PLANO DE MARKETING

PLANEJAMENTO......................................................................................................................2 SUMRIO EXECUTIVO.......................................................................................................2 ANALISE DO AMBIENTE....................................................................................................3 FATORES ECONOMICOS................................................................................................4 FATORES SOCIO-CULTURAIS......................................................................................4 FATORES POLITICOS, LEGAIS E TECNOLGICOS .................................................5 Concorrncia .......................................................................................................................5 Fatores Internos...................................................................................................................5 Anlise de Oportunidades e Ameaas, Foras e FRAQUEZAS........................................5 DEFINIO DO PBLICO-ALVO......................................................................................6 DEFINIO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO....................................................6 DEFINIO DA MARCA.....................................................................................................8 DEFINIO DE OBJETIVOS E METAS.............................................................................9 DEFINIO DAS ETRATEGIAS DE MARKETING.........................................................9 O COMPOSTO DE MARKETING....................................................................................9 PRODUTO......................................................................................................................9 PREO..........................................................................................................................10 PRAA..........................................................................................................................10 PROMOO................................................................................................................10 PESSOAS......................................................................................................................11 IMPLEMENTAO DO PLANO DE MARKETING............................................................11 PLANO DE AO...............................................................................................................11 AVALIAO E CONTROLE..................................................................................................13 CONCLUSO...........................................................................................................................13 BIBLIOGRAFIA.......................................................................................................................14

PLANEJAMENTO SUMRIO EXECUTIVO

O negcio refere-se ao Centro Esportivo Power Sport instalado h 10 anos em uma linda casa em um bairro de classe mdia alta com uma boa infra-estrutura e duas piscinas. Ele conta com atividades esportivas para todas as idades, como natao, hidroginstica, musculao, aulas de ginstica, entre outras atividades esportivas. O aumento da concorrncia levou perda de clientes, o que est provocando queda acentuada no faturamento da empresa. A atual situao em que o Centro se encontra fez com que o grupo se interessasse em produzir uma detalhada anlise de mercado e estudo de tendncias e oportunidades para o seu negcio. Aps o estudo realizado, o grupo decidiu incluir atividades especficas para a terceira idade, como natao e hidroginstica, massagens fisioterpicas, dietas

balanceadas, terapias em grupo, alm de atividades de lazer, como dana e cursos alternados de acordo com o interesse dos associados e participao em competies desportivas, dispondo de uma equipe completa de profissionais especializados. Essa unidade ser conhecida como Doce Vida Centro de Sade e Lazer para a Terceira Idade e funcionar no mesmo local do Centro Esportivo Power Sport, inicialmente, de segunda sexta das 7h s 22h e aos sbados das 8h s 16h, paralelamente s atividades j existentes do Centro Esportivo. Com a diversificao do negcio, o grupo pretende neutralizar a ao da concorrncia, aumentar o seu faturamento, oferecer algo indito na regio, ser referncia em centro de sade e lazer para idosos, ter o melhor atendimento especializado e garantir a constante satisfao do cliente.

ANALISE DO AMBIENTE
A preocupao com os resultados levou a analise do ambiente da empresa. O Centro de atividades esportivas atende a todas as idades, fica situado num bairro de classe mdia alta, na cidade de So Paulo. O Centro, que funciona h 10 anos numa bela casa dispe de duas piscinas, salas de ginstica, musculao e vestirio. Nos ltimos meses, foi notada uma significativa reduo no faturamento do centro, acredita-se que a ocorrncia desse fato se deve ao aumento dos concorrentes. Nos ltimo ano, dois centros esportivos foram abertos prximos ao Centro Esportivo Power Sport, com estruturas mais modernas, novos tipo de atividades, concorrncia acirrada de preos, o que resulta na perda de clientes. Diante dos problemas, o grupo aps orientao recebida realizou um Plano de Marketing para a empresa, que at ento s havia utilizado panfletos como ao de marketing para divulgao. O grupo concluiu que alem da propaganda impressa, outras ferramentas seriam necessrias para conquistas os clientes. De acordo com o plano de marketing, foi feita a analise dos principais fatores que influenciam diretamente o negocio, chegando as seguintes concluses:

