Manual de Negociação

Organizador: Gilberto Sarfati

1º Edição | 2010 |
Manual de Negociação
Gilberto Sarfati é economista, mestre em Relações
Internacionais com especialização em Diplomacia pela The Hebrew
University of Jerusalem, doutor em RI com especialização em
Negociação pela FFLCH-USP e pós-doutor em Estratégia
Empresarial pela FGV-EAESP. Leciona na Faculdades Integradas Rio
Branco, na Ibmec-SP e FGV-EAESP, onde também é professor do
Mestrado Profissional em Gestão Internacional. É autor dos livros
Teoria de relações internacionais e Manual de diplomacia
corporativa. Atuou como VP do Webster Bank no Brasil, country
manager da Segurlink, diretor de novos negócios da Nexxy Capital
e consultor sênior da Resolve! Global Marketing.
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

Apresentação
Esta obra tem por objetivo oferecer um panorama didático do universo
da negociação, apresentando noções básicas sobre o tema como
também uma abordagem mais aprofundada. O livro se inicia com a
apresentação do “modelo de Harvard” e, em seguida, são expostos as
questões de como são tomadas as decisões e o desenvolvimento do
papel de liderança. Ele também propõe formas alternativas a serem
usadas em negociações complexas ou na resolução de conflitos, além
de tratar de três áreas específicas de negociação: técnica de vendas;
negociações em negócios internacionais e negociações internacionais;
e resolução de conflitos.
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

Capítulo 1

Técnicas de negociação
Maria Eugenia Cauduro Cruz
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

Maria Eugenia Cauduro Cruz é graduada em Marketing pela

ESPM-SP, mestre em Administração pela FGV-EAESP. Participou
de vários cursos no Brasil, EUA e Canadá nas áreas de
marketing e negociação comercial. Ministra aulas de Técnicas de
Negociação e Marketing Internacional nas turmas de graduação
e pós-graduação nas Faculdades de Relações Internacionais e
Direito da Faap e MBA nos campi de São José dos Campos e
Ribeirão Preto. Trabalhou nas agências de notícias Reuters e
Dow Jones e na área comercial de investimentos em hotelaria
econômica das marcas Microtel e Sol Inn Meliá.
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

1.1 Negociação – vitória conjunta

Fisher e Estel: [...] negociação não diz respeito a passar por cima de
diferenças e persuadir outros a quererem aquilo que queremos. Diz
respeito a reconhecer como as diferenças podem ajudar a fazer com
que cada um de nós acabe em uma situação melhor do que
estaríamos sem um acordo;

Bom relacionamento: permite uma relação comercial duradoura,

enquanto uma experiência insatisfatória contaminará os
relacionamentos futuros;

• Quando uma das partes se sente desfavorecida, é preciso buscar

formas paralelas de trazer ganho para o contraparte;

• É necessário adotar uma atitude de observação constante visando

à compreensão máxima das motivações e interesses de ambas as
partes;
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

Roger Fisher, Bruce Patton e William Ury: “Teoria dos sete

elementos de Harvard Relacionamento, Comunicação, Interesses,
Legitimidade, Alternativas, Opções e Compromissos”.

1.1.1 Relacionamento

• Técnica “quebra-gelo”: estabelecer conversas sobre assuntos de

interesse comum como esporte, família, viagens em encontros
informais;

•Respeito, receptividade e compreensão: dos diferentes pontos de

vista, escutando a outra parte e possibilitando a argumentação sobre
as divergências colocadas;

•Caso não haja empatia, assuntos em comum ou demais fatores,

Fisher e Ertel recomendam que se separe os itens a ser negociados
em duas listas:
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

• atitudes para construir um melhor relacionamento;

• objetivos da negociação visando um vínculo mínimo e necessário

para se atingir os objetivos.

1.1.2 Comunicação

Como se assegurar quanto à compreensão pessoal do conteúdo que

lhe é transmitido?

