UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO - CURSO DE GRADUAÇÃO

Decisões de Produtos, Serviços e Preços

Prof. Flávio Urdan

Trabalho Semestral – 2ª Parte: ELABORAÇÃO DE ESTUDO DE CASO

Nome: Jonata Julian da Silva Mendonça Nº USP: 11281864

Este trabalho é individual.

Você deverá elaborar um estudo de caso no qual:

i) são descritas decisões e estratégias reais de uma empresa, selecionada a seu critério, no
âmbito de UM entre os seguintes temas: novos produtos, serviços, marcas e preços;

ii) o conteúdo prático reunido no tópico anterior é analisado com base nos conceitos
apresentados no capítulo do livro-texto da disciplina correspondente ao tema por você
selecionado.

O caso deve observar a seguinte estrutura.

1) Apresentação da empresa, incluindo, por exemplo: características do setor, concorrentes,

faturamento, linhas de produtos, tecnologias empregadas, evolução, questões estratégicas, etc.

2) Relato do que a empresa fez (decisões tomadas, estratégias implementas) no âmbito do tema
escolhido. Se você optou por elaborar o caso sobre novos produtos/serviços, nesta seção você
deverá/poderá: apresentar o novo produto, discutir as circunstâncias do seu desenvolvimento,
avaliar seu desempenho no mercado, comentar o comportamento do consumidor e as reações
dos concorrentes diante do novo produto, discutir seus efeitos nos resultados ou na posição
competitiva da empresa, etc.

3) Análise do caso versus conceitos da disciplina. Utilize, sinteticamente, pelo menos

QUATRO dos conceitos apresentados no capítulo do livro correspondente ao tema selecionado
para analisar seu caso. Entre outras, são maneiras possíveis de realizar a análise:

a) O caso confirma o(s) conceito(s) do livro. Desenvolva.

b) O caso refuta o(s) conceito(s) do livro. Desenvolva.
c) Conceitos do livro poderiam ser empregados para melhorar ou corrigir as ações da empresa.
Desenvolva.
d) há no caso elementos que poderiam ser úteis para a prática gerencial mas que não figuram
entre os conceitos discutidos no livro. Desenvolva.

Extensão do trabalho: fonte times new roman, 12; espaço simples; mínimo de três e máximo de
oito páginas.
 A empresa escolhida foi a Uber tratando sobre o tema preço. É uma
multinacional americana que presta serviços eletrônicos na área de transporte privado
urbano por meio de um aplicativo de transporte que permite o uso do E-hailing, em
inglês, para a busca de motoristas com base na localização, prestando serviços
semelhantes aos táxis tradicionais. É comumente referido como um serviço "pague para
viajar".
Fundada em 2009 por Garrett Camp e Travis Kalanick, a proposta inicial do
Uber era ser um serviço semelhante a um táxi de luxo, oferecendo carros como
Mercedes S550 e Escalade na cidade de São Francisco (Califórnia). O aplicativo foi
lançado em 2010 para Android e iPhone. Ele foi um dos pioneiros no conceito de E-
hailing.
Em 2010 e 2011, o Uber recebeu quase US $ 50 milhões em investimentos de
investidores anjos e capitalistas de risco. Em 2012, a empresa expandiu seus serviços
para Londres e começou os testes, incluindo pedidos de táxis regulares através do
aplicativo da cidade de Chicago. No mesmo ano, ele começou a fornecer táxis aéreos de
helicóptero entre a cidade de Nova York e Hampton a um preço de US $ 3.000. Em
2015, o Uber recebeu uma nova rodada de investimentos, incluindo parte da Microsoft,
e seu valor de mercado aumentou para 51 bilhões de dólares americanos. Em maio de
2019, ao se aproximar do IPO, analistas de mercado avaliaram o Uber em US $ 120
bilhões. A partir de 9 de maio de 2019, o Uber passou a vender suas ações na Bolsa de
Valores de Nova York, avaliadas em US $ 82 bilhões.
Os motoristas do Uber não pagam diretamente pela corrida, mas recebem
diretamente da empresa, que observará a relação de oferta do motorista na formação do
preço com base nas necessidades dos usuários e na duração e distância da corrida. Uma
distribuição de tráfego urbano mais inteligente e econômica, esta distribuição inteligente
é a base de lucro da empresa. Atualmente, novos meios de transporte estão sendo
estudados, como serviços de transporte não tripulado ou mesmo veículos aéreos.