FATORES ECONOMICOS A partir de pesquisas em jornais, revistas e no IBGE, verificou-se que as pessoas esto mais otimistas em relao economia e que os gastos com sade e bem-estar devem crescer significativamente nos prximos anos. Os consumidores, porm, esto mais sensveis a preo, e por isso, esto exigindo uma maior valorizao do seu dinheiro, o que e traduz em um desejo por produtos e servios que contenham cada vez mais beneficio. FATORES SOCIO-CULTURAIS A pesquisa indicou que os consumidores esto com tempo escasso, mas mais preocupados com a sade e o lazer. Um segmento crescente o de idoso. Em grande nmero na regio e com um bom poder aquisitivo, eles buscam tratamento preventivo. Segundo o Censo, a importncia dos idosos para o Pai no se resume sua crescente participao no total da populao. Boa parte dele hoje chefe de famlia e nessas famlias a renda media superior quelas chefiadas por adultos no idosos. O envelhecimento da populao brasileira reflexo do aumento da expectativa de vida, devido ao avano no campo da sade e reduo da taxa de natalidade. De acordo com o Censo, os idosos: com mais de 80 anos triplicaro daqui a 25 anos; se tornaro um dos pivs da organizao das sociedades e dos mercados; tero mais autonomia, sobretudo em relao aos filhos; exigiro assistncia especializada; vo continuar vivendo em domicilio prprio. A porcentagem dos que continuaro morando com familiares cara de 10% em 2008 para 6% em 2025; com grande potencial de consumo, exigiro ser tratado como clientes, e no como doentes; faro questo do convvio com outras faixas etria; no abriro mo do direito de se sentirem atraentes e sedutores. Atualmente, o publico do Centro variado, entre eles, 10% so crianas, 10% adolescente, 50% adultos e 30% idosos. Frequentemente, o centro recebe idosos procura de tratamento especializado, ministrados por profissionais qualificados, tais como, hidroginstica aliada fisioterapia. Apesar dessa demanda, o segmento ainda era muito pouco explorado na regio. Aps pesquisa com os idosos moradores prximos ao Centro Esportivo, verificou-se uma carncia por esse tipo de servio, e ainda de acompanhamento mdico e assistncia nutricional.

FATORES POLITICOS, LEGAIS E TECNOLGICOS Foi observado que as condies legais, polticas e tecnolgicas tinham pouco impacto sobre o seu tipo de negcio. CONCORRNCIA Aumento da concorrncia e agressividade nas promoes utilizadas. Esses aspectos foram visualizados a partir de conversas informais com clientes e da queda do faturamento. FATORES INTERNOS O Centro Esportivo possui infra-estrutura adequada, pessoal qualificado com nvel mdio e superior, pessoal de limpeza, dois computadores, impressora, fax, artigos esportivos e de banho, material de escritrio. O banco de dados de clientes incompleto e desatualizado. ANLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAAS, FORAS E FRAQUEZAS Analisando os fatores externos e internos do Centro Esportivo, transcrevemos abaixo nossas concluses, levando em conta as oportunidades, ameaas, foras e fraquezas: FATORES EXTERNOS OPORTUNIDADES Aumento do nmero de idosos; Demanda por servios de alta qualidade; Aumento dos gastos em sade. AMEAAS Muitos concorrentes na regio (escolas e clubes); Concorrncia: Preos menores e lanamento de novas atividades pela concorrncia

FATORES INTERNOS FORAS Facilidade de acesso; Boa localizao e visibilidade; Estrutura bem conservada; Imagem de empresa slida (15 FRAQUEZAS No h estacionamento para clientes; Banco de dados incompleto e desatualizado;

anos de mercado).

Recursos financeiros limitados.

DEFINIO DO PBLICO-ALVO
Aps a anlise de cenrios, selecionamos os idosos como sendo o pblicoalvo. Na pesquisa com moradores idosos da regio, segmentou-se de acordo com os dados abaixo: Mercado-alvo do Centro GEOGRFICOS (pases, regies, cidades, bairros) DEMOGRFICOS (sexo, idade, renda, educao) PSICOGRFICOS (estilos de vida, atitudes) COMPORTAMENTAIS (ocasies de compra, hbitos de consumo, benefcios procurados, taxas de uso) Idosos localizados nas proximidades da escola a um raio de 1000 m do Centro Esportivo. Pessoas acima de 65 anos, pertencentes classe mdia alta e classe alta. Pessoas preocupadas com a sade, que gostam de ateno e lazer. Os benefcios procurados so preveno e melhoria de problemas de sade e socializao. Costumam ler jornal, assistir TV.

A identificao do pblico-alvo permitiu que fosse capaz de decidir como iremos posicionar em relao aos seus concorrentes e atender as expectativas de seus clientes.

