[Guia]

Ferramentas
de fidelização e
engajamento

Parte 1
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Ferramentas de fidelização e engajamento são

as diferentes formas de se atrair e envolver
públicos diversos, como programas de pontos,
O que são descontos, selos colecionáveis, badges, etc. Elas
também são comumente chamadas de
ferramentas de alavancas ou motores de incentivo. Por trás de

fidelização? cada uma delas, existe um conceito e

compreendê-los faz toda a diferença na hora de
escolher quando e para qual perfil de público
utilizá-las.
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Conceitos utilizados
no planejamento
de ações de fidelização
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Uma das principais questões levantadas na hora de

desenhar uma estratégia de engajamento é: quais
comportamentos precisamos incentivar para
alcançar o objetivo? Isso porque a lógica do CRM
(Customer Relationship Management) se apoia na
construção do relacionamento. A fidelização e o

Comportamentos engajamento são desenvolvidos ao longo de relações

transacionais e emocionais.

A ciência comportamental explica como tomamos

nossas decisões, sejam as que imaginamos serem
instintivas ou pensadas. Planejar o incentivo de
comportamentos é essencial porque é neste
momento que se define quais gatilhos contribuem
para a formação de novos hábitos.
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Gatilhos comumente utilizados:

1 2 3

Escolhas forçadas Prova social

Aversão à perda
Se você não agir, Todos estão fazendo,
Mostrar os prejuízos
isso irá acontecer então vou fazer também,
da inação;
(busca por aceitação)

4 5

Incentivos Self-herding
Econômicos ou emocionais, Seguir as mesmas ações que
a depender da situação tomamos anteriormente.
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Existem dois tipos de motivação humana que

podem ser trabalhados com diferentes públicos
para engajá-los. A intrínseca: que tem a ver
Motivações com interesses e gostos pessoais e independe
de uma recompensa; e a extrínseca: baseada
em fatores externos, como benefícios e
punições, entre outras.
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As mecânicas são as regras das ferramentas de

fidelização. Exemplos: o equilíbrio entre o tempo
dispendido e o acúmulo necessário de pontos
Mecânica para uma troca; as porcentagens e maneiras de
se obter cashback. Elas têm de ser transparentes
e simples e podem incentivar a competição, a
cooperação, a busca de um objetivo etc.
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As principais ferramentas
de fidelização e engajamento
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Ferramentas que estimulam o
acúmulo em prol de um objetivo

São exemplos: milhas, pontos e selos.

Essas são ferramentas lúdicas e reconhecidas pelo público. Geram satisfação não só pela
possibilidade da recompensa, mas também simplesmente por colecioná-las, checar saldos,
ansiedade pela troca.

Ao contrário das milhas, que se aplicam prioritariamente aos programas de companhias aéreas,
os pontos são frequentes em todos os tipos de negócios, de grandes marcas do varejo a pequenas
pizzarias. Para se ter uma ideia, segundo a pesquisa Panorama da Participação em Programas de
Fidelidade no Brasil (TSI, 2019)¹, ‘somar pontos’ está entre as dez características que mais causam
sensações positivas em um programa de fidelidade no país, com 36,6% da preferência.
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Já os selos, trazem ainda um apelo saudosista ao consumidor e tangibiliza
melhor uma parte do uso da ferramenta. Aplicar o selo como quem cola
uma figurinha em um álbum, confere ao consumidor mais envolvimento
na ação. Uma parte do público vai se sentir tocado por essa participação
extra, enquanto outros vão preferir a comodidade da apuração eletrônica
conferida nos extratos de programas online.
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Geralmente requerem:

Metas e objetivos Recompensas Regulamento Recorrência de compra

de curto prazo

Proporcionais ao nível Um produto ou um serviço, É preciso elencar não
de engajamento do disposto em um catálogo de somente as regras de
participante opções ou não; um cupom participação, mas também de carros incentivar o acúmulo
de desconto, um upgrade de o prazo de expiração dos
categoria, como forma de pontos, milhas ou selos.
reconhecimento ou até Esses prazos precisam ser
produtos da própria marca. justos e claros. O
regulamento precisa ser de
fácil entendimento e
acessível para usuário em
qualquer tempo.
Exemplo: não há como uma
montadora ou concessionária
de pontos apenas para o
comportamento “trocar de
carro”, porque essa é uma
compra com frequência (no
máximo) anual. Neste caso,
pode-se usar outra ferramenta
de fidelização ou estimular
outros comportamentos.
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Como se destacar usando

este tipo de ferramenta de
fidelização?
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Um estudo² da Clarus Commerce, feito durante

a pandemia em 2021, apontou que entre os
2.500 norte-americanos pesquisados, 68%
afirmaram que as marcas terão mais dificuldade
em alcançar sua lealdade. 79% deles, inclusive,
não querem mais acumular pontos e gostariam
que os programas de fidelidade oferecessem
benefícios instantâneos.

