FACULDADE MULTIVIX

Disciplina: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E EMPREENDEDORISMO

Prof. Me. Valderedo Sedano Fontana

Prezado aluno, todas as informações referentes às disciplinas EAD (adaptação e dependência)

estão disponíveis no MANUAL DAS DISCIPLINAS DE ADAPTAÇÃO E DEPENDÊNCIA - PORTAL
DO ALUNO. No manual, você encontrará informações importantes, como: data da postagem do
trabalho, datas dos chats não obrigatórios e datas das provas. Em hipótese alguma será prorrogado
o prazo das atividades de postagem e/ou mudança das datas de provas.

 Qualquer dúvida entre em contato com o professor via e-mail:

valderedo.fontana@multivix.edu.br
 Não será respondida nenhuma questão em vias de comunicação diferente ao e-mail
disponibilizado.
 Para o sucesso nas disciplinas de ADAPTAÇÃO E DEPENDÊNCIA (EAD) o aluno deve
ser um aluno disciplinado e com foco nos conteúdos abordados no roteiro.
 Conforme manual, NÃO EXISTE aula do conteúdo da disciplina. Todo o conteúdo é
trabalhado via EAD, diferente no regime REGULAR, onde o aluno tem a presença
semanal do professor.
 Para facilitar o seu raciocínio, será disponibilizado LINKS COM APOSTILAS E
EXEMPLOS que lhe ajudarão na atividade avaliativa, bem como, na resolução da
prova.

Desejo sucesso na sua jornada acadêmica.

Prof. Valderedo Sedano Fontana
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ROTEIRO DE ATIVIDADE
Acesse os links abaixo para auxílio da atividade avaliativa e prova da disciplina

Link do Material de Referência:

https://m.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/ES/Anexo
s/es_planejamentoestrategico_17_pdf.pdf
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ATIVIDADE AVALIATIVA – VALOR: 2,0 PONTOS

EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO – PROCESSO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

A empresa Ella atua no mercado de São Paulo-SP, no ramo de higiene e beleza, há mais de 20 anos.

Com uma estratégia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa sempre foi vista pelos seus
clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preços por eles.

A Ella sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma empresa que preza
pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupação com a
comunidade do bairro onde está localizada (Mooca-SP). Suas políticas sociais incluem desde creches para funcionários
até programas de educação de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras de prêmios concedidos à
empresas que se preocupam com o social.

Isso se deve também ao nível de exigência de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pela
empresa com as consumidoras de seus produtos pertencentes à classe A e B, a maioria afirmou que valorizam mais a
qualidade em detrimento ao preço. Outros pontos citados foram a valorização dos locais onde o produto era vendido
(geralmente butiques localizadas em bairros de classe média-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricação e
um serviço de reclamação eficiente.

No início de 2009, os conselheiros da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2008, que não foi nada bom.
A empresa sofreu um decréscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os
prejuízos no exercício de 2008 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 5 milhões, ou seja, aproximadamente 10%
de prejuízo em relação à receita. Esse prejuízo não foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em média são
da ordem de 40%, e sim pela diminuição da demanda (venda).

Essa situação levou o presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidas drásticas como substituir o
pessoal de diretoria e de gerência. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situação não melhorara, o
que levou a crer que o problema não estava nas pessoas. O Sr. Rosemberg trouxe de volta boa parte do pessoal
demitido no início do ano.

Acredita-se as causas da diminuição das vendas se devem à vários fatores. Para se ter uma idéia, o governo
aumentou os impostos de fabricação de produtos classificados como supérfluos (que incluem os itens fabricados pela
Ella) em torno de 20%, que aliada às recentes crises financeiras que o país passou, fez com que o poder de compra dos
consumidores caíssem vertiginosamente. O governo tem ainda, incentivado as exportações para outros países,
principalmente produtos industrializados, através de benefícios fiscais.