DEFINIO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO

Aps pesquisa realizada, decidimos orientar o negcio para a terceira idade, implantando no Centro Esportivo, um Centro de Sade para Idosos: sendo esse o seu posicionamento, ou seja, a imagem que passar para o mercado. Na regio onde est, no existe nenhum centro especializado nesse segmento e os estudos realizados indicam um mercado potencial. Decidimos por manter as atividades esportivas j oferecidas para os atuais clientes, com uma reduo de horrios, inserindo as atividades especializadas para a terceira idade. Para trabalhar seus pontos fracos diante da concorrncia e revert-los, foi feita visita aos principais concorrentes e analise dos pontos fortes e fracos mais importantes. Segue resultado da visita:

INFORMAES ATUAO PBLICO-ALVO

TOP SPORT Bairro

60% adolescentes; 20% crianas; 10% adultos; 10% idosos.

ACTIVA Bairro
50% adolescentes; 30% crianas; 10% adultos; 10% idosos.

MASTER Bairro
30% adolescente; 30% idosos; 20% adultos; 20% crianas.

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS ESTRATGIAS UTILIZADAS

tima localizao; Forte atuao h mais de 20 anos (tradio); Bons preos; Estacionamento. Somente para associados do clube. No h.

Boa localizao; Marca forte; Boa diversidade de atividades. Atendimento ruim; No h estacionamento. Promoes para matrculas efetuadas a longo prazo; Divulgao institucional agressiva: outdoor, rdio.

Boa localizao; Bom atendimento; Bons preos.

Baixa diversidade de atividades; No h estacionamento. Descontos em mensalidades ao indicar um amigo.

Verificamos novamente a analise do ambiente, e comparamos a analise da concorrncia, o que capacitou definio de pontos que os clientes potenciais consideravam mais importantes. Estabelecemos uma pontuao para a analise comparativa que possibilitou a identificao vantagens e desvantagens perante a concorrncia. CONCEITO EXCELENTE PONTUAO 5 TIMO 4 BOM 3 REGULAR 2 RUIM 1 NO TEM 0

Vantagens Competitivas (principais estmulos para os clientes) ESPECIALIZAO NA TERCEIRA IDADE EQUIPE DE FISIOTERAPEUTAS NUTRICIONISTA NO LOCAL

Centro de Sade para Idosos 5 5 5

Concorrentes TOP SPORT 0 2 0 ACTIVA 0 3 0 MASTER 0 1 0

ACOMPANHAMENTO MDICO ESTACIONAMENTO BOM ATENDIMENTO DIVERSIDADE DE ATIVIDADES TOTAL

5 3 4 3 30

3 5 3 4 17

3 0 1 5 12

3 0 4 2 10

A partir da analise, constatamos que: Necessidade de melhorar o atendimento, para encantar os seus novos clientes; A equipe de profissionais dever ser especializada para um grande diferencial; Com relao ao estacionamento, apesar de no ser prprio, o convnio com o estacionamento prximo foi a soluo encontrada.

DEFINIO DA MARCA
Sabendo que o Centro ir precisar de uma marca para o seu novo posicionamento, o Centro Esportivo Power Sport criaria uma marca exclusiva para o centro de sade especializado na terceira idade. Atravs de websites pudemos conseguir orientao para desenvolver o nome e o slogan do centro de sade: Nome: Doce Vida Escolhido, pois est de acordo com o posicionamento escolhido, indicando uma nova percepo de estilo de vida para a terceira idade, alm da sensao de continuidade. Smbolo: De acordo com websites, escolhemos o smbolo da vitria regia, pois traduz beleza, sade e longevidade. Slogan: Centro de sade e lazer para a melhor idade. Apesar de ser um pouco extenso, escolhemos um slogan explicativo, uma vez que o novo posicionamento no ainda conhecido.

DEFINIO DE OBJETIVOS E METAS

Objetivos e metas estabelecidos para o primeiro ano de atuao: Perodo: ANO CORRENTE OBJETIVOS Ser referncia em centro de sade e lazer para idosos na regio; Fornecer o melhor atendimento especializado; Garantir a satisfao do cliente; Ter uma campanha de divulgao eficaz e reconhecida pelo setor. Conquistar 25% de idosos da regio como clientes ao final do ano corrente; Obter 40% do faturamento projetado para o primeiro semestre; Aumentar a conscientizao dos consumidores sobre o negcio em 50% nos seis primeiros meses.

METAS

DEFINIO DAS ETRATEGIAS DE MARKETING

O COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO Com relao ao produto, as estrategias adotadas sero:

Produto A estratgia deve se concentrar na fase de introduo dos servios que j dispe para um novo mercado. Por isso, a estratgia de marketing deve focar na parte de divulgao para garantir o conhecimento desse servio aos clientes potenciais. As atividades do Centro de Sade e Lazer Doce Vida seriam centradas em atividades esportivas, natao e hidroginstica, massagens fisioterpicas, dietas balanceadas, terapias em grupo, alm de atividades de lazer, como dana e cursos alternados de acordo com o interesse dos clientes e participao em competies desportivas. Decidiuse oferecer testes para avaliar a capacidade dos idosos em manter sua condio funcional, e assim traar o perfil dos clientes atendidos no programa. PREO Com relao ao preo, as estratgias adotadas sero: Preo A partir das anlises realizadas, sabido que o consumidor tem um bom poder aquisitivo e pertence classe alta e mdia alta. Apesar disso, existe a necessidade de ser competitiva e incluir alguns benefcios extras no preo, para tentar atrair maior interesse de seus clientes. Decidimos, assim, oferecer: Descontos na indicao de amigos e parentes; Pacotes personalizados de acordo com as necessidades dos clientes; Descontos para pagamentos semestral ou anual; Avaliaes gratuitas da condio fsica por tempo determinado.

PRAA Com relao a praa, apesar de estar numa localizao privilegiada, ainda pudemos listar as seguintes aes relacionadas a esse elemento: Praa Localizao privilegiada; Infra-estrutura com lanchonete, vestirio, sala de descanso, massagem e salo de jogos; Sinalizao interna e externa; Parcerias: seleo de clnica fisioterpica, agncia de turismo especializada em viagens para a terceira idade e loja de artigos esportivos para instalao no local.

PROMOO Estratgias promocionais, para o Centro: Promo o Mala-direta para residncias da regio; Convites para inaugurao e telemarketing

ativo

para

confirmao; Panfletos em laboratrios, clnicas e consultrios mdicos; Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, Natal; Concursos de dana e culinria, aberto s famlias; Polticas de fidelizao: envio de cartes de aniversrio, promoes em datas comemorativas, eventos; Veiculao em outdoor, jornal e rdio; Marketing cooperado: parceria com a loja de artigos esportivos e clnica fisioterpica para confeco de uniformes dos funcionrios.

PESSOAS Com intuito de aprimorar o atendimento, as seguintes aes foram adotadas: Pessoas 1. Treinamento e comunicao O novo pblico requer atendimento qualificado, paciente e cordial. A sugesto o desenvolvimento de alguns treinamentos sobre o atendimento a clientes para os funcionrios, professores e demais profissionais, bem como reunies para o estabelecimento de valores compartilhados entre todos os membros. Alm de treinamentos introdutrios para orientar novos e atuais funcionrios sobre o seu projeto de crescimento e sobre a empresa e suas atividades. 2. Avaliao e remunerao Com relao avaliao, decidiu-se aplicar o controle baseado no comportamento, pois garantiria maiores vantagens para seu negcio, a partir da satisfao dos seus clientes; por isso, definiu alguns aspectos de avaliao como cordialidade, pontualidade, organizao, aparncia. A remunerao seria fixa, mas os funcionrios receberiam bonificaes a partir dos resultados obtidos nas avaliaes e caso a empresa conseguisse alcanar as metas estipuladas. 3. Outras Alm disso, decidiu criar o cdigo de tica dos funcionrios juntamente com os direitos e deveres dos mesmos, para atender os padres de comportamento esperados.

IMPLEMENTAO DO PLANO DE MARKETING PLANO DE AO

Foi criado um plano de ao, a partir das estratgias definidas anteriormente por ordem de prioridade e oramento.
P e rio d o M a i. J u n . J u l. A g o . S e t. O u t . N o v . D e z .

A es

R esponsvel C u s t o E s tJ i a n a . d oF e v . M a r . A b r . m

P e s q u i s a d e M a r k Pe r t oi np gr i e t R r$ i o 7 0 0 R $ 7 0 0 e r C r i a o e r e g i s t r o P dr oa p mr i a rt Rc a$ i o 3 5 0 R $ 3 5 0 C r i a o d e t o d a a P pr o pp re i lea t R i ar$ i oe9 5s 0i R a$ l i 9z a 0 o a r n 5 T r e i n a m e n t o d e p Pe rs os po rai el t R r$ i o 5 0 0 C o n f e c o d o s u nP i fr oo rpm r iee stR $r i o1 . 0 0 0 D i v u :l pg a n fl eo t o s, e m c l n i c a s la b o r a t r io s e c o n s u lt r io s m d ic o s e P r o p r i e tR $r i o1 . 0 0 0 e n v i o -dd i er e mt a a pl aa r a r e s i d n c i a s d a re g i o F e s t a d e (ei nl aa bu og rua r a o od a P r o p r i e tR $r i o2 . 0 0 0 fe s ta , c o n v ite s , t e le m a r k e tin g a t iv o ) D i v u :l Og au t d o o r D i v u :l Rg a d i oo D i v u :l Jg oa rn a o l P r o p r i e tR $r i o3 . 0 0 0 P r o p r i e t R r$ i o 9 0 0 P r o p r i e t R r$ i o 9 0 0 R $ 500 R $ 1 .0 0 0

R $ 1 .0 0 0

R $ 2 .0 0 0 R $ 1 . 0 R0 $0 1 . 0 R0 $0 1 . 0 0 0 R $ 900 R $ 900 R $ 2 .0 0 0

E la b o r a o d o B a n c o d e D a d o s d e P r o p r i e tR $r i o2 . 0 0 0 c lie n te s P r o m o o M s d a s m e s s o rte io d e p r m i o s (c a dr et as zc eo sn td o e s e P r o p r i e t R r$ i o 9 0 0 d i v u l, m a a l a, cd oi r me tpa r a d e g o p r )m i o s F e s t a (e J l u n ion r aa , o d a f e s t a ab P r o p r i e tR $r i o1 . 5 0 0 c o n v i t e s e c a r) t a z e s d e d i v u l g a o E n v i o d e c a r t e s p a r a a n iv e r s a r ia n te s d o S e c r e t Rr i$a 1 . 0 5 0 m s C o n c u r s o(c a re t ac zu el isn d re i a d d i v u l, m a a-d l iar , eoc o a m p r a Pd re o p r i e tR $r i o1 . 0 0 0 g t p r )m i o s P a tro c n io d e e v e n to d a c id a d e p a ra P r o p r i e t R r$ i o 8 0 0 c o m e m o ra o d o d ia d o id o s o C o n c u r s (oo r gd a n d i za an a o d a e P r o p r i e t R r$ i o 7 0 0 f e s, c t a r t a z e s )d e d i v u l g a o E n v io d e c a rt e s d e N a ta l p a ra o s S e c r e t Rr i $ 2 0 0 a c lie n te s E n v i o d e b r i :nc do en f de ec f i mo d e a n o d o liv r o d e c u lin r ia s c o m d iv e r s a s r e c e it a s s a u d v e is in d ic a d a s p e lo c e n t r o P r o p r i e tR $r i o1 . 5 0 0 in c lu in d o a s m e lh o r e s r e c e ita s d o s p a rtic ip a n te s d o c o n c u r s o d e c u lin ria o c o rr id o e m s e te m b r o P e s q u i s a d e s a t i s Pf ar o p or i ec toR mr$ i o c3 l0i e0 n t e s F e s t a d e c o n fr a t e r n iz a o d e f in a l d e a n o P r o p r i e tR $r i o2 . 0 0 0 p a r a c lie n t e s e f u n c io n r io s

R $ 900

R $ 1 .5 0 0 R $ 1 5 R0 $ 1 5R 0 $ 1 5 R0 $ 1 5 R0 $ 1 5R 0 $ 1 5 R0 $ 1 5 0 R $ 1 .0 0 0 R $ 800 R $ 700 R $ 200

R $ 1 .5 0 0

R $ 300 R $ 2 .0 0 0

C u s t o d a a e s p P r op pe r ri e oRt d $or i o2 3 . 2R 5 $0 2 . 0 R0 $0 1 . 5R 0 $0 1 . 0 R0 $0 5 . 9 R0 $0 2 . 8 R0 $0 2 . 6R 5 $0 1 5R 0 $ 1 5R 0 $ 1 . 1 R 5 $0 9 5R 0 $ 8 5R 0 $ 4 . 1 5 0 o

AVALIAO E CONTROLE
Foram definidos os seguintes padres de desempenho: Avaliao mensal do desempenho da equipe; Pesquisa do nvel de satisfao de clientes (pesquisa trimestral); Controle estimado dos custos; Variao do nmero de matrculas realizadas, antes durante e depois das promoes criadas; Faturamento projetado x realizado.

CONCLUSO
Se as medidas sugeridas, forem seguidas passo a passo conforme o plano de marketing aqui apresentado, o grupo decide que: AO ANALISARMOS ESTE PLANO CONCORDAMOS COM O INVESTIMENTO PROPORSTO.

BIBLIOGRAFIA
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores prticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; traduo Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il. Kotler, Philip (2000), ADMINISTRAO DE MARKETING, Pearson Education do Brasil, So Paulo