RESUMO CAPÍTULOS

O CONTÁGIO
JONAH BERGER

UNIDADE CURRICULAR
REDES SOCIAIS ONLINE
Principais conceitos
- Transmissão social;
- Boa a boca:
O boca a boca é realizado através da nossa rede de amigos, por exemplo,
combinando fatores mais persuasivos. A objetividade dos nossos amigos,
combinada à sua honestidade, deixa-nos mais inclinados a ouvi-los e
consequentemente a confiar.

O boca a boca é mais direcionado.

É naturalmente dirigido a um público interessado, uma vez que tendemos

a compartilhar uma notícia ou recomendação se soubermos que essa
informação irá ser do interesse do recetor.

Tendemos, portanto, a selecionar pessoas especificas cujos interesses

achamos que possam vir a ser compatíveis com aquela informação, ou
seja, que podem considerar a informação partilhada mais relevante.

O boca a boca ajuda com que algo se torne moda – “com que pegue”.
Para além disso, não requer um grande investimento em publicidade,
basta fomentar o diálogo.

Boca a boca – “Criar uma conversa sobre o assunto em questão.”

As conversas on-line poderiam alcáçar mais pessoas, contudo, nem todos

os recetores potenciais verão realmente cada mensagem.

Apesar das conversas on-line alcançarem mais audiência do que as

conversas off-line, porém, as conversas off-line podem ser mais
profundas. Por isso, é incerto considerar que o media social sejam o
caminho mais eficaz na discussão de um assunto.

Ideias chave:
- O marketing mais poderoso trata-se da recomendação pessoal.

O autor Jonah Berger estuda os elementos comuns que conferem

popularidade a determinadas mensagens.

A estes princípios o autor denominou de Princípios do Contágio.

1
Os Princípios do Contágio são:
 Moeda Social;
 Gatilhos;
 Emoção;
 Público;
 Valor Prático;
 Histórias.

 Moeda Social:
Chave para se encontrar notabilidade interna é pensar sobre o que torna
uma coisa interessante, surpreendente ou original.

“A chave, portanto, não é apenas tornar algo viral, mas também o torná-lo
valioso para a empresa ou organização patrocinadora. Não só viralidade,
mas a viralidade valiosa.”

Pesquisas constatam que mais de 40% do que as pessoas compartilham

entre si, trata-se das suas experiências, opiniões e relacionamentos
pessoais.

Neurocientistas descobriram que falar sobre nós mesmo confere a mesma

sensação de recompensa que temos quando ganhamos dinheiro ou
quando saboreamos algo delicioso.

A Moeda Social:
- Apresente algo notável;
- Utilize a mecânica de jogo;
- Faça as pessoas se sentirem parte “por dentro”.

Notabilidade
Coisas incomuns, extraordinárias, dignas de nota ou atenção.
É algo interessante, surpreendente ou original.
Uma forma de gerar surpresa é quebrar o padrão a que as pessoas estão
habituadas. Entregar o inesperado.
A notabilidade deve estar diretamente relacionada ao produto, serviço ou
ideia.

2
Mecânica de jogo
Um exemplo simples neste caso são os programas de felicidade, onde a
pessoa realiza um determinado número de ações e assim ganho algo em
troca.
Porém, não é apenas ganhar que motiva as pessoas, existe a comparação
social, ou seja, as pessoas gostam de comparar o seu próprio desempenho
ao dos outros.

Por dentro
A escassez e a exclusividade tornam as coisas mais interessantes e
desejáveis.

O acesso a essa exclusividade torna as pessoas parte de um grupo

privilegiado, ou seja, também gera boca a boca.

 Gatilhos:
São a base do boca a boca e do contágio. Os gatilhos e sugestões levam as
pessoas a falar, escolher e a utilizar.

A diferença entre boca a boca contínuo e o imediato:

Dependendo do produto, pode ser mais interessante o boca a boca
imediato, como no caso dos filmes. O sucesso deve ocorrer no período em
que está em cartaz. Outro exemplo são as campanhas eleitorais.

Ou seja, existe um prazo para a ação ser tomada.

Porém, para a maioria dos produtos ou ideias, o boca a boca contínuo é

crucial.
Kit kat e café:

3
Em 2007, a marca Kit Kat tinha perdido a força e precisava fazer com que
os seus consumidores voltassem a ser interessados na marca, ou seja,
precisava que os consumidores voltassem a pensar na marca novamente.

Descobriu-se, então, por meio de pesquisa que a maioria das pessoas

consumia chocolate durante um intervalo (give me a break) e muitas
combinavam o doce com uma bebida quente.

Daí surgiu a noca campanha que combinava kit kat e café.

Assim se formou um gatinho. Quando as pessoas pensavam em café,

pensavam também em kit kat.

O que torna um gatilho eficiente?

 A frequência com que o estímulo ocorre. Torna-se mais fácil
entender com o exemplo do kit kat. O café é um gatilho eficiente
porque as pessoas pensam nele e consomem com muita frequência.

 A força de ligação entre duas ideias tem que ver com a quantidade
de associações que fazemos a ela. Um gatilho forte garante que a
associação será assimilada, por isso, certifique-se de que não tenta
criar associações com ideias já fortemente utilizadas.

 A proximidade do gatilho ao local onde a ação deve ocorrer

também é importante, pense no cenário, o ambiente. Cozinha?
Restaurante?

 Emoção:
O compartilhamento de emoções funciona como um tipo de “cola social”,
conservando e fortalecendo relações.
Mesmo que não estejamos no mesmo lugar, o facto de como sentimos da
mesma maneira, pode unir.

4
Ativação:
As emoções que geram alto grau de excitação são as que levam a ativação,
a uma ação.

Essas emoções acendem o fogo, ativam as pessoas e as impelem a agir.

As mensagens de marketing tendem a focar na informação. Muitas vezes
apenas a informação não basta.

Dois motivos pelos quais as pessoas podem compartilhar coisas são: por
acharem algo interessante ou útil.

O que leva as pessoas a partilharem uma mensagem/produto:

Interesse
Utilidade
(o produto ser
(o produto ser útil)
interessante)

5
 Linked
Principais conceitos
Six degree: expressão que sugere que estamos a poucos links de distância de qualquer
pessoa do mundo, nesse caso a 6 passos.

Links fracos: contactos importantes fora da nossa rede próxima.

Ex: Grande parte das pessoas que arranjam trabalho, dizem ter sido informadas por
“conhecidos”. São basicamente os o laços fracos.

Nós: são elementos e os links são conceções entre esses nós.

Arestas ou links: links são conceções entre esses nós

Grafos: um conjunto de nós conectados por arestas. Como tal, a internet é um gráfico
de páginas da web (nós) conectados por arestas que são as hiperligações).

Grafos regular: são únicos, na medida em que cada nó possui exatamente o número de
links.

Clusters: é um aglomerado.

Hubs: conetores ou nós preferenciais.

Redes randômicas: a premissa randómico de rede é profundamente igualitário.

Redes sem escala (scale free network): modelo de rede sem escala – que é um tipo de
free que se caracteriza matematicamente por leis de potencia (power laws).