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ADMINISTRAÇÃO
PRÁTICAS EMPRESARIAIS II

INGRID DE OLIVEIRA DANTAS

THAYS DOS SANTOS CUSTÓDIO

RELATÓRIO FINAL

CABO FRIO - RJ
2020
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INGRID DE OLIVEIRA DANTAS

THAYS DOS SANTOS CUSTÓDIO

RELATÓRIO FINAL

Trabalho apresentado ao curso de

Administração, da Instituição Veiga de Almeida,
como requisito parcial para aprovação na disciplina
Práticas Empresariais II.
Orientador: Prof. José Carlos Vinhais.

CABO FRIO - RJ
2020
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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 4
1.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA..................................................................4
1.1.1 MISSÃO..................................................................................................6
1.1.2 VISÃO.....................................................................................................6
1.2 OPORTUNIDADE FRENTE À CRISE ECOLÓGICA......................................6
1.3 OBJETIVO DO ESTUDO.................................................................................7
1.4 PROPOSTAS PRELIMINARES......................................................................8
1.5 METODOLOGIA..............................................................................................8
2 MARKETING ESTRATÉGICO...............................................................................9
2.1 FORÇAS COMPETITIVAS..............................................................................9
2.1.1 FORNECEDORES.................................................................................9
2.1.2 CLIENTES............................................................................................10
2.1.3 CONCORRENTES...............................................................................10
2.1.4 ENTRANTES........................................................................................11
2.1.5 SUBSTITUTOS....................................................................................11
2.2 ANÁLISE DE EQUILÍBRIO...........................................................................12
2.2.1 PONTOS FORTES ..............................................................................12
2.2.2 PONTOS FRACOS..............................................................................12
2.2.3 AMEAÇAS ..........................................................................................12
2.2.4 OPORTUNIDADES..............................................................................12
2.3 POSICIONAMENTO DO PRODUTO............................................................13
3 AÇÕES OPERACIONAIS....................................................................................13
3.1 PRODUTOS/SERVIÇOS...............................................................................13
3.2 DETALHAMENTOS DA PRODUÇÃO...........................................................15
4 PLANO DE NEGÓCIOS.......................................................................................17
5 REFERÊNCIAS....................................................................................................20
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1 – INTRODUÇÃO:

Durante muito tempo a economia agiu de formar a degradar o meio ambiente,

sem levar em consideração que a exploração de recursos naturais de forma
exacerbada poderia trazer consequências, não só para a natureza, mas também para
saúde humana. A busca constante pela obtenção de lucro fez com que o meio
ambiente fosse visto como “motor” da economia, pois dele sairia toda a matéria prima
necessária para que as grandes indústrias pudessem produzir. Os efeitos dessas
explorações podem ser vistos de diversas formas: pela poluição do ar, mudanças
climáticas, degradação do solo, diminuição das áreas florestais, entre outros.
Há alguns anos o tema Sustentabilidade vem ganhando espaço e trazendo
visibilidade a vários estudos que mostram números alarmantes sobre a exploração do
meio ambiente. Com isso muitas empresas buscaram formas de adaptar seu sistema
de produção, e a Economia Circular tornou-se uma boa alternativa. Ela traz a visão
de reutilização, renovação e restauração, tendo como objetivo mudar a maneira como
observamos e tratamos os produtos. Busca quebrar o paradigma de que para
aumentar a produção seja necessário o aumento do consumo de recursos. A
Economia Circular tem como um dos seus objetivos buscar bons resultados com a
gestão de recursos naturais, onde tenta minimizar os prejuízos gerados ao meio
ambiente. Outra preocupação é fazer com que o produto não deixe de ter utilidade,
evitar sua perda e ao invés disso conseguir reutiliza-lo.
Com o intuito de tentar minimizar impactos ambientais causados por suas
embalagens a Coca-Cola estabeleceu uma meta de coletar e reciclar cerca de 100%
de suas embalagens até 2030. A empresa ao longo dos anos vem aumentando o
número de material reciclável nas embalagens e disseminando a ideia entre seus
consumidores. De acordo com a revista Exame (2018) “Segundo a empresa, mais de
60% da composição de novas latas de alumínio e de garrafas de vidro é proveniente
de embalagens recicladas. Juntas, representam 31% do volume de material colocado
no mercado, anualmente.”

