janeiro a julho de 2021

O S no ESG
Ranking das 20 marcas mais mencionadas na
imprensa quando a pauta é diversidade de equipe
Sumário

O que motivou o estudo 03

A importância do S em ESG 06
Metodologia 11
Método de monitoramento dos dados: Knewin News 13
Overview do estudo 15
Ranking das top 20 marcas 16
Os principais veículos que pautaram o S do ESG 21
Ranking dos top 5 veículos que pautaram o S do ESG 22
Conclusão 29
O que motivou o estudo
Não há dúvidas de que o ESG veio para ficar: a preocupação com as
práticas ambiental, social e de governança vem ganhando espaço na
imprensa nacional, o que representa um grande reflexo do movimento
que tem acontecido no mercado, impulsionado pela atuação de CEOs,
pela pandemia da Covid-19 e por requisitos de fundos de investimento.

Inclusive, dados fornecidos pela Knewin para a revista CE da Aberje

mostram que as pautas sobre ESG cresceram 5 vezes entre 2020 e
2021 na imprensa brasileira. Nesse contexto, temas como redução da
emissão de carbono, relacionamento com a comunidade/stakeholders,
composição de conselhos, bons princípios administrativos e,
sobretudo, Diversidade & Inclusão nas equipes têm sido cada vez mais
debatidos.

3
O que motivou o estudo

Além disso, o debate também ganha espaço e voz dos consumidores,

que se mostram cada vez mais atentos aos passos e decisões
tomadas por empresas: 62% dos entrevistados pela FleishmanHillard
no relatório Gen C: Nova Sensatez Virtual, por exemplo, levam em
conta como as organizações se comportam ao responder às questões
de diversidade antes de consumir produtos ou serviços.

Assim, para as empresas, profissionais de comunicação, conselhos e

diretorias que viam o ESG como uma onda passageira, é hora de
colocar a temática no radar corporativo, especialmente o objeto de
estudo deste material: a diversidade de equipe.

4
O que motivou o estudo

Para entender melhor todo esse cenário e as marcas que vêm se

destacando na letra S do ESG, a Knewin, referência em
monitoramento e análise de mídia espontânea no Brasil e na América
Latina, desenvolveu este estudo com um ranking das 20 principais
marcas mencionadas na imprensa quando o assunto é diversidade de
equipe.

Aqui vale a ressalva de que, ao longo da nossa análise, mais de 580

marcas foram mencionadas por jornais e portais de notícia. Isso
mostra que há oportunidade para empresas de diversos portes se
destacarem nas práticas que o ESG engloba, fomentando um
ambiente corporativo mais consciente, plural e sustentável.

Boa leitura!

5
A importância do S em ESG
Dentro da sigla ESG, o S representa o âmbito social
dos negócios, tendo como direcionador
questionamentos como “o que posso fazer para
melhorar as condições sociais no país como um todo?”
e “de que forma minha empresa, ou marca, pode
colaborar para um futuro mais diverso e inclusivo?”

Essa preocupação, aliás, tem se tornado cada vez

mais frequente na rotina de gestores de
comunicação de marcas, conforme a análise do
Global Communication Report de 2020.

6
84%
dos profissionais de Relações Públicas entrevistados pelo Global
Communication Report acreditam que as organizações devem se
posicionar sobre aspectos sociais relacionados ao core business.

7
A importância do S em ESG

Essa preocupação também acaba ficando alinhada com o relacionamento de marcas com comunidades e
stakeholders, já que dados da PwC mostram que:

76%
dos consumidores
83%
dos profissionais trabalhariam
comprariam de marcas que em empresas que valorizam o
têm iniciativas no S do ESG S do ESG

Ou seja, as práticas sociais dentro e fora de organizações são urgentes e vitais para o desempenho, a
visibilidade e a competitividade de empresas.

8
A importância do S em ESG

Mas o S não se limita apenas à visibilidade externa de uma

marca. Ele também tem a ver com mais pluralidade no quadro
de colaboradores e lideranças em empresas.

Em pesquisa desenvolvida pela Spencer Stuart, por exemplo, o

número de mulheres em cargos de liderança é 4% maior na
América Latina do que em outros lugares.

No entanto, segundo a mesma pesquisa, quando falamos nos

desafios enfrentados por essas mulheres, 25% relatam sofrer
com a discriminação de gênero.

9
A importância do S em ESG

Dessa forma, apesar dos avanços nas pautas sobre diversidade

e representatividade, ainda existe um longo caminho a
percorrer por empresas brasileiras e internacionais.

