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PAPÉIS NO PROCESSO
DE DECISÃO DE
COMPRA

Iniciador Influenciador Decisor

Lança a ideia de A opinião exerce Determina a/as

compra de um dado influência na compra decisão/decisões de
produto. do produto. compra

Consumidor
Avaliador Comprador
(usuário)
Julga se o produto é Consome ou utiliza Realiza efetivamente a
adequado compra.

Papéis mais comuns… Podem encontrar divisões que conduzem à identificação de mais papéis.

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Compra do primeiro carro - Filha

Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário

Pai
Acabou de Amiga Vai escolher o melhor Mãe Filha
fazer 18. Recebeu como carro com base em Iniciadora e
presente um carro segurança, potência, Vai pagar pelo
Quer um carro. e preço. carro usuária
novo.

Avaliador ?

Os papéis no processo de decisão de compra não existem apenas

em negócios B2C, mas também em B2B.

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Por exemplo…

Uma agência de publicidade que quer captar um determinado cliente, vai encontrar pela frente:

•CEO que quer aumentar as vendas da empresa (influenciador e iniciador),

•responsável de Marketing que não tem uma equipa capaz de realizar todas as atividades de Marketing

que a empresa quer aplicar para crescer (usuário),

•responsável de Marketing que vai escolher a agência que melhor se adequa à necessidade da empresa

em questão (comprador),

•gestor financeiro, que irá analisar a capacidade financeira do investimento (decisor).

• Importante perceber que há diferentes papéis de compra, seja em B2B, seja B2C.

• Cada um tem um comportamento de compra próprio.

Os argumentos a usar são diferentes dependendo do papel no processo de decisão de compra

que estejamos a considerar.

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Quando se fala sobre papéis no processo de decisão de compra, fala-se de…

Como cada pessoa dentro de um sistema

Familiar Profissional De amizade

Interfere, ou não, na tomada de decisão final do sistema.

Segmento populacional Segmento-alvo

Porque razão é importante saber isto?

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Exemplo (B2B)

Se sabemos que o gestor financeiro tem o papel de decisor dentro de uma empresa…

Argumentos

Como a empresa Percentagem em

Preço pode economizar termos de faturação
com a compra. que se pode aumentar.

Mas, se pensarmos no responsável de Marketing que está com problemas com o e-mail
Marketing, não são os melhores argumentos a usar perante o mesmo.

Em certas situações o responsável de Marketing poderá ser iniciador e

usuário.

Rentabilização do tempo,
Benefícios do software de
Proposta de valor possibilitando, por sua vez,
CRM, que temos para vender.
libertar tempo para outras tarefas.

Argumentos mais adequados

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Exercício 1 para avaliação (Exercício de grupo)

A proposta deste exercício é ampliar a compreensão do Comportamento do Consumidor,

colocando-vos frente a frente com um comprador.
1º . Encontrar uma pessoa que não frequente o curso, e que recentemente tenha adquirido um
produto significativo. Este comprador pode ser organizacional, familiar ou individual.

2º. Conduzir uma entrevista em profundidade de 30 a 60 minutos. O objetivo da entrevista é

compreender o processo de decisão que orientou a compra do produto em termos que possam
ser úteis para um responsável de Marketing.

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Na entrevista em profundidade podem ir-se adaptando e modificando, tendo em vista atingir o

objetivo da pesquisa.

Instruções
Apresentação oral até 10 minutos.
Identificar grupo e o produto pesquisado.
Identificar na situação em análise todos os aspetos do modelo de Comportamento do
Consumidor, processo de decisão de compra e papéis na decisão de compra.
O suporte da apresentação a submeter no campus online, deverá ter mais detalhe do que o que
é dado na apresentação oral.
Apresentação oral: 7 de outubro.
Submissão no campus online até: 7 de outubro.

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Perguntas (Exemplos)

Qual o tipo de unidade de compra? (Individual / Familiar / Organizacional)

Quem comprou o bem ou serviço? Quem decidiu pela compra?
Identifique quem exerceu cada papel no processo de decisão de compra do bem ou serviço
O que motivou a compra?
Que problemas o bem ou serviço resolve?
Que atributos do bem ou serviço são importantes?
Foi a primeira vez que a compra foi realizada?
Foi uma repetição de uma compra já realizada anteriormente?
O tempo dedicado à decisão foi apropriado? Pouco? Excessivo?

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Perguntas (Exemplos)

O que deu início ao processo? Qual foi o problema que ao ser reconhecido iniciou o processo de compra?
Houve recolha de informação? Como foi efetuada? Que informações foram recolhidas? Que fontes foram
usadas?
Como as alternativas foram avaliadas? Que atributos foram importantes? Que peso tiveram os atributos na
decisão?
O que determinou a escolha final?
Qual o nível de satisfação atingido com a compra?
Onde o consumidor comprou? Razão?
O que foi decidido primeiro: onde comprar ou o que comprar?
Qual o nível de envolvimento que esta compra acarretou?

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