PERCEPÇÃO E Customer Experience

CONSUMO HEDÔNICO
Profa. Dra. Renata
Andreoni
SENSAÇÃO
A sensação está relacionada com a reação imediata de
nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz,
boca e dedos) a estímulos básicos, como a luz, a cor,
o som, os odores e as texturas.
PERCEPÇÃO

•A percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam,

organizam e interpretam essas sensações.
•Os estímulos são captados e armazenados.
•Somente um pequeno número de estímulos de nosso ambiente
é notado.
•O indivíduo interpreta o significado de um estímulo de acordo
com suas próprias concepções, necessidades e experiências.
RECEPÇÃO DE INPUTS
SENSORIAIS:
•Ver um outdoor;
•Ouvir um jingle;
•Sentir a maciez de um suéter de casimira;
•Provar um novo sabor de sorvete;
•Sentir o cheiro de uma jaqueta de couro.
CONSUMO HEDÔNICO
•O consumo hedônico suscita imagens multisensoriais,
fantasias e emoções e se diferencia da utilidade
“econômica” dos produtos.
•O valor hedônico de produtos é relevante para os
domínios afetivos, experimentais e simbólicos do
consumo.
•Suscita prazer e excitação enquanto que o valor
utilitário de produtos é primariamente orientado para
objetivo.
CONSUMO HEDÔNICO
CONSUMO HEDÔNICO
CONSUMO HEDÔNICO
CONSUMO HEDÔNICO
• Experiências
adicionais a bens
adicionais;
• O design não é mais
território de pessoas
altamente
sofisticadas;
• O design é
substância.
FOCO NO DESIGN
FOCO NA EXPERIÊNCIA
CONSUMO
HEDÔNICO
• As pessoas acumulam cada vez mais
bens;
• Busca pelo valor hedônico;
• Algo que vá além da sua real função;
• Impacto emocional do produto;
• Alternativa a produtos de limpeza
com aromas exóticos;
CONSUMO HEDÔNICO
•A percepção de valor para o cliente representa uma
relação entre a qualidade e os benefícios percebidos.
•As compras hedônicas induzem o consumidor à
excitação, ao envolvimento, à liberdade, à realização
fantasiosa e ao escapismo.
•Adquirem as características de uma caçada,
enfatizando a perseguição e a descoberta.
HEDÔNICO VERSUS UTILITÁRIO
HEDÔNICO VERSUS UTILITÁRIO
HEDÔNICO VERSUS UTILITÁRIO
MARKETING SENSORIAL
•As empresas depositam atenção ao impacto das sensações
em experiências com o produto;
•Os sentidos nos ajudam a decidir quais produtos nos
atraem;
•Quais se destacam dentre as muitas ofertas similares no
mercado;
•O Marketing Sensorial é a exploração dos sentidos como
parte de estratégia de diferenciação e posicionamento,
comunicando de forma mais clara e natural a mensagem
do marketing.
MARKETING SENSORIAL
•Explorar todo o potencial de comunicação da marca
através dos cinco sentidos eleva o status da marca e o
coloca em vantagem competitiva frente aos
concorrentes.

•Visão, olfato, tato, paladar e audição são estímulos

sensoriais que podem desencadear respostas
emocionais poderosas nos clientes.
 VISÃO
•As cores podem influenciar as
nossas emoções de maneira direta.
•Algumas cores criam sentimentos de
excitação e estimulam o apetite;
•Já outras cores, criam sentimentos
mais relaxantes – a American
Express lançou seu Blue Card depois
que sua pesquisa descobriu que as
pessoas descrevem a cor como
propícia a uma sensação de
infinitude e paz.
 VISÃO
•Reações à cor provêm de
associações aprendidas.
•Em países ocidentais o preto
é a cor do luto, em países
orientais é o branco.
•Equipes de hóquei que usam
uniformes pretos estão entre
as mais agressivas, com o
maior número de faltas.
VISÃO
•Diferenças biológicas e culturais: mulheres tendem a
se sentirem atraídas por tons mais vibrantes e são
mais sensíveis a tons e padrões mais sutis.
•As mulheres enxergam as cores melhor do que os
homens e os homens são 16 vezes mais propensos a
ignorar cores.
•As cores parecem mais opacas para pessoas mais
idosas.
•Os hispânicos tendem a preferir cores mais vivas.
 VISÃO
O impacto do estímulo visual
no comportamento de
compra do cliente não se
limita a imagens ou
logotipos.

