CHANGE-BASED SELLING

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Ainda que seja cada vez mais difícil prever o

amanhã e o futuro, eu já posso lhe dizer que hoje o
“Change-Based Selling” já não é mais uma profecia
e sim a nova realidade do mundo das vendas de
maior complexidade.

Se você se sentiu de alguma forma provocado ou

provocada com esta afirmação, eu quero te
convidar a mergulhar comigo na leitura e
construção de insights em torno deste novo eBook
que muito humildemente espero que seja tão
instigante e prazeroso quanto foram as muitas horas
que nos dedicamos a escrevê-lo.

Neste eBook falaremos de 3 grandes competências

essenciais dos “vendedores de mudança.

Pronto? Pronta? Vamos lá!!

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Imagino que você vai concordar comigo que diante de um mercado tão
competitivo, complexo e imprevisível especialmente para quem opera no
mundo das vendas de maior complexidade, prever o futuro fica cada vez mais
difícil.

Isso faz até nos lembrar de uma linda música que para quem, como eu, já
cruzou a até então tão temida linha dos 50 anos e sabe na ponta da língua:
Como será o amanhã, responda quem puder. O que irá me acontecer?

E para se aventurar a traçar este horizonte futuro e o “amanhã”, é fundamental

que revisitemos muito do que já aprendemos nestes últimos tempos.

E quando olhamos para trás, perceberemos que muita coisa mudou ao longo
dos últimos anos e décadas.

Inegavelmente aprendemos muito mesmo com algumas das melhores, mais

eficazes e comprovadas técnicas, teorias e estratégias de vendas consultivas do
mundo onde merecem destaque SPIN Selling, Action Selling, Solution Selling e
mais recentemente a estratégia das Vendas Desafiadoras (Challenger Sales).

Em todas elas, ficou ainda mais claro que o maior e mais amplo domínio das
técnicas, habilidades, conhecimentos, comportamentos e atitudes de vendas
têm impacto direto no incremento da performance, produtividade e resultados
de vendas das nossas empresas.

Eis que surge um fundamental e necessário questionamento:

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E agora, diante das profundas mudanças principalmente na

dinâmica de compra dos clientes, qual será o futuro de quem
opera no mundo das vendas de maior complexidade?

Longe de tentar profetizar, vou sim me arriscar e dizer que o futuro das vendas
consultivas de alta performance passa por um novo e ainda raro perfil de
profissionais de vendas: o dos “vendedores de mudança”!

Sim, é isso mesmo!

Já estamos diante de um novo modelo de vendas que ouso chamar de

“Change-Based Selling”.

Para prosperar no supercompetitivo mundo das vendas consultivas, as empresas

precisarão retreinar e recapacitar seus profissionais de vendas para que eles se
transformem em verdadeiros “vendedores de mudança” 1.

E quando falo em mudança, falo sobre as mudanças reais que os produtos e

serviços que vendemos em nossas empresas trarão aos resultados de negócios
dos nossos clientes.

Quando falo em mudança, falo sobre as mudanças das abordagens comerciais

que ainda são por vezes excessivamente focadas nos atributos, benefícios e
características dos produtos e serviços que vendemos para abordagens que
sejam de fato orientadas às reais necessidades e desafios dos nossos clientes e

1Dados recentes do World Economic Forum comprovam que 50% dos profissionais precisarão passar por um intenso
processo de Reskilling (que em linhas gerais significar reciclar o repertório de técnicas, conhecimentos e habilidades
dos nossos profissionais), muito em virtude do uso mais intenso da tecnologia.

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ao efetivo e idealmente comprovado impacto que aquilo que vendemos traz

aos mercados-alvo que operamos.

Aliás, vale aqui dizer que uma das mudanças que já passamos foi o da transição
do modelo antigo do ABC (Atributos, Benefícios e Características) para um novo
ABC que corresponde ao “Always be Consulting”, onde o tempo todo os
profissionais de vendas de alta performance precisam oferecer uma consultoria
que enalteça o valor que seus produtos e serviços trazem aos seus clientes.

