Formação de mercados: avançando a agenda de pesquisa da Teoria Institucional

no Marketing

Resumo: O artigo coadjuva para a proeminência de estudos que assimilem a

teoria institucional no âmbito do marketing. Para isso, apresenta tópico de pesquisa
ascendente da interlocução entre teoria institucional e marketing: formação e
transformação de mercados. A partir deste tópico, propõe-se uma agenda de pesquisa
com o objetivo de avançar a teoria institucional no âmbito de mercados. São
recomendados três temas profícuos de pesquisas – interdependência e temporalidade
dos pilares de legitimidade, lógicas institucionais e contestação de mercados –, além de
apresentadas os respectivos mercados no contexto brasileiro, que podem servir como
mote aos estudos concernentes - armas legais, jogo do bicho, apostas esportivas e
consumo de carne bovina. Conclui-se que as lacunas teóricas representadas pelo tópico
de formação e transformação de mercados possibilitam ricas discussões sobre as
possibilidades de diálogo entre teoria institucional e marketing, bem como podem
fomentar a utilização da abordagem institucional no contexto de mercados brasileiros.

Palavras-chave: até cinco

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 1. INTRODUÇÃO
Se a economia neoclássica – da qual o marketing possui suas raízes como
disciplina (Gosling et al., 2017); Webster, 1992) - observa mercados como uma
realidade exógena que não pode ser controlada por empresas ou outros participantes
(Marshall, 2009), novos enfoques - sobretudo o sociológico – têm desafiado essa
acepção (Fligstein & Dauter, 2007); (SCOTT, 2014). Nesse cenário, a teoria
institucional vem adquirindo proeminência nos estudos sobre mercados (Humphreys &
Latour, 2013; Navis & Glynn, 2010).
Conforme a acepção mercadológica da teoria institucional, mercados são
resultados de ação coletiva onde diversos atores buscam legitimar suas ações e
interesses (Ertimur & Coskuner-Balli, 2015; Lee et al., 2018). Apesar de que
instituições sejam tipicamente resilientes (Scott, 2001), elas não só estão habilitadas e
limitadas por várias outras instituições, como também são capazes de mudar na medida
em que são (re) produzidas pelas atividades dos atores vinculados a elas (Baker &
Nenonen, 2020; Battilana & D’Aunno, 2009). Com isso, torna-se essencial que as
instituições precisem atingir ou reforçar sua legitimidade (Dion & Tachet, 2020;
Ghaffari et al., 2019).
Da interlocução entre teoria institucional e marketing, um tópico de pesquisa que
tem se destacado refere-se à formação e transformação de mercados (Ben Slimane et al.,
2019; Sprong et al., 2021). Novos mercados emergem e se transformam como processo
da institucionalização de entendimentos e práticas compartilhadas de troca através da
legitimação (Fligstein, 1996; Khaire & Wadhwani, 2010). Sob essa perspectiva, estudos
como os de Scaraboto & Fischer (2013) e Humphreys (2010) mostram que
consumidores e produtores podem agir institucionalmente para legitimar um mercado.
Ainda que trabalhos de marketing tenham utilizado a teoria institucional como norte
teórico para analisar a formação, legitimação e transformação de mercados – como, por
exemplo, no caso do circo (Baker et al., 2019) e brinquedos sexuais (Wilner & Huff,
2017), bem como de mercados como cassino (Humphreys, 2010) e moda (Scaraboto &
Fischer, 2013)- ainda há espaço para avançar os conceitos institucionais nas análises
sobre emergência e formação de mercados (Breidbach & Tana, 2021; Hartman &
Coslor, 2019)
Alinhado a estes estudos, o presente trabalho propõe uma agenda de pesquisa
com o objetivo de avançar a teoria institucional no âmbito de mercados. São
recomendados três temas profícuos de pesquisas – interdependência e temporalidade
dos pilares de legitimidade, lógicas institucionais e contestação de mercados –, além de
apresentadas os respectivos mercados no contexto brasileiro, que podem servir como
mote aos estudos concernentes - armas legais, jogo do bicho, apostas esportivas e
consumo de carne bovina.
O artigo fornece duas principais contribuições acadêmicas. Primeiro, ao detalhar
três temáticas de pesquisa, a agenda proposta sinaliza para investigações futuras que
têm o potencial de refinar o nosso conhecimento teórico acerca da formação e
transformação de mercado sob o viés institucional. Segundo, sugere tipos de mercados
onde as três temáticas possam ser exploradas. Ao selecionar o Brasil como dimensão
espacial destes mercados, o artigo fomenta a utilização da abordagem institucional neste
contexto. Dessa forma, agrega ao estoque de conhecimento já existente acerca da
formação e transformação de mercados na conjuntura brasileira (ver, por exemplo,
Arakelian et al., 2020; Viotto et al., 2018).

