Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Marketingimobiliario PDF
Marketingimobiliario PDF
APRESENTAO................................................................................................. 5
INTRODUO...................................................................................................... 6
2. CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR............................................................ 15
2.1 - Os Segmentos Na Intermediao Imobiliria....................................... 20
2.2 Segmentao Do Cliente Potencial...................................................... 21
2.4 Processo De Compra............................................................................. 27
4. O COMPOSTO MERCADOLGICO............................................................... 43
4.1 Os Sistemas Integrados........................................................................ 44
4.2 O Primeiro P, De Produto...................................................................... 46
4.2.1 - A Pesquisa......................................................................................... 46
4.2.2 O Estudo Do Produto......................................................................... 55
4.2.3 - Ciclo De Vida Do Produto................................................................... 58
4.2.4 Desenvolvimento De Produto............................................................ 59
4.3 P, De Preo: Um Componente Perigoso............................................... 62
4.4 O P De Praa Ou Ponto Mas Que So Canais................................ 67
4.5 Promoo O Quarto P........................................................................ 71
4.5.1 Objetivos Da Comunicao De Marketing.......................................... 73
3
4.5.2 A Promoo, Propriamente Dita............................................................... 77
5. ESTRATGIA EM MARKETING...................................................................... 79
5.1 Estratgias, S Com Planejamento...................................................... 83
BIBLIOGRAFIA................................................................................................... 90
GABARITO....................................................................................................... 101
4
APRESENTAO
5
INTRODUO
6
1
COMO TUDO COMEOU
7
A LEI DA PERCEPO:
O marketing no uma batalha de
produtos, uma batalha de percepes
All Ries, Jack Trout
1.1 - O NASCIMENTO
Para este estudo, consideremos trs momentos, conforme a viso de autores que
tratam desse assunto:
1.
muitos vem o comeo do marketing nos confins do tempo, quando o homem procurou
realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, o gerador das
necessidades de comercializao que, no fundo, formam a sua essncia;
2.
8
3.
CURIOSIDADES
9
Figura I.2 O dia das mes surgiu em 1908
10
em 1921, Paul Ivy publica Principles of Marketing
11
Finalmente, para buscar o seu esprito crtico, propomos mais uma definio, que se
contrape s j citadas e a praticamente todas as demais conhecidas.
Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing
de Guerra em um dos maiores best-sellers no gnero. Dizem que Marketing guerra
Isso significa que, tradicionalmente, todo o pessoal de marketing tem sido orientado
para o cliente, o que j uma profunda alterao, uma vez que na dcada de 1920 todo o
processo se voltava para a produo. Lembra do apogeu de Henry Ford? Voc pode ter a
cor que quiser, desde que seja preta E assim eram os carros Ford.
All Ries e Jack Trout afirmam que o Rei Cliente est morto e que a turma do marketing
est vendendo um cadver para as cpulas das empresas. No rastro da Segunda Guerra
Mundial, as empresas lderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era
o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado.
Hoje, toda empresa voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam.
No mnimo, pensam que sabem.
12
a que entra a polmica proposta pelos autores de Marketing de Guerra: para ter
sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrncia. Devem
procurar seus pontos fracos e lanar contra eles o seu ataque de marketing. Essa viso
provoca outra profunda alterao. E j vem sendo praticada por muitas grandes empresas
multinacionais.
por isso que se afirma que nos planos de marketing do futuro muito mais pginas
sero dedicadas concorrncia que aos clientes.
1.3 - TRADUES
Apenas para seu registro, citaremos alguns esforos que possibilitam melhor
compreenso.
o vocbulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por lvaro Porto Moitinho, na sua
obra Cincia da Administrao. Em 1962, foi utilizado pela Fundao Getulio Vargas, em
seu Glossrio de Mercadologia.
13
Propaganda)
14
2
CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR
15
LEI DA MENTE:
melhor ser o primeiro na
mente que o primeiro no mercado
All Ries, Jack Trout
Tudo influencia seus desejos, altera suas necessidades, reconstroem seus sonhos,
crenas, atitudes e hbitos sofrem repetidas modificaes.
Quando se trata de mercado imobilirio, devemos ter em mente que se opera com
produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se cuidamos de imvel, estamos operando
com produto; se cuidamos da intermediao de venda de um imvel, estamos operando
com servios.
16
Vai ao mercado buscar informaes acerca do que pretende adquirir.
17
Quadro II.1 Diferenas e semelhanas entre bens e servios
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS E
SERVIOS
a)Desenvolvimento de
No tem
produtos e servios:
e servios
No tem
Servios no tm
Marca Marca e marca registrada
embalagem
Embalagem No tem
Leis de garantia no so
aplicadas
Garantia e poltica de No tem
servios
ESFORO DE VENDAS
mdias usadas
alguns servios
Demonstraes no so
d) Diferenciao de Diferenciao de
diferenciao de produtos
18
PREO No tem
Valor percebido e custos
Bases para preo Servios geralmente no
Princpios de variao de
Administrao de preos usam descontos
preos
Integralmente, Alexandre Las Casas diz que observa-se, no quadro, que muitas
das colocaes apresentadas no correspondem realidade do setor. Por exemplo: Judd
afirma que servios no tm embalagem. No nenhuma novidade que a embalagem do
servio foge ao convencional, mas existe.
19
no conhecimento de como se comportam os seres humanos e quem sejam os clientes,
como funcionam as etapas de compra, quais tendncias ocupam sua mente. Conhecendo
o processo de compra, pode-se interferir na tomada de deciso.
20
No segmento individual, cada cliente toma mais iniciativa no desenvolvimento de
produtos e marcas.
no residenciais)
* das avaliaes e opinies de valor
* fundos de investimentos e outros tipos de aplicao em imveis
21
Segmentao geogrfica:
Segmentao psicogrfica
Os consumidores so classificados e divididos em diferentes grupos,
a partir de suas personalidades, estilos de vida, status, expresso social, valores, crenas
determinantes de atitudes e comportamento.
Segmentao demogrfica
Diviso do mercado em variveis bsicas, como idade, sexo,
ocupao, instruo, tamanho da famlia, religio, rendimentos, raa, nacionalidade. o
tipo de segmentao muito utilizada, dada a facilidade destas variveis serem localizadas
e medidas, alm de que freqentemente esto associadas s necessidades e desejos dos
consumidores.
22
2.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
Apesar de criticada at hoje por no contar com pesquisas que provem sua validade,
o fato que seu enunciado apresenta uma espcie de lgica do cotidiano, batendo em
nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing de muitas
maneiras.
Como dissemos, Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades (fisiolgicas)
dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda
(segurana) torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima.
23
Como motivao que conduz s atitudes, outras formas de refletir sobre isso
admitir as
24
Na inteno de decifrar o enigma, bom observar que todos acreditam saber o que
ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo h tempos que somente haver
espao para o marketing de guerra, onde os concorrentes que sero atacados, j que
todos conhecem as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores.
Com os produtos e servios a cada dia se parecendo mais, com preos iguais, prazos
iguais, somente vencer o que ganhar da concorrncia por diferenciais e para dizer isso
vai ter de atacar.
Significa que o valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes
esperam de um determinado servio.
Ora, o resumo dessa premissa est clara na idia de recompensa, aquilo que os
consumidores esperam alcanar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforo).
a entrega desse seu conjunto pelo servio contratado que lhe dar a dimenso para avaliar
e sentir-se satisfeito ou decepcionado.
A empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing
(10 ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionrios e atender bem os clientes,
instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres:
25
Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com
eles de maneira lucrativa para ele e para ns.
A aquisio de novos clientes pode custar at cinco vezes mais dos que os custos
envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande
esforo para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.
As empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano.
Uma reduo de 5% no ndice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de
25 a 85 por cento, dependendo do setor.
A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente
retido.
26
Para conhecer os consumidores h vrios mtodos disponveis no mercado, alm
da teoria de Maslow e das Necessidades Utilitrias e Hednicas. H livros, softwares,
treinamentos, teses e livros na Internet, tambm muitos disponveis para administrar
relacionamento com seus clientes.
Ocupe-se nesta pesquisa, porque fundamental para o sucesso dos seus negcios
e progresso na carreira profissional.
Reconhecimento da necessidade
(A necessidade vem de estmulos internos ou externos. O impulso para suprir essa
necessidade a motivao, a fora que leva as pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow
timo instrumento para compreender esse processo)
Busca de informaes
(Identificada a necessidade, o consumidor busca informaes sobre os melhores
modos de satisfaze-la. Faz isso acionando fontes internas as suas prprias, armazenadas
em sua memria -, fontes de grupos consultas a outras pessoas -, fontes de marketing
efeitos de aes de propaganda, intermedirios -, fontes pblicas de domnio e
conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mdia e fontes de experimentao
degustao, uso por tempo certo, test-drive.
Deciso de compra
(a deciso normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos
caractersticas do produto que se relacionam s suas necessidades -, os atributos marcantes
27
que ocupam o topo da mente quando o produto mencionado -, a imagem da marca a
percepo do consumidor para o produto e as funes utilitrias variao da satisfao
do consumidor com os nveis dos atributos e o produto ideal que determina a utilidade
dos atributos).
Avaliao ps-compra
Sendo verdade que a satisfao do consumidor e o valor por ele recebido influenciam
suas prprias decises de compras futuras e as de outras pessoas, esta uma fase que
merece ateno dobrada.
28
Figura II.4.1.1 Para fechar o negcio, preciso cuidar dos clientes
Observe:
Influncias sociais: de cultura, de subculturas, de classes sociais, de grupos de
referncia e da famlia.
Influncias de marketing: do produto, do preo, da distribuio, da propaganda, do
atendimento.
Influncias situacionais: do ambiente fsico, social, do tempo, das condies do
momento, de notcias alarmantes.
29
3
MARKETING, COMO FUNCIONA
30
LEI DA IMPREVISIBILIDADE:
Sem prever os planos do concorrente,
impossvel prever o futuro.
All Ries, Jack Trout
3.1 - A ESTRUTURA
Transporte essa considerao para o mercado onde voc atua e pergunte se conhece
algum caso de oferta de servios imobilirios que aps a verificao da viabilidade, tenha
sido abandonado?
31
Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer os elementos que
provocam as variaes mercadolgicas, o que se consegue atravs do levantamento de
dados para juntar subsdios sobre as seguintes reas:
____________________________
O marketing trata de servios e produtos. Esta apostila, destinada ao mercado da
intermediao imobiliria, far as referncias como Servios.
1. o servio em si;
2. a filosofia de oferta;
3. a audincia publicitria e os eventos promocionais (comunicao);
4. o processamento da distribuio (canais);
5. as condies do mercado consumidor (clientes).
No mercado imobilirio, essa presso funcionava assim (em alguns setores, ainda
32
funciona):
Lembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus
enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,
desestruturadas, por altos preos?
3.2 - OS SETORES
33
1. Gerncia de Produtos (na indstria e na prestao de servios imobilirios,
sob vrios ttulos): atua sobre preos, inclusive verificao de concorrncia, marca
identificao/denominao), embalagem (programao visual, fotos, perspectivas) e
imagem merchandising (como nas novelas, infiltrando-se na mente);
34
Figura II.2.1 Os setores devem funcionar harmoniosamente
35
3.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENS
bens de instalaes,
bens de equipamento acessrio,
bens de matrias-primas,
bens de componentes,
bens de suprimentos.
36
de artes e ofcios,
bancrios e financeiros,
de comunicao,
de intermediao imobiliria,
hotelaria e alimentao,
mdicos,
de propaganda e publicidade.
37
Figura III.3.2 Proporcionar a moradia, pela intermediao, prestao de servios
Agentes financeiros,
Proprietrios de imveis,
Incorporadores,
Construtores,
Profissionais liberais (onde se incluem os Corretores de Imveis),
Imobilirias,
Clientes.
38
3.5 - AS VARIVEIS
(Ponto), Promoo.
Legislao vigente
religiosos, etc
39
No Microambiente, deveremos avaliar as influncias que afetem o planejamento
de marketing da organizao em seu ambiente prximo, tais como fornecedores, clientes,
intermedirios, pblicos-alvo, suas polticas, objetivos e misso.
Quanto ao Ambiente Social, rea que se compe das pessoas e seus valores,
crenas e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanas ocorridas por alteraes
de hbitos e atitudes provocaram novos desafios, alavancando novas oportunidades de
mercado e promovendo mais criao de bens e produtos.
40
Como exemplo, a escalada da violncia urbana fora implantao de condomnios
fechados. Se antes os sistemas de segurana que usavam eram de simples operao,
hoje se optam por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa alterao no
comportamento social mais violncia planejar novos produtos residenciais e mesmo
comerciais passou a significar novos desafios e novas oportunidades de negcios.
41
empreendimentos, novas interpretaes legais, avanos na informtica e na telemtica,
crescimento vertiginoso das operaes por Internet.
Por isso, analisar a concorrncia, prever suas aes de futuro, agir no tempo
certo, atender o mercado com atributos que este valorize, so tambm aspectos de muita
importncia em qualquer plano mercadolgico.
42
4
O COMPOSTO MERCADOLGICO
43
LEI DA PERSPECTIVA:
Os efeitos do marketing ocorrem
por um perodo prolongado.
All Ries, Jack Trout
44
identificado atravs da Anlise.
45
incluem como funo a ser observada desde a simples idia at o ps-venda. O cliente, to
pesquisado, tem muitas faces, de comportamentos instveis que tanto podem assegurar
xito duradouro, curto ou simplesmente o fracasso. Ao se decidir pelo pblico-alvo,
necessrio imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos provveis e se
definirem os processos pelos quais sero administradas as relaes dos fornecedores com
este banco de dados, individualmente.
No sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos
o primeiro P, de Produto, onde inclumos o estudo tambm da Pesquisa.
4.2.1 - A PESQUISA
No momento em que surgir como simples idia para verificar o que aconteceria se
o produto ou servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-
consumidor), estar se iniciando o processo do marketing.
46
primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de
dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)
Optar por construir um novo condomnio em algum lugar de qualquer cidade, somente
porque conseguiu comprar o terreno a um preo atraente, atalho para fracasso no
mnimo, assuno de um grande risco de prejuzo.
47
serem construdos ou depois, para efeito de ajustes.
Mesmo uma nica residncia ou imvel comercial, contratado para intermediao
de venda, carece de pesquisas. Identificar o pblico-alvo, buscando encontrar os clientes
potenciais e verificar preos na regio so procedimentos que podem caracterizar breve
pesquisa de mercado.
Acredite o leitor, caso no tenha vivncia nisso, que os resultados sero melhores se
critrios de mtodos de pesquisa forem utilizados.
No curso de Gesto ou Cincias Imobilirias, por exemplo, a disciplina Mtodos e
Tcnicas de Pesquisa tem importncia fundamental j no primeiro semestre. Os professores
sabem disso e reforam o aprendizado nessa matria.
Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa ser classificado,
metodologicamente, em uma das seguintes formas:
48
terminava comprando.
Lembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus
enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes,
desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos
principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-
estrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.
Tentar esse tipo de ao hoje em dia o mesmo que convidar o fracasso para o
negcio. Somando tal produto, de baixa aceitao, com a desconfiana do pblico em
relao a financiamentos, a probabilidade de insucesso muito grande.
49
procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, oportunas
e precisas para o uso de tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento,
a execuo e o controle.
Objetivos: ser primrio (bsico) aquele que buscar responder dvida e solucionar
o problema identificado. Secundrios sero todos os objetivos decorrentes das hipteses
possveis, isto , os dados levantados e as informaes que conduziro a cumprir o objetivo
primrio.
Exemplos
50
Objetivo Primrio: avaliar a percepo a respeito de certa marca ou produto indito
junto s classes A e B, profissionais liberais, na faixa etria de 30 a 45 anos, casados, sexo
masculino.
Objetivos Secundrios:
completar a identificao de perfil dos clientes cadastrados pela empresa interessada;
verificar preferncia por regies da cidade;
identificar disponibilidade de recursos imediatos;
avaliar a percepo em relao a produtos similares existentes, da empresa interessada
e da concorrncia;
identificar mensagens, apelos de motivao que atraiam e mobilizem o grupo
pesquisado.
Tipos de Pesquisas:
Metodologia:
51
e objetividade utilizam bases e operaes de equipamentos e humanas muito diferentes.
52
levantar preliminares sobre as tendncias e comportamento do consumo), o inqurito (
a obteno dos dados pelo contato direto com o entrevistado, na forma pessoal, por telefone
ou correspondncia) e o mtodo interativo (onde o entrevistado responde diretamente por
equipamento apropriado, usualmente computadores, s empresas que estejam efetuando
a pesquisa).
Trabalhos de campo:
53
de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. Alguns
autores separam, por definies, as fases da Codificao da de Tabulao. No entanto,
resumidamente, a meta da maneira de apresentao facilitar a anlise dos dados. Quanto
mais lgica, completa e simples na linguagem, mais fcil a interpretao.
Recomendao ao cliente:
54
intermediao.
Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresrios imobilirios
e corretores de imveis, por sua vivncia diria e experincia prtica, costumam transmitir
exatamente os fatos de negcios realizados e seus sentimentos pessoais, empricos porm
valiosos.
55
fazer para produtos imobilirios?
Para cada produto, ainda poderemos encontrar variaes. Como exemplo, tomemos
o segmento residencial, onde encontraremos casas trreas, assobradadas ou edifcios,
individuais ou em condomnios, financiadas pelos Sistemas Financeiros da Habitao ou
Imobilirio, por Consrcios de Imveis ou produzidas e/ou adquiridas com recursos prprios.
56
Produtos de consumo so destinados a venda para consumidores finais (no mercado
imobilirio, aqui inclumos os Servios)
Tais produtos ainda sero tratados como bens durveis (uso por mais de trs anos) e
bens no-durveis.
57
4.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Todo produto viver determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios
que definem o seu histrico no mercado. So as fases de
Introduo: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas comeam tmidas e
crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicao das ferramentas de produo,
canais de distribuio e comunicao de marketing, depois do produto pronto para o
mercado, ser a responsvel pelo sucesso ou fracasso do novo produto.
Alguns decidem por preo alto (qualquer valor um pouquinho alm daquilo que o
mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam com dificuldades de vendas j no incio
da vida do produto imobilirio.
Maturidade: Esta fase se caracteriza quando o produto pode ser classificado como j
conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete.
58
Se ainda restarem, por exemplo num empreendimento imobilirio, unidades construdas
venda, ser momento de rever as tticas empregadas, avaliar preos, caractersticas do
produto, abordagens e pblico-alvo.
Gerao de idias: todos os novos produtos comeam como idias. Essa fase um
processo contnuo que pode reunir dados de vrias fontes, sistematizando as propostas,
sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes.
Triagem ou filtragem das idias: A proposta nessa fase, como diz a denominao,
mesmo a de filtrar as idias, separando as que paream melhores para a continuidade do
processo e reservando as outras, eventualmente para prximas experincias.
Anlise comercial, ou dos negcios: nessa fase sero analisados todos os dados
disponveis de mercado, da concorrncia, da demanda, das finanas. Algumas premissas
otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto.
59
Desenvolvimento do produto: O parecer favorvel da fase anterior inicia os
procedimentos para a criao do novo produto. Projetos, desenhos, oramento, localizao,
documentao, todos os elementos so reunidos e finalizados nesta fase.
60
imobilirios novos fracassam?
Para lanamentos imobilirios, ningum deveria ter qualquer dvida de que os riscos
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito difcil
consertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no lugar errado.
Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo.
to simples o uso de poltica gradual de preos, que nem se justificaria esse erro.
Mas acontece comumente.
Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu
certo para algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais
e pesquisam de menos. Basta parecer que todos querem condomnios fechados para
sarem lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para
novos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para todo o
mercado.
Alm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias,
algumas j muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente,
podemos alinhar:
61
Grandes inovaes na Construo;
Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imvel;
Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo, processos
eltricos, hidrulicos, materiais de acabamento;
reas de servios compartilhadas entre condminos e vizinhos;
Revoluo no sistema atual de venda de imveis;
Concorrncias internacionais na construo e na intermediao, chegando ao Brasil
com novas tecnologias;
A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizando certides,
facilitando bancos de dados, apressando a comunicao;
Em outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma
porta aberta ou um telefone ligado.
Consrcios,
Fundos de Investimentos,
Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),
Terrenos,
Chcaras,
Fazendas,
Propriedades de produo,
Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),
Imveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU
SEM FINANCIAMENTO).
62
Podemos conceituar com simplicidade o elemento Preo: quanto o consumidor est
disposto a pagar pelo bem ou servio que est adquirindo. Preo uma forma de expressar
monetariamente o valor do produto. a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve
ser utilizado para a troca pela propriedade ou uso de algum produto.
Na formulao de planos de vendas, todos sabemos da importncia que se atribui
a preos. Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que, para o sucesso, deveramos
recorrer somente s estratgias de Preo e Diferenciao, resumindo conforme os pontos:
PREO:
DIFERENCIAO:
63
empresa, que podemos demonstrar na seguinte composio:
* Segmentao e posicionamento do produto, Vendas e lucros, Competitividade,
Sobrevivncia e Responsabilidade social.
Alm da determinao da poltica interna, a obedecer todo um processo mercadolgico,
vinculado prpria essncia estratgica da empresa e de seus planos de posicionamento,
o Preo segue alguns parmetros indicadores de sua definio:
O custo: compe-se de todos os insumos utilizados na formulao do produto. Custos
com pesquisa, processo de desenvolvimento, matrias-primas, fabricao, mo-de-obra,
encargos, marca, publicidade, propaganda, promoo, comercializao, at pagamentos a
ttulo de urgncia e similares, mais investimentos do produtor em instalaes, equipamentos,
nus sobre capital, retorno desejado, depreciao, enfim tudo que deva incidir na busca do
lucro. Nessa formulao devem ser levados em conta tambm os objetivos da empresa
quanto a lucros, participao no mercado e relao preo-qualidade-imagem.
64
vai considerar os valores agregados: status, prestgio, marca, conceitos de qualidade,
durabilidade, auto-estima, os fatores psicolgicos intrnsecos nos produtos.
A prpria percepo, ressaltando que em marketing as batalhas no so de produtos,
so de percepes (afirmao de Jack Trout e All Ries). O valor parcial agregado ao preo
se expande pelo valor total atribudo aos benefcios do produto. Quanto maior a satisfao
obtida pelo produto escolhido, maior o preo que o consumidor estar disposto a pagar.
O preo influencia vendas, lucros e altera as variveis com as quais a empresa se
posiciona. Alguns autores afirmam no existir preo caro ou barato, mas somente maior ou
menor interesse, alcanado pelo cumprimento dos desejos e satisfao proporcionados.
Diversas tticas para decidir a precificao podem ser acrescentadas a cada uma das
65
estratgias, a depender do momento dessa deciso.
Preos geogrficos, preo variando conforme o lugar onde seja entregue ou prestado
o servio. Por exemplo, hoje em dia as casas industrializadas em Cuiab, estado de Mato
Grosso, podem ser entregues em qualquer lugar do Pas. E so casas construdas com
paredes em tijolos cermicos de 8 furos. Tecnologia avanada que obviamente cobra mais
pela entrega transportada por terra para outras localidades.
Preo por prestgio (subjetivo), quando o consumidor pode enxergar o preo alto como
sinnimo de alto valor, de excepcionalmente bom.
Preo de pacote, com reduo pelo volume adquirido.
Preo psicolgico: aquele que o cliente situa, inconscientemente, como justo. Vendo
assim, ele aceita o preo imediatamente.
Preo social, tem de condizer com o status do imvel. o preo que sofistica ou
populariza a oferta.
66
4.4 O P DE PRAA OU PONTO MAS QUE SO CANAIS
Canais, portanto, significa os locais por onde o produto ou servio caminha, flui,
percorre para chegar ao consumidor final. Desde quando est pronto at estar disponvel
ao consumo pelo adquirente/usurio final.
como uma rede (sistema) de agentes, pessoas fsicas e jurdicas, realizando todas
as funes requeridas para ligar quem produz com quem consome, a fim de completar o
objetivo de trocas.
67
Cada ponto onde funciona uma dessas representaes ou associadas um canal
de distribuio. A recente criao da Cooperativa Nacional de Trabalho dos Corretores de
Imveis, para inicialmente venderem quotas de consrcio, claramente um exemplo de
canais de distribuio. Neste caso, seriam designados como canais de distribuio mltiplos
(utilizam-se vrios canais para se distribuir um mesmo produto)
68
Quando se trata de bens de servios, os canais de distribuio costumam ser diretos,
porque costumam ser produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Uma Imobiliria que
intermedie locaes, por exemplo, trata diretamente com os clientes locadores e locatrios.
Mesmo quando se utiliza de agentes para promover a locao, no os manter na
relao seguinte, que a fase da administrao do imvel (ou do aluguel).
Em busca de maximizao, os canais podem ser tratados nos SVM Sistemas
Verticais de Marketing -, forma centralizada de administrar a distribuio. Esses sistemas
se classificam:
Sistemas Verticais de Marketing Administrados, onde empresas independentes e
separadas administram venda de produtos colaborando umas com as outras, decidindo em
conjunto por programas e procedimentos comuns, coleta e troca de informaes a partir
do plo administrador (convergente), visando maior eficincia na distribuio e aumento de
lucros de todos os membros.
69
qual modelo distribuir os produtos que fabrica. Uma Imobiliria dever agir da mesma
forma se imaginar uma proposta de franquia ou mesmo de contratao de corretores de
imveis.
Uma tendncia atual a busca por canais alternativos, inovadores, inditos. Assim
como os CDs comearam a ser vendidos em bancas de jornais e revistas, no ser demais
imaginar a oferta de produtos imobilirios noutros canais que no somente os tradicionais.
A prpria Internet, se j no indita para isso, no deixa de ser inovadora, inclusive
porque permite muitas variaes.
A prpria Caixa Econmica Federal inovou ao firmar convnio com agentes da
intermediao para venda de seus imveis retomados, da mesma forma como est fazendo
o Banco Interamericano, ao se juntar s empresas imobilirias para venda do consrcio
Minha Casa.
Um optou por distribuio intensiva (ao autorizar intermedirios no maior nmero
possvel, sem controle direto sobre estes, uma vez que o convnio foi firmado com o
Conselho Federal e os Regionais de Corretores de Imveis), outro por distribuio seletiva
(contratando com empresas de sua seleo).
Quando uma Construtora opta por outorgar concesso de vendas a uma nica
Imobiliria estar optando pela distribuio exclusiva, onde somente aquela concessionria
poder represent-la e negociar em seu nome.
a prpria constituio do Ponto de Venda, local que dever estar preparado para
a correta exposio e oferta do produto em estoque.
Na administrao dos canais, fundamental flexibilidade e liderana para gerenciar
os conflitos. Sero verticais quando dos intermedirios com os produtores e horizontais
quando entre membros do canal, isto , de intermedirio para intermedirio.
Tratando-se de Servios, especificamente de Canais como ferramenta do composto
mercadolgico voltada ao mercado imobilirio, o autor recomenda a leitura de Las Casas.
Por exemplo, o texto abaixo, de sua criao, bem complementa este tpico.
No marketing de bens, como tambm no de servios, sabe-se que a satisfao do
consumidor no decorrente exclusivamente do composto de servios. Outros elementos
so necessrios e fundamentais para o complemento desta satisfao.
Um bom servio ser apreciado se for prestado no local em que o cliente estiver
necessitando-o, assim como disponvel no momento certo.
Na rea de servios, o processo de distribuio sofre algumas alteraes quando
comparado com a rea de bens. Os canais para distribuio, por exemplo, so, geralmente
mais curtos, apresentando um menor nmero de intermedirios.
70
Na maioria dos casos, no necessitam de armazns para estoque, nem tampouco
outros elementos de logstica considerados importantes e tradicionais na distribuio de
bens.
Na intermediao, outra vantagem aparece para ambos os lados. No lado do
cliente, pode-se contar com especialistas que se dedicam atividade enquanto que,
para os fornecedores, a especializao rende, em geral, a lev-los a uma produo e,
conseqentemente a uma reduo de custos.
Para os fornecedores, os intermedirios tambm reduzem os custos de marketing,
uma vez que desempenham funes necessrias e importantes e que, se no o fizessem,
o prprio fornecedor deveria exerc-lo. Com isso, o fornecedor tem condies de se dedicar
mais aos negcios principais a que se prope.
Kotler, citado tambm por Las Casas, argumenta que o efeito maior na utilizao dos
canais para servios, a especializao.
medida que os intermedirios se especializam e conseguem economias, devido a
suas escalas de operaes e conhecimentos, o produtor poder ganhar pela transferncia
de algumas das funes de canal para eles.
___________________
1. LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Servios. So Paulo: Atlas, 2000, p.91
2. KOTLER, Philip. Marketing. (Ed. Compacta) So Paulo: Atlas, 1980, p. 332
71
Promoo o elemento mais complexo na composio de
marketing e o mais difcil de executar com eficincia
A finalidade da promoo ampliar a procura
Edward C. Bursk
Ningum pode deixar de se comunicar
Watzlawick, Beavin and Jackson
A comunicao uma atividade, algo que fazemos, que vivenciamos, algo que
produzimos e, ainda, algo que trabalhamos quando recebemos ou transmitimos uma
mensagem. Nesse sentido, comunicao no algo apenas sobre a fala, mas sobre o falar
e o ouvir. No como uma fotografia, mas sim algo como fotografar e, ao mesmo tempo,
ver o fotgrafo participando do ato.
Na verdade, comunicao algo que aprendemos a fazer. No somente aprendemos
a nos comunicar, mas tambm usamos a comunicao para aprender como nos comunicar.
Aprendemos como fazer as coisas pela prtica, atravs de tentativa e erro.
A maior parte das experincias em comunicao fruto da aprendizagem. Uma criana
de pais brasileiros, nascida na Inglaterra, mas criada no Japo, ser japonesa, exceto pela
aparncia. Essa pessoa aprender a se comunicar como os japoneses.
Habilidades, tal como falar ou escrever, no so naturais. Elas nos so transmitidas.
por isso que o autor inclui a Comunicao como componente do marketing, muito mais
que o sentido da palavra Promoo dos 4 Ps.
O fato de a experincia em comunicao ser algo que aprendemos a fazer, tem
72
importantes conseqncias para o seu estudo. Considerar porque aprender, como
aprender, quais os efeitos disso sobre nossas vidas, so questes conectadas a quaisquer
prticas profissionais, mormente na especialidade de estudos do mercado, como o caso
do marketing.
Torna-se importante examinar o que h por trs da comunicao, o que vem antes e
o que vir posteriormente. Esclarecer os objetivos.
73
aumentar a participao no mercado,
obter reconhecimento pblico para a qualidade de um novo processo,
ampliar os resultados de lucros,
captar clientes novos do sexo feminino,
introduzir produto novo e ganhar determinada fatia do mercado.
Segundo Kotler, servio qualquer atividade ou benefcio que uma parte possa
oferecer a outra, que seja essencialmente intangvel e no resulte na propriedade de
qualquer coisa. A execuo de um servio pode estar ligada ou no a um produto concreto.
_______________
1. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Servios. So Paulo: Atlas, 2000
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 448
74
Em se tratando de Promoo de Servios, convm relembrar que estaremos falando
de produtos intangveis, inseparveis, heterogneos e simultneos. Entendamos:
Intangveis porque no se pode tocar, pegar nos servios. o mesmo que vender
apenas por imagens, promessas, compromissos. Alguns servios so impossveis de
comprovao prvia. Como saber se seriam bons, atenderiam as expectativas dos clientes?
Para servios, a confiana nos agentes envolvidos fundamental, porm no se dispensam
as evidncias.
Diz-se que so inseparveis porque a produo e o consumo acontecem juntos.
A ao ocorre quando o prestador de servios est frente a frente com o consumidor. O
treinamento desse operador base para um atendimento seguro, que complete os anseios
do cliente.
Naturalmente os servios so heterogneos, porque impossvel padro igual para
atendimento a cada cliente. Outra vez, conhecimento e habilidades so indispensveis.
Se mais difcil porque no pode ser industrializado tudo igualzinho a possibilidade do
atendimento sob medida um diferencial a ser aproveitado.
Porque a entrega e o consumo acontecem ao mesmo tempo, os servios so
simultneos. No h como separar um do outro.
De ponto de vista da Propaganda, os servios dispem principalmente das seguintes
mdias:
jornais
rdios
televises
outdoor
revistas
mala-direta
cinema
Internet
75
mdias erradas, com abordagens equivocadas. um recurso sem retorno, quando os
resultados no so alcanados.
Por isso, essa tarefa deve ser confiada a quem entende do assunto, porque expresses
como cobertura, freqncia, impacto, combinadas com audincia, circulao, alocao,
efeitos, etc no carecem de improvisaes ou excessos de vaidades e adaptaes.
Las Casas, por exemplo, relaciona algumas causas geradoras de ineficincia de
campanhas promocionais, resultando em possveis prejuzos. Lista as seguintes:
76
4.5.2 A PROMOO, PROPRIAMENTE DITA
________________
SIMONI, Joo. Promoo de Vendas. So Paulo: Makron Books, 1997,
Tem-se, por Sandhusen que Promoo a comunicao da informao feita pelo
vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos compradores potenciais.
77
O mesmo autor define Promoo de Vendas como sendo as atividades de marketing
(alm da venda pessoal, da propaganda e da publicidade) que estimulam a compra dos
consumidores e a eficcia dos comerciantes a curto prazo e indica a Promoo como sendo
um composto, onde a publicidade, a propaganda, a promoo de vendas e as relaes
pblicas so as ferramentas.
Outros acrescentam nesse conjunto as vendas pessoais.
Outra conceituao, melhor elaborada, diz que a Promoo de Vendas
... a presso de marketing feita dentro e fora da mdia e aplicada durante um perodo
predeterminado e limitado ao mbito do consumidor, do varejista ou do atacadista, a fim de
estimular a experincia com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade
(Gilbert A Churchill, Jr. e J. Paul Peter)
78
5
ESTRATGIA EM MARKETING
79
cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servios superiores,
adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preos e com
servios adicionais gratuitos.
Philip Kotler.
Se, como disse Felton em 1959, marketing um estado de esprito corporativo que
existe na integrao e coordenao de todas as funes de marketing, as quais, por sua
vez, esto fundidas com todas as outras funes corporativas, para o objetivo bsico de
produzir lucros de longo alcance, conduzir todas as atividades da empresa execuo de
estratgias a prpria expresso material desse conceito, porque no poder haver sucesso
se os agentes a operarem o processo no estiverem completamente comprometidos com
as propostas. Alm do estado de esprito, deve ser uma questo de cultura.
Uma vez definido o foco das estratgias da organizao, esta deve ter claro que
a distncia entre sucesso e fracasso estar principalmente no comportamento e atitudes
de seu pessoal. Em outras palavras, devero ser removidos do ambiente os operadores
desvinculados.
80
___________________
GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratgico orientado para o mercado. So
Paulo: Atlas, 1998
Prepare-se para conviver com uma economia onde haver, ao mesmo tempo, ndices
altos de emprego e desemprego. Este paradoxo explicado pelas grandes diferenas
setoriais que so previstas em nosso pas
Nossa sociedade entrar na dcada de mudanas mais rpidas em toda a nossa histria,
puxadas pela urbanizao e conscientizao crescentes. Haver menos conformismo e
mais individualismo, por exemplo.
A inflao ser crnica. Talvez nunca deixe de haver inflao, ao menos nesta gerao.
81
sido diferente: so mnimos os investimentos no relacionamento com o cliente.
Exceto pelos esforos a partir dos cursos superiores de Gesto e Cincias Imobilirias
e dos treinamentos oferecidos por entidades de classe, so realmente mnimas as mudanas
nas atitudes dos profissionais desse segmento.
Sobra como alento informaes de que a maioria dos alunos em cursos superiores no
so pessoas credenciadas como corretores de imveis. Em outras palavras, h um grupo
crescente de brasileiros interessados na carreira profissional vinculada intermediao
imobiliria, portanto dispostos a novo aprendizado.
Figura V.1 Todas as estratgias devem estar voltadas para a satisfao dos clientes
82
O acerto vai acontecer se o cliente perceber que voc est do lado dele
A palavra estratgia, de incio, nos remete idia de planejamento, que por sua vez
resulta necessariamente no gerenciamento. Uma funo formula, a outra executa. No
ser possvel gerenciar, sem antes no tiver sido planejado.
Planejamento, segundo Gracioso, citando Dowel H. Gray, a alocao de recursos
calculados par atingir determinados objetivos, num ambiente competitivo e dinmico,
enquanto gerenciamento estratgico encara o pensamento estratgico como fator inerente
conduo dos negcios e o planejamento como o instrumento em torno do qual todos
os demais sistemas de controle oramentao, informaes, estrutura organizacional
podem ser integrados.
Estratgia, porm, a compatibilizao das atividades de uma organizao
com o ambiente em que ela opera e com as capacidades de seus prprios recursos (Johnson
e Scholes, 1988)
A nvel corporativo, Gracioso apresenta quatro fases para o planejamento estratgico
orientado para o mercado:
Planejamento financeiro bsico: origem no sistema de oramentao. tica financeira.
Estimativa de receitas e custos. Limites para cada item de despesas.
Planejamento orientado para o ambiente externo: para muitos, a melhor forma, uma
vez que possibilita criar e modificar o futuro, pois so tomados em considerao os fatores
pertinentes s mudanas globais de mercado, concorrncia, fornecedores e clientes.
83
Na definio de Narver e Slater, em 1990, orientao de mercado a cultura
organizacional...que mais eficaz e eficientemente cria os comportamentos necessrios
para a criao de um valor superior para compradores. Ento, uma performance superior
continua para a empresa.
Assim os componentes da orientao de mercado seriam:
Orientao voltada ao cliente: para continuar criando valor para eles, preciso
conhece-los muito bem.
Orientao voltada ao competidor: dispor das informaes de capacidades da
concorrncia, no curto e longo prazos.
Coordenao interfuncional: toda a capacidade da empresa voltada para criar valor
ao seu pblico-alvo.
Foco no lucro de longo prazo: como meta principal da organizao.
Outro autor, David Cravens, nos mostra que as vises tradicionais de estratgias podem
se tornar rapidamente obsoletas. como se no acompanhassem o sinal de velocidade
dos tempos atuais: tudo vai se alterando celeremente, mas os enfoque dos planejadores
no estarias acompanhando no mesmo ritmo. Para ele, a nova era da estratgia baseada
no mercado ser assim:
O mercado modelar a estratgia de negcios: o comportamento do mercado que
ditar como os negcios devero funcionar, exatamente o contrrio do que a maioria das
empresas pensa atualmente.
Os produtos estaro interligados por redes de mercados: as marcas sero o suporte
mestre dos mais variados produtos, interligando os mais diversos mercados.
As funes sero mudadas para processos: para algumas empresas j funciona
assim. No o interesse de departamentos da empresa que impera, mas sim os processos
de entrada e expanso nos mercados.
Mais alianas estratgicas, menos competio tradicional: as empresas se aliaro em
suas competncias, somando colaborao, como meio mais rpido de ampliar valor para
o cliente.
Faturamento ter outro conceito: o faturamento ser compreendido como os benefcios
que todos os membros da organizao recebam.
Vistos estes ngulos, propostos por autores com pontos de vista que no chegam a
ser exatamente diferentes, antes complementares, estudemos como se elaborar e executar
84
o planejamento estratgico em marketing.
Hoje e no futuro previsvel. Harmonizar as capacidades da empresa com o ambiente
competitivo do mercado em que opera. Esta a tarefa. As respostas comeam a partir das
perguntas bsicas:
Onde estamos o que somos? Qual o negcio em que estamos agora?
O que est acontecendo em nosso ambiente?
O que o negcio deveria estar fazendo?
Onde queremos chegar o que desejamos?
O que devemos fazer para chegar l?
Ora, se nesta modalidade de planejamento o que interessa so os resultados
esperados e no as estratgias em si mesmas, fazendo com que as coisas aconteam, o
consenso nas respostas a essas perguntas indicar os caminhos a seguir.
Para isso, trs devero ser os nveis analisados:
a estratgia central (formulao depois de analisados os pontos fortes e fracos da
empresa, da concorrncia, ameaas e oportunidades do ambiente e fatores de influncia.
Anlises do mercado e da empresa)
85
As empresas falham no mercado porque suas estratgias
so mal concebidas, pobremente preparadas e executadas
em relao s aes da concorrncia.
(Barrie James, 1984)
86
(RSA, 1994).
Como se posicionar criativamente?
A empresa responder como e onde ir competir. Com quais vantagens
diferenciais em relao concorrncia e em quais mercados-alvos concentrar seu foco e
esforos.
Para a estratgia central, como vimos, a anlise observa clientes, concorrentes,
oportunidades e ameaas. Para o posicionamento, a anlise determinar a seleo dos
mercados-alvo onde aplicar seus pontos mais fortes.
Os mercados escolhidos sero tanto mais atraentes quanto mais positivas
forem as respostas para:
as dimenses do mercado (se grande, mdio ou pequeno);
se o mercado est em crescimento;
se as margens so significativas;
se a fora da concorrncia maior ou menor;
se h obstculos para a entrada dos produtos;
vulnerabilidades frente s variveis incontrolveis.
87
liderana de custos: conseguindo esse intento, a empresa conseguir retornos acima
da mdia, o que lhe facilitar novos investimentos para continuar mantendo essa liderana.
diferenciao: inveno de algo que parea nico, exclusivo, a ser copiado, que seja
valorizado pelos consumidores.
Como fazer funcionar a estratgia?
Esta a fase do encontro entre a teoria e a prtica. Enquanto as idias esto no
campo da elaborao e sejam aprovadas para implementao, tudo parece mais fcil do que
realmente tendem a ser. Na prtica, acontecero as provas dos clientes e da concorrncia,
ou seja, o que imaginamos poder no dar to certo como se pretendeu.
Por isso, sucesso ou fracasso esto em linha direta e dependente de como e a quem
se incumbir a tarefa da implementao.
No seu livro Planejamento estratgico orientado para o mercado, obra j citada,
Francisco Gracioso ressalta vrias vezes a importncia do gerenciamento estratgico,
como elemento decisivo para os resultados da organizao.
Lembra que as primeiras experincias, quando tentadas no Brasil, baseavam-
se em projees e previses, sem anlise metdica do ambiente externo, cujo trabalho
era realizado por executivos sem conhecimento real dos problemas enfrentados pelos
executivos de linha. Em outras palavras, os planos refletiam crenas e no a realidade do
mercado e da empresa.
Pois gerenciar, implementar as estratgias tomar e executar decises
operacionais cotidianas, usando tcnicas e filosofia de marketing devidamente incorporadas
cultura da organizao, condicionamentos e comportamento profissional dos executivos.
Nessa altura do processo em busca de lucros, os executivos estaro
centrados no mix de marketing (pesquisa, produto, preo, canais, comunicao e clientes),
a organizao e o controle. Se algum desses componentes no atuar para o mesmo
rumo, seguindo uma linha de convergncia para cumprimento das metas estabelecidas,
o posicionamento ser truncado e o mesmo efeito de confuso ocupar a mente dos
consumidores.
Enquanto os riscos aumentam, a empresa se ver s voltas com a urgncia
de ajustes, o que influir nos custos e nos lucros.
Os modelos de se organizar o esforo e controlar sua implementao requerer
optar pelo gerenciamento funcional ou de produto.
No sistema funcional, a empresa contar com especialistas em cada atividade,
todos subordinados a um gerente ou diretor. Haver uma gerncia de vendas, pesquisa de
88
mercado e desenvolvimento de novos produtos.
Na forma de gerenciamento de produto, toda a responsabilidade ser
assumida por um nico diretor ou gerente, que poder agir com gerncias de marcas e de
categorias.
Ainda se utilizam, nas formas de gerenciamento estratgico, a de mercado,
usualmente aplicada por empresas que vendem linhas de produtos para muitos mercados
diferentes, com diversas variveis em relao ao mix de marketing. Nesta alternativa,
surgem as gerncias de desenvolvimento de marcas e de desenvolvimento de clientes.
Com tantas possibilidades, as empresas no esto exagerando quando
investem em contratao e aprimoramento de talentos, sem os quais no ser possvel
completar este sem-nmero de tarefas de alta exigncia tcnica.
Quanto aos controles, estes monitoraro os desempenho da implementao,
atravs das medidas de mercado e de faturamento. As comparaes sero sempre em
relao aos dados disponveis no incio da operao, de maneira a facilitar administrar as
contingncias de quando as coisas no corram conforme planejado.
89
BIBLIOGRAFIA
CANDELRO, Raul. Revistas Tcnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba, PR: Editora
Quantum, 1996/2002.COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Imobilirio. Goinia,
GO: AB Editora, 2002.
COBRA, Marcos. Marketing Bsico. 3a. ed. So Paulo: Atlas, 1985. 762 p.
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal Imobilirio. Campo Grande,
Mato Grosso do Sul: Editora Ruy Barbosa, 1997. 230 p.
COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Pessoal para Agentes do Mercado
Imobilirio. Goinia, GO: AB Editora, 2002.
90
GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratgico orientado para o mercado. 3a. ed.
So Paulo: Atlas, 1996. 210 p.
HOOLEY, Graham, SAUNDERS, John A, PIERCY, Nigel F.T: SAPIRO, Aro. Estratgia
de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2a. Ed. So Paulo: Prentice Hall, 2001.426 p.
91
QUESTES PARA EXERCCIOS:
microambiente
macroambiente
mercado imobilirio
em todos estes ambientes
NDA
Necessidade hednica
Necessidade utilitria
Necessidade dispersiva
Todas as alternativas
- NDA
92
4. Para voc, o que significa a expresso casa certa no lugar errado?
93
e) NDA
a) Produtos de convenincia
b) Produtos de especialidade
c) Produtos no-procurados
d) Produtos de encomenda
e) NDA
94
c) ausncia de pesquisa, atalhos para determinao de estratgias de marketing
e decises de natureza emprica
d) Todas as alternativas
e) NDA
95
15. A funo de colher informaes de Marketing, construir banco de dados e elaborar
relatrios a respeito do mercado cumprida pelo canal:
de facilitao
apoiador
multiplicativo
Todas as anteriores
- NDA
a) patrocinador identificado
b) divulgao de mensagens comerciais
c) divulgao de mensagens de interesse particular.
d) Todas as alternativas
96
e) NDA
97
c) dedicar-se ao estudo da velocidade das mudanas atuais
d) Todas as alternativas
e) NDA
a manter posies
b empenho no crescimento econmico
c estudo dos valores da organizao
d Todas as alternativas
e - NDA
98
a tiver grande participao no mercado
b tiver margens de lucros expressivas
c oferecer produtos de qualidade superior
d Todas as anteriores
e Nenhuma das alternativas
99
30 Em qualquer tipo de organizao de empresa, os clientes no querem que voc:
a prometa e no cumpra
b demore para atend-lo
c no cumpra horrios combinados
d seja intolerante com suas reclamaes
e Todas as alternativas
100
GABARITO
1 D 11. D 21. A
2 E 12. D 22. A
3 B 13. D 23. A
4 A 14. D 24. C
5 B 15. A 25. A
6 B 16. A 26. D
7 A 17. C 27. D
8 B 18. D 28. A
9 A 19. D 29. A
10 E 20. B 30. E
101