ATITUDES: CONCEITO, FORMAO E MUDANA

Ns escolhemos, por meio da percepo, pensamento e raciocnio, os

valores, as crenas, as opinies e as expectativas que regularo a
conduta para uma tarefa almejada. Porm, o comportamento e seu
resultado dependero tanto das escolhas conscientes do indivduo, como
dos acontecimentos do meio sobre os quais no tem controle e que
atuam sobre ele.
(Anlise de cunho cognitivo para a explicao da tomada de atitude.)

ATITUDES: CONCEITO, FORMAO E MUDANA

1. Conceito de Atitude
Em 1935, Allport reuniu mais de 100 definies do termo atitude, o que
mostra o interesse demonstrado pelos psiclogos sociais de vrias
pocas. Ainda hoje, no so poucas as contribuies apresentadas em
torno desse tema clssico da psicologia social.
O tamanho interesse pelo estudo das atitudes, em Psicologia Social, se
deve a trs argumentos:

As atitudes constituem bons preditores de comportamentos;

As atitudes sociais desempenham funes especficas para cada
um de ns;
As atitudes so a base de uma srie de situaes sociais
importantes, tais como as relaes de amizade e de conflito.

A atitude social refere-se a um sentimento pr ou contra um objeto

social, sendo que este pode ser uma pessoa, um acontecimento social,
ou qualquer produto da atividade humana. Porm, como esta
conceituao de atitude muito geral e no ainda totalmente livre de
controvrsia, preciso uma definio mais clara.
2. Definio de Atitude
Como foi colocado no incio, Allport apresenta cerca de 100 definies de
atitude. S que os desenvolvimentos ocorridos atravs dos tempos
permitem que se eliminem muitas destas definies por serem
imprecisas e inadequadas.

Com base nas vrias definies encontradas em manuais de Psicologia

Social, pode-se sintetizar os elementos essencialmente caractersticos
das atitudes sociais como sendo:

Uma
Uma
Uma
Uma

organizao duradoura de crenas e cognies em geral;

carga afetiva pr ou contra;
predisposio ao;
direo um objeto social.

Sendo assim, Atitude Social uma organizao duradoura de crenas e

cognies em geral, dotada de carga afetiva pr ou contra um objeto
social definido, que predispe a uma ao coerente com as cognies e
afetos relativos a este objeto.
As vrias definies, embora divirjam nas palavras utilizadas, tendem a
caracterizar as atitudes sociais como sendo integradas por trs
componentes: o cognitivo, o afetivo e o comportamental.
3. Componentes das Atitudes
3.1. O componente cognitivo o objeto tal como conhecido. Para que se
tenha alguma atitude em relao a um objeto necessrio que se tenha
alguma representao cognitiva desse mesmo objeto. As crenas e
demais componentes cognitivos (conhecimento, maneira de encarar o
objeto, etc.) relativos ao objeto de uma atitude, constituem o
componente cognitivo da atitude.
3.2. O componente afetivo o objeto como alvo de sentimento pr ou
contra. Para alguns psiclogos, este componente o nico caracterstico
das atitudes. No h dvida de que o componente mais nitidamente
caracterstico das atitudes o componente afetivo. Nisto, as atitudes
diferem, por exemplo, das crenas e das opinies.
3.3. O componente comportamental a combinao de cognio e
objeto como instigador de comportamentos, dadas determinadas
situaes. A posio geralmente aceita pelos psiclogos sociais a de
que as atitudes possuem um componente ativo, instigador de
comportamentos coerentes com as cognies e os afetos relativos aos
objetos atitudinais.
4. Atitude e Comportamento
A relao entre estes dois temas se d a partir do momento em que so
expostos os seus conceitos, ou seja, as atitudes envolvem o que as