E-hailing é o ato de pedir um táxi por meio de um dispositivo eletrônico

(geralmente um telefone celular ou smartphone). Ele substitui os métodos tradicionais
de táxi, como ligar ou esperar na rua ou procurar um táxi.
Em comparação com os métodos tradicionais de reserva de táxi, os táxis
eletrônicos oferecem várias vantagens:
- Fácil de pagar: as informações do cartão de crédito ficam armazenadas no app, não é
necessário usar leitor sem fio no táxi
- Velocidade: embora as empresas de táxi tradicionais não tenham informações precisas
e em tempo real sobre a localização de seus funcionários, os motoristas de táxi ou
motoristas usam aplicativos de e-hailing para permitir que o aplicativo obtenha
informações de GPS em tempo real. Portanto, o táxi mais próximo será chamado
automaticamente, reduzindo o tempo de espera.
- Custo: o custo de manutenção de um aplicativo de e-hailing é muito menor do que o
custo de manutenção de uma empresa de táxi tradicional, o que pode reduzir muito o
preço de cobrança.

Ao fornecer serviços semelhantes aos táxis, mas não cobrar tanto quanto as
empresas que usam frotas de táxis tradicionais, o Uber atraiu a atenção e críticas da
indústria global de táxis. Os motoristas de táxi são geralmente regulamentados por
certas agências governamentais e as placas podem ser caras. No Brasil, por exemplo,
devido ao número limitado de licenças e à alta demanda, existe um mercado informal de
arrendamento de licenças que pode atualmente transferir grandes quantias de recursos.
O sindicato dos táxis alegou que a empresa violou as leis nacionais que regulamentam a
indústria e está se preparando para protestar contra a empresa. Com o advento do
aplicativo, os atuais locatários de cartões podem simplesmente se cadastrar no serviço
sem ter que pagar essa mensalidade. Segundo a própria empresa, a expectativa é de que
o app gere 30 mil novos empregos no Brasil até o final de 2016. Em 2015, o Uber
contava com 5.000 profissionais credenciados.
A precificação dinâmica é uma aplicação da famosa lei de oferta e demanda do
Uber. Em outras palavras, quando houver mais usuários solicitando viagens do que
motoristas disponíveis, o preço da corrida aumentará. Quando o movimento diminui e o
número de passageiros é igual ou menor que o número de pilotos, a tarifa cai novamente
até que o preço normal seja atingido. Segundo o Uber, essa mudança é uma forma de
incentivar os motoristas a irem ao trabalho nos horários de pico.
Quando o preço dinâmico entrar em vigor, o Uber exibirá avisos sobre alterações
e alterações de tarifas. Portanto, os usuários têm duas opções: aceitar a viagem mais
cara ou pedir para ser avisado quando o preço cair. Se o valor da corrida que você aceita
for mais do que o dobro do preço médio, peça ao usuário para inserir uma alteração para
confirmar que ele sabe disso.
No entanto, em comparação com os táxis, essa abordagem é controversa. Os
motoristas de táxi utilizam a sinalização 1 e 2 definida pelo município. Normalmente, a
tarifa normal é de segunda a sábado, das 6h às 21h, enquanto o sinal 2 é acionado
durante a noite, domingos e feriados. De acordo com a demanda, o preço não mudou,
mas cidades como o Rio de Janeiro tendem a adotar preços mais altos em dezembro ou
durante eventos.
Os principais objetivos que motivam as empresas a utilizarem a precificação
dinâmica. São eles:

1. Maximização de lucro: há uma ligação entre a contribuição da empresa e o

lucro. A contribuição para os custos fixos é definida como receita menos custos
variáveis. Para se obter lucro, o custo fixo das contribuições deve ser subtraído e
acredita-se que se as contribuições forem maximizadas, os lucros serão
maximizados.
2. Capacidade máxima: Este objetivo está centrado na venda de todas as unidades
disponíveis, pois através deste método, determinados vendedores podem ser
recompensados com base na quantidade de unidades vendidas, mesmo ao custo
do preço obtido.
3. Maximizar a receita média do cliente: essa meta é encontrar um equilíbrio entre
o número de clientes e a receita para evitar que apenas um cliente consuma toda
a capacidade.
4. Maximização das receitas: com este objetivo a empresa ignora o lado do custo,
talvez porque os custos são insignificantes ou essencialmente resolvidos, ou não
são uma questão relevante para a decisão.
5. Minimização do desconto do cliente perdido: uma empresa pode decidir que não
irá oferecer os descontos de preços praticados no mercado. É um objetivo
operacional mais incomum, porém pode ser utilizado como secundário a outros
objetivos.
6. Maximização do valor presente líquido: em um horizonte temporal curto, a
empresa pode descontar os fluxos de caixa recebidos em diferentes períodos.
7. Extração do preço máximo de cada cliente: a empresa busca o maior preço pago
pelo cliente em que é necessário negociar com cada consumidor de forma
individual.
 O Uber dá a opção de receber avisos em caso de queda no preço de tarifa. Isso é
uma boa opção para quem não tem urgência em sua viagem e pode esperar até que a
demanda se regularize. No entanto, o app não dá previsões de quando o valor cairá,
embora trabalhe com período de análises de 30 minutos.
Por fim, já há aplicativos de táxi capazes de fazer simulações e oferecer
vantagens similares ao Uber. Sendo assim, dê uma conferida se a corrida do serviço será
mesmo vantajosa em relação ao concorrente.
Quando analisamos os conceitos da disciplina vemos que dentro do Preço
Percebido podemos destrinchá-lo em duas partes:
- Preço Monetário Percebido: o preço monetário de fato que sai dos recursos
do cliente e utiliza para pagar pelo serviço, no caso da empresa Uber, o cliente está
sujeito ao preço dinâmico, ferramenta utilizada para gerenciamento da lei da oferta e
demanda.
- Preço Não Monetário Percebido: esses valores estão relacionados ao gastos
que os clientes têm mas possuem grande dificuldade de mensuração em reais, como por
exemplo, sacrifício de tempo, psicológico e de energia. Esses recursos fazem parte da
composição do preço percebido porque influenciam efetivamente na escolha do cliente
de pagar ou não pelo serviço, caso o usuário esteja atrasado para algum compromisso,
provavelmente optará por esse transporte ao transporte público convencional.
Desse modo, o caso confirma os conceitos expostos em aula e no livro sobre o
preço e como ele influencia os usuários na tomada de decisão, mas numa análise de
como o preço influencia nos resultados da empresa, apesar dela possuir diversas
estratégias em relação a gestão do preço, isso não garante que ela tenha lucro no final de
suas operações.
A empresa se tornou mais competitiva no mercado em que atua por meio de
viagens subsidiadas. No entanto, ao mesmo tempo, se os preços aumentarem, o Uber
não terá uma base de clientes tão grande, porque essa é a sua força.
Por outro lado, a empresa já foi criticada por seu pagamento aos motoristas e o
seu tratamento aos funcionários — e se são de fato funcionários da empresa ou não. Isso
implicou uma luta constante com reguladores e legisladores. Na Califórnia, um dos
principais mercados do Uber, uma lei que exige que a empresa trate motoristas como
funcionários foi aprovada.
Eles são valiosos porque as pessoas que investem nessas empresas acreditam que
elas têm potencial para gerar muito dinheiro no futuro e, mais importante, porque
acreditam que podem vender para outros (suas ações) por um preço mais alto. Os
departamentos são os mais diversos, mas as empresas geralmente têm uma coisa em
comum - muitos dos termos do mercado são inovadores ou "disruptivos".
No caso da Uber, por exemplo, a aposta seria de que as próximas gerações vão
cada vez menos querer ter um carro na garagem - aumentando a base potencial de
clientes para os aplicativos de transporte, quando pensamos no preço dos automóveis ao
redor do mundo e os gastos associados a isso, esse é um ponto no qual existe uma razão
de sentido.
Muitos desses modelos de negócios são inspirados na história de sucesso da
Amazon. Depois de abrir o capital em 1997, o atual gigante do comércio eletrônico
levou 24 trimestres (ou seja, 6 anos) para obter seu primeiro lucro. Isso porque a
empresa, principalmente seu fundador Jeff Bezos, acredita que o negócio deve manter
um alto nível de investimento - inicialmente para construir uma base de clientes, hoje é
para desenvolver novas tecnologias e manter a inovação.
 Essa é a lógica de muitas empresas que "gastam muito dinheiro", especialmente
aquelas cujos modelos de negócios têm pequenas margens de lucro e dependem de uma
grande base de clientes para ganhar dinheiro.
Os desafios de transcender a competição vêm de várias fontes, incluindo o
aumento da competição (por exemplo, seu modelo é mais fácil de replicar do que o
modelo da Amazon) e a questão de regulamentar aplicativos em vários países, bem
como questões de reputação. Escândalos internos (por exemplo, relatos de assédio
sexual de funcionários) e debates sobre a "inundação excessiva" do mercado de trabalho
- a tendência global é aumentar a participação dos trabalhadores autônomos, enquanto
as oportunidades de obtenção de direitos trabalhistas estão diminuindo.