E quando falo em mudança, falo especialmente sobre a necessidade mais do

que urgente de repensarmos qual é o efetivo papel dos nossos profissionais de
vendas diante de clientes tão exigentes, bem informados e que têm se mostrado
cada vez mais ariscos, reticentes e distantes dos vendedores “comuns” que
ainda não perceberam que seu novo e fundamental papel é fazer com que os
clientes primeiro queiram lhes ouvir e depois confiar em suas “recomendações”,
o que só se faz possível com o aprofundamento do que é verdadeiramente uma
venda consultiva.

E para fazer esta mudança de chave de vendedores comuns para “vendedores

de mudança”, será fundamental trabalhar algumas competências que
considero realmente essenciais.

E quais são estas competências?

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PRIMEIRA COMPETÊNCIA:
Saber falar de negócios
Como Como acabei de falar logo acima, mais do que falar sobre produtos,
serviços e os chamados “diferenciais competitivos” das empresas, os
“vendedores de mudança” precisarão saber falar de negócios e sobre o real
impacto que seus produtos e serviços trarão aos resultados de negócios dos seus
clientes.

Não por acaso, o mais recente relatório do LinkedIn “O cenário de vendas

2022 2” nos mostra que 99% dos clientes estão mais dispostos a considerar marcas
e produtos de vendedores que demonstrem a compreensão das suas
necessidades de negócio.

Eis que surgem aqui alguns importantes questionamentos:

Será mesmo que você e seus profissionais estão preparados para falar em
profundidade e conhecimento sobre os desafios de negócios das principais
indústrias que vocês operam?

2 O Cenário de Vendas Brasil 2022 | Baixe o seu relatório clicando aqui.

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Será de verdade que os seus vendedores e você mesmo/a, está preparado/a

para uma conversa muito mais orientada ao negócio do cliente ao invés de
uma conversa que é mais focada naquilo que você e seus profissionais vendem?

E será que os seus treinamentos de vendas e até mesmo suas reuniões periódicas
(semanais, quinzenais, mensais, trimestrais e anuais) já têm contemplado esta
necessidade de se incrementar as capacidades e competências de fazer com
que seus profissionais saibam falar mais sobre negócios e menos sobre aquilo que
efetivamente vendem?

Quer um exemplo claro disso? Vamos lá! Em minhas aulas de MBA na FIA Business
School, por vezes tenho a chance de conversar diretamente com os principais
líderes de algumas das melhores e maiores empresas do Brasil e do mundo.

São turmas bastante plurais e onde muitas vezes tenho a chance de conversar e
aprender com um público que não necessariamente falamos muito aqui na
Paixão por Vendas, que é o de líderes de Compras e Procurement.

E sempre que com eles estou, eu os pergunto:

Se vocês pudessem apontar um percentual entre todos os seus fornecedores,

quantos deles você diria que têm este rol de competências e habilidades para
falar sobre os seus negócios especificamente e sobre o impacto positivo que os
produtos e serviços que eles vendem trarão para vocês?

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A resposta é assustadora!

Muitos deles não fala nem sequer fala em percentuais! Eles falam em números
absolutos, ou seja, “menos de 10 dentre os nossos mais de 1.500 fornecedores”
ou “5 entre os nossos mais de 650 fornecedores”.

Isso demonstra de forma inequívoca o significativo e assustador gap entre aquilo

que muitas empresas e seus profissionais de vendas entendem ser importante em
suas abordagens de vendas e negociações e aquilo que efetivamente gera
valor para seus clientes e mercados-alvo.