• Ouvindo mais do que falando;

• Ouvir almejando compreender a demanda e o ponto de vista da

outra parte;

• Técnica do loop-feedback: repetir a informação recebida seguida

de uma explanação sobre como está sendo interpretada, requisitando
a confirmação de que está sendo compreendida corretamente.
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Técnicas de negociação

• Martinelli, Ventura e Machado, recomendam que um bom feedback deve

ser simples, consistente, objetivo e feito diretamente pelo emissor;

• Comunicação visual: impressão passada pelas atitudes de uma das

partes no decorrer da negociação;

• Meirelles e Barros: tratam das diferenças entre culturas, como

diversidades comportamentais, apresentações, formas de tratamento,
linguagem verbal e visual, etc;

• No mundo globalizado, é necessário que o negociador seja fluente na

língua daquele com quem irá negociar ou dispor de um bom intérprete;

• Influência dos fatores afetivos/emocionais: deve-se separar os

sentimentos em relação às pessoas dos objetivos da negociação;
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

• Evitar a redundância e a distração, manter a assertividade;

• “Feedback sanduíche”: no meio de duas fatias de elogio insira o

recheio de crítica;

• Ao ouvir o feedback, deve-se fazê-lo atentamente, elaborar perguntas

de esclarecimento e evitar sentimentos de ira ou responder prontamente;

• Ury: sugere que em momentos de conflito eminente devemos “subir à

galeria” para ter uma visão mais ampla e estratégica da negociação como
um todo.

1.1.3 Interesses

• O que motivou a pessoa a vender ou comprar?

• Por que necessitam daquela parceria?

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Técnicas de negociação

• Por que querem alterar a cláusula do contrato?

• O que está não explicitado na demanda formulada?

• O assunto velado é o real valor do produto a ser negociado e ele se

altera na medida da necessidade que cada uma das partes tem em
relação ao item;

• Ao obter um produto compramos a promessa de prazer, que é o real

interesse;

• É essencial descobrir os reais interesses e motivações para que uma

negociação seja estabelecida;

• É necessário ter clareza sobre os próprios interesses e motivações para

negociar;
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

• Também são importantes os interesses de terceiros da empresa com a

qual se negocia, pois podem influenciar nos resultados;

• Segundo Fisher e Ertel, o negociador bem preparado é o que: 1) procura

interesses; 2) prioriza interesses; 3) considera os interesses do outro
lado;

• Para mapear tais interesses, deve-se perguntar questões como: “Por

que?” ou “Com que finalidade?”;

• Priorização dos interesses: identificar os maior valor para cada parte,

que devem ser atendidos, separando-os daqueles de pouca importânca;

• Burbridge, Costa, Lima e Silva: definir as posições e interesses como

se fosse um iceberg, onde a ponta dele é a parte mais fácil de ver, porém
o interesse mais profundo fica escondido sobre a água.
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Técnicas de negociação

Posições

Interesses – Por que as pessoas pedem coisas

1.1.4 Legitimidade: critérios externos à negociação e aceitos como

referência para estabelecer justiça, podendo ser: as leis da comunidade,
de um país, leis de franquia, preços determinados pelo mercado, etc.

• Os critérios são escolhidos e acordados em conjunto pelas partes;

• A utilização desses critérios ajuda a evitar a assimetria de informação;

1.1.5 Alternativas: quando não se consegue um acordo busca-se

alternativas, a partir de uma visão holística para identificar as possíveis
forças na negociação.
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Técnicas de negociação

• MASA (Melhor Alternativa para Solução Acordada): trata-se da

melhor proposta fora da negociação, ou seja, um plano B caso não
se feche o acordo.

• Kennedy indica alguns passos a seguir para determinar sua MASA:

1. Listar o que faria caso não conseguisse o acordo;

2. Destaque as alternativas mais práticas;
3. Seleciona a melhor isoladamente – essa é sua MASA;
4. Compare sua MASA com todas as propostas;
5. Se a oferta é melhor que a MASA, pense em aceitá-la ou
melhorá-la;
6. Se a oferta é pior que a MASA, pense em melhorá-la ou
rejeitá-la;
7. Se não melhorarem a oferta, pense em viabilizar sua MASA.
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

• Também deve-se considerar a MASA de quem está negociando

conosco.

1.1.6 Opções

Segundo Fisher e Ertel, há dois erros comuns quando os negociadores

preparam as opções para um possível acordo separadamente:

• Opção unilateral: focar somente o que uma das partes deseja,

desconsiderando os interesses da outra;

• Ter uma ou poucas opções, o que restringe a possibilidade uma

resolução mais completa do problema.

