A COMUNICAO INTERNA COMO FERRAMENTA PARA A IMPLANTAO DO SISTEMA DE GESTO AMBIENTAL Denise Maria Moreira Ferreira1 Rafael Lopes

Ferreira2 RESUMO A crescente preocupao da sociedade com o meio ambiente leva cada vez mais s empresas a estabelecerem boas prticas e diretrizes de gesto ambiental, seja como forma de receberem reconhecimento social seja para atender s exigncias legais. Tendo isto em vista, a ISO 14001:2004 estabelece cinco princpios que devem reger o processo de implantao de um Sistema de Gesto Ambiental: poltica ambiental, planejamento, operacionalizao, verificao e anlise pela administrao. O objetivo deste trabalho mostrar como as ferramentas existentes de comunicao interna de uma empresa podem ser utilizadas como aliadas no processo de implantao do Sistema de Gesto Ambiental, de acordo com os princpios da ISO 14001:2004. Palavras-chave: Comunicao Interna. Sistema de Gesto Ambiental. ISO 14001:2004. 1. INTRODUO A preocupao que a sociedade vem demonstrando com a qualidade do ambiente e com a utilizao sustentvel dos recursos naturais tem-se refletido na elaborao de leis ambientais cada vez mais restritivas e na existncia de um mercado em crescente processo de conscientizao ecolgica, no qual mecanismos como selos verdes e Normas, como a Srie ISO 14000, passam a constituir atributos desejveis junto sociedade. A implantao sistematizada de processos de Gesto Ambiental, preconizado pela ISO 14000 tem sido uma das respostas das empresas a este conjunto de presses, como mostram Nicolella, Marques e Skorupa (2004). A ISO 14001 sugere que o Sistema de Gesto Ambiental inclua a definio de uma poltica ambiental, planejamento, verificao e avaliao conforme relata Curi (2011). A implantao de um Sistema de Gesto Ambiental vai depender da adeso de todos os nveis gerenciais de uma empresa. Neste contexto, a
Jornalista (Universidade Federal de Santa Catarina), docente de Ps Graduao em Gesto Ambiental e Desenvolvimento Sustentvel (FATEC/FACINTER) 2 Gestor Ambiental (Faculdades Integradas Cames / PR), Especialista em Biotecnologia (Pontifcia Universidade Catlica do Paran (PUC/PR)), orientador de TCC do Grupo Uninter
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Comunicao Interna passa a ser uma ferramenta que poder transformar a fora de trabalho em aliada no processo de implantao do Sistema, como garante Clemen (2005). Ao implantar um SGA, a organizao passa por diversas transformaes em seus processos, e medida que os colaboradores fazem parte deste processo, tero a possibilidade de fazer parte das mudanas, sugere Vieira (2004).

2. IMPLANTAO DE UM SISTEMA DE GESTO AMBIENTAL BASEADO NA ISO 14001

De acordo com a NBR ISO 14001 (2004) o Sistema de Gesto Ambiental (SGA) est orientado sob o modelo de gesto baseado no ciclo do PDCA (PLAN,DO,CHECK,ACT, ou planejar, executar, verificar e agir) visando o processo de melhoria contnua. A partir deste ciclo, a Norma estipula cinco requisitos para que uma organizao implante um Sistema de Gesto Ambiental, sendo eles:

2.1)

Poltica Ambiental: determinada aps avaliaes iniciais, a poltica ambiental estabelece as intenes e princpios gerais de uma organizao em relao ao seu desempenho ambiental conforme formalmente expresso pela alta administrao. De acordo com Martins e Nascimento (1998), fundamental sua formulao, pois expressa o pensamento, a viso e o comprometimento da empresa com o meio ambiente, e nortear os passos seguintes do SGA. Entre outras caractersticas, a poltica ambiental deve ser apropriada aos atributos da organizao, incluir comprometimento com melhoria contnua e preveno, atender requisitos legais e ser comunicada a todos os trabalhadores, alm se estar disponvel para o pblico.

2.2)

Planejamento: o planejamento deve levas em conta os aspectos ambientais, requisitos ambientais e objetivos, metas e programas necessrios para a implementao do SGA. Segundo Curi (2011) neste momento que o gestor traa metas e identifica o que precisa

ser mudado para conservar o meio ambiente. As aes vo depender do perfil da organizao, podendo compreender a reduo de emisses de CO2, reduo no consumo de gua, melhor aproveitamento de insumos e matrias primas, economia de energia e recursos naturais, entre outros.

