PASSO A

PASSO PARA A
AUTOMATIZAÇÃO
DE PAGAMENTOS
RECORRENTES
INTRODUÇÃO���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 3

ENTENDA A AUTOMATIZAÇÃO DE PAGAMENTOS RECORRENTES������������������� 5

FAÇA UM PLANEJAMENTO FINANCEIRO DE OLHO NA RECORRÊNCIA���������� 8

ESCOLHA UMA BOA FERRAMENTA DE AUTOMATIZAÇÃO���������������������������������12

TENHA METAS ESPECÍFICAS PARA MONITORAR OS RESULTADOS��������������17

ENTREGUE VALOR AGREGADO PARA O CLIENTE�������������������������������������������������21

CONCLUSÃO���������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 23

SOBRE O FORMAS DE PAGAMENTO��������������������������������������������������������������������������25

INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
O
modelo de cobranças recorrentes é
bastante vantajoso para as empresas,
pois traz um fluxo de caixa previsível e
constante ao longo dos meses. Para você ter uma
ideia, a estimativa aponta para um crescimento 9
vezes maior das organizações que trabalham com
esse formato em comparação com negócios que
optam por outras saídas. Nada mal, não concorda?
Mas é preciso ter em mente que essa forma
de se receber por serviços e produtos
apresenta suas particularidades. Um dos
maiores desafios está em efetivamente
lidar com as cobranças, garantindo que os
pagamentos sejam realizados pelos clientes.
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E não é só isso. Também é preciso encontrar
maneiras de simplificar a parte financeira para
que essa rotina não custe muito tempo dos
colaboradores.
Com os benefícios superando os desafios, a
automatização de pagamentos recorrentes
vem sendo implementada por cada vez mais
instituições. E foi pensando justamente nesse
cenário que resolvemos produzir este e-book!
Acompanhe os próximos tópicos para entender o
que é a automatização de pagamentos recorrentes
e como ela funciona, bem como para conhecer as
principais métricas usadas e as maiores vantagens
trazidas por esse modelo! Vamos lá?
 ENTENDA A
AUTOMATIZAÇÃO
DE PAGAMENTOS
RECORRENTES
ENTENDA A AUTOMATIZAÇÃO DE PAGAMENTOS RECORRENTES
A
automação de processos consiste em
empregar ferramentas tecnológicas
para otimizar atividades empresariais,
reduzindo o trabalho, acelerando a execução ou
até substituindo funções manuais por programas
de computador, aplicativos ou plataformas digitais.
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A automatização de pagamentos recorrentes,
por sua vez, nada mais é que a automação de
processos aplicada à área financeira daquelas
corporações que trabalham com a economia
de recorrência, por meio de assinaturas ou
cobranças mensais.
 Torna-se possível, assim, criar padrões para receber os
pagamentos dos clientes mensalmente, sem precisar repetir
inúmeras tarefas a cada 30 dias. Além disso, a automatização
de pagamentos recorrentes permite implementar uma série de
facilidades para reduzir a inadimplência, o que ajuda a garantir a
manutenção da saúde financeira do negócio. Outros benefícios
da automatização são:

##maior previsibilidade do fluxo de caixa;

##maior fidelização de clientes;

##redução dos atrasos em pagamentos;

##otimização do tempo necessário para fazer as cobranças;

##liberação dos funcionários do setor financeiro para focar em

atividades estratégicas;

##economia de tempo e dinheiro para a empresa.

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 FAÇA UM
PLANEJAMENTO
FINANCEIRO
DE OLHO NA
RECORRÊNCIA
 C
omo acabamos de comentar, as empresas que trabalham
com o modelo de recorrência têm mais previsibilidade de
caixa, além de conseguirem escalar o negócio e aumentar
o faturamento com muito mais rapidez e facilidade. Por essa
e outras é que tal tendência de alugar serviços em vez de
comprá-los se tornou mundial.

Mas atenção: a partir do momento em que a instituição decide

adotar esse modelo de negócio, toda sua estrutura financeira
precisa ser modificada. Nesse caso, torna-se necessário
repensar as vendas e tratar seu produto como um serviço,
considerando todas as adaptações necessárias — como o
atendimento constante ao consumidor, a busca pela fidelização
e as cobranças mensais.