E isso mostra também que se não capacitarmos nossos profissionais de vendas

para que eles se tornem mais relevantes aos olhos dos seus clientes e assim os
façam mudar em direção aos produtos e serviços que vendem, não restará
outro caminho que não seja o da tão temida “guerra de preços”, onde o fator
“preço” torna-se ainda mais determinante e a concessão deliberada e por vezes
despropositada a única “arma”.

Resumidamente: é fundamental saber falar sobre os negócios dos

clientes para assim ganhar maior relevância, incrementar a percepção
de valor que eles têm sobre nossas empresas e convencê-los a mudar
em direção aos produtos e serviços que vendemos.

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SEGUNDA COMPETÊNCIA:
Desafiar positivamente
os clientes
Imagino O mesmo relatório do LinkedIn em sua versão amplificada e global
(Global State of Sales 2022) aponta que nada menos que 89% dos compradores
entrevistados querem ser desafiados pelos vendedores.

Sim, 89% dos entrevistados disseram que têm maior probabilidade de considerar
novos produtos, serviços e marcas se os seus respectivos profissionais de vendas
desafiarem principalmente o seu modo de pensar.

E quando falamos em desafiar os clientes, falamos em uma nova e ainda rara

competência que, sejamos sinceros, poucos profissionais ainda têm que é a de
não ter medo de tirar os clientes da zona de conforto ao compartilhar com eles
ideias, insights e perspectivas que os façam agir e pensar diferente e assim
“mudar” e comprar e/ou adotar ainda mais os produtos e serviços que
vendemos.

E que fique absolutamente claro:

desafiar não significa “peitar os clientes”.

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Muito ao contrário, desafiar significa ajudar ainda mais os clientes e prospects a

entenderem em maior profundidade as mudanças em seus respectivos
mercados e o quanto os produtos e serviços que vendemos os podem auxiliar
neste processo de mudança que eles também vivem e que trarão como
resultados impactos diretos e positivos nos negócios deles.

Quer um exemplo prático?

No sempre pujante mercado do Agro – que não por acaso, é um dos principais
mercados em que atuamos aqui na Paixão por Vendas – os produtores rurais se
veem cada vez mais desafiados em torno de decisões estratégicas que
precisam tomar quase diariamente, mas que diante de tamanhas incertezas não
sabem quando e se de fato devem tomar.

Devo ou não antecipar a compra de insumos para a próxima safra para

aproveitar a atual disponibilidade de estoque dos fornecedores?

Devo ou não aproveitar este momento para comprar fertilizantes com o

valor atual do dólar ou espero (e arrisco) esperar um pouco mais?

Devo ou não concentrar mais compras com um número menor de

fornecedores ou devo manter uma maior “pulverização” de
relacionamentos para evitar a dependência excessiva de um ou poucos
fornecedores?

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Enfim, os questionamentos são diversos e muito mais relacionados ao cenário de

negócios que eles têm enfrentado do que propriamente aos insumos e aos
fornecedores que eles necessitam para incrementar a produtividade por
hectare da próxima safra.

Por isso mesmo, dentre as competências essenciais dos “vendedores de

mudança” destaca-se esta capacidade de “desafiar” que, em linhas gerais,
significa se portar muito mais como um provedor de insights e perspectivas que
auxiliem os clientes a tomarem melhores decisões diante de tamanhas
incertezas.

Fácil fazer? Definitivamente não!

Só que sem desafiar, sem provocar positivamente e sem se comportar como

agentes de mudança e que auxiliem os clientes a tomares melhores e mais
embasadas decisões e mudanças que os permitam ser ainda melhores do que
já são, será ainda mais difícil se diferenciar diante de tantos excelentes
concorrentes com ofertas tão similares às nossas.

O resultado disso tudo?

A guerra de preços tão temida por todo mundo!

Faz sentido?