2.3)

Implementao e operacionalizao: neste estgio, d-se a execuo do que foi planejado na etapa anterior, tendo sempre como base a poltica ambiental estabelecida. De acordo com a NBR 14001: 2004, sete passos devem ser cumpridos para garantir a excelncia na implementao e operacionalizao do SGA, quais sejam: definio de recursos, funes, responsabilidades e autoridades; competncia, treinamento e conscientizao;

comunicao; documentao; controle de documentos; controle operacional; e preparao e resposta a emergncias.

2.4)

Verificao: paralelamente implementao e operacionalizao do SGA, devem ser estabelecidas verificaes peridicas para avaliar sua aplicao na prtica. So exigidas, pela Norma, as seguintes verificaes peridicas: anlise do desempenho

ambiental, por meio do monitoramento e medio; verificao do atendimento aos requisitos legais; identificao de no-

conformidades assim como aes corretivas e preventivas que visem a solucionar as falhas identificadas; controlar e registrar as informaes obtidas com as avaliaes e por fim desenvolver auditorias internas.

2.5)

Anlise pela Administrao: A alta administrao da organizao deve analisar o sistema da gesto ambiental, em intervalos planejados, para assegurar sua continuada adequao, pertinncia e eficcia. Anlises devem incluir a avaliao de oportunidades de melhoria e a necessidade de alteraes no sistema da gesto ambiental, inclusive da poltica ambiental e dos objetivos e metas ambientais. Os registros das anlises pela administrao devem

ser mantidos.

Tendo em vista os cinco requisitos estabelecidos pela NBR 14001: 2004, percebe-se que para a efetiva implantao de um sistema de gesto ambiental, uma empresa deve lanar mo de uma srie de ferramentas de gesto interna, pois do comprometimento de cada membro da fora de trabalho depende o sucesso desta iniciativa. Uma destas ferramentas de gesto a Comunicao Interna. Uma Comunicao objetiva e transparente permite a capilarizao de informaes, fazendo com que toda a fora de trabalho seja includa nos processos.

3. A COMUNICAO INTERNA COMO FERRAMENTA DE GESTO

Vivemos a era da informao. Um momento em que contedo e formato contribuem para uma populao cada vez mais informada. Paralelamente, vemos uma enxurrada de informaes vindas de diversas fontes. As ferramentas atuais de comunicao podem ser utilizadas no ambiente interno de uma empresa para aprimorar a implantao de um Sistema de Gesto Ambiental, desde que respeitados seus formatos e as necessidades da organizao. Conforme Amorim (2010), dentro das empresas, muitas informaes so trocadas constantemente e a ausncia de um modelo sistemtico de comunicao interna pode fazer com que o dilogo com seus empregados sofra rudos, ou seja, mal entendidos, boatos e a conhecida popularmente rdio peo. Segundo Matos (2009), cada vez mais, a comunicao interna destacada como fator fundamental para a busca constante da melhoria da qualidade do trabalho:
Ao englobar a atividade e as polticas de emisso e captao de informaes, a comunicao empresarial solidifica a cultura (crenas e valores), a filosofia e as estratgias de ao de uma organizao. Ou seja, ela responsvel pela formao da imagem institucional, o que considerado pelos grandes gurus do marketing como o principal patrimnio de uma empresa, de uma entidade, e at mesmo de um profissional.

Conforme Marchiori (2010), podemos inferir que a comunicao interna est embasada na administrao de processos de comunicao que

mantenham as pessoas informadas, por meio de redes formais e informais, mas principalmente mediante os veculos de comunicao que existem e determinam a forma de comunicao, provavelmente com o objetivo de cumprir as funes organizacionais, administrativas, polticas e humanas. Neste contexto, a partir de referenciamento bibliogrfico e observao emprica, podemos elencar os principais veculos de comunicao

corporativa, em utilizao nos dias atuais (em ordem alfabtica):

a) Brindes: podem servir tanto como atrativo quanto recompensa, seja em premiaes por bons resultados, lanamentos de aes e campanhas, gerenciamento de clima, prmios entre outros (Amorim, 2010).

