Módulo 3

Product Discovery e Design

3.6
Jornada do usuário
Raphael Farinazzo
Sobre mim

Raphael Farinazzo

/rfarinazzo @FarinaRapha
Agenda desta aula

01. 02. 03. 04.

O que é a jornada Encontre a jornada Onboarding Dicas para
do cliente desenhar o
onboarding
Agenda desta aula

01. 02. 03. 04.

O que é a jornada Encontre a jornada Onboarding Dicas para
do cliente desenhar o
onboarding
O que é a jornada do cliente

É importante ter em mente

que jornada do usuário e
jornada do cliente são coisas Jornada do Cliente Jornada do usuário
diferentes.
Jornada do usuário
B2C - Uber

Onde eu estou Para onde eu Que tipo de Sucesso!

vou carro eu quero
Jornada do cliente
B2C - Uber
Uber Pass

Uso
frequente

Primeira
corrida
Motorista - Uber
“Vivo disso”

Primeiras
corridas

Cadastro
ok
Portais da intranet
Portal centraliza as principais
atividades da empresa

Outra área
começa a usar

RH contrata e
implementa
Atividade física
Atleta amador,
compete

Treina com
disciplina

Mantém-se em
movimento

Não faz,
mas gostaria
Caso real: Glow
Caso real: Glow
Caso real: Glow
Caso real: Glow
Para que serve?

1. Toda jornada evolui para mais

engajamento do cliente – e, quase
sempre, mais receita.

2. A jornada ajuda a ter clareza de

como "evoluir" esses clientes de
etapa.

3. Mas nem todos os clientes precisam

da sua proposta de valor da etapa
seguinte.
Agenda desta aula

01. 02. 03. 04.

O que é a jornada Encontre a jornada Onboarding Dicas para
do cliente desenhar o
onboarding
2 eixos básicos da jornada

Maturidade

Hábito
(ou lock-in)
Primeiro desenho: conceitual

1. Qual é o estágio inicial da maioria

dos clientes? [VENDAS]

2. Quais são as fases pelas quais os

clientes passam em relação ao meu
produto? [CS / ACCOUNT MANAGER]

3. Que eventos (marcos) eu estimo que

vão marcar a passagem de fase?
Refinando a jornada: qualitativo

1. Entrevistar clientes para descobrir as

respostas das perguntas anteriores.
Refinando a jornada: qualitativo

1. Entrevistar clientes para descobrir as

respostas das perguntas anteriores.

2. Agrupar os clientes por similaridade.

Refinando a jornada: qualitativo

1. Entrevistar clientes para descobrir as

respostas das perguntas anteriores.

2. Agrupar os clientes por similaridade.

3. Entrevistar clientes que cancelam

para entender suas jornadas e em
que momento o produto parou de
fazer sentido para elas.
Refinando a jornada: qualitativo

1. Entrevistar clientes para descobrir as

respostas das perguntas anteriores.

2. Agrupar os clientes por similaridade.

3. Entrevistar clientes que cancelam

para entender suas jornadas e em
que momento o produto parou de
fazer sentido para elas.

4. Apostar nas métricas que mais

fazem sentido para definir a
passagem de fase.
Desenhando a jornada: quantitativo

1. Que métricas têm mais correlação com

o amadurecimento de clientes?
Desenhando a jornada: quantitativo

1. Que métricas têm mais correlação com

o amadurecimento de clientes?

2. Quais métricas indicam formação de

hábito?
Desenhando a jornada: quantitativo

1. Que métricas têm mais correlação com

o amadurecimento de clientes?

2. Quais métricas indicam formação de

hábito?

3. Quais métricas estão correlacionadas

com retenção de longo prazo?
Desenhando a jornada: quantitativo

1. Que métricas têm mais correlação com

o amadurecimento de clientes?

2. Quais métricas indicam formação de

hábito?

3. Quais métricas estão correlacionadas

com retenção de longo prazo?

4. De todas as correlações encontradas,

existem causas conceituais que a
validam? As entrevistas qualitativas
também confirmam essas correlações?
 Exemplo: RD Station

Prova de Canal
 Exemplo: RD Station

Modelo Replicável

Prova de Canal
 Exemplo: RD Station

Automação e escala

Modelo Replicável

Prova de Canal
 Exemplo: RD Station

Otimização

Automação e escala

Modelo Replicável

Prova de Canal
Exemplo: RD Station

Prova de Canal

Geração
de Leads

Métrica de
Sucesso
Exemplo: RD Station

Prova de Canal

Relacionamento
com Leads
Geração
de Leads
Uso de
feature
Métrica de
Sucesso
Exemplo: RD Station

Prova de Canal

Planejamento
de Conteúdo

Relacionamento
com Leads
Geração Qualitativo
de Leads
Uso de
feature
Métrica de
Sucesso
Exemplo: RD Station

Prova de Canal
Primeira(s)
venda(s)
Planejamento
de Conteúdo
Métrica de
Relacionamento Sucesso e uso
de feature
com Leads
Geração Qualitativo
de Leads
Uso de
feature
Métrica de
Sucesso
Mapa de jornada do cliente

Existem várias ferramentas

que ajudam a tangibilizar os
achados da jornada, organizar
e garantir alinhamento da
equipe.

Não se preocupe em usar

“moldes prontos”, o
importante é que o desenho
tenha os pontos mais
importantes para a sua equipe
e contexto

Exemplo de ferramenta Service Blueprint Map

Agenda desta aula

01. 02. 03. 04.