Sabe-se também, que as consumidoras que antes compravam os produtos da Ella adquirem agora produtos
mais em conta, como das concorrentes Beleza e Glamour, que apesar de não atuarem na faixa de mercado da empresa,
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vem absorvendo essas demandas. Para se ter uma idéia, essas empresas experimentaram um crescimento acentuado
no ano de 2008.

Já com relação à sua concorrente direta, a Charm, verficou-se que os impactos das variáveis colocadas acima
não foram tão significativos.

A Charm, que tem produtos similares aos da Ella e atende ao mesmo público, adotou uma estratégia de
crescimento para cidades do interior de São Paulo (São José do Rio Preto, Campinas e Ribeirão Preto) e vem
conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a Ella ainda lidera o mercado de venda de produtos de higiene e
beleza, participando com 40% das vendas para a classe A e B (já foi 50%) e 20% no total (já foi 25%).

No entanto, nem tudo é desvantagem para a Ella. A empresa conta com um excelente relacionamento com
seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao tempo de mercado, fazem com que a Ella compre matérias-
primas com preços e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos
cheguem com um preço cerca de 10% inferior em relação aos produtos de seu concorrente direto, a Charm.

No entanto, os preços dos produtos da Ella poderiam ser menores se levado em conta que a tecnologia
empregada na fabricação de seu portifólio está há muito ultrapassada. As máquinas tem em média 10 anos de uso e
seus níveis de produtividade não permitem à empresa fabricar em maior escala, além de produzir batons com um
nível de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos são diluídos por uma menor
quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima
da produtividade da Ella.

Já no que diz respeito às vendas, a empresa é considerada hoje um exemplo para as demais. Sua estratégia de
distribuição concentra-se em pontos de venda selecionados.

A empresa possui também um setor de consultoria, onde um especialista em produtos de higiene e beleza
percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicando todas as características do
mesmo. No que se refere aos consumidores, a empresa mantém uma central de telemarketing que tira dúvidas a
respeito do uso do produto, além de ouvir sugestões e reclamações. Esse sistema vem permitindo à empresa a adoção
de estratégias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispõe.

Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cúpula da empresa para desenvolver as
estratégias para 2010. Sabe-se que a tarefa não será nada fácil, pois é a primeira vez que a empresa está passando por
uma situação deste tipo e é a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratégico para a Ella. Ciente da
dificuldade, o Sr. Rosemberg contratou a sua consultoria para conduzir o processo.
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Elabore o Planejamento Estratégico para a Ella para o ano de 2010, observando o roteiro apresentado a seguir:

1) – Defina a Intenção estratégica para a empresa Ella:

1.1 – Missão;
1.2 – Visão;
1.3 – Valores.

2) – Defina objetivos e metas a serem atingidas no ano de 2010 pela empresa;

2.1 – Objetivos organizacionais;

2.2 – Metas organizacionais.

3) – Faça um diagnóstico situacional para empresa Ella.

3.1 – Utilize a ferramenta SWOT para analisar as oportunidades e ameaças do ambiente

geral (macro ambiente) e ambiente de negócios (micro ambiente), nos quais a
empresa está inserida, além das forças e fraquezas da organização, pesquisadas a
partir de um estudo relacionado ao seu ambiente interno.

AMBIENTE GERAL - MACRO AMBIENTE

OPORTUNIDES AMEAÇAS

AMBIENTE DE NEGÓCIOS - MICRO AMBIENTE

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OPORTUNIDES AMEAÇAS

AMBIENTE INTERNO
FORÇAS FRAQUEZAS

3.2 – Após a construção da análise SWOT, defina (em tópicos) os fatores que geram valor
para os clientes.
4) – Formule estratégias que determinem cursos de ação apropriados para o alcance dos
objetivos e metas traçadas para a empresa Ella.

Utilize as seguintes estratégias estudadas:

4.1 – Produto;
4.2 – Preço;
4.3 – Ponto;
4.4 – Promoção;
4.5 – Posicionamento e/ou Reposicionamento;
4.6 – Crescimento;
4.7 – Segmentação.

5) – Para a implementação de cada estratégia traçada, elaborar um Plano de Ação

composto pelas seguintes questões:
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