b) Clipping: publicao ou instrumento dirio que elenca as notcias publicadas na imprensa que citam o nome da empresa, ou ajudam a contextualizar o mercado, economia, poltica e demais informaes relevantes para a empresa. Para Amorim (2010) este recurso importante para as reas estratgicas da empresa, pois a partir dele que possvel identificar como est sendo o tratamento dado empresa pela mdia, como esto as aes da concorrncia etc.

c) Comunicados eletrnicos (E-mail Marketings): so e-mails em formato padronizado, enviados por um mesmo emissor, e que podem conter mensagens curtas, ou links para contedos mais extensos. Por seu formato digital, permite que a periodicidade seja espordica, diria, semanal ou mensal.

d) Informativo / boletim: oferece a informao imediata, objetiva, sob o formato de notas e notcias curtas. A depender da necessidade da empresa, pode ter periodicidade semanal, mensal e at bimestral, variando assim o volume de informaes e o aprofundamento do contedo.

e) Informativo digital: pode acompanhar a veiculao do boletim

impresso, barateando sua produo por eliminar o custo de impresso, e possibilitando maior alcance das informaes. Sua aplicao, no entanto, est condicionada quantidade de funcionrios com acesso internet e a e-mails corporativos dentro da empresa.

f) Intranet: a web interna um ambiente virtual que se utiliza de ferramentas e conceitos web para oferecer servios e processos ao pblico interno de uma empresa. Por ter acesso restrito por meio de senhas e bloqueios especficos, a Intranet permite que informaes sigilosas sejam publicadas online e repassadas para os diversos nveis hierrquicos da empresa, utilizando-se de permissionamentos. Para Turban (2002), as intranets dispem de recursos de comunicao e colaborao. Portanto, ainda segundo Turban (2002), as intranets tm poder de mudar estrutura e procedimentos organizacionais e a capacidade de ajudar na reengenharia das corporaes.

g) Manuais e cartilhas: a elaborao de manuais, glossrios e guias que padronizem os procedimentos internos da rea so de grande importncia na organizao e orientao da equipe em momentos de dvidas ou ausncia de quem detenha a informao (Amorim, 2010).

h) Mural: estrategicamente posicionado em locais de fcil e frequente acesso do pblico interno, permite a visualizao por todos os nveis gerenciais da empresa. A impresso de material pode ser feito dentro da empresa, ou de suas Unidades, desde que sempre produzidos por pelo ncleo de comunicao, uniformizando e otimizando a

disseminao de informaes. Conforme Mereu (2006), dada a importncia das publicaes institucionais dirigidas aos empregados e a grande funcionalidade do mural para a comunicao interna nas organizaes, atualmente, torna-se necessrio destacar e aprofundarse no que compe este veculo de enorme aceitao do pblico e de crescente uso nas empresas nos dias de hoje: o Jornal Mural.

a) Revista: Conforme Mereu (2006) produo de revistas demanda

espao de tempo maior do que os demais veculos e apresenta mais sofisticao e custo maior. Seu contedo mais amplo, mais aprofundado e diversificado. mais utilizada para se comunicar com o pblico externo, mas serve tambm como instrumento de informao para o pblico interno.

b) Reunies, workshops e palestras: eventos presenciais destinados partilha de resultados, educao e aperfeioamento corporativo, conscientizao e integrao interpessoal. Servem como forma de motivao, engajamento e aprimoramento do pblico interno.

4. MODELO DE COMUNICAO INTERNA APLICADA NA IMPLANTAO DO SISTEMA DE GESTO AMBIENTAL

A comunicao interna, de acordo com a ISO 14001:2004, importante para assegurar a eficaz implementao do sistema da gesto ambiental. Para Nascimento (2008), cabe lembrar que todas as

reas/funes esto inter-relacionadas e, portanto, quanto maior for a harmonia, a comunicao e a cooperao entre as funes, maiores sero as chances de a organizao atingir os objetivos esperados. Moreira (2001) defende que entre as estratgias de implantao do Sistema de Gesto Ambiental, a empresa deve criar e manter procedimentos para a comunicao interna e externa. Desta forma, devem ser criados canais de comunicao organizacional e tcnica entre os vrios nveis e funes dentro da organizao; a empresa deve receber, documentar e responder a comunicao relevante recebida das partes externas