O que é a jornada Encontre a jornada Onboarding Dicas para
do cliente desenhar o
onboarding
" “Isto é o que nosso produto faz” e “Isto é o que você pode
fazer com o nosso produto” parecem similares, mas são
abordagens completamente diferentes.
"
Jason Fried
Founder & CEO @ Basecamp.
Co-author of Getting Real and REWORK.
O que é onboarding

Processo de “receber” o usuário...

...e guiá-lo até o primeiro sucesso, ou o
mais próximo disso.

Objetivo é aumentar a percepção de

valor.
Pontos importantes

Aha Moment Wow Moment

“Aha, descobri “Wow, isso dá

como fazer!” resultado!”
Quando termina o onboarding

Primeira sessão de uso ou primeiro sucesso?

Enxergar a cronologia do cliente:

Definição de 1ª
meta

Signup
Quando termina o onboarding

Primeira sessão de uso ou primeiro sucesso?

Enxergar a cronologia do cliente:

Definição de 1ª Delight
meta Momento AHA!

Signup First ISM call*

* Ligação com o Gerente de Sucesso de Implementação (Implementation

Success Manager -ISM): acontece quando o onboarding é high touch
Quando termina o onboarding

Primeira sessão de uso ou primeiro sucesso?

Enxergar a cronologia do cliente:

Definição de 1ª Delight
meta Momento AHA!
Primeiro valor

Signup First ISM call* Go Live

* Ligação com o Gerente de Sucesso de Implementação (Implementation

Success Manager -ISM): acontece quando o onboarding é high touch
Quando termina o onboarding

Primeira sessão de uso ou primeiro sucesso?

Enxergar a cronologia do cliente:

Definição de 1ª Delight
meta Momento AHA!
Primeiro valor Adoção

Signup First ISM call* Go Live

* Ligação com o Gerente de Sucesso de Implementação (Implementation

Success Manager -ISM): acontece quando o onboarding é high touch
Quando termina o onboarding

Primeira sessão de uso ou primeiro sucesso?

Enxergar a cronologia do cliente:

Definição de 1ª Delight
meta Momento AHA!
Primeiro valor Adoção

Signup First ISM call* Go Live

Onboarding Onboarding
self-service “guiado”

* Ligação com o Gerente de Sucesso de Implementação (Implementation

Success Manager -ISM): acontece quando o onboarding é high touch
Tempo até o 1º valor

Definir o primeiro valor que o cliente

pode atingir.

Quanto tempo leva para isso acontecer?

Qual a mediana de tempo de clientes de

sucesso?

E de clientes que cancelaram?

Conceitual -> Qualitativo -> Quantitativo

Agenda desta aula

01. 02. 03. 04.

O que é a jornada Encontre a jornada Onboarding Dicas para
do cliente desenhar o
onboarding
Dicas para desenhar o onboarding

1. Remover fricções ao
“time to first value”

Ainda nem criei uma conta e já

estou aprendendo!

Fonte: https://www.useronboard.com/how-duolingo-onboards-new-users/?slide=19
Dicas para desenhar o onboarding

2. Contextual: “o que eu
ganho com isso?”

Antes de pedir permissão, explique

o contexto e os benefícios!

Fonte: https://www.useronboard.com/how-duolingo-onboards-new-users/?slide=19
Dicas para desenhar o onboarding

3. Deixe claro o próximo

passo!

Fonte: https://www.useronboard.com/how-duolingo-onboards-new-users/?slide=19
Erros comuns de onboarding

Solicitar “tarefas egoístas”, que são

importantes para o seu produto (ex.:
1 gerar lock-in) mas não fazem sentido
para o usuário.
Erros comuns de onboarding

Solicitar “tarefas egoístas”, que são

Não explicar o motivo de você estar
importantes para o seu produto (ex.:
1 gerar lock-in) mas não fazem sentido
2 pedindo para realizar uma tarefa, dar
uma permissão etc.
para o usuário.
Erros comuns de onboarding

Solicitar “tarefas egoístas”, que são

Não explicar o motivo de você estar
importantes para o seu produto (ex.:
1 gerar lock-in) mas não fazem sentido
2 pedindo para realizar uma tarefa, dar
uma permissão etc.
para o usuário.

Desaparecer e deixar o usuário

3 tentando entender sozinho o que fazer.
Erros comuns de onboarding

Solicitar “tarefas egoístas”, que são

Não explicar o motivo de você estar
importantes para o seu produto (ex.:
1 gerar lock-in) mas não fazem sentido
2 pedindo para realizar uma tarefa, dar
uma permissão etc.
para o usuário.

Desaparecer e deixar o usuário Telas “vazias” sem contexto e sem guiar

3 tentando entender sozinho o que fazer. 4 o usuário para preenchê-las.
Erros comuns de onboarding

Sem dados, é apenas a sua opinião...

Faça experimentos, MVPs, validações qualitativas.

Traga os números para o estudo, mas de maneira consciente.

Se não tiver relevância estatística, pense em outras formas de validar.

O que vimos nessa aula

● Jornada do Cliente é a relação de maturidade e hábito dos seus clientes com o

seu produto e o negócio em que ele está inserido.

● Definições conceituais, dados qualitativos e métricas são complementares.

Trabalhe com o que você tem disponível, mas vá em busca do que não tem.

● Entenda o que é o Primeiro Valor que o cliente vai extrair.

● Reduza o tempo para esse Primeiro Valor ser obtido.

● Seu produto deve ser o melhor anfitrião que você puder oferecer ao seu
cliente.
Referências e leitura complementar

Sites e blogs:

https://www.useronboard.com/user-onboarding-teardowns/
http://useronboarding.com.br/

https://www.intercom.com/books/onboarding

https://www.appcues.com/blog
Obrigado!