Confira a seguir o que deve ser alterado e quais são os

principais pontos de atenção para garantir a estabilidade ao usar
o modelo de recorrência!

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FAÇA UM PLANEJAMENTO FINANCEIRO DE OLHO NA RECORRÊNCIA

QUANTO COBRAR

Quando você vende um produto uma

única vez, precisa cobrar um valor
mais alto por ele.

Por outro lado, ao trabalhar com uma

assinatura mensal, o consumidor
espera um preço mais acessível,
já que terá que fazer o mesmo
pagamento a cada 30 dias.

É necessário, portanto, considerar

a percepção de mercado e o tempo
que cada cliente permanecerá com
a empresa.

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FAÇA UM PLANEJAMENTO FINANCEIRO DE OLHO NA RECORRÊNCIA
COMO COBRAR
Em modelos de venda única, você primeiramente
vende para se preocupar com o pós-venda
realmente só depois. Já no modelo de recorrência,
a empresa atende e vende simultaneamente.
Nesse contexto, o trabalho fica muito mais difícil
se você não tiver um sistema de pagamentos
simples e automatizado.
Imagine ter que entrar em contato com
centenas de clientes todos os meses para emitir
documentos, enviar boletos e fechar cobranças
de cartão de crédito. Complicado, certo? Pois
então entenda: é fundamental contar com um
sistema que torne tudo mais prático — até
porque você vai ter que oferecer diversos meios
de pagamentos, já que cada consumidor tem
preferências específicas.
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CUSTOS COM CLIENTES
Um negócio por assinatura depende da captação
e da fidelização de clientes. Primeiramente,
portanto, a empresa deve investir para divulgar o
serviço e atrair consumidores. Depois de concluir a
venda, precisa focar no atendimento e na qualidade
do produto oferecido, mantendo o cliente
satisfeito para que não cancele o contrato.
É como se você estivesse vendendo
eternamente para o mesmo cliente. Assim,
mês após mês, ele precisa comprar a ideia de que
vale a pena continuar pagando pelo serviço. Tudo
isso gera custos, especialmente por demandar um
aprimoramento constante da solução oferecida
pela companhia, assim como do atendimento em si.
Por isso, ao fazer seu planejamento financeiro, não
deixe de levar esses pontos em consideração!
ESCOLHA UMA BOA
FERRAMENTA DE
AUTOMATIZAÇÃO
 A
té aqui já ficou claro que um negócio que trabalha com
cobranças recorrentes tem necessidades específicas em
relação às finanças, não é mesmo? Pois agora chegou
a hora de se informar sobre as ferramentas de automatização
de pagamentos. Nessa etapa, o empreendedor vai, de fato,
escolher uma solução capaz de tornar tudo mais fácil.

Para isso, é fundamental conhecer as principais características

de uma boa plataforma que permita a automatização dos
processos de pagamentos. Já adiantando: a solução ideal
deve oferecer segurança e confidencialidade a todas as
transações, garantindo que os dados dos clientes estejam
100% protegidos, assim como a integridade dos sistemas da
empresa. Deve ainda fornecer as condições necessárias para a
realização das cobranças, independentemente do meio de
pagamento escolhido pelo cliente.

Acompanhe a seguir as principais funções e vantagens que um

bom sistema de gestão de pagamentos recorrentes deve ter,
tomando-as como base para escolher o fornecedor ideal!

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ESCOLHA UMA BOA FERRAMENTA DE AUTOMATIZAÇÃO
GESTÃO DE ASSINATURAS
E CONTRATOS
Essa função permite que você tenha
dados sempre atualizados sobre
o número de usuários assinantes, os
planos mais vendidos, as formas de
pagamento preferidas e assim por
diante. Também é importante que
a plataforma ofereça opções para
editar cada contrato individualmente,
fazendo ajustes sempre que
necessário — como incluir novos itens
ou dar descontos.
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FLEXIBILIDADE NA
CRIAÇÃO DOS PLANOS
Parte do trabalho dos gestores de
um negócio de recorrência é testar
diferentes planos, preços e
frequências de cobrança. Pois
isso fica muito mais fácil quando a
ferramenta de automatização oferece
flexibilidade na criação dos planos.
Essa funcionalidade também abre
espaço para a oferta de mês de testes
gratuito, por exemplo, atraindo mais
potenciais clientes para seu serviço.
ESCOLHA UMA BOA FERRAMENTA DE AUTOMATIZAÇÃO

