Recorrência

na prática

Como aplicar a cobrança

recorrente em 7 segmentos
O que você vai
encontrar nesse material
1. O que é recorrência?
2. Vantagens de usar a cobrança recorrente
Redução do custo de aquisição
Maior eficiência operacional
Melhor relacionamento com o cliente
Menor risco de inadimplência
Aumento das vendas
Meios de pagamento eficazes
3. Como usar a recorrência em variados segmentos
Empresas de Educação
Insurtechs
Softwares e ERPs
E-commerce
Clubes de Assinatura
Estética & Saúde
Aplicativos
4. Como evitar erros na cobrança recorrente
5. As principais métricas da Recorrência que você precisa estar de olho
6. Como funciona a recorrência na iugu?

Para melhorar sua navegação por este material, os conteúdos do índice são clicáveis.
Introdução
Entender sobre a economia da recorrência é fundamental, principalmente em um
mundo onde esse mercado tem apresentado um crescimento tão surpreendente.
Um novo estudo da Juniper Research descobriu que o valor de mercado global da
economia de assinaturas crescerá para US$ 275 bilhões em 2022; subindo de US$
224 bilhões em 2021.

Uma das razões deste crescimento é o fato de que sistemas de assinaturas unem
vantagens que os clientes buscam cada vez mais: qualidade, exclusividade e
facilidade. Além disso, a evolução dos meios de pagamento, que estão se tornando
cada vez mais eficientes, também contribuiu para uma experiência melhor quanto
ao consumo recorrente de serviços e produtos.

Depois de avaliar 10 principais mercados baseados em assinatura, a pesquisa

identificou os três seguintes como gerando a maior receita em 2022:

checkmark-circle Bens físicos;

checkmark-circle Vídeos digitais;
checkmark-circle Música digital.

O novo relatório, Subscription Economy: Future Strategies & Market Forecasts

2022-2026, descobriu que o aumento da demanda dos usuários por entregas
confiáveis e recorrentes de itens básicos, devido à pandemia do COVID-19, e o
suporte de automação em serviços de assinatura, são os principais motivos para a
aceitação de serviços de assinatura nessas três verticais; representando 75% da
receita global do mercado de assinaturas em 2022.

A pesquisa aponta que os métodos de pagamento alternativos têm um papel

fundamental para o crescimento futuro de serviços baseados em assinatura.
Portanto, é necessário que os players da economia da recorrência se atualizem em
questão de métodos de pagamento, incluindo Open Banking e carteiras digitais,
para aumentar a conveniência para o usuário final e minimizar o atrito no processo
de pagamento.

Recorrência na Prática 3
 As cobranças devem ser flexíveis e, se possível, oferecerem vantagens como os
períodos de teste grátis, upgrade ou downgrade de plano, pausa e cancelamento.
Isso faz sentido para um novo tipo de consumidor que vê na recorrência maior
acesso e possibilidade de experimentar produtos novos, e não quer se ver preso a
um pagamento rígido.

Continue a leitura deste material para saber como a recorrência funciona em

diversos segmentos - inclusive no seu! - e como fazer uso dela para aproveitar
todas as vantagens no seu negócio.

1 O que é recorrência?
A economia da recorrência, também chamada de modelo de assinatura, é um
modelo de negócios que se baseia na oferta de produtos e serviços que são
cobrados periodicamente (mensal, trimestral, anual, etc.), por meio de um
sistema de assinaturas, planos ou mensalidades.

A melhor forma de entender como funciona esse modelo é pensar em grandes

empresas que trabalham com recorrência, como a Netflix, Spotify, o Youtube
Premium, Sem Parar, Slack e muitas outras, gringas e brasileiras.

O sistema de assinaturas mensais oferecido por essas plataformas refletiu-se em

uma grande mudança no comportamento de consumo das pessoas. Afinal, foram
as grandes responsáveis pela quase extinção do mercado que antes era ocupado
pelas locadoras de filmes e lojas de CDs, por exemplo.

Nesse modelo é muito comum que o cliente não pague pelo produto em si, mas
pelo acesso a ele, enquanto a assinatura estiver ativa, claro. Em casos como clubes
de assinatura, o diferencial está na curadoria para escolha dos produtos, o que
agrega valor à recorrência da compra. Entretanto, quando, ou se, o cliente decidir
não renovar a assinatura ou suspender o pagamento, ele deixa de ter esse acesso.
Já começou a entender como a recorrência pode te ajudar? Então dá uma olhada
nos benefícios que esse modelo pode trazer para o seu negócio!

Recorrência na Prática 4
2 Vantagens de usar a cobrança recorrente
Para o empreendedor, a recorrência significa maior previsibilidade de receita e
dinheiro no caixa todos os meses, e para o consumidor, a tão buscada
conveniência.