2. TEORIA INSTITUCIONAL E MERCADOS

A abordagem institucional, enfoque do estudo, chama atenção para o papel
desempenhado pelas instituições na coordenação de atividades entre indivíduos e grupos
(Vargo & Lusch, 2016). Instituições fornecem as estruturas dentro da qual ocorre a
interação humana (Greenwood et al., 2017), compondo os elementos duradouros da vida
social que afetam o comportamento e crenças dos indivíduos e atores coletivos (Baker
& Nenonen, 2020; Lawrence et al., 2011). Têm-se, então, que as instituições se referem
a significados, normas e regras humanamente concebidas, que permitem e restringem o
comportamento dos atores sociais e de mercado, tornando a vida social e a ação
econômica mais previsíveis e significativas (Fehrer et al., 2020; North, 1990).
Entre as quatro vertentes teóricas sugeridas por (Friel, 2017), as quais abordam o
papel das instituições nas sociedades contemporâneas, este trabalho enfatiza àquela
proposta por Scott (Scott, 1995, 2001, 2010). Para o autor, instituições são estruturas
sociais que atingem alto grau de resiliência. Juntamente com atividades e recursos
associados, fornecem estabilidade e significado à vida social. Tais instituições estão
fundamentadas em três pilares (Scott, 1995): (a) regulatório, que indica a conformidade
com as regras e regulamentos existentes, geralmente definidos por entes
governamentais; (b) normativo, que refere-se à aceitabilidade social de acordo com as
normas e valores dominantes; e (c) cultural-cognitivo, que se relaciona ao grau em que
pode ser classificado, compreendido e integrado dentro de esquemas cognitivos e
estruturas culturais existentes.
Sendo as instituições estruturas duráveis e multifacetadas, construídas em
elementos simbólicos, atividades sociais e recursos materiais, cada um dos três pilares
assinalados serve a uma função sociológica ou psicológica específica que ampara a
instituição (SCOTT, 2014). Por exemplo, o pilar regulatório pode abarcar novas
políticas de governo operadas por meios coercivos formais (Palthe, 2014). Com isso,
influenciam diretamente como as organizações procedem e, consequentemente, afetam
seu desempenho e sobrevivência (Arakelian, Brito e Rosenthal, 2020; Deephouse,
Bundy, Tost e Suchman, 2017).
Ademais, estes três pilares - regulatórios, normativos e culturais-cognitivos -
fornecem bases distintas de ordem social, agem de forma independente e, agregados,
constituem as bases da legitimação (Scott, 1995). Noção central da análise institucional
(Humphreys & Latour, 2013), a legitimação pode ser entendida como o sistema legal,
social ou expectativas culturais que, uma vez que se tornam amplamente aceitas pelos
fatos sociais, possuem forte poder, restringindo e regulando o comportamento das
pessoas (Tang, 2017).
Consoante o despontamento de estudos que definiram a legitimação como i) a
medida em que uma ação ou entidade é caracterizada por alinhamento cultural, apoio
normativo ou consonância com regras ou leis relevantes (Scott, 1995); ii) ou processo
de fazer com que uma prática ou instituição seja socialmente, culturalmente e
politicamente aceitável dentro de um determinado contexto (Suchman 1995); adquirir e
manter a legitimidade torna-se uma preocupação fundamental para as organizações,
uma vez que isso aumenta capacidade de adquirir recursos cruciais para a sobrevivência
e desempenho organizacional (Aldrich & Fiol, 1994; Lounsbury & Glynn, 2001;
Deephouse, Bundy, Tost and Suchman, 2017).
Sendo a legitimidade também precursora da atividade econômica (Humphreys,
2010; Lusch & Watts, 2018), para que um objeto particular - um produto, instituição ou
categoria de comportamento - seja considerado legítimo, isso dependerá da ampla
aceitação da validade e virtude dos atributos e ações desse objeto (Johnson et al., 2006;
Watts, 2020). A legitimidade, então, pode ser adquirida através da aceitação da
organização consoante entendimentos e comportamentos sociais a valer (Debenedetti et
al., 2021), moldando-se subjetivamente através do tempo, pelas opiniões objetivas de
diferentes partes interessadas, que culminam em um esquema, crença ou opinião
dominante aceitas pelos observadores (Debenedetti et al., 2021; Johnson et al., 2006).
Desta forma, em uma instituição balanceada e legitimada, ou em um ecossistema de
negócios simbióticos composto por várias instituições, os transmissores simbólicos -
como regras, valores e lógicas – são plenamente compartilhados e alinhados (Scott,
2008).
A teoria institucional e a noção de legitimidade implicam um entendimento
distinto sobre mercados (Baker et al., 2019; Vargo & Lusch, 2016). Se por um lado,
assimila-se mercados como uma forma “natural” e inevitável de troca econômica
organizada (Fligstein, 2001), por outro lado, a visão institucional sugere que mercados
sejam vistos como campos organizacionais que compreendem um conjunto de