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TERCEIRA COMPETÊNCIA:
Entender o processo de
tomada de decisão
dos clientes
Imagino que você vai concordar comigo que diante de um mercado tão
competitivo, complexo e imprevisível especialmente para quem opera no
mundo das vendas de maior complexidade, prever o futuro fica cada vez mais
difícil. Ainda que possa parecer um tanto quanto paradoxal, quando falamos
neste novo cenário de vendas consultivas de alta performance, eu já posso lhe
dizer sem pestanejar que hoje até mais importante que entender e seguir à risca
os processos de vendas das nossas empresas, é crucial entender melhor como se
dão os processos de compras dos nossos clientes.

Só que daí você para e me pergunta: Tudo bem Zé, e o que é que isso tem a ver
exatamente com o conceito do “Change-Based Selling”.

Façamos juntos uma análise mais amplificada disso tudo.

Você há de concordar comigo que hoje todos os nossos clientes (você também
age assim!) têm percorrido a maior parte dos seus respectivos processos de

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tomada de decisão sem qualquer interação direta que seja conosco (reuniões
presenciais e online, ligações telefônicas etc).

Eles pesquisam sobre nossas empresas e sobre aquilo que vendemos em nossos
sites, redes sociais e cada vez mais de através recomendações e informações
colhidas com colegas internos e externos sem que tenhamos qualquer controle
que seja sobre a qualidade e principalmente sobre a positividade das
informações que eles têm colhido.

Isso faz com que, por vezes, eles tomem a decisão praticamente sozinhos
partindo do pressuposto que já estão devidamente municiados de informações
que os façam escolher o fornecedor X, Y ou Z.

Peguemos por exemplo outro setor que trabalhamos muito forte aqui na Paixão
por Vendas que é o da Tecnologia.

Hoje a maior parte dos clientes e mercados-alvo que as empresas que operam
em Tecnologia operam fazem a maior parte dos seus processos de tomada de
decisão sozinhos e quando não o fazem acabam “delegando” esta tarefa aos
seus Departamentos de Compras que estão incumbidos principalmente em
fechar negócio com os fornecedores de menor preço.

Dados do Gartner 3 mostram que hoje apenas 17% do tempo que os

compradores gastam em seus processos de compras se dá através das
interações com nossos representantes de vendas.

3 Baixe o Relatório “Win More B2B deals” clicando aqui.

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Se analisarmos mais atentamente este dado, perceberemos que estes 17% são
fracionados entre outros fornecedores fazendo com que tenhamos até menos
de 5% do tempo do processo de compra dos clientes ali no tête-à-tête conosco.

Portanto, dentro deste cenário de maior “omnicanalidade” também no

processo de compra dos nossos clientes, onde eles dispõem de múltiplos canais
que “facilitam” (entre aspas mesmo!) seus processos de tomada de decisão, é
ainda mais crucial que transformemos estes poucos e cada vez mais raros
momentos ao vivo que temos com eles em momentos realmente cruciais aonde
vamos literalmente ajuda-los a tomar melhores decisões – que idealmente
apontem para os produtos e serviços que vendemos em nossas empresas.

Tão fundamental quanto isso é equipar nossos profissionais de vendas para que
eles consigam expandir suas capacidades e habilidades para falar com outros
stakeholders dentro dos clientes para reduzir assim a dependência excessiva que
eles ainda têm de tão somente concentrarem seus esforços de vendas com os
Departamentos de Compras deles ou com apenas 1 ou poucos compradores.

Desta forma, aqui é fundamental mudar as formas com que nos preparamos
para estes cada vez mais raros encontros ao vivo (sejam eles presenciais ou
online) e mudar também os nossos processos e etapas de vendas para que eles
estejam mais conectados às etapas de compra dos nossos clientes que, como já
disse e agora repito, são cada vez mais independentes.

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Resumidamente: quando atualizamos e mudamos nossos processos de

vendas para que eles estejam mais alinhados aos processos de compras
dos nossos clientes, ganhamos uma oportunidade singular de nos
distanciar dos nossos excelentes concorrentes ao conseguir fazer com
que o cliente mude a sua percepção de que estava ali à frente de
“concorrentes iguais” e se torne muito mais atento ao impacto direto que
as mudanças que vamos vender para eles serão realmente benéficas
aos seus respectivos negócios.

