Ana Elisa de Paula Mastrella

Marketing de Varejo na Era Omninchannel

Professor: Alexandre Ayres

Brasília – DF
2020
SUMÁRIO (ÍNDICE)

Introdução
1. Quais os canais utilizados (físico e virtual) para comunicação e vendas da
empresa e quais os pontos fortes e fracos de cada canal?
2. Descreva, de forma resumida, quais os principais dados e/ou critérios observados
pela empresa para orientar suas decisões de aberturas, relocalizações ou
fechamentos de lojas. Identifique oportunidades de aperfeiçoamento neste processo
decisório e justifique porque a empresa deveria adotá-las.
3. Identifique quais as características da empresa nas competências necessárias para
‘atrair’ e ‘converter’ clientes em seus Pontos de Venda.
4. Indique quais os principais desafios que devem ser superados pela empresa para
conquistar o engajamento da equipe em suas iniciativas omnichannel. Aponte quais
as motivações e resistências que, em sua opinião, estão por trás de comportamentos
negativos da equipe. Indique soluções que deveriam ser adotadas pela empresa para
enfrentar estes problemas.
5. Descreva quais as principais estratégias utilizadas pela empresa para “reduzir
custos” e “aumentar o valor percebido pelo cliente”.
INTRODUÇÃO

O Círculo Literário nasceu para viabilizar a autopublicação de forma democrática.

Trata-se de uma plataforma online que tem dois propósitos: permitir que qualquer autor
possa publicar seu livro direto e transformá-lo em um e-book ou em um livro impresso,
definindo o quanto quer receber de royalties; ou permitir que qualquer pessoa possa
reunir suas fotos, organizá-las em um formato de livro e realizar uma impressão com
qualidade e rapidez.
Visando iniciar as atividades de forma física, a empresa escolheu estabelecer parceria
com a Gráfica Positiva, funcionando como um braço da empresa, mas com um outro
tipo de público, por se tratar de uma empresa familiar, com duas gerações inteiras dentro
da gráfica, o nome limpo e o excelente relacionamento com os fornecedores e clientes
fazem parte de sua história.
A Gráfica Positiva possui uma localização privilegiada e cederá por meio de parceria
uma sala ampla e moderna, onde funcionará o atendimento presencial do Círculo
Literário.
A parceria se consolida por meio da tradição que a empresa possui em viabilizar a
entrega rápida e por estar no mesmo setor de uma grande agência de Correios.
Estrategicamente no centro, facilita-se a distribuição nas quatro regiões do Brasil.
Em sua plataforma online, o Círculo Literário oferece um passo a passo, simples e
descomplicado, que precisa ser seguido pelo autor.
Na primeira etapa irá identificar a obra, preencher os dados pré-estabelecidos na
plataforma como título, sinopse, categoria e subcategoria, realizar o upload das fotos,
entre outras.
Na segunda etapa, o autor vai definir os aspectos físicos da publicação, como papel,
gramatura e cores do miolo, diagramação, criação de capas, revisão, análise crítica da
obra, registro do ISBN na Biblioteca Nacional, ilustração, conversão para leitor digital.
Após o preenchimento dos aspectos técnicos será possível visualizar na sua tela como
ficará seu projeto final de Fotolivro e fazer o upload.
Para cada etapa do processo de criação do zero de um Fotolivro, a plataforma oferecerá
um tutorial em vídeo e disponibilizará também um assistente virtual para qualquer tipo
de dúvida.
Na última fase do processo, o autor define qual será a forma de receber o produto,
podendo ser via Correios ou retirada na Gráfica Positiva, para desta forma viver a
 experiência de compra mais completa, usufruindo das instalações modernas e com
amplo ambiente cheios de novidades e interações.
A logística dentro do Círculo Literário pode ser definida atualmente pelo processo de
planejar, executar e controlar de forma eficiente o transporte, a movimentação e o
armazenamento de mercadorias dentro da plataforma e na Gráfica Positiva, que
produzirá o material. Isso garante que o ciclo ocorra de maneira íntegra e os prazos de
entrega sejam cumpridos.
Com o crescimento da empresa os desafios operacionais começarão a surgir, e com eles
a necessidade de realizar uma produção com tempo reduzido e uma entrega rápida e
assertiva.
Os pontos de venda da empresa são dois: Loja física e loja online.
Na loja física é oferecido o Serviço Pleno, onde o atendente com treinamentos
adequados conduz a venda junto com o cliente, oferecendo assim conforto, segurança
nas escolhas e maiores custos operacionais que certamente serão repassados no preço
final.
Já no ambiente online da loja, ocorre o cliente pode acessar na plataforma algumas
formas de matérias-primas com custos menores, acabamentos mais simples para
baratear custos e envio da mercadoria via correios por meio da opção econômica.
Como o Círculo Literário trabalha produzindo o material de forma 100% personalizada,
cada processo é cobrado por tempo de máquina, quantidade de páginas e não existe
diferença de preços nos pontos de venda.

