Gustavo Souza Goulart, Vanessa Angélica Balestrin

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MARKETING DE ENTRETENIMENTO: A INFLUÊNCIA

MIDIÁTICA DA PUBLICIDADE INSERIDA NAS GRAVAÇÕES DE
REALITY SHOWS

ENTERTAINMENT MARKETING: THE MEDIA INFLUENCE OF

ADVERTISING EMBEDDED IN REALITY SHOW RECORDINGS

MARKETING DEL ENTRETENIMIENTO: LA INFLUENCIA

MEDIÁTICA DE LA PUBLICIDAD INCRUSTADA EN LAS
GRABACIONES DE REALITY SHOWS

Gustavo Souza Goulart1

Vanessa Angélica Balestrin2

DOI: 10.54751/revistafoco.v16n6-007
Recebido em: 26 de Abril de 2023
Aceito em: 31 de Maio de 2023

RESUMO
Este trabalho de conclusão de curso aborda o tema do marketing de entretenimento,
com foco na influência midiática da publicidade inserida nas gravações de reality shows.
O estudo baseia-se em uma pesquisa bibliográfica, explorando fontes acadêmicas,
artigos e livros relevantes na área de comunicação e marketing. Utilizando palavras-
chave como "marketing de entretenimento", "publicidade em reality shows" e "influência
midiática", foram realizadas buscas em bases de dados acadêmicas para obter uma
ampla variedade de perspectivas e descobertas. A revisão bibliográfica aborda os
conceitos-chave relacionados ao marketing de entretenimento e à publicidade em reality
shows. Os resultados destacam a importância da publicidade como parte integrante da
experiência do reality show, mas também apontam desafios específicos associados à
sua inserção. A influência midiática da publicidade em reality shows pode afetar a forma
como os telespectadores percebem os produtos ou marcas promovidas, bem como suas
atitudes e intenções de compra. A compreensão desses processos é fundamental para
profissionais de marketing e anunciantes que desejam utilizar o potencial do marketing
de entretenimento em reality shows. A pesquisa contribui para o conhecimento
existente, identificando melhores práticas e fornecendo insights relevantes para o
campo. Em suma, este trabalho de pesquisa destaca a importância do marketing de
entretenimento e da publicidade em reality shows, investigando sua influência midiática.
Através de uma revisão bibliográfica abrangente, são explorados conceitos-chave e
descobertas relevantes, contribuindo para o avanço da compreensão nessa área de
estudo.

1
Graduando em Publicidade e Propaganda. Universidade do Oeste de Santa Catarina (UNOESC). R. Getúlio Vargas,
2125, Flor da Serra, Joaçaba - SC, CEP: 89600-000. E-mail: gustavo.souza98@hotmail.com
2
Mestre em Educação. Universidade do Oeste de Santa Catarina (UNOESC). R. Getúlio Vargas, 2125, Flor da Serra,
Joaçaba - SC, CEP: 89600-000. E-mail: vanessa.balestrin@unoesc.edu.br

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 MARKETING DE ENTRETENIMENTO: A INFLUÊNCIA MIDIÁTICA DA
PUBLICIDADE INSERIDA NAS GRAVAÇÕES DE REALITY SHOWS
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Palavras-chave: Marketing de entretenimento; publicidade em reality shows;

estratégias de marketing.

ABSTRACT
This thesis addresses the topic of entertainment marketing, focusing on the media
influence of advertising inserted in reality show recordings. The study is based on a
bibliographic research, exploring academic sources, articles and books relevant to the
communication and marketing field. Using keywords such as "entertainment marketing",
"advertising in reality shows" and "media influence", searches were conducted in
academic databases to obtain a wide variety of perspectives and findings. The literature
review addresses key concepts related to entertainment marketing and advertising in
reality shows. The results highlight the importance of advertising as an integral part of
the reality show experience, but also point out specific challenges associated with its
insertion. The media influence of advertising in reality shows can affect how viewers
perceive promoted products or brands, as well as their attitudes and purchasing
intentions. Understanding these processes is crucial for marketing professionals and
advertisers who wish to utilize the potential of entertainment marketing in reality shows.
The research contributes to existing knowledge, identifying best practices and providing
relevant insights for the field. In summary, this research highlights the importance of
entertainment marketing and advertising in reality shows, investigating its media
influence. Through a comprehensive literature review, key concepts and relevant
findings are explored, contributing to the advancement of understanding in this area of
study.

