado ...
E o que jamais pode ser esquecido na Era do Cliente, que sempre ser a empresa a se adaptar ao mercado, e nunca o mercado empresa.
Com a Era do Cliente, chegou tambm a Era dos Servios, fazendo da Prestao de Servios um diferencial. Ao comprar um produto, os Clientes buscam algo a mais, algo que demonstre o quanto so importantes para a empresa, e quanto a empresa est disposta a fazer por eles. Ao desenvolver uma prestao de servios diferenciada, a empresa est buscando a fidelizao do cliente atravs de um atendimento com qualidade. Qualquer atividade executada numa empresa seja para o cliente interno ou externo, considerada como servio (vender, produzir, armazenar, entregar, contabilizar, relacionar-se com os colegas de trabalho, entre outras), pois o resultado de toda e qualquer atividade, independente de seu setor de execuo, exerce um impacto sobre a qualidade percebida pelo Cliente.
Classificao dos Clientes

Externos Cliente Final: compra para consumo prprio, transformao, ou como parte integrante de um determinado produto. Cliente Intermedirio ou Revendedor: comrcio (atacado e varejo). Todos os colaboradores da empresa (funcionrios e parceiros) Internos
ADMINISTRAO DE MARKETING
A PESQUISA NO CONTEXTO MERCADOLGICO
Para melhor compreender as funes de marketing necessrio entender o seu significado:
MARKET MARKETING MERCADOLOGIA MERCADO MERCADOLOGIA ESTUDO DO MERCADO
Definio
MARKETING o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e desejos de um determinado pblico, de forma mais eficaz que a concorrncia, atravs do estudo e execuo de estratgias e polticas de produtos, preo, distribuio e comunicao que permitiro empresa atingir, com lucro, um objetivo pr-fixado em funo do mercado.
Objetivo do MKT
Promover a interao (intercmbio, influncia mtua, aes conjuntas) e a integrao (incorporar, fazer parte do todo) de todos os elementos que compem o ambiente de marketing (interno e externo), atravs da viso consolidada do processo empresarial como um todo Plano Integrado de MKT, na busca do melhor direcionamento das estratgias mercadolgicas.
Funes MKT
identificar e/ou criar necessidades e elaborar estratgias mercadolgicas desejos nos clientes/consumidores; - determinar os mercados de atuao da empresa; - desenvolver qualidade; produtos e servios com competitivas; - conscientizar todos sobre a importncia do cliente, interno e externo; - transformar ameaas em oportunidades; - manter o equilbrio entre: produo, vendas e finanas.
Composto Mercadolgico - 4 Ps Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus objetivos.
PRODUTO: variedade, marca, qualidade, garantia, servios agregados, instalao, relao custo / benefcio. PONTO DE VENDA: localizao, disponibilizao / distribuio, cobertura geogrfica, estoque depsito, meios de transporte, frota prpria ou transportadoras, logstica. PREO: poltica de preos, poltica de descontos, prazos de pagamento, condies de crdito, flexibilidade. PROMOO: propaganda, promoo de vendas, merchandising, relaes pblicas, estratgias de vendas.
Ferramentas do Marketing O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de mercado atravs das ferramentas:
1. 2. 3. 4. 5. Pesquisa de Mercado Segmentao de Mercado Produtos e Servios Vendas Disponibilizao / Distribuio 6. 7. 8. 9. Propaganda Promoo e Merchandising Relaes Pblicas Ps-venda marketing de relacionamento
10. Programas de Qualidade
Fatores do micro e macro ambiente que influenciam nas estratgias de marketing e conseqentemente na gesto das empresas: Micro-ambiente: a empresa exerce uma certa influncia, controle e autonomia sobre
os aspectos micro-ambientais:
Empresa Produto Fornecedores Concorrncia
organizao ou instituio que busca interagir com o seu pblicoalvo, atravs da oferta e comercializao de produtos e/ou servios. qualquer coisa que pode ser oferecida a algum para satisfazer uma necessidade ou desejo. possuem a matria prima e/ou componentes para a fabricao de produtos. normalmente dispem das mesmas condies, o que varia so os recursos disponveis, a competncia e a rapidez e eficcia nas tomadas de decises.
Intermedirios de Marketing
fundamentais para o desenvolvimento do plano de marketing. So todos as que fazem com que o seu produto chegue ao mercado de destino. Exemplo: agncias de propaganda, distribuidores, por transportadores, atacadistas, revendedores (varejistas, e desejos
representantes), entre outros.
Consumidores / Clientes Pblicos diversos
possuem
anseios
algo que atenda as suas
necessidades, comunidade ...).
porm financeira,
apresentam caractersticas distintas que imprensa, agncias do governo e
devem ser identificadas, analisadas e segmentadas. legisladores, e grupos de interesse em geral (associaes, sindicatos,
Macro-ambiente: ao analisar as foras macro-ambientais, a empresa deve

identificar ameaas e oportunidades de mercado, buscando uma adequao e um melhor direcionamento das aes mercadolgicas:
Demogrfico
o estudo das caractersticas da populao. importante para o direcionamento das linhas de produtos e previses de demandas.
Econmico
as polticas econmicas mundiais afetam diretamente as polticas empresariais e o poder aquisitivo da populao, trazendo reflexos imediatos nas vendas das empresas, sendo que estas devem estar preparadas e serem flexveis nas tomadas de decises.
Tecnolgico
as constantes inovaes tecnolgicas costumam provocar grandes mudanas no mercado, nos produtos, nos hbitos dos consumidores; exigindo das empresas, disponibilidade de investimentos e agilidade nas adaptaes.
Fsico-Natural
relacionado localizao, ao entorno e as condies que facilitam o fluxo de matrias-primas e mercadorias (recebimento e distribuio). fundamental uma ampla anlise e um planejamento criterioso para os empreendimentos necessrios, na busca de se causar o menor impacto negativo ao meio-ambiente.
Poltico-Legal
a legislao nacional e internacional e os fatores polticos interferem de forma positiva ou negativa em todos os setores da economia, ao mesmo tempo que surgem novas leis para proteger a sociedade em geral de possveis investidas gananciosas das empresas, e estas, buscam adaptar-se rapidamente s novas exigncias.
Scio-Cultural
hoje, a cultura e os valores da sociedade mudam freqentemente, tanto pelas influencias da globalizao como pela busca de melhor qualidade de vida. As empresas precisam estar preparadas para essa nova realidade.
Plano Integrado de Marketing

Um negcio s se torna lucrativo e vivel quando bem administrado. E para uma boa administrao, a empresa deve conhecer os seus objetivos e suas possibilidades em relao ao seu mercado de atuao, pois, s assim poder desenvolver estratgias que visam: a maximizao dos resultados, a minimizao dos riscos na tomada de decises, e, uma maior participao de mercado. Assim, para que os objetivos mercadolgicos sejam atingidos, necessrio o desenvolvimento e a implementao do Planejamento Estratgico de Marketing, pois, planejamento que a empresa obtm: O diagnstico: identificao da atual situao da empresa e o por qu dessa situao. O prognstico: o que acontecer, continuando ou mudando de situao. Os objetivos: o que a empresa deseja, mudar ou permanecer na situao? A estratgia: a melhor maneira para atingir os objetivos. O plano de ao: o que deve ser feito, quando, como, com quanto e por quem. O controle: quais medidas e indicadores sero usados para avaliao dos resultados. atravs desse
O desenvolvimento do planejamento de marketing Anlise:

Levantar informaes sobre: a empresa, o produto, o cliente, a concorrncia, e o mercado em geral (potencial do mercado, sistemas de produo, distribuio e disponibilizao, tecnologia disponvel, fatores econmicos, sociais e polticos). Identificar pontos fortes e fracos. Analisar as ameaas e oportunidades.
Plano de ao:
Estabelecer objetivos especficos e realsticos, tanto comerciais, como de produo e financeiro (qualitativos e quantitativos). Elaborar estratgias (o que fazer), e seu respectivo controle, identificando os responsveis pela execuo. Analisar a verba necessria X verba disponvel, para o desenvolvimento do plano. plano de ao e sistemas de
Implementao:
a fase de execuo, sendo que todos os envolvidos devem receber as orientaes necessrias, estando conscientes sobre a importncia da realizao do plano de acordo com o tempo previsto e a verba liberada, desenvolvendo cronogramas e oramentos especficos por atividade.
Controle:
Acompanhamento criterioso dos resultados p/ uma possvel adequao das aes.
FATORES QUE INFLUENCIAM A ESTRATGIA DE MARKETING DA EMPRESA
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SIM - SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING Processo de tomada de Decises
Intuio
Experincia
Pesquisa
Incerteza Residual
INFORMAO
- minimiza a incerteza na tomada de decises - as informaes obtidas precisam passar por um processo de avaliao, antes de serem armazenadas - Situao Ideal: um sistema ajustado s necessidades dos usurios (gerncias) que faa fluir as informaes pela empresa
O Sistema de Informaes de Marketing constitudo de pessoas , equipamentos e procedimentos para a coleta, classificao, anlise, avaliao e distribuio de informaes necessrias de maneira precisa e oportuna para uso dos responsveis pelas decises de marketing. Sistema de Registros Internos: so informaes internas obtidos na forma de registros ou relatrios emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na identificao de oportunidades e possveis problemas. Exemplos: Contabilidade (Relatrios financeiros, Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produo (prazos de produo, Entregas, Estoques, etc.), Atendimento a Clientes (satisfao dos consumidores, qualidade de servios, etc.). Sistema de Informaes de Vendas: geram os relatrios de vendas utilizados pelos gerentes de marketing e vendas para o monitoramento de seus territrios e obteno de previses de vendas a qualquer momento. Exemplos: desempenho por regies (queda ou aumento de vendas), Reao de Revendedores (positiva ou negativa frente a uma mudana), atividades dos concorrentes, etc. Sistema de Inteligncia de Marketing: um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informaes dirias sobre as mudanas mercadolgicas Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
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que ocorrem nos segmentos de atuao, que ajudam a empresa a PREPARAR e AJUSTAR seus planos de Marketing. Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de marketing enfrentada por uma empresa.
O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que precisam, o que eles realmente necessitam e o que economicamente vivel.
As principais vantagens de um Sistema de Informaes de Marketing so: - Contribuir para que melhores decises sejam tomadas - Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa - Detectar Ameaas e Oportunidades advindas do ambiente competitivo onde a empresa atua - Subsidiar o planejamento de aes da empresa - Etc.
A importncia da pesquisa (em qualquer rea de atuao)

Num mundo globalizado e em constantes mudanas, nenhuma empresa e/ou pessoa consegue sobreviver em ambientes competitivos sem uma real orientao para o mercado. O sucesso desejado depende da utilizao correta das ferramentas de MKT e do desenvolvimento de estratgias inovadoras. Portanto, a necessidade de informaes de mercado em tempo real maior do que em qualquer outra poca. Informaes do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas normalmente buscam expandir suas atividades, desenvolvendo novos produtos, aumentando sua cobertura geogrfica de mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais informaes em curtssimo espao de tempo.
De necessidades do comprador para desejos do comprador: medida que a renda aumenta, os consumidores tornam-se mais seletivos em sua escolha de mercadorias. Para prever as reaes dos compradores a diversas caractersticas, estilos e outros atributos, as empresas devem recorrer pesquisa de marketing. De competio de preos para competio de valor: medida que as empresas empregam mais gesto de marcas, diferenciao de produtos, propaganda e promoes de vendas, elas passam a necessitar de informaes sobre a efetividade dessas e de outras ferramentas de marketing. (Livro: Adm. MKT Philip Kotler, pg. 122)
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PESQUISA E SEGMENTAO DE MARKETING

Para uma estratgia de marketing ser eficaz, deve estar integrada ao plano de marketing da empresa. O plano de marketing uma abordagem sistemtica para coordenar todas as atividades da empresa um plano de ao, genrico, objetivo e abrangente, direcionando as estratgias e os negcios da empresa a longo prazo. Um plano de marketing bem construdo constitui uma ferramenta dinmica, capaz de antecipar mudanas e refletir o futuro. Para tanto, as duas ferramentas bsicas para o levantamento e detalhamento das informaes so a Pesquisa e a Segmentao de Marketing. Em marketing, as duas caminham de forma paralela, complementar e interdependente.
Pesquisa mercadolgica
definida como sendo um processo racional e sistemtico de coleta, registro e anlise de dados de acordo com determinado objetivo. Portanto, a pesquisa consiste em projetos formais que visam a obteno de dados de forma emprica (baseada na experincia), ou de interesse. sistemtica, controlada e criteriosa, com o objetivo de identificar tendncias e probabilidades de acontecimentos relevantes ao mercado de atuao
Segmentao de Marketing
Segmentar um mercado reconhecer sua natureza essencialmente heterognea. Por mais que existam semelhanas no comportamento, sempre existem fatores intrnsecos que influenciam esse comportamento, podendo apresentar situaes e interesses especficos. Segmentao o processo de dividir mercados em grupos, atravs da identificao da similaridade de caractersticas, localizao geogrfica, preferncias, poder de compra, Uso e intensidade de uso de um produto/servio, atitudes e hbitos de compra. Em pesquisa de propaganda, no caso de avaliao de peas publicitrias, costuma-se utilizar a varivel Conscientizao conhecimento, o que o anncio sugeriu, o que foi entendido, etc.
Variveis de segmentao - exemplos:

