Com gratidão e em memória de Christopher Lovelock.

Uma das estrelas-guias em marketing de serviços.

Coautor, mentor e amigo.
E acima de tudo, uma inspiração.
— JW

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 Sumário
Prefácio ..................................................................................... ix
PARTE I Entendendo produtos de serviços,
consumidores e mercados .................. 1
Capítulo 1 Novas perspectivas de marketing na
economia de serviços ...............................3
Por que estudar serviços? ..............................4
Quais os principais setores da
economia de serviços? .............................12
Forças poderosas estão transformando os
mercados de serviços...............................13
O que são serviços?.....................................19
Quatro amplas categorias de serviços –
uma perspectiva de processo ...................24
Serviços trazem desafios distintos de
marketing ..................................................27
O tradicional composto de marketing
aplicado aos serviços ................................29
O composto de marketing de serviços
ampliado para gestão da interface
com os clientes.........................................33
O marketing deve ser integrado a outras
funções gerenciais ....................................36
Uma estrutura para desenvolver estratégias
eficazes de marketing de serviços............37
Capítulo 2 Comportamento dos consumidores em
um contexto de serviços ......................... 45
O modelo de três fases de consumo de
serviços ....................................................47
Fase de pré-compra .....................................48
Fase de encontro de serviço .......................59
Fase pós-encontro........................................66
Capítulo 3 Posicionamento de serviços em
mercados competitivos .......................... 74
O que é necessário para posicionar
serviços eficazmente? ..............................75
Obtenha vantagem competitiva por meio
de foco ......................................................76
A segmentação de mercado forma a base
para estratégias focadas ...........................79
Atributos e níveis de serviço ........................82
O posicionamento distingue uma marca
de suas concorrentes ...............................84
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Desenvolvendo uma estratégia de
posicionamento eficaz ..............................85
Mapas de posicionamento para preparar
a representação gráfica da estratégia
competitiva ...............................................90
O posicionamento competitivo pode ser
alterado .....................................................96
PARTE II Aplicando os 4 Ps do marketing aos
serviços ......................................... 100
Capítulo 4 Desenvolvimento de serviços: elementos
principais e suplementares .................. 102
Planejando e criando serviços ....................103
Flor de serviço............................................107
Gestão de marcas de produtos que são
serviço e de experiências de serviço ...... 118
Desenvolvimento de um serviço novo .......125
Capítulo 5 Distribuição de serviços por meio de
canais físicos e eletrônicos................... 136
Distribuição em um contexto de serviços ..137
Opções para entrega de serviço:
determinando o tipo de contato .............139
Decisões sobre local e horário ...................144
Entrega de serviço no ciberespaço ............147
O papel dos intermediários ........................150
O desafio da distribuição de âmbito
nacional em grandes mercados ..............154
Serviços distribuídos internacionalmente ..156
Capítulo 6 Determinação de preços e
implementação de gestão de receita .... 167
Apreçamento eficaz é fundamental para
o sucesso financeiro ...............................168
Três fundamentos da estratégia de
apreçamento ...........................................171
Gerenciamento de receita: o que é e
como funciona ........................................179
Questões éticas em apreçamento .............184
Pondo em prática o apreçamento de
serviços .................................................190
Capítulo 7 Promoção de serviços e educação de
clientes ................................................200
O papel das comunicações de marketing ..201
Desafios da comunicação de serviços .......205
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 viii Marketing de serviços
Planejamento de comunicações de
marketing ................................................208
O composto de comunicações de
marketing ................................................213
O papel da comunicação visual
corporativa ..............................................234
Integrando comunicações de marketing ....235
PARTE III Gerenciando a interface com
o cliente......................................... 242
Capítulo 8 Projetando e gerenciando processos
de serviços........................................... 244
Fluxograma de processos de serviços ao
cliente .....................................................246
Desenhando blueprints de serviços para
criar experiências de valor e operações
produtivas ...............................................250
Redesenho do projeto do processo
de serviço ...............................................261
O cliente como coprodutor ........................265
Tecnologias de autosserviço ......................268
Capítulo 9 Equilibrando demanda e capacidade .... 277
Flutuações em demanda ameaçam a
lucratividade ............................................278
Gerenciando a capacidade .........................281
Analisando padrões de demanda ...............283
Gerenciando a demanda ............................286
Estocar demanda por meio de filas e
outros sistemas de espera .....................291
Percepções de clientes quanto ao
tempo de espera.....................................297
Estocar demanda por meio de sistemas
de reserva ...............................................300
Capítulo 10 Planejando o ambiente de serviço ........308
Qual é o propósito dos ambientes de
serviço? ..................................................309
Teoria das reações do consumidor a
ambientes de serviço .............................314
As dimensões do ambiente de serviço ......319
Juntando tudo ............................................327
Capítulo 11 Gerenciando pessoas para obter
vantagem em serviço ...........................338
O pessoal de serviço tem importância
crucial......................................................340
Trabalhar na linha de frente é difícil e
estressante .............................................342
Ciclos de fracasso, mediocridade e
sucesso...................................................346
Gestão de recursos humanos: como
fazer a coisa certa ...................................351
Cultura e liderança em serviço ...................367
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PARTE IV Implementando estratégias lucrativas
de serviços .....................................375
Capítulo 12 Gerenciando relacionamentos e
desenvolvendo fidelidade .................... 377
Em busca da fidelidade do cliente..............378
Entendendo o relacionamento cliente/
empresa ..................................................384
A Roda da Fidelidade..................................387
Construindo uma base para a fidelidade ....388
Estratégias para desenvolver vínculos de
fidelidade com clientes ...........................396
Estratégias para reduzir deserções de
clientes ...................................................402
Sistemas de gerenciamento do
relacionamento com clientes ..................404
Capítulo 13 Administração de reclamações e
recuperação do serviço .........................415
O comportamento de reclamação do
cliente .....................................................416
Respostas do cliente à recuperação
eficaz de serviço .....................................421
Princípios de sistemas eficazes de
recuperação de serviços .........................422
Garantias de serviço...................................427
Desestimulando o abuso e o
comportamento oportunista ...................432
Capítulo 14 Melhorando a qualidade e a
produtividade do serviço ...................... 447
Integrando estratégias de qualidade e
produtividade de serviços .......................450
O que é qualidade em serviços? ................451
Identificando e corrigindo problemas de
qualidade de serviço ...............................454
Medindo e melhorando a qualidade de
serviço ....................................................455
Aprendendo com o feedback de clientes ....458
Métricas tangíveis de qualidade de serviço ..464
Ferramentas para analisar e tratar
problemas de qualidade de serviço ........467
Identificando e medindo a produtividade ...472
Melhorando a produtividade de serviço ..... 474
Capítulo 15 Buscando a liderança em serviços ........489
A cadeia de lucro em serviços ...................490
Integrando marketing, operações e
recursos humanos ..................................494
Criando uma organização líder em serviços ..497
Em busca da liderança ...............................503
Glossário ..................................................................................516
Índice remissivo .....................................................................522
Sobre os autores ....................................................................529
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 Prefácio