1.1 – APRESENTAÇÃO DA EMPRESA:

No início da década de 1940, a Coca-Cola Company resolve expandir suas

atividades para o país, chegando informalmente no estado de Pernambuco em 1941,
começou suas atividades em Recife na Fábrica de Água Mineral Santa Clara. Logo
após foram instaladas “mini fábricas” nas cidades de Recife e Natal. Porém, sua
primeira fábrica foi inaugura em São Cristóvão no estado do Rio de Janeiro, que na
época era a Capital do país. Logo após, no ano de 1943, a Coca-Cola Brasil inaugurou
sua primeira filial no estado de São Paulo. Ainda na Década de 1940 a empresa
estabeleceu o sistema de franquias, e no ano de 1945, com o fim da Segunda Guerra
Mundial, a organização estava pronta para expandir sua maraca, chegando a ao total
de 11 (onze) fábricas já no ano de 1950.
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Com o avanço das tecnologias, uma boa estratégia e propaganda, com o

passar do tempo a empresa conseguiu se consolidar em solo brasileiro. Atualmente a
empresa busca aumentar seu portfólio de bebidas, atuando em diferentes segmentos
como refrigerante, sucos, bebidas esportivas, entre outros, para que assim consiga
atender o maior número de pessoas possível.
Atualmente, é considerada como uma empresa de grande porte, não só pelo
número de funcionários, mas também por sua arrecadação. Possui unidades
industriais em diversas regiões do país, sendo um total de 46 (quarenta e seis) e quase
trinta sócios. Ao todo, são cerca de 60 mil colaboradores diretos e mais de 600 mil
empregos que são gerados indiretamente.

Estrutura organizacional:
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1.1.1– MISSÃO:

Refrescar o mundo em corpo, mente e espírito; Inspirar momentos otimistas a

partir de suas ações; Criar valor e fazer a diferença onde estiver e em tudo o que fizer.

1.1.2 – VISÃO:

Para alcançar o crescimento sustentável e de qualidade, foi estabelecido uma

visão com metas claras.
 Pessoas: Ser um ótimo local para trabalhar, onde as pessoas se inspirem
para ser o melhor que puderem.
 Portfólio: Oferecer ao mundo um portfólio de marcas de bebida com qualidade
que antecipe e atenda às necessidades e aos desejos das pessoa.
 Parceiros: Nutrir uma rede vendedora de clientes e de fornecedores. Juntos,
criamos valor mútuo e duradouro.
 Planeta: Ser um cidadão responsável que faça a diferença, ajudando a criar e
a apoiar comunidades sustentáveis.
 Lucro: Maximizar o retorno em longo prazo para os acionistas, tendo ciência
de nossas responsabilidades como um todo.
 Produtividade: Ser uma organização altamente eficiente, enxuta e ativa.

1.2 – OPORTUNIDADE FRENTE À CRISE ECOLÓGICA:

A empresa possui ações estratégicas que visam a melhoria constante de seus

produtos e de suas ações sustentáveis, buscando reduzir desperdícios. Em meio ao
momento de crise ecológica que vivemos, com recursos naturais sendo, ainda hoje,
extraídos de forma irresponsável, a Coca-Cola Brasil busca por meio da economia
circular minimizar seus impactos e os de suas embalagens na natureza. A empresa
estabeleceu um compromisso de até 2030 recolher e reciclar em torno de 100% de
suas embalagens. Ela investiu mais de R$ 1,5 bilhão entre os anos de 2016 e 2020 e
conta com o apoio de mais de 200 cooperativas de catadores. O nome da meta
estabelecida é “Um Mundo sem Resíduos” onde conta com 4 (quatro) passos:
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Reciclabilidade; Retornabilidade; Reciclagem; Resina Reciclada. De todo o portfólio