instituições (Aldrich & Fiol, 1994; Scaraboto & Fischer, 2013). Tais instituições
carregam significados culturais, ideais, sociais e simbólicos que são reconhecidos e
aceitos para definir a realidade social de uma dada comunidade ou sociedade (Ertimur
& Coskuner-Balli, 2015; Giesler, 2008). Admite-se, assim, que mercados se tratam de
sistemas socialmente construídos (Araujo, 2007) e abertos à atuação de vários e
diferentes atores (Giesler & Fischer, 2017) que buscam não somente a eficiência
econômica, como também a legitimidade para seus produtos, serviços e práticas
mercadológicas (Navis & Glynn, 2010).
Uma vez que se adota uma concepção diferente de mercados a partir da teoria
institucional, o entendimento acerca da formação e transformação de mercados também
se altera. Isso pois o prisma institucional vai além da díade empresa-consumidor,
passando a levar em conta todos os atores capazes de influenciar os mercados e o
consumo (Chaney & Ben Slimane, 2014). Assimilando-se a formação e transformação
de mercados como resultado de ação coletiva (Storbacka & Nenonen, 2011), este
processo ficará sujeito a diversos atores com distintas gradações de legitimidades e
diferentes lógicas institucionais (Ertimur & Coskuner-Balli, 2015; Humphreys, 2010).
Com isso, a acepção corrente de mercados como instituições complexas e
dinâmicas (Aldrich & Fiol, 1994) tem acarretado em um maior interesse acadêmico de
compreender os processos através dos quais os mercados são criados e legitimados por
meio de complexo processo social de co-criação (Baker et al., 2019; Navis & Glynn,
2010). Tais esforços têm contribuído para direcionar as oportunidades de pesquisa entre
marketing e teoria institucional para o eixo da formação de mercados (Ben Slimane et
al., 2019; Vargo & Lusch, 2016), temática esta que será melhor abordada no tópico a
seguir.
3. FORMAÇÃO DE MERCADOS NA PERSPECTIVA DA TEORIA
INSTITUCIONAL
 Embora os mercados sejam elementos essenciais da economia moderna, o
processo de formação de mercado a partir do viés institucional ainda não é totalmente
compreendido (Navis & Glynn, 2010; Ozcan & Santos, 2015; Sprong et al., 2021).
Posto isto, o entendimento de mercados como instituições dinâmicas e temporárias
(Nenonen et al., 2019) tem sido o ponto de partida para uma crescente literatura
acadêmica dedicada a investigar como novos mercados são criados e como os mercados
existentes são transformados (Breidbach & Tana, 2021).
(Scott, 1987) observa que os processos de formação de mercado são
institucionais por natureza. À vista disso, lidar com a formação de mercado a partir do
viés institucional significa compreender o mercado como um sistema relacional
complexo criado por meio de processos de legitimação (Kjellberg & Olson, 2017). A
legitimidade torna-se, assim, uma questão central para a formação de mercados (Aldrich
& Fiol, 1994; Clegg et al., 2007), uma vez que o elemento da incerteza permeia todos os
esforços para formar um mercado (Santos & Eisenhardt, 2009), dando origem à
ambiguidade nas normas e regras institucionais que definem as ações legítimas e os
comportamentos aceitáveis (Lee et al., 2018; Navis & Glynn, 2010).
Nessa concepção, a formação de mercado ocorre a partir de projetos coletivos
que mobilizam os recursos econômicos, culturais e sociopolíticos necessários (Weber,
2008) com o objetivo de legitimar um mercado (Humphreys, 2010). Para desenvolver
essa infraestrutura e permitir a formação de mercado, alguns autores destacam a
necessidade de coordenação de contribuições distintas entre conjuntos múltiplos e
diversos de atores e interesses (e.g., Lee et al., 2018, Giesler, 2012). Em outras palavras,
novos mercados emergem quando membros do público, clientes e produtores
concordam acerca de uma identidade prototípica significativa - esquema representativo
de organizações que reivindicam pertencer ao mercado emergente (Lee et al., 2018;
Rosa et al., 1999). Esta identidade prototípica geralmente tem origem no coletivo de
produtores que subscrevem uma visão de mundo particular e práticas associadas (Fiol &
Romanelli, 2012; Navis & Glynn, 2010). Baseado neste entendimento, o estudo das
relações e interações entre os participantes do mercado torna-se uma forma adequada de
entender como os mercados surgem, evoluem e substituem uns aos outros (Coskuner-
Balli & Ertimur, 2017; Giesler, 2008).
Consoante essa perspectiva, o quadro a seguir contém estudos recentes que
enfatizam a relevância das instituições para a formação e legitimação de mercados como
processo social (Quadro 1), realçando diferentes mercados, níveis de análise e atores
envoltos.
Quadro 1
Nível de
Ano   Autores   Mercado   Análise   Atores enfatizados   Resultados
2008 Giesler Download de Meso Produtores e Produtores e consumidores moldam
músicas consumidores a legitimidade de um mercado
através do antagonismo