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1. Mudar a forma com falamos com nossos clientes e falar mais de

negócios e menos sobre os produtos e serviços que vendemos.

2. Mudar a forma com que desafiamos positivamente nossos clientes

para mostrar os impactos efetivos e comprovados que nossos
produtos e serviços vão trazer aos negócios deles.

3. Mudar a forma com que conectamos os nossos processos de

vendas aos processos de compras dos nossos clientes.

Eis aqui três dos pilares essenciais desta que já entendemos aqui na Paixão por

Vendas ser uma nova era para quem opera com vendas consultivas de alta

performance que é a “Era dos Vendedores de Mudança”.

Vendedores de mudança que entendem que um dos seus mais importantes

papéis é mudar a percepção que seus clientes têm a seu respeito e que

entendam o impacto direto em torno das mudanças positivas que nossos

produtos e serviços trarão aos seus negócios.

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Nessa altura do campeonato, eu até imagino que você esteja aí a refletir: puxa

vida, tudo isso que a Paixão por Vendas nos trouxe hoje faz até bastante sentido,

mas definitivamente não é fácil promover tão significativas e necessárias

mudanças em tão pouco tempo.

Sim, você está coberto ou coberta de razão. Mudar definitivamente não é fácil,

mas passa a ser um imperativo na maioria dos negócios e indústrias.

É hora de mudar!

E quem não mudar?

Ora, ficará para trás, pois como aprendemos com Charles Darwin:

“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se

adapta às mudanças”.

Ainda que seja cada vez mais difícil prever o amanhã e o futuro, eu já posso lhe

dizer que hoje o “Change-Based Selling” já não é mais uma profecia e sim a

nova realidade do mundo das vendas de maior complexidade.

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Conte conosco para te ajudar nesta jornada de transformação e principalmente

de mudanças para transformar seus profissionais de vendas em verdadeiros

profissionais de vendas consultivas de alta performance, ou melhor, em

“vendedores de mudança”.

Um grande abraço do amigo Zé

josericardo@paixaoporvendas.com.br

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JOSÉ RICARDO NORONHA

Bacharel pela PUC/SP (Direito) com MBA Executivo Internacional pela FIA/USP com módulos
internacionais na EM Lyon Business School na França, na Universidade de Cambridge na Inglaterra e
na Vanderbilt University (Nashville/TN), no Illinois Institute of Technology (Chicago/IL) e na Columbia
University (NY/NY) nos Estados Unidos.

Especialização (MBA) em Marketing, Empreendedorismo, Empreendedorismo Social e Vendas pela

Vanderbilt University (Owen Graduate School of Management – Nashville/TN). Fez o incrível Curso de
Negociação e Liderança da Harvard Law School (Cambridge/MA). Autor do Best Seller “Vendas.
Como eu faço?”. Professor de vários programas de MBA da FIA (Fundação Instituto de
Administração), onde tem recebido inúmeros Prêmios de Excelência Didática em Educação
Executiva e também do super renomado MBA de Vendas, Negociação e Resultados de Alta
Performance da PUC-RS | UOL EdTech (onde inclusive tem inúmeros cursos que são usados por
milhões de profissionais).

Foi ao longo de quase 20 anos de carreira Vendedor

e Diretor de importantes multinacionais no setor de
Educação Corporativa e tem ajudado ao longo dos
últimos 8 anos algumas das maiores e melhores
Contratantes do Brasil e do mundo a venderem mais,
melhor e com muito mais técnica e paixão. E acima
de tudo, o Zé é um Vendedor! Um Vendedor que
com sua equipe de “feras” quer ajudar você e sua
Empresa a se tornarem ainda mais grandiosos!

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