da empresa, atualmente, apenas 4 (quatro) embalagens não podem ser recicladas,
porém já existem estudos para adaptações.
Em 2017, ao lado de uma de suas principais concorrentes, Ambev, a empresa
criou o “Reciclar pelo Brasil”, que inicialmente foi feito em parceria com a Associação
Nacional de Catadores e Catadoras de Materiais Recicláveis (ANCAT) e que
atualmente conta com várias outras empresas, como Nestlé, PepsiCo, Vigor, entre
outras. Com isso houve um aumento de investimento e diminuição no impacto
ambiental. De acordo com a Coca-Cola “Hoje, no Brasil, 98% das latas e 51% das
garrafas PET são recicladas.”
Além da preocupação que a empresa possui com suas embalagens, ela
também conta com iniciativas para garantir que mais brasileiros tenham acesso a
água tratada. O programa chama-se “Água+ Acesso” e conta outras empresas,
instituições e organizações da sociedade civil. De acordo com a empresa “desde
2015, o Sistema Coca-Cola Brasil devolve ao meio ambiente o mesmo volume de
água que é utilizado nos processos produtivos.”
A empresa tem a preocupação de fazer com que o consumidor seja sempre o
centro das suas tomadas de decisão e pensando nisso ao longo dos anos ela vem
expandindo o seu portfólio, buscando oferecer variedades para todos os estilos de
vida. Seguindo as recomendações da OMS (Organização Mundial da Saúde), a Coca-
Cola Brasil passou a diminuição de açúcar, de forma gradual, em suas bebidas, com
a preocupação de ofertar produtos que atendam às necessidades de seus
consumidores.

1.3 – OBJETIVO DO ESTUDO:

O principal objetivo desse estudo é mostrar como a Coca-Cola, sendo uma

empresa de grande porte, pode dar visibilidade sobre a importância do meio ambiente,
mostrando como suas ações estratégicas buscam reduzir desperdícios e como suas
iniciativas sustentáveis auxiliam a minimizar os impactos gerados ao meio ambiente,
sem deixar de lado a busca constante pela melhoria de seus produtos.
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1.4 – PROPOSTAS PRELIMINARES:

A Coca-Cola Brasil possui como grande diferencial a inovação aplicada no seu

meio de produção, garantindo que seus produtos estejam de acordo com um padrão
de qualidade, buscando garantir a satisfação dos clientes. Além do foco em qualidade,
a empresa possui ações destinadas a sustentabilidade e a responsabilidade social,
como citadas no item 1.2. Porém, a empresa ainda é uma das principais produtoras
de plásticos, um produto que pode agravar a poluição, principalmente em rios e mares,
se não for descartado de forma correta.
Dentre o portfólio da empresa apenas 4 tipos de embalagens não podem ser
recicladas, a proposta é que todos os estabelecimento que comercializem esses
produtos divulguem essa informação e possam servir de postos de recolhimento para
essas embalagens depois de serem utilizadas, sendo a distribuidora responsável por
recolher esse material e descartar de formar correta. A organização apoia mais de
300 cooperativas de catadores de material reciclável, porém muitas das embalagens
produzidas e que podem ser recicladas ainda são descartadas de forma incorreta,
causando um grande impacto ambiental. Muitos municípios no país ainda não
possuem uma coleta de lixo seletivo, o que dificulta ainda mais o processo de
separação de material e reciclagem. Uma medida que a empresa pode adotar é
incentivar o consumidor, a partir da própria embalagem, a separar o material e
deposita-los em postos de coletas. Criando parcerias com redes de supermercados e
shoppings para instalar pontos de coletas nesses locais. A logística reversa atua
nessa área, no recolhimento e reutilização do produto, o que no Brasil ainda é pouco
utilizado pelas empresas, mas que auxilia no processo de reciclagem.