Keywords: Entertainment marketing; advertising in reality shows; marketing strategies.

RESUMEN
Este trabajo de conclusión de curso aborda el tema del marketing de entretenimiento,
con enfoque en la influencia mediática de la publicidad insertada en las grabaciones de
reality shows. El estudio se basa en una investigación bibliográfica, explorando fuentes
académicas, artículos y libros relevantes en el área de comunicación y marketing.
Utilizando palabras clave como "marketing de entretenimiento", "publicidad en reality
shows" e "influencia mediática", se realizaron búsquedas en bases de datos académicas
para obtener una amplia variedad de perspectivas y descubrimientos. La revisión
bibliográfica aborda los conceptos clave relacionados con el marketing de
entretenimiento y la publicidad en reality shows. Los resultados destacan la importancia
de la publicidad como parte integral de la experiencia del reality show, pero también
señalan desafíos específicos asociados con su inserción. La influencia mediática de la
publicidad en reality shows puede afectar la forma en que los televidentes perciben los
productos o marcas promocionadas, así como sus actitudes e intenciones de compra.
La comprensión de estos procesos es fundamental para profesionales de marketing y
anunciantes que desean utilizar el potencial del marketing de entretenimiento en reality
shows. La investigación contribuye al conocimiento existente, identificando mejores
prácticas y brindando información relevante para el campo. En resumen, este trabajo de
investigación destaca la importancia del marketing de entretenimiento y la publicidad en
reality shows, investigando su influencia mediática. A través de una revisión bibliográfica
integral, se exploran conceptos clave y hallazgos relevantes, contribuyendo al avance
de la comprensión en esta área de estudio.

Palabras clave: Marketing de entretenimiento; publicidad en reality shows; estrategias

de marketing.

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1. Introdução
O entretenimento desempenha um papel significativo em nossas vidas
contemporâneas, com o público buscando cada vez mais experiências
envolventes e cativantes. Nesse contexto, o marketing de entretenimento
emerge como uma poderosa ferramenta para as marcas alcançarem seu
público-alvo de forma eficaz. Uma das formas mais populares de entretenimento
na atualidade são os reality shows, programas de televisão que apresentam
pessoas reais vivendo situações diversas e desafiadoras. No entanto, além do
conteúdo principal desses programas, é notável a presença de publicidade
inserida nas gravações dos reality shows, que visa promover produtos e marcas
específicas.
A influência midiática da publicidade em reality shows tem se mostrado
uma estratégia de marketing cada vez mais relevante e impactante. Os reality
shows têm a capacidade única de alcançar grandes audiências, gerando um
envolvimento emocional e uma conexão direta com os telespectadores. Ao
incorporar a publicidade nesse contexto, as marcas têm a oportunidade de
aproveitar a popularidade e o engajamento dos reality shows para promover seus
produtos, criando uma associação com as emoções e experiências vivenciadas
pelos participantes e pelo público.
No entanto, essa prática não está isenta de desafios. A inserção da
publicidade em reality shows requer uma abordagem cuidadosa para garantir
que seja bem recebida pelos telespectadores e não afete negativamente a
experiência de entretenimento. Além disso, é fundamental compreender como
essa forma de publicidade influencia a percepção dos telespectadores e,
consequentemente, seu comportamento como consumidores.
Diante desse contexto, o presente trabalho tem como objetivo analisar a
influência midiática da publicidade inserida nas gravações de reality shows. Por
meio de uma pesquisa bibliográfica abrangente, serão explorados conceitos-
chave relacionados ao marketing de entretenimento, à publicidade em reality
shows e à sua influência sobre o público. Buscaremos compreender as
estratégias de marketing utilizadas nesse contexto, examinar a percepção do
público em relação à publicidade inserida nos programas e investigar como essa
influência midiática afeta o comportamento do consumidor.