pessoas pensam, sentem e como elas gostariam de se comportar em

relao a um objeto atitudinal. J o comportamento no apenas
determinado pelo o que as pessoas gostariam de fazer, mas tambm
pelo o que elas pensam que devem fazer, isto , normas sociais, pelos
seus hbitos e pelas conseqncias esperadas de seu comportamento.
Na tentativa de mostrar a inconsistncia entre atitude e comportamento,
La Pire fez a seguinte experincia: no incio da dcada de 30, ele viajou
por uma parte dos EUA acompanhado de um casal de chineses. Durante
a viagem, eles pararam em 66 hotis e 184 restaurantes, sendo
atendidos por todos, exceo de um nico hotel. Seis meses depois,
ele enviou carta todos os estabelecimentos que haviam visitado,
perguntando se eles prestariam seus servios a um casal de chineses.
Dos 128 que responderam, 92% disseram que recusariam seus servios
chineses. Ento, estes estudos so invocados como prova de ausncia
de correlao entre atitude e comportamento.
Como tudo na vida possui os lados positivo e negativo, este estudo de
La Pire sofreu crticas. Elas ocorreram no intuito de mostrar que o
comportamento resultante de mltiplas atitudes. No caso da
experincia de La Pire, que as pessoas tm atitudes em relao
situao como tal, ou seja, os chineses quando acompanhados de um
americano de boa aparncia e solicitando servios aos quais estavam
em condies de pagar, no haveria porque os donos dos
estabelecimentos se negarem, por maiores as crenas que possuam, j
que eles precisam de clientes.
Fishbein e Ajzen foram dois estudiosos que contriburam para o estudo
da relao entre atitude e comportamento. De acordo com o modelo na
pgina seguinte, para que sejamos capazes de prever a inteno de
uma pessoa em praticar determinado comportamento/ato, necessrio
determinar quais as suas atitudes em relao ao comportamento (o que
bom ou mau, feio ou bonito, etc.). Alm disso, determinar o valor
atribudo pela pessoa norma subjetiva, isto , a sua percepo das
avaliaes de outras pessoas acerca da perpetrao daquele
comportamento.
5. Atitude a Valores
Os valores podem ser interpretados como atitudes geradas em relao a
objetos de grande extenso e complexidade. Eles so categorias gerais
dotadas tambm de componentes cognitivos, afetivos e de
comportamento, diferindo das atitudes por sua generalidade.

A caracterstica de generalidade dos valores e especificidade das

atitudes faz com que uma mesma atitude possa derivar de valores
distintos.
Ex.: Uma pessoa pode ter uma atitude favorvel a dar esmola por
valorizar a caridade, e outra, por valorizar o desejo de mostrar-se
superior.
Em 1951, Allport, Vernan e Lindzey propuseram uma escala padronizada
para a classificao das pessoas de acordo com a importncia dada por
ela a seis valores: teoria, esttica, praticabilidade, atividade social,
poder e religio.
So os valores que nos orientam e fornecem parmetros para o
julgamento, avaliao e adoo de condutas, doutrinas, crenas,
ideologias e culturas. Esta a razo pela qual o tema dos valores
desfruta de uma particular ateno junto aos psiclogos.
6. Formao das Atitudes
No existe um consenso no que diz respeito formao das atitudes.
Entretanto, existem vrios enfoques tericos que salientam diferentes
fatores bsicos na formao das atitudes sociais. Apesar de diversos,
possvel uma integrao dos mesmos para uma viso mais completa e
mais adequada deste processo de formao.
Vejamos agora, os diferentes enfoques tericos relativos ao processo de
formao das atitudes:
6.1. Enfoques Funcionais
a) A posio de Smith, Bruner e White
Para eles, as opinies, em sntese, constituem parte da tentativa do
homem de enfrentar e dominar o mundo. Elas constituem parte
integrante da personalidade.
As atitudes se formam para atender a determinadas funes, as quais
so vistas como uma perspectiva pragmtica de utilidade para o
ajustamento da personalidade diante do mundo exterior. Eles indicam as
funes que desempenham as atitudes. So elas:

avaliao do objeto nos proporciona as posies gerais

inspiradoras de nossas reaes a este objeto especfico ou outros
a ele relacionados;
ajustamento social desempenha o papel de nos possibilitar a
facilitao, o trmino, a manuteno mais ou menos harmoniosa,
de nossas relaes com outras pessoas;
externalizao consiste na manifestao clara de posies que
defendem ou protegem o eu, contra certos estados de ansiedade
provocados por problemas interiores.