2010 Khaire e Arte moderna Macro Historiadores, Textos e discursos fornecem uma
Wadhwani indiana críticos, galerias, narrativa para a institucionalização
leiloeiras, de um novo setor no mercado
investidores e mídia
2010 Navis e Glynn Rádio Macro Orgãos reguladores, A legitimação de uma nova
Satélite empresas categoria de mercado é um
empreendedoras, antecedente crítico para o
aliança de empresas, posicionamento diferenciado das
analistas de empresas dentro dela
investimento, mídia e
consumidores finais

2010 Humphreys Cassinos Macro Orgãos reguladores, Estratégias materiais e retóricas são
aliança de empresas, adotadas para a persecução da
gestores, mídia legitimidade reguladora, normativa
e cultural-cognitiva de uma
indústria

2012 Mair, Martí & Zona Rural Meso Intermediários, Instituições informais agem como
 Ventresca de organizações não um sistema compensatório, criando
Bangladesh governamentais e um ambiente institucional estável
ativistas sociais para promover e sustentar os
negócios

2012 Dewald e Truffer Mercados Meso Intermediários, O foco no contexto local permite
Fotovoltaícos políticos, indústria e que o processo de formação do
institutos de pesquisa mercado se beneficie de estruturas
institucionais específicas (incluindo
instituições culturais e cognitivas,
redes e atores)

2012 Scaraboto e Fischer Moda Micro Marqueteiros, mídia Os consumidores agem para
especializada, mídia introduzir novas lógicas
convencional, institucionais em um mercado e,
associações, escolas, assim, modificá-lo
celebridades e
consumidores