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Ao aprofundar nosso conhecimento sobre o marketing de entretenimento

e a influência midiática da publicidade em reality shows, poderemos identificar
melhores práticas e insights relevantes para profissionais de marketing e
anunciantes. Além disso, contribuiremos para o avanço do campo de estudos
relacionados ao marketing e à comunicação, fornecendo um entendimento mais
aprofundado sobre essa forma de publicidade que se tornou tão presente em
nossa cultura contemporânea.
Ao longo do tempo, despertei curiosidade em saber como a mídia é capaz
de persuadir a grande massa. O poder de persuasão dos meios de comunicação
é imenso, através da internet, rádio, televisão e jornais, todos esses ‘suportes’
do campo midiático ganham uma grande e instantânea repercussão,
espalhando-se pela sociedade com velocidade impressionante.
Atualmente, o público em geral parece estar esquivando-se de quaisquer
anúncios ou propaganda, porém, se tem algo que nunca irão evitar, isso é o
entretenimento. Sempre terão séries, filmes e programas para assistirem. Com
o Marketing de Entretenimento, os consumidores são atingidos organicamente,
introduzindo-se nessas experiências e enriquecendo suas conexões emocionais
com seu gosto pessoal.
Não podemos negar que os hábitos e atitudes dos consumidores estão
mudando, porém se teve algo que se manteve igual é que fato que a audiência
adora um bom Reality Show. Resumidamente, um reality show é um gênero de
programa de TV que se baseia na vida real, com isso, os seres retratados na
história são pessoas reais. Possuindo um roteiro a ser seguido de acordo com o
tema de cada um, os participantes precisam solucionar problemas e situações
específicas ou somente conviver uns com os outros.
Aquela marca que receber mais exposição, tempo de cena ou alguma
citação dentro de reality show, muito provavelmente será lembrada, ficará
registrada na mente do grande público, aumentando as chances de haver uma
procura da marca ou produto citado. Diante disso, o entretenimento tornou-se
uma tendência inovadora e incrível.

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2. Marketing Digital
Segundo Kotler, o Marketing Digital é um upgrade do Marketing que
entende a realidade do consumidor que está conectado. Este consumidor,
baseia-se nas suas decisões de compras por informações que estão disponíveis
na internet sobre produtos, serviços e empresas. Já no tradicional marketing, o
poder encontrava-se na comunicação unilateral e vertical pelas marcas, fazendo
os consumidores de “alvos”. Existe uma diferença de lógica de segmentação,
posicionamento, direcionamento e diferenciação da marca para o aceitamento
da marca nas comunidades em devido ao empoderamento do consumidor. Isto
é, não basta apenas investir em promoções de um restaurante se ele não estiver
bem classificado nos serviços de recomendação como TripAdvisor ou Yelp. Ou
ainda, se for um hotel cinco estrelas, o mesmo não será “recomendado”
enquanto não tiver uma avaliação alta em sites como Booking ou no Decolar.
Com o empoderamento do consumidor, o crescimento da tecnologia e a
economia compartilhada, as empresas começam a competir com seus próprios
consumidores, como é o caso do Airbnb no setor de hospedagem, ou a Parpe
em serviços como locações de veículos.
Para Seth Godin, o marketing que ainda nos é fornecido, não é aquele
marketing que o consumidor quer ou aquele que os profissionais de marketing
devem fazer. Sem dúvida, o marketing sempre busca mais. Busca mais
participações de mercado, mais clientes, mais trabalho. O marketing é
impulsionado pelo melhor. Melhor serviço, melhor comunidade, melhores
resultados. Godin diz que marketing é criar cultura, acima de tudo, marketing é
mudança e mudar a cultura é mudar o mundo. Por este motivo, o objetivo do
marketing é servir e resolver problemas dos consumidores. Marketing é um ato
generoso de ajudar os outros a se tornarem quem almejam serem. Envolve a
criação de histórias honestas que repercutem e se difundem.

3. Branded Content
Handley e Chapman apontam o conceito de conteúdo para a internet, mas
o conteúdo não é exposto apenas no círculo digital. Sendo nas mídias novas ou
nas tradicionais, o conteúdo sempre é o primeiro e relaciona-se a tudo o que
informa e atualiza, de forma que ensine algo para um indivíduo. O Branded

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Content é uma característica das oportunidades de conteúdo. Um tanto quanto

confuso, porém ainda assim, muito singular. O Branded Content demonstra-se
em conteúdos capazes de fornecer soluções criativas para engajar marcas e
seus consumidores. Cada assunto deve ser desenvolvido e personalizado
conforme o tipo de audiência que deseja impactar e atingir. Descrito como
Conteúdo de Marcas, ele atribui estes atributos, contudo, tem mais foco na
audiência do que na marca em si.