Smith, Bruner e White, em 1956, apresentam uma srie de 10 estudos

de personalidades, nos quais procuram identificar o papel
desempenhado pelas atitudes no atendimento a uma ou mais funes
caracterizadas acima.
b) A posio de Katz e Stotland Para eles, o estabelecimento da base
motivacional das atitudes so quatro:

atitude servindo funo de ajustamento, caracterizando-se como

um instrumento para a consecuo de um objetivo;
atitude servindo funo de defesa do eu, protegendo a pessoa
contra o reconhecimento de verdades indesejveis;
atitude servindo de expresso a um valor que a pessoa preza
sobremaneira, e, em relao ao qual, sente necessidade de exibir
inequivocamente sua posio;
atitude servindo funo de colocar ordem no ambiente,
compreender os fenmenos circunstantes e integr-los de uma
forma coerente.

c) A posio de Kelman
Este autor considera trs processos de influncia social que nos
possibilitam um melhor entendimento em relao ao processo de
formao de atitudes, sendo elas:

aceitao aquela que se verifica quando uma pessoa aceita a

influncia de outra ou de um grupo a fim de obter aceitao por
parte desta pessoa ou do grupo;
identificao quando uma pessoa adota um comportamento que
deriva de uma outra pessoa ou grupo, porque este
comportamento associado uma relao com essa pessoa ou
grupo que , em si mesmo, gratificante pela auto-definio da
pessoa em relao estes pontos de referncia;

internalizao quando uma pessoa aceita uma influncia porque

esta influncia congruente com seu sistema de valores.

Kelman salienta que estes trs processos de mudana e formao de

atitudes no tm que ser, necessariamente, mutuamente exclusivos. Na
maioria das vezes, as atitudes se originam ou mudam em funo de
uma combinao destes tipos de influncia.
6.2. Enfoques Baseados na Noo de Consistncia Cognitiva
As posies de Heider, Newcomb e Festinger
Todos estes autores tomam a posio de que existe uma fora em
direo congruncia, harmonia, consistncia entre as nossas
atitudes e entre os componentes integrantes das atitudes. De acordo
com as teorias de consistncia cognitiva, as atitudes se formam segundo
o princpio da harmonia e da boa forma, sendo mais fcil organizaremse atitudes que formam um todo coerente e internamente consistente,
do que se formarem atitudes que, devido sua incongruncia,
provocam tenso e desejo de mudana.
A posio de Rosenberg
Essa posio basicamente fundamentada na teoria do equilbrio de
Heider. O ponto central da posio de Rosenberg o de que existe uma
estreita ligao entre as crenas acerca de um objeto e o afeto dirigido
este objeto. Consequentemente, quando existe coerncia entre os
componentes cognitivo e afetivo das atitudes, elas se formam de
maneira estvel e duradoura, sem causar tenso, e sem motivar
qualquer mudana; o oposto se verifica caso no haja esta coerncia,
tornando mesmo difcil a formao das atitudes.
6.3. Enfoques Baseados na Teoria do Reforo
A posio de Hovland, Janis e Kelley
Esses autores achavam que a base das atitudes est no reforo ou na
punio que se seguem emisso de um comportamento. O seu
enfoque baseado numa posio behaviorista, segundo a qual o reforo
seguido emisso de um comportamento, tende a solidificar este
comportamento e a atitude ele subjacente; enquanto que um estmulo
aversivo tender a extinguir a resposta e, consequentemente,
impossibilitar a estruturao de uma atitude.

A posio de Doob
Essa posio de carter nitidamente behaviorista. Para ele, a atitude
uma varivel interveniente que se interpe entre um determinado
estmulo e o comportamento subsequente. Para Doob, existe um
estmulo que conduz a uma resposta implcita (atitude) e termina com
um comportamento explcito.
Esse autor ainda admite que o comportamento emitido funo de
vrios determinantes e no apenas da atitude. Outros hbitos, pulses,
e mesmo outras atitudes previamente adquiridas so capazes de intervir
na resposta explcita, que o comportamento.
7. Mudanas de Atitude
Apesar de serem relativamente estveis, as atitudes so passveis de
mudana. A quantidade de informao disponibilizada pelos meios de
comunicao, principalmente rdio e televiso, por se tratarem de um
espao acstico, e a caracterstica que essa informao adquire ao
penetrar em nosso ntimo, so capazes SIM de provocar mudanas de
atitude.
ATITUDES SOCIAIS
Como os componentes cognitivo, afetivo e comportamental (atitudes
sociais) interagem entre si em busca do equilbrio, qualquer mudana
em um destes trs componentes capaz de alterar os outros. Logo:

Uma informao nova,

Uma nova experincia,

Ou at mesmo um novo comportamento emitido em cumprimento a

normas sociais, ou outro tipo de agente capaz de prescrever
comportamento,
pode criar um estado de inconsistncia entre os trs componentes
atitudinais de forma a resultar numa mudana de atitude.
7.1. Mudana no componente cognitivo

Uma mudana no elemento cognitivo pode resultar em mudana

tambm nos componentes afetivo e comportamental.
Ex.: Uma pessoa portadora de atitude preconceituosa para com negros,
passando a dividir um espao com grupos desta raa, ter essa atitude
negativa passvel de mudana, visto que a pessoa preconceituosa passa
a perceber que muitas das crenas nas quais acreditava, respeito dos
negros, eram falsas.
Ou seja, aps recebida e aproveitada uma oportunidade, as cognies
podem ser modificadas, acarretando tambm uma reestruturao
cognitiva no sentido de modificar os componentes afetivo e
comportamental relacionados. No exemplo acima citado, essa
oportunidade e a mudana ocorrida em sua decorrncia, conduziriam
essa pessoa extino do preconceito e ao convvio amistoso com os
negros.
Logo, conhecer fatos de uma pessoa, que sejam discordantes de nosso
sistema de valores, pode levar-nos a uma mudana de atitude de
seqncia negativa; como o contrrio, pode tambm nos levar a uma
mudana de atitude, porm, neste caso, de seqncia positiva.
7.2. Mudana no componente afetivo
Refere-se mudana de atitude, porm relacionada afeio.
Ex.: Devido a uma desavena, mudamos nosso comportamento afetivo
em relao algum. A partir da, comeam os comportamentos hostis
e a atribuio de defeitos (componente cognitivo), com o intuito de
justificar a mudana de nosso afeto. Da mesma forma, passar a gostar
de algum com quem no simpatizvamos antes, passar a perceber
todos os defeitos capitais da pessoa de forma atenuada, ou at como
virtudes.
Esse tipo de mudana de atitude muito comum no cenrio poltico
mundial.
7.3. Mudana no componente comportamental
Refere-se prescrio de determinado comportamento.
Ex.: A exigncia de determinados pais para que os filhos estudem em
escolas que no agrada aos pequenos, pode resultar numa
reorganizao dos componentes cognitivo e afetivo das crianas em

relao ao colgio, passando este a ser um objeto de atitude positiva

por parte delas.
Essa mudana de atitude caracteriza-se como uma busca de tornar as
nossas crenas e afetos compatveis/coerentes com o comportamento
que precisamos exibir.
7.4. Influncias a serem consideradas no fenmeno da mudana de
atitude
7.4.1. Influncia do comunicador no fenmeno de mudana de atitude
Para Hovland, Janis e Kelley (1953) a mudana de atitude deve ser
provocada atravs de incentivos e reforada para que se incorpore ao
comportamento da pessoa.
Hovland e Weiss (1951) apresentaram um estudo respeito da origem
das informaes e de seus efeitos num determinado grupo. Verificou-se
que as informaes oriundas de fontes de alta credibilidade eram mais
passveis de promover uma mudana de atitude, que as de baixa
credibilidade.
A aceitao tardia da comunicao oriunda de uma fonte de baixa
credibilidade foi classificada como sleeper effect, que ocorre quando o
recebedor dissocia a informao de sua fonte posteriormente.
Hovland, Janis e Kelley (1953) dizem que, de fato, as intenes, os
conhecimentos e a credibilidade inspirada pelo comunicador so
variveis importantes no que concerne eficcia da comunicao
persuasiva. Estudos realizados neste sentido, no Brasil e Uruguai no
obtiveram xito com a utilizao da credibilidade do comunicador. Parece
que a cultura tem algo ver com a eficcia desta varivel no processo
persuasivo.
Experimentos conduzidos por Walster e Festinger (1962) e por Becker
(1965) demonstram que as pessoas que escutam uma comunicao
persuasiva sem saber que ela est sendo dirigida elas, mudam mais
suas atitudes que aqueles que atribuem tendenciosidades e interesse
por parte do comunicador.
Asch (1952) porm, sugere que h uma mudana de objeto de
julgamento e no no julgamento do objeto. Exemplo: versos de um
mesmo autor apresentado dois grupos distintos para anlise.