2013 David, Sine e Consultoria Macro Empreendedores, Empreendedores institucionais

Haveman de Gestão autoridades externas legitimam suas inovações sociais
e elites por meio afiliações com instituições
e atores fora de seu campo focal

2013 Humphreys e Aposta Micro Mídia, Os enquadramentos de mídia

Latour Online consumidores, não- desempenham um papel crítico no
consumidores e estabelecimento da legitimidade no
indústria nível sociocultural, estabelecendo
uma ponte entre a legitimidade
 cognitiva e normativa

2015 Dolbec e Fisher Moda Micro Consumidores, Ações e interações do consumidor

empresas, internautas interconectado levam a mudanças
em nível institucional do mercado

2017 Ertimur e Yoga Macro Empreendedores, As lógicas do mercado são

Coskuner-Bali governo, marcas, moldadas na medida em que marcas
mídia e organizações generalistas e especializadas adotam
não lucrativas práticas distintas para legitimar
diferentes lógicas

2017 Kjellberg e Olson Maconha Macro Órgãos legisladores, Mercados emergentes adotam
consumidores, elementos institucionalizados de
indústrias adjacentes mercados adjacentes de modo a
facilitar o processo de
institucionalização

2017 Wilner e Uff Brinquedos Macro Gestores, A legitimação de um produto pode

sexuais marqueteiros, mídia ser facilitada introduzindo desenhos
inovadores que contradizem
significativamente os significados
culturais existentes associados à
categoria

2018 Viotto, Sutil e Chocolates Macro Produtores, mídia, O processo de legitimação, que
Zanette premium associações, órgãos envolveu a interação de diferentes
reguladores atores focados na construção de
legitimidade cultural-cognitivo, foi
 amparado pela legitimidade
normativa

2019 Hartman e Coslor Mercado Macro Agências de Empresas combinam múltiplas

reprodutivo marketing, mídia, lógicas institucionais para legitimar
órgãos reguladores suas reivindicações

2019 Baker, Storbacka, Circo Macro Comunidades A mudança de mercado pode ser
and Brodie coletivistas, órgãos impulsionada por atores periféricos
legislativos, ou não tradicionais do mercado
organizações não
governamentais

2020 Arakelian, Brito e Marcas Macro Associações Marcas locais mantêm a

Rosenthal globais de esportivas legitimação e têm altos níveis de
futebol aceitação no seu contexto social,
porque são uma expressão da
cultura local, marcas icônicas e
símbolos de identidade