Mas não é só isso, confira outras vantagens:

a Redução do custo de aquisição de clientes

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) pode ser reduzido com as vendas recorrentes,
já que só é preciso conquistar o consumidor uma única vez e, já dizia Philip Kotler,
“conquistar um novo cliente custa 5 vezes mais do que manter um antigo”.

Claro que a empresa precisa oferecer um bom serviço de pós-venda e entregar o

valor prometido para manter seus clientes, mas os esforços e investimentos para
atrair e conquistar novos consumidores recorrentes são bem menores do que nos
negócios de venda pontual.

b Maior eficiência operacional

Na economia da recorrência, as empresas conseguem alcançar um nível maior de

eficiência operacional, graças às projeções de vendas.

Como resultado, elas entendem melhor sua capacidade produtiva, gerenciam

melhor seu estoque e conseguem atender às demandas dos clientes com agilidade.

c Melhor relacionamento com cliente

Clientes de empresas que trabalham com o modelo de recorrência podem se tornar
verdadeiros fãs, pois desenvolvem uma relação muito próxima com a empresa.

Não à toa, as empresas do ramo se preocupam em oferecer uma experiência de

Recorrência na Prática 5
compra única e reconquistar seus clientes a cada renovação do serviço.
Para o empreendedor, a vantagem é conhecer a fundo seu público e ter todas as
informações à mão para:

checkmark-circle Aprimoramento do serviços e curadoria dos produtos;

checkmark-circle Aumento na retenção de clientes;
checkmark-circle Atendimento e serviços personalizados para cada perfil;
checkmark-circle Atração de mais consumidores.

d Menor risco de inadimplência

Trabalhar com pagamentos recorrentes significa poder automatizar o sistema de
cobrança e oferecer as opções de pagamento por cartão de crédito, boleto, ou Pix,
por exemplo.

Dessa forma, o cliente tem mais praticidade para pagar e a empresa tem menos
problemas com atrasos e débitos vencidos, reduzindo drasticamente a
inadimplência.

e Aumento das vendas

O modelo de recorrência não é apenas uma forma de garantir a fidelização de
clientes, mas também de aumentar as vendas continuamente.

Uma vez próximo, quanto mais satisfeito com o serviço o consumidor estiver,
maiores serão as chances de aumentar o ticket médio com novas ofertas
personalizadas, up-sell e cross-sell de serviços e produtos.

6
f Meios de pagamento eficazes

Cartão de crédito na recorrência

Cobrança recorrente com cartão de crédito Isso porque, através da

é uma das modalidades de pagamento mais cobrança recorrente, o
aceitas entre as empresas e, também, mais
valor total da compra não
usadas pelos clientes. Isso acontece pois,
é creditado no cartão.
além de ser o meio de pagamento mais
Apenas a mensalidade
utilizado no mundo online, utilizar o cartão
para compras recorrentes significa, para o
referente ao mês vigente.
cliente, não precisar disponibilizar o saldo
total da assinatura no momento da compra. Ou seja: nada do limite de
crédito do seu cliente ficar
O pagamento pode ser cobrado preso após a compra.
automaticamente do cartão, mês a mês, o
que é um grande atrativo para os clientes.

Para as empresas, apesar das taxas maiores no cartão, principalmente quando

comparado ao Pix, existe a maior segurança de recebimento fornecida pelos
bancos emissores dos cartões.

Contar com esse meio de pagamento pode ser bastante benéfico tanto para o
cliente, quanto para o seu negócio, prevenindo eventuais atrasos ou
esquecimentos de pagamentos.

Pix na recorrência

Apesar do cartão ser o meio de pagamento mais utilizado na recorrência, é possível

utilizar o Pix também para modelos de assinatura e aproveitar todas as vantagens
desse meio de pagamento, como a agilidade e as taxas reduzidas.

Recorrência na Prática 7
 Para empresas, a melhor forma de utilizar o Pix na recorrência é através do
chamado QR Code Dinâmico, que é utilizado para uma transação específica e traz
informações daquele pagamento, como dados do produto e do recebedor,
funcionando como uma cobrança mais formal.

Hoje, plataformas de pagamento como a iugu, já oferecem facilidades para que as

empresas ofereçam o Pix como opção de pagamento, de forma segura e
automatizada.

Agora que você já sabe quais são as principais vantagens desse modelo de negócio,
veja como a recorrência funciona para diferentes segmentos do mercado!

3 Como usar a recorrência em variados segmentos

A seguir, vamos te mostrar como funciona, na prática,

a automatização de pagamentos recorrentes para
diversos segmentos de negócios. É importante ter em
mente que uma mesma tecnologia pode ter
aplicações diferentes para cada tipo de indústria.

Portanto, este capítulo vai te ajudar a visualizar melhor

quais são os nichos que mais comumente utilizam a
recorrência, como ela ajuda na sua rotina financeira e
quais resultados ela pode gerar. Confira!

Empresas de educação

Grande parte das instituições de ensino e cursos utilizam um modelo de cobrança

tradicional - ou seja, enviam boletos/carnês para que o aluno planeje o pagamento
ao longo do ano e pague mês a mês.