- caractersticas geogrficas - demogrficas - scio-econmicas - psicolgicas - relativas ao produto - relativas ao comportamento do consumidor - benefcios - ramo de atividades - Marketing Mix
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Segundo Kotler, as principais variveis de segmentao so:

1 GEOGRFICAS
Regio Tamanho do municpio/cidade Densidade Clima Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; Amrica do Sul, do Norte e Central; Etc. De acordo com a populao: abaixo de 5 mil habitantes, de 5 a 20 mil hab., de 20 a 50 mil hab., etc. Zonas Urbana, Suburbana e Rural. Mais frio, mais quente.
2 DEMOGRFICAS
Idade Sexo Tamanho da famlia Ciclo da vida familiar Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 anos, etc. Masculino ou feminino. Conforme o nmero de pessoas familiares e/ou agregados. Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caula abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caula acima de 6 anos; mais velho, casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros. Abaixo de 1.000; de 1.001 at 5.000; de 5.001 at 10.000; de 10.001 at 15.000; mais de 15.000. Profissionais e tcnicos, gerentes, presidentes, funcionrios pblicos, estudantes, aposentados, donas de casa, etc. 1o. grau completo e incompleto, 2o. grau completo e incompleto, universitrio completo e incompleto, ps graduao. Catlico, protestante, judeu, outros. Branco, negro, asitico, hispnico. Brasileiro, outras.
Renda Mensal Pessoal ou Familiar (em $) Ocupao Nvel de instruo Religio Raa Nacionalidade
3 - PSICOGRFICAS
Classe social Personalidade Estilo de Vida (*) Abaixo do nvel de pobreza, pobreza, classe operria, classe mdia, classe mdia alta, classe alta alta (classe A gargalhada...). Compulsivo, socivel, autoritrio, ambicioso. Realizadores, crdulos, lutadores, sonhadores. estudado atravs dos aspectos Externos (Cultura, Classe Social, Grupo de Referncia, Famlia) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo com que o consumidor vive, atravs de: Atividades - Aes comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em determinado local) Interesses - Grau de excitao que acompanha a ateno do consumidor em determinado objeto, evento, assunto, etc. Opinio - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado.
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4 COMPORTAMENTAL diviso dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes,

usos ou resposta a um dado produto. Ocasio de compra Normal, especial. Benefcios procurados Status do usurio ndice de uso Grau de Lealdade Estgio cognitivo para com o produto Atitude emocional com relao ao produto Qualidade, servio, economia. No usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio iniciante, usurio regular Usurio leve (light user), usurio mdio (medium user), usurio pesado (heavy user). Nenhum, mdio, forte, absoluto. Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo comprar. Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.
(*) Estilo de Vida - itens de Classificao:

ATIVIDADES Trabalho Passatempos Eventos Sociais Frias Diverses Membro de Clubes Comunitrias Compras INTERESSE Famlia Lar Emprego Comunitrios Recreao Moda Alimentos Meios de Comunicao OPINIES De Si Mesmo Sobre Itens Sociais Polticas Negcios Econmicas Educao Produtos Futuro
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AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de aes e interdependncia em suas definies para que, de forma lgica, tragam resultados consistentes e teis para o processo de tomada de deciso. Porm, no significa que o projeto de pesquisa no possa ser alterado no decorrer de sua formulao e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situao que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo.
Principais etapas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Identificao do problema ou situao. Construo de hipteses ou determinao dos objetivos. Tipos de pesquisa. Mtodos de pesquisa a serem utilizados. Amostragem. Mtodos de coleta de dados. Elaborao dos instrumentos para coleta de dados. Escalas de mensurao e tipos de Perguntas Pr-teste dos instrumentos para coleta de dados.
10. Trabalho de campo. 11. Tabulao e anlise dos dados. 12. Apresentao dos resultados. 13. Cronograma. 14. Definio de recursos humanos, materiais e financeiros. 15. Anlise geral. 16. Recomendaes finais. 17. Elaborao do relatrio.
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Detalhamento de cada uma das etapas:

1. Identificao do problema ou situao:
o primeiro e mais importante passo da pesquisa. Todo o projeto parte da real identificao da necessidade de informao. Os demais procedimentos sero uma decorrncia do problema ou situao definida. A definio do problema indica o propsito da pesquisa. Indagaes bsicas: Por que a pesquisa deve ser realizada? Quais decises devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa? Quais as possveis respostas a serem obtidas para as ameaas e oportunidades definidas? O problema ou situao devem ser formulados como pergunta (ex.: sobre divrcio quais fatores provocam o divrcio? ou quais as caractersticas das pessoas que se divorciam?. Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematizao O problema deve ser claro e preciso. Deve ser emprico. Deve ser suscetvel de soluo, e delimitado a uma dimenso vivel quantidade de pessoas e aspectos especficos a serem pesquisados. E qual o papel de quem incumbido a fazer uma pesquisa?
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2. Construo de hipteses ou especificao dos objetivos:

PROBLEMA HIPTESES
?
Pergunta(s) da pesquisa Objetivos:
Devem ser determinados de maneira a trazer as informaes que solucionam o problema da pesquisa. A pergunta bsica problema da pesquisa. Objetivo bsico: ou primrio, aquele que responde a dvida em questo e soluciona o problema. Objetivos secundrios: so decorrentes das hipteses, portanto so todas as informaes que levaro a cumprir o objetivo primrio. Exemplo: Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanas na embalagem de determinados produtos. Aps definio do problema e formulao de hipteses, o objetivo primrio verificar a aceitao da nova embalagem do produto X, enquanto que os objetivos secundrios so: verificar o target do produto; verificar se o produto reconhecido pela embalagem; verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem; identificar os pontos considerados importantes na embalagem. quais informaes so necessrias para resolver o
Possveis Respostas do problema
Hipteses:
So baseadas em suposies que apresentam as possveis respostas que o pesquisador supe que ir encontrar para o problema formulado. Podem ser favorveis ou no. Exemplo: Considere o seguinte problema: quem se interessa por parapsicologia? Objetivo primrio: identificar o pblico-alvo para lanamento de uma revista sobre o assunto. Objetivos secundrios: localizao desse pblico, quanto se predispe a pagar, outros assuntos de interesse. Hipteses: pessoas preocupadas com a vida alm da morte; pessoas com interesse em fenmenos paranormais, entre outras. Se confirmadas essas hipteses, o problema est solucionado, caso contrrio, ser necessrio um plano de ao para despertar o interesse pelo assunto.
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3. Tipos de pesquisa:
So vrias as nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser desenvolvidas, e esto subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa. Temos:
Pesquisa de propaganda Pesquisa de negcios Pesquisa de vendas Pesquisa de mercado Pesquisa de produto Pesquisa de satisfao do cliente Pesquisa corporativa Pesquisa de segmentao Pesquisa de distribuio Pesquisa Pesquisa de de preos clima (conhecida em promoo como shopping de preos) organizacional (interna, com funcionrios e parceiros) Entre outras.
4. Mtodos de pesquisa:
Podem ser: Exploratria, Descritiva ou Experimental.
Pesquisa Exploratria
Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. apropriada, principalmente para os primeiros estgios do levantamento de informaes, quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreenso do fato em si. Porm, mesmo existindo conhecimento e informaes sobre um fato, a pesquisa exploratria tambm muito importante, pois pode oferecer explicaes alternativas para uma mesma situao mercadolgica. Caractersticas de um estudo Exploratrio: Informalidade. Flexibilidade. Criatividade. o 1 passo para conhecer a situao. realizada a partir de dados j existentes, conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse, e atravs de estudos de casos j selecionados, nos quais esto tambm includas pesquisas j realizadas. Vantagem: a obteno de informaes a baixo custo, pois esto disponibilizadas nos mais diversos meios e veculos de comunicao. Desvantagem: possvel obsolescncia das informaes, por falta de atualizao ou pela inexistncia de dados fundamentais. De forma ampla e verstil, a pesquisa exploratria pode ser desenvolvida atravs de: Levantamentos em fontes secundrias, que compreendem: levantamentos bibliogrficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefnicas, anurios, em rgos governamentais, sindicatos, associaes de classe, entre outros; levantamentos documentais: arquivos da prpria empresa ou pblicos; Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
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levantamentos estatsticos: instituies em geral que fornecem dados estatsticos, como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE, ...; levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por universidades, institutos de pesquisa, publicaes especializadas, etc. Levantamentos de experincias: compreendem entrevistas informais com
indivduos ou grupos, pois, muitas so as pessoas que em funo da posio profissional que ocupa ou pela prpria experincia de vida, apresentam profundos conhecimentos que no esto registrados formalmente. Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros existentes, a observao da ocorrncia do fato e a anlise de casos que reflitam situaes semelhantes, comportamentos extremados, mudanas, entre outros. Observao informal: envolve a nossa natural capacidade de observar
continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e depende dos interesses individuais e da capacidade de percepo e reteno da informao do observador.
Pesquisa Descritiva
Apresenta como caractersticas, objetivos bem definidos, procedimentos formais, bem estruturada e dirigida para a soluo de problemas ou identificao / avaliao de alternativas para determinada situao. Os dados so obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discusses em grupo, relacionando e confirmando as hipteses levantadas na definio do problema. A pesquisa Descritiva , por excelncia, considerada Conclusiva por ser desenvolvida a partir da formulao de questes com certa expectativa das respostas. Assim, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, quando, onde e como o far, e por que deve fazer. A pesquisa descritiva pode ser: Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da populao de interesse, em que os elementos so medidos uma nica vez no tempo e visa atender a um objetivo especfico, proporcionando viso das variveis em estudo em determinado momento. Evolutiva, quando se baseia na coleta e anlise peridica das mesmas variveis, permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo que a populao pesquisada dever ser a mesma, porm no necessariamente a amostra. Causal, quando necessrio verificar as relaes de causa e efeito nas diversas situaes, possibilitando uma tomada de deciso mais adequada ao momento.
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Pesquisa Experimental
Estabelece uma relao de causa e efeito entre variveis em estudo, de forma prtica, atravs de situaes simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possveis conseqncias, apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratrios ou descritivos. Pode ser: de laboratrio: constituda a partir de uma situao fictcia, na qual o pesquisador tem total controle sobre as variveis intervenientes no fato observado; de campo: baseia-se numa situao real, na qual uma ou mais variveis independentes so manipuladas pelo pesquisador, sob condies to cuidadosamente controladas quanto a situao permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais variveis.
A Pesquisa em Marketing e Comunicao

Papel da Pesquisa em Comunicao
objetivos de comunicao Planejamento e definio de: Pblico-alvo Criao e Forma de Mensagem Mdia Avaliao de Resultados (ps-veiculao)
O profissional de comunicao deve: Conhecer tcnicas de comunicao Pesquisa >>> Conhecer o consumidor, pessoas e motivaes necessidade de obter alguma informao
1 definir o problema 2 - Escolher a metodologia da pesquisa Soluo do problema: demanda uma informao especfica ou diversas informaes Expectativas em relao Qualidade da informao tem que ser precisa ou indique uma direo O Volume e preciso da informaes determina: - prazo de execuo - custo final que
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Diferena entre a pesquisa de Marketing e Pesquisa Cientfica a Cientfica exige rigor cientfico, uma amostra mais representativa
Pesquisas 2 tipos: QUALITATIVA e QUANTITATIVA Quadro comparativo

Referncia de Volume de Prazo informaes Profundidade custo (US$ mil) Amostra
Qualitativa Quantitativa
25 50
QUALITATIVA
Verifica o que est presente
QUANTITATIVA
Mensura a presena do que est supostamente presente
Caractersticas: - Pequeno nmero de representantes (amostra pequena), para obter elevado volume e alta profundidade de informaes - No mensura estatisticamente - Base: cincias sociais, onde o estudo de pequenos grupos selecionados podem representar o comportamento da populao
Caractersticas: - Entrevista grande nmero de respondentes (grandes amostras) para obter menor preciso e pequeno volume de informaes - Base: teoria estatstica (para grandes amostras)
1 - QUALITATIVA
Principais tcnicas: Discusso em Grupo (DG) e Entrevistas em Profundidade (EP)
I. Discusso em Grupo (DG)

