Bloomsbury Fashion Central - O Caso das Sandálias Gregas Antigas 25/05/2023 14:30

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O Caso das Sandálias Gregas Antigas

Tipo De Caso de campo
Caso: Herança Étnica e Endosso de Celebridades

Nível: Intermediário por Elena Chatzopoulou

Comprimento:
1.000-2.000 DOI: 10.5040/9781474208765.0004
palavras
Editora: Bloomsbury Publishing Plc
Publicação: de 2018
DataNovembro ISBN: 9781350994461

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ASSUNTOS ÍNDICE

Coleção: RESUMO
Casos de Negócios de Moda
ARTIGO COMPLETO
Bloomsbury (search-results?
any=&su=bfbc)
Objetivos de Aprendizagem
Após a conclusão deste caso, os alunos devem ser capazes de:
Tipo De Conteúdo:

Caso de negócios intermediário Identifique como um novo designer desconhecido pode construir uma marca no exterior com recursos limitados.

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282513b)
Vestido:
Sandálias (search-results?
any=&su=iid-bfl-22054), Roupa
Feminina (search-results?
any=&su=iid-bfl-279709)
Negócios De Moda:
Branding de Celebridades e
Influenciadores (search-results?
any=&su=iid-bfl-282195),
Merchandising Digital (search-
results?any=&su=iid-bfl-
282198), Varejo Internacional
mais...
(search-results?any=&su=iid-bfl-
215581), Internet (search-
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Entenda a importância de uma identidade de marca clara.
Examine como comunicar efetivamente a identidade da marca em diferentes canais de mídia, como Instagram,
jornais ou revistas.
Examine como gerenciar o endosso de celebridades através das mídias tradicionais e sociais.
Introdução
Em 2009, a Grécia foi atingida por uma crise financeira que afetou todos os setores da economia. Para exacerbar as
dificuldades enfrentadas pelas empresas, o governo grego introduziu controles de capital em junho de 2015 para
evitar uma corrida bancária descontrolada e um colapso completo do sistema bancário grego. Durante os controles
de capital, os saques de dinheiro não podiam exceder 60 euros por dia ou 460 euros por semana. Os cidadãos
também eram obrigados a fornecer razões e obter aprovação se quisessem transferir dinheiro de bancos gregos
para bancos estrangeiros. As exportações e importações reduziram drasticamente à medida que os fornecedores
estavam céticos sobre se seriam pagos e os clientes duvidavam se os bens seriam entregues a eles.
Nessas circunstâncias, os estilistas enfrentaram dificuldades e desafios significativos. Os proprietários da Ancient
Greek Sandals (AGS), fundada em 2010, começaram com uma pequena quantidade de capital, o que significava que
havia recursos limitados para comunicação e marketing da marca. Além disso, devido aos controles financeiros, os
proprietários lutaram para pedir matérias-primas ou transferir dinheiro para o exterior.
Apesar das dificuldades, a AGS alcançou o sucesso global. Isso foi possível através de comunicações
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Lugar:
Grécia (search-results?
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Temas:
Identidade Cultural (search-
results?any=&su=iid-bfl-25579)
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25/05/2023 14:30
Apesar das dificuldades, a AGS alcançou o sucesso global. Isso foi possível através de comunicações
cuidadosamente planejadas e ao posicionar claramente a marca como tendo uma identidade étnica. Para estabelecer
a identidade da marca, a AGS trouxe de volta um design antigo de sandálias, mas acrescentou um toque moderno.
A cofundadora e designer Christina Martini afirmou:
Os designs são inspirados na Grécia antiga, mas são feitos para uso moderno e mulheres modernas ...
Quando eu desenho, penso em mim mesmo: o que eu gostaria de usar e onde eu gostaria de usá-los, então
não foi nada difícil para mim ​
A identidade da marca tem uma estética casual chique, o que significa que os designs podem ser usados por uma
ampla gama de mulheres em sua vida diária. Em relação à identidade étnica da marca, Christina argumenta: “ ... a
coleção é inspirada em deuses e mitos gregos antigos, cerâmica, joias e escultura ... Cada coleção nossa tem um
tema, por exemplo, joias ou arquitetura ... ”
Se uma marca não é apenas sobre estética e design, os consumidores também são atraídos pela história por trás
dela. A marca se envolve com os consumidores, fornecendo-lhes memórias experienciais para que eles se sintam
parte da história. Sua identidade é expressa e refletida através de sua escolha de marca de moda.
Christina disse sobre o conceito e a identidade da marca: “ ...a marca tinha um conceito forte e muito claro, e é por
isso que foi bem-sucedida desde o início ... o conceito que é sandálias de inspiração grega funcionou a nosso favor
porque tinha uma identidade, não eram apenas sandálias. Não apenas sandálias bonitas, havia uma história por trás
disso ... ”
Em abril de 2017, a AGS melhorou ainda mais sua identidade étnica. Estabeleceu uma colaboração “étnica” com a
modelo e empreendedora ética Liya Kebede. Os novos designs têm tecidos tecidos à mão Lemlem da Etiópia e
cordas envolundas em linha feitas à mão por mulheres Maasai no Quênia. A forte identidade étnica, no entanto, teve
que ser comunicada ao público-alvo contra o pano de fundo de um mercado global competitivo e dos recursos
limitados da Grécia.
Figura 1. Sandália Ikaria © SANDÁLIAS GREGAS ANTIGAS 2017.
Resumindo, a marca AGS tinha os seguintes pontos fortes que possibilitaram o sucesso:
AGS é uma marca com uma identidade clara.
Sua identidade tem uma origem étnica: grega e, portanto, contém significados históricos e míticos.
Devido à sua identidade, a marca foi posicionada como única e diferente de outras marcas de sandálias. Para os
consumidores, não é apenas mais uma sandália, é sobre sandálias com um fundo histórico e mítico.
Os consumidores querem fazer parte da identidade da marca; eles querem fazer parte da história.
Os consumidores também sentem que sustentam e apoiam uma herança étnica. Eles não estão apenas
comprando outro produto de moda.
Os produtos AGS são percebidos como tendo benefícios tangíveis: eles são de alta qualidade, funcionais e com
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uma estética de ponta, que são apreciados pelos consumidores que buscam produtos de moda únicos e bem
projetados.