Assim, este estudo desenvolvido pela Knewin sobre marcas

mencionadas no S do ESG e na vertical diversidade de equipe,
ajuda a mensurar e refletir sobre como estamos no cenário
nacional e a enxergar as oportunidades para marcas de setores
e portes diferentes recalcularem a rota quando o assunto é
Diversidade & Inclusão.

10
Metodologia
A publicação de notícias relacionadas ao tema
ESG passou a refletir e relatar os movimentos e
projetos desenvolvidos por empresas e
investidores dos mais variados portes.

Por isso, neste estudo utilizamos a integração

das análises quantitativas, com o apoio da
tecnologia, e qualitativa, com o trabalho de
analistas, para entender a repercussão midiática
das temáticas sociais e as marcas que têm se
engajado no S do ESG.

11
Metodologia

Para organizar a análise e refinar o monitoramento das

notícias, foram mapeados os seguintes passos:

● Período: o período de análise deste estudo está

segmentado entre 1º de janeiro e 31 de julho de
2021.
● Escolha da letra do ESG: como a temática sobre
ESG pautada pela imprensa é muito abrangente,
foi definido que o foco deste estudo seriam as
práticas sociais, com aprofundamento na vertical
diversidade de equipe.

12
Método de monitoramento
dos dados: Knewin News
O Knewin News é uma plataforma SaaS que
centraliza e automatiza o monitoramento de notícias
e permite a criação de buscas personalizadas, a
filtragem dos dados e o compartilhamento rápido de
informações de rádio, online, impresso e TV.

As buscas para o monitoramento são criadas a partir

de palavras-chave definidas pelo usuário da
plataforma e varrem um banco de dados com mais
de 1,2 milhão de mídias noticiosas.

13
Método de monitoramento dos dados: Knewin News
Palavras-chave escolhidas: para Veículos analisados: com o objetivo
refinar a análise deste estudo, os de segmentar o monitoramento de
termos escolhidos foram “ESG” e notícias, foi utilizada uma lista de
“diversidade”. veículos Tier 1 online para este
estudo, focando nos temas
pautados pela grande imprensa
nacional.
Tamanho da amostra: a equipe da
Knewin coletou e analisou 659
matérias sobre ESG e diversidade
de equipe para construir o ranking
deste estudo.
14
Overview do estudo

584
marcas
foram mencionadas no recorte de notícias
monitoradas

Para a elaboração deste estudo,

foram analisados 50 veículos tier 1
50 veículos

15
Ranking das top 20 marcas

Quando falamos de iniciativas de ESG voltada à

diversidade de equipe, não poderíamos deixar de fora
o papel desempenhado pelas marcas. Por isso, o
nosso estudo traz o ranking das 20 empresas que
mais foram mencionadas na imprensa em pautas
sobre diversidade de equipe entre janeiro e julho de
2021. Confira!

Observação: nas posições 15 a 20, as marcas

tiveram o mesmo número de menções. Para critério
de desempate no ranking, consideramos como peso
a menção no título da matéria.

16
Ranking das top 20 marcas (janeiro a julho de 2021)

Marca Total de menções (em %)

Posição 1° 11,3%

2° 7,4%

3° 6,7%

4° 6,3%

5° 6,1%

17
Ranking das top 20 marcas (janeiro a julho de 2021)

Marca Total de menções (em %)

Posição 6° 5,9%

7° 5,6%

8° 5,4%

9° 5,2%

10° 4,6%

18
Ranking das top 20 marcas (janeiro a julho de 2021)

Marca Total de menções (em %)

Posição 11° 4,3%

12° 4,1%

13° 3,9%

14° 3,7%

15° 3,5%

19
Ranking das top 20 marcas (janeiro a julho de 2021)

Marca Total de menções (em %)

Posição 16° 3,3%

17° 3,3%

18° 3,3%

19° 3,3%

20° 3%

20
Os principais veículos que
pautaram o S do ESG

Entre os veículos Tier 1 que fizeram parte do recorte

deste estudo, a Exame, a Forbes e o Estadão foram
os que mais publicaram matérias relacionadas ao
ESG com foco em temáticas sociais.

21
 Ranking dos top 5 veículos
que pautaram o S do ESG

1° 3° 5°

2° 4°

22
Por dentro das marcas :
As 5 mais citadas na imprensa
Debater sobre Diversidade & Inclusão na interação
das equipes de comunicação pode parecer fácil, até
mesmo simples. No entanto, trazer o tema para
dentro de casa e realmente desenvolver iniciativas
que promovam a diversidade e o respeito ainda
podem ser um desafio para muitas empresas.

Por isso, é importante acompanhar o mercado e o

que tem sido dito e feito por outras empresas. Foi
pensando nisso que trouxemos um olhar mais
aprofundado sobre as marcas do top 5 deste estudo,
no mesmo recorte de período de monitoramento e
análise.