Neste cenário, como engajar com uma

ferramenta já tão conhecida pelo público?
Veja algumas dicas.
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Garanta que o valor emocional da recompensa

ultrapasse o valor financeiro da mesma.

Exemplos:

Produtos ou serviços que não estariam à venda ou seriam difíceis de conseguir,

como um ingresso para um evento ou uma linha de produtos exclusivos;

Pontos em datas relacionais, como no aniversário do participante ou aniversário

de relacionamento com a marca, em especial, para auxiliá-lo a alcançar uma
meta específica;

Acesso a produtos em pré-lançamento para perfis de participantes que atendem

ao segmento "early adopter".
 Evite catálogos com milhares de opções
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de benefícios.

É preciso planejamento estratégico:

Crie uma regra de avaliação periódica que determine quais itens são relevantes
para cada camada (tier) ou perfil de público;

Faça testes frequentes. Nenhum catálogo de premiação pode se dar ao luxo de

ser engessado;

Utilizar prazos de expiração da ofertas de benefícios no catálogo (e não dos

pontos) pode ser positivo, pois incentiva o FOMO (fear of missing out - aversão à
perda). Pode-se trabalhar esse aspecto, por exemplo, com usuários que colocam
recompensas no carrinho e não finalizam o resgate.
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Planeje bem o equilíbrio entre a quantidade

necessária de pontos para uma troca e o
tempo gasto para alcançá-la.
A pesquisa da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização³
(ABEMF) apontou que 40% dos usuários frequentes de programas afirmaram
que é ‘difícil’ – e outros 15% consideraram ‘muito difícil’ – conseguir pontos
suficientes para resgatar uma boa recompensa.
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O acúmulo de pontos não precisa

estar 100% ligado a comportamentos
transacionais, como a compra
de um novo produto.
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Famosa entre o público mais jovem, a varejista chinesa Shein é uma das empresas
que utilizam uma estratégia de pontos, mas sem um programa de fidelidade
propriamente dito. A marca oferece pontos para consumidores que deixam
comentários, avaliações, postam fotos usando os produtos etc. Os pontos acumulados
viram descontos na próxima compra. Com essa estratégia, cria-se na própria
plataforma uma comunidade, com potencial para promover trocas de experiências
sobre o universo da marca.
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Comportamentos não transacionais que podem ser

incentivados por meio de acúmulo de pontos:

Preencher Avaliar Deixar Curtir as redes Recomendar a

/atualizar dados produtos depoimentos sociais da marca marca para amigos
cadastrais

Realizar Aniversário do Participar em Responder a pesquisas

verificação de cliente ou de games ou ou participar de fóruns
segurança de relacionamento quizzes da de ideias para a criação
e-mail ou telefone; com a marca marca de novos produtos
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Ferramentas que estimulam o

imediatismo
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Recompensas instantâneas são todas as formas

de se premiar o consumidor no exato momento
da compra, como o abatimento no preço ou
devolução de porcentagens em dinheiro ou
saldo. Elas são também a marca do nosso
tempo. Hoje, tudo incentiva a característica
imediatista de nosso comportamento: da
tecnologia às crises, passando até pelas
relações sociais. Veja exemplos a seguir.
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Desconto:
É uma das ferramentas mais usadas no mercado.
A edição 2021 do Loyalty Barometer Report⁴, da
Merkle, mostra que 70% dos consumidores preferem
descontos e ofertas em sua relação às marcas.

Bounceback:
A expressão é comumente utilizada para
denominar descontos que podem ser
aplicados em uma próxima compra;
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Cashback:
Trata-se da devolução de porcentagem de dinheiro em saldo. Em sua
grande maioria, a devolução acontece de forma instantânea na conta
digital do usuário. Contudo, algumas empresas também utilizam a
estratégia de adiar a devolução do cashback, em poucos ou muitos dias.
Dando a entender que somente a comunicação de que existe uma
instantaneidade (o cashback em si) seria suficiente para despertar
o interesse pelo imediatismo do consumidor.
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Games com brindes instantâneos:

São as raspadinhas, sorteios e roletas da sorte, cada vez mais presentes
em estratégias digitais, são exemplos de instantaneidade lúdica e que
funcionam muito bem como aceleradores de alavancas, premiando o
usuário que se engaja com a estratégia com mais pontos, mais
descontos ou cashback.
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São pontos essenciais:
O regulamento:
É preciso transparência nas regras
de participação. Em especial no
prazo de expiração dos cupons e
na definição de qual perfil de
público o desconto se aplica.
A análise de
sustentabilidade:
É sempre importante ressaltar
que trata-se de uma renúncia de
receitas. A empresa precisa entender se
a estratégia é sustentável, por quanto
tempo e para qual público;
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A tendência que liga bons resultados e

Por que as engajamento a recompensas instantâneas nem
é tão recente. Pesquisadores do Medill Spiegel
recompensas Research Center, instituição ligada à
universidade norte-americana Northwestern, há
instantâneas quase uma década já observavam os benefícios

estão em alta? das recompensas instantâneas tanto para

aceleração de ROI quanto para motivar
consumidores com baixo ticket médio.
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O estudo em questão⁵ analisou dados do programa de recompensas Air Miles, do

Canadá. Àqueles que declararam preferência para recompensas instantâneas em
dinheiro tiveram um incremento de gasto considerável nos parceiros do programa.