O problema é que, para emitir os boletos, dependendo da quantidade de alunos,

Recorrência na Prática 8
gasta-se muito tempo e dinheiro, que poderiam estar empregados em outras
funções administrativas.

Após todo esse trabalho burocrático e manual de emissão de boletos, os alunos ou

pais podem simplesmente esquecer de fazer o pagamento até o vencimento,
gerando um retrabalho para o financeiro cobrar, emitir segunda via, calcular
multas, e por aí vai.

Em um mundo tão dinâmico, utilizar a tecnologia a nosso favor já não é mais um

diferencial, mas sim algo essencial para manter a produtividade, minimizar custos e
agilizar processos.

Sabendo disso, as empresas de educação podem automatizar o processo de

cobrança de mensalidades. Essa solução visa prevenir a inadimplência nas escolas,
reduzir o trabalho do financeiro e, de quebra, melhorar o relacionamento com os
alunos e atrair novas matrículas devido a uma maior facilidade de condições de
pagamento.

A recorrência é um sistema que automatiza pagamentos no cartão ou envia faturas

automáticas no e-mail dos pagadores, que podem utilizar diferentes meios, como
boleto, Pix ou Cartão.

Ao utilizar plataformas como a iugu para automatizar o seu processo de cobrança

recorrente, você consegue controlar tudo nas faturas: quais meios de pagamento
vai aceitar, se aceita parcelamento, se há multas, juros ou descontos.

Além disso, pode inserir variáveis nas cobranças se for necessário - como o preço
de um material extra, apostilas, taxas de matrícula etc. Você define as regras e a
periodicidade da cobrança de forma simples!

Basta fazer algumas configurações, como a frequência com que aquela cobrança
deve ser enviada aos pagadores, para que tudo ocorra como planejado.

Recorrência na Prática 9
O sistema gera as faturas, envia para o e-mail dos responsáveis e informa o status
de cada pagamento para seu controle administrativo. Dessa forma, fica fácil fazer a
conciliação e saber quem precisa ser cobrado novamente e quem está em dia com
os pagamentos.

As vantagens são receber todos os meses, com pontualidade e ter mais

previsibilidade de caixa. Por fim, o sistema de automatização permite que o
usuário crie uma régua de cobrança personalizada avisando seus alunos sobre o
vencimento e a incidência de juros quando necessário, o que reduz a
inadimplência e os esquecimentos. Ou, até mesmo, que ofereça descontos para
pagamentos antecipados das mensalidades ou outros serviços embutidos.

Insurtechs

As insurtechs são modelos de seguradoras otimizadas pela tecnologia, resultado

da convergência entre digitalização e estratégias de inovação no setor. E isso
contempla os mais diversos tipos de seguros, como saúde, veículos e imóveis.

De acordo com o Insurtech Report 2020 da Distrito, o Brasil possui 113 insurtechs,
número que representa 32% de todas as empresas deste tipo na América Latina.

Assim como acontece com as fintechs, unir a tecnologia das insurtechs aos
pagamentos recorrentes traz facilidades que beneficiam esse modelo de negócio,
já que um de seus propósitos é desburocratizar a contratação de planos de seguros
e facilitar a administração dos contratos.

Veja algumas dessas facilidades:

checkmark-circle Permite a autocontratação sem dificuldade;

checkmark-circle Faz a emissão automática de cobranças das parcelas para os clientes;
checkmark-circle Régua de cobrança personalizada;
checkmark-circle Parametrização de descontos ou multas;
checkmark-circle Relatórios de desempenho por período.

Recorrência na Prática 10
Ao oferecer essa forma de cobrança, a empresa facilita a vida do cliente, que
receberá as cobranças de forma online, e poderá escolher a forma de pagamento
mais conveniente para ele ou optar por deixar a cobrança como automática no
cartão de crédito. Dessa forma, ele não compromete o limite do cartão, uma vez
que a cobrança é feita apenas no valor mensal (ou trimestral, semestral, etc).

Do lado das seguradoras, a automatização também alivia seus próprios processos,

não precisando emitir boletos manuais e nem realizar uma complicada conciliação
bancária.

Ainda, no sistema de cobranças recorrentes, é possível cancelar planos de clientes

inadimplentes, ou realizar mudanças de planos (upgrades, quando ele opta por
uma cobertura maior, ou downgrades, quando ele opta por um plano inferior).

Dessa forma, a experiência de pagamento é fluida, algo super importante, ainda

mais numa categoria como a das seguradoras, onde é preciso facilitar a
adimplência dos clientes para que estes não percam o direito ao uso do seguro nas
situações necessárias.

Softwares e ERPs (SaaS)

O modelo de software como serviço (SaaS) vem revolucionando o mercado em

pouco tempo. De um lado, ele traz mais comodidade e flexibilidade para o uso de
softwares por clientes. De outro, vantagens de gestão e finanças para os negócios,
já que é um modelo altamente escalável e que atinge um alto número de usuários.