1.5 – METODOLOGIA:

O presente estudo realizou uma análise no histórico da empresa a partir de

informações disponíveis na rede, documentos e levantamentos bibliográfico, com o
intuito de verificar como a Economia Circular está presente nos processos
estratégicos da organização, seu desenvolvimento e viabilidade em algumas áreas.
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2 – MARKETING ESTRATÉGICO:

2.1 – FORÇAS COMPETITIVAS:

2.1.1 – FORNECEDORES:

A empresa possui diversos tipos de fornecedores, como os de matéria prima,

distribuidores e prestadores de serviços. Na Coca-Cola Brasil 80% dos fornecedores
de matéria prima são pequenos e médios produtores, que criam um vínculo com a
empresa devido à preocupação da mesma em desenvolve-los e capacita-los para
garantir a entrega do produto com a qualidade que esperam, e também geração de
riquezas para as comunidades locais.
A organização busca investir em diversas regiões do país, devido a existência
de fabricas ao longo de todo território nacional, ela também se preocupa em ter uma
base mínima de fornecedores, entendendo que existem variações que são
incontroláveis, como o clima, por exemplo. De acordo com a empresa, o
relacionamento com os fornecedores é guiado pelo SGP (Princípios de Conduta para
o Fornecedor, ou Supplier Guidance Principles, em inglês, que reúne dez princípios),
onde a uma verificação do cumprimento dos princípios estabelecidos. A organização
trabalha com mais de 20 mil produtores espalhados pelo país, e em regiões como a
Amazônia, de onde 100% do guaraná é produzido, 40% da produção é feita por
agricultores familiares, e para incentivar esse tipo de agricultura, a empresa em 2016
criou o programa Olhos da Floresta. Segundo a empresa “São 12 municípios que
integram a cadeia de fornecedores do guaraná .”
Uma das metas da empresa é ter 100% do açúcar certificado pela Bonsucro.
Uma organização sem fins lucrativos que visa promover a produção, o processamento
e o comércio sustentável de cana de açúcar no mundo. De acordo com a empresa,
no ano de 2018, 66,2% do açúcar utilizado já possuía a certificação.
Devido ao porte e a força da marca, a empresa possui um “poder” maior sobre
os seus fornecedores, o que dificulta qualquer tipo de restrições impostas pelos
mesmos. E mesmo que demande dinheiro e tempo, a troca de fornecedor não é
considerado um grande problema para empresa, como é para o fornecedor.
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2.1.2 – CLIENTES:

A Coca-Cola Brasil possui uma grande diversidade de produtos em seu

portfólio, com o intuito de atender ao maior público possível. A empresa busca
entender quais as necessidades do consumidor, para que ele seja o centro das
tomadas de decisões. Ela entende que as necessidades dos consumidores podem
variar com o passar do tempo, que possa haver mudanças de hábitos. E pensando
nisso a Coca-Cola Brasil possui em seu portfólio produtos que vão além do
refrigerante, como: água, bebidas esportivas, chás, sucos, lácteos, entre outros. De
acordo com a Coca-Cola Brasil:

“Nosso portfólio tem se expandido e se diversificado nos últimos anos, com a

redução de açúcar nos nossos produtos, com a oferta de embalagens
menores, com novas opções de bebidas, com informações claras para cada
pessoa fazer a sua escolha e mantendo a transparência como um dos
princípios que inspiram toda a nossa atuação.”

Com a diversidade de produtos e preços, a empresa consegue atender a

diversos públicos. E para que isso seja possível ela conta com ações de marketing
que levam essas informações para diversas regiões do país, independente de classe
social, faixa etária, entre outros. O que faz com que a empresa não tenha um público
específico, mas consiga atender as necessidades do mercado.

2.1.3 – CONCORRENTES:

Considerada como uma grande organização no ramo de bebidas não

alcoólicas, a Pepsi é, atualmente, uma das empresas que disputam lugar no mercado
com a Coca-Cola. A disputa entre as duas empresas é antiga, e ambas já realizaram
campanhas de marketing direcionadas a outra. O investimento da Pepsi em
campanhas publicitárias é um de seus pontos fortes. Na tentativa de fazer com que a
Coca-Cola parecesse ultrapassada, a rival buscou construir uma imagem ligada a
juventude, utilizando muitas vezes do humor. Outra estratégia da concorrente é
divulgar sua marca em programas de TV, filmes e séries.
Um dos pontos fracos da Pepsi é em relação a práticas de sustentabilidade e
responsabilidade social. A Coca-Cola Brasil possui diversas ações ligas a área. Uma
delas a diminuição do uso de matérias que não podem ser reciclados e metas