Acuff, aponta algumas orientações na organização dessa fase de

levantamentos de opções:
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Técnicas de negociação

1. Brainstorming de opções, sem eliminar nenhuma das ideias

reveladas, criando o máximo de possibilidades antes de definir a
mais adequada;

2. Dentre as ideias listadas, priorizar as que atendam mais aos

interesses de ambos;

3. Definir as ações que atendem: a) completamente aos interesses;

b) aos principais interesses; c) à opção mínima aceitável para que
ainda assine um acordo; d) à opção de não acordo.

4. Definir as estratégias e táticas a ser utilizadas com o objetivo de

conseguir a melhor opção dentre todas.
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Técnicas de negociação

Quadro 1.1 Diferenças de interesses em uma negociação

Uma parte se importa mais com: A outra parte se importa mais como:
Forma Substância
Considerações econômicas Considerações políticas
Considerações internas Considerações internas
Futuro imediato O futuro mais distante
Resultados Relacionamento
Progresso Respeito à tradição

Precedente Este caso

Prestígio/reputação Resultados
Ganhos políticos Bem-estar do grupo
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Técnicas de negociação

• Os dados que indicam diferença de interesses podem ser

complementares em uma negociação;

• Definir quais pontos são mais importantes para cada lado pode
levar à satisfação de ambos no acordo final.

1.1.7 Compromissos

• Momento para finalizar o acordo: quando se diz “de acordo”;

• Técnica What if: “e se fecharmos este item conforme solicitou

temos um acordo fechado?;

• Burbridge, Costa, Lima e Silva: resumir o que foi negociado e

acordado;

• Reafirmar a existência do acordo: assinatura do contrato, promover

um almoço, um aperto de mão, etc.
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Técnicas de negociação

• Promover um discurso de saída;

• Ter escrito o plano de ações de forma clara, objetiva e com prazos

definidos;

1.2 Negociação distributiva: divisão de recursos escassos quando

a condição de ganho de um implica na condição de perda do outro.

Segundo Saner, o ganhador é o que chegar mais próximo de seu

objetivo e o acordo é conhecido como “jogo de soma zero”ou “jogo
de soma fixa”- quem negociar melhor adquire uma vantagem à custa
do outro.

1.2.1 Preparação para uma negociação distributiva

• Estabelecer um preço-alvo e do limite naquela negociação;

 Capítulo 1
Técnicas de negociação

Figura 1.2 ZOPA (Zone of Possible Agreements)

Quer A LIMITE

LIMITE Quer B
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Técnicas de negociação

• A coleta de maior quantidade de informações contribui para uma

melhor preparação do negociador em relação à ZOPA;

• Arquivar a organização e meios de obtenção dessas informações;

• Gerenciamento do tempo: pode ser utilizada a técnica de limitação

do tempo a favor do negociador.

1.2.2 Durante a negociação distributiva

• Âncora: primeiro valor proposto na negociação, que se torna base

para a solicitação de desconto ou acréscimo;

• É preciso questionar a âncora, checar o valor com outros

mercados, analisar sua qualidade;
 Capítulo 1
Técnicas de negociação

• Recomenda-se esperar que o outro lado faça a primeira oferta para

se ter noção do valor-alvo a ser recebido ou pago;

• “Praga do Vencedor”: quando um lado aceita a primeira oferta do

negociador, dando-lhe a sensação de que poderia ter ofertado um
valor maior;

• Para evitá-la, é necessário fazer uma pesquisa prévia de mercado

determinando o valor real do produto.

1.3 Outros conceitos fundamentais

• Averiguar por meio de outras fontes o quão crível é a informação

coletada, criando uma estrutura de coleta de dados e informações
contraditórias e confirmatórias.
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Técnicas de negociação

• Evitar que um rumo tome grande importância, conferindo a

informação antes de tomá-la por verdadeira, por meio da conferência
das informações com terceiros;

• Ser cauteloso para não desenvolver uma confiança exagerada nas

avaliações pessoais, reforçada por uma ilusão de superioridade.

• Preocupar-se com a possibilidade de conclusões incorretas sobre o

outro lado;

• Questionar sempre as informações que possui e o porquê delas, e

cruzar com outros dados que as comprovem ou não.

• Framing: técnica que utiliza uma forma de influenciar a percepção

do outro sobre o valor de um objeto, como por exemplo, pontos de
referência, referência no tempo, agregação e segregação.