Antigamente, os softwares eram vendidos por licenças de instalação. Hoje, basta

uma assinatura para ter acesso ao produto de forma 100% online, podendo usá-lo
em qualquer dispositivo conectado à internet, o que muda muita coisa,
positivamente, na experiência do usuário.

Hoje, com os SaaS hospedados em nuvem, os usuários têm sempre acesso às

Recorrência na Prática 11
atualizações de forma automática, pagando sempre o mesmo preço ou
próximo disso.

Além disso, existe uma grande diferença no modo de pagamento pelo uso do
SaaS. Em vez de pagar uma vez por um produto digital, ou uma compra parcelada,
o usuário dilui esse valor em uma assinatura periódica. Ele paga o preço adequado
e pelo tempo necessário para ter sua demanda atendida.

Esses planos se encaixam em uma modalidade de cobrança recorrente. A

recorrência SaaS parece muito um modelo de assinatura tradicional, porém tem
uma precificação mais flexível e modular.

Em primeiro lugar, o usuário não precisa, na maioria das vezes, se comprometer

com um grande valor de uma vez, eliminando as barreiras de entrada. Na adesão,
ele pode escolher o plano que mais faça sentido para ele, podendo mudar a
qualquer hora ao longo do uso.

Inclusive, outro modelo muito conhecido no mercado SaaS é o de “free trial”, no

qual o usuário pode experimentar gratuitamente o produto até decidir pela
assinatura.

Quando ele se torna um assinante, e o SaaS oferece um sistema automatizado de

pagamentos e cobranças, o valor passa a ser automaticamente debitado do cartão
(ou uma fatura é gerada), diante da periodicidade contratada.

Dessa forma, todo o processo é feito sem a necessidade de interferência humana,

o que aumenta muito a eficiência e o retorno para o negócio que investe na
tecnologia. Isso porque nenhuma das partes precisa de qualquer ação para manter
o plano ativo.

Ocorre um aumento do tempo de fidelização do cliente e, consequentemente, do

seu LTV (métrica que mede o retorno financeiro que o cliente gera para o negócio
x quantidade de tempo que ele mantém a assinatura).

Recorrência na Prática 12
O modelo de pagamento automatizado é bom, inclusive, para controle de
inadimplência, além de manter o seu fluxo de caixa mais saudável e estável ao
longo do tempo.

É possível perceber, portanto, que SaaS e Recorrência têm tudo a ver - na verdade
um modelo está diretamente ligado ao outro.

Sem os pagamentos recorrentes os softwares atualmente não teriam tanta adesão,

pois costumavam ter preços altos e pouco tempo de vida, já que sempre que eram
lançadas novas atualizações o usuário precisava comprar uma nova licença.

E-Commerce

A recorrência no e-commerce é um horizonte repleto de oportunidades. E mais: é

um campo que promete retornos sustentáveis, perenes e absolutamente
escaláveis. Ou seja, o sonho de todo líder com mentalidade empreendedora. O
conceito é versátil e também se aplica a organizações consolidadas, com métodos
tradicionais já bem estabelecidos.

Negócios recorrentes com faturamentos expressivos e exponenciais têm algo em

comum: entregam valor a seus clientes. O melhor jeito de trilhar o mesmo
caminho é descobrir — com base no perfil do cliente — o que surpreende e
encanta a sua base.

O próximo passo é, então, elaborar planos aderentes aos hábitos e às preferências

de consumo. A adequação do produto — ou a criação de um serviço
completamente novo — deve atender às expectativas do nicho e solucionar
problemas que o público-alvo enfrenta.

É possível, por exemplo, que o assinante valorize a praticidade e deseje uma

operação automatizada. Ou, então, que descontos especiais e brindes regulares
sejam capazes de maximizar a experiência com o produto ou serviço. Na dúvida,
sempre agregue valor!

Recorrência na Prática 13
No e-commerce, a recorrência pode funcionar através da assinatura de produtos
que seu cliente utilize com certa frequência ou até algumas categorias que tenham
sempre novidades para ele experimentar.

Alguns exemplos são os kits de produtos importados, como chocolates, vinhos e

alimentos no geral, ou então cosméticos, roupas, produtos pet… Existem muitas
possibilidades!

Transforme o que você já vende em uma assinatura personalizada, entregue na

casa do cliente e ele verá valor nisso - pagando mensalmente por essa curadoria,
exclusividade e praticidade.

Aprenda no próximo tópico mais sobre como funcionam os chamados “clubes de

assinatura”, que podem funcionar para diversos nichos de e-commerce.

Clubes de assinatura

O modelo de negócio dos Clubes de Assinatura baseia-se na ideia de vender um

produto ou serviço de forma recorrente em vez de um pagamento único. O que,
para os negócios, se desdobra em uma receita que se renova mensalmente, ou até
mesmo anualmente.