Mais especificamente, eles acumularam 68% mais pontos nas duas primeiras
semanas após declararem preferência por recompensa instantânea, em comparação
com os participantes que escolheram permanecer com o sistema de recompensa
tradicional.

Por que o imediatismo faz tanto sucesso?

Tempo é a palavra-chave. É o item que não está à venda, não importa
quão rico alguém seja. Assim, ninguém quer desperdiçá-lo, muito menos
esperar por um futuro que, em tempos de crise, pode ser assustador.
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Se o imediatismo é tão relevante para

os consumidores, então por que as
recompensas instantâneas não são as
únicas ferramentas de fidelização
utilizadas pelo mercado?
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O estudo da Medill Spiegel Research Center já citado apresenta um ponto de

atenção. O relatório indicou que após duas semanas de ações de relacionamento
baseadas em recompensas instantâneas, o engajamento dos participantes
começou a diminuir, o que pode refletir a necessidade de ferramentas de
fidelização complementares para um engajamento contínuo.

O sucesso da instantaneidade já fez muitos profissionais de marketing e CRM

investirem em inserir descontos em comunicações por e-mail, na tentativa de
alcançar maiores taxas de abertura. E isso tende a funcionar por um tempo, mas o
leilão da atenção do consumidor pode ter fins desastrosos. Existe até um termo da
economia usado para explicar este tipo de evento, o "Race to the Bottom"⁶.
 A empresa norte-americana de loyalty, Smile IO, descreveu o vórtice da
30
estratégia de desconto no esquema abaixo.
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Como usar recompensas

instantâneas de forma efetiva?
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Em um programa de fidelidade em camadas
(tiers), descontos podem ser boas recompensas
para perfis de clientes que estão no início do
relacionamento com a marca, mesmo fora do
período de promoções.
Quebre a barreira de saída e siga em frente.
Usar descontos ou cashback na primeira
compra - ou para conseguir informações de
cadastros de clientes - já é uma prática
bastante adotada pelo mercado. No entanto,
ela não pode ser a única estratégia de
fidelização adotada. O passo transacional já foi
dado, o próximo precisa ser relacional.
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Desconto ou entrega expressa? Faça testes.
Em um período promocional em que o desconto
já seria usado, ofereça melhores opções logísticas
como alternativas. Receber produtos mais cedo
é uma experiência muito mais memorável do
que 10% de desconto.
Não há dúvida que as pessoas "compraram" a ideia
do cashback. Uma recente pesquisa da Prosper
Insights and Analytics⁷ mostrou que consumidores
(44%) estariam dispostos a gastar mais quando
tivessem a oferta de cashback. O desafiador da
estratégia é a viabilidade financeira. Uma forma de
usar o cashback de forma mais saudável, e
pensando em relacionamentos duradouros, seria
utilizar a ferramenta dentro de um programa de
fidelidade, como recompensa que atingiu uma
meta, por exemplo: 5% de cashback na 5ª compra.
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Cashback e descontos também são ótimas

alternativas para reengajar bases de consumidores
ou como alavanca para desovar estoques em
períodos promocionais, como a Black Friday. No
entanto, se a base for bem segmentada, também
é possível antever comportamentos e usar essas
ferramentas para personalizar experiências. Por
exemplo: o cliente comprou um dermocosmético
que dura x meses, a marca pode ofertar o refil
desse produto no período correto com desconto
ou cashback e, assim, alcançar uma base de
clientes em que a receita seria recorrente, graças a
experiência oferecida pela marca.
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Referências:

¹ Panorama da fidelização
² Estudo Clarus Commerce
³ Pesquisa ABEMF
⁴ Loyalty Barometer Report
⁵ Estudo Medill Spiegel Research Center
⁶ Race to the Bottom
⁷ Prosper Insights and Analytics
Artigo - Recompensas instantâneas: por que queremos tudo aqui e agora
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[Guia]
Ferramentas de fidelização e engajamento
Parte 1
NOVEMBRO/2021

O Tudo Sobre Incentivos é uma iniciativa da Valuenet,

empresa do mercado de fidelização pioneira no
conceito Loyalty as a Business Strategy.

Contato: engajadores@tudosobreincentivos.com.br