Conteúdo é um termo amplo que se refere a tudo o que é criado e

transferido para um site: textos, imagens, ferramentas e outros
elementos que ali residem. Todas as páginas de seu site, portanto, são
conteúdo: a página inicial, a página Sobre a Empresa, a página de
Perguntas Frequentes, as páginas com informações dos produtos, e
assim por diante. Tudo o que você cria como parte dessas páginas ou
como parte do seu marketing é conteúdo também. (HANDLEY e
CHAPMAN, 2013, p. 6)

4. Marketing de Influência
Ao longo dos anos, o Marketing de Influência torna-se ainda mais evidente
dentro da sociedade, em virtude da evolução da era digital na rotina dos
consumidores. “Por meio do Marketing de Influência, as marcas estabelecem e
nutrem uma relação com os principais influenciadores de seu mercado. “E assim
conduzem o público que os segue a uma decisão de compra favorável” (POLITI,
2017, p.?).
Através dos métodos de Marketing de Influência não é mais necessário
fazer grandes campanhas publicitárias. Atualmente faz-se campanhas
publicitárias na chamada propaganda boca a boca que é uma forma informal de
definir o Marketing de Influência. Também conhecida como “propaganda boca a
boca”, tornou-se a nova definição de “fidelidade” na última década (KOTLER,
2017, p.444).
Tendo discernimento do que é Marketing de Influência, a sociedade
recebe uma oportunidade de instituir negócios entre o influenciador e a empresa,
no propósito de exporem seus serviços e produtos. Exercer este novo
comportamento na empresa é de grande importância, visto que, a sociedade
poderá segmentar os tipos de clientes, decidindo assim, qual o influenciador
mais apropriado para o público alvo. “A conectividade acelera a dinâmica dos

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mercados a ponto de ser praticamente impossível para a empresa ficar sozinha

e depender apenas dos recursos internos para ser bem-sucedida” (KOTLER,
2017, p.341).

5. Product Placement
Product Placement resume-se em uma estratégia que anuncia produtos
ou serviços de uma forma natural, seja através de um filme, programa de tv ou
qualquer tipo de produção audiovisual. Um exemplo, dentro do Big Brother Brasil,
os participantes do reality cozinham usando algum produto, ou tomando banho
de piscina e passando o protetor solar do patrocinador, isso nada mais é que
Product Placement.
Com o passar do tempo, mudamos a maneira em que consumimos
conteúdo, da mesma forma em que efetuamos alguma compra. O Product
Placement torna-se uma oportunidade perfeita para proporcionar um
engajamento com o público de uma maneira diferenciada, deste modo, o
consumidor não precisa pular o anúncio ou fazer outras coisas durante o
intervalo comercial. Para que um produto tenha uma boa receptividade entre os
consumidores, é fundamental a elaboração de estratégias eficazes. E, nesse
contexto, o product placement cumpre um papel fundamental, pois, aborda o
público envolvido em determinada trama, que pode ser convencido por
identificação com o personagem ou com a história. O aumento de visibilidade de
uma marca que utiliza essa estratégia é bastante expressivo, visto que, uma
produção audiovisual como um filme, é capaz de rodar inúmeros países
chegando a milhões de espectadores.

Foi no clássico filme de Steven Spielberg, lançado em 1982, que a

Hershey promoveu uma das inserções de produto mais famosas da
história da publicidade. Na trama, o garotinho Elliot utiliza as deliciosas
balas Reese’s Pieces como iscas para atrair o desengonçado e
misterioso extraterrestre. Na época, as embalagens da guloseima
também ganharam a imagem do E.T e o sucesso foi absoluto (ABRIL,
2018).

Quando uma pessoa se sente parte de um grupo, ela se sente bem-vinda,

que é o que chamamos de prova social. Isso permite que uma pessoa julgue
melhor seu próprio comportamento com base no comportamento dos outros.

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Com isso, quando uma marca é inserida em uma cena, ela tende a ganhar maior
aceitação entre o público, que vê como vale a pena ver seus personagens
favoritos consumindo determinado produto ou serviço.

6. Omnichannel
A estratégia omnichannel busca oferecer uma experiência exclusiva e
interligada aos clientes através do diálogo e alinhamento dos canais online e off-
line. Em outras palavras, ao invés de ser trabalhado em paralelo, todos os canais
são projetados e combinados para contribuírem entre si. A estratégia é utilizar
todos os canais de comunicação de uma empresa de forma integrada e
sincronizada. Visando fortalecer o relacionamento do cliente com a empresa, e
para isso buscando proporcionar uma experiência consistente em todos os
canais. Mesmo que omnichannel signifique "todos os canais", seu conceito é
muito mais do que isso. Isso ocorre, pois, o conceito é baseado no foco na
experiência do cliente, não no produto.