Iluminação, espaço e cores

são veículos importantes
para criar um ambiente
agradável, despertando
atenção ou relaxamento.
VISÃO
•A escolha de cores é algo sério!
•Ao introduzir um queijo branco do queijo Castello a
empresa dinamarquesa lançou-o em embalagem
vermelha com o nome Castello Bianco.
•O vermelho foi uma forma de diferenciação.
•Foco: visibilidade nas prateleiras.
•Fracasso nas vendas.
•Vamos discutir: por que foi um fracasso?
 VISÃO
• Associações equivocadas
entre o tipo de produto e o
grau de suavidade.
• Dificuldade na associação da
cor vermelha com queijo
branco.
• Relançado com embalagem
branca.
• Vendas duplicaram.
VISÃO
Algumas empresas
produzem previsões de
cores que os fabricantes
e varejistas compram
para garantirem estoques
do novo modismo.
Pantone Inc. – árbitro de
cores.
ODOR
•Os odores podem incitar emoções
ou criar uma sensação de
tranquilidade.
•Podem evocar recordações ou
aliviar o estresse.
•Algumas de nossas reações aos
aromas provêm de antigas
associações que evocam
sensações boas ou más.
STARBUCKS
•Retomou a velha política que exige que os baristas moam
um lote de grãos de café a cada vez que fizerem uma
mistura e não apenas a cada manhã.
•A ideia é recuperar clientes intensificando o aroma dos
grãos quando eles entram na loja.
•O café já moído tirou o romance e o glamour de uma ida à
Starbucks.
•Café fresco torrado e ensacado, mas a um alto custo
(emocional).
•Perda do aroma – mais poderoso símbolo não verbal nas
lojas.
STARBUCKS
ODOR
•Os odores são processados
pelo sistema límbico.
•É a parte mais primitiva do
cérebro e o lugar onde as
emoções imediatas são
vivenciadas.
ODOR
•Empresas de propaganda
gastam em torno de 500
milhões de dólares por ano no
marketing de fragrâncias.
•Fabricantes descobrem novas
maneiras de acrescentar
aromas aos produtos, como
ternos, lingerie, cabines de
avião, etc.
ODOR
•Uma loja de óculos de sol que
usa um perfume de coco pode
desencadear a memória de um
período de férias, colocar o
cliente em um modo feliz e
incentivá-los a gastar mais.
•Tenha em mente que uma
resposta a um perfume pode
desencadear uma emoção
agradável ou desagradável.
ALGUMAS ESTRATÉGIAS:
•Postos de gasolina na
Califórnia testaram a
tecnologia que bafeja um
aroma de café na bomba na
tentativa de seduzir os
clientes a entrarem na loja e
tomarem um café.
ALGUMAS ESTRATÉGIAS:
• Kraft Foods patrocinou uma
edição da revista People.

• Cinco anúncios permitiam

que os clientes esfreguem
uma mancha para
experimentar o cheiro do
produto anunciado.
ALGUMAS ESTRATÉGIAS:

•Mars;
•Uso de tecnologia
aromática;
•Espalhou aroma de
chocolate em volta das lojas
M&M;
ALGUMAS ESTRATÉGIAS:
• Colocou um prato de
frango, acompanhamento
e biscoito nos carros de
correspondência interna
em prédios comerciais;

• Promover promoções de
2,99;
 CASO KFC
• Lançou esponja para banheira
com sua fragrância especial de
frango frito.
• Colocar o produto em uma
banheira quente para sentir o
odor de frango.
• A marca já criou o protetor
solar e a vela com cheiro de
frango frito.
• Qual será a próxima invenção?
ALGUMAS ESTRATÉGIAS:
Burguer King:
Flame, spray corporal
com aroma de sedução
e um toque de carne
grelhada no fogo.
PARA REFLETIR...
• O quão eficazes são essas estratégias?
• Reflitam e discutam sobre isso.
• Quais os pontos positivos e negativos?
• Como isso afeta a sua percepção sobre a marca em
questão?
• Pode causar confusão na mente do consumidor?
• Há um desvio do negócio em si?
• Você compraria um destes produtos? Por que?
SOM
•Somos bombardeados pelo som de vozes e música
(algumas boas, outras dolorosas) o tempo todo.
•O nosso estado de humor pode aumentar até 65%, se
formos expostos a um som que nos traga boas sensações.
•A música é uma ferramenta eficaz para ter impacto sobre
o humor de um cliente ao comprar em sua loja.
•Lojas e restaurantes tocam frequentemente determinados
tipos de música para criar uma certa atmosfera.
 SOM
•Ajudar os passageiros a embarcar.
•Uso de estímulos sonoros.
•Música contemporânea de alto astral.
•Encorajou os passageiros a ocuparem
seus assentos mais rapidamente.
•Escolha de uma trilha sonora musical
diferente a cada mês – ajuda a tocar
o “rebanho”
•Melodias tranquilizantes para relaxar.
 TATO
• A garrafa da Coca atesta
o poder do toque.
• Foi projetada para
satisfazer a exigência de
um engarrafador por um
vasilhame de
refrigerantes que as
pessoas pudessem
identificar mesmo que
estivessem no escuro.
TATO
•As sensações que atingem a pele nos estimulam ou
relaxam.
•O tecido que você está usando nos assentos dos
provadores, em almofadas, cortinas e demais itens
onde o cliente possa ter acesso, também influencia na
percepção geral do ambiente.
•O tato modera a relação entre a experiência com o
produto e a confiança no julgamento.
TATO
• Uma rede de
supermercados removeu a
embalagem de várias
marcas de papel higiênico
em suas lojas.
• Os clientes puderam sentir
e comparar texturas.
• Aumento de vendas de
50%.
TATO
• Frascos de perfume
possuem apelo tátil;

• Sensação de luxo;
TATO
 PALADAR
Fatores culturais também
determinam os sabores que
consideramos desejáveis;

Alguns desses molhos são tão

picantes que as lojas pedem
que os clientes assinem
termos de responsabilidade
legal antes de comprá-los.
 PALADAR
Não importa que seu ramo não
seja alimentação, ter um biscoito,
um chá e um café, ou alimentos de
acordo com a cultura de sua região
são imprescindíveis para receber
os clientes.

