Introdução

Para McKenna (1992:6), hoje, o marketing não é uma função, é uma forma de
fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou a
promoção desse mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de
todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem
falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e
desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação.

O objetivo real do marketing é ganhar o mercado – não apenas fazer ou vender

produtos. Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu.
Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma
diferente, começando pela definição de onde pode estar sua liderança; porque em
marketing, o que você lidera, ganha. Liderar é ganhar (MCKENNA, 1992, p. 8)

Segundo McKenna (1992:10), em um mundo de produção em massa, a

contrapartida era o marketing de massa. Em um mundo de produção flexível, a
contrapartida é o marketing flexível. A tecnologia vem primeiro, a capacidade de
comercializar vem depois. A tecnologia envolve capacidade de adaptação,
programação e customização; em seguida, vem o marketing, que faz essas
qualidades chegarem aos clientes.

McKenna (1991:16) afirma que a fronteira entre produtos e serviços está

desaparecendo rapidamente. O que antes parecia ser uma polaridade rígida,
atualmente está se tornando um híbrido: a “servicilização” dos produtos e a
“produtilização” dos serviços. McKenna (1991:17) afirma ainda que na maioria das
vezes, o que os consumidores mais desejam de um produto é qualitativo e
intangível; é o serviço, um aspecto essencial do produto. O serviço não é um
evento; é o processo de criação de um ambiente de informação, garantia e
conforto ao consumidor.

Em marketing, a maioria das pessoas têm o que costumo chamar de mentalidade

de fatia de mercado. Identificam mercados já estabelecidos e tentam descobrir
uma forma de abocanhar uma fatia desses mercados. (...) Mas existe outra
estratégia que permite ao empreendedor, inovador e pequeno jogador ganhar.
Essa estratégia é a criação de um novo mercado. (MCKENNA, 1992, p. 28:29)

McKenna (1992:33) defende que para criar posições duradouras no mercado,

primeiro as empresas têm que criar relações fortes. Têm que desenvolver relações
com os clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores, pessoas influentes no
setor e membros da comunidade financeira. Têm que tirar proveito da infra-
estrutura – as pessoas e empresas-chave que fazem o setor ir em frente.

Para McKenna (1992:40), marketing é desenvolver e manter relações com a infra-

estrutura e com os clientes. É integrar os clientes no projeto, desenvolvimento,
produção e processo de vendas da empresa. A fim de obter uma posição de
destaque em qualquer setor, a empresa inteira tem que pensar em termos de
marketing. Agindo como vendedores, o pessoal de engenharia e desenvolvimento
pode ter uma melhor noção do que desenvolver, mudar, e de como encaixar o
produto nos sistemas que o cliente possui.

POSICIONAMENTO NO MERCADO

Conforme McKenna (1992:46), na era da informação, não se pode mais fabricar

uma imagem. A distância entre a percepção e a realidade está diminuindo. Além
disso, em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem se
manter instáveis. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela
fidelidade do cliente.

McKenna (1992:47) afirma que uma empresa que ocupe a posição Número 1 hoje
não tem garantia alguma de ser a Número 1 amanhã. As novas tecnologias
podem transformar uma posição aparentemente sólida em uma posição frágil
quase que da noite para o dia.

VENDAS

Segundo McKenna (1992:52), a empresa e o cliente estão trabalhando tão juntos

que as vendas não são mais uma função separada, estão incluídas na resolução
de programas.

McKenna (1992:52) afirma ainda que os vendedores de alta tecnologia dispõem

de um espectro de técnicas mais amplo do que seus antecessores, e essas novas
técnicas melhoram sua imagem como profissionais reconhecidos. Dispondo de
melhor educação, treinamento em vendas, persistência persuasiva e de um fluxo
constante de informações atualizadas, obtidas através de computadores, os
vendedores de alta tecnologia tornaram-se os Grandes Diferenciadores para seus
produtos e empresas.

Os custos de marketing e vendas somam uma média de 15 a 34% dos custos

totais da empresa, tornando-os um bom alvo aos esforços para a obtenção de
eficiência MCKENNA, 1992, p. 53)

Ainda sobre o vendedor, McKenna (1992:55) afirma que este será o elo entre o
projeto do produto, a fábrica e o cliente.

PRODUTO

Conforme McKenna (1992:61), as empresas não podem apenas enviar uma

mensagem de posicionamento para o mercado. Precisam trabalhar junto com ele
para diferenciar e posicionar o produto. Precisam entender o que as pessoas
estão pensando, conhecer seus preconceitos, gostos e aversões, saber o que
desejam ouvir.

ENFOQUE NOS FATORES INTANGÍVEIS

As empresas estariam muito melhor se conseguissem estabelecer posições
baseadas no que chamo de fatores intangíveis, tais como liderança em tecnologia,
qualidade, confiabilidade e serviço MCKENNA, 1992, p. 64)

Segundo McKenna (1992:64) A competição de preços tem todos os tipos de

problemas. Produtos com preços baixos normalmente são considerados de pouco
valor, principalmente em mercado de bens de consumo. Os consumidores partem
do princípio de que barato é sinônimo de baixa qualidade.

McKenna (1992:65) afirma ainda que o posicionamento baseado nas

especificações técnicas enfrenta problemas semelhantes. Em geral, as empresas
que posicionam seus produtos como o mais rápido ou o mais potente enfrentam
dificuldades. Líderes tecnológicos geralmente têm vida curta. Os laboratórios de
pesquisa desenvolvem novas tecnologias diariamente e empresas novatas
apressam-se a comercializá-las.

Cada produto tem atributos tangíveis e intangíveis. O consumidor compra uma

percepção como parte de todo produto tangível MCKENNA, 1992, p. 68).

PROPAGANDA DE BOCA

Segundo McKenna (1992:92) a propaganda de boca provavelmente é a forma de

comunicação mais poderosa no mundo dos negócios. Pode tanto ferir a reputação
de uma empresa quanto alavancá-la no mercado.

Para utilizar a propaganda de boca, McKenna (1992:95) afirma que a empresa

tem que definir quem serão seus portadores. Os defensores podem ser
enumerados, selecionando-se as autoridades reconhecidas ou os principais
clientes, que podem atuar como conselho consultor ou deixando que essas
pessoas participem do teste de produtos.

FORMAÇÂO DE RELAÇOES