2021 Breidbach e Tana Criptomoedas Meso Comerciantes, Membros dos coletivos sociais
investidores, criam uma representação externa
mineradores, idealizada do mercado para
acadêmicos, aumentar a atratividade do mercado
profissionais de TI, para outsiders
empreendedores
comunitários
 Os estudos de Giesler (2008), Kjellberg e Olson (2017), Humphreys (2010),
Humpreys e Latour (2013), Wilner e Uff (2017) e Hartman e Coslor (2019) abordam
mercados que carecem de algum pilar legitimatório. Estes autores apontam as diversas
estratégias que produtores ou consumidores adotam tendo em vista a legitimação de um
mercado. Já as lógicas institucionais - suposições, valores e crenças socialmente
construídas pelas quais as pessoas fornecem significado para sua realidade social em
contextos particulares (Thornton, 2004)- são tema dos trabalhos de Scaraboto e Fisher
(2012), Ertimur e Coskuner-Bali (2015), Dolbec e Fisher (2015) e Hartman e Coslor
(2019). Os autores demonstram que a complexidade institucional pode promover
desafios de legitimidade a um mercado, decorrentes das demandas concorrentes de
diferentes lógicas institucionais. Por sua vez, Humphreys (2010), Humphreys e Latour
(2013) e Viotto, Sutil e Zanette (2018) focalizam a dinâmica entre os três pilares de
legitimação. Tais autores sugerem que o processo legitimatório de dado mercado pode
ser conduzido pelo pilar normativo.
No conjunto, esses trabalhos têm consolidado a visão institucional sobre a
formação e transformação de mercado, tratando-as como resultado de ação coletiva de
atores diversos (Lee et al., 2018; Sprong et al., 2021). Tais estudos ressaltam que
mercados são fundamentados, em maior ou menor grau, nos três pilares legitimatórios
(Humphreys, 2010), podendo estar sujeitos a diferentes lógicas institucionais (Dolbec e
Fisher, 2015). Ademais, evidenciam um promissor horizonte para pesquisas que
promovam um diálogo entre teoria institucional e marketing.
Reconhecemos que recursos conceituais da teoria institucional estão apenas
começando a ser incorporados aos estudos de mercados (Baker et al., 2019; Chaney et
al., 2016). Cientes de que ainda existem lacunas que merecem ser investigadas nesta
esfera, no próximo tópico propomos uma agenda de pesquisa com o intuito de avançar o
conhecimento corrente acerca da formação e transformação de mercados sob a ótica
institucional.
4 AGENDA DE PESQUISA EM FORMAÇÃO DE MERCADOS
A primeira sugestão de pesquisa relaciona-se à interdependência e temporalidade
dos três pilares de legitimitidade – regulatório, normativo e sócio-cognitivo – na
formação de mercados. As pesquisas revelam que estes pilares são interdependentes,
porém silenciam sobre como os mesmos se manifestam à medida que mercados se
formam e/ou evoluem (Chaney et al., 2016). Qual é a ordem temporal entre eles? Como
tais pilares se conectam temporalmente? Existe alguma ordem para que a legitimidade
ocorra a partir destes três pilares?
A título de exemplo, no mercado de cassinos, Humphreys (2010) assinala que o
pilar normativo orientou a consecução do pilar regulatório. Entretanto, Humphreys e
Latour (2013), ao tratarem de apostas online, evidenciaram que a evolução da
legitimidade cultural-cognitivo foi conduzida pela legitimidade normativa. A ordem
proposta por estes estudos aplica-se especificamente aos mercados analisados ou
existem mercados em que a dinâmica destes pilares é diferente? Seria o pilar normativo,
então, o sustentáculo para a obtenção dos demais pilares?
A nosso ver, essas questões podem ser examinadas no mercado de armas legais
no Brasil. Em períodos anteriores à década de 1990, havia maior flexibilidade de posse
de armas no país, o que suscitava a coexistência de diversas lojas físicas especializadas.
No entanto, sucessivos governos com viés mais limitante acerca do tema promoveram
contínuas restrições regulatórias, o que provocou o encolhimento formal deste mercado
- a despeito de referendo realizado em 2005 no qual 63% da população foram contrários
à proibição do comércio de armas de fogo e munição no país. Neste caso, não seria o
pilar regulatório o mais preponderante? O que nos leva a outra reflexão: é possível que
qualquer um dos três pilares possa ser precursor de outro?
Outro mercado no contexto brasileiro que poderia ser examinado à luz da ordem
dos pilares de legitimidade é o Jogo do Bicho. Apesar de existir por mais de 120 anos –
movimentando cifras bilionários anualmente e possuindo capilaridade nacional -, o jogo
do bicho carece de legitimidade regulatória, representando a maior loteria ilegal do
mundo (Medeiro, Grant & Tavares, 2016). Como este mercado pode historicamente
legitimar-se na ausência da legitimidade regulatória? Qual é a ordem dos pilares de
legitimidade que regem o Jogo do Bicho?
Além da interpendência e temporalidade dos três pilares de legitimidade,
também sugerimos aprofundar pesquisas referentes às lógicas institucionais na