7.4.2. Influncia da forma de apresentao da comunicao no

fenmeno de mudana de atitude
Esta pode ser apresentada de diversas formas:
Argumentos mais importantes primeiro;
Os resultados experimentais dos estudos de Hovland indicam ser a
melhor posio, visto que com o passar da explanao do assunto, a
audincia estar pouco motivada; porm, no caso de uma platia
sintonizada com o comunicador, a ordem dos argumentos em direo ao
clmax mais eficiente.
Argumentao seguida de concluso e/ou argumentao com concluso
implcita;
A apresentao da concluso torna a comunicao mais clara e
inequvoca, mas possui o inconveniente de despertar sentimentos
negativos, referentes uma possvel parcialidade do comunicador. Ao
deixar a concluso para os ouvintes, o comunicador poder parecer mais
digno de crdito e menos interessado em conduz-los para os fins
desejados. Estudos revelaram ser a apresentao da concluso mais
eficiente para grupos pouco sofisticados intelectual e educacionalmente.
Apresentao de argumentos exclusivamente positivos;
COMUNICAO UNILATERAL apresentao dos argumentos prs ou
contras certo tema;
COMUNICAO BILATERAL apresentao de ambos os argumentos,
sendo esta mais eficaz quando direcionada aos grupos mais sofisticados.
Porm, a escolha do tipo de comunicao depende da posio inicial da
audincia e se ela ser submetida contrapropaganda. No caso de uma
audincia favor do exposto, recomenda-se a utilizao da unilateral. A
bilateral de grande eficincia quando a audincia exposta
futuramente contra propaganda. O fato de ter ouvido as duas
posies, tem o poder de inocular a audincia contra as tentativas de
persuaso no sentido contrrio.

Apresentao de uma posio pouco divergente da do recebedor;

Latitude de aceitao a posio aceitvel em relao um tema,
sem excluso de outras opinies tambm aceitveis respeito de
determinado assunto, mesmo que no seja exatamente a mesma;

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Latitude de rejeio Idem, porm em sentido inverso anterior;

Latitude de no-envolvimento - possuem latitudes de aceitao e
rejeio pequenas.

Logo: tentativas de persuaso com pessoas cujas latitudes de rejeio

so muito grandes, devem ser MODERADAS.

Apelo a argumentos de natureza emocional e/ou apresentao de

argumentos racionais;
Comunicaes com apelos emocionais:
Desperta mais ateno ao seu contedo;
Motiva o recebedor a entender a essncia da comunicao, e
Facilita a aceitao das concluses sugeridas.
Surtem
mais
efeito
em
audincias
pouco
sofisticadas
intelectualmente.
Apelo a argumentos suscitadores de medo ou excluso;

Ou seja, uma comunicao que ameace o recebedor no sentido de que

decorreriam situaes desagradveis de sua no-aceitao de
determinado argumento. Porm, isso pode tambm suscitar a criao de
defesas que resultem numa maior resistncia.
7.4.3. Influncia do tipo de audincia
Segue abaixo a anlise do efeito na personalidade dos recebedores da
comunicao:

Personalidade do recebedor da comunicao persuasiva

Fatores de personalidade capazes de resultar em maior ou menor
persuasibilidade:
auto-estima quanto maior a auto-estima, menos susceptvel de
influncia ser o indivduo, ou seja, menos conformismo ele ir
demonstrar.
autoritarismo pessoas autoritrias so altamente influenciveis
por comunicadores de prestgio.
isolamento social a sensao de isolamento conduz a uma maior
dependncia de aprovao por parte dos outros, o que representa
maior susceptibilidade influncia.
maior ou menor riqueza de fantasias pessoas mais fantasiosas
so mais propensas persuaso.
sexo considerando o papel "passivo" da mulher (estabelecido
pela sociedade), elas apresentam-se mais persuasveis.

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tipo de orientao vital pessoas que no estabelecem metas e

objetivos pessoais e nem buscam por uma independncia pessoal,
so mais susceptveis persuaso.
Filiao a grupos sociais e suscetibilidade influncia

Pesquisas realizadas pelos estudiosos da poca, confirmaram que

quanto mais inserido e realmente conectado com os ideais de um grupo,
menos susceptvel torna-se o indivduo s comunicaes contrrias s
normas do grupo. E, alm disso, as atitudes formadas no grupo ao qual
este indivduo encontra-se filiado, perpetuam-se por longos perodos.

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