interessadas nos aspectos ambientais e no sistema de gesto ambiental; manter registros das decises relativas aos aspectos ambientais importantes e sua comunicao as partes externas envolvidas. A identificao do tipo de divulgao pode ter impacto positivo sobre a imagem da instituio, definindo um publico de maior interesse e desenvolvendo estratgias de comunicao externa. Selecionar canais favorveis, veculos e forma de comunicao deixando claro a inteno de periodicidade da comunicao. Para Matos (2009), o pblico interno o que est mais prximo da

empresa, e seu comportamento no ambiente de trabalho desempenha papel decisivo em sua vida. Desta forma, os veculos de comunicao interna passam a ser um instrumento de estmulo funcional, que serve de porta-voz dos planos e metas da empresa. Como mtodos de comunicao interna, a Norma aponta que podem: incluir reunies regulares de grupos de trabalho, boletins informativos, quadros de aviso e intranet. Dentro deste contexto, o que sugerimos a seguir um modelo de aplicao das ferramentas de comunicao interna expostas neste artigo como forma de auxiliar no processo de implantao do Sistema de Gesto Ambiental, a partir dos cinco princpios indicados na ISO 14001:2004: poltica ambiental; planejamento; implementao e

operacionalizao; verificao, anlise pela administrao.

4.1) Poltica Ambiental: Uma vez definida a Poltica Ambiental da empresa, esta deve ser tornada pblica, para que assim a fora de trabalho tome conhecimento das intenses e diretrizes corporativas. A ISO

14001:2004 recomenda que a poltica ambiental seja comunicada a todas as pessoas que trabalham para a organizao ou que atuem em seu nome, incluindo os prestadores de servio que trabalhem na instalao da organizao.

Desta forma, a empresa pode valer-se de algumas estratgias para garantir a divulgao de sua Poltica Ambiental a todos os nveis gerenciais:

4.1.1) Reunio: O primeiro passo para atrair a ateno do pblico interno para o tema a realizao de uma reunio com a presena de toda a fora de trabalho. evidente que esta ao depender do nmero de funcionrios da empresa, mas sugere-se que todos participem de pelo menos um evento presencial. A reunio dever ter a presena da alta direo da empresa, mesmo que a apresentao seja realizada por um membro da rea tcnica.Sugere-se que a reunio, realizada em forma de palestra, contenha uma apresentao de contextualizao histrica e

ambiental da empresa, podendo ou no apresentar as normas ambientais vigentes. A partir de ento, sugere-se apresentar a Poltica Ambiental da empresa e como ela dever ser aplicada nos processos internos.

4.1.2) Mural: Durante a implantao do Sistema de Gesto Ambiental, a Poltica Ambiental da empresa pode ser fixada no mural (ou murais) da empresa de forma a continuamente lembrar seus funcionrios dos objetivos e diretrizes da empresa.

4.1.3) Workshops: eventos de treinamento com durao curta podem ser utilizados como forma de fixar no funcionrio a Poltica Ambiental da empresa e como esta ser aplicada a seu dia a dia. Os workshops podem ser realizados workshops, e sero utilizados para sensibilizar o colaborador e engaj-lo no posicionamento ambiental da empresa. tambm o momento de se provocar um alinhamento de valores entre aqueles da empresa e os trazidos pelos funcionrios. Sugere-se que os workshops sejam realizados em grupos, aplicando-se uma metodologia para cada rea do processo produtivo da empresa, a fim de que o funcionrio possa visualizar sua aplicao de acordo com o que realiza em suas funes.

4.1.4) Informativos: sejam impressos ou digitais, os informativos j existentes na empresa podero abordar, em uma de suas sees, informaes sobre a Poltica Ambiental da Empresa. Caso haja, fundamental que a Palavra do Diretor aborde a questo, como forma de sensibilizar ainda mais a fora de trabalho.

4.1.5)

E-mail Marketing: como forma de atrair a ateno dos

funcionrios para a questo ambiental, uma srie de e-mails marketings peridicos poder ser criada, funcionando como ferramenta alerta, informao e engajamento. Sendo semanal, o email marketing poder percorrer todas as etapas de implantao

do Sistema de Gesto Ambiental. Para isto, as peas tero uma identidade visual prpria, mantendo o receptor sempre conectado Poltica Ambiental da empresa.