formação do mercado. Como ocorre a legitimação de um mercado em que coexistem
logicas institucionais distintas? Hartman e Coslar (2019), ao abordarem o mercado de
fertilização in vitro, apontam que empresas combinam múltiplas lógicas institucionais
para legitimar suas reivindicações. Os autores indicam que a retórica de diferentes
lógicas institucionais é capaz de se posicionar acerca de lógicas e conceitos
contraditórios. No entanto, como essas lógicas se alteram? Que tipos de atores atuam
para a alteração das lógicas institucionais? Quais recursos humanos e não-humanos eles
utilizam para proceder tal alteração? Como eles se organizam para impor uma lógica
institucional que esteja alinhada a seus interesses?
Sugerimos que tais questões podem ser examinadas a partir da análise da
formação do mercado brasileiro de apostas esportivas. Recentemente, a legislação
brasileira tem afastado as apostas esportivas da categoria ‘jogos de azar’ (Ministério da
Economia, 2019). Apostas esportivas online – desde que feitas em sites estrangeiros -
foram legalizadas em dezembro de 2018, a partir da Lei 13.756/2018, que também
estabeleceu as diretrizes para a regulamentação geral das apostas esportivas no país - em
vias de ser concluída (Ministério da Economia, 2020). Como essa lógica institucional se
alterou ao longo do tempo? Foi necessário criar uma nova categoria de produtos? Não
houve contestação de alguns atores? A lógica de dissociar apostas esportivas de jogos
de azar foi crucial para encaminhar a regulamentação? Quais recursos foram
mobilizados nesta transposição?
Essas questões podem ser tomadas como gatilho para o estudo das lógicas
institucionais na formação e legitimação de mercados. Ademais, ao buscar compreender
como as apostas esportivas transmutaram-se de prática associada à ilegalidade para um
mercado em vias de ser regulamentado vai ao encontro da sugestão de Humphreys
(2010) de se analisar processos de legitimação de mercados em contextos nos quais a
cultura afronta o ambiente regulatório.
Por fim, uma terceira possibilidade de pesquisa corresponde aos chamados
mercados maduros que estão sendo contestados (Debenedetti et al., 2021).
Tradicionalmente, tais mercados são bem estabelecidos, mas, por alguma razão - como,
por exemplo, pressões de atores sociais ou mudança em valores sociais -, passam a ser
questionados por atores diversos. Isso significa que os pilares da legitimidade e
respectivas lógicas institucionais que os sustentam podem estar sujeitos à revisão.
Como, portanto, os variados atores mediam as tensões que emanam da revisão dos
pilares da legitimidade? À vista dessa reflexão, mercados maduros contestados são
terreno fértil para a análise da transformação de mercados e representam tópico de
pesquisa ainda incipiente (Debenedetti et al., 2021).
No Brasil, temos, por exemplo, a questão do consumo de carne bovina. Trata-se
de um mercado estável e tradicionalmente exportador. No entanto, recentemente este
mercado tem recebido contestações advindas de movimentos ambientais que
questionam, por exemplo, as formas de tratamento dos animais, a viabilidade ambiental
do manejo do boi e a sustentabilidade que circunda o consumo desta carne. Como os
produtores, logo, atuam para manter a sua legitimidade normativa e sócio-cultural?
Como esses atores fazem frente aos sucessivos ataques provenientes de diversos grupos
de atores da sociedade? Será que está em curso uma revisão da lógica institucional
patrocinada pelos produtores de “proteína animal”?
Em síntese, acreditamos que estes três tópicos – interdependência e
temporalidade dos pilares de legitimidade, lógicas institucionais e contestação de
mercados - podem guiar a agenda de pesquisa de formação de mercados sob o prisma
institucional. Para tanto, o contexto brasileiro mostra-se convidativo ao progresso de
pesquisas que abordem as três temáticas assinaladas. Mercados como os de armas
legais, jogo do bicho, apostas esportivas e consumo de carne bovina se apresentam
propícios à elaboração de estudos que possam avançar o nosso conhecimento acerca da
formação e transformação de mercados.
5. CONCLUSÃO
Este trabalho explora a interlocução entre teoria institucional e marketing,
apontando a formação e transformação de mercados como temática proeminente para
estudos neste âmbito. Como resultado, propomos uma agenda de pesquisa que
oportuniza a produção acadêmica referente à formação e transformação de mercados.
Tal agenda de pesquisa aponta e detalha três possíveis temáticas de pesquisa,
associando-as a tipos de mercados pertinentes à investigação empírica. Com isso,
pavimenta férteis discussões sobre as oportunidades de diálogo entre teoria institucional
e marketing, promovendo a interdisciplinaridade e avançando o conhecimento atinente a
mercados.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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