O setor de serviços domina a economia mundial em expansão como nunca se viu, e

nada permanece estático. A tecnologia continua a evoluir de modo drástico. Setores bem
estabelecidos e suas empresas, muitas delas famosas e antigas, declinam e podem até de-
saparecer à medida que surgem novos modelos de negócios. A competição é feroz e as em-
presas frequentemente empregam novas estratégias e táticas em resposta a necessidades,
expectativas e comportamentos em constante mutação. É evidente que as habilidades de
marketing e gestão de serviços jamais foram tão relevantes! Este livro foi escrito em respos-
ta à transformação global de nossas economias em serviços.
Para acompanhar a evolução do marketing de serviços, cada nova edição deste livro
representa uma significativa revisão da anterior. Esta 7ª edição não foge à regra. Ela reflete
a realidade do mundo contemporâneo, incorpora os avanços das ideias acadêmicas e geren-
ciais e esclarece conceitos inovadores de serviço.

O que é novo nesta edição?

Esta 7ª edição incorpora os contínuos desdobramentos da economia de serviços, as
novas descobertas resultantes de pesquisas e as melhorias na estrutura e apresentação do
livro, em resposta ao feedback de revisores e leitores.

Nova estrutura, novos tópicos

Cada capítulo foi organizado em torno de uma estrutura revisada para o desen-
volvimento de estratégias eficazes de marketing de serviços, fundamentada nos
tópicos de qualquer curso de princípios ou de gestão de marketing. A estrutura é
apresentada na Figura 1.1 e compõe-se de quatro partes:
Parte I — explica a natureza dos serviços, como compreendê-los, como eles se
relacionam com o comportamento dos consumidores e como posicioná-los. Es-
tabelece os pilares para estudar serviços e aprender como se tornar um profis-
sional eficaz nessa área;
Parte II — cobre o desenvolvimento do conceito de serviço e sua proposição de va-
lor; também explica o produto, a distribuição, a determinação de preço e as estra-
tégias de comunicação, conhecimentos necessários para desenvolver um modelo
de negócio bem-sucedido. Revisita os 4 Ps do composto tradicional de marketing
(Produto, Praça, Preço e Promoção) e expande-os de modo a abranger as caracte-
rísticas que diferenciam o marketing de serviços do marketing de produtos;
Parte III — enfoca o gerenciamento da interface entre clientes e a organização
que oferece o serviço. Ela cobre os 3 Ps adicionais (Processo, Ambiente Físico
(Physical Environment) e Pessoas) que são específicos do marketing de serviços;
Parte IV — a mais longa e instigante do livro, trata de quatro questões funda-
mentais da implementação de estratégias eficazes de marketing de serviços:
fidelidade de clientes, administração de reclamações e recuperação do serviço,
melhoria da qualidade e produtividade do serviço e, por fim, a busca pela lide-
rança em serviço.

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