4.2) Planejamento: Conforme a ISO 14001:2004, a empresa dever, aps estabelecer a Poltica Ambiental, elaborar um plano para que esta seja cumprida. O planejamento dever abranger os aspectos legais, requisitos ambientais e objetivos, metas e programas a serem seguidos. Como tratam-se estudos extremamente tcnicos, neste processo devem ser envolvidos apenas aqueles profissionais designados para a realizao do planejamento. Sugere-se que seja formado um comit multidisciplinar para traar o planejamento do Sistema de Gesto Ambiental. Sendo assim, a comunicao interna poder atuar em duas frentes, garantindo que o funcionrio mantenha-se informado e interessado no processo de implantao do Sistema de Gesto Ambiental da empresa.

4.2.1)

E-mail

marketing:

canal

desenvolvido

para

divulgar

informaes sobre a implantao do SGA, o comunicado eletrnico semanal dever manter o funcionrio informado semanalmente. Podem fazer parte desta comunicao a divulgao das ltimas aes do comit, fotos, dados, curiosidades e prximos passos.

4.2.2) Reunio: exclusivamente para a comunicao dos objetivos, metas e programas a serem adotados pela empresa, pode-se realizar uma reunio, ou reunies, de modo que toda a fora de trabalho receba a informao a sinta-se contribuindo para um objetivo comum. As reunies sero momentos para que a empresa torne pblico, para seus colaboradores os atributos do programa de cumprimento da Pltica Ambiental Conforme a Norma, os programas devem incluir: atribuio de responsabilidade para atingir os objetivos e metas em cada funo e nvel pertinente da organizao; e os meios e o prazo no qual estes devem ser atingidos.

4.3) Implementao e operacionalizao: Conforme Nicolella (2004), para que a implantao do SGA seja efetiva, a empresa deve desenvolver os mecanismos de apoio necessrios para atender o que est previsto em sua poltica, e nos seus objetivos e metas ambientais. Conforme a ISO 14001:2004, o princpio da Implementao e operacionalizao do Sistema de Gesto Ambiental dividida em sete etapas, quais sejam:

a) Recursos, funes, responsabilidades e autoridades b) Competncia, treinamento e conscientizao c) Comunicao d) Documentao e) Controle de documentos f) Controle operacional g) Preparao e resposta a emergncias

neste momento, principalmente, que a fora de trabalho dever ser convocada a atuar em prol de um objetivo comum. Portanto, sugerese que o mximo de ferramentas de comunicao seja utilizado, de modo a engajar, motivar e sensibilizar as equipes.

4.3.1)

E-mail Marketing: segue como marca registrada da

implantao do SGA. Importante destacar que suas informaes devem ser atraentes, e sempre conter um fator novidade, para que o funcionrio tenha interesse em l-las. Suas edies semanais podero incluir depoimentos, conquistas e personagens deste processo, de forma a aproximar contedo e pblico. O e-mail marketing ter como principal funo a conscientizao constante da fora de trabalho.

4.3.2) Clipping: disponvel a todos na Intranet, ter como principal funo despertar o funcionrio para a importncia de suas aes e a contextualizao das atitudes da empresa.

4.3.3) Informativos: seja impressos ou digitais, podero abortar as conquistas desta etapa da implantao do SGA, com fotos, entrevistas, relatrios e artigos de especialistas. Sugere-se que a periodicidade seja mensal. Os informativos assumiro o papel de fornecer informaes sobre as responsabilidades referentes ao SGA, bem como oferecer subsdios para a preparao e resposta a emergncias.

4.3.4)

Manuais e cartilhas: publicaes impressas didticas

podero ser produzidas com o intuito de orientar melhor o funcionrio na aquisio das novas prticas ambientais. Distribudos a todos os membros da fora de trabalho, manuais e cartilhas contribuem para esclarecer o papel de cada colaborador no processo de implantao do SGA, servindo como material de apoio em caso de dvidas. Podese publicar cartilhas especficas para cada rea de atuao da empresa, como no caso da documentao e controle de documentos; controle operacional; epreparao e resposta a emergncias.