Com exceção dos supermercados -

onde o cliente com fome compra
mais, que em todos os outros
ramos do varejo o que acontece é
muito diferente.
 PALADAR
Clientes com fome não
conseguem focar no produto
a ponto de comprá-lo, e não
respondem aos outros
estímulos tão rapidamente
como aconteceria se não
estivessem com fome.
Há uma necessidade física a
ser satisfeita que se sobrepõe
as outras necessidades.
PERCEPÇÃO SUBLIMINAR
A maioria dos profissionais de
marketing está interessada em
criar mensagens acima dos
limiares dos consumidores para
que possam ser notadas.

Os estímulos que se situam

abaixo do limiar são chamados
de subliminares.
PERCEPÇÃO SUBLIMINAR
Ocorre quando o estímulo está abaixo do nível de
consciência do consumidor.
Pesquisa: Quase dois terços dos americanos acreditam
na existência de propaganda subliminar. Mais da
metade estão convencidos de que essa técnica pode
fazê-los comprar coisas que eles na verdade não
desejam.
Inconsciente influência sobre os consumidores.
O efeito é muito sutil.
Atenção!
Atenção é Limitada

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ATENÇÃO
•Enquanto assiste a uma aula você
poderá perceber que sua mente
vagueia.
•Refere-se ao grau em que a atividade
de processamento é dedicada a um
estímulo específico.
•Essa dedicação pode variar.
FATORES DE SELEÇÃO DE
ESTÍMULOS
O estímulo tem papel importante na
determinação do que será notado e do
que será ignorado.
Uma agência de propaganda britânica
fez um comercial dirigido a gatos,
usando sons e imagens de peixes e ratos
para atrair consumidores felinos.
Em testes, 60% dos gatos mostraram
alguma forma de reação ao anúncio,
desde retração das orelhas até batidas
na tela da televisão.
SELEÇÃO DE ESTÍMULOS
1. Tamanho – a leitura de um anúncio de revista
aumenta proporcionalmente ao tamanho do
anúncio.
2. Cor – maneira poderosa de atrair a atenção para um
produto ou dar uma identidade distinta.
3. Posição – colocação dos produtos nas lojas no nível
dos olhos dos compradores. Lado direto das
revistas.
SELEÇÃO DE ESTÍMULOS
Novidade – aparecem
de modos ou em
lugares inesperados
tendem a atrair nossa
atenção.
Lugares não
convencionais.
INTEPRETAÇÃO
•Significado que atribuímos aos estímulos sensoriais.
•Duas pessoas podem ver ou ouvir a mesma coisa,
entretanto suas interpretações podem ser distintas.
•Os consumidores dão significado aos estímulos com
base no esquema, ou conjunto de crenças.
•Identificar e evocar o esquema correto é crucial para
as decisões de marketing.
INTERPRETAÇÃO
• Estudo com crianças entre
3 a 5 anos.
• Batatas fritas do
McDonald´s em
embalagem própria e
embalagem branca.
• Mais da metade preferiu as
embalagens do Mc.
ORGANIZAÇÃO DO ESTÍMULO
Nosso cérebro tende a relacionar sensações novas
com outras já armazenadas na memória.
Psicologia Gestalt: as pessoas extraem significado da
totalidade de um conjunto de estímulos, e não de um
estímulo individual
Significa conjunto, padrão ou configuração.
O todo é maior que a soma de suas partes.
Não se deve analisar cada componente separado, mas
sua totalidade.
COMO OS ESTÍMULOS SÃO
ORGANIZADOS?
PRINCÍPIO DA COMPLEMENTAÇÃO
Pessoas tendem a
perceber uma figura
incompleta como se
fosse completa.
PRINCÍPIO DA
COMPLEMENTAÇÃO
Tendência de preencher
as lacunas com base em
nossa experiência
prévia.
PRINCÍPIO DA
COMPLEMENTAÇÃO
Como você sabe o que
é essa figura?
HIPER-REALIDADE
Processo de tornar real o que inicialmente é uma
simulação.
Com o tempo não é mais possível discernir a
verdadeira relação entre o símbolo e a realidade.
As associações artificiais entre símbolos de produtos e
o mundo real podem adquirir vida própria.
VISÕES
HIPER-REAIS:
• Lançamento de um
conjunto de sala de
jantar através da série
de TV Dexter.
• O personagem
principal é um policial
que analisa respingos
de sangue e que faz
bico de serial killer.
 INSERÇÃO INVERSA
DO PRODUTO
Produtos fictícios que
aparecem nos
programas se tornam
populares no mundo
real.
INSERÇÃO INVERSA DO
PRODUTO
DUFF BEER
FEIJÕES MÁGICOS
BUBBA GUMP