As assinaturas transformam a experiência do cliente e aumentam seu acesso a

bens. Por exemplo, ao “alugar” um bem por assinatura - como um carro ou um
smartphone - o consumidor se livra de custos de manutenção e obsolescência
tecnológica, pois pode trocar de produto assim que desejar. Com isso, ele tem
mais conforto e controle financeiro.

É importante notar que o modelo de negócio dos Clubes de Assinatura se

concentram mais na retenção de clientes do que na aquisição de novos.

Ultimamente, notamos um enorme crescimento deste segmento. Segundo uma

Recorrência na Prática 14
pesquisa realizada pela Betalabs, em 2013, havia apenas 300 empresas de Clubes
de Assinatura no país. Mas esse número saltou para 800 em 2019, e depois para 3
mil em 2020, somando, atualmente, mais de 4 mil serviços em funcionamento.

As assinaturas estão ganhando cada vez mais espaço com o novo comportamento
do consumidor. A pandemia de Covid-19 intensificou, de certa forma, o consumo
mais focado em comodidade das entregas e também a busca por hobbies,
diversão em casa e cuidados físicos e mentais.

No Brasil, falar em Clube de Assinatura costuma ser bastante empolgante, pois

trata-se de um modelo bastante personalizável, com bons cases de customização
da experiência do cliente.

Um exemplo são as caixas personalizadas com produtos de acordo com o perfil do

seu cliente, como vinhos, livros, cosméticos, cervejas e os mais variados itens.

Há também somente assinaturas como do Amazon Prime, que tirando a parte do

streaming, te dá acesso a um clube de benefícios, como frete grátis ou descontos.

O pagamento das assinaturas geralmente são renovados automaticamente com o

uso de um cartão de crédito, débito em conta corrente, boleto e do Pix recorrente.

Além da receita recorrente, um dos maiores benefícios de negócios por assinatura

é criar relacionamentos mais sólidos com o público, buscando conhecer o seu
perfil mais a fundo.

Esta será cada vez mais a economia do futuro!

Estética e Saúde

No Brasil, em apenas cinco anos (de 2014 a 2019), o mercado de estética cresceu
567% e mesmo com a pandemia, se enquadrou no top 5 dos setores que mais
cresceram em 2021 - em parte, devido ao modelo de recorrência.

Recorrência na Prática 15
O setor de estética está se tornando cada vez mais democrático, oferecendo
serviços para uma ampla gama de clientes.

Dessa forma, a recorrência para empresas de estética é uma grande tendência - e

muitas clínicas de procedimentos e centros de beleza já estão colhendo frutos.

Em clínicas de estética, por exemplo, é muito comum a venda de procedimentos

por planos ou pacotes, incluindo diversas sessões de serviços como: massagens,
depilação a laser, procedimentos estéticos, tratamentos para o corpo e etc.

E para que o cliente tenha o resultado esperado, na maioria desses casos, é

importante que esse procedimento seja feito com frequência. Então, por que não
cobrar usando a recorrência?

Com a cobrança recorrente, o prestador do serviço

pode parcelar o tratamento, ou o pacote de serviços,
sem comprometer o limite de cartão de seus clientes.
Isso porque o pagamento não é feito de uma vez como
no parcelamento, mas, sim, lançado na fatura mês a
mês, como se fosse uma nova compra a cada sessão.

A mesma lógica pode funcionar para os planos de

saúde de médicos, psicólogos, fisioterapeutas, dentistas
e demais profissionais de saúde que atendem pessoas
de forma recorrente para algum tratamento específico.

Eles podem cobrar os pacientes de forma automatizada

para manter o acesso deles às consultas e
procedimentos todos os meses, sem complicação.
É uma transformação na forma de disponibilizar
serviços voltados à saúde e ao bem-estar com muito
mais comodidade ao cliente!

Recorrência na Prática 16
 Aplicativos

Você já reparou que, hoje em dia, temos acesso a uma infinidade de serviços de
profissionais autônomos através de aplicativos?

Dentro dessa economia dos apps, existe a chamada Gig Economy, que é uma
categoria de serviços intermediados por plataformas digitais, e envolve grande
variedade de atividades econômicas:

checkmark-circle Entrega de produtos (delivery);

checkmark-circle Transporte de passageiros ou cargas;
checkmark-circle Serviços jurídicos;
checkmark-circle Ensino;
checkmark-circle Faxina e limpeza;
checkmark-circle Freelancers;
checkmark-circle Cuidados de animais;
checkmark-circle Pequenos consertos e obras;
checkmark-circle Plataformas de múltiplas atividades.

Além de serviços, existem também soluções que dispensam a necessidade da

posse, entregando uma experiência completamente diferente em hospedagem,
aluguel de automóveis e lazer. Você passa a poder desfrutar dessas comodidades
pelo tempo da sua assinatura.