1. Quais os canais utilizados (físico e virtual) para comunicação e vendas da

empresa e quais os pontos fortes e fracos de cada canal?

O Círculo Literário conta com dois canais de distribuição para comunicação e vendas.
Um espaço físico (pequena loja onde pode-se fazer pedidos e acompanhar produção) e
um espaço virtual onde a pessoa pode fazer o pedido e realizar a retirada do livro
encomendado na loja física ou solicitar envio via correios.

Pontos Fortes da loja Física o Atendimento 100 % personalizado, fazendo com que a experiencia da cliente seja
positiva.
 o O cliente pode manusear e ver modelos físicos de outros materiais anteriormente
produzidos.
o O cliente pode acompanhar o material sendo produzido e aguardar a entrega.
Pontos Fracos da Loja o Treinar os funcionários para que eles possam oferecer seu melhor no momento do
atendimento presencial.
Física
o Risco de assalto.
o Necessidade de manter um estoque de papel para imprimir livros de demandas
presenciais.
Pontos Fortes da Loja o Funcionamento 24 horas / 7 dias por semana
o Alcance de todo território nacional
Virtual
o Acompanhamento do resultado da empresa em tempo real.
Pontos Fracos da Loja o Falta de contato com cliente (olho no olho)
o Impossível ter uma noção clara de qual vai ser o resultado do livro.
Virtual
o Custos no envio e problemas na logística

2. Descreva, de forma resumida, quais os principais dados e/ou critérios observados

pela empresa para orientar suas decisões de aberturas, relocalizações ou
fechamentos de lojas. Identifique oportunidades de aperfeiçoamento neste
processo decisório e justifique porque a empresa deveria adotá-las.

Para orientar as decisões de abertura foram feitas pesquisas dos concorrentes e a partir
desta análise surgiu a necessidade da abertura de uma loja física. Esta área de influência
foi escolhida por ser no Setor de Indústrias Gráficas, onde está localizada grande parte
das gráficas de Brasília. Os clientes com potencial de compra de serviços gráficos tem
o costume de visitar o setor e escolher as gráficas que apresentam ter uma melhor
estrutura de maquinário e atendimento, então o grau de concentração deste tipo de
comércio e a proximidades com os concorrentes contribuiu para escolha deste local para
a implementação da loja do Círculo Literário.
A oportunidade de aperfeiçoamento neste processo decisório se dá pela localização
privilegiada da gráfica, pela tradição que tem em viabilizar a entrega rápida e por estar
no mesmo setor de uma grande agência de Correios. Estrategicamente no centro facilita-
se a distribuição nas quatro regiões do Brasil.
3. Identifique quais as características da empresa nas competências necessárias
para ‘atrair’ e ‘converter’ clientes em seus pontos de venda.

O Círculo literário trabalha com produtos exclusivos e prestação de serviço

diferenciada, outra característica é o espaço da loja física que oferece um espaço para
escritores trocarem informações, um café de cortesia e atendimento personalizado.
Além de treinamento especializado dos vendedores para que eles se tornem experts em
autopublicação ao ponto de conseguirem em seu atendimento passar o valor que a marca
agrega sem focar em preços baixos e descontos; é fundamental também preencher
corretamente o CRM da empresa para desta forma completar o banco de dados e traçar
estratégias mais assertivas para as próximas publicações do cliente, saber usar as redes
sociais e dominar sua linguagem, trabalhar bem a gestão de conflitos e ter treinamento
suficiente para responder aos questionamentos dos clientes, saber escutar e ser
automotivado.
Em se tratando do ambiente online, o site deve ser responsivo, claro, intuitivo, dar
respostas rápidas e personalizadas para conduzir o cliente durante as escolhas para
publicar seu livro, deve também contar com tutoriais simples e curtos, tudo pensado
para deixar o novo escritor seguro de que fez a melhor escolha. O grande diferencial do
Circulo Literário para realizar conversão em vendas é a Assessoria de Publicação online
(atendimento 100% personalizado) que ocorre por meio de uma conversa de vídeo assim
que o cliente compra o seu pacote de publicação.