23
Por dentro das marcas : As 5 mais citadas na imprensa

A Magazine Luiza, também chamada de Magalu, tem

o destaque em nosso estudo, sendo a marca mais
mencionada pela imprensa.

Ela aparece sendo citada não apenas em matérias

sobre eventos em que participa, mas também em
iniciativas que visam a inclusão e como um exemplo
de liderança feminina.

Também podemos citar o processo seletivo apenas

para candidatos negros e as diversas entrevistas
concedidas para a imprensa por Luiza Helena Trajano,
presidente da companhia.

24
Por dentro das marcas : As 5 mais citadas na imprensa

A empresa brasileira Suzano alcançou o segundo

lugar no ranking do nosso estudo.

Além das iniciativas voltadas ao meio ambiente (E do

ESG), a empresa tem se empenhado em ações para a
diversidade da equipe.

As metas de inclusão, o pacto de equidade racial e os

avanços em benefícios, como a licença paternidade,
se destacam entre as matérias nas quais a marca é
mencionada.

25
Por dentro das marcas : As 5 mais citadas na imprensa

Dentro do período analisado,, a XP Inc foi a terceira

marca mais mencionada pela imprensa.

Os eventos promovidos pela empresa, voltados

principalmente para a diversidade de gênero, se
encontram entre as pautas mais citadas nas
redações jornalísticas.

Os fundos com foco em gênero também estão

inseridos entre os mais mencionados.

26
Por dentro das marcas : As 5 mais citadas na imprensa

O quarto colocado no nosso top 5 foi o Carrefour, que

se destacou na letra S do ESG nos 7 primeiros meses
de 2021.

Após a crise enfrentada em 2020, o investimento da

marca em iniciativas pautadas pelo ESG,
principalmente no âmbito social, tem crescido e
passou a ser citado pela imprensa.

Entre as mais mencionadas, temos ações contra o

racismo e iniciativas voltadas aos empreendedores
negros.

27
Por dentro das marcas : As 5 mais citadas na imprensa

A BlackRock fecha o top 5 do nosso ranking de pautas

sobre diversidade de equipe.

A empresa, que é a maior gestora de ativos do mundo,

vem trabalhando ativamente apoiando e incentivando
ações voltadas ao meio ambiente, ao social e à
governança.

Entre os temas pautados pelas redações, tivemos a carta

direcionada às entidades brasileiras pedindo diversidade
nos conselhos, atuações da marca em 2021 nas
assembleias e suas perspectivas sobre o futuro do ESG
no Brasil.

28
Conclusão
As ondas da mudança vêm avançando constantemente, e as pautas
ESG são um grande reflexo dessas transformações, com o público
cada vez mais atento às marcas que se posicionam em relação à
Diversidade & Inclusão e às que permanecem em silêncio.

Assim, ao longo deste estudo e de toda a análise das matérias

pautadas na imprensa brasileira, o principal foco que observamos
tem sido a forma como as marcas vêm se posicionando não apenas
externamente, mas no ambiente interno.

29
Conclusão

Isso reforça a ideia de que não apenas o público, mas também o

mercado, tem permanecido atento às empresas que não se
posicionam ou que resistem à chegada do ESG.

Apoiar as pautas ESG, em todas suas as letras e verticais, não é

sinônimo de ceder aos modismos ou às pressões da imprensa e do
público. Muito pelo contrário: significa retornar à sociedade uma
parcela do que lhe foi dado, contribuindo de forma intrínseca para um
futuro mais consciente, limpo e plural.

30
A Knewin

Somos referência em monitoramento e análise de mídia espontânea no

Brasil e na América Latina - temos mais de 1000 clientes felizes. Nossas
soluções monitoram e analisam notícias na imprensa e menções nas redes
sociais.

Geramos dashboards e relatórios que empoderam marcas, tornando-se

ferramentas poderosas para apoiar a tomada de decisão e comprovar o
ROI de mídia de conquistada de gestores de comunicação e marketing.
Temos a maior cobertura de mídia do mercado Latino Americano, com a
missão de empoderar marcas.

31
A Knewin
São mais de 1,2 milhão de fontes online em todo o mundo, 11 mil jornais e
revistas impressos, 350 redes de TV e 1500 rádios do Brasil e América
Latina.

Investimos em tecnologia de transcrição de texto (Optical Character

Recognition - OCR), áudio para texto (Speech to Text - STT) e inteligência
artificial para monitoramento de todos os conteúdos online. Temos um
time de especialistas em qualidade dos dados para validar as entradas,
recortar, organizar os conteúdos, validar, tratar, enriquecer e liberar.

+55 (11) 5070-4400 | marketing@knewin.com

32