- Focus Group ou Grupos de Discusso ou Grupo Focal - Grupos de 8 a 12 pessoas - Moderador: profissional (psiclogo ou no) com a funo de moderar e distribuir oportunidades de expresso entre os participantes - Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etria, escolaridade e nvel social
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- Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento - Salas especiais salas com espelho one-way, com isolamento acstico, e com sala de observao anexa, permitindo gravao em udio e vdeo para posterior transcrio para anlise - Observadores da DG clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agncia e curiosos - Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravao e espelho, sem entretanto falar sobre o tema da pesquisa - Tempo aproximadamente 2 horas
II. Entrevista em Profundidade (EP)

- Escolha dessa metodologia devido dificuldade de reunir pessoas para realizar DG, ou por agenda de participantes, temas polmicos, etc. - Individuais - Local de convenincia dos entrevistados - Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos - Gravao em udio, para posterior transcrio e anlise - No permite observao por qualquer interessado - Tempo 60 a 90 minutos
2 - QUANTITATIVA
- Tcnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente falando - Ateno: mais importante que a quantidade de entrevistados, o Mtodo de seleo dos entrevistados
Grandes Amostras
Alta Preciso
- Mtodo probabilstico simples, com sorteio, com a condio que o elemento tem que pertencer ao universo - Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Nveis de Confiana - Condio obrigatria aleatoriedade. Principais tcnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone.
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Dados X Informaes
Atravs da utilizao de qualquer um dos mtodos acima citados, o pesquisador vai obter dados.
Dados
so simplesmente fatos e estatsticas. Exemplo: o nmero de pessoas que vivem em Campinas, o preo mdio de um carro de luxo. Porm, os gestores de empresas, profissionais de marketing, entre outros, necessitam de informaes, no somente de dados.
Informaes so os dados apresentados de maneira que possam ser teis para o processo de tomada de decises. Significa que aps uma anlise criteriosa, esses dados passam a indicar presena ou ausncia de alguma tendncia, relao ou padro.
Tipos de Dados Dados primrios so os dados coletados especificamente para uma determinada pesquisa. So obtidos pela prpria empresa, agncia de comunicao, ou Instituto de Pesquisa, diretamente da fonte, sem intermedirios. Nesse caso, basicamente o prprio interessado realiza o estudo. Dados so os que j foram coletados, tabulados, ordenados e, s vezes, at qualquer pessoa / empresa que tenha interesse. secundrios analisados e que j esto catalogados e disponveis para consulta para
Classificao dos Dados

Os dados esto classificados como quantitativos e qualitativos.
Qualitativos
Aprofundam a informao, buscando conhecer e compreender as relaes de consumo, a opinio dos clientes sobre produtos, hbitos de consumo. Respondem s questes Por que?, Como?, Quais sugestes, valores?, entre outros tpicos que podem ser investigados.
Quantitativos
Apresentam uma anlise quantitativa das relaes de consumo, respondendo questo Quanto?, portanto, representam a quantidade de clientes em potencial com disposio de comprar ou com determinada preferncia.
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Fontes de dados / Informaes

Fontes Internas Muitos dados / informaes podem ser encontrados dentro da prpria empresa. Porm, quando gerados internamente, preciso assegurar-se de que os sistemas de manuteno de registros sejam confiveis e tenham capacidade para fornec-los, e tambm, que os profissionais responsveis pela alimentao e anlise sejam qualificados para a execuo das atividades inerentes. Exemplos: Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais clientes, em qual regio, por qual vendedor. Registros contbeis, com demonstraes de ganhos e perdas, de produtos mais ou menos lucrativos. Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral. Controles de qualidade, com informaes sobre o ndice de reclamao, tipo de problema, entre outros.
Fontes Externas
Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econmico, poltico / legal, scio / cultural, fsico / tecnolgico, tendncias mercadolgicas, potencial de clientes, ...) tambm fundamental. So informaes que podem ser obtidas atravs de: Publicaes empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos de associaes, federaes e sindicatos, anurios. Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha. Servios padronizados de informaes de mercado: ABIPEME Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado, ANEP Associao Nacional das Empresas de Pesquisa. Grupos de profissionais e de interesse geral: APP Associao dos Profissionais de Propaganda, OAB Ordem dos Advogados do Brasil, as ONGs Organizaes no Governamentais. Relatrios do governo: publicaes do IBGE e rgos governamentais. Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critrio de empresas distintas ou por solicitao de um determinado cliente) que so negociados ou disponibilizados atravs da mdia. Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade, de forma especfica para cada pblico. Entre outras.
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Exemplos de Fontes Externas (1/2)
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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Exemplos de Fontes Externas (2/2)
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5. Amostragem
Universo, Populao e Amostra
Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), impossvel adquirir informaes de um todo (universo ou populao). Por essa razo, escolhe-se uma parte desse TODO (amostra). A qualidade dessa amostra garante a preciso da interpretao. Portanto, quanto melhor definida a amostra (ou quanto mais representar caractersticas do TODO), melhor a pesquisa.
Definies:
Universo Populao Amostra
definido como todos os elementos desejamos avaliar. estudar que ou
So os elementos do universo que possuem comum, uma caracterstica para o fundamental
a parte representativa da populao da qual sero coletados os dados a serem pesquisados.
fenmeno ou assunto em estudo.
Exemplo: Obteno de dados sobre os alunos da faculdade A que estudam a noite. - Universo: todos os alunos da faculdade A. - Populao: todos os alunos que estudam a noite. - Amostra: os alunos pesquisados. Aspectos necessrios para se obter uma boa amostra: LGICA E JULGAMENTO. Por ser praticamente impossvel pesquisar e conhecer o comportamento ou as opinies da totalidade das pessoas, com exceo nas pesquisas sobre o Censo Demogrfico, a maioria dos estudos so realizados a partir da definio de amostras. A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma populao, de tal forma que os poucos elementos representem adequadamente as caractersticas de toda a populao. Hbito definir a populao com base nas caractersticas de clientes atuais ou clientes-alvo.
Num universo que se mostra relativamente homogneo, mais fcil obter uma amostra (veja o desenho a seguir):
Porm, quando os elementos so distribudos de forma heterognea, as amostras podem apresentar erros significativos em relao composio real do universo. Vai exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta distribuio da populao.
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CENSO
Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da populao de interesse. Costuma-se realizar um Censo em casos de populaes pequenas, desde que acessveis.
Vantagens da utilizao da Amostra em relao ao Censo:

1. Economiza de mo-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da populao e no com o universo todo. 2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obteno dos resultados. 3. Os dados so mais precisos, devido s pr-anlises feitas para a definio da amostra.
Qualidades de uma boa amostra:

Preciso: refere-se exatido dos resultados de medies obtidos na amostra (estatsticas), e tambm est relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral, mais precisa ser a amostra. Eficincia: comparao de condies especficas de um determinado projeto de pesquisa em relao a outros, e em apresentar resultados mais confiveis que outros projetos. Correo: uma amostra considerada correta quando as medidas superestimadas e as subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra.
Passos para a seleo de amostras:

1. Definir a populao a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos devero estar representados (ou no) na amostra. 2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos devero fazer parte dela. 3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinao da amostra. 4. Considerar sempre que as amostras tm um ndice de mortalidade, ou seja, alguns questionrios podem ser invalidados parcialmente ou na sua totalidade por vrios motivos (no devoluo, questes no respondidas ou rasuradas, entre outros). 5. Determinar o grau de preciso estatstica a ser atribudo aos resultados.
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Determinao do Tamanho da Amostra Fatores que determinam o tamanho da amostra

Para a amostra representar com fidedignidade as caractersticas do universo, deve ser composta por um nmero suficiente de indivduos que depende dos seguintes fatores:
Extenso (ou amplitude) do universo: os universos so classificados em finitos (at 10.000 elementos), e infinitos (acima de 10.000 elementos). Nvel de confiana estabelecido: definido a partir de desvios-padro, representados pela curva de Gauss ou curva normal (teoria das probabilidades). Em pesquisa, o nmero de desvios utilizados representa a margem de segurana dada ao clculo da amostra, sendo comum a utilizao das seguintes margens de segurana e respectivos desvios padro:
Margem de segurana Desvios -padro
68% 95% 95,5% 99,7%
1 1,96 2 3
Erro mximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras no so rigorosamente exatos em relao ao universo de onde foram extradas. Sempre apresentam erros de medio, que diminuem na proporo que aumenta o tamanho da amostra. O erro de medio considerado em termos percentuais e, nas pesquisas de marketing, trabalha-se usualmente com uma estimativa entre 3 e 5%.
Percentagem com que o fenmeno se verifica: a estimativa prvia da percentagem com que se verifica um fenmeno fundamental para a determinao do tamanho da amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nvel superior residentes numa determinada cidade, tendo como estimativa prvia que 10% da populao so estudantes de nvel superior.
Clculo do tamanho da amostra

Frmula para o clculo de amostras para populaes infinitas:
Onde: n = tamanho da amostra s = nvel de confiana escolhido, expresso em nmero de desvios-padro p = percentagem com a qual se verifica o fenmeno q = percentagem complementar (100 p) e = erro mximo permitido
Exemplo: Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada cidade. Supondo que esta cidade tenha uma populao acima de 100.000 habitantes ? em termos estatsticos, apresenta uma populao infinita. Sabendo que 10% representam o nmero de estudantes de nvel superior, desejando

mximo de 2%, tem-se:
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um nvel de confiana bastante alto (superior a 99%), aplica-se frmula 3 desvios, e tolerando um erro
Portanto, o nmero de elementos da amostra ser de 2025.
Porm, se for aceito o nvel de confiana de 95% (correspondentes a dois desvios) e um erro mximo e 3%, o nmero de elementos da amostra ser bem menor:
Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenmeno foi estabelecida previamente. Quando no se tem essa possibilidade, deve-se considerar como regra, p = 50.
Frmula para o clculo de amostras para populaes finitas

Quando a populao a ser pesquisada no superar 100.000 elementos, a frmula ser a seguinte:
Onde: n = tamanho da amostra s = nvel de confiana escolhido, expresso em nmero de desvios-padro p = percentagem com a qual se verifica o fenmeno q = percentagem complementar (100 p) e = erro mximo permitido
Exemplo: Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos 10.000 empregados de uma empresa so sindicalizados. Presume-se que esse nmero seja superior a 30% do total, desejando um nvel de confiana de 95% (dois desvios) e tolerando um erro de at 3%, tem-se:
Importante lembrar que a percentagem com a qual se verifica o fenmeno foi estabelecida previamente. Quando no se tem essa possibilidade, deve-se considerar como regra, p = 50.
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Determinao da margem de erro da amostra

Quando j se efetivou uma pesquisa e deseja saber a margem de erro da amostra, utiliza-se a frmula:
onde: sp = erro-padro ou desvio da percentagem com que se verifica determinado fenmeno p = percentagem com que se verifica o fenmeno q = percentagem complementar (100 p) n = nmero de elementos includos na amostra
Exemplo: Uma pesquisa efetuada com uma amostra de 1.000 consumidores do produto A, verificou-se que 30% raramente o consomem. Qual a probabilidade de que tal resultado seja verdadeiro para todo o universo? Como o valor encontrado corresponde a um desvio, para dois desvios, ser considerado o dobro (2,90) e para trs desvios o triplo (4,35). Isto significa que para um nvel de confiana de 95% (dois desvios), o resultado da pesquisa apresentar como margem de erro 2,95% a mais ou a menos. provvel, portanto, que o nmero de elementos que raramente consome o produto esteja entre 27,05 e 32,95%.
Erros Amostrais
Ocorrem quando as amostras selecionadas no so representativas da populao, Podem ser: a) Erro de Medio b) Erro de Amostragem: - No-resposta - de Estrutura - Aleatrio a) Erro de medio: ocorre quando existe uma diferena entre as informaes desejadas pelo pesquisador e as informaes fornecidas pelo processo de medio. Por exemplo, as pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando no o fazem. Geralmente, o erro de medio tende a ser maior que o erro de amostragem. b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra no representa exatamente a populao-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos: - Erro de no-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas para as entrevistas recusam-se a cooperar ou no esto acessveis. Por exemplo, pessoas que se sentem embaraadas quanto a seus hbitos de consumo de bebidas podem se recusar a falar deles.
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- Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma populao difere da populao-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto XYZ. Se for utilizada uma lista telefnica da cidade como estrutura (para seleo dos entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos nmeros de telefone no constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina com todas as caractersticas da populao-alvo a ser pesquisada. - Erro aleatrio: a amostra selecionada uma representao imperfeita da populao geral. O erro aleatrio representa o quo precisamente o valor mdio verdadeiro da amostra escolhida reflete o valor mdio verdadeiro da populao.
Tipos de Amostragem:
Amostras PROBABILSTICAS
Nesse tipo de amostra, todos os elementos da populao tm igual probabilidade, e diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Alm disso, como so utilizados conceitos de Estatstica, possvel calcular o Erro Amostral (diferena entre o valor da amostra, por exemplo, a mdia de idade, em relao mdia da populao).
Podem ser (4): Aleatria Simples: a escolha aleatria dos elementos que faro parte da
amostra. Existe uma igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da populao ser escolhido por meio de SORTEIO.
Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumera-se os mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaos iguais de papel, coloca-se em uma caixa e sorteiase uma quantidade de papis de acordo com o percentual pr-estabelecido (10% = 9 alunos).
Estratificada: aplicada quando h a necessidade de dividir a populao em

estratos homogneos, como exemplo, por classe social, faixa etria, sexo, etc. Determinados os estratos, os elementos da amostra so selecionados pela tcnica
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO probabilstica aleatria simples. Importante: o Erro verificado em
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Amostras
Estratificadas tende a ser menor do que o verificado em Amostras Aleatrias Simples.

Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional estratificada de 10%, supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36 meninas. So, portanto, dois estratos (sexo masculino e sexo feminino). Logo, temos:
Antes de executar o sorteio, deve-se numerar os alunos de 01 a 90, conforme os estratos, no caso em questo, do n 01 ao 54 para os meninos, e do n 55 ao 90 para as meninas.
Sistemtica: os elementos da amostra (n) sero selecionados aleatoriamente e ser

estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo obtido atravs da diviso do nmero do universo, ou populao, pelo nmero da amostra. Frmula matemtica para identificao do intervalo:
I =
N n
Onde:
I = intervalo N = populao N = amostra
Na prtica, escolhe aleatoriamente o primeiro a ser entrevistado, pessoa ou domiclio, em seguida, passa-se para o prximo aps o intervalo, e assim sucessivamente. Exemplo:
-
populao = 1000 amostra 1000 100 = = 100 10
1 a ser entrevistado
I =
2 a ser entrevistado
Esse tipo de amostra muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os vizinhos se influenciam, e que, utilizando-se de intervalos para aplicao de questionrios, diminuem-se as possveis distores provenientes dessa influncia.
Exemplo: A partir da lista de alunos da classe, em ordem de RA, poderemos proceder conforme esses passos descritos anteriormente para escolher alguns alunos para serem representantes da classe.
Por Conglomerado (ou Agrupamento):
exige a utilizao de mapas
detalhados de regies, estados e municpios, pois para a seleo da amostra, h subdiviso da rea a ser pesquisada por bairros, quarteires e domiclios, que sero sorteados para composio dos elementos da amostra, e a pesquisa ser realizada de forma sistemtica.
Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro por quarteires, identifica-se a populao do quarteiro e estabelece-se o intervalo atravs da frmula utilizada na amostra probabilstica sistemtica.
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Amostras NO-PROBABILSTICAS
So selecionadas por critrios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experincia e percepo. No so utilizados os conceitos estatsticos para sua definio, pois incluem elementos selecionados de forma no aleatria. Os elementos da amostra so escolhidos deliberadamente. Por se tratar de amostras no-probabilsticas, no garantem a representatividade da populao/universo, portanto, os resultados da pesquisa no podem ser generalizados, isto , extrapolados para o TODO. No se pode estimar a margem de erro dos resultados. Dois cuidados a se tomar: 1) no superestimar determinados estratos por serem mais fceis ou mais baratos de se obter. Por exemplo, jovens e idosos em Shopping Center; 2) Evitar excluir elementos por ignorar fatos. Por exemplo, realizar pesquisa telefnica residencial, em horrio das 9-18 horas, visando obter opinio de todas as mulheres com idade acima de 18 anos, excluiria dessa forma as que trabalham fora.
Podem ser (4): Por convenincia (ou acidentais): os elementos so selecionados de acordo
com a convenincia do pesquisador, so as pessoas que esto ao seu alcance e dispostas a responder a um questionrio. So simples, fceis de se obter e apresentam um custo baixo. Exs.: Pesquisa de Opinio em praas pblicas, ou pesquisas com os prprios funcionrios de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar os produtos existentes da empresa, ou comparaes com a concorrncia). Importante: recomenda-se seu uso em pesquisas relacionadas a categorias de produtos de baixa incidncia e de dificuldade de encontrar.
Intencionais (ou por julgamento): os elementos so selecionados seguindo um

critrio de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo, ou seja, se representativo da populao como um todo. Exs: para se avaliar preferncia por determinado cosmtico, visitar sales de beleza e entrevistas as pessoas no local. Importante: recomenda-se sua adoo em Testes de Mercado e Testes de produtos em Shopping Center.
Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de amostras

intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um sub-grupo que seja similar, sob alguns aspectos, populao. H necessidade de se conhecer, a priori, a distribuio na populao de algumas caractersticas controlveis e relevantes para o delineamento da amostra. Esto subdivididas em: amostras por trfego e amostras desproporcionais. Abrange trs fases:
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Fase 1. Classificao da populao em termos de caractersticas que se sabe, ou presume, serem relevantes para o estudo. Fase 2. Determinao da proporo da populao para cada caracterstica, com base na constituio conhecida, presumida ou estimada. Fase 3. Fixao de cotas para cada entrevistador, que ter a responsabilidade de selecionar os entrevistados, de modo que a amostra total observada ou entrevistada contenha a proporo de cada caracterstica de acordo com a 2 fase.
Exemplos - em pesquisas sobre: - O trabalho das mulheres na atualidade, deve-se considerar: a diviso por cidade, local e tipo de trabalho, faixa etria e salarial, a quantidade de filhos e a idade, etc. - A opinio sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma quantidade de pessoas das classes A e B, e faixas etrias que variam entre 30 e 45 anos e de ambos os sexos.
Importante: os elementos no so selecionados em bases aleatrias, fato que distingue Amostra por Cotas de sse tipo das Amostras Aleatrias Estratificadas..
Auto-geradas (ou Bola-de-Neve): selecionam respondentes adicionais a partir de referncias de respondentes iniciais, com base de indicaes de nomes. Esse procedimento usado para obter amostras de populaes raras ou de baixa incidncia (que representam uma porcentagem baixa em relao ao total). Suas principais vantagens so o menor custo e a rapidez. Por outro lado, tende a ser distorcida (por semelhana com os entrevistados que indicaram os nomes), e pode ocorrer relutncia dos respondentes iniciais em fornecer nomes. Obs.: Amostragem via Internet: Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas tem sido prejudicado, at certo ponto, por problemas associados habilidade de gerar amostras representativas por meio desse veculo. Os principais problemas verificados so: A populao on-line ainda no representativa do total da populao, pois constituda em sua maioria por jovens, com um certo grau de instruo e com tendncia predominantemente masculina; no existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o internauta responder vrias vezes, tornando o resultado no confivel; ainda no existe um banco de dados central (de todos os endereos de e-mails) que possibilite a utilizao de uma estrutura bsica de amostragem, da qual se possa extrair um amostra representativa e confivel.
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Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra: Probabilstica

- Resultados podem ser projetados para toda a populao - representativa em relao populao - Erros podem ser computados
No Probabilstica
- So mais baratas - Tendem a ser concludas em tempo menor
6. Mtodos de coleta de dados:

Determinam a maneira como os dados sero obtidos. Temos:
Por observao: utilizado quando se pretende levantar hipteses preliminares sobre o

comportamento de consumo. Nesse caso, um pesquisador especializado observa o comportamento de compra do consumidor em relao a um determinado produto, avaliando: como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe; quais itens so verificados e em que ordem, primeiro verifica o preo, a embalagem ou a validade; em relao aos produtos concorrentes, como ele procede; como escolhe os produtos na gndola, da direita para a esquerda, ou das prateleiras do meio para cima, etc. Apesar de ser um mtodo muito utilizado, considerado por muitos como antitico, pois a pesquisa realizada sem o consentimento das pessoas, sendo tambm, considerado como uma invaso de privacidade.
Por inqurito ou contato: Pessoal: a pesquisa realizada atravs do questionamento face a face, o
mtodo mais utilizado, pode-se obter o maior nmero de informaes, utilizando inclusive da percepo do pesquisador. Porm claro, que existe a possibilidade de influncia do pesquisador sobre o entrevistado.
Telefone: utilizando-se as tcnicas de telemarketing, um meio rpido de se

obter informaes, porm existe um certo desinteresse da populao para esse tipo de entrevista.
Correspondncia: esse mtodo pode atingir
longo alcance em termos
geogrficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionrio a ser respondido seja claro e sinttico para no suscitar dvidas impossveis de serem resolvidas. O retorno de questionrios por correspondncia baixo (em torno de 1,5 a 5% da quantidade distribuda) e lento, o que implica no fator custo e tempo para efetivao do projeto. necessrio o envio de um nmero muito maior que a amostra para se obter um volume de respostas satisfatrio, muitas vezes um estmulo como um brinde pode ajudar nesse processo, e no formulrio deve conter a informao de porte pago, evitando assim custo financeiro para o entrevistado.
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Mtodo interativo
via computador ou telefone, existindo um programa ou uma gravao, contendo toda a seqncia de questes e procedimentos que o interessado em responder a pesquisa possa necessitar. E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num captulo parte.
Pesquisa pela Internet

O Instrumento
Nova fonte de coleta de dados Convite para participar dirigidos Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes No Brasil est em expanso, e nos EUA j atinge 30% - em pginas que o internauta visita / por e-mails
Caractersticas
Perguntas de fcil compreenso/fcil resposta Oferta de prmio ou incentivo para participar Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo
VANTAGENS:
Envolve poucos custos Rpida execuo (DB)
DESVANTAGENS:
Exige Lista de potenciais respondentes Restrita ao target group especfico (ter computador / acesso Internet e que naveguem habitualmente)
Ideal para objetivos precisos Acesso a targets difceis/ especficos Coleta de dados imediata e consistente (precisa) Permite monitoramento peridico (ondas) Informaes praticamente instantneas
Incerteza sobre quem respondeu de fato Respostas incompletas por falta de entendimento Penetrao nem sempre representativa (incentivo) Impossibilidade prtica de estimular o pesquisado Inputs no verbais no podem ser observados e analisados.
Principais Aplicaes:
Perfil de Internauta (clientes) Satisfao de cliente em lanamentos de produtos Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades Opinio sobre determinado assunto (Enquetes)
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Tcnica
Quantitativa Qualitativa
Aplicaes
Painis (EUA e Europa) 6MM de integrantes Pop-up Survey (ex.: Cad Ibope) Focus Group (chat assistido com moderador) Entrevistas em Profundidade
Exemplos:
Outros mtodos:
People meter, possibilitou uma evoluo no sistema de medir a audincia de TV atravs do Tevetron (sucessor do Tevmetro), aparelho acoplado ao televisor que serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos, a audincia dos programas televisivos. Smart sense, a verso mais moderna de registrar a audincia de TV (bruta e qualificada). Registra automaticamente, atravs da eletrnica, a presena dos vrios membros da famlia que esto assistindo a programas de TV, independente de sua vontade e lembrana. Leitura tica, muito utilizado nos pontos-de-venda (PDVs), basta o computador da agncia de pesquisa estar interligado com os computadores das redes de lojas para se obter informaes de mercado, de estoque, entre outras. Notebooks / palmtops / coletadores eletrnicos de dados, normalmente miniaturizados, permite que a medida em que se realiza a entrevista, o pesquisador vai registrando (digitando) as respostas no questionrio eletrnico que est na tela do aparelho. Smart card, consiste na evoluo dos cartes eletrnicos de crdito. Possui uma espcie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde est grava uma infinidade de dados de interesse, podendo tambm captar e registrar informaes importantes sobre um determinado objetivo. Fax, e-mail, substitui de forma vantajosa os correios nas pesquisas, em funo da rapidez do envio do questionrio e do recebimento da resposta. Infovias, a tecnologia utilizada a fibra tica. Facilita a troca contnua de dados e informaes entre diversos centros. So caracterizadas por transportarem,
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simultaneamente, quantidades imensas de dados e informaes de forma rpida, precisa e barata.
7. Elaborao dos instrumentos para coleta de dados:

chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possveis formulrios utilizados para relacionar dados a serem coletados ou registrar os dados coletados, considerando-se qualquer das possveis formas de administrao: questionrio; formulrio para anotaes de observaes; relao de tpicos a serem seguidos durante uma entrevista. Todo o trabalho de planejamento e execuo das etapas iniciais do processo de pesquisa
consolida-se no instrumento de coleta de dados.
Passos para elaborao do instrumento de coleta de dados:

1. Listar todos os aspectos importantes. 2. Elaborar questes que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam de acordo com a linguagem do entrevistado. 3. Verificar se as questes esto dispostas numa seqncia lgica dentro do contexto. 4. Simular as possveis respostas para cada pergunta para verificar se h duplo sentido, se faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta.
Precaues ao se elaborar um questionrio:

No fazer perguntas embaraosas. No obrigar o entrevistado a fazer clculos. No incluir perguntas que o levem a um passado distante. No incluir perguntas que j fornecem as possveis respostas.
Todo questionrio tem forma e contedo:

Forma refere-se estrutura do questionrio Contedo, aos objetivos
Fluxograma de Questionrio:
O quadro a seguir exemplifica os passos para se elaborar um questionrio.
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8. Escalas de Medio e Tipos de perguntas

Neste captulo, apresentaremos os diferentes tipos de Escalas e os tipos e classificaes de perguntas utilizadas em questionrios.
8.1 Escalas de Mensurao Escala Nominal Caractersticas

Identidade, definio nica de nmeros, contagem sem classificao e sem ordem
Utilizao
Todas as variveis a que se possa associar nmeros para identificao: Marcas, sexo, raas, cores, tipos de lojas, regies, uso/no uso, gosta/no gosta, etc. Atitudes, Preferncias, Opinies, Classes Sociais, ocupaes. Atitudes, Opinies, Conscientizao, Preferncias, Nmeros ndices. Idade, Preo,Nmero de Consumidores, volume de Vendas, Renda, Patrimnio.
- Ordem e diferena entre objetos; - Identificar, categorizar e ordenar. Intervalar Comparao Relativa de Intervalos, Posio e quanto esto Distantes entre si. Comparao de medidas Razo absolutas e de propores, zero absoluto.
Ordinal
8.2 Escalas de Atitudes

Para medir atitudes dos consumidores, precisamos avaliar trs aspectos: Cognitivo, Afetivo e Comportamental.
COGNITIVO MEDIR ATITUDES: AFETIVO COMPORTAMENTAL
Atributos do Produto Sentimentos em relao s Qualidades esperadas Crenas + Sentimentos = Inteno de Compra
8.3 Tipos de Perguntas

Temos basicamente dois tipos de Perguntas Fechadas e Abertas.
8.3.1 Perguntas Fechadas

So questes cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre alternativas previamente determinadas. So usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo descritiva, em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulao das respostas e a comparao entre os resultados, e realizadas entre diferentes perodos do dia de trabalho.
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Pergunta Dicotmica a pergunta que apresenta duas respostas possveis. Exemplos: 1. O sr.(a) mora em casa prpria? ( ) Sim ( ) No 2. Ao planejar esta viagem, voc telefonou pessoalmente para a CVC Turismo? ( ) Sim ( ) No 3. a primeira vez que voc viaja com a Viao Penha? ( ) Sim ( ) No
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Mltipla escolha Questes com trs ou mais alternativas. 1. Com ( ( ( quem voc pretende viajar neste vo? ) Cnjuge ( ) Cnjuge e filhos ( ) Um grupo organizado - excurso ( ) Apenas com os filhos Ningum ) Colegas de trabalho/amigos/parentes ) Ningum
2 Que meio de transporte voc usou para chegar ao aeroporto? ( ) Carro ( ) nibus ( ) Metr ( ) Txi ( ) Outros meios Perguntas Encadeadas A segunda pergunta depende da resposta da primeira. O sr.(a) mora em casa prpria financiada? ( ) Sim ( ) No Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora? ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Banco estatal ( ) Outros
Pergunta com Matriz de Resposta Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.
Bairro Higienpolis Perdizes Mooca Pinheiros Bela Vista Tatuap
Morou
Mora
Pretende Morar
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Perguntas com Ordem de Preferncia dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1, 2 e 3 lugares:
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Exemplo 1 - Caso o Sr. (a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1, 2 e 3 lugares? ( ) Higienpolis ( ) Pinheiros ( ) Perdizes ( ) Bela Vista ( ) Mooca ( ) Tatuap
Exemplo 2 - Considerando as caractersticas a seguir, coloque em ordem de importncia de acordo com o que o leva a escolher uma marca de caf em p: Sabor Aroma Embalagem Pureza Qualidade 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5
Escala Ordinal de Preferncia Exemplo: Por favor, indique a sua preferncia por companhias areas, numerando de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferncia e 5 para a de menor preferncia. (mostrar carto).
1. _______________
4. ________________
2._________________
5. _________________
3.
__________________
Escala Ordinal de Ranking Exemplo; Por favor, coloque em ordem de preferncia as empresas listadas no carto (entregar carto C para o entrevistado), de acordo com as caractersticas que esto sendo avaliadas - sendo 1 para a melhor empresa no atributo e at 4 para a pior empresa. Vamos comear com superior tecnologia. Qual empresa voc colocaria em primeiro? em segundo...(at 4) Tecnologia Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Cumprimento de Prazos Servios Ps-venda
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Escala de classificao Uma escala que classifica algum atributo de 'excelente' a 'ruim'. Exemplo: A comida servida pela American Airlines :
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Excelente 01
Muito boa 02
Boa 03
Razovel 04
Ruim 05
Escala de Diferencial Semntico (Osgood) Escala com par de antnimos e sugestes espaadas entre os antnimos. Exemplos: 1. Com relao ao Iogurte marca "P" com polpa de frutas, qual a sua opinio sobre os seguintes atributos? Puro Saboroso Natural Alta qualidade Embalagem higinica 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 Impuro Sem sabor Artificial Baixa qualidade Embalagem no-higinica
2. Como voc avalia os preos da Operadora Claro? Barato 01 02 03 Caro 04 05 06
3. Voc considera a Gol Linhas Areas:

Grande Experiente Moderna ____:____:____:____:____:____ ____:____:____:____:____:____ ____:____:____:____:____:____ Pequena Inexperiente Antiquada
Escala de Importncia Escala que avalia a importncia de alguns atributos, variando de "sem nenhuma importncia" a "extremamente importante" Exemplo: 1. Para mim, a comida servida a bordo :
Extremamente importante 01
Muito importante 02
Razoavelmente importante 03
No muito importante 04
Nada importante 05
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 2. Ao escolher uma empresa area para viajar, que grau de importncia voc atribui pontualidade dos vos? Sem importncia 01 Pouco importante 02 Mais ou menos importante 03 De alguma importncia 04 Totalmente importante 05
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Escala de Likert O entrevistado indica o grau de concordncia ou discordncia de acordo com as variveis e atitudes relacionadas ao objeto. Podem ser de 5 ou 6 pontos e, neste caso, o respondente tem, inicialmente, que se posicionar em relao concordncia ou discordncia em relao ao tema perguntado, para, em seguida, apontar o nvel (Totalmente, Bastante ou Pouco). Escala de 5 pontos exemplo: D sua opinio com relao s seguintes frases: CT Os tnis importados so melhores que os nacionais. XZ uma marca nacional. As melhores marcas de tnis patrocinam times de futebol. XZ um tnis para pessoas jovens e ativas.
CT = concordo totalmente
CP 4 4 4 4
NA 3 3 3 3
DP 2 2 2 2
DT 1 1 1 1
5 5 5 5
CP = concordo parcialmente NA = no concordo nem discordo DP = discordo parcialmente DT = discordo totalmente
Escala de 6 pontos exemplo: D sua opinio com relao s seguintes frases:

Discorda Totalmente Bastante Pouco Pouco Concorda Bastante Totalmente
A loja oferece conforto aos clientes H poucas opes de produtos Gosto da marca ...
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
6 6 6 6
Escala Itemizada, ou de Avaliao ou Satisfao Escala que avalia o grau de satisfao com certo atributo. Pode ser Grfica ou Verbal. Temos basicamente dois tipos: Grfica e Verbal.
1 Grfica
A medio feita pelos extremos. utilizada principalmente para obter opinies de crianas, ou de pessoas com um menor grau de instruo e preparo. Ex.: Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
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9 - O que voc achou do sabor deste chocolate que acabou de comer?
pssimo
Ruim
regular
bom
timo
2 Verbal Os entrevistados fazem suas opes entre dois extremos. Exs.:

1. Com relao ao grau de satisfao com seu atual plano de sade, voc afirmaria que est: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Totalmente satisfeito. Parcialmente satisfeito. Nem satisfeito, nem insatisfeito Parcialmente insatisfeito. Totalmente insatisfeito.
2. Qual seu grau de satisfao com o atendimento do Caixa do Banco Ita?

Muito insatisfeito Insatisfeito Mais ou menos satisfeito Satisfeito Muito satisfeito
01
02
03
04
05
Escala de Gradao Escala que avalia certos atributos, de "fracos" a "excelentes". Exemplo: O servio de refeio de bordo da Delta : Excelente 1. _____ Muito bom 2. ______ Bom 3______ Razovel 4. ______ Fraco 5. _____
Escala de Inteno de Compra/Uso Escala que descreve a inteno do entrevistado de comprar um produto. Exemplos: 1. Qual a chance de voc adquirir a marca "Y" na prxima compra desse tipo de produto? ( ( ( ( ( ) Certamente comprarei. ) Possivelmente comprarei. ) No sei se comprarei. ) Possivelmente no comprarei. ) Certamente no comprarei.
2. Se houvesse um servio telefnico durante os vos de longa durao, eu:

Certamente o usaria Provavelmente o usaria No tenho certeza Provavelmente no o usaria
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Certamente no o usaria
01
02
03
04
05
3. Voc passaria a utilizar mais essa empresa se oferecssemos vos "noturnos" (das 23h s 5h) pela metade do preo?
Certamente sim Provavelmente sim Talvez Provavelmente no Certamente no
01
02
03
04
05
8.3.2 Perguntas Abertas

As perguntas abertas deixam o entrevistado livre para escolher a maneira como quer responder. O objetivo do questionrio de perguntas abertas identificar problemas e obter informaes qualitativas, que possam ser investigadas quantitativamente em uma pesquisa estruturada. Como as perguntas abertas oferecem maior liberdade de resposta, so mais difceis de tabular e analisar. Desse modo, muitos pesquisadores preferem as fechadas.
Exs.: Qual a sua opinio sobre o local onde trabalha? Quais as principais razes que o levaram a escolher o seu aparelho celular?
Completamente Desestruturada Nesse tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto. Exs: Qual a sua opinio sobre o bairro onde mora? Do que menos gosta na TAM? Pergunta Semi-Aberta A pergunta semi-aberta a juno de uma pergunta fechada a uma aberta em que, num primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opes de alternativas e depois justifica ou explica a sua resposta.
Exemplos:
1. Em que bairro o sr.(a) mora? ( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) Higienpolis ( ) Sumar Por qu? ________________________________________ ( ) Outro: ___________
2. Dos temas abaixo, qual escolheria para uma dissertao? ( ) Globalizao ( ) Energia ( ) Meio-ambiente ( ) Outro: __________ Associao de Palavras
Por qu?
Apresenta-se uma palavra de cada vez, e o entrevistado deve mencionar a primeira palavra que lhe vier cabea. Exemplo: Qual a primeira palavra que vem sua cabea quando ouve o seguinte: Linha Area: _____________________________________ Delta: __________________________________________ Viagem: ________________________________________ Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Escala de Lembrana de Marca
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Exemplo: Quando eu menciono indstria farmacutica, qual nome lhe vem primeiro cabea? __________________________________ 1 empresa mencionada. Lembra de outras? __________________________________ 2 empresa mencionada __________________________________ 3 empresa mencionada J ouviu falar da Empresa "XW"? ( ) Sim Completar a Sentena / Frase Apresenta-se uma frase incompleta de cada vez, e o entrevistado deve complet-la. Exemplo: Quando escolho uma linha area, o mais importante para mim : _________________________________________________________________ _________________________________________________________________ Completar uma Histria Apresenta-se uma histria incompleta e o entrevistado deve complet-la "Eu voei pela Delta alguns dias atrs, e notei que as cores do exterior e interior do avio eram muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos:..." Agora voc completa a histria ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ Completar um Quadro ( ) No
Apresenta-se um quadro com dois personagens, um deles fazendo uma declarao. O entrevistado deve preencher o balo vazio como se fosse outro personagem.
Complete o balo vazio. Testes de Percepo Temtica (TAT - Thematic Apperception Tests) Um quadro ou uma foto apresentado ao entrevistado, e este, deve dizer o que acha que est ocorrendo ou o que pode ocorrer na situao apresentada no quadro / foto, ou mesmo criar uma estria sobre o mesmo.
Crie uma situao para esta cena.
-- O --
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9. Pr-teste dos instrumentos para coleta de dados:

Importncia do Pr-teste O pr-teste to importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento tivesse passado por uma anlise criteriosa, pois o pr-teste consiste em identificar possveis problemas numa situao real de coleta de dados. Deve ser aplicado numa pequena parte da amostra. O pr-teste busca verificar se: os termos utilizados nas perguntas so de compreenso dos respondentes; as perguntas esto claras, sendo entendidas como deveriam ser; as opes de respostas nas perguntas fechadas esto completas; a seqncia das perguntas est correta; no h objees quanto as perguntas e suas possveis respostas; a forma de apresentar a pergunta est adequada; e tambm, para cronometrar o tempo de aplicao da pesquisa.
10. Trabalho de campo:

O planejamento detalhado e a execuo dos trabalhos de campo de uma pesquisa so passos fundamentais para se atingir os objetivos do projeto. Para a realizao dos trabalhos de campo, so essenciais, a seleo criteriosa e treinamento dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remunerao adequada minimizam os possveis erros decorrentes dessa fase do projeto.
11. Tabulao e anlise de dados:

Para transformar os dados coletados em informaes preciso analisar e interpretar os dados. Num primeiro momento deve-se tabular os dados, em seguida, deve-se fazer a anlise e interpretao dos dados, verificando inclusive a coerncia e a lgica dos resultados obtidos.
Processo de transformao dos dados: DADOS ANLISE / INTERPRETAO O Processo de tabulao:

Refere-se a contagem das respostas e representatividade dos resultados, utilizando-se dos recursos da estatstica. Pode ser: simples, quando envolve a simples contagem do nmero de casos que ocorreram em cada uma das variveis do estudo; ou cruzada, quando as ocorrncias esto relacionadas com duas ou mais variveis de estudo. Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
INFORMAES
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O processo pode ser inteiramente manual, inteiramente eletrnico, parcialmente manual ou parcialmente eletrnico. Essa deciso depende da disponibilidade de equipamento de processamento eletrnico, do volume de dados a ser processado, do nmero de variveis e opes existentes, e pela complexidade das anlises que sero necessrias.
Tipos de Grficos
muito importante utilizar-se de recursos grficos para a apresentao dos resultados, e isso ocorre na forma de grficos explicativos.
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A anlise e interpretao:
Essa a etapa mais importante do projeto de pesquisa, e busca determinar o que os dados significam: quais insights oferecem; se os resultados parecem lgicos e razoveis, caso no sejam necessrio revisar os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou queles resultados, muitas vezes exigindo pesquisa complementar em busca de informaes mais teis; se as suposies propostas nas hipteses so ou no pertinentes ao problema estudado. Devem ser efetuadas em funo do referencial terico que serviu de base para a formulao e operacionalizao dos conceitos e variveis utilizados no decorrer da pesquisa. So operaes estreitamente ligadas que devem ser trabalhadas em conjunto, apresentando como: objetivo da anlise: sumariar as observaes sistematizadas organizadas durante o processamento dos dados, procurando dar condies que permitam oferecer respostas aos problemas da pesquisa. objetivo da interpretao: procurar conferir um encontradas pela pesquisa, estabelecendo a conhecimentos j existentes. sentido mais amplo s respostas relao entre elas e outros
12. Apresentao dos Resultados

Utilizando-se dos recursos da representao grfica, pode-se estabelecer uma correspondncia entre os termos numricos de uma srie estatstica e uma figura geomtrica, uma figura de fantasia ou uma diferena de colocao. A apresentao dos resultados atravs da representao grfica extremamente proveitosa, principalmente quando so os resultados sero avaliados e considerados pela direo das empresas ou seus conselhos consultivos, pois apresenta clareza e objetividade, alm do que, o visual se torna muito mais atraente. Hoje, devido aos avanos tecnolgicos, so vrias as opes existentes para a apresentao dos resultados de forma grfica. Temos alm dos grficos, tabelas, quadros e figuras.
13. Cronograma
Fornece com clareza comeo, meio e fim de todo o projeto, com a indicao de cada fase da pesquisa e o tempo previsto para cada uma delas, bem como em que momento essas fases se
52
desenvolvem simultaneamente ou que se interpem, podendo inclusive, incluir os nomes das pessoas responsveis por cada etapa do projeto. Vide exemplo a seguir.
Exemplo:
DETALHAMENTO DAS ATIVIDADES Etapas / Atividades 1. 2. 3. 4. Definio de objetivos. Operacionalizao dos conceitos. Seleo da amostra. Elaborao e pr-teste do questionrio. Definio de recursos 5. humanos, materiais e financeiros. Seleo e treinamento 6. 7. 8. 9. 10. dos pesquisadores / supervisores. Trabalho de campo. Anlise e interpretao dos dados. Elaborao do relatrio. Anlise e aprovao do projeto. Marcos, Joo Joo e Rosana Marcos, Joo e Rosana Diretoria Rosana Responsvel
1 2 3 4
Semanas
5 6 7 8 9
Marcos, Joo Marcos, Joo e Rosana Rosana Rosana e Joo Marcos, Joo e Rosana
Importante: 2. O cronograma deve conter data de incio e fim do projeto. 3. O cronograma representa uma estimativa de tempo. Vrios so os imprevistos que podem ocorrer ao longo do projeto, exigindo acompanhamento e possveis ajustes nos prazos pr-definidos.
14. Definio dos recursos Humanos, Materiais e Financeiros

Recursos Humanos:
O sucesso do processo de coleta de dados est diretamente relacionado com a qualidade do pessoal contratado para sua realizao. O pessoal deve ser altamente especializado e treinado em relao aos objetivos da pesquisa, pois s assim, os dados sero corretamente obtidos dentro do prazo e custo pr-estabelecidos. Caractersticas fundamentais nos entrevistadores: Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
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Caractersticas demogrficas: idade, sexo, estado civil, raa, religio, ocupao, nvel educacional, formao profissional, estrato socioeconmico, estilo de vida, etc. Caractersticas psicolgicas: motivao, atitudes, percepo, expectativas, valores, entre outras. Caractersticas comportamentais: disciplina, honestidade, comunicao, preciso, apresentao pessoal, etc.
Recursos Materiais e equipamentos diversos:

Relacionar todo o tipo de material / equipamento que ser utilizado. Verificar a necessidade de compra, aluguel ou emprstimo. Entre os materiais mais utilizados esto: os formulrios / questionrios / impressos para registros; manuais de instruo para os pesquisadores; canetas, lpis, pranchetas, pastas; brindes; uniformes dos entrevistadores; cmaras de vdeo, mquina fotogrfica; mini-computadores, impressoras, calculadoras; material de laboratrio; amostra de produtos; entre outros. Verificar tambm a necessidade: de transporte dos entrevistadores (tipo de transporte, dias e horrios); de vales-refeio, e dependendo, de carta de apresentao.
Recursos Financeiros:
O projeto deve apresentar uma previso de todos os custos envolvidos e do momento de seu desembolso ao longo do desenvolvimento do projeto. Podem ser agrupados em duas categorias: gastos com o pessoal mo-de-obra de todos os envolvidos no projeto, e gastos com materiais / equipamentos.
15. Anlise geral:

um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulao e deve ser um texto que responda s principais dvidas do cliente, relatadas na definio do problema de pesquisa. Deve ser claro, objetivo, contendo informaes que possam ser examinadas atravs da representao grfica dos resultados.
Exemplo: Pela observao dos resultados referente ao consumo de iogurtes verificamos que: Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte;
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dentre os sabores, 40% preferem de morango, 30% de pssego, 35% sabor natural e 29% com mel; 29% dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, praticam esportes.
16. Recomendaes finais ao cliente

De acordo com a anlise e interpretao dos dados, o pesquisador deve encerrar seu relatrio, respaldado nos nmeros e com sugestes seguras de aes mercadolgicas que possibilitem ao cliente uma tomada de decises consciente que impeam ou minimizem erros. Exemplo: Conforme os resultados apresentados, recomendamos que o cliente d nfase ao diferencial de produto na sua estratgia de marketing e que tambm, desenvolva aes no sentido de fortalecimento da imagem da marca neste segmento extremamente competitivo.
17. Elaborao do relatrio:

O relatrio da pesquisa tem como objetivo a comunicao dos resultados da mesma. A comunicao dos resultados consiste na apresentao das respostas e possveis
recomendaes sobre o problema ou situao que deu origem pesquisa. Portanto compreende a preparao e entrega do relatrio da pesquisa e a preparao e apresentao oral dos resultados. A comunicao bem planejada e executada convincente e valoriza os resultados da pesquisa e a equipe que a executou.
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O Relatrio da Pesquisa
Deve e precisa ser:
Completo, apresentando todas as informaes necessrias aos leitores a que se

destina. Portanto, o redator / pesquisador deve ter sempre em mente os objetivos da pesquisa.
Preciso, a preciso dos resultados depende fundamentalmente de todo o cuidado

em seu planejamento e execuo, porm toda preciso conseguida durante este processo poder ser colocada em risco, se cuidados no forem tomados na elaborao do relatrio. Imprecises podem ser cometidas na elaborao do relatrio por falta de cuidados no manuseio das informaes, por incompreenso dos dados, pela incapacidade de construir frases que correspondam realidade dos fatos, e at por erros gramaticais.
Objetivo,
os
resultados
precisam
ser
apresentados
com
mximo
de
objetividade, de forma a ganhar rapidamente o interesse de um pblico extremamente ocupado. A objetividade da redao de um relatrio pode ser conseguida: salientando sempre os pontos relevantes dos resultados; utilizando frases curtas e diretas, com pargrafos curtos (no mximo em torno de dez linhas); usando somente palavras de conhecimento do pblico-alvo; e, evitando termos populares e grias.
Claro, a clareza de um relatrio conseguida atravs de uma seqncia de

apresentao lgica, em tpicos, e com uma redao com preciso de expresso. A ausncia de clareza dificulta a localizao e at o entendimento das informaes contidas, causando desinteresse e falta de credibilidade nas informaes.
Conciso, no caso da elaborao de um relatrio de pesquisa, ser conciso que dizer

que o redator / pesquisador precisa ser seletivo sobre o que incluir no relatrio, tendo em vista os objetivos da pesquisa.
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Formato do relatrio escrito da pesquisa

Na verdade no existe um padro nico de formato que atenda a todas as situaes de pesquisa, depende dos objetivos e do pblico-alvo, devendo o redator / pesquisador verificar a apresentao de todos os itens faz sentido. Porm, a seguir apresentado um formato que atende a maioria dos projetos de pesquisas, contendo os seguintes elementos:
1. 2. 3.
Pgina de rosto Sumrio Sumrio gerencial 3.1. Colocao do problema e dos objetivos 3.2. Principais resultados 3.3. Concluses e recomendaes
4.
Corpo do relatrio 4.1. Apresentao (ou introduo) 4.2. Hipteses e objetivos 4.3. Tipo e metodologias de pesquisa 4.5. Pblico-alvo da pesquisa e plano de amostragem 4.6. Instrumentos utilizados para coleta de dados 4.7. Um breve relato sobre o processo de pr-teste e do trabalho de campo, incluindo os recursos utilizados 4.8. Cronograma
5.
Concluses, recomendaes e limitaes 5.1. Resultados da pesquisa 5.2. Anlise, concluso, recomendaes e limitaes
6.
Apndices e Anexos 6.1. Quadros, grficos, figuras e tabelas que no constem no corpo do relatrio
7. 8. 9.
Lista de elementos explicativos e ilustrativos Glossrio Referncias bibliogrficas
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A TICA NA PESOUISA MERCADOLGICA