4. Indique quais os principais desafios que devem ser superados pela empresa para
conquistar o engajamento da equipe em suas iniciativas omnichannel. Aponte
quais as motivações e resistências que, em sua opinião, estão por trás de
comportamentos negativos da equipe. Indique soluções que deveriam ser
adotadas pela empresa para enfrentar estes problemas.

Um dos principais desafios é treinar a equipe para receber de forma adequada os

clientes que iniciaram seu processo de compras no site e migraram para a retirada
na loja, estes clientes estão mais propícios a se tornarem fiéis quando essa
experiência ocorre de forma fluida e prazerosa. O Circulo Literário não pratica os
preços mais baixos do mercado e isso pode ser um fator desmotivador para um
 executivo de vendas. Outro grande desafio é entender o comportamento do
consumidor para montar as estratégias a partir desta observação, pois com a inserção
de vários canais estes dados podem ser confusos. Conseguir acessar dados precisos
em tempo real para realizar melhoramentos nos processos e ao mesmo tempo
realizar as operações necessárias para manter todos os canais alinhados. É
desafiador também estabelecer os incentivos e remunerações para os colaboradores
se manterem motivados a darem o seu melhor no ambiente de trabalho.
As resistências e comportamentos negativos surgem quando este novo modelo, que
existe para engajar as vendas, é visto como uma ameaça direta nas comissões dos
executivos de vendas, mas com treinamentos e demonstrações de processos claros,
os colaboradores começam a perceber que este é mais um meio de atrair mais
clientes. A tecnologia quando bem otimizada tem a função de integrar canais,
impulsionar vendas e promover fluxo dentro da loja do Círculo Literário. Valorizar
os funcionários com comissões motivadoras e promover um ambiente saudável de
trabalho podem ajudar a romper estes “pré conceitos” e desfazer a ideia de que
omnichanel pode ameaçar seu trabalho. O Círculo Literário também visa oferecer
aos seus colaboradores cursos especializados para que eles possam ter seus
conhecimentos ampliados.

5. Descreva quais as principais estratégias utilizadas pela empresa para “reduzir

custos” e “aumentar o valor percebido pelo cliente”.

Segundo Kotler, Marketing não é encontrar maneiras de empurrar produtos para os clientes,
Marketing é a arte de criar valor genuíno aos clientes.
O diferencial do Círculo Literário não é o preço baixo e isso pode prejudicar a empresa se
os valores não forem repassados ao consumidor antes do preço.
A fim de reduzir os custos, mesmo assim mantendo o bom funcionamento da loja, é preciso
poder diferenciar os custos necessários, dos supérfluos, e dos que podem ser reduzidos; para
“suavizar” este processo utilizamos uma comunicação clara como os colaboradores
explicando a diferenciação destes custos.
Os custos que podem ser reduzidos, como é o caso de aluguel do imóvel, energia elétrica,
custos tributários em geral, custos de operação, não são considerados como estratégicos,
porém fundamentais para o funcionamento do Círculo Literário.
Os outros custos como investimentos em tecnologia, estratégias de marketing, bom
posicionamento nas plataformas de buscas, são considerados custos estratégicos que podem
agregar valor; e assim aumentar o valor percebido pelo cliente.
Além do mais, investir numa estrutura boa e acolhedor na loja física, com a finalidade de
atrair, à primeira vista, o público-alvo que ao adentrar no estabelecimento será recebido
com um atendimento diferenciado, sempre focando em vender a transformação de um sonho
de ser um escritor e transformar sua ideia em um exemplar de seu livro impresso.
Aproveitar desse espaço para a troca de informações e a realização de oficinas sobre a arte
da escrita para, desta forma, manter o espaço bem frequentado por pessoas com vastas
experiências; e ainda serão enviados convites para influencers desta área.
Para “suavizar” este processo utilizamos uma comunicação clara como os colaboradores
para explicar que alguns custos de operação devem ser reduzidos.