O omnichannel é o estágio mais recente de um processo que envolve

outras três etapas anteriores no varejo - a etapa singlechannel, onde
só havia um ponto de contato físico entre varejista e comprador; a
multi-channel, em que o consumidor poderia ter acesso a diversos
produtos de um estabelecimento por meio de múltiplos canais de
compra online e off-line ; e o cross-channel, onde o comprador possui
à sua disposição vários canais de compra com linguagem unificada
para efetuar a aquisição de um único produto. No omnichannel, o
consumidor passa a ter acesso simultâneo a vários canais de compra
de um determinado estabelecimento comercial, sem notar a diferença
de estar transitando entre um e outro. (MENEZES, 2016, p.?)

Promover uma experiência multimídia ao público sempre foi apontado

que, à medida que aumenta o nível de imersão nos envios dos consumidores,
também se aplica a tendência de eles optarem por consumir seu produto ou
serviço por meio dos poderes de troca de sua marca. Além disso, outro destaque
de uma estratégia omnichannel é a popularidade da sua marca, pois as pessoas
que não estão necessariamente nos canais de mídia onde seu público-alvo está
serão influenciadas pela publicidade e exposição de seus produtos.
No Big Brother Brasil 2021, a estratégia do omnichannel foi usada pela
Bianca Andrade, ou mais conhecida como Boca Rosa. Durante a permanência
na casa do BBB, Bianca usava maquiagens de sua própria linha de produtos,

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divulgando sua marca na televisão, ao mesmo tempo, aqui do lado de fora, sua
equipe divulgava links direcionados para comprar os produtos da linha de
Bianca. O ponto alto desta estratégia, é de fazer o consumidor se conectar com
duas potências em alcance, neste caso a televisão e as redes sociais.

7. Considerações Finais
Neste artigo, foi analisada a influência midiática da publicidade inserida
nas gravações de reality shows. Foi discutido como o marketing de
entretenimento se tornou uma tendência inovadora e incrível para as marcas,
permitindo que elas se conectem com o público de uma forma mais direta e
emocional. Além disso, foi destacado como a publicidade em reality shows pode
ser uma estratégia de marketing eficaz, aproveitando a popularidade e o
envolvimento emocional que esses programas geram.
No entanto, foi ressaltado que a inserção da publicidade em reality shows
requer uma abordagem cuidadosa para garantir que ela seja bem recebida pelo
público e não afete negativamente a experiência de entretenimento. É
fundamental que as marcas compreendam a percepção dos telespectadores em
relação à publicidade inserida nos programas e saibam como essa influência
midiática pode afetar o comportamento do consumidor.
Através da pesquisa bibliográfica abrangente, foi possível explorar
conceitos-chave relacionados ao marketing de entretenimento, à publicidade em
reality shows e à sua influência sobre o público. Os resultados mostram que,
embora a publicidade em reality shows possa ser uma estratégia de marketing
eficaz, é importante que as marcas adotem abordagens que respeitem o público
e que forneçam valor para os telespectadores.
Em resumo, o estudo da influência midiática da publicidade inserida em
reality shows é um campo de estudo em evolução e em constante mudança. À
medida que a tecnologia evolui e a forma como as pessoas consomem conteúdo
de entretenimento muda, é importante que as marcas adaptem suas estratégias
de marketing para atender às necessidades e expectativas do público. O
marketing de entretenimento e a publicidade em reality shows têm um grande
potencial para conectar as marcas com seu público-alvo de forma emocional e

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autêntica, mas é fundamental que as marcas utilizem essas estratégias com

responsabilidade e respeito pelo público.

REFERÊNCIAS

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voce-ainda-nao-sabia-sobre-a-hersheys/
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GODIN, Seth. Isso é Marketing: para ser visto é preciso aprender a enxergar
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HANDLEY, Anna e CHAPMAN, C.C. Regras de Conteúdo. Rio de Janeiro: Alta

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Ed.) São Paulo: Person.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do

tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

MATTEI, D., Machado, M., & Oliveira, P. A. (jul./dez. de 2006). Comportamento

do Consumidor: fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos
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MENEZES, Karina. Por que ainda é tão difícil falar sobre omnichannel no varejo
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POLITI. C. Marketing de Influência: O que é e por que as marcas apostam nessa

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ROVER, A. (2016). Metodologia Científica (Vol. 1). Joaçaba: UNOESC.

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