Basta ver, por exemplo, o sucesso de apps como Uber, Airbnb, iFood e Netflix que
atendem a demandas convencionais — tais como transportes, hospedagem,
alimentação e entretenimento — de uma forma totalmente disruptiva.

No Brasil, de acordo com uma pesquisa do Instituto Locomotiva de 2021, cerca de

20% da população adulta (mais de 32 milhões de pessoas) utilizam algum tipo de
aplicativo para gerar renda.

A tendência cresce conforme mais pessoas se interessam pelo modelo, seja como
prestador de serviço ou como consumidor.

Recorrência na Prática 17
 A cobrança recorrente acontece neste nicho quando algum dos serviços ou
produtos oferecidos pelos apps pode ser utilizado pelo cliente na forma de
assinatura, como, por exemplo, o acesso às plataformas de streaming.

Outro grande exemplo de assinatura de apps é o Uber Pass, que é uma cobrança
mensal que dá desconto em corridas para quem utiliza bastante o app da Uber. O
cliente é cobrado com um valor fixo, que dá acesso àquele benefício.

Existem também os apps que cobram pelas funcionalidades oferecidas, por

exemplo, apps de relacionamento, que por um valor mensal liberam novas features
para o usuário aproveitar.

Independentemente do tipo de assinatura, automatizar a cobrança é recomendado

para atender bem os usuários cada vez mais exigentes com a experiência oferecida
nos apps. Nada de cobrar de forma arcaica os pagamentos!

4 Como evitar erros na cobrança recorrente

Como vimos, a cobrança recorrente é uma estratégia eficiente que só tende a
crescer, mas colocá-la em prática e ter resultados eficientes não é uma tarefa tão
simples quanto parece.

Adotar a economia da recorrência requer cuidados específicos para não afetar,

principalmente, o relacionamento com o cliente. Sabendo disso, veja como evitar
os principais erros na cobrança recorrente:

Tenha um bom controle sobre os pagamentos

Para maximizar os lucros da empresa, a palavra-chave é controle.

Seja por boleto, cartão de crédito ou Pix, há etapas a serem concluídas, e não
controlar os pagamentos pode gerar uma previsão de receita equivocada e,
consequentemente, falhas no fluxo de caixa.

Recorrência na Prática 18
Além disso, não fazer o controle dos pagamentos pode causar transtornos também
para o cliente, que pode ter seu serviço cancelado por descontrole do sistema de
cobrança.

Por outro lado, se não houver eficiência e automatização, sua empresa correrá o
risco de continuar oferecendo os serviços gratuitamente àquele cliente que, há
tempos, não realiza pagamentos e nem solicita o cancelamento.

Personalize os serviços

Todo cliente deseja um atendimento diferenciado e, com as diversas opções no

mercado, parte em busca do fornecedor que melhor atenda às suas expectativas.

A vitrine de produtos e serviços pode até ser a mesma, mas oferecer flexibilidade nas
datas de vencimentos, por exemplo, podem fazer toda a diferença para um cliente
fechar o negócio. Sob esse aspecto, trate cada contrato com a personalização que
ele merece e terá um bom embasamento para fidelização do cliente.

Outra personalização é enviar o boleto de cobrança por e-mail, com código de

barras que permita o pagamento em qualquer banco ou casa lotérica, assim como
pelo internet banking.

Automatize os processos

A tecnologia é a maior aliada das empresas na atualidade e, em negócios online, é

uma ferramenta ainda mais indispensável.

Os processos manuais não são bem-vindos em empresas que adotam o sistema de

cobrança recorrente, pois estão sujeitos a falhas que podem atingir o cliente e ferir
a relação de confiabilidade. Os sistemas automatizados permitem a padronização
de procedimentos — geração e envio de boletos por e-mail, lembrete de

Recorrência na Prática 19
cobrança, baixa e conciliação automáticas, cálculo de multas por atraso, envio de
2ª via de boleto, alteração de data de vencimento, entre outras funções que podem
fazer toda a diferença no seu negócio!

Utilize uma ferramenta de cobranças adequada

Ao pensar em uma ferramenta para administrar a cobrança recorrente, busque

por parceiros capazes de oferecer soluções personalizadas, condizentes com o
negócio da sua empresa.

Um bom sistema permite criar o ambiente do cliente, em que ele terá acesso aos
serviços, de forma totalmente personalizada. Inclusive, um sistema completo faz a
gestão da carteira de clientes e otimiza os contratos já em andamento,
favorecendo a integração de todos os departamentos com as suas atividades, além
de centralizar os dados para geração de relatórios financeiros, tão importantes no
auxílio da tomada de decisão.

Tenha controle sobre a inadimplência

Você sabe qual é o percentual de inadimplência da sua empresa? Tem ciência de

quantos pagamentos encontram-se em aberto e qual é o histórico de pagamentos
em atraso de cada um dos seus clientes?