O AGS foi estruturado nos seguintes 5 Ps:

PRODUTO Identidade étnica

Grego

Identidade clara e estável

Alta qualidade

Alta estética

Antecedentes históricos

Ética, produzida e obtida eticamente

preço Preços altos (130–425€)

Produtos étnicos semelhantes em torno de 10€

Local 100% fabricado na Grécia

Vendido em todos os lugares

Lojas eletrônicas

Boutiques ao redor do mundo

Promoção Endosso de celebridades

E- editoriais de moda

artigos

INSTAGRAM

pessoas Christina, Nikolas. Jovens proprietários. Christina é

a designer, Nikolas cuida do lado comercial da
empresa.

As pessoas envolvidas na produção têm o

conhecimento para criar sandálias de alta
qualidade.

Problema de negócios
Durante a crise financeira grega que começou em 2009, os fundadores da "Sandálias Gregas Antigas", Nikolas
Minoglou e Christina Martini, tinham uma visão de produzir sandálias que não fossem apenas funcionais e simples,
mas também elegantes e com uma estética de alta qualidade. Nikolas e Christina tinham a visão de criar uma marca
com uma identidade étnica clara que seria comunicada a um nicho de mercado de consumidores de ponta. No
entanto, eles tinham capital limitado para comunicações e marketing, sem conhecimento de construção de marca e
sem acesso ao seu público-alvo.

