PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

PUC MINAS CONTAGEM

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA TEORIAS DA ADMINISTRAÇÃO 2
PROFESSOR LUCIANO FERNANDES NOVAES

ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

 A Abordagem Contingencial trouxe novos ares para a estratégia organizacional. As estratégias

deixam se ser algo formal, rígido e seqüencial e passa a ser um comportamento global e contingente em
relação ao evento ambiental.
 As mais importantes abordagens contingenciais à estratégia organizacional são: a escola
ambiental, a escola do design e a escola do posicionamento – modelo Boston Consulting Group _
BCG.

MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP – BCG

 A matriz de portifólio de negócios ou de produtos – BCG é a técnica mais conhecida e utilizada

pelas organizações.
 Foi desenvolvida na década de 70 pelo BOSTON CONSULTING GROUP e tem como base de
sustentação a curva da experiência.
 O BCG é uma empresa de consultoria estratégica que montou um modelo de posicionamento
estratégico para atender aos seus clientes corporativos.
 O modelo BCG parte da premissa de que a organização precisa ter um portifólio de produtos com
diferentes taxas de crescimento e diferente participações de mercado.
 Está baseado em duas variáveis básicas: fatia relativa de mercado e crescimento da indústria,
bem como parte do princípio de que a finalidade da organização é adquirir tanta fatia de mercado quanto
possa sustentar.
 A matriz BCG relaciona três variáveis principais:
1º) o volume de vendas da organização;
2º) a participação de mercado relativa à principal concorrente;
3º) a taxa de crescimento do mercado deflacionada para a organização
 O modelo está baseado em quatro tipos de produtos que determinam o fluxo de caixa de um
produto:
 VACA LEITEIRA/MINA: produto com alta participação de mercado e baixa taxa de crescimento de
vendas, produtos geradores de grande volume de caixa, acima das suas necessidades de reinvestimento.
São produtos que fornecem fundos para o crescimento futuro da organização.
 As principais estratégias a serem aplicadas nos negócios ou produtos vaca leiteira são: manter o
domínio de mercado, inclusive os investimentos em liderança tecnológica; tomar decisões extremamente
cuidadosas quanto aos preços para manter a liderança; resistir às pressões para superinvestir, a menos
que as perspectivas para a expansão de demanda seja excepcionalmente atraentes; e. manter os
segmentos de mercado nas melhores condições de rentabilidade e competitividade possíveis.
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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DISCIPLINA TEORIAS DA ADMINISTRAÇÃO 2
PROFESSOR LUCIANO FERNANDES NOVAES

 ESTRELA: produto com alta participação de mercado e alta taxa de crescimento de vendas,
geradores de lucros significativos, garante o futuro, consumidores de muito dinheiro para financiar a taxa
de crescimento, geram recursos, mas exigem altos investimentos para manter a participação em mercado
de crescimento rápido.
 As principais estratégias a serem aplicadas nos negócios ou produtos estrela são: proteger o nível
existente de participação, através de reinvestimento dos lucros sob a forma de redução de preços,
aperfeiçoamento do produto, melhor cobertura de mercado etc.; preparar toda a sustentação para que se
tornem produtos vaca leiteira quando o mercado decrescer; ocupar posições rentáveis e defensáveis em
longo prazo, aproveitando os pontos fortes e as oportunidades de mercado em evolução.
 MENINO PRODÍGIO/CRIANÇA PROBLEMA: tem baixa penetração de mercado e alto
crescimento, requerem pesados investimentos para manter a participação e, mais altos, para aumentá-lo,
podem se tornar produto cão/abacaxi se não houver disponibilidade de caixa no momento devido, ou são
produtos que podem ser convertidos em estrelas com os fundos adicionais.
 As principais estratégias a serem aplicadas nos negócios ou produtos menino prodígio/criança
problema são: investir pesadamente, para obter alta participação nas novas vendas; assumir participação
existente e partir para aquisição de organizações concorrentes; sair do negócio.
 CÃO/VIRA LATA/ABACAXI: tem baixa penetração de mercado e baixo crescimento, produtos que
não geram e nem concorrem com muitos recursos financeiros, apresentam lucratividade baixa e ao
mesmo tempo consomem muita atenção dos executivos da organização, são evidências de fracasso e
desnecessários ao portifólio. Todos os produtos acabam virando vacas leiteiras ou vira latas.
 As principais estratégias a serem aplicadas nos negócios ou produtos cão/vira latas/abacaxi são:
tentar aliviar o problema apresentados sem desinvestir; descobrir qual maneira de tornar o
desinvestimento no produto tão atraente quanto possível; abandono do produto; servir de alavanca para os
outros produtos da organização.
 Balanço interno da matriz BCG:
1º) produtos com vendas maiores como estrelas ou vacas leiteiras
2º) poucos produtos como meninos prodígios ou cães; e
3º) maior parte com vacas leiteiras
 Toda organização precisa de um portifólio de negócios integrado e equilibrado para aproveitar
oportunidade de crescimento: produtos nos quais deve investir e produtos que geram caixa. Todo produto
deve ser um gerador de caixa, pois o contrário não tem valor.
 O uso dessa matriz também supõe que um elevado nível de lucratividade encontra-se associado a
uma alta participação de mercado, uma vez que esta implica na adoção de uma economia de escala.
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DISCIPLINA TEORIAS DA ADMINISTRAÇÃO 2
PROFESSOR LUCIANO FERNANDES NOVAES

MATRIZ DE CRESCIMENTO – PARTICIPAÇÃO BCG

Alta Participação de mercado Baixa

Alto
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ESTRELA CRIANÇA PROBLEMA
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VACA LEITEIRA VIRA LATA
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Baixo

REPRESENTAÇÃO DA MATRIZ DE CRESCIMENTO IDEAL– PARTICIPAÇÃO BCG

Alta Participação de mercado Baixa

Alto

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Baixo

https://www.youtube.com/watch?v=uXFvLNOeEKQ