A inadimplência é um grande desafio de qualquer empresa e nenhuma está isenta

de sofrer com a ausência de compromisso financeiro dos clientes, mas é fato que,
se houver um acompanhamento próximo e personalizado de cada um deles, as
chances de surpresas desagradáveis são menores.

Nesse caso, um sistema automatizado poderá ser um reforço para o trabalho do

seu time, proporcionando maior qualidade no trabalho e para a sua gestão
financeira, pois seu foco poderá ser direcionado à leitura e interpretação dos
relatórios, sem se deter nas falhas das transações manuais e operacionais.

Recorrência na Prática 20
5 As principais métricas da Recorrência
que você precisa estar de olho
Se você deseja monitorar e mensurar o desempenho do seu negócio, as métricas
são as principais ferramentas para obter resultados precisos.

Elas são aplicáveis às receitas e despesas, ou seja, a todas as operações que

impactam os resultados financeiros de uma empresa. Especialmente para negócios
com faturamento recorrente, as métricas fornecem um suporte essencial para
identificar pontos de melhorias e implementação de novas estratégias para
aumentar as vendas e abrir vantagem competitiva.

Agora, conheça algumas das métricas básicas em negócios recorrentes - tendo em

mente que cada uma delas tem uma função diferenciada dentro da estrutura de
análise de resultados.

LTV

O lifetime value (LTV), ou valor vitalício, é entendido como o ciclo de vida do

cliente dentro do período de vínculo do mesmo.

O cálculo ajuda a quantificar qual receita um cliente gera para o negócio durante
todo o contrato.

É possível, inclusive, traçar estratégias de melhoria contínua para manter o interesse

e a fidelidade com sua empresa.

Para calcular o LTV:

LTV = ticket médio

x média de compras por cliente ao ano
x média da longevidade do relacionamento com o cliente (em anos)

Recorrência na Prática 21
Quanto maior o LTV obtido, significa uma boa durabilidade de relacionamento e
retorno financeiro dos clientes.

Veja um exemplo prático e simples para ajudar na conta:

arrow-right-circle Considere uma empresa que vende uma

caixa de bebidas por assinatura mensal.

arrow-right-circle Suponha que o valor da mensalidade por assinante

é de R$100, sendo esse, portanto, o ticket médio.

arrow-right-circle Ao longo do ano, o cliente paga 12 mensalidades (1x por mês).

arrow-right-circle Imagine ainda que ele mantenha a assinatura por 2 anos.

Então, com esses dados, você já pode aplicar a fórmula:

LTV = 100 (ticket médio) x 12 (média de compras por cliente ao ano)

x 2 (média da longevidade do relacionamento com o cliente

Nesse caso, o lifetime value por cliente é de 2,4 mil reais.

Para saber se o valor está satisfatório, compare-o com o Custo de Aquisição de

Cliente (CAC), para que você saiba se a aquisição está mais cara que o retorno
financeiro gerado pelo cliente. O valor do CAC nunca deve ser maior ou muito
próximo do LTV, pois significaria prejuízo ou neutralidade de caixa.

Entenda esta outra métrica a seguir.

Recorrência na Prática 22
CAC

Você sabe quanto custa atrair um novo cliente para sua empresa? Dentre as
métricas que uma empresa deve ter sempre em seu radar, saber o que é CAC
(Custo de Aquisição de Cliente, da sigla em inglês) é uma das mais importantes.

Para calcular o CAC, saiba que ele equivale ao custo total de vendas e marketing
dividido pelo número de negócios fechados. Ou seja, quanto mais baixo ele for,
melhor.

Portanto, a fórmula de como calcular o CAC é a seguinte:

CAC = investimentos para aquisição do cliente

número de clientes

Analisando a fórmula acima, pode-se extrair duas maneiras diretas de redução do

CAC de uma empresa:

chevron-right-circle Cortar os custos dos departamentos responsáveis

pela taxa conversão de um prospect em cliente;
chevron-right-circle Ou aumentar a eficiência de sua equipe no trabalho de aquisição.

Veja um exemplo prático e simples para ajudar na conta:

arrow-right-circle Durante um mês, sua empresa gastou R$ 10.000,00 em

investimentos de marketing e vendas para atração de clientes;
arrow-right-circle E, durante este mesmo mês, sua empresa conquistou 20 novos clientes.
arrow-right-circle Logo, o CAC do mês foi de R$ 500,00;

Recorrência na Prática 23
Ou seja, durante o período analisado (que pode ser mensal, trimestral, anual), sua
empresa gastou R$ 500,00 para atrair esses novos clientes.

Usando os exemplos de LTV e CAC, podemos tirar a seguinte conclusão:

Seu cliente teve um LTV de R$ 2.400,00 e o custo que você teve para fazê-lo
se tornar cliente foi de R$500,00. Logo, seu LTV é maior que o CAC, o que é
saudável para o seu negócio.

Churn Rate

Churn rate é a taxa de cancelamento que uma empresa sofre mensalmente por
conta da perda de clientes.