Apesar desses desafios, os fundadores tinham experiência em design e produção. Portanto, eles se concentraram em
posicionar a marca como tendo produtos de alta qualidade com uma forte identidade étnica. Eles descrevem a
experiência do cliente como usar “um pedaço da história”. Falando sobre sua colaboração com Nikolas Minoglou, a
designer e cofundadora Christina Martini disse:

Eu co-fundei a marca com Nikolas Minoglou, que cuida da parte comercial, pela qual eu cuido da parte
criativa e procuro as matérias-primas, como couros, e depois a produção segue ... o pano de fundo de
Nikolas é que seu avô foi o primeiro a fazer sapatos de plástico na Grécia, que todos os construtores estavam
usando ... Eu sou designer de Balenciaga e Louis Vuitton.

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Quando a AGS era nova no mercado, Nikolas e Christina tiveram que comunicar a identidade de sua marca a um
público internacional. Como Christina afirmou,

os designs são inspirados na Grécia antiga, mas são feitos para uso moderno e mulheres modernas ... Então,
pode ser inspirado na Grécia antiga, mas é comercial, feminino e de boa qualidade ... Quando eu desenho,
penso em mim mesmo: o que eu gostaria de usar e onde eu gostaria de usá-los.

Comunicar a autenticidade da marca também foi crucial:

é uma construção mediterrânea que é autêntica. Basicamente, quando você corta a palmilha e coloca o couro
dentro da palmilha ou coloca a sola embaixo, que é a construção autêntica, muito antiga, que existe há
séculos ... (nossos produtos) não são como as sandálias turísticas, nossos produtos são feitos em uma
construção autêntica.

Como Christina e Nikolas enfrentaram desafios financeiros na Grécia, onde as sandálias foram feitas, eles
consideraram exportar os produtos. Ao mesmo tempo, eles precisavam alterar as percepções e estereótipos
existentes no mercado de que os produtos gregos modernos são caros e os designers não são confiáveis o
suficiente para colaborar. Em outras palavras, eles procuraram ganhar popularidade e estabelecer a marca no
mercado global. No entanto, embora eles tivessem um produto de alta qualidade e conhecimento do setor de
produção, eles não tinham conhecimento sobre comunicações e marketing.

A public relations (PR) company was chosen to establish collaborations with celebrity endorsers to wear the sandals.
First the PR specialists chose celebrities whose image matched the brand’s image. Then the celebrities were gifted
the sandals. The celebrities were then spotted wearing the sandals and had their picture taken. The photo shoot had
to be presented as natural, accidental, and as a paparazzi photo, examples of which can be seen on the company’s
website ( http://www.ancient-greek-sandals.com/Followers.aspx (http://www.ancient-greek-
sandals.com/Followers.aspx)). Finally the pictures were published online, mainly on Instagram or were included in
articles. In some cases the celebrities themselves uploaded the photos to their Instagram accounts. Sarah Jessica
Parker and Beyoncé are both dressed casually in their photos. In particular, Sarah Jessica Parker is doing her daily
routine to take her kids to school while wearing the brand's sandals, and so potential consumers can see themselves
to her paparazzi photo.

Sandálias gregas antigas foram vistas em Beyoncé, Sarah Jessica Parker, Rihanna e muito mais. Essas celebridades
foram abordadas por seus gerentes e estilistas. O endosso de celebridades depende da comunicação com pessoas
que trabalham de perto com a celebridade. Como Christina apontou,

Temos feedback do estilista deles. Porque você realmente não fala com eles, você fala com o estilista deles e
eles sempre voltam e pedem mais. Você sabe, nós os vimos usando-os, então eles realmente gostam deles.

Além de comunicar a marca através das mídias sociais, as mídias tradicionais foram usadas, como editoriais de moda
em revistas. Artigos de periódicos posicionaram a marca como autêntica, com uma identidade étnica clara e estética
de ponta.