As atividades de pesquisa de marketing afetam indivduos ou grupos (o pesquisador de marketing, o cliente, o entrevistado, e o pblico) que tm interesse nas questes relacionadas empresa ou que esto diretamente envolvidos com ela. As questes ticas surgem quando ocorre um conflito entre esses grupos ou pessoas. Diante do conflito, o comportamento dos interessados deve ser guiado pelos cdigos de conduta. As conseqncias das atividades relacionadas a pesquisa devem ser consideradas em relao as partes envolvidas. Em muitos casos no existem padres ticos seguros para decidir se uma determinada prtica tica ou no, porm algumas perguntas podem ajudar o direcionamento de decises ticas: A ao arbitrria ou extravagante? Ela discrimina de maneira injusta um indivduo ou grupo? A ao infringe os direitos moraisou legaisde algum indivduoou grupo? A ao est adequada a padres morais aceitos? Existem alternativas que tenham menos probabilidades de causar danos reais ou potenciais? Se as respostas a essas questes sugerirem que o desenvolvimento de uma ao no tico, a pesquisa deve ser revista para evitar problemas futuros. O compromisso com a objetividade ou preciso se revela fundamental, dada a freqncia com que ocorrem prticas enganosas, invaso de privacidade, falta de preocupao com os temas ou com os entrevistados. Algumas questes ticas mais comuns no tocante pesquisa de mercado podem ser:
Promessas de anonimato sobre o patrocinador da pesquisa. Venda ou captao de recursos sob disfarce de pesquisa. Procedimentos de pesquisa pouco claros. Invaso de privacidade atravs: . de estudos de observao sem o consentimento prvio dos participantes da pesquisa; . questes muito pessoais; . ou, envolvendo a espionagem industrial ~ esforos para descobrir secretamente ou de forma enganosa o que um concorrente est fazendo. Cruzamento de dados provenientes de diferentes fontes: O uso de tecnologias que permitem a identificao do entrevistado e a transmisso de dados sem o devido consentimento ~ banco de dados, e em particular, o livre fluxo de informaes que circulam pela internet. Ajustes para que os dados produzam o resultado desejado. Responder as questes como se fosse um possvel entrevistado. Mentir aos entrevistados sobre os reais objetivos da pesquisa.
Os pesquisadores tm obrigao de explicar claramente ao cliente como se desenvolver o projeto de pesquisa, qual o custo e quais as limitaes do trabalho. As concluses devem ser apresentadas com preciso e objetividade. A confidencialidade da informao coletada deve ser resguardada e os conflitos de interesses no devem ocorrer. Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
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Em contrapartida, o cliente deve ser objetivo na escolha do fornecedor (instituto de pesquisa ou profissional de pesquisa), deve pagar corretamente e aceitar os resultados tcnicos obtidos. Pesquisas que envolvam o pblico em geral devem ser claras, para evitar a distoro da opinio dos entrevistados, devem motiva-los a participar e no confundi-los. Os relatrios dos pesquisadores devem ser completos, transparentes, objetivos e fundamentados em tabelas, grficos, e figuras que facilitem a compreenso dos usurios. PRINCIPAIS REAS DE PREOCUPAO TICA EM PESQUISAS DE MARKETING
REA DE PREOCUPAO Preservar o anonimato do participante. EXEMPLO Manter os participantes da pesquisa annimos, mesmo que o cliente queira us-los para criar uma lista de mala-direta. Expor os participantes a tenso moral. Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que as pessoas fiquem constrangidas. Usar equipamentos e tcnicas especiais. Usar equipamentos ou fazer uso de certos artifcios para medir respostas fisiolgicas. Quando a tenso for inevitvel, o pesquisador deve inicialmente informar s pessoas, e no final conversar sobre o ocorrido. Os participantes devem ser informados, e os equipamentos em questo devem ter a devida manuteno, evitando possveis ferimentos. Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento. Observar secretamente o comportamento de consumidores. O consentimento informado um padro tico bsico. Devem ser criteriosamente avaliados os casos em que o conhecimento/consentimento Trapacear. Mostrar s pessoas amostras de anncios ou produtos sem avisar que iro passar por um teste de memorizao. Usar coero. Incomodar os consumidores, forando-os a participar da pesquisa. Privar os participantes de seu direito autodeterminao. Submeter os participantes a mudanas inesperadas, como num teste de sabor em que eles no conseguem identificar sua marca preferida, perdendo subitamente, a confiana em sua capacidade de julgamento.
(Fonte: livro: Marketing criando Valor para o Cliente - Gilbert, A. Churchill, Jr.J. Paul Peter Ed. Saraiva, Pg. 138).
PADRES TICOS Este um padro bsico de pesquisas ticas.
possa interferir negativamente no resultado, e as situaes em que a pesquisa no pode ser executada de outra maneira. A coero antitica e tende a distorcer os resultados. Os pesquisadores devem tentar restaurar/recuperar os participantes a sua condio original quando isso ocorrer.
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ANEXOS ANEXO 1 - PESQUISA E GLOBALIZAO

A GLOBALIZAO, O BRASIL E A CULTURA
Jornal: O GLOBO / Data: 12/09/2003 / Editoria: Economia Aps a Segunda Guerra Mundial, as guerras da Coria e do Vietn, a queda do muro de Berlim, os atentados de 11 de setembro e a ocupao de Afeganisto e Iraque, as informaes e as decises esto cada vez mais centralizadas em poucas naes e em poucas mos, tendendo assim a limitar enormemente a possibilidade de autonomia de todos os outros pases. Esta tendncia, at aqui sutil, assume no momento caractersticas mais explcitas de agressividade e, sobretudo, no tolera concorrncia no controle da pesquisa cientfica e dos meios de comunicao de massa.
A nova diviso internacional Segunda metade do sculo XIX - sociedade evoluiu de foco industrial (produo em massa de bens materiais) para um foco ps-industrial (produo dos bens no-materiais = de servios). Nova viso - smbolos, de valores, de esttica e, sobretudo, de informaes. Paralelamente, os pases do mundo agruparam-se em trs conjuntos bastante homogneos. Grupo 1 - hegemonia, naes ps-industriais (EUA e Japo juntos em primeiro lugar, mas tambm Inglaterra, Alemanha, Escandinvia, Itlia etc.) que apresentam uma renda per capita superior a US$ 20 mil. Estes pases no esto mais interessados em produzir objetos materiais e possuir fbricas, porque tais negcios rendem muito pouco economicamente e so muito danosos ecologicamente. Eles preferem dedicar seus esforos produo de idias, patentes, informaes, cincia, arte e diverso, por meio de pesquisa cientfica, universidades, laboratrios, telecomunicaes, banco de dados, provedores de contedo, centrais de televiso, empresas editoriais e cinematogrficas, academias, museus, bibliotecas virtuais e megaestruturas para o tempo livre: todo o conjunto de recursos tangveis - e sobretudo os intangveis - com os quais a nova cultura e os novos modelos de vida venham a ser produzidos e impostos ao mundo. Grupo 2 - pases que possuem uma renda per capita inferior a US$ 10 mil (Romnia, Hungria, China, Brasil etc.), com baixos salrios, porm com exigncias de desenvolvimento e nveis de escolaridade suficientes para atrair fbricas dos pases do Primeiro Mundo. Uma hora de trabalho, que nos EUA custa US$ 24, no Brasil, US$ 12, em Cingapura e Hong Kong, US$ 7, na Malsia e na Indonsia, US$ 1,50, e na China, apenas US$ 1. Surge um estmulo para a descentralizao das instalaes industriais dos pases mais avanados para aqueles que oferecem mais garantias de paz social, trabalho, escolaridade e custo baixo. Grupo 3 - pases do Terceiro Mundo, que possuem uma renda per capita inferior a US$ 1 mil, que no esto em condies de produzir bens materiais, muito menos bens no-materiais, que so obrigados a consumir as sobras do Primeiro e Segundo mundos, barateando suas matrias-primas e mo-de-obra e aceitando bases militares e subordinao poltica em troca de um mnimo de sobrevivncia. Os pases do Primeiro Mundo e suas multinacionais tm todo o interesse em sujeitar o Segundo Mundo a um destino neo-industrial, impondo-lhe a categoria de produtor de bens materiais e impedindo-o de passar para o grupo principal. Para o Primeiro Mundo, interessam praticamente duas coisas: que o Segundo Mundo - inclusive o Brasil - possa acolher as suas Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
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fbricas (e talvez at incentive a chegada destas fbricas por meio de financiamentos e incentivos fiscais); e que o Segundo Mundo no produza descobertas cientficas, movimentos artsticos, patentes, filmes, produtos audiovisuais, msica e informaes, mas os adquira do Primeiro Mundo. Enfim, ao Primeiro Mundo interessa que o Brasil, assim como todos os pases do Segundo Mundo, mantenha os braos ativos e a mente inerte. Este relacionamento planetrio pressupe a mercadizao fluida dos bens, dos servios, dos relacionamentos humanos e da cultura. Isto acontece em nome do mercado livre mas, de fato, por meio de relaes de troca desiguais, do controle de diversos tipos de barreiras legais e da gesto dos smbolos e dos desejos, o que faz instituir um neocolonialismo suave, porm muito eficiente. As vertigens da globalizao A globalizao atual apresenta tambm outras caractersticas totalmente inditas. Pela primeira vez, o progresso tecnolgico e o desenvolvimento organizacional transformam impetuosamente a pesquisa, a produo, o comrcio e o consumo. Pela primeira vez, a estrada da conquista poltica e material est nivelada pelos meios de comunicao de massa e pelas redes telemticas. Pela primeira vez, um pas poderosssimo como os Estados Unidos pode desfrutar destas novas oportunidades para o domnio deste planeta e ocupar-se de outros. Tal domnio se aplica, enfim, a todos os aspectos da nossa vida: do vesturio f, do perfume s batatinhas, do design aos medicamentos, do mercado financeiro ao tour operator, com o efeito de validar as preferncias e as necessidades de todo o mundo, transformado em um grande aeroporto com as suas lojas duty free. Em todo lugar, enfim, vemos os mesmos filmes de Hollywood, bebemos a mesma Coca-Cola, comemos os mesmos hambrgueres do McDonald's, usamos o mesmo programa Windows, acessamos o mesmo Google, falamos o mesmo ingls, jogamos os mesmos videogames. At para os nossos sentidos, a fria de ouvir os mesmos sons, sentir os mesmos odores, ver os mesmos comerciais e degustar os mesmos sabores obrigam nossa psique a um balano esquizofrnico entre as vertigens da onipotncia e a penosa sensao de uma crescente fragilidade. O verdadeiro socialismo; o verdadeiro capitalismo A nova globalizao torna-se sempre mais assimtrica porque, como disse, o Primeiro Mundo Estados Unidos principalmente - garante a sua prpria hegemonia poltica sobre o monoplio da produo no-material, obriga o Segundo Mundo a produzir sobretudo bens materiais e condena o Terceiro Mundo ao simples consumo subalterno. Mas, dentro do Primeiro Mundo, existe tambm uma diversidade crescente entre os pases e, dentro de cada pas, o aparato tecnolgico-poltico permite a poucos privilegiados controlarem a maioria dos recursos, obrigando uma multido crescente de marginalizados a diminuir a cada dia sua prpria qualidade de vida. O verdadeiro socialismo demonstrou que sabia distribuir a riqueza, mas no sabia como produzi-la; o verdadeiro capitalismo est demonstrando que sabe produzir riqueza, mas no como distribu-la. Do imperialismo 'soft' ao imperialismo 'hard' Como j disse, dentro do Primeiro Mundo a assimetria da globalizao acentuou-se cada vez mais em favor dos Estados Unidos, que tambm souberam desfrutar politicamente da sua superioridade militar, cientfica e tecnolgica conquistada graas a uma perspicaz simpatia exercitada nos melhores crebros de todo o mundo. Durante dcadas, esta assimetria cresceu sem despertar excessivo alvoroo entre os pases marginalizados. Na prtica, os Estados Unidos, por um mix original de presso militar, diplomtica, atrao consumista e manipulao indireta de smbolos, conseguiram induzir os pases subalternos a aceitarem quase de bom grado a sua inferioridade, realizando assim uma forma indita de imperialismo, que chamaria de soft. Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni
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Mais tarde, improvisadamente, os atentados de 11 de setembro impulsionaram a Amrica a mudar sua poltica, adotando formas mais drsticas de supremacia militar e assumindo todos os riscos do imperialismo tradicional, que chamaria de hard. Esta forma violenta de domnio no substituiu aquela mais mrbida e prfida da atrao consumista e da manipulao indireta. Se, de fato, o uso dos exrcitos comporta altos custos e considervel dificuldade prtica, sempre mais eficiente a colonizao cultural do planeta por meio dos grandes aparatos da informao e do entretenimento, que mantm quietos os governados e orientam o consumo. Duas anomalias brasileiras Esta total globalizao, que tudo impe, engloba e manipula, s pode ser confrontada, como nica via de salvao, pela valorizao das culturas locais. Sob este aspecto, o Brasil hoje constitui uma dupla anomalia. PRIMEIRA ANOMALIA - de carter poltico e econmico, consiste no fato de que o novo governo brasileiro assumiu uma postura original, no classificvel nos esquemas de direita ou esquerda, social-democracia ou terceira via, dando prioridade s questes sociais sem populismo, pragmtica do ponto de vista econmico mas sem adotar a cartilha neoliberal. SEGUNDA ANOMALIA - de poltica cultural, j dura trinta anos e consiste em uma produo televisiva que no tem igual no mundo. Enquanto Europa, sia, frica so inteiramente colonizadas pelo soap opera, pelos formats e produtos das majors americanas, que veiculam exclusivamente seus valores e smbolos, o Brasil tem a sua prpria produo, pensada, realizada e consumida no Brasil, segundo os preceitos da cultura brasileira, e exportada com sucesso para muitos outros pases do mundo. Mas por que os Estados Unidos so particularmente agressivos ao proteger o seu atual domnio dos meios de comunicao de massa? Antes de tudo, porque a televiso e o cinema representam o instrumento mais cmodo e completo de colonizao cultural. Em segundo lugar, porque o domnio pelos meios de comunicao de massa exige grande criatividade em dois campos: o da tecnologia aplicada s comunicaes e o da criatividade artstica aplicada aos produtos audiovisuais. Pois bem, em ambos os casos, a Amrica nestes campos muito menos forte do que gostaria nos fazer crer. Quanto s tecnologias de telecomunicao, a Europa e o Japo oferecem produtos pelo menos semelhantes aos americanos. Quanto criatividade artstica, o Brasil tem-se mostrado imbatvel. DOMENICO DE MASI socilogo, professor da Universidade de Roma La Sapienza
CASES EXEMPLOS DE EMPRESAS GLOBALIZADAS