4.3.5) Brindes: a distribuio de brindes poder ser efetiva como forma de motivar o funcionrio neste processo. Podem-se instituir prmios para equipes ou membros de equipes de destaque, ou mesmo a distribuio de um brinde representativo, que faa referncia Poltica Ambiental da empresa, a todos os funcionrios como forma de mostrar que todos esto em busca de um mesmo objetivo.

4.3.6) Mural: de carter gil e simplificado, o mural poder ser aliado no processo de implantao do SGA da empresa, servindo como veculo para informaes rpidas e objetivas. Um jornal mural poder ser criado, como forma de atrair o funcionrio para este veculo, sempre com informaes novas e curiosidades. O mural pode consolidar-se como ponto de encontro, e portanto integrao entre os funcionrios. Prazos, metas e avisos importantes podem ser divulgados no mural da empresa, assim como lembrar a todos sobre

recursos, funes, responsabilidades e autoridades.

4.3.7) Workshops: treinamentos e atualizaes da fora de trabalho so imprescindveis para o sucesso da implementao do SGA. O funcionrio dever estar capacitado para assimilar no dia a dia as novas prticas ambientais. A aplicao dos workshops poder ser temtica, de acordo com os interesses e atribuies de cada rea da empresa. No entanto, imprescindvel que toda a fora de trabalho esteja capacitada quanto preparao e resposta a emergncias.

4.3.8) Revista: semestralmente, pode-se instituir a produo de uma revista, com contedo mais aprofundado sobre meio ambiente, sustentabilidade e apresentando balanos do processo de

implantao do SGA.

4.4) Verificao

A ISO 14004:2004 orienta que a empresa dever estabelecer padres e rotinas para aferir seu desempenho frente a sua Poltica Ambiental. Cabe comisso interna de implantao do SGA definir a periodicidade das medies e o mtodo de anlise de seu desempenho. Cabe Comunicao Interna informar aos colaboradores sobre a periodicidade e o mtodo desta aferio. Em caso de no-conformidade e aes corretivas, no recomendado expor a rea ou o funcionrio responsvel pelo desvio.

4.4.1) Mural: o Mural e o Jornal Mural podero ser utilizados para comunicar sobre a periodicidade da verificao, alm de manter as equipes informadas acerca das Auditorias Internas e seus resultados.

4.4.2) Reunies: em caso de no-conformidade identificada durante a verificao ou auditorias internas, reunies podem ser realizadas somente com as reas envolvidas na questo para determinar ajustes de conduta, aes corretivas e aes preventivas.

4.5) Anlise pela Administrao

De acordo com a ISO 14001:2004, a alta administrao da empresa dever, em intervalos planejados, analisar o andamento da gesto ambiental para avaliar necessidades de ajustes e adequaes, alm de oportunidades de melhoria. Diz a Norma:
As sadas da anlise pela administrao devem incluir quaisquer decises e aes relacionadas a possveis mudanas na poltica ambiental, nos objetivos, metas e em outros elementos do sistema da gesto ambiental, consistentes com o comprometimento com a melhoria contnua.

Sendo assim, recomendado que, aps a anlise e definidas a medidas a serem tomadas em relao ao Sistema de Gesto Ambiental, a Comunicao Interna poder ser utilizada de modo a manter a fora de trabalho informada.

4.5.1) Reunies: a alta administrao, ou seus representantes, dever reunir-se periodicamente com toda a fora de trabalho da empresa a fim de comunicar oficialmente seu parecer e eventuais modificaes com relao ao Sistema de Gesto Ambiental. Eventualmente, reunies pontuais entre equipes e seus gestores diretos podero ser utilizadas para ratificar a mensagem da alta administrao.

5. CONCLUSO

Apesar de a Comunicao ser citada na ISO 14001:2004 somente no princpio de Implementao e Operacionalizao, em todas as etapas de implantao do Sistema de Gesto Ambiental que esta ferramenta pode ser utilizada. A Comunicao Interna ajuda a empresa a internalizar a Poltica Ambiental e a gesto ambiental em seus funcionrios, contribuindo para que toda a fora de trabalho insira as novas prticas ambientais em seu dia a dia. Adequando formato e contedo, cada ferramenta existente atualmente no campo da Comunicao Corporativa pode ser utilizada em determinadas etapas da implantao do SGA. O que este trabalho prope um modelo de

Comunicao Interna para que esta seja transformada em aliada no momento da implantao de um Sistema de Gesto Ambiental.

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