A identidade clara da marca, a alta qualidade dos produtos e os métodos de comunicação eficientes de endosso de
celebridades adicionaram tanto valor à marca que se tornou possível que as sandálias de couro fossem vendidas
globalmente na faixa de preço de 130€–425€. Sandálias de couro semelhantes de outras marcas locais são vendidas
no centro da cidade de Atenas por 10€. O alto preço dos produtos AGS também é possível devido ao fato de que
o local de venda não é regional, mas global. A marca tem sua própria loja virtual e tem distribuidores boutique em
todo o mundo (Europa, América, Ásia e África).

Perguntas de Negócios
1. Como a AGS construiu a conscientização da marca globalmente?

2. Como a AGS aproveitou sua herança cultural?

3. O que a identidade étnica significa para as marcas de moda e como ela é percebida pelos consumidores?

4. Como essa identidade étnica pode ser comunicada aos consumidores?

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4. Como essa identidade étnica pode ser comunicada aos consumidores?

5. Quais benefícios a AGS ganhou com os endossantes de celebridades?

6. Como você faria com que as celebridades endossassem sua marca de moda?

Notas de Ensino e Guia de Classificação

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Referências e Leitura Adicional

(https://getit.library.nyu.edu/ns/resolve?genre=article&title=International Journal of Advertising&atitle=Brands
as Symbolic Resources for the Construction of
Identity&aulast=Elliott&aufirst=R.&volume=17&issue=2&pages=131%E2%80%93144&date=2015) Elliott, R. e
Wattanasuwan. 2015. “Marcas como Recursos Simbólicos para a Construção da Identidade.” Jornal Internacional de
Publicidade 17 (2): 131–144.

(https://getit.library.nyu.edu/ns/resolve?genre=article&title=Journal of Advertising
Research&atitle=Endorsement Theory: How Consumers Relate to Celebrity
Models&aulast=Marshall&aufirst=R.&volume=48&issue=4&pages=564%E2%80%93572&date=2008) Marshall, R.,
Na, G. Estado e S. Deuskar. 2008. Teoria do Endosso: Como os Consumidores se Relacionam com Modelos de
Celebridades. Jornal de Pesquisa Publicitária 48 (4): 564–572.

Mellery-Pratt, Robin. 2016 Como As Antigas Sandálias Gregas Desafiaram A Crise De Seu País.” Acessado
outubro de 2017. https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/how-ancient-greek-sandals-defied-its-
countrys-crisis (https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/how-ancient-greek-sandals-defied-its-countrys-
crisis).

Milligan, Lauren. 2016. “Féu mexicana das sandálias gregas antigas.” Acessado em outubro de
2017.http://www.vogue.co.uk/gallery/ancient-greek-sandals-caravana-collaboration
(http://www.vogue.co.uk/gallery/ancient-greek-sandals-caravana-collaboration).

Milligan, Lauren. 2017. “A Colaboração Grega Antiga de Liya Kebede.” Acessado em outubro de 2017.
http://www.vogue.co.uk/gallery/ancient-greek-sandals-x-lemlem (http://www.vogue.co.uk/gallery/ancient-greek-
sandals-x-lemlem).

(https://getit.library.nyu.edu/ns/resolve?genre=article&title=Journal of Fashion Marketing and Management:

An International Journal&atitle=Fashion Value Brands: The Relationship Between Identity and
Image&aulast=Ross&aufirst=J.&volume=15&issue=3&pages=306%E2%80%93325&date=2011) Ross, J. e
Harradine. 2011. “Marcas de Valor da Moda: A Relação Entre Identidade e Imagem.” Journal of Fashion Marketing
and Management: An International Journal 15 (3): 306–325.

O autor escreveu este caso apenas para fornecer material para discussão em sala de aula e aprendizagem
independente. O autor não pretende ilustrar o tratamento eficaz ou ineficaz de uma situação. Os comentários e a
interpretação apresentados não são necessariamente os da empresa ou de seus funcionários.

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