Esse indicador impacta diretamente o lifetime value (que vimos no primeiro tópico).
Isso porque quanto maior o índice de clientes que você perde, menor é o valor
gasto por cliente no seu negócio.

A fórmula do churn é simples:

Churn = Nº de cancelamentos gerados em um intervalo de tempo

Nº de clientes ativos no período correspondente x 100

Quanto menor a taxa percentual de churn obtida, melhor para o negócio, pois
significa menos clientes desistindo do produto ou serviço contratado em relação
ao total.

Um alto percentual de cancelamentos de um período leva a crer que o cliente

pode estar insatisfeito com o atendimento ou com uma cobrança indevida, o

Recorrência na Prática 24
produto ou serviço não tem a qualidade esperada, entre outros.

Portanto, esse dado revela uma possível necessidade de definir ações de

recuperação de confiabilidade, no intuito de reverter o cenário de perda.

MRR

Monthly Recurring Revenue (MRR) é a receita recorrente mensal, ou seja, a

métrica que apura a entrada de caixa no período de um mês, considerando as
mensalidades dos planos já em andamento e as novas entradas de clientes.

No modelo por assinaturas, os contratos fechados refletem o que a empresa será

no futuro. É a melhor forma de manter a estabilidade e acompanhar de perto a
evolução do atendimento e da qualidade dos produtos ou serviços.

Para calcular o MRR, utilize a fórmula:

MRR = número de clientes x valor médio recebido

O MRR é um valor que significa a entrada de recebíveis. Se essa métrica se manter

em alta mês após mês, ou pelo menos sem apresentar quedas bruscas, significa
que as vendas estão indo bem e a empresa está crescendo. Caso contrário, vale a
pena rever a estratégia de negócio.

As métricas se fundamentam em dados e aproximam o gestor de toda a realidade

numérica da empresa. São ferramentas de uma gestão inteligente que devem ser
aplicadas continuamente, estabelecendo um padrão de análise e referência.

Embora o faturamento recorrente apresente uma margem de segurança maior

para a saúde financeira do negócio, não se pode esquecer de que a concorrência
também está em busca de oportunidades e, certamente, valendo-se de métricas
para conduzir melhor o negócio e alcançar vantagem competitiva.

Recorrência na Prática 25
6 Como funciona a recorrência na iugu?

Como você viu, os pagamentos recorrentes requerem atenção e profissionalismo

para que o seu controle não se perca e a sua empresa evite maiores gastos e
problemas com o cliente.

Para isso você pode contar com a iugu, uma plataforma de automação financeira
pronta para auxiliar o seu negócio a vender muito mais! Somos especialistas em
soluções de cobrança e recebimentos de pagamento recorrente.

Nossa API é uma das mais completas e intuitivas do mercado. Através dela, ou do
Painel iugu, você realiza facilmente todos os processos para ter uma cobrança
recorrente para seu produto ou serviço. Veja só como é simples:

Primeiro, você realiza ou importa o cadastro de clientes e dados

necessários para as cobranças;

Depois, você configura seus preços e planos relacionados aos seus

produtos ou serviços;

Você atribui o plano que o cliente deve pagar e o ciclo de cobrança

(duração e periodicidade);

Então é só deixar que o sistema faça as cobranças automáticas no cartão

cadastrado do cliente ou, caso ele opte por boleto ou Pix, o sistema irá
enviar a fatura automaticamente no e-mail do pagador com as opções fornecidas;

No caso de ter que lembrar o cliente do vencimento da fatura, você pode

criar no sistema da iugu uma régua de comunicação que emite os lembretes
(por email ou SMS) até a data do vencimento, evitando o esquecimento do pagador;

Deixe pré-configurados também multas e juros em caso de atrasos nos

pagamento, que serão automaticamente lançados na fatura. Ou então, crie
descontos para pagamentos antecipados (ótima estratégia de adimplência).

É legal ressaltar que nossa tecnologia de pagamentos permite tudo isso com total

Recorrência na Prática 26
autonomia na sua forma de
personalizar os planos e tipos de
cobrança. Você pode definir regras
específicas para cada fatura,
alterando os meios de pagamento
aceitos, os parcelamentos
disponíveis e outras variáveis de
cobrança, ou deixar tudo
padronizado com o mesmo critério.

Além disso, com a iugu os seus

clientes têm liberdade para realizar
downgrade e upgrade de planos e
também inserir itens avulsos, com a
cobrança proporcional sendo
cobrada nas próximas faturas.

A iugu é literalmente a melhor

parceira para negócios recorrentes,
nascemos com o propósito de
ajudar empresas que precisam de
sistemas de automatização para
receber pagamentos de forma
organizada e eficiente.

Quer saber mais sobre como

eliminar trabalhos manuais
por meio da automatização de
cobranças?

Confira os planos e fale com

um de nossos especialistas!

27
Recorrência
na prática

Veja qual plano mais combina

com a sua necessidade

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