Caso Nike - Estratgia Global Como a NIKE consegue ser uma empresa globalizada sem construir ativos fixos. As estratgias e tticas utilizadas para a conquista cada vez maior do market share de seu segmento. A pesquisa para o lanamento de produtos inovadores para expandir a gama de seus consumidores. Empresa de Varejo Global - ZARA
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A ZARA conquista seus clientes atravs de uma poltica arrojada de preos acessveis. Utilizando uma logstica altamente avanada, a empresa coloca em suas prateleiras as ltimas tendncias da moda mundial, obtendo uma tremenda vantagem competitiva frente aos seus concorrentes da indstria da moda. McDonalds - Uma Empresa Global
Sabor americano, qualidade universal. A McDonalds foi, durante anos, lder no segmento de fast-food. A empresa, preocupada em agradar seus consumidores, procura inovar nos sabores e diminuir as calorias de seu cardpio. Gillette, Uma Empresa Global
A rea de pesquisa e desenvolvimento da Gillette invejada mundialmente. Milhes de dlares so gastos para o desenvolvimento de novos produtos como estratgia para a conquista de novos clientes ao redor do mundo. A pesquisa de mercado fundamental para a inovao da organizao. Petrobras - O Impacto da globalizao A Petrobras, lder na Amrica Latina em seu segmento, vem consolidando sua participao internacionalmente. Abastece diariamente cerca de sete mil navios de diversas bandeiras, em qualquer lugar do mundo. A Petrobras fez 50 anos em 2003 e permanece como uma das principais empresas brasileiras globalizadas. Grupo Mattel - Produto: Barbie
A boneca Barbie est chegando aos 50 anos e se tornou um verdadeiro cone da sociedade moderna. Objeto de desejo de meninas das mais diversas idades e culturas, a Barbie uma boneca pioneira tanto na globalizao como na evoluo de sua sofisticao. -- o --
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ANEXO 2 - CRITRIO DE CLASSIFICAO ECONMICA BRASIL

A adoo do mercado a um Critrio de Classificao Econmica comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliao do potencial de compra dos consumidores, aps alguns anos de existncia de dois critrios. O novo sistema, batizado de Critrio de Classificao Econmica Brasil, enfatiza sua funo de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificar a populao em termos de classes sociais. A diviso de mercado definida pelas entidades , exclusivamente de classes econmicas.
SISTEMA DE PONTOS
Posse de itens
No T E M
Televiso em cores Rdio Banheiro Automvel Empregada mensalista Aspirador de p Mquina de lavar Videocassete e/ou DVD Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)
tem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
1 2 1 2 2 2 1 1 2 2 1
2 3 2 3 4 4 1 1 2 2 1
3 4 3 4 5 4 1 1 2 2 1
4 ou + 5 4 4 5 4 1 1 2 2 1
Grau de Instruo do chefe de famlia
Analfabeto / Primrio incompleto Primrio completo / Ginasial incompleto Ginasial completo / Colegial incompleto Colegial completo / Superior incompleto Superior completo
CORTES DO CRITRIO BRASIL
0 1 2 3 5
C lasse A1 A2 B1 B2 C D E
PONTOS 30-34 25-29 21-24 17-20 11-16 6-10 0-5
T O T AL B R AS IL (%) 1 5 9 14 36 31 4
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PROCEDIMENTO NA COLETA DOS ITENS

importante e necessrio que o critrio seja aplicado de forma uniforme e precisa. Para tanto, fundamental atender integralmente as definies e procedimentos citados a seguir. Para aparelhos domsticos em geral devemos: Considerar os seguintes casos Bem alugado em carter permanente Bem emprestado de outro domiclio h mais de 6 meses Bem quebrado h menos de 6 meses No considerar os seguintes casos Bem emprestado para outro domiclio h mais de 6 meses Bem quebrado h mais de 6 meses Bem alugado em carter eventual Bem de propriedade de empregados ou pensionistas Televisores Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados domsticos (declarao espontnea) s devem ser considerados caso tenha(m) sido adquirido(s) pela famlia empregadora. Rdio Considerar qualquer tipo de rdio no domiclio, mesmo que esteja incorporado a outro equipamento de som ou televisor. Rdios tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems devem ser considerados, desde que possam sintonizar as emissoras de rdio convencionais. No pode ser considerado o rdio de automvel. Banheiro O que define o banheiro a existncia de vaso sanitrio. Considerar todos os banheiros e lavabos com vaso sanitrio, incluindo os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suite(s). Para ser considerado, o banheiro tem que ser privativo do domiclio. Banheiros coletivos (que servem a mais de uma habitao) no devem ser considerados. Automvel No considerar txis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veculo usado para atividades profissionais. Veculos de uso misto (lazer e profissional) no devem ser considerados. Empregada domstica Considerar apenas os empregados mensalistas, isto , aqueles que trabalham pelo menos 5 dias por semana, durmam ou no no emprego. No esquecer de incluir babs, motoristas, cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas. Aspirador de P Considerar mesmo que seja porttil e tambm mquina de limpar a vapor (Vaporetto). Mquina de Lavar Perguntar sobre mquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o tanquinho deve ser considerado. Videocassete e/ou DVD Verificar presena de qualquer tipo de vdeo cassete ou aparelho de DVD.
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO Geladeira e Freezer No quadro de pontuao h duas linhas independentes para assinalar a posse de geladeira e freezer respectivamente. A pontuao entretanto, no totalmente independente, pois uma geladeira duplex (de duas portas), vale tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma porta) mais um freezer. As possibilidades so: No possui geladeira nem freezer Possui geladeira simples (no duplex) e no possui freezer Possui geladeira de duas portas e no possui freezer Possui geladeira de duas portas e freezer Possui freezer mas no geladeira (caso raro mas aceitvel) Observaes Importantes
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0 2 3 3 1
ponto pontos pontos pontos ponto
Este critrio foi construdo para definir grandes classes que atendam s necessidades de segmentao (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. No pode, entretanto, como qualquer outro critrio, satisfazer todos os usurios em todas as circunstncias. Certamente h muitos casos em que o universo a ser pesquisado de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve procurar outros critrios de seleo que no o CCEB. A outra observao que o CCEB, como os seus antecessores, foi construdo com a utilizao de tcnicas estatsticas que, como se sabe, sempre se baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra, de determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de classificao correta, (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro de classificao (que, esperamos, seja baixa). O que esperamos que os casos incorretamente classificados sejam pouco numerosos, de modo a no distorcer significativamente os resultados de nossa investigao. Nenhum critrio, entretanto, tem validade sob uma anlise individual. Afirmaes freqentes do tipo ... conheo um sujeito que obviamente classe D, mas pelo critrio classe B... no invalidam o critrio que feito para funcionar estatisticamente. Servem porm, para nos alertar, quando trabalhamos na anlise individual, ou quase individual, de comportamentos e atitudes (entrevistas em profundidade e discusses em grupo respectivamente). Numa discusso em grupo um nico caso de m classificao pode pr a perder todo o grupo. No caso de entrevista em profundidade os prejuzos so ainda mais bvios. Alm disso, numa pesquisa qualitativa, raramente uma definio de classe exclusivamente econmica ser satisfatria. Portanto, de fundamental importncia que todo o mercado tenha cincia de que o CCEB, ou qualquer outro critrio econmico, no suficiente para uma boa classificao em pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter alm do CCEB, o mximo de informaes (possvel, vivel, razovel) sobre os respondentes, incluindo ento seus comportamentos de compra, preferncias e interesses, lazer e hobbies e at caractersticas de personalidade. Uma comprovao adicional da convenincia do Critrio de Classificao Econmica Brasil sua discriminao efetiva do poder de compra entre as diversas regies brasileiras, revelando importantes diferenas entre elas.
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Distribuio da populao por regio metropolitanas

GDE FORT GDE REC GDE SALV GDE BH GDE RJ GDE SP GDE CUR GDE POA
CLASSE
TOTAL
DF
A1 A2 B1 B2 C D E
1 5 9 14 36 31 4
1 4 5 7 21 45 17
1 4 5 8 27 42 14
1 4 6 11 29 38 10
1 5 8 13 38 32 4
1 4 9 14 39 31 3
1 6 10 16 38 26 2
1 5 10 16 36 28 5
1 5 7 17 38 28 5
3 9 9 12 34 28 4
Renda familiar por classes

Classe A1 A2 B1 B2 C D E Pontos 30 a 34 25 a 29 21 a 24 17 a 20 11 a 16 6 a 10 0a5 Renda mdia familiar (R$) 7.793 4.648 2.804 1.669 927 424 207
Fonte: ANEP - Associao Nacional de Empresas de Pesquisa - Dados com base no Levantamento Scio Econmico 2000 - IBOPE
-- o --
Bibliografia bsica:
ADMINISTRAO DE MARKETING / Philip Kotler COMO ELABORAR PROJETOS DE PESQUISA / Antonio Carlos Gil MARKETING CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE / Gilbert A. Churchill e J. Paul Peter Jr. PESQUISA EMPRICA EM CINCIAS HUMANAS / Ada F. M. Dencker e Sarah C. Via PESQUISA DE MARKETING / Fauze N. Mattar PESQUISA DE MARKETING / Beatriz Santos Samara e Jos Carlos de Barros PESQUISA DE MARKETING / McDaniel, Carl & Gates, Roger.
Elaborao: PROF. HAROLDO BEVILACQUA FILHO Consultor Empresarial e Professor nas reas de Marketing, Pesquisa de Mercado, e Comunicao. PROFA. MARIA LUCIA ESTIGONI Consultora Empresarial com nfase em Marketing e Vendas, e Professora de Administrao e Marketing nas reas de Marketing, Comunicao e Turismo.

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UNIBAN UNIVERSIDADE BANDEIRANTE DE SO PAULO

APOSTILA DO CURSO DE PESQUISA DE MERCADO

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

VISO HOLSTICA DA EMPRESA

Humanos Materiais/ Tecnolgicos Financeiros Informaes

Processos de Transformao Diviso do trabalho Coordenao

Produtos e Servios Competitividade Lucro

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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

Potencial de mercado: a capacidade mxima de absoro do mercado ou de

Demanda de mercado: o volume total consumido em relao ao potencial de

Potencial de vendas: expectativa de vendas da empresa em relao a um determinado

Segmentao de mercado: processo de classificar/dividir mercados em grupos, por

Equilbrio de mercado Demanda ou procura:

Lei da Oferta e Procura.

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

Mudanas e tendncias mercadolgicas

Fatores determinantes da mudana comportamental dos clientes: histricos:

No Brasil, mais especificamente:

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

Classificao dos Clientes

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

10. Programas de Qualidade

Empresa Produto Fornecedores Concorrncia

representantes), entre outros.

Consumidores / Clientes Pblicos diversos

algo que atenda as suas

necessidades, comunidade ...).

apresentam caractersticas distintas que imprensa, agncias do governo e

Macro-ambiente: ao analisar as foras macro-ambientais, a empresa deve

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

Plano Integrado de Marketing

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

O desenvolvimento do planejamento de marketing Anlise:

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

SIM - SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING Processo de tomada de Decises

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

A importncia da pesquisa (em qualquer rea de atuao)

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

PESQUISA E SEGMENTAO DE MARKETING

Variveis de segmentao - exemplos:

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

Segundo Kotler, as principais variveis de segmentao so:

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

4 COMPORTAMENTAL diviso dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes,

(*) Estilo de Vida - itens de Classificao:

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA

Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lcia Estigoni

Disciplina: PESQUISA DE MERCADO

Detalhamento de cada uma das etapas: