ETNOGRAFIA ORGANIZACIONAL:

UM MÉTODO PARA ANÁLISE DA CULTURA NAS EMPRESAS.

Patrícia Maia do Vale Horta1

RESUMO

O propósito deste artigo é apresentar a etnografia como método privilegiado para

o estudo da cultura organizacional e incentivar seu uso nas pesquisas em empresas.
Entretanto, antes, precisamos problematizar a forma como a cultura é concebida nas
teorias administrativas. Abstraída da ciência antropológica, seu locus de estudo, o
conceito de cultura resignifica-se no ambiente dos negócios. Passa a ser visto como
estratégia das empresas competitivas porque confere-lhes identidade organizacional,
uma singularidade simbólica, necessária quando se quer diferenciar iguais, ou melhor,
concorrentes. Porém, compreendida dessa forma específica – outra – ela não se
deslegitima para a antropologia; pelo contrário, aponta as empresas como um local de
investigação apropriado para se observar esta sociedade (pós)-capitalista.
Assim, tanto administradores quanto antropólogos que pretendam estudar a
cultura nas empresas precisarão adotar a observação participante sob uma perspectiva
interdisciplinar. Ela representa uma metodologia de pesquisa necessária para desvendar
as “estruturas profundas” de sentidos e significados múltiplos presentes nesse espaço.

Palavras-chave: etnografia, estudos organizacionais, cultura, empresas.

1
Mestranda em Ciência da Religião – PPCIR UFJF, especialista em Gestão de Negócios e
Empreendimentos e em Ciência da Religião, graduada em Administração de Empresas. Professora do
Instituto Vianna Júnior. Contato pelo e-mail: patmaia@terra.com.br
 2

ETNOGRAFIA ORGANIZACIONAL:
UM MÉTODO PARA ANÁLISE DA CULTURA NAS EMPRESAS.

Introdução à etnografia organizacional

Observo que o ponto de partida para o estudo da cultura organizacional2 deve ser
embasado na origem da etnografia, quando a pesquisa antropológica incidia sobre as
sociedades “primitivas”. A antropologia sempre pregou a necessidade do pesquisador se
abrir para apreender o outro, o diferente. Um outro que nas empresas não se reduz à
ideologia gerencial ou colonizadora; como nos lembra Évans-Pritchard (1978), ele não
estava interessado em bruxarias e feitiçarias quando se dirigiu à observação da cultura
do povo Zande; porém, os Azande sim, o que o fez dar atenção especial para elas.
Portanto, para começar a entender o que é o trabalho etnográfico é fundamental
afinar a percepção e o entendimento para melhor olhar e ouvir (Cardoso de Oliveira,
1998).
A etnografia exprime a tentativa de compreender as representações próprias ao
campo, para tanto exige que o observador vá além dos discursos e observe os ritos
públicos e costumes. Parafraseando Malinowski (1984), pai fundador do método
etnográfico, idéias e crenças não existem apenas nas opiniões conscientes mas estão
incorporadas nas instituições e condutas, devendo ser extraídas, por assim dizer de
ambas as fontes. Em outras palavras, é preciso estar ciente de que discurso e prática não
são realidades que se opõem, um operando para distorção com respeito à outra: são
antes pistas diferentes e complementares para a compreensão do significado (Magnani,
1986).
Assim, a metodologia de Malinowski deve orientar a investigação da realidade
organizacional; porém, de uma forma transformada para atender às novas exigências de
estudo impostas pelas “tribos” locais. Ou seja, é possível ainda ao pesquisador
empresarial possuir objetivos genuinamente científicos e conhecer os valores e critérios
da etnografia para desenvolver um bom trabalho, evitando o erro de banalizá-la como
“uma simples técnica de pesquisa, descolada do contexto disciplinar no qual surgiu e
onde vem sendo exaustivamente debatida” (Jaime Jr., 2001, p. 436).

2
Entendendo organizacional como um campo macro para a pesquisa etnográfica na administração e as
empresas como o campo micro para seu estudo. Ver mais detalhes in: BARBOSA, Lívia. Igualdade e
meritocracia: a ética do desempenho nas sociedades modernas.
 3

Para nos guiar no propósito de incentivar o estudo da cultura organizacional via

etnografia, o artigo focará em dois pontos principais: a) fornecer pistas iniciais sobre o
método para pesquisadores que pretendam desenvolver etnografias em organizações; b)
chamar atenção para questões próprias do campo empresarial.

1. O método de pesquisa etnográfica

1.1 Algumas pistas importantes

Um pressuposto importante dessa metodologia é a necessária imersão no campo,

a tal ponto que um dia pesquisador e “nativo” não se estranhem mais. Entretanto, isso
demanda um período de pesquisa em que há distanciamento, afastar-se da companhia de
outros “homens brancos” para que se consiga “estar em contato” com os “nativos” e
conhecê-los. Algo que se apresenta nos dias de hoje como um ponto crítico para a
investigação das sociedades complexas.
Entretanto, esta aparente “crise” da antropologia, deflagrada pela extinção das
“tribos nativas”, é superada pela “explosão” do universo etnográfico. O que faz com que
atualmente muitos pesquisadores trabalhem sem problemas em sociedades complexas,
onde o “outro”, mora ao lado, são “pessoas que vivem sob a pressão das mesmas forças
estruturais que nós, e que, em muitos casos ostentam valores e crenças idênticas. Porém,
pressupor de antemão essa semelhança [...] é submeter todas as falas a um mesmo
paradigma de análise” (Fonseca, 1999, p.13). Um engano, que sob uma perspectiva
homogeneizante, tem a mesma violência simbólica dominante da relação colonizadores
x colonizados. O principal a se observar é ‘a abertura da antropologia para a
possibilidade (e não o fato) de “outras lógicas”, de outras dinâmicas culturais (que)
serve(m) como arma contra a massificação e, em alguns casos (onde o método acerta
seu alvo), (ela) pode transformar um diálogo de surdos em comunicação’ (Fonseca,
1999, p. 13).
Contudo, essa perspectiva microscópica da antropologia que passa a observar a
vida cotidiana nas sociedades complexas, precisa se aliar a um entendimento da lógica
universal que se estenda para além da relação local e global, porque há aí valiosos
interstícios que devem ser investigados pela etnografia (Montero, 1993).
Nesse novo cenário amplo para a pesquisa etnográfica, é importante considerar
também o papel dos pesquisadores atuais, segundo Claúdia Fonseca (1995) eles
 4

trabalham com uma outra perspectiva de pessoa, “nativo”, diferente da de Malinowski,

ainda positivista, pois o “outro” para ele é reduzido ao status de objeto passivo. A
discussão hoje se dá em torno da intersubjetividade como solução para o ofício
antropológico, já que ao captar elementos da subjetividade do “outro” o pesquisador
também projeta sua lógica e suas emoções, num processo que é sempre dialógico. Por
isso, a obra etnográfica nunca é a verdade sobre o “outro”, ela é sempre uma
interpretação do autor; ou seja, é resultado de seu trabalho de campo, e não a realidade
propriamente dita. “Um discurso nem falso, nem verdadeiro, mas que representa apenas
uma dimensão de uma realidade multifacetada” (Fonseca, 1999, p. 11).
Vale ressaltar também o alerta que Claúdia Fonseca faz sobre a pesquisa
etnográfica quando adota-se uma perspectiva interdisciplinar, que é o caso proposto
neste artigo, sua preocupação não está na interdisciplinaridade que considera salutar,
mas no perigo de se desviar do método etnográfico.
Dessa forma, cabe reforçar a importância do método como instrumento de
interpretação das sociedades complexas. Geertz (1989) sobre isso diz que o
“conhecimento” é proveniente da interpretação que se revela numa descrição densa, que
por sua vez, só é possível quando utiliza o método como mapas úteis e pistas para
pensar, refletir, ouvir, ver e descrever o contexto da pesquisa. Por exemplo, o caso em
que o autor nos fala sobre as piscadelas de alguém, para um estranho elas podem ser
sempre piscadelas, o importante é verificar e compreender as diferenças que podem
existir entre elas, pode haver uma série de sentidos num inocente ato de piscar. Para
decifrar estas piscadelas faz-se necessário uma observação participante contextualizada,
alicerçada em conhecimento teórico e específico sobre o universo de estudo. Devemos
lembrar que “a cultura não é um poder, algo ao qual podem ser atribuídas casualmente
os acontecimentos sociais, os comportamentos, as instituições ou os processos; ela é um
contexto, algo dentro do qual (os sistemas entrelaçados de signos interpretáveis) podem
ser descritos de forma inteligível – isto é, descritos com densidade” (Geertz, 1989, p.
24).
Para viabilizar a experiência de campo e as experiências analíticas necessárias a
uma pesquisa etnográfica nos dias de hoje, Claúdia Fonseca nos recomenda “cinco
etapas a serem seguidas: estranhamento (dos acontecimentos no campo),
esquematização (dos dados empíricos), desconstrução (dos estereótipos preconcebidos),
comparação (com exemplos análogos tirados da literatura antropológica) e
 5

sistematização (do material em modelos altenativos)” (1999, p. 32). Somente a ênfase

no método nos permitirá chegar a generalizações a partir de dados particulares,
ultrapassando as barreiras impostas para utilização da observação participante na
atualidade; assim, alcançaremos novas maneiras de compreender os “nativos” e de
interar-se criativamente com eles (Fonseca, 1999, p. 32).
Portanto, além de assegurar boas condições de trabalho provenientes da imersão
no campo; para fazer uma etnografia é necessário a aplicação de métodos especiais de
coleta, como: entrevistas com informantes privilegiados, participação em rituais,
entrevistas de profundidade, grupos focais; como também a manipulação e registro de
evidências em quadros sinópticos, diários de campo. Finalmente, o trabalho etnográfico
ainda precisa despertar no pesquisador a preocupação com a redação, que também é
importante e particular para a antropologia. Segundo Geertz “o que torna um texto
etnográfico plausível e convincente é a capacidade do autor de demonstrar ter penetrado
– e sido penetrado – pelo outro. É essa química, que vai além de prosaica descrição, (e
que só) ocorre na alquimia da escrita” (apud Portella, 2006, p. 1) que será representada
na apresentação do texto etnográfico. O escrever do antropólogo deve consistir na
descrição de sua interpretação da realidade observada; porém, é um conhecimento em
relação, que opera numa situação dialógica com os agentes do campo. O que pode ser
melhor compreendido parafraseando Roberto Cardoso, quando diz “eu não descrevo a
tribo, eu escrevo por meio dela” (1998).
Esse é o grande desafio da dissertação etnográfica que excede a sua escrita,
devendo representar o pensamento antropológico que no ofício se constitui na
“observação participante” e na “relativização”; o que quero dizer sob a inspiração de
Roberto Cardoso de Oliveira (1998) é que o escrever, recupera e transmite o olhar e o
ouvir, ambos estão ali associados e representados. Como diz ‘Capranzano “escrever a
etnografia é a continuação do confronto” intercultural entre pesquisador e pesquisado’
(apud Cardoso de Oliveira, 1998, p. 33).

1.2 Etnografia organizacional: análise da cultura nas empresas

Após a apresentação de algumas pistas que direcionam o trabalho do etnógrafo

nos dias de hoje, passaremos a refletir sobre questões próprias ao campo organizacional.
 6

As empresas como organizações sociais e construtos humanos possuem várias

lógicas, dadas principalmente pelas relações humanas no ambiente de trabalho, que
excedem a racional – “a razão se entrelaça com o sentimento e está presa à imaginação”
(Sahlins, 1997, p. 48) – numa condição plural; própria a diferenciação e multiplicidade
dos agentes que a constituem, cada qual nutrindo suas experiências de sentidos e
significados próprios. E é essa polissemia da dimensão simbólica nas empresas que
conduz os administradores para uma necessária etnologia empresarial, afim de se
verificar nesse espaço social possíveis “subversões” que se contrapõem a visão
homogeneizante, que idealizava um “sistema mundial”3 – imposto somente pela lógica
capitalista, do lucro.
Mesmo assim, reconhecemos que a ideologia gerencial é dominante nesse
contexto, daí a necessidade de um distanciamento do etnógrafo organizacional para que
possa conseguir refletir sobre a realidade complexa das empresas. Afinal como diz
Merleay-Ponty “ a antropologia não se define por um objeto determinado, ela é a
maneira de pensar quando o objeto é o “outro” e que exige nossa própria transformação.
Assim, também viramos etnólogos de nossa própria sociedade, se tomarmos distância
em relação a ela” (apud Magnani, 2006, p. 4).
A observação como método de pesquisa4 e a interpretação da cultura nas
empresas como multifacetada e permanentemente negociada5 também não é algo novo.
Mas, é relevante assumir este posicionamento no texto, principalmente porque a teoria
administrativa sobre cultura organizacional ainda é muito influenciada pelo seu autor
clássico Shein que tem no mínimo três pontos distintos em relação a abordagem
interpretativa da antropologia, que é apresentada neste artigo.
O primeiro ponto é a forma como Shein entende a cultura. Para ele “(cultura) é
algo que pode ser compreendido por um conceito, desde que para tanto se estabeleça

3
Conceito de Wellerstein (apud MONTERO, Paula, 1993, p. 163) proveniente da expansão do
capitalismo após a 2ª guerra mundial. Segundo o autor o desenvolvimento de uma “economia-mundo”
levará a uma aproximação das culturas e suprimirá as distâncias culturais existentes entre os povos.
4
A observação não-participante foi usada pela primeira vez na administração durante a Experiência de
Hawthorne, esta pesquisa realizada durante o período de 1924-1932, definiu a importância das relações
humanas no ambiente de trabalho. Décadas mais tarde a observação participante foi utilizada por
pesquisadores em Manchester (1950-60), Tom Lupton, um dos líderes deste trabalho defendia a
observação participante como a maneira para se analisar em profundidade situações sociais para a
compreensão e teorização de aspectos mais amplos da organização social, a empresa (apud Mascarenhas,
2002, p. 92).
5
Para maiores detalhes sobre esta compreensão de cultura dentro do campo da administração, vide
JAIME, Pedro Jr. Um texto, múltiplas interpretações: antropologia hermenêutica e cultura organizacional.
 7

antes parâmetros consensuais para defini-la, medi-la, estudá-la e aplicá-la ao mundo real
das organizações” (1991, p. 243). Além desta perspectiva positivista do autor sobre
cultura, há uma outra grande diferença que tem a ver com o fato dele a perceber sempre
pela possibilidade de consenso, para Shein, a cultura organizacional é formada por
ideais compartilhados, o que permite distingui-la entre forte (coesa) ou fraca (porosa).
Um terceiro ponto de desacordo, é quando toma a cultura nas organizações como
própria de um grupo específico, auto-contido e duradouro, o que define uma outra
classificação frente às mudanças atuais; dessa forma, ele a avalia quanto a sua
flexibilidade ou não. Portanto, se percebe por estes três pontos divergentes que a cultura
no meio administrativo pode ser tomada como algo que as organizações têm e não como
o contexto aonde elas estão imersas. Assim, a cultura organizacional é tida como
substantiva e passível de controle.
Como conseqüência há um outro entendimento de cultura significativo à teoria
administrativa, que é subdividi-la em cultura corporativa concebida pelos diretores,
fundadores, executivos quando pensaram a organização e a cultura organizacional
quando a anterior é disseminada entre todos os trabalhadores da organização por meio
de valores, missão, visão, rituais etc. Em ambos os casos, verifica-se uma grande
confusão entre cultura e identidade, a primeira é tomada pela segunda e aparece como
determinação que um grupo usa para se auto-definir ou se representar. A cultura
organizacional, vista dessa forma, torna-se estratégica porque oferece singularidade às
empresas (Barbosa, 1996).
Para realizar uma etnografia organizacional enquanto exercício antropológico
interpretativo é preciso iniciar relativizando estes conceitos que fazem parte da
ideologia gerencial, já que como dizemos ela é dominante. Neste momento, parece-me
apropriado recordar Lívia Barbosa (1996, p. 16) quando diz que

cultura não é algo que se produz no interior de uma empresa ou se carrega para
dentro dela. É um sistema de símbolos e significados de domínio público, no
contexto do qual as tarefas e práticas administrativas podem ser descritas de
forma inteligível para as pessoas que dela participam ou não. Do ponto de vista
mais pragmático pode ser entendida como regras de interpretação da realidade,
que necessariamente não são interpretadas univocamente por todos, de forma a
permanentemente estarem associados seja a homogeneidade ou ao consenso.
Essas regras podem e são reinterpretadas, negociadas e modificadas a partir da
relação entre a estrutura e o acontecimento, entre a história e a sincronia.

RAE. Rio de Janeiro: Ed. FGV, v. 42, n. 4, 2002, p. 72-83. BARBOSA, Lívia. Cultura e empresas. Rio
de Janeiro: Jorge Zahar ed. 2002.
 8

Portanto, o uso da observação participante nas empresas é um desafio para

administradores e antropólogos que pretendem investigar a realidade organizacional.
Inicia-se pela escolha negociada de uma empresa, o que sob uma perspectiva
microscópica oferece a possibilidade de um estudo com maior profundidade. Entretanto,
esse método quando bem usado também propicia ao pesquisador interpretações
genéricas, sociais do particular; já que “as crenças refletem-se em todos e em cada um
dos membros de uma sociedade dada e se expressa em muitos fenômenos sociais. Por
conseguinte cada crença é complexa e, de fato, está presente na realidade social numa
incrível variedade que freqüentemente é caótica, confusa e escorregadia” (Magnani,
1986, p. 137). A etnografia aplicada dessa forma diminui a tensão entre a perspectiva
sociológica e o individualismo metodológico próprio a ela, principalmente porque se
trata de uma investigação inter e multidisciplinar, que impõe o risco de se pensar que
“cada caso é um caso”6.
Assim, a partir da análise da cultura nas empresas estaremos desenvolvendo
uma etnografia organizacional que enriquece e complementa outros métodos de
pesquisa que já são usados pela administração. O que gera um aprofundamento do
conhecimento acerca da realidade organizacional atual.
Como “cada caso NÃO é um caso”7, o olhar antropológico passa a ter sentido
cada vez mais para as empresas que vão se tornando instituições englobantes.

Todas as demandas conflitantes e contraditórias que caracterizam a vida

moderna se fazem presente nos ambientes organizacionais: pluralismo cultural e
étnico; ênfase simultânea num individualismo expressivo e noutro utilitário;
ideologias de harmonia e cooperação lado a lado com intensa competitividade e
parcerias estratégicas; autonomia pessoal, empowerment, “empregabilidade”,
juntos com mecanismos de resistência, autodesenvolvimento e
comprometimento com a organização; predomínio crescente do elemento
feminino nos setores gerenciais médios, por oposição a uma concentração
masculina na alta gerência; ênfase na motivação e na criatividade individual vis-
à-vis sentimentos de acomodação e padronização.
(Barbosa, 2003, p. 196)

Todas essas mudanças têm implicações éticas, sociais e culturais complexas para a
nossa sociedade e não podem passar desapercebidas entre administradores e
antropólogos.

6
FONSECA, Claúdia. Quando cada caso NÃO é um caso: pesquisa etnográfica e educação. Revista
Brasileira de Educação. São Paulo, n. 10, 1999, p. 1- 35 (mimeo).
 9

Conclusão

A riqueza da etnografia organizacional se opera nas mudanças empresariais que

retiraram a cultura da dimensão “oculta” para dar-lhe uma dimensão “estratégica”.
Nesse novo contexto não podemos, administradores e antropólogos, negligenciar tais
mudanças ou simplificá-las entendendo a ascensão da dimensão simbólica somente
como uma nova exploração “ideológica”8. A realidade organizacional é muito mais
complexa, opera com ambigüidades e divergências próprias à lógica empresarial, mas
que também extravasam e podem ser reconhecidas na nossa sociedade. Por isso,
carecem de ser melhor interpretadas.
Portanto, o campo organizacional é propício para a etnografia e a recíproca
também é verdadeira. Ou seja, a etnografia é um método de pesquisa profícuo para a
análise da cultura nas empresas porque se fundamenta num conhecimento adquirido
pela disposição ao outro via “observação participante” e pela “relativização”
questionadora, ambas indispensáveis para o estudo do homem, base de nossas empresas
e organizações.
Concluo dizendo que o principal e mais interessante em um trabalho de campo
etnográfico é o que ele proporciona, ele permite conservar permanentemente um olhar
subversivo, o que motiva a ir cada vez mais perto da realidade social, procurando novas
lógicas; contudo, como conseqüência, isso permite apenas responder a algumas
perguntas, num mesmo exercício em que se constrói outras.

Bibliografia

BARBOSA, Livia. Igualdade e Meritocracia: a ética do desempenho nas

sociedades modernas. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2003.
______________. Cultura e empresas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002.
______________. Cultura Administrativa: uma nova perspectiva das relações
entre antropologia e administração. RAE. São Paulo: FGV, vol. 36, n.
4, 1996, p. 6-19.
CARDOSO de Oliveira, Roberto. O lugar (e em lugar) do método. Brasília,
1995.
___________________________. O trabalho do antropólogo: olhar, ouvir e
escrever. In O trabalho do antropólogo. 1998.
ÉVANS-PRITCHARD, E.E. Bruxaria, oráculos e magia entre os Azande. Rio
de Janeiro. Zahar, 1978, p. 7-96.
7
Idem., p. 1.
8
PAGÉS, Max et ali. O poder nas organizações. São Paulo: Atlas, 1987.
 10

FONSECA, Claúdia. Malinowski, Mauss, Bakhtin: três autores em busca do

sujeito. Educação, subjetividade e poder. Porto Alegre, v. 2, n. 2,
1995, p. 9-14.
________________. Quando cada caso NÃO é um caso: pesquisa etnográfica e
educação. Revista Brasileira de Educação. São Paulo, n. 10, 1999, p.
1- 35 (mimeo).
GEERTZ, C. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Livros Técnicos,
1989.
__________. O saber local: novos ensaios em antropologia interpretativa.
Petrópolis: Vozes, 1998, p. 85-107.
JAIME, Pedro Jr. Um texto, múltiplas interpretações: antropologia hermenêutica
e cultura organizacional. RAE. Rio de Janeiro: Ed. FGV, v. 42, n. 4,
2002, p. 72-83.
______________. Pesquisa em organizações: por uma abordagem etnográfica.
CIVITAS Revista de Ciências Sociais. PPGCS PUCRS. Porto Alegre:
Ed. PUCRS, v. 3, n. 2, 2003, p. 435-456.
LOPEZ RUIZ, Osvaldo Javier. O “ethos” dos executivos das transnacionais e o
“espírito” do capitalismo. Campinas, SP: Dissertação de Mestrado –
Banco de teses da UNICAMP – IFCH, 2004.
MAGNANI, José G. C. Discurso e representação ou de como os baloma de
Kiriwana podem se encarnar nas atuais pesquisas. In CARDOSO,
Ruth (org.) A aventura antropológica: teoria e pesquisa. Rio de
Janeiro: Paz e Terra, 1986, p. 127-140.
___________________. De perto e de dentro: notas para uma etnografia urbana.
N.A.U. Núcleo de Antropologia Urbana da USP. Acesso:
https://www.n_a_u_nucleodeantropologiaurbanadausp.htm em setembro de
2006.
MALINOWSKI, Bronislaw. Argonautas do pacífico ocidental: um relato do
empreendimento e da aventura dos nativos nos arquipélagos da Nova
Guiné na Melanésia. São Paulo: Abril Cultural, 1984.
MASCARENHAS, André Ofenhejm. Etnografia e cultura organizacional: uma
contribuição da antropologia à administração de empresas. RAE. Rio
de Janerio: FGV, v. 42, n. 2, 2002, p. 88-94.
MONTERO, Paula. Questões para a etnografia numa sociedade mundial. Nvos
Estudos CEBRAP, n. 36, julho de 1993, p. 161-171.
PAGÉS, Max et ali. O poder nas organizações. São Paulo: Atlas, 1987.
PORTELLA, Rodrigo. A autoria na antropologia. Trabalho apresentado à
disciplina Fundamentos Teóricos da Antropologia da Religião.
PPGCIR- UFJF, 2006.
SAHLINS, Marshall. O “pessimismo sentimental” e a experiência etnográfica:
por que a cultura não é um “objeto” em via de extinção (parte I).
Mana. v. 3, n. 1, 1997, p. 41-73.
SHEIN, E. What is culture? In FROST, P., MOORE, L., LOUIS, M, et al. (org).
Reframing organizational culture. London: Sage, 1991.