MEIOS DE PAGAMENTO

O primeiro ponto crucial para automatizar

cobranças recorrentes é automatizar os
pagamentos em si. Por isso, é fundamental que
o sistema de gestão de assinaturas esteja integrado
a um gateway de pagamento ou que conte com
sua própria infraestrutura nesse sentido.

PÁGINA DE CHECKOUT

É na página de checkout que as vendas acontecem.

Trata-se, assim de uma parte muito importante
em um sistema de pagamentos recorrentes. É
fundamental que essa página esteja integrada ao
resto da plataforma — melhor ainda, aliás, se for
possível fazer personalizações ou usar templates
que combinem com seu serviço.

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ESCOLHA UMA BOA FERRAMENTA DE AUTOMATIZAÇÃO
AUTOMATIZAÇÃO DE FATURAMENTO
Quanto maiores forem suas vendas, maior será
também a necessidade de automatizar o processo
de faturamento — a geração de cobranças e
emissão de notas fiscais.
De olho nisso, aproveite para cuidar dessa questão
desde agora, escolhendo uma ferramenta que
facilite esse processo.
É importante que o sistema esteja conectado ao
webservice das prefeituras, caso trabalhe com
serviços, ou do Sefaz, caso venda produtos. Assim,
as notas fiscais poderão ser emitidas sem atrasos
ou impedimentos.
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GESTÃO DE INADIMPLÊNCIA
No modelo de recorrência, a inadimplência
costuma ser um dos principais desafios
enfrentados. Nesse quesito, é importante
contar com um dashboard completo, que
avise sobre atrasos ou outros problemas nos
pagamentos. Com isso, o tempo de resposta é
encurtado, o que pode evitar problemas maiores.
Outra funcionalidade que pode agregar muito é a
automação de avisos para os clientes, lembrando-
os de quitar os boletos, por exemplo. Nesse caso,
o próprio sistema envia e-mails ou mensagens
avisando o usuário da data de vencimento para que
ele não deixe de pagar a fatura.
 TENHA METAS
ESPECÍFICAS PARA
MONITORAR OS
RESULTADOS
TENHA METAS ESPECÍFICAS PARA MONITORAR OS RESULTADOS
P
ara alcançar bons resultados com os
pagamentos recorrentes, é crucial
monitorar uma série de métricas.
Por meio desses dados, você conseguirá descobrir
se a empresa está caminhando para o crescimento,
se as finanças estão em dia ou se é hora de mudar
de direção e tomar novas atitudes.
A seguir, apresentamos as principais métricas
usadas nos negócios que trabalham com
pagamentos recorrentes.
Você vai notar que as métricas aqui são diferentes
daquelas usadas em outros tipos de empresa,
especificidade que serve para garantir o sucesso
desse modelo de empreendimento.
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Antes, porém, vale lembrar que é preciso ter
metas específicas para cada métrica. Afinal,
são essas pequenas metas as responsáveis por
fazer os responsáveis perceberem se estão
no caminho certo, permitindo que ajustem os
processos quando for necessário.
GROWTH RATE
É a taxa de crescimento do negócio, que
pode ser avaliada com base na receita mensal
recorrente. Para isso, basta comparar a receita do
mês atual com a do mês anterior. O crescimento
inclui tanto os ganhos com novos clientes como a
expansão dos ganhos com clientes atuais — quando
um cliente faz um upgrade para um plano de
assinatura mais caro, por exemplo.
TENHA METAS ESPECÍFICAS PARA MONITORAR OS RESULTADOS
LIFETIME VALUE
O valor do ciclo de vida do
cliente corresponde ao tempo
médio em que o cliente permanece
consumindo o serviço da empresa.
Essa métrica é importante porque
ajuda a medir o nível de satisfação,
além de ser fundamental para o
fluxo de caixa projetado.
O cálculo é simples: basta
multiplicar seu ticket médio pelo
tempo que os clientes normalmente
ficam na empresa. Assim, se o
ticket médio do seu serviço é de 99
reais, por exemplo, e os usuários
permanecem em média 10 meses
assinando o serviço, temos um
lifetime value de 990 reais.
19
CHURN
Correspondendo à taxa de
cancelamento do serviço, o churn
é outra métrica que ajuda a medir o
nível de satisfação dos clientes. O
ideal é que essa taxa seja medida em
porcentagem e acompanhada mês a mês.
Para calcular o churn, basta checar
a porcentagem de clientes da sua
base que cancelaram o serviço no
mês em questão.
Não tem mistério: se você começou
o mês anterior com 100 clientes e
terminou com 98, por exemplo, o churn
foi de 2%.
 CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTES

O custo de aquisição de clientes é uma das métricas mais

importantes de um negócio de recorrência, mas, por incrível que
pareça, também costuma ser frequentemente esquecido. Trata-
se de quanto a empresa gasta, em média, para conquistar
um cliente. Quando não é mensurado, a organização pode ter
prejuízos mesmo que bata recordes de vendas.

O cálculo do custo de aquisição por cliente deve incluir todos

os gastos de marketing e vendas relacionados a essa
atividade em um determinado período. Depois de somar os
custos, divida o valor pelo número de clientes conquistados
nesse mesmo tempo. Assim, se os custos em um mês foram de
8 mil reais e, nesse mesmo período, a empresa conquistou 80
novos clientes, o custo de aquisição é de 100 reais.

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ENTREGUE
VALOR
AGREGADO
PARA O
CLIENTE
ENTREGUE VALOR AGREGADO PARA O CLIENTE
C
om tantas métricas
e questões a serem
acompanhadas, fica claro
que a recorrência é muito mais que
uma simples forma de efetuar os
pagamentos. Na prática, a economia
de recorrência é uma forma de se
relacionar e criar dependência
entre cliente e serviço
prestado — de forma positiva,
claro! Basicamente, portanto, o
objetivo de toda marca que trabalha
com mensalidades é se tornar
indispensável na vida do consumidor.
Quando isso acontece, o usuário
sequer cogita cancelar o serviço.
22
Aliás, pelo contrário: passa a
indicá-lo.
Contudo, para que isso aconteça, é
necessário entregar valor agregado.
O usuário do serviço precisa ficar
sempre com a sensação de que está
recebendo mais do que paga.
Quando o serviço e o atendimento
têm um nível de qualidade
indiscutível, a recorrência se
transforma em uma chance de
apresentar um excelente custo-
benefício, reforçando a imagem da
empresa diante do mercado.
CONCLUSÃO
CONCLUSÃO
C
omo vimos neste e-book,
negócios que trabalham com
pagamentos recorrentes
têm benefícios e desafios
específicos graças às vantagens
e complexidades que não estão
presentes em outros modelos.
Por isso, o empreendedor que
decide adotar a economia de
recorrência deve ficar atento ao
planejamento financeiro e
às métricas necessárias para
monitorar os resultados.
Também é fundamental contar com
uma solução de automatização
de pagamentos recorrentes.
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Afinal, só a partir de uma
plataforma de cobrança desse
tipo é que a empresa terá a
tranquilidade e a eficiência
necessárias para fazer sua máquina
de cobranças recorrentes funcionar
a todo vapor.
Por fim, lembre-se de que esse
modelo de negócio se baseia em 2
pontos-chave: o primeiro deles é a
venda em si, que capta os clientes
recorrentes, enquanto o segundo
é a fidelização, garantindo que os
consumidores continuarão usando o
serviço pelo tempo necessário para
gerar lucro ao negócio.
O Formas de Pagamento é um blog voltado
para quem atua com foco em 3 soluções:
intermediador de pagamentos, solução de
pagamentos recorrentes e gateways. Acreditamos
que a geração de conhecimento é uma alternativa
à difusão de tecnologias que agreguem